为什么我们喜欢赚钱，但是害怕失去金钱？波多黎各货币是如何帮助研究人员了解金融危机的？为什么每周都买同一号码的彩票的行为是错误的？
除了一些幸运的继承人和信托塔法里教徒[1]之外，我们大多数人不会继承金钱。我们之所以能获得金钱，是源于多种机会和自身的努力。因此，毫不奇怪，我们想保住自身所拥有的东西。令人惊讶的也许是我们似乎对金钱看得很重，大多数人宁愿把钱攥在手里，也不愿用钱生钱。
不妨试一下丹尼尔·卡内曼设计的实验。有人给你1000镑。然后，让你选择：抛硬币获取双倍的钱，或是再给你500镑。你会怎么选？
大多数人肯定会拿1500镑回家，我就会这么做。但是如果把这一实验稍微改动一下，情况会怎样？这次给你2000镑，你的选择如下：
1.抛硬币决定你保住2000镑，或者失去半数的钱，只剩下1000镑。
2.损失500镑，也就是说拿1500镑（不多不少）回家。
这次的赌博可能会对你更有吸引力。然而两次结果可能相同。你或者拿1500镑走人，或者赌一下，赢了拿2000镑走人，输了只剩下1000镑。我对这一项实验的情况很了解，但每次看到的时候，依然会被第二种测试中的抛硬币吸引。为什么我们对两种测试的看法不同呢？
这完全和体现方式相关。在第一个实验中，安全选择以赢的方式体现。你有1000镑，而且无须冒险，就能再拿500镑。在第二个实验中，安全选择以损失的形式体现。你有2000镑，还得从中拿出去500镑。
在这两例中呈现的不同思维方式被称为损失规避。我们都喜欢规避损失，这是行为经济学最重大的发现，对许多有关金钱的决定都有影响。我们都喜欢赢，但是会为了不受损失而不遗余力。对我们来说，即使损失一小笔钱其影响也比获得一大笔钱大。的确，正如提出这一理论的阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼所示，我们对损失的规避事实上是可以度量的。比获得同等数额的金钱吸引力要强两倍多。
损失规避的另一个例子是对送货延迟的反应。例如我们订购了一个新沙发，一般来说几周内到货是可以接受的。假设家具店说一个月后送货，我们同意了。如果在送货日的前一天公司告诉我们再过两周沙发才能送到，我们会做出何种反应？如果卖主一开始就告诉我们得6周才能送到货，我们也就不会提出异议了。但是，现在我们提出了抗议，而且是强烈抗议，我们要求补偿。研究显示我们期望补偿金高于我们起先准备付的4周“保证”或“快速”送货上门的费用。两周出乎意料的等待现在被视为切切实实的损失，这是我们所厌恶的。
不仅仅我们是这样的，损失规避的本能似乎深深植根于进化的生物体内，因为不止人类有如此感受。
[1]信托塔法里教徒：英文trustafarian，由trust（信任）、fund（基金）和rastafarian（塔法里教）组成，指以苦中作乐方式生活的教徒，或装作苦中作乐的信托投资人。在此处，作者指的是一群富裕的青年或信托投资人。该词为2011年度英国榜上有名的热搜词。——编者注
猴子的买卖
去波多黎各的卡约–圣地亚哥旅游的人每时每刻都会戴上太阳镜和帽子，以免被尿浇到头上。卷尾猴就是罪魁祸首，它们坐在高高的树上，朝人们头顶上撒尿。没有任何防护措施就抬头看的话，你很可能会不只收到令人“疼痛”和“恶心”的礼物，还可能会感染上致命的猴B病毒（一种疱疹病毒）。
对耶鲁大学的劳里·桑托斯（Laurie Santos）教授来说，冒险是值得的。尽管她们的实验与常规方法不同，卡约–圣地亚哥的猴子已经习惯了人类，这意味着桑托斯和她的同事能够在野外近距离地研究猴子的行为。关于恒河猴和诸如卷尾猴之类的猴子，最引人注目的莫过于其解决问题的技巧，因为这让桑托斯开始思考金融危机的问题。
桑托斯在一个热带岛屿上研究往人身上撒尿的猴子，这项研究使她开始思考2008年的经济危机。在这一点上还请多包涵，容我仔细道来。桑托斯想到那些投资者拒不接受损失，在股票市场上不停地赌博，甚至当他们的损失越来越大时，还抱着胜出的渺茫希望。她还想到了那些不愿意以低于买进价的价格出售房子的人。即使这些房主并非处于负资产状况，而且随着价格下跌，还可以换一个大一点的房子他们也不愿意这样做。这两个都是人类规避损失的典型例子。桑托斯认为人们对损失的恐惧必定深入骨髓。那么猴子，人类进化谱系中的近亲也懂得规避损失吗？
为了搞清楚这一点，她必须回到耶鲁大学的比较认知实验室。该实验室有她和研究团队捕获的卷尾猴。这些猴子经过训练，可以用亮闪闪的代用币来交换食物。
一个名叫奥里克的卷尾猴径直来到了研究人员所说的猴子市场。研究人员给了它满满一小袋代用币。它看到玻璃窗后面的两位研究助理手里举着食物——盘子里放着葡萄，有时是棉花糖。它知道如果它往玻璃窗上的圆孔里塞一个代用币，就能得到一些食物。但奥利克是一个聪明的猴子，它学会了进行最划算的交易，它找的“商人”能够提供最多水果或最大份额的食物，却只收取最少量的代用币。
像人类一样，奥利克和它的同伴“花钱”和“衡量金钱”的方式不大相同。有的一次用尽所有的代用币，有的把代用币存下来。还有的猴子在能够直接偷水果的时候，却去偷其他猴子的代用币。
卷尾猴现在对市场的运作方式很熟悉，对每个“商人”也很熟悉。信任已经建立，但研究人员耍了一些花招。第一位商人开始改变一枚代用币所能交换的葡萄数量。奥利克及其同伴可以得到两粒葡萄——商人展示的数量，但它们只有50%的机会保留两粒，有一半的机会被拿走一粒。
为了使事情复杂一些，第二位商人采用了新的模式，一枚代用币只给一粒葡萄，在最后一刻会多给一粒葡萄作为奖赏，等于还是只有50%的机会得到两粒葡萄。
现在我希望你能看到这里发生的情况。奥利克和其他卷尾猴正在参加类似于卡内曼对人类进行的实验。正如你所意识到的，不管猴子去找哪位商人，它们都有50%的机会得到两粒葡萄。即便如此，猴子表现出了明显的偏好。
它们去找第二位商人的概率占到了71%，损失规避可以解释其中的原因。最后一刻加上的一粒葡萄看起来像是赢利，而第一位商人最后一刻拿走一粒葡萄看起来像是损失。像人类一样，奥利克及其同伴似乎不喜欢损失。
对劳里·桑托斯来说，这证明了对损失规避不合理的偏见可以沿我们的进化史追溯到大约3500万年前。它由来已久，很难消除。
但是为什么它会一直存在并延续下去呢？
神经科学家迪安·布诺曼诺（Dean Buonomano）认为损失规避源于人类为找不到足够的食物而忧心的时代，换句话说，就是人类像卷尾猴的时代。布诺曼诺的假设很简单，在史前时代，人类就像现在的猴子，更看重已拥有的食物，而非有望获得额外食物的前景，特别是在他们没有良好的存储方法之时。在这种情况下，得到额外的食物固然很好，但是失去食物可能是灾难性的，会饿死人。
这一理论可能找到了损失规避的进化根源，但是并不能完全解释为什么我们现在还在做出同样的决定。目前一个特别的问题是损失规避会使人们做出糟糕的，有时甚至是灾难性的金融决策，比如投资者在熊市时不肯抛出持续缩水的资产以减少损失。在这种情况下，损失规避不仅会使我们不理性地在结果相同的两个选项间做出选择，而且还使我们做出带来最坏结果的选择。
玩彩票时减少损失的最好方法
假设你是一个学生，有人免费给了你一张彩票，有机会赢得15欧元的购书券。他们让你看了彩票，你也看到了彩票上的号码。接着又给了你一个交换彩票的机会。作为交换彩票的回报，你会免费得到一件礼品——一支印有你所在大学校名的钢笔。你愿意交换彩票吗？
在荷兰蒂尔堡大学进行这一实验时，有56%的学生愿意交换彩票，尽管赢得购书券的机会不变，而且还可以免费获得一支钢笔。
也许你认为赠送的礼品太差劲，所以学生们才会有如此反应。难道研究人员就不能提供一件稍好一点的赠品吗？也许如此。但这不是真正的问题。此处的一个重要细节就是学生们已经知道了最初那张彩票的号码。这意味着交换彩票以后，万一原来那张彩票中奖了，他们就会知道自己做出了错误的决定。于是他们准备好付所谓的“后悔费”，换句话说，为了以后不会因失去购书券（可能性极小）而失望，他们可以放弃那支肯定能得到的免费钢笔。
我们有如此行为倾向的另一个证据源于如下事实：没有看到最初那张彩票号码的同学非常乐意交换彩票。因为这些学生对新彩票没有中奖的后悔之意没有那么强烈。他们都知道（事先他们就很清楚）用来交换的那张彩票可能会中奖。但是机会渺茫。几百或者几千张彩票才会抽中一张（这取决于发行彩票的数量）。
想买彩票的人，不妨看看以下建议：每次都选不同的号码，不要去记过去选过的号码。如果你每周都选同样的号码，不管出于何种原因有一周没选，而“你”的号码恰好中奖了（虽然这种可能性极小），你就会痛苦不堪。如果只是随意选号，就不会有这样的苦恼。有一种情况例外，那就是和你一起工作的同事一起买一个号码。因为如果他们中了大奖，你肯定会知道。所以除非你认为自己能够接受所有同事在一夜之间成为百万富翁，否则你可能得加入到他们中间去，以免以后后悔。在这种情况下，你的号码是否和以前的相同就无关紧要了。
有一个例子，发生在我自己身上——和我最近一次搬家有关。周五雇用的搬家工人（见第3章）把我们所有的东西都搬到货车上，把货车停到搬家公司的封闭场院里，周一再把所有的东西搬到新家去。
所有的东西都放在伦敦郊区一个荒废的工业场地，整个周末无人看管。我们心里有些不安，因为不论围栏有多高，小偷都有可能破门而入，偷走货车。搬家公司告诉我，如果这种事真的发生了，他们不会赔钱，但如果我们愿意的话可以投保险。
这种情况看似合理，但保险费高达几百英镑，听起来就像花很多钱只为了预防一种极其不可能发生的情况：我们的东西在周末丢失。或者这种高额保险就意味着这种盗窃很常见？我决定在买保险和冒险之间做一个理智的选择，你认为我会怎么做？
在本书的第10章中，我们将会看到穷人有时不投保险，因为贫穷迫使他们考虑眼前付保险金的困难，而不从长远角度考虑火灾、水灾或盗窃等会导致灾难性的财政后果。我没有这样的问题，如果我真想投保的话，我也能负担得起保费。
在买房这样的大事上，我们知道，保费可能是微不足道的，可能你会觉得我买了那份保险？
事实上我确实买了，但不是出于上述想法，当然也不是因为我行事谨慎。和很多情况下一样，这种情况下买保险是害怕损失。我没有做出完全理智的财政决定，而是为避免当下的焦虑和以后可能的后悔而买了一份保险。规避损失又一次发挥了作用。
我非常幸运，搬家公司的货车在周末平安无事，而且搬家公司也没有受理成功我投的保险，所以我也没有付钱，真是皆大欢喜的结局。没有花钱，也没有损失。
拥有的力量
阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼于1990年做了一项经典的研究：学生们被告知他们将扮演买家或卖家的角色。每个卖家得到一个咖啡杯和赠品，而他们可以将咖啡杯卖掉，然后让他们说出卖掉杯子的底价。
让买家也看看咖啡杯，并让他们给出买这个杯子的最高价。买家平均愿意出2.25美元的最高价，而卖家认为这一价格太低，他们想卖5美元。
现在你可能觉得卖家和买家只不过是讨价还价罢了，最后双方会定下一个彼此都能接受的价格。但是卖家坚持5美元的售价，显然这一价格比买家出的价格高得多。
这就叫作“禀赋效应”。简言之，我们往往认为自己拥有的东西价值更高。我们赋予它们较大的价值。即使我们拥有的时间不长，也会如此。在这项研究中，学生们在实验当天早上才看到这些咖啡杯，他们既没有买也没有选杯子，但他们对这些杯子的决心又很坚定，以致报出了过高的售价。
这种解释似乎令人难以置信。但特沃斯基和卡内曼关于禀赋效应的发现在类似的测试中一次次得到验证。这一领域中，相关证据非常有力。
试想一下这种情景：我来到你家的客厅，看到了沙发上的垫子。这个垫子是你上星期才买的，所以也谈不上你对它有多深的感情。但是就算我出的钱比这个垫子的售价还高，你也不会卖掉它。毫无疑问，禀赋效应这个可恶的因素又要影响你的思维了。你买这个垫子是因为你想要一个垫子，如果你把这个垫子卖给我，你就得再买一个。这个垫子现在是你的，从金钱的角度来说，这个垫子没有多大的意义。如果把垫子卖给我，你还能稍微赚点钱。但我们并不总是完全从利益角度考虑问题。由于规避损失的心理，我们想保住所拥有的东西，这个例子也是一样的道理。
当然，我们对要卖出的物品就没有这样的依恋了。成功的商人都想赢利，但他们也想出售存货而不是留在手里。就像亿贝二手物品买卖网站展示的那样，有的东西我们拥有了几年，还是可以很高兴地将其转手卖掉。尽管如此，没有经验的卖主常常把售价定得过高，很可能是因为即使他们现在不想要旧餐具柜了，但是他们曾经买下它，并使用了一段时间，在他们眼中它的价值自然比别人眼中的价值要高。
如果你亲眼见过孩子们不小心打开了圣诞礼物后，有多不情愿和兄弟姐妹交换的情景，那么你就知道禀赋效应是怎么回事了。新墨西哥进行的一项实验中，5岁、8岁和10岁的孩子们都得到一个“超级球”或一个外星人形状的钥匙圈。如果事先问他们觉得两个礼物怎么样，他们都更喜欢“超级球”。但是即便如此，当得到钥匙圈的孩子们有机会换取一个“超级球”时，40%的人不愿意换。
为了确保这两个礼物没有特殊性，实验人员用其他物品进行了这项研究。不论是让他们用自动笔换荧光笔或是用一个计算器换一盒六色彩笔，都是同样的结果。各个年龄阶段的孩子中，保留所得物品的孩子是愿意交换其他物品的孩子的两倍。
假设，现在你想卖掉旧车买辆新车。旧车性能很好，里程数也不多，而且根据美国二手车价格宝典蓝皮书的规定，你似乎能卖6000美元。第一个经销商打算出6500美元，但你想要的新型车，需要花费8500美元。但是多一个选择总是好的，于是你又见了另一个经销商，这家只愿意出5500美元，但你想要的新车型在他这只需要7500美元。哪一家的交易你愿意做呢？
结果当然是一样的。不论选哪个，你都要付2000美元，将旧车换成新车，但是有一项发现称，大多数人更倾向于和第一家做买卖。是的，如果人们觉得旧车得到了很好的补偿，他们愿意多花钱买一辆新车。
有些公司提供免费体验服务时，禀赋效应也起作用。多数消费者都有惰性，这意味着一旦他们受到免费赠送6本杂志的诱惑订阅了一份杂志，他们可能会继续订几年。但免费体验生效的第二个原因是，人们习惯了拥有某种东西（这次是杂志），如果不再订阅杂志，他们会感觉到自己损失了什么东西。
我们再看看耶鲁大学实验室中的卷尾猴，看起来禀赋效应也影响了它们的行为。如果让卷尾猴用水果换一个燕麦饼——都是它们平时非常喜欢的食物，它们很不情愿。也许多给它们一块燕麦饼会有所改变？但是情况并没有改变，猴子们还是愿意保留已有的东西。如果给它们很多燕麦饼的话，它们才会交换。
人类和猿猴都有保留已有物品的本能。金钱应该能够帮助我们克服这一本能，但有时我们对金钱的依恋对商业发展没什么帮助，甚至会阻碍商业发展，给我们的钱再多，我们也不愿意放弃已拥有的。
当然了，在许多情况下金钱确实能促成交易，毕竟这才是重点。但是促成这一行为的关键在于价格合理。而这是我们接下来要讨论的内容。
