4 先付款，后消费
·“教师”芭比娃娃的教训
·为什么未来如此美好
·为什么垂涎会让食物更加美味
·你愿意为延迟消费买单吗
·先付款的痛苦
·后付款的诱惑
·让Mojitos酒喝起来像是免费的
·从杂货店到县展览会
1949年，商人弗兰克·麦克纳马拉（Frank McNamara）在纽约市的一家餐厅宴请朋友，在度过了一个愉快的夜晚后，付款时却发现没有带现金。尽管他的妻子专程赶来帮忙付了款，但是麦克纳马拉还是很快就创办了大莱卡，以确保不会再发生这种丢面子的事情。显然其他人也跟麦克纳马拉有一样的想法，希望避免发生类似事情。随着第一款信用卡的使用人数激增，很快便涌现了美国运通卡、万事达卡以及各种各样的塞满现代人钱夹的塑料卡。这一方法虽然能够解决眼前问题，但却产生额外的长期影响。信用卡的兴起，不仅实现了无现金支付功能，还实现了延期付款功能，即将付款延至无限期的未来。
由于偶尔遇上尴尬的晚餐约会，便出现了倡导“先消费，后付款”的技术革新。尽管从全球各地购买的产品到达消费者手里的速度越来越快，但是人们对于美国邮政总局员工的感情却很复杂。像“当天发货”、“隔天发货”这类服务无处不在。数字技术的创新也加速了所谓的“秒速发货”趋势。美国消费电子协会2010年进行的一项民意调查显示，“期望和平”和“幸福”排在圣诞愿望清单前两名。但是2011年，这两者均被iPad所取代。消费者可以从iPad这类设备上快速下载任何你想要的东西，包括书籍、游戏、电影、音乐，只需点击几下，便可在几毫秒的时间内将欲望变成现实。虽然流行的“先消费，后付款”模式很方便，但却对消费满足感造成适得其反的效果。相反，如果遵循“先付款，后消费”的原则，则会从消费中获得更多的满足感。
“教师”芭比娃娃的教训
我的一个学生，黛玻·巴尔达雷利（Deb Baldarelli）从一位“假”老师——“教师”芭比娃娃——那里体会到了延迟消费的好处。黛玻是一个小孩，因此她要“教师”芭比娃娃作为礼物，在芭比娃娃到来之前，她精心准备了好几个星期。她告诉她的其他娃娃，“教师”芭比快来了，其他娃娃都很“惊慌”，因此她就帮助这些娃娃做准备，以便做“教师”芭比的“好学生”。但是父母都知道，新玩具的诱惑力转瞬即逝。收到期待已久的“教师”芭比娃娃后没几天，黛玻就把它与其他芭比娃娃一起堆放在了角落，成为了另一个不起眼的娃娃。“教师”芭比娃娃带给黛玻的几乎所有乐趣都仅限于她收到娃娃之前的那段时间。但是如果很快就收到了娃娃，那么黛玻就没机会幻想“教师”芭比娃娃会有多棒，也不会有她认真地教其他玩具读书、写字，如何当“好学生”的场景了。法语里有一个动词“憧憬”（se réjouir），用来描述通过幻想未来获得满足感。在憧憬期间，人们会产生一种购买时免费获得的愉悦感，填补实际消费的喜悦。
相对于收到产品（不仅仅局限于塑料玩具）后的喜悦之情，人们从即将发生的事情中能够获得更多的喜悦。对荷兰1000多名民众进行研究后发现，度假者在旅游前几周的兴奋之情比旅游回来后几周的兴奋之情更加强烈。人们幻想11月的圣诞节和元旦时产生的情绪活动，会比1月回忆实际体验时产生的情绪活动更多。研究员认为，我们会产生一种“时空幻想”，对即将发生的事情产生的情感会比发生过的事情产生的情感多。当你准备搬家时就会产生这种“时空幻想”。幻想帮朋友搬家场景时产生的消极情绪比回忆帮朋友搬家时产生的消极情绪多。如果你为了感谢朋友的帮忙，而用便宜的啤酒和比萨饼来“犒劳”他们，他们会要求更好的感谢礼，但是如果你在搬完家后一天而非搬家前一天，请他们过来，他们也许对百威清啤和达美乐比萨就很满足了。
通过幻想未来而产生情感有时也是一种折磨。即将接受化疗的癌症患者一般在化疗前24小时会呕吐，并产生其他副作用。这种现象也有助于解释人们对星期日产生的负面情绪：博主在这一天发微博时会使用积极向上的文字，而当大学生被问及最喜欢一周内哪一天时，喜欢周五（上课日）的人数比喜欢周日（休息日）的人数多。为什么？因为他们周日的时候老想着周一。一位大学生解释道：“周一对我来说太可怕了，一想到周一，我就想死。”但是一般情况下，在日常生活中，我们脑海里的开心的事比不开心的事多，积极情绪比恐惧情绪多。那么，为什么大学生相对更加喜欢仍需上课的周五呢？也许是因为就算周五早上8点被困在分子生物学的课堂上，他们仍然可以幻想周五晚上和周六会是多么的美好。
对未来产生愉悦想法是心理健康的一个标志。消除内心自杀念头的方法就是对未来不抱太多消极的想法，而是抱着积极的想法。当健康人情绪低落时，他们会对未来抱着美好的幻想，从而摆脱当前的萎靡状态。预测好的事物时，伏隔核处的神经会被激活，伏隔核位于大脑中，与快乐和奖赏挂钩。训练自己对未来抱有美好的幻想会产生实实在在的好处。在2009年的一项实验中，一群比利时成年人每天晚上花几分钟时间来幻想第二天会发生的好事情，包括收到前女友的短信，邀请其在咖啡馆吃炸薯条，这样的幻想持续了两周。两周后，这些“心理时间旅客”的幸福感显著增加。
玛西娅·菲亚门戈为了遨游太空6分钟，向维珍银河公司支付了20万美元，但太空遨游的价值却在于期待的过程。维珍银河公司花大力气来提升客户期待时的喜悦之情。维珍银河公司不仅实时更新信息，让宇航员觉得太空之旅的梦想在一天天靠近，还让宇航员们相互联系。自买票当日起，玛西娅就结识了其他宇航员，并与他们一起筹到100万美元用于科学教育。
幻想更加实际的事情也很振奋人心。一些创新型企业推出的产品特性将客户的“憧憬”期最大化。浏览TripAdvisor.com网页的游客可以查看酒店、餐厅和景点的图片及介绍，也可以订阅《旅游周刊》邮件，收到有关其目的地的最新消息。虽然这些内容能够提供最新消息，指导旅客做出决定，对人们做出旅行决策很有价值，但是大多数人还是会浏览TripAdvisor网站，只是觉得网站有趣。
20%的用户在订阅了旅游邮件后，还会回来浏览网站，一而再，再而三地查看私人海滩和蒸石温泉图片。常年受办公室隔间的限制，温泉对他们来说简直就是梦想天堂。TripAdvisor网站的首席营销官芭芭拉·梅辛（Barbara Messing）说：“我觉得TripAdvisor网站是一家幸福企业。我们的策划一流，我相信人们在旅游过程获得的快乐会与想望时获得的快乐一样多。想望阶段也即幻想阶段，人们幻想开胃菜的美味和桑格里酒的香醇。”
为什么未来如此美好
为什么还未尝到的桑格里酒如此香醇？因为事情还未发生。未来不确定，而是我们自己往脑海里填满我们希望的细节。展望未来的人有点类似于宇航员从太空看地球。摇滚乐队Postal Service本·吉巴德和吉米·塔伯瑞罗的歌词里有一句：“远处的一切看起来都如此完美。”大脑的这一性质可以解释为何未尝到的桑格里酒总是含有我们最喜欢的水果，以及多次约会均很糟糕的网恋人士仍然希望能与下一位男士有一个美妙的夜晚。他将自己装扮成“真正的小丑”，让她认为他是晚会的灵魂。而她仅仅从他们第一次约会时男士穿的服装和脸部彩绘就幻想到多年后与她们的小孩——凯特琳和詹姆斯在一起时的欢声笑语。
新上任的领导也会让我们抛开现实的不完美，去幻想光明的未来。国会议员这样描述前任英国首相托尼·布莱尔：“布莱尔就是一块非常甜的布丁，第一口很美味，但是第二口就叫人恶心。”在美国，几乎每一位总统上任时的支持率都比卸任时的支持率高。因为他们的名声会被一些行为毁掉。（名声下降的一个例外是比尔·克林顿总统，由于上任时支持率就很低，卸任时已没有下降的空间。）
未来的不确定性不仅能够让我们更乐观地去看待事物，而且让我们专注于此事。想得到却又得不到就像是“伊人在水一方”。它之所以能够吸引我们的注意，是因为我们不知道结果会怎样。在一项研究中，让弗吉尼亚大学的学生从一排小礼物（有高迪瓦巧克力，也有UVa马克杯）中挑选两个最喜欢的礼物。第一组学生被告知会收到最喜欢礼物中的其中一个。第二组学生被告知会收到两个最喜欢的礼物。但是第三组得到的却是不确定的答案。他们被告知会在几分钟内得到最喜欢礼物中的其中一个，但不确定具体是哪一个。学生在等待的过程中可以看礼物的图片，而不确定会收到什么礼物的那组学生盯着图片看的时间最长。实验结束后，他们虽然只得到了一个礼物，但是比收到两个礼物的学生还要开心。
Birchbox公司利用不确定性带来的乐趣来改变小样化妆品市场，以前，这些小管睫毛膏、小盒液体腮红通常放置在美容专柜购物袋的底部。该公司的创始人，卡蒂亚·比彻姆（Katia Beauchamp）和海莉·巴纳（Hayley Barna）希望将这种一次性产品变得有价值，或者就像他们形容的“变得讨人喜欢。”[7]1个月只需10美元，Birchbox公司会员就会收到一个邮寄的小粉盒，里面装满了各种美容小样品。海莉解释说，每个月公司会发邮件提醒会员样品盒已寄出后，“Twitter上就疯了。即将收到样品盒的人都开始不淡定了。”关键在哪儿？不确定性。早期的时候，Birchbox公司团队不让会员选择要什么产品，甚至不提前告诉他们每个月寄出的样品盒里会装什么。会员们收到邮件后便开始猜测这次寄来的是什么。他们搜索网站和YouTube，查寻有关盒子都装了些什么的相关信息。如果谁的邮政工人特别迅速，将盒子第一个送到他们手里，那么他们会及时跟进。
这样也有压力：人们为了消除不确定性，百般找寻资料，想知道盒子里是什么产品。但是，消除不确定性后，乐趣也随之消失。预测好事时产生反应的大脑区域（伏隔核）在答案揭晓后便失去了兴趣。Birchbox公司在线向会员提供样品盒内产品的详细信息，等到大多数会员收到盒子后，团队成员便将网站内容发布出来。不可避免的是，一些人在收到样品盒之前会在无意中看到。随后，卡蒂亚说道，“他们很生气！甚至发短信骂我们。”没有了惊喜，样品盒里的产品更像是丢在购物袋底部的旧样品。但是只要不确定性这一关键要素还存在时，就像一位会员说的，Birchbox就像“每月一次的圣诞节”。
不确定性本身不甜也不酸；但是它会让已经存在的味道更加浓烈。Birchbox的客户知道他们的样品盒里将装满来自世界各地的最新的和最好的化妆品。但是人们也同样会花钱去参加像“强悍泥人”这种忧喜参半的比赛。这种比赛让人既兴奋又恐惧。参赛者虽然在期待比赛当日在泥里玩耍的场景时会感到无比兴奋，但是一想到比赛造成的身体疼痛，又会焦虑万分。由于不确定性既能扩大正面情绪，又能扩大负面情绪，因此，如果希望购物激发的全是正面情绪，即“愉悦的”购物，而不是“喜忧参半的”购物，那么延迟消费会是更安全的策略。
[7]译者注 全文内容：迈克尔建议Birchbox公司的海莉和卡蒂亚到哈佛商学院当他的学生，幸运的是没有造成任何利益冲突，迈克尔连一份免费的Queen Medieval Tinted Lipstick Treatment小样也没有收到。
为什么垂涎会让食物更加美味
导致我们产生这一系列情绪反应——从喜悦到绝望——的部分原因是对未来的不确定。如果你不确定是否跟朋友一起去夏威夷旅行，你可以花几秒钟的时间在脑海里幻想一下这次假期。想象时的兴奋程度会指导你做出决定。现在，想象一下你骑着独角兽环绕土星环一圈。如果能够想象这一副不可思议的画面，就证明我们的大脑能够去往任何地方。
当大脑幻想未来时，通常会幻想与现实不同的地方，粗糙的边角变得平滑，一切都是那么赏心悦目。但是幻想会不会让我们失望而归呢？大多数人会想起过去的一段本该很美好，而实际却很糟糕的经历。丽斯几年前去了瓦胡岛，本想着去北岸温暖怡人的蔚蓝色海上冲浪，没想到却被一条3米长的虎鲨袭击；迈克尔则尝试了青柠味的健怡可乐。
虽然期望与现实之间的这种戏剧性差异让人终生难忘，但是在我们的生活中很罕见（网恋除外）。几乎每一天发生的事情与我们想象的都有细微的差别。幸运的是，大脑还有另一个绝招可以帮助我们。当出现细微的差别时，积极的幻想会将差别填平，这样我们就能体验期望的现实了。在一项研究中，被告知漫画很有趣的人，在看这组漫画时笑的频率比其他人高。另一项研究中，相对于被告知政客身体不适的人，被告知在政治辩论赛中政客会表现很好的人能够更乐观地看待此次辩论。
由于“后消费”能够留出时间让人们以乐观的心态去期待，因此，延迟消费能够让我们更加轻松地接受期待与现实的差别。这一现象也适用于一场简单的电子游戏。在南加州大学进行的一项研究中，在游戏前先花几分钟幻想一下游戏会有多好玩的玩家，玩游戏的兴致最高。期待时期对于了解游戏一些具体细节的玩家尤其有用，可以让玩家产生积极的期望——非常像TripAdvisor上即将出发的游客。创建了一种“憧憬”后，即使游戏质量比预期差，玩家的体验也会增加。查看TripAdvisor网站上美丽的图片和积极的评论能够提高夏威夷度假的后期享受，即使游泳池比预想的小，桑格里酒并也没那么香醇，也不会对假期的享受造成影响。但是如果出现了虎鲨，那么一切美好都将毁于一旦。
延迟消费可以提高消费的乐趣，因为它不仅让人们以乐观的心态去期待，还能增强所谓的“垂涎因素”。研究垂涎因素的最佳刺激物是什么呢？巧克力。在最近的一次实验中，大学生可以选择要好时之吻（Hershey's Kiss）巧克力还是好时之拥（Hershey's Hug）巧克力。他们可以立即吃掉所选的巧克力，也可以等待30分钟再吃。等待的那部分学生更加享受巧克力的味道，对再次购买好时巧克力的兴趣也更浓厚。虽然在等待期间中他们并没有对巧克力有更多的了解，但是却勾起了他们的食欲，让他们垂涎欲滴。因为等待巧克力的那些学生在吃巧克力之前会幻想吃巧克力的场景。针对汽水也会产生相似的效应。挑选出最喜欢的汽水后，相对于那些一股脑喝下去的人，等了24小时的人对饮料的喜爱程度更高。延迟消费虽然好，但是不会增加西梅汁的量。不像柠檬，如果给你梅干，你肯定做不出梅子露。
因此，什么时候采取延迟消费这一方法达到的效果最好？
● 当公司希望通过一些细节让客户对消费抱以积极期望，增加过渡时期的兴奋度时。参考TripAdvisor网站和Birchbox公司案例。
● 当期待消费会让客户流口水，并能增加最终消费乐趣时。参考好时之拥（Hershey's Hug）巧克力案例。相反，对于一些必需品，我们不建议延迟消费，比如食用油的更换以及不值得羡慕的开支（如牙根管），这样的垂涎只会让人生厌。
● 当消费体验很短暂时。参考宇宙飞行案例，在这些案例中，延迟可以让人们产生比体验本身更有价值的愉悦。
你愿意为延迟消费买单吗
只有人们意识到延迟消费的价值，才会寻找推迟消费的机会。但令人惊讶的是，这一观点却很难意识到。虽然等了一段时间再吃好时之吻巧克力的学生比立刻吃掉的学生更享受，但是这些学生都没有意识到延迟消费带来的好处。他们并不认为他们比平时更享受这块巧克力。因为等待的过程是不愉快的，他们表示下次愿意立刻吃掉这块巧克力。更糟糕的是，只是想象吃巧克力的学生也认为延迟会让享受程度降低。
为何我们无法意识到延迟消费能提高享受？研究表明，当美好的事物就在眼前时，其他的一切与“当下”相比都相形见绌。未来比过去更有诱惑力，这使得充满期待的每一天都比充满回忆的每一天更有价值，但最能挑起人类感情的还是当下。想象如果现在给你一张价值25美元的星巴克优惠券，以及三个月之后的某一天收到同样的惊喜，哪一个会让你更开心。除非你对卡布奇诺的喜爱一天天消散，否则无论你是现在还是三月以后收到优惠券，你都会同样开心。虽然同样是免费咖啡，但是当人们想象这一场景时，他们认为这张优惠券现在提供的乐趣比三个月以后提供的乐趣多。正是因为当下的力量如此强大，所以人们会高估当下，这样便很难欣赏延迟的潜在利益。[8]
即使人们意识到了延迟消费的好处，他们也不愿意为延迟消费的附加值买单。被问及愿意参加明天举行的还是两周后举行的喜爱乐队的演唱会时，60%的人意识到等待两个星期会带来期待的额外好处，即两个星期的幸福感。但是当被问及愿意为这两场演唱会出多少钱时，只有19%的人表示愿意出更多钱来参加两周后举行的演唱会。当人们想到花钱时，他们则会遵循看似明智的原则，即不为延迟消费买单。这一原则会导致人们被自己的自律掳获，尽管这一情况很罕见。由于谨慎的人倾向于遵循规则，因此他们最不愿意将两者联系起来，尽管意识到延迟的演唱会能提供更多乐趣，但还是拒绝为延迟买单。
对另一种“吻”的研究却发现不愿意为延迟消费买单也有例外。如果有机会花钱得到最喜爱的电影明星的一个吻，人们愿意多花50%的钱让这个吻推迟三天，用这72个小时来期待这次美好但又短暂的经历。但由于名人很少做研究助理，因此，这一选择只是假设。但是如果科林·法瑞尔（Colin Farrell）和斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）散步时献吻，相信人们肯定不会愿意等待三天，恨不得马上得到。
简言之，延迟消费可以提升快感，但是人们并不会每次都能意识到延迟的好处，即使有此意识也不愿意买单。
这一自相矛盾的理论让公司处于困境，不仅要让利润最大化，还要让顾客的幸福感最大化。但是，真实和虚拟的等候室都有很大的创新空间。Kayak.com搜索网页帮你查找从托莱多到图森的航班情况，该网站实时更新飞机的飞行状态（现在搜索American Airlines……再搜索Delta……）。研究表明，如果顾客感觉在延迟阶段工作也在进行中，那么等待能提升顾客的满意度。这种“劳动错觉”的力量很强大，会让顾客宁愿选择等待的服务，而不是能立即提供的质量相同的服务。
[8]译者注 我们贬低未来卡布奇诺的另一原因是我们并不像关注现在的自己那样关注未来的自己。现在的迈克尔会觉得未来的迈克尔是另一个人，因此他会给现在的自己买一杯卡布奇诺，而不会为未来瘦小的自己买一杯。
先付款的痛苦
先消费和后付款都被当下的力量所驱使。由于当下最有号召力，因此我们愿意好的事物（消费）尽快到来，不好的事物（付款）延迟到来。就像《宋飞正传》中的乔治·克斯坦萨（George Costanza），我们应认识自己的本能，然后做相反的事情。我们知道了延迟消费的好处，但是等式的另一半是什么呢？先付款？
掏出来之不易的现金很艰难，因此行为经济学家给出了一个诱导痛苦的名字：“付款痛苦。”这一短语不仅仅是一个隐喻。当人们想到最近的支出时，他们对实际的身体疼痛更加敏感。神经经济学家发现，高价产品会激活大脑相关区域，产生真实的，像踢到脚趾头一样的疼痛感。在斯坦福大学的一项研究中，被试在大脑扫描仪前“购物”。电脑屏幕上出现像歌帝梵巧克力这种人人都想要的产品，产品后面跟着价钱，人们决定是否购买某些产品。看到诱人的产品会激活伏隔核（与正面期待相关的大脑区域）。但是当价格对于被试来说过高时，他们大脑中的岛叶就会呈现激活状态，岛叶是对即将到来的各种疼痛作出反应的神经区域。伏隔核与岛叶的激活可反映人们是否决定购买某件产品。即使是思考购买一盒巧克力这种简单的物品也能够激活忧喜参半的情感，决定我们是否掏腰包。
由于消费的快感是纯粹的，没有付款体验，任何将消费与付款区别开来的行为都能提升购买的快感。很多人为了解决这一难题采取“先消费，后付款”的方式。但是，后付款虽然解决了一个问题，却又创造了另一个问题。
后付款的诱惑
几百年以前，太平洋西部的雅蒲岛居民采用了想得到的最具体的货币形式：20个人才可以搬动的巨大石盘。人们从采石场采得这些石头，然后送去另外一个遥远的岛国进行雕刻，最后用来支付大额开支。所有货币都有兴衰，而这款货币却永远沉没了。传说一群由居民组成的船员渡海运石头时遇上了可怕的暴风雨。海浪翻滚，将这块珍贵的石头卷入海中。船员两手空空回到雅蒲岛后，居民们仍然决定将下沉的石头作为货币。尽管它躺在了海洋底部，但仍存在于居民们的脑海里，这块石头仍然是货币。从此，在这个孤岛上，钱从具体实物变成了抽象的概念。
这个故事与我们最近的情况相呼应。20世纪，美国人使用冰冷硬货币的数量下降。政府放弃金本位制，各种形式的信用卡越来越广泛。我们都清楚地知道，这一转变产生了新的问题。讽刺性报纸《洋葱报》2011年版的一则故事“Visa卡伴随着大规模信用卡欺诈的出现而出现”描述了这一“时代精神”。有一段模仿新闻的文章说道：“Visa卡扮作一个有信誉的贷款人，通过银行来兜售各种各样精心设计、看起来很有说服力的信用卡，欺骗顾客花掉更多的钱。”Visa公司的前任执行副总裁，R.尼尔·威廉姆斯解释道：“当然，人们应该知道不能相信会有一种神奇卡，可以让人不用花钱就买到任何想要的东西。但是，在Visa公司，我们了解到，如果人们太想要某物，就会相信这种神奇卡的存在。这就是我们整个计划的伟大之处。”
研究表明，信用卡是一个说服人们花更多钱的聪明创新（或者也可以说是一场骗局，取决于你怎么看）。这一张张塑料卡可以让人感觉不到马上付款的心疼。当学生有机会为几张售罄的体育赛事票出价时，被告知第二天用现金支付的学生平均出价28美元，而被告知第二天用信用卡支付的学生平均出价60美元。这些学生并不是对财产毫无概念的大一新生，而是一群MBA学生，他们清楚地知道，使用信用卡会比用现金多花100%费用。由于信用卡将购物时的“付款疼痛”降低到最小值，将消费与付款区别开来，使得聪明、悟性高的人也会掏出卡来消费。将消费与付款区别开来会让人很难记得自己花了多少钱。当研究员让30位被试在打开每月账单前估计自己的信用卡开支时，每个人的估算值都比实际值平均少80%。
随着时间的推移，这一问题变得越来越严重。2010年，美国家庭的平均信用卡债务超过了6000美元。约1/3的信用卡用户表示月底时还有欠款，并没有还清。虽然借款是有必要的，有时候甚至是明智的选择，但是信用卡却是一个潜在的陷阱。当下的力量让人们相信，未来支付比现在支付产生的痛苦小。只要能够拖延，那么当然，尽可能地拖到最后再付才是明智的选择。而事实恰好相反。差不多一半美国人称对债务表示担忧。尽管对于美国人来说，收入与幸福感之间的关系很弱，但是个人的幸福感与支付账单是否有困难之间的关系却很强。换句话说，我们欠的债而非我们赚多少钱，更能预测我们的幸福感。在英国，欠债更多的家庭感觉更不幸福。债务也是婚姻杀手。债务越多的已婚夫妇，其婚姻生活的冲突越多，这些冲突包括性生活和姻亲等。也许，后付款会增加先消费的快感，但是恐惧的压抑作用远大于愉悦的振奋效果。如果信用卡上的欠款让你充满恐惧，那么还清信用卡会让你感觉比用钱买任何东西都要幸福。还清债务后的幸福感比存款带来的幸福感还强烈（尽管存款也很重要）。
让Mojitos酒喝起来像是免费的
上述所有研究都表明了一个结论：突出付款，无论是购物时支付还是债务积累，付款都会降低消费的快感。你可能有过这种经历：晚上乘出租车出城时，计程器的不停跳动让你很难享受这一段行程，因为每过一分钟，每过1.6公里，账单就会增加一点。如果刚好在你夜晚外出时还要支付保姆费用，那么即使你下了出租车，你的神经计程器仍然在跳动，每多半个小时，你的脑海里就会出现“咔嚓”的响声。
现在想象你上个星期就已经支付了出租车费和保姆费用。在支付的时候，你仍然会经历付款的疼痛。在某种程度上，你必须去适应。但是预先付款会对你的约会之夜带来什么影响呢？伊丽莎白·海恩斯与丈夫特里约会时，通过捆绑式付款，以聪明的“先支付”策略解决了保姆的费用问题。因为他们工作日下午也需要保姆，因此他们雇了一位可以在工作日下午和约会当晚帮忙照顾小孩的保姆，并捆绑在一起每周支付一次。“我的广告上写的就是五天下午加一个晚上，因此我不觉得是为约会那晚的额外支付。”伊丽莎白解释道。
丽斯在举行墨西哥旅行婚礼时采用了相同的方法，鼓励参加婚礼的客人在举行婚礼的全包式度假村多待几天。由于客人的开支几个月前就已经支付了，因此他们不用掏腰包就可尽情享受餐点、饮料和活动。一天的大部分时间，客人都在一边喝玛格丽塔鸡尾酒和Mojitos酒，一边嚷着“免费的，好好喝！”当然，这些饮料并非免费（尽管有些不愿吃亏的客人喝了好多酒，让平均饮料消费成本非常低），但是由于全包度假费用几个月以前就支付了，感觉是免费的。[9]
卡蒂亚和海莉也从Birchbox顾客的嘴里听到同样的话。海莉说：“人们一直都说Birchbox是‘免费的’。”其实，大部分顾客月初就付款了，两个星期以后才收到盒装产品，有效地将付款和消费分隔开。20%的顾客年初就付款了，可以享受12个粉色盒装产品，而不用经历付款的痛苦。
考虑到支付的价值宜早不宜迟，最近经济衰退可能会有上升趋势。顾客不太愿意使用信用卡，而转向“先付款”的借记卡。2008年第二季度，金融危机全面冲击，零售业巨头塔吉特（Target）公司表示，用信用卡支付的比例下降，而用借记卡支付的比例上升，这是记忆中信用卡支付比例第一次下降。
最近几年，从美国中部到马来西亚地区的借记卡使用量飙升。使用“先付款”式塑料卡可以减少开销。大量的美国研究表明，即使考虑到收入和信用记录这类个人因素，借记卡用户的无抵押债务也比不使用借记卡用户的无抵押债务少400%。
虽然借记卡让先付款变得更加容易，从而潜在减少债务，提升幸福感，但是其他技术创新却推出诱人的方式让顾客后付款。2011年年末推出的一款名为Card Case（随后改名为Pay with Square）的应用，将手机与信用卡连接，不用掏腰包便可付款。只要顾客进入一家支持该功能的店铺，该应用的标签就会以顾客名义自动打开。法哈德·曼奇（Farhad Manjoo）是一名技术文档工程师，也是该应用的用户，他感叹道：“你根本不用掏出手机，不用打开该应用，不用签字、刷卡，也不用等待找零。只要你在店铺时随身带着手机，不管是在口袋里还是在包里，Card Case就会自动付款，无须你做任何事情。”法哈德使用Card Case在旧金山面包店（San Francisco bakery）买了一个杯型蛋糕，他说道：“太神奇了，简直有点吓人。一切发生得如此之快，比正常交易节省了很多麻烦事，当我拿着蛋糕离店时，感觉自己像抢劫一样。”我们不得不承认这种付款方式太酷了。但是本章研究表明，像Card Case这种创新长期下来会让我们产生“鱼和熊掌可以兼得”的幻觉。
[9]译者注 无论何时付款，我们迟早都会经历掏钱的痛苦。丽斯一些客人回想起为这次旅行付款时，感觉到不愉快的痛苦。但是当付款的痛苦与消费的乐趣相遇时，就感觉像是一种耻辱，干扰我们从付款得到的事物中获得幸福。
从杂货店到县展览会
除了增加期待的喜悦与消费的乐趣，“先付款，后消费”可以让遵循其他支出原则变得更容易。或许你已经决定买少量贵重的物品，但是当你面对新款高端烤箱或床垫这类可以提供及时具体享受的物品时，你的决心就会动摇。但是只要你不是马上需要，你就会看到其他物品更直接的好处。“先付款，后消费”可以帮助我们做长期打算，让我们做把握自身幸福的管理人。当人们不用信用卡，而用现金支付食品杂货时，人们的篮子里通常会放入桃子、麦片及其他健康食品，不太可能一时冲动买下一大堆趣多多饼干和奶酪蛋糕。现金让付款更加痛苦，这种直接的痛苦会破坏逛甜点区的快感。延迟消费也会产生类似效果。如果网上杂货店下订单与送货的间隔期长，那么人们更容易购买健康的食品。
饼干和奶酪蛋糕很美味啊！难道“当成一种享受”原则不适用？任何形式的延迟消费都不会让人们对自己彻底否认，反而会提升幸福感。的确，如果消费是相对遥远的事情，那么人们更可能听取我们的建议好好利用享受的机会。在美国机场，几百名女士收到了一张奖券，她们要从两个奖品中选择其一：
● 在日间水疗中心享受奢华的一小时面部美容或一小时按摩（最高零售价相当于80美元），地点自定。
● 85美元的现金（自行决定如何使用这笔钱，如超市购物、加油站加油或是去一间日间水疗中心，地点自定）
当女士们以为奖券下周开始有效时，只有少数女士（18%）将Spa套餐作为首选奖。但是当他们以为奖券两个月以后才使用时，两倍多的女士（86%）选择Spa套餐。为何人们会选择80美元的Spa套餐而不选择85美元的现金？正如奖品描述中明确指出的，85美元也可以去做Spa。一名女士解释她为何拒绝现金的理由：“我可能会把‘现金’花在我需要的地方，而不是我真正享受的地方！我已经唠叨了四五个月要去Spa中心按摩了。”长远来看，当专注于后消费时，人们很容易意识到沉迷于偶然的一次享受有多重要。
人们看待遥远未来的方式很抽象，这使得他们会把某一具体行为想象得很美好。而思考不久的将来时，人们则倾向于关注事物的可行性。工作忙碌的母亲会想，要是能休息一个小时，享受一下按摩是多么好，但是想到今天就去按摩，她就会专注于实现这一理想会面临多少挑战。通过“先付款，后消费”的方式，我们更容易选择对自己有好处的产品。不仅仅是健康的蔬菜，还包括按摩这类享受。
等到可以消费的时候，很久之前的付款终于有了回报：不再受沉没成本的控制。想象你买了一张年度县展览的开幕式门票，票是不可退的。而开幕式当晚，你却胃痛，油条和旋转椅让你想吐。如果你的票刚好是当天早上买的，你可能决定无论如何也要去，但在展览会上遭罪五个小时也无法把钱退回来。乍一看，这一问题似乎是拖延到最后一秒再付款的很好理由。你肯定不希望只是为了证明付过款，而被强迫做已经没有吸引力的事情。但是提前支付也可以解决这一问题。如果在很久以前就付了款，那么门票的沉没成本就不觉得一种损失了。支付了太久的产品就会感觉是免费的，因此，不要捂着肚子玩茶杯旋转椅，而要开导人们用快乐的方式利用时间。[10]
“先付款，后消费”可以解决沉没成本问题，但是一些财政精明的读者可能不同意本章节的观点。当丽斯在某次会议上谈我们的消费原则时，与会者艾米·萨默维尔（Amy Summerville）微笑着点点头。但是说到这一原则时，她的脸扭曲在一起，因为艾米的爸爸是一名会计，从小到大，她爸爸就教育她关于金钱的时间价值。金融的核心原则是：钱可以随着时间的推移赚取利息。今日，将100美元存入账户，利息为3%，一年后，100美元变成103美元。艾米认为应该尽可能拖延付款，将钱存着，尽可能地赚更多利息。其他条件相同的情况下，只要目标是让钱尽可能多地生钱，那么艾米从父亲那里学来的数学公式就很有意义。但是难道这就是目标吗？一味地追求这个目标会迷失方向。不应只考虑如何让钱生钱，而应考虑花钱获得更多幸福。
我们认为，把所有消费都延长到以后是不可行的。因为我们需要进食，无论是蔬菜还是饼干。听取糖果标签上的建议是明智的选择，它明确地鼓励我们，即使沉迷于现在的力量，也要留一些到以后消费——“现在和将来”，鼓励粉丝们“吃一点，留一些到以后消费”。
如果我们一直遵循“先付款，后消费”的原则，消费会变成什么样？以iTunes的“先消费，后付款”服务为例。下载几乎是瞬间的事情，因为用户已经将信用卡信息给了苹果公司，付款通知要很久以后才会收到。如果用户强迫自己下载完音乐后，至少等待几分钟，最好是几个小时，最理想的是等待几天后再听，会感觉花在iTunes上的钱能带来更多的幸福。事实上，迈克尔已经形成了在iTunes上“预定”专辑的习惯。付款几天或几周后，付款的感觉就会消失，等到收到专辑时，就会感觉专辑是“免费的”。
虽然很难抵制当下的诱惑，但是可以利用这种诱惑。由于当前的快感和痛苦会在脑海里留下很深的印记，因此当付款的痛苦很近，而消费的快感很远时，我们便不愿意花钱购物。商业界意识到了这一心理现象，因此推动金融发展与技术创新，让人们可以“先消费，后付款”。但是将这一基本原则倒过来，你就可以花更少的钱获得更多的幸福。
[10]译者注 稍微提前一点支付会带来一些好处，尤其是对于那些我们很想逃避的活动。刚支付健身月卡的时候我们会很想去健身，但是随着沉没成本被岁月覆盖，去健身的次数便越来越少。参考约翰T.古维尔（John T.Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman）的文章《付款折旧：将付款与消费暂时分开对行为的影响》，《消费者研究杂志》25，第2期（1998年9月）：160-74。
5 投资他人
·神秘信封
·全球各地的情况
·小孩
·为捐赠人提供选择权
·为捐赠人和被捐赠人建立沟通
·让捐赠人看到影响
·唾液的秘密
·底线
·明显的事实
先给大家讲两个有关迈克尔的故事。
第一个故事。四年前的一天，迈克尔打开邮箱，发现了各种各样的垃圾邮件，以及丽斯发来的希望他加入论文写作的半恳求半威胁邮件。跟往常一样，他将两封邮件都拖入了垃圾邮件箱中。然而这一天他发现了一封不寻常的邮件：迈克尔买过银器的一家店铺，Crate&Barrel寄来了礼券，为迈克尔提供了一个做好事的难得机会。什么机会？这家店铺给迈克尔寄了一张价值50美元的代金券，不是用来买产品，而是用来为一个名为DonorsChoose.org的非营利组织捐款。迈克尔怀着好奇心上网搜索了这个组织。DonorsChoose.org是一个网站，可以让美国公立学校收入很低的老师在上面贴出他们的学生需要哪些物品。捐赠者可以直接给学生提供帮助。你能相信孩子们无法受到足够多名著的熏陶吗？你可以为马萨诸塞州林恩市某一学校五年级的某一个班买一本《汤姆索亚历险记》。你可以为新奥尔良的九年级学生捐赠一台显微镜。迈克尔选择了一个项目捐赠，他感觉自己是这个世上最伟大的人，然后继续了他的生活。
第二个故事。三年半前，迈克尔决定买一套新沙发。从未买过任何家具的迈克尔去了一家感觉不错的店铺——Crate&Barrel，他曾在那里买过一些银器。迈克尔看了一下目录，选了一款沙发，然后想到，既然买了一套沙发，不如再买一个咖啡桌。何不再买一个配套的茶几？幸好他打住了。
第二个故事比第一个故事更通俗，但是他们有一个共同点：Crate&Barrel。因为迈克尔的记忆力不好，他去买家具时已经忘了捐赠的事情。但是他忍不住想，买这么多桌子可能与他对Crate&Barrel（给迈克尔捐赠机会的商家）有一种好感有关。Crate&Barrel仅靠区区50美元的慈善券就让迈克尔甘愿做他们的永久客户，而这是50美元的店铺券永远也做不到的。
Crate&Barrel和DonorsChoose.org的慈善和商业混合绝不是个例外。即使是商业的代名词沃伦·巴菲特最近也转向慈善业，说服富人中的富人将财产的50%捐给慈善业。（这项活动很灵活，可以生前捐赠也可以死后捐赠。）巴菲特将自己财产的99%捐出。巴菲特后悔这一决定吗？没有。他说“这是我最开心的一个决定”。
迈克尔和巴菲特的慈善经历引出了两个问题。巴菲特说捐赠可以提升自己的幸福感，那么其他人是不是也要捐个10亿美元以获得捐赠后的幸福？如果慈善与商业混合会怎么样，如果公司让客户和员工参与慈善，而放弃以往的激励措施（例如为客户发优惠券或是为员工发年终奖），情况会是怎样？新研究调查发现，为他人捐献少量的钱也能够提升自己的幸福感。我们会发现，当获奖客户和员工有机会帮助他人时，不管是帮助偏远乡下的儿童还是隔壁的同事，不仅能提升个人幸福感，还能提高公司的盈亏底线。
从广义的角度来说，本章节提出的原则与前几章提出的四大原则有很大的不同。无论是鼓励你去太空旅游，还是中断平常喝的拿铁，迄今为止的每条原则都是改变你将钱花在自己身上的方式。现在，我们希望你有更进一步的想法。不要想着如何把钱花在自己身上来提升幸福感，而是想如何把钱花在别人身上来提升自己的幸福感。把钱花在别人身上所带来的幸福感比花在自己身上所带来的幸福感还要多，但是你必须愿意让自己贫穷一点，才能获得这些幸福感。
神秘信封
不列颠哥伦比亚省，温哥华市夏天的一个晴朗早晨，我们的研究生拉瑞·艾克宁（Lara Aknin）（现为西蒙弗雷泽大学的教授）手里拿着一盒信封，拦住过路人提出了不寻常的请求：“你愿意参加我们的实验吗？”如果人们回答愿意，她就会问他们现在感觉有多幸福，留下电话号码，并给他们发一个神秘的信封。人们打开信封时会看见5美元，还有一条简单指示。有一些人的指示上写着：
