为什么高价格并不总等于高品质？为什么你的大脑像一个挑剔的饮酒者？为什么有时候我们愿意多花钱？为什么你不应该被“中间价”愚弄？为什么永远不要给自己的餐馆取名为“零元饭店”？
了解了我们是如何高估所有物价值的情况之后，现在让我们再来看看买东西时如何判断价格是否合理。每天在买大大小小的物品时，我们都在做出判断。你可能认为这是一个很简单的心理过程。
事实上，这个过程非常复杂。我们很容易上当，有时大脑似乎也在和我们开玩笑和玩游戏。再加上价格不稳，有时大脑难以掌控金钱，也就不足为奇了。
旧瓶装新酒
每个月鲁迪·古尼阿万（Rudy Kurniawan）花约100万美元买红酒，然后再卖掉，赚的钱超过100万。2006年，他的销售总额达3600万美元。虽然他很年轻，突然闯入葡萄酒行业，但是很快就成为世界上最重要的葡萄酒商之一。他对各种酒的了解速度和对标签、瓶塞细微之处的兴趣给知名专家留下了深刻的印象。在葡萄酒盲品中，他能准确识别出酒的生产商、生产年份和产地。他甚至能够识别出假冒的瓶子，他说自己过去上过当，所以就练了练。
生活奢华的古尼阿万，常常出现在杂志上，他的经典形象就是身穿白色皮衣，抱着白色贵宾犬克洛伊。关于他的慷慨大方，也颇具传奇色彩，据说这位加利福尼亚人总是先从自己的酒窖中拿出价值几千美元的葡萄酒招待生意上的朋友，然后又转移到饭店，坚持用最好的饭菜招待朋友。
然而，人们注意到一件怪事，招待朋友过后的第二天，古尼阿万会要求饭店将空酒瓶快递到他家。他告诉侍者，他正在收藏酒瓶，酒瓶收藏在洛杉矶家中的车库中。他甚至聘请了一位建筑师为他兴建一个博物馆，用来收藏酒瓶。
还有其他一些事情，人们也在议论。例如，古尼阿万收藏的酒瓶中，最早的出自于1923年勃艮第的一个葡萄园，但事实上这个葡萄园1924年才建成。人们还了解到他购买了大量的廉价葡萄酒，这对一个世界顶级葡萄酒收藏家来说也太不寻常了。拍卖他的酒时，人们发现大量极为稀有的瓶子，这在单次拍卖中通常很少见。
但是朋友和同事们总能给出解释：也许几十年前拥有勃艮第葡萄酒的家庭收藏了以前几位主人自产自销的葡萄酒，并且有自己的商标；也许偶尔买到几瓶假酒，他经销的葡萄酒数量那么大，这也不是不可能……
但是，怀疑开始滋长。富有的实业家威廉·科赫（William Koch）于1992年颇负盛名的“美国杯”销售比赛中，获得43000瓶稀有的葡萄酒。他从古尼阿万手里买了价值200多万的葡萄酒，后来他发现酒有严重问题。为了揭露古尼阿万，他雇用了瓶塞专家、玻璃瓶专家、标签专家，甚至胶水专家。
同时，世界著名的葡萄园主，葡萄酒生产商劳伦·彭寿（Laurent Ponsot）也起了疑心。古尼阿万一次较为明显的诈骗行径使他警醒。彭寿在20世纪80年代才开始生产其最著名的酒。然而人们发现古尼阿万试图拍卖彭寿从1945年到1959年的名酒。最终，古尼阿万的罪证多不胜数。联邦调查局的艺术犯罪组对他的家进行了突击搜查，发现他正在大量制售假酒。洗涤池里放满了旧瓶塞，抽屉里放着封口蜡、胶水、模板、商标制作说明、大量的红印、用激光打印机打出来的葡萄酒商标。在水池里泡着酒瓶子，准备除去上面的标签，旁边放着一箱子从瓶子上取下来的旧标签，箱子边放着的不是启瓶器，而是装瓶塞的装置。
最终发现，8年来，古尼阿万一直在买进便宜的勃艮第酒，将其与优质葡萄酒混合，贴上假标签，用旧瓶塞重新封上酒瓶。这么多年他是如何骗过人们的呢？
一些评论家抱怨说，酒商、拍卖商和品酒的客人肯定和骗子狼狈为奸。但是科赫和彭寿在揭露古尼阿万的罪行上做出了贡献。古尼阿万被判10年徒刑，现在正在监狱服刑。如果你看看对葡萄酒行业中其他人的采访，就会发现他们被愚弄了，似乎真的很烦恼。毕竟，他们应该具有良好的鉴赏力。一些专家甚至认为用于品尝的酒是真的，只不过后来销售的酒是假货。然而，事情并非如此，用于品尝的酒也是他混合制成的。
古尼阿万依靠的是最古老的计策，这也是骗子们最喜欢的计策，因为这种计策是由受害者自己实施的。专家被告知酒非常珍贵，瓶子的外观和商标也证实了这一点，所以打开酒瓶，专家们品尝的是他们心中所想到的味道。此时，证实性偏误在起作用。专家们寻找信息证实其预测。他们参加的是精品葡萄酒拍卖会，而在精品葡萄酒拍卖会，你品尝的一般而言都是精品葡萄酒。
古尼阿万特别擅长在各个方面欺骗专家，但这一章主要讲的是价格，而价格是古尼阿万行骗的一个重要手段。
也许你想起了几年前电视上播的一则广告，不是葡萄酒广告，而是一则啤酒广告。广告上说这种拉格啤酒“价格昂贵，令人安心”。古尼阿万的酒也是同样的道理。使经销商充满信心的一个原因就是他们品尝的葡萄酒价格很高。
约500瓶的假酒被销毁后，另外5000瓶由美国法警署于2015年年底进行拍卖，以期弥补受害者的损失。人们常问的第9个也是最后一个问题是：“你说所卖的酒都是真货，有多大的把握？”这不是第一个问题，我感到很惊讶。美国法警署回答说他们没有100%的把握保证这些酒全部是真货，却说就他们现有的知识来看这些酒是真货。你认为买家可能会小心谨慎，但是三瓶1911年产的罗曼尼康帝卖出了45600美元的高价。也许古尼阿万使这些酒的知名度得到了提升，也许人们不能抵制减价出售的诱惑，尽管他们不能100%肯定酒是真的。
无疑，专家们觉得自己很蠢，被古尼阿万欺骗了，但是他们也感到少许安慰，因为许多人即使在心理实验室的仔细检查下，也同样被骗了。心理研究方面的大量证据表明价格对产品的认知有很大的影响。在这种情况下，金钱掌控大脑，我们沦为牺牲品。
我喜欢的一项研究是让受试者躺在大脑扫描仪内饮用葡萄酒。的确，我们大多数人都不喜欢这样饮酒，因为在扫描仪内头绝对不能动，这样才能用管子将酒送到他的嘴里。但是，为了弄清楚我们认为品尝的是真酒、假酒或便宜的酒时大脑的情况，我们必须这样做。
希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassman）在加州理工学院所做的实验，有20位志愿者参加，他们喜欢喝红酒，但不具备有关红酒的专门知识。他们一个接一个地躺在扫描仪里，不同的葡萄酒通过一根管子从隔壁房间送到他们的嘴里。
吐出葡萄酒是不可能的，志愿者按照指令将每种葡萄酒品尝一小会儿就将其咽下，用水漱口后，接着品尝下一种葡萄酒。他们的任务很简单：说出他们喜欢哪种葡萄酒。
志愿者被告知有5种葡萄酒，价格从5万美元到90美元不等。他们意识到一些酒品质很高，一些酒只达到超市售卖的标准。但他们并不知道哪个品质高，哪个品质低。他们所能依赖的除了味蕾，就是葡萄酒价格和品种的信息（最后证明常常是虚假的），而这些信息是研究人员在将酒通过塑料管送到他们嘴里时，告诉他们的。
你立刻意识到研究人员在查看是否有证实性偏误（即人们希望证实他们认为正确的观点）。是的，而且他们发现了证实性偏误。研究人员告诉那些志愿者酒品质很高，价格昂贵，虽然50%的情况下，他们实际饮用的是低价葡萄酒，但是志愿者对这些酒表现出了一致的偏爱。
此外，志愿者的大脑活动显示，他们不只是嘴上说他们喜欢某一价格的葡萄酒。他们说喜欢他们自己认为的好酒，不是为了显示他们品位高。不，在这种情况下，大脑扫描仪发现内侧前额皮质（大脑中的一个区域，当我们高兴时会变得活跃）的活动增强了。也就是说，不管这种酒是不是真的昂贵，不管他们在其他情况下（见下文）是不是喜欢这种酒，只要品酒者当时认为酒的品质很高，就会有愉快的体验。似乎大脑对酒有些势利。
这是一项重大发现。仅凭知道一件物品是昂贵的，即使它并不真的昂贵，也可以使人有真正愉悦的体验。
当然，实验也显示大多数人不能辨别优劣。那么真正做出这种判断的是谁呢？对6000个盲品（无观念偏差）的结果进行分析，发现只有专家青睐昂贵的葡萄酒，普通饮酒者对高价酒的评分远低于对廉价酒的评分。
为此，我给大家一条建议：不要去上葡萄酒鉴赏课程，享用美酒无须多花钱，只需约几位好友，买一瓶廉价葡萄酒，并且告诉自己说酒是2005年出产的波德路堡红葡萄酒，其余的就留给大脑去办了（不收你一分钱）。
还有一条建议。如果你买了一瓶昂贵的酒（话说，你为什么要买呢？）或是别人送了你一瓶（如果是这种情况，就原谅你了），一定要告诉和你一起喝酒的人这酒有多贵，这样你的钱花得才值。
能量饮料、头疼药、自助餐
昂贵的葡萄酒我们谈得够多的了，现在让我们来谈谈能量饮料吧。在这一实验中，两组学生被要求去买广告上说的能提高注意力的能量饮料。两组买到的是成分相同的同一种饮料，唯一的不同在于一组学生的饮料售价为1.89美元一瓶，而另一组学生由于被告知学校可能大量购进，因而获得的折扣较大，一瓶只售0.89美元。
然后给两组学生一些字谜去解，花高价买饮料的那一组解出来得多。为什么呢？研究人员总结说饮料越贵，消费者越愿意相信其真有这样的性能（这里是提高注意力），因此，那组花了将近两美元购买饮料的人，解谜时要比另一组认真。
还有一些类似的研究，例如使用名牌止痛药和价格低廉的普通止痛药，两种药的活性成分相同。但人们如果认为自己吃的是“令人安心的贵药”，报告显示他们就说自己头痛缓解得快。
在一项研究中，800名妇女定时服用阿司匹林，有时是知名品牌，有时是普通牌子。研究人员估计约1/3的妇女疼痛得以缓解，是由于她们认为自己服用的是知名品牌。能量饮料研究团队也要求学生记录一个学期内感冒及使用非处方药物加以治疗的情况，以及使用药物减轻症状的效果。同样，学生们对药效的评价也体现出了很大的差异。这次，只有一个品牌，不过有的学生是在药物特价时买的，有的是以全价买的，前者对药效的评价不如后者的高。
当然，我们可以从两方面看待这一现象。一方面，你可以争辩，认为购买昂贵品牌药物的人受到了欺诈，或者确切地说，选择这种药物时，是他们自己欺诈了自己。总之，品牌药和通用药唯一的区别，也是真正的区别在于价格。另一方面，价格的作用就像是安慰剂，在某种程度上使我们相信昂贵品牌药物确实能更好地减轻痛苦。当头疼得厉害时，你大概也不会在意这药是如何起作用的，或者是花了多少钱，你唯一想要的就是像那则广告说的那样“快速缓解疼痛”。
也许午餐多付点还是值得的。康奈尔大学的研究人员在纽约北部的一家提供自助餐服务的意大利餐馆做了一项实验。众所周知，这类自助餐的问题是，我们往往吃的远远超出自己打算吃的量，结果盘子里堆满了互不相配的食物。自助餐似乎很实惠。那么价格对你享用盘子里堆得高高的食物会有什么影响呢？
一天，康奈尔大学做了一项研究，一组吃的自助餐价格为4美元，第二天，另一组吃的自助餐价格为8美元。哪一组吃得更愉快呢？你可能推测是第二组。你猜对了。尽管两组人吃的量差不多，但是花钱多的那组满意度高一些。真正有趣的是，第二组感觉他们吃饱了，而第一组则觉得吃得过多了。
事实上，两组人吃的量差不多，价格却改变了他们对身体的感觉的认知。实验似乎说明就食物而言，价格便宜未必令人愉快。
也许可以解释为什么高档餐厅总是提供精致量少的餐食来避免这种情况。他们懂得客人的心理。一小片鱼，一个番茄，再加上少量的沙拉，卖价为25镑，你觉得量刚刚好，再也吃不下其他的东西了。
情感思维
20年前，当我在印度徒步旅行时，在德里有一家名为“家庭手工业店”商店，店里的西方人看起来总比其他商店多。它这么受欢迎的原因很简单——每件商品都贴着标有固定价格的标签。当然，比起外面街道的商店，客人们买一条丝巾或者一个装饰的小盒子，付的钱会往往超出它的价值，但对于大部分的西方人来说，包括我在内，更喜欢固定的价格，这样我们就能根据这一价格来确定价格是否公道，是否要购买那件商品。
相反，讨价还价对大多数西方人来说都是一件令人身心俱疲的事情。你先是问摊主价格，然后摊主答道：“你给个价吧。”你说出一个似乎合理的价格，但是摊主不接受。于是就这么来来回回地不知要讲上多少次。
我个人一向认为讨价还价几乎不可能“赢”。有几次我把价格砍得很低，觉得有些内疚，担心自己将那可怜人用以养家的几个卢比给夺过来了。但是，经过10分钟的讨价还价之后，如果我最终以高于我认为合理的价格买下那件商品，我就会觉得自己挨宰了。不过顶多也就几镑，不要紧。
在国外讨价还价的经历说明我们对“划算”交易的态度一直在变。这不只是拿到一个最低价，或是议定一个价格的问题，还和风俗习惯以及情感有关系。
一个星期六的下午，在旧金山的一个公园，两个6岁的小女孩正在摊位上售卖自家做的柠檬水。如果有人在摊位前停下来，小女孩就会告诉他们只需付1到3美元（他们认为公平的价格），就可以买一杯。
这两个小摊主事实上是为一些心理学家服务，帮助他们研究措辞不同的标牌对人们停下来买东西的倾向的影响。
有时，标牌上写着“花点时间，享用C和D的柠檬水吧”（C和D是两个小女孩的名字）。10分钟后，又换了一块牌子，上面写着“花点钱，尝尝C和D的柠檬水吧”。第三块牌子上只是写着“喝点C和D的柠檬水吧”。
大多数人从摊位前径直走过去了，继续过他们的周末。然而“花点时间”的标牌摆上时，在摊位前驻足的人数是“花点钱”的标牌摆上时的两倍。他们认为柠檬水的价值很高，出的钱平均在2.5美元。当标牌上只提到钱时，人们出的钱下跌到1.38美元，而在既未提到时间，又未提到金钱时，人们出的钱居于两者之间。
似乎只提到花时间，买柠檬水就成为个性化的行为，是品尝美味的时刻，而不是冷冰冰的金融交易。然而，在此类实验中控制条件可能会传递出极为重要的信息。
摆上“喝点C和D的柠檬水吧”这块牌子，两个小女孩的柠檬水也卖得很好。也许这个实验真正有趣的地方不是提到时间鼓励消费，而是提到金钱会阻碍消费。
也许第二个标牌太过明显地暗示两个小女孩盯着人们的钱，不太适合。如果成年人摆摊，那显然就是商业行为，情况完全不同。
无论如何，关键是稍微操纵一下情感，将柠檬水的售卖定位为人际交流，可以改变人们对公平价格的认知。无疑，将标牌换成“来尝尝C和D的柠檬水吧：为了帮助贫穷的孩子”，也一定会左右人们对价格的认知。
为什么不能妥协，却经常妥协，而且毫不后悔？
有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。
假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。
一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为前一台的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，储存量大。你会选择那一款呢？
当然是第三款；这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。
这一做法利用了“折中效应”。该效应对我们有很强的吸引力。不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。买房时，我只想看两栋房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买下那么一所昂贵的房子。但这绝不是他的目的。
他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。
即使像卫生纸这类不起眼的东西，这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不再购买价格适中的品牌，而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。不，它真正想要做的是为了保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。许多心理实验都证实了这一效应。
以一项研究为例：研究人员将单镜反光照相机和盒式磁带录音机的目录、说明书、图片和价格发给每位参与者，并问他们这两种产品中各买哪个型号。（你也许已经从科技这一角度猜出来了，这项研究于20世纪80年代进行。）仅有这两种选择时，选择的人数大约是1∶1。一半的人倾向于便宜的型号，另外一半则选择昂贵的型号。如果再加一种选择，较高的商品价格导致二分之一到三分之二的参与者选择了中等价格的产品，其余的人则选择了最便宜的或者最昂贵的商品。
折中效应涉及损失规避。奢侈品性能最佳，价格昂贵是其一大劣势。便宜的商品在价格方面略胜一筹，质量低劣是其一大劣势。中等价格的商品在价格和质量两个方面都没有优势，与此同时也没有大的劣势。记住当我们权衡优缺点的时候，我们偏重于缺点而非优点。我们宁愿避免损失也不愿获益。折中选择从这一点来讲是起作用的。
好消息是我们也许不会后悔。除非物品有严重问题，我们通常很满意自己选择的物品。很大程度上是因为一旦得到了某件商品，我们没有与之相似的东西来比较。想一想，当你在百货商店众多的平板电视中挑选的时候，心里感到很纠结，然而此时放在客厅里的那台电视也许是一个折中选择，既满足了你的需求，而且你也不必想那些你可能会买的电视。除此之外（禀赋效应也会对我们产生影响），你可能真的比其他人更喜欢自己的平板电视。它是你的，所以你才会过高地估计它的价值。
凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，如果人们单看一件物品时，通常情况下评价会很高。他们通过一个给未婚妻买订婚戒指的例子来说明这一点。在珠宝店，未婚夫打算买一个钻石小、价格便宜的戒指，但是和那些较贵的钻戒相比，钻石显得很小。而他认为他的爱人肯定喜欢钻石大的戒指。但是如果他理性地买下负担得起的戒指，将其送给自己的未婚妻时，她可能会很高兴。她所看到的就是手上的钻戒，她不会因想到珠宝店那些昂贵的珠宝而感到难过，至少在她碰巧路过珠宝店的橱窗之前，不会难过。
我也有过类似的经历，不过不是在买钻石戒指的时候（我得补充一下），而是在买手提箱的时候。我知道自己要买多大的箱子，但是当我走进商场的时候，我要买的这个尺码的手提箱与货架上的大箱子比起来，显得相当小。愚蠢的是，我说服自己加大了一个尺码，当然花的钱比预想的要多。回到家时，发现这个新箱子只能从前门拿进家。
我本应该按照下面的建议来做。无论何时你打算买东西，想想当你把它拿回家时，这个东西本身看起来怎么样。满足你需求的也许就是众多物品中那个最小最便宜的，但是那又如何呢？尽量忽略那些相似的产品，尤其是那些大的、耀眼的产品。出门的时候，你并没有要买大的或者昂贵的东西的意图，走进商场的时候，你也不应该动摇。
有时候你可以这样做（你可以偶尔放纵一下自己），但是，请记住，当你一时冲动买下东西带回家的时候，它是你拥有的同类物品中唯一的一件。与其他物品比较起来，它不会炫目。当然，你也许会因自己购买的奢侈品而感到开心，并且说服自己没有它不行，但是便宜的也行。
令人痛苦的价格
诚如所见，我们常常受到价格的愚弄，但当我们知道某样东西价格过高时，我们会做出强烈的反应，的确会引起真正的痛感。有证据显示，当我们认为某样东西太昂贵时，大脑中的脑岛区域会非常活跃，身体感到疼痛时，大脑中变得活跃的区域也是脑岛。
知道这一点之后，一组神经学家打算通过监测人脑的活动来预测人们是否会购买某样东西。这一次又要用到脑部扫描仪了。志愿者要躺在扫描仪中，在他们面前的屏幕上放着巧克力和其他产品的图片。然后他们会被告知每样东西的价格，并回答是否想从这40种商品中买一些。他们从脑部扫描仪中出来后，还要回答自己对每样产品的喜爱程度，以及对商品价格的看法。
实验结果是这样的：当公布价格时，如果右脑岛被激活（左右脑岛的活动并不总是相同的），志愿者们通常是不会买这些东西的。实际上，大脑看到昂贵的价格时会忍不住惊呼：“天哪！太贵了！”如果脑岛没有发生反应，人们就会认为这个价格可以接受。
其他情况下，价格会使伏隔核活跃起来。这是大脑奖赏回路的一部分，当我们性交、吸毒或享用美食时，回路中神经元会活跃起来。当我们获得经济收益时，伏隔核也会活跃起来。内侧前额叶皮质有时也会随之活跃起来，这一区域会随着收益或损失而发生变化。因此在这些情况下，大脑似乎在说：“很开心，买得很划算。”这种情况下，躺在大脑扫描仪中的志愿者购买物品的可能性更大。
通过观察这个区域的激活和失活，神经科学家能够预测出一个人是否会购买某一特定产品，准确率达到了60%。要比以前50%的概率高得多，但并不具有开创性。通过询问志愿者对物品的喜爱程度以及他们对价格的看法，科学家们也能取得这样的成果。对公司来说，通过脑部扫描仪查明顾客是否喜欢他们的产品，费用太高，其实通过询问就能达到目的。
研究人员说脑部扫描仪在人们言行不一致的情况下可以发挥其作用，他们没有具体说明这些情况。要想使这项技术起到应有的作用，你需要弄清楚在哪些情况下顾客不能如实说出其对价格的看法。我预计还得过一段时间，许多公司才会开始使用这种方法，而非反复测试的方法确定商品的价格。
我丈夫为何在我生日时给他自己买了一件皮夹克？
价格是否公道，我们是否应该花钱买下某件产品，做出这些决定就很困难，而折扣更使得这难上加难。
超市非常热衷于“买二赠一”或者是“买一赠一”的交易模式。他们鼓励人们多买商品，超出其预计买的量。尽管商店在每件商品上的利润减少了，但是钱的总数增加了。大减价就是为了吸引我们的目光去关注特定的商品。所以当我们买了一件，而非三件商品，恭贺自己避开了商场的陷阱时，我们能够肯定在没有买二赠一活动的时候只买一件商品吗？
另一个影响我们对折扣做出判断的因素就是我们的老朋友——相对思维。一个售价20镑减价10镑的花瓶和一个售价50镑减价10镑的花瓶相比，显然前者比后者要划算。第一个打了五折，第二个仅仅打了八折，但是节省的钱是一样的。如果你喜欢第一个花瓶，那么就值得购买。如果你不喜欢第一个花瓶或者在你知道这折扣价之前，你原打算要买第二个花瓶，不管折扣是多少，那么你都会做出错误的决定。
几年前我家曾经发生了这样一件事。我丈夫出去给我买生日礼物，碰巧路过一家卖男式皮夹克的商店，售价500镑。那是由尼克尔·法伊（Nicole Farhi）设计的棕色夹克，非常帅气，但是我丈夫不需要皮夹克，他出来不是给自己买衣服的，他从未在衣服上花过那么多钱，也买不起。如果打算花这么一大笔数，他也会用来给自己漂亮的老婆买礼物。所以他继续往前走……
结果却发现自己走进了夹克店，店员告诉他今天有特别优惠，如果他买一份特定报纸带回来，他就可以在买夹克衫的时候节约100镑。30便士就能够换100镑。这种交易可不能错过。
于是他买了报纸和夹克衫，但是没有给我买生日礼物。总之，尽管他节约了100镑，但是在那一天却花了不少钱，有些奢侈。
最后，他送给我一个礼物，但是在我的记忆中是很不起眼的一个礼物。至于那件皮夹克，丈夫说道：“它样式经典，设计新颖、剪裁得体，总是那么时髦，永远都不会过时。”无论何时讲起这件事，他都会重复上述的话。即使到了现在，这件事还是时常地谈起，因为15年过后，我丈夫还在穿这件皮夹克。如果每件衣服的价值是由买衣服所花的钱除以穿的次数的话（再加上人们看这件帅气夹克的次数，我听到丈夫这样补充道），那么这件夹克真的买得很划算。
但是那一天他过得很奢侈。他深受金钱掌控大脑之害，容易受骗去买一些穿了几次就扔到衣柜里面再也想不起来穿的衣服。表明在某些情况下，“超划算的交易”是如何使大脑中良好的判断力发生短路，使我们花钱失控。
参照思维
这一章我们又回到了相对思维这一问题上，相对思维使我们对低价商品的小额折扣很关注，而对高价商品也减免同等金额的折扣，却不屑一顾。在这一小节，我将介绍一个与相对思维相关却又完全不同的概念：参照思维。
这种思维模式经常会影响我们对价格的估计，因为我们往往基于物品的预期花费来判断价格是否公平。我们是很有经验的购物者，心里都有一个参考价格，对大多数物品来说我们认为合理的价格。
假如你买了一盒巧克力，节省了5镑，你对节省下来的5镑的看法部分取决于你预期的巧克力价格。如果你对巧克力的参考价格是10镑，你就不会认为一盒原价20镑降价5镑的“特价”巧克力价格公道。这是因为在参照思维的影响下，你会认为，买下这盒巧克力，自己实际上会损失5镑。别忘了，我们最讨厌损失。
在美国的一项研究中，研究人员让人们想象一下他们想买一条约50美元的毯子，但是商店里价格最适中的是75美元。他们会不会驱车5分钟，前往另一家商店，以60美元的特价买下一样的毯子呢？我们发现有钱人不会为了省钱而驱车前往另一家店。在他们看来，为了节约15美元而驾车前往另一家店似乎不值得。
但是在这种情况下，大多数人说他们会尽量去。他们想法不同的原因是参照价格。研究人员告诉他们应该找寻价格为50美元的毛毯。卖价比50美元高50%似乎太贵了。实际上额外的花费不是重点。重要的是他们预期的价格与实际价格之间的差别。
为什么参照思维只在某些时候起作用？专家解释说这取决于实际价格与预期价格之间的差异。如果二者之间没有差异，你会运用相对思维来决定是否去买特价商品。但是如果售价高于预期价格，参照思维就会接手。如果二者差距极大，实际价格远远超过预期价格，相对思维会再次出现。
起锚
当你拿到信用卡账单时，是每月一清呢，还是付你认为能负担得起的最大金额，还是偿付最低金额，又或者是在这两者之间的一个金额？
如果你生活在美国或英国，你所不具备的一项选择就是一分不付。因为这两个国家，信用卡的使用率比世界上任何一个地方都高。当局因为担心会有太多的人欠下巨债，严格要求信用卡公司在每个月的账单上印上必须支付的最低额度。
乍一看，似乎是个好主意。人们不得不面对自己的债务，每月至少从存款中拿出一部分钱付账。英国华威大学的教授尼尔·斯图尔特（Neil Stewart）研究发现，最低还款额度有出乎意料的效果。他和他的团队发现，当人们面对强制性的最低还款额度时（当然并不特别高），偿还款数额比原本能够偿还的数额要低。另一团队则发现，如果建议偿还的额度增加，人们还款的数额就会比其预计还款的数额高。这是一种名为“锚定效应”的心理效应导致的结果。这种效应就是以如下方式发挥作用的。当你看到一个价格，你会想：“为什么不以此价格为指导和启示，判断价格是否合理，然后根据你自己对价值的估计调整价格？”这听起来像是一个理智的开端，尤其是当你不太清楚或根本不知道某件东西值多少钱的时候。问题在于第一个数字的影响力远比我们想象的大。当然，它可能估计得过高，或者人为设定得过低。
比如，你买房时，卖主的开价就相当于一个“锚”，你对房子真正价值的估计就会受其影响。顺便说一下，这就解释了为什么当你的房子被评估时，你绝对不应该告诉房产代理商其他人对房子的评估。否则，在心中他们就会有一个价格，不能进行真正的独立评估。
通过此书，我会告诉大家一些我们在金钱上常犯的错误，一旦知道如何识别，是很容易避免的。但是由于锚定效应的影响，要避免这些错误并不容易。锚定效应很强，就算人们对此有所警惕也不会总是改变其行为。
在房价和信用卡偿还上，你一开始面对的数字至少与诸如市场汇率这样的一些金融逻辑相关。但是锚定效应会以极不寻常的方式影响我们的价格观念。
让我们先来看一个非常有趣的例子。一项研究表明，人们在名为“97号工作室”的饭店吃饭时，愿意付的费要高一些，而在名为“19号工作室”的饭店吃饭时，愿意付的费低一些。唯一的原因就是97是第一例中的锚定数字，而19是第二个案例中的锚定数字。这为雄心勃勃的饭店经理上了生动的一堂课，你应该认真考虑一下，把你的店命名为“万亿餐厅”，这样的话，你就会发财了。但是绝对不要把店名叫作“零元饭店”。
我喜欢的另一个例子是，研究人员让人们在一张纸上画一定长度的线条，紧接着让他们估计一下美国夏威夷檀香山7月份的平均气温，结果线条画得长的人估计的温度高。
锚定效应力量非常强大。无论最初的数字是以什么形式出现在人们面前，或者人们自己说出一个数字（可以是电话号码，也可以是运动员背心上的数字，或者轮盘赌上的一个数字），这个数字会影响他们对每一件事物的估计，从罗马凯撒大帝的体重，到伏特加酒的冰点，再到电话发明的年份。这些数字甚至不必以同样的类型展现；体重的千克数会影响你准备支付的美元价格。似乎人们无法让其思想不受锚定数字的影响。
以下是一项经典研究中的两个问题：
甘地去世的时候是比140岁大还是小呢？
他去世的时候多大年纪？
还有两个问题：
甘地去世的时候是比9岁大还是小呢？
他去世的时候多大年纪？
显而易见，第一个问题完全是荒谬的，因为没有人能够活到140岁，但是回答了第一个问题后，人们对第二个问题的回答大多是67岁。如果先问他们甘地去世的时候是否大于9岁（对于任何一个隐约听说过圣雄甘地的人来说，这个问题毫无意义），大多数人的回答是50岁（甘地遇刺身亡时，实际年龄为78岁）。
现在，想象一下这样的场景：美国西海岸的一条木板路上，在芳香疗法专家、巫师、水晶销售者和头部按摩师的货摊中间有两张桌子并排放着，一个显然是在卖CD，另一个则是在卖运动衣。这是加利福尼亚一个休闲放松的场景，但是木板路上的人并不知道，此处正在进行重要的科学研究。因为这些摊主都是研究人员假扮的，他们正在研究附带价格的影响。
在加利福尼亚这种氛围下，对CD感兴趣的行人，可以让他们说出其想出的价格。的确，为了确保人们不只是愚蠢地奔低价而来，弄清楚他们实际打算付多少钱，实验人员使用了一定的方法。此外，如果价格合理，CD就归他们了。
同时，旁边卖运动衣的摊位有时摆出一个“一件T恤只卖10美元”的牌子，有时上面的价格又飙升到80美元。现在，T恤衫的价格应该与人们考虑CD价格无关了吧。即便如此，当T恤衫售价10美元时，人们准备为CD支付的平均价格是7.29美元，但是当T恤衫售价为80美元时，平均价格就上升到了9美元。事后，每一个消费者都坚持认为T恤衫的价格并没有影响到他们。但是还有什么原因可以解释这一差异呢？
不像其他假设性研究，这项研究的优势在于真正的消费者参与了实验。但是显然这一情景也带有人为的痕迹。因此，该实验研究人员分析了美国年度古典车拍卖会5年实际销量的价值。收藏家们从世界各地赶来参加拍卖会。他们可以检查每一辆车，他们很清楚自己要买什么样的车，而且有很多指南供他们查询市场价格，按理说，这些人应该能够明智地出价。
即使如此，研究人员发现在一款高端汽车出售之后，紧接着出售一款便宜的汽车，后者的销售价格就会增高。所以普利茅斯巴拉丘达（Barracuda）车，在一款经典的梅赛德斯之后出售，其售价竟然比平均售价高45%。
德国进行的一项研究充分说明锚定效应对思维的影响很大，甚至令人惊讶。一组刚刚开始在法院断案的初级律师，掌握了一位妇女在商店行窃的详细情况。研究人员让他们掷一对骰子，每次掷出的要么是3，要么是9。接下来问他们所判刑期是比骰子上的数字大还是小。最后，他们必须说出他们要判的准确刑期。
看到骰子上的9的律师，给那位妇女刑期平均为8个月，但是那些骰子上的数字是3的律师，只给她判了5个月的刑。当然这又是一次假设的情况，所幸在现实生活中法官判刑之前是不会掷骰子的。他们清楚地知道骰子上的数字和刑期全然无关，然而还是受到了那些数字的影响。
锚定效应在许多研究中得到证实，检测表明它会在大脑中出现。当锚定数字明显与金融相关时，例如房屋销售中的卖价，那么我们的心理活动与丹尼尔·卡内曼叫作第二种思维的有意识的考虑相近，在这种情况下，决定是缓慢而认真做出的，与那种快速本能的第一种思维相反。
但是当数字无关时，其他因素似乎在起作用。在这些情况下，我们的思维就会在我们无意识的情况下受到影响。这就是“启动效应”（priming effect）[1]，一个颇具争议的话题，在第11章我们还会探讨这一话题。那么这些研究如何才能教会我们抵制锚定效应，防止其将我们引上错误的方向？
[1]启动效应：指由于之前受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的知觉和加工变得容易的心理现象。——编者注
控制住锚
实现控制最明显的方式是确保我们是抛锚的人，同时，你要时刻牢记如果你是卖家，就将锚定一个大数字，如果你是买家，你就锚定一个小数字。
我们先来看销售。如果你锚定得高，至少能以一个你认为合理的价格将货物售出。首先，你会和潜在的买家围绕你最初提出的数字讨价还价，你处在一个优势位置上。其次，由于证实性偏误这一认知现象的作用，潜在的买家可能已经开始寻找证据支持你一开始设定的高价。反之，如果你设定的价格太低，买家会在你销售的产品上挑毛病。
现在，采取这一策略还有一个附带条件，即在你不知道自己销售的东西价值多少的情况下，或者不知道有人愿意出价多少的情况下。在这种情况下，也许让买家先出价好一些。毕竟，在这种情况中，如果你锚定的价格高得离谱的话，就有可能把潜在的买家吓走；同样当你设定的价格太低时，买家会欣然接受，但是你剥了自己一层皮。
但是如果其他人先出的价出奇的低呢？然后你应该以出奇高的价格还价吗？
同样的情况也会出现在你想要买东西的时候。你认为卖家设定的价格高得离谱，你会出一个低得离谱的价格回应吗？
心理学家亚当·格林斯基（Adam Galinsky）进行的研究建议不要这样做。他建议在其他人锚定价格前，集中注意力于你想出的价格上。围绕他们的价格进行交易，即使以低得离谱的出价来回应，仍然意味着，你们都受到了最初那种锚定数字的约束。最好完全中断商谈，重新构建一个新的起点。
规避损失的想法再次出现。在一项研究中，学生们被要求做角色扮演，让他们想象自己正在为买一套公寓进行谈判，想要争取最优惠的价格。结果表明这很大程度上取决于学生是将卖主出价视为获利还是损失。总之，如果卖主出价比他们预计要支付的价格低很多，学生买家就很乐意去协商。在这种情况下，学生把这一交易视为他们只会获利的一场交易。但是如果锚定数字高于他们预计的价格，他们很可能会一走了之，不再交易，学生们觉得不管他们做什么，面临的都是损失。
他们的谈判给我们的启示是：如果你要买东西，尽量不要让卖主觉得他们在遭受损失，因为我们都知道我们讨厌损失。如果你买房还价时，出的价要比他们希望的高。一开始你可以先表明，你认为这所房子的价值低于你打算出的价格，紧接着补充说你愿意多出钱，给出一个比卖主开价低的价格。如果你这样做的话，与你认为它值得的价格相比，你的出价对卖主来说有点像是获利而不是损失。
当然很多关于锚定效应的实验都有一个缺点，那就是都是在实验室进行的。弄清楚人们在假设情况下可能会做什么，与观察他们在现实生活中实际上会怎么做是大不相同的。亿贝网的出现在这里起到了作用。在亿贝网站上，商谈是透明的，每一个人都能看到。网上交易为诸如亚当·格林斯基、吉利安·古（Gillian Ku）、托马斯·马斯威（Thomas Mussweiler）这样的心理学家提供了一个良好的实验场地。
他们研究的拍卖会，拍卖一件夏威夷主题的衬衫，衬衫是由有“岛国生活方式的传播者”之称的汤美巴哈马出品。我得说，对我来说衬衫太花哨了，但是很多人与我意见不同，纷纷出价竞拍。研究发现，对于卖主而言，成功的关键在于不设定起拍价。这会鼓励拍卖会上潜在的买家参与拍卖，互相竞价。所有这一切会吸引他人参与竞拍，但是这时最初的出价人已经投入了时间和精力参与拍卖，他们往往不会退出。结果就是卖主最终以高价卖出衬衫。相反，如果卖主一开始就设定起拍价，尤其当价格设定过高时，其客流量和销售额都不会高。
研究表明，在人们感到悲伤或心情愉悦的时候，锚定效应比较强烈。这一发现特别有趣，它基于以下事实：悲伤时，我们会更加努力地进行认知加工，这会使情况恶化，因为我们更有可能去寻找证据，使高价变得合理。
