为什么钱花得越多越不心疼？为什么我们要用心理账户？一些廉价航空公司是如何经营下去的？
一切都是相对的
假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看，第一家租车行，租一天收25英镑，接着你看到另一家租车行的广告，上面说一天只收10英镑。到第二家租车行，还得走10分钟，但是价钱便宜，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，你就可以为节约下15英镑而庆幸，这15英镑足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆吃一顿不错的午餐。
现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车，售价10010镑。你想看一看价格是否公道，于是你走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为10025镑。（这听起来不可能，但是为了这些实验，假设一下吧。）返回第一家店去买，节约15英镑值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下15镑感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。
无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作是整个费用的一部分了，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”，在比较富裕的人群中特别多见。
最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑：一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。然而我们的行为跟研究结果完全一致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理，而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们采纳了一位朋友的意见：“虽然他们不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。
当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔·穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约50美元走45分钟。他了解丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）进行的那项著名研究，这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在这种情况下，如果一件家电在减价前卖100美元，那么50%的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是1000美元，走45分钟节约50美元就不值得了。穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50美元对他们来说都是一笔不小的数目，不能让这笔钱白白浪费。
从表面来看，这些穷人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己是“金钱上的富翁，时间上的贫民”，时间有时对我们来说很宝贵。
然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事情。我从未计算过，但是把时间花在工作上肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来的大笔开销。
举例来说，在英国人们有权更换能源供应商，进行最划算的交易。但研究显示只有1%~10%的人定期查看价格，更换供应商，节约资金。尽管节约的水电费每年会有几百镑，人们却很少这样去做。
为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是不像一次性购物，将来需要更多的投入。将来得不厌其烦地查看电表读数，发送信息给新的供应商，查看直接借记是否有误，还有其他一些麻烦事，真的是很烦人。当然，回报就是将来会节约下一笔钱。不像促销时购物那样，可以得到即时满足，少花钱不说，还能立刻拿到诱人的新东西。
从这些例子中，我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的（这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念），但从心理学角度来看，这恰恰是完全错误的。的确，所处的境况不同，一镑对于我们每个人来说，价值是不同的。而且，我们认为时间不同，手里的钱与花出去的钱也是不同的。
心理钱袋
几年前，我采访了诺贝尔心理学奖获得者兼畅销书作家丹尼尔·卡内曼。他和我讲起他最喜欢的一个思想实验，也是行为经济学中的一个典型案例。实验中一位妇女花160美元买了两张戏票。她非常期待观看那场演出，但是当她到达剧院时，却找不到票。她掏空了手袋，摸遍了口袋，也没有找到。当她想到自己花了那么大一笔钱，却把票丢了，心里有些难过。演出怎么办？再花160美元买票观看呢，还是放弃演出直接回家？
当卡内曼在20世纪80年代就这一情景对一组人进行试验时，将近90%的人认为那位妇女丢了票，就应该放弃观看演出的机会。但是如果情景稍有改变，情况会怎样呢？
这次，这位妇女没有提前订票，她随身带了160元现金，准备到售票处购票。但是当她赶到剧院，打开钱包发现钱不见了。这时，她应该用信用卡买票吗？
在这一情景下，卡内曼询问的人当中有一半改变了看法，认为她应该买。为什么在第二种情况下可以花双倍的钱购票，在第一种情况下就不可以呢？
以行为理论“助推”而闻名的经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）认为，我们有不同的“心理账户”。我们赋予不同份额的钱以不同的特点和目的。“零用钱”和存款是不同的。赌博赢的钱和你赚到的钱也是不同的。即使是成年人，姑妈随圣诞贺卡寄来的10英镑钞票要比从自动取款机中刚刚取的20英镑更令人激动。这些心理账户一般不像银行账户那样打理，我们不会有意识地在心理账户上存入一定数目的钱，或者查看账户余额，以免透支。的确，大多数时候，绝大多数人几乎不会意识到心理账户的存在。但它们却能对我们的花钱方式产生巨大的影响。
泰勒对上述不同态度的解释如下：戏票出自娱乐心理账户，票丢了以后从这一账户中拿出双倍的钱购票显得太过奢侈了。但丢失现金的情况却不同：现金属于大的心理账户，账户里还有钱可以用来消费。这就是为什么认为这位妇女丢了现金可以买票的人要比认为她丢了票后不应该再买票的人多得多的原因。
20世纪90年代泰勒首次使用“心理账户”这个术语。其他研究人员也提出了类似的理念。1982年，日本的研究人员发现即使仅仅在“零钱”这一范畴，妇女们也将现金划拨到9个“心理账户”：日常必需品、低端奢侈品、文化教育、个人财富、安全、衣服和化妆品、外出旅行、零用钱和生活水平的提高。妇女们判断一件商品的价值，不是将其与所有她想购买的商品相比较，而是将其与相关钱袋中的其他商品相比较。例如，全家外出旅行时，货车上卖的橘子要比当地商店卖的橘子贵得多，但是妇女们却乐意在火车上买，因为这钱出自“外出游玩”钱袋（该钱袋专门用来支付特殊商品的费用，价钱自然会高一些），而不是“日常必需品”心理账户。因此对费用的判断标准也就不同。
对这些问题的思考，完全出于本能。也许你在家里会常备一瓶金酒，以备有的客人想喝金汤力（一种鸡尾酒，用金酒和汤力水调制而成）。金酒用完之后，可以去超市再买一些，这笔花费自然记入食品饮料的账中，最多20镑。然而度假时在酒吧你可能会很大方地花10镑买一杯金汤力，而且也不嫌贵。为什么呢？因为这笔钱出自于另一个心理账户。
也许你认为这些账户会使我们花钱太过随意，事实上并非如此。我们不会把所有的钱都放在“高端娱乐”的心理账户中。我们认真分配，将大量的钱存入重要的心理账户中，从这一账户中花出去的钱越多，对价格就越关注。
松茸在日本属于高档奢侈品。生长在红松之类的树根周围，菇柄肥大，高可达20厘米，香味浓郁，味道鲜美带有肉桂的味道。松茸于每年9月至11月间人工采摘，价格昂贵。因产量的关系，价格最高可达1公斤800美元。研究人员发现早在1982年，松茸的价格就这么高。花50美元买蘑菇，可是一笔不小的花费；花50美元买一袋大米，属正常消费，钱出自食品杂货账户，而松茸出自低端奢侈品账户，所以这个决定不是轻易就能做出的。
我们还在大脑中将钱划归不同的时间段。今天的钱，明天的钱，不时之需的钱。通过创立心理账户，我们就能快速决断什么时候买什么东西，在不同情况下如何合理消费。心理账户有助于我们掌控自己的消费行为。
有人甚至建立了和心理账户相对应的银行账户，即使一个账户要付利息，其他账户在赚利息。从一方面来看，这样做不理智，因为总的来说钱损失了；但从另一方面来看，这样做是可以理解的，因为你一直在努力储蓄，积攒储备金，觉得挪用储备金来付信用卡的账是不对的。银行的确提供抵押贷款，你储蓄账户的利息和你要付的抵押利息正好相抵。尽管如此，2014年英国仍有98%的人将其储蓄和债务账户分开。我们不喜欢建大账户，特别是涉及抵押贷款的时候，因为这会使我们总觉得自己欠了一大笔债。
使用心理账户也有助于解释为什么我们要参照总价来确定折扣的价值。这完全取决于钱来自哪一个心理账户。
当我和丈夫买房子时，没有仔细挑选律师，部分原因是这类费用和房价比起来微不足道。但也是由于我们将律师费归到一个特定的心理账户，即非常特别的“一生只买一次房”的账户。当然付给律师的钱实际上出自我的活期储蓄账户，这个账户看起来很快就被掏空了。
将钱在心理上如此规划，事实上非常重要。如果不这样做，我们就不会冒险，或者进行长期投资，也不会有经济活动和经济繁荣来彰显其成功。心理账户使我们在金融方面不再谨小慎微，裹足不前造成不良后果。就此来看，由于对待金钱的心理态度不断改进，现代经济才得以正常运行。
但是在强迫大脑将金钱划归到适当的心理钱袋时，有时会有一定的困难。大约15年前，我和丈夫决定卖掉汽车。我们发现住在伦敦，用车的机会越来越少，尤其是当时我们住的地方停车位很难找，我们都不想把车开出来，让出车位。结果偶尔想开车时都记不得车子停在什么地方，一次，我们找了半个多小时。我们觉得坐地铁也许好一些，因为如果开车的话，我们得花费很长的时间才能再找到一个车位。
这有些可笑，我们的雷诺5系车并非大而无用，把它卖给经常用车的人显然是明智之举。这样做意味着我不得不经常使用公共交通工具。在伦敦，公共交通总的来说还不错。但是夜深的时候，怎么办？想要外出旅行的时候怎么办？
我丈夫说：不要紧。想想几年后我们就能省下几千英镑。不必交车险、路税、车检费、维修费、汽油费，节省下来的钱足以支付深夜从朋友家打车回家的费用，或是周末租车外出旅行的费用。
他说得很有道理，于是我们就把车卖了。但卖车以后的这些年，我仍然觉得很难将日常交通心理账户中的钱用来付出租车费。汽油费和修理费不可能是奢侈消费，但出租车仍然是。因此，我很少打车。我们有一个花园，于是老想着用汽车拉些植物来把花园填充一下，终于我们又开始考虑买车的事。事实上，乘坐出租车，甚至让它等我们把花装进后备厢还是比较便宜，但我们不愿意这样做，因为我们觉得打车去花卉商店很奢侈。汽车虽然贵得多，却显得很合理。我想原因是我从小在一个认为汽车是日常生活必需品的文化中长大。100年前，情况完全不同，当时汽车是奢侈品，付出租车费则相当普遍。将来，情况可能还会这样。也许我们可以召无人驾驶汽车接送我们，根本不需要买车。
结账
到目前为止，我们一直将心理账户看成是人生中一成不变的东西。事实上，每一次交易，我们都会开一个临时的心理账户。就拿买飞机票来说吧，这些年坐飞机已是司空见惯的事情，几乎不属于奢侈消费。但对大多数人来说仍旧不属于日常消费，我们会将适量的钱划归“乘飞机旅行”账户。只要不超过预定的量，我们就会很高兴。
但是直到我们坐上飞机，安全着陆，拿上行李回到家或到达旅馆后，账户才会在心理上关闭。如果航空调度员罢工，我们不得不坐火车，我们可能会将这笔出乎预料的费用归到“乘飞机旅行”的账户中，不会考虑那个账户已经“损失”了一笔钱。我们通常不会将这额外的火车票钱归到“不时之需”账户。这是一次特定的旅行，我们已经为此开了一个专门的心理账户。因此，任何划归这一心理账户的预料之外的花费，不管金额大小，都会令人痛苦。
为了更进一步了解这一点，请看以下事例：假如你没有预定打折机票，只买到了高价机票，因为直到最后一刻，你才决定去参加朋友的婚礼。你知道这也许比事先预定多花几百镑，但在这种情况下，你很愿意买票。毕竟，你还能去出席朋友的婚礼。我们换一个情景，假设你预定了打折机票，却发现航空调度员罢工，你不得不改乘火车。额外的花费相同，但我敢说你的反应全然不同。
当你确定所购之物很有价值，只是发现有诸如订购费或座位选择费时，就会经历同样的心理痛苦过程。如果原价稍高一些也许你不会介意：你可能将之归到“乘机旅行”的心理账户中。但是一旦原价之外你还要付一些附加费用，就会觉得痛苦，就像是心理账户损失了钱，甚至更糟，像被罚款。
由于大脑就是这么工作的，令我惊讶的是一些廉价航空公司花了很长时间才意识到他们在人们订票时额外加收费用的惯用伎俩已经惹恼了人们。如果航空公司经理能够费心去看看众多的心理研究（我得说，不只是他们忽略了这些心理研究），他们早该意识到他们自认为睿智的经商策略事实上给品牌带来了长期的损害。心理账户使我们异常敏锐，能够觉察到任何使我们觉得挨宰的事情，帮助我们的大脑掌握金钱。
这一发现在下一章我还要讲。当我们得知金钱受损失时，会做出最为强烈的反应。
