为什么捐赠（甚至是纳税）会增加我们的幸福感？为什么我们并不总是喜欢慷慨的百万富翁？为什么慈善活动中漂亮小孩少一些的话，成功的概率会更大？
我们已经看到金钱是如何给我们带来坏的影响，或导致我们做错事情的，但是我想说的是，金钱并不总是有害的，什么事情都不是绝对的，金钱之所以存在是因为它是有用的，并且——如果大脑能够驾驭金钱——它还会帮助我们做有益的事情，让我们过上好生活。
尤其值得一提的是，在我们对有意义的事业进行支持时，钱是一种积极有效的力量。这是一种典型的双赢模式，我们为做有意义的事而感到温暖的同时也帮助了别人。
一天早上，走在加拿大温哥华大街上的人们，受邀参加一项实验。那些同意参加实验的人会收到一个装有5美元或20美元钞票的信封，封信里还装有书面指令。一半的人被告知要把钱花在他们自己身上，另一半人则被告知要用这些钱为某些人买一份礼物，或者把钱捐给慈善机构。按照要求，这两组人在下午五点之前必须花完这些钱。
当天晚上，研究人员和所有的参与者进行了面谈。第一组的人说他们为自己买了各种各样的东西——寿司、耳环、咖啡等。第二组的人或为年龄比较小的亲戚买了玩具，或为朋友买了食物，或把钱给了街头上无家可归的人。之后研究人员让这些人评价自己的心情。
最终研究人员发现，信封里钱的总数和他们快乐的程度没有关系，并且买的什么东西也并不重要。重要的是他们把钱花在了谁身上。把钱花在别人身上的人要比把钱花在自己身上的人快乐得多。
这项实验是由心理学家伊丽莎白·邓恩（Elizabeth Dunn）设计的，她对生活在美国的人也进行了抽样调查，最后发现就他们的收入来看，最幸福的人是把收入最大比例地花在别人身上的那些人。
有趣的是，当邓恩自己的学生被问到把20美元花在自己身上和把20美元花在别人身上，哪一种情况更令人快乐时，他们认为大部分人都是自私的。当然不是所有的人都会从给予中获得快乐。神经科学方面的研究显示，一些人的大脑腹侧纹状体区域（大脑奖励系统的一部分）会活跃起来，只不过一些人是在存钱的时候，另一些却在给别人钱的时候。
也许当你想到这一实验时不会觉得很惊讶，因为我们不需要扫描仪告诉我们金钱观因人而异。但有趣的是扫描仪探测出的大脑活动可以精准地反映出人们的各种观念，研究人员利用这一点来判定研究对象是“利他主义者”，还是“利己主义者”，前者从根本意义上来讲比较慷慨，而后者则比较自私。
当我对一位朋友提及这一研究时，他半开玩笑地说：“也许政府应该用脑部探测仪来鉴别利己主义者，以打击偷税漏税行为。”这在理论上是可行的，但是听起来有点儿像乔治·奥威尔[1]（George Orwell）描述的社会。经济学教授威廉·哈伯格（WilliamHarbaugh），论文作者之一，他认为进行这样一个实验需要一台“价值300万美元的扫描仪，一定量的液体氮，以及几周电脑操作的时间”。扫描所有市民的大脑，找出偷税漏税的人，需要花费几亿美元、大量的液体氮，还需要几年的时间来分析数据，而且在这之前你还得说服人们接受脑部扫描。
所以至少那些吝啬的人暂时无须担心在官方数据库里他们因被作为“利己主义者”而记录在案。毕竟被贴上一个自私自利的标签并不是一件值得庆幸的事情，相比之下，“利他主义者”这个标签带有一种崇高的光环。
但是大多数利他主义者并不是完全的无私。正如我们已经看到的，人们之所以捐款，至少部分原因是因为这能给他们带来快乐。如果别人认为他们慷慨，这种愉悦感还会大大增长。
[1]乔治·奥威尔：英国著名小说家，代表作有《1984》《动物庄园》，两部作品皆为反极权主义的世界经典名著，《1984》更是被公认为20世纪影响最大的英语小说之一。——编者注
看我，多么慷慨
我曾生活在伦敦西北部基尔本的三轮车剧院附近。同其他独立剧院一样，三轮车剧院的运营需要人们的支持，因此剧院设置了不同等级的会员资格，鼓励人们捐款。捐赠活动的支持者享有优先预定权，还有机会在后台同导演和演员交流。然而大部分的捐赠都是单纯的慈善行为。最低一级的会员称为“先驱者”，他们每年至少应捐赠125英镑。接下来是“创新者”（至少500英镑）和“拓荒者”（至少1250英镑），最后是“董事圈”（至少3000英镑）。
有一点我必须坦诚，虽然我喜欢这个地方，但我不是这个剧院的会员，所以我不希望以任何一种方式贬低剧院所有会员的慷慨，无论他是“先驱者”“创新者”“拓荒者”，还是“董事圈”的一员。也就是说，他们的名字能出现在三轮车剧院的网站上，这无疑是最吸引人的一点。当然，研究发现捐赠者十分喜欢以这种方式公开捐助，博得名声。但是，这也表明一旦捐赠者决定他们加入哪一级，就绝不会多捐钱。所以，我敢说大多数三轮车剧院“拓荒者”成员就捐赠1250英镑。如果能承担将近2500英镑，他们也不愿意捐赠这么多还待在“拓荒者”这一级，而是会再多捐赠500英镑升到董事圈这一层。
说到这儿，我想给筹资经理提几点建议：尽管不同等级的会员有一定的人数限制，但还是应该尽可能多吸收会员，尤其是低等级会员。这将鼓励人们从口袋里多掏出一点钱来，升高一个级别。因此三轮车剧院也许要再加“探险者”一级，一年至少需捐赠250英镑。这样可以吸引“先驱者”们再升一级。
你想要别人认可你的慷慨没有什么错，如果你要为慈善事业捐款，为什么别人不应该知道呢？每当有人要我在一些捐赠网站上资助一位跑马拉松的朋友，我会在写下“你比我强”之类的鼓励性话语的同时，留下自己的姓名，我要让他们、让全世界都知道我做了善事。不只是我这么做，当我随意点进一个捐赠网站的页面，我发现有两项慈善活动捐赠额最高，分别是资助白血病和淋巴瘤研究的。这两个慈善活动中，分别有94%和88%的捐款人留下了姓名，只有很少一部分人匿名捐赠。
对于慈善机构本身而言，将人们的捐赠公之于众的好处显而易见。用法语说就是“以一带百”[1]。你的好朋友参加了为乳腺癌研究募捐而组织的铁人三项运动，你认为捐赠15英镑就足够慷慨。但是当你看到你们共同的朋友捐赠了30英镑，你会怎样看待自己只捐赠了朋友的一半？来自伦敦大学学院的研究人员分析了2500页的网上捐赠信息后，确实发现一笔高于平均水平的捐赠之后，后面的捐赠者平均多捐10英镑。如果筹款人是一位漂亮的女士，高于平均水平的捐款人是一位男士的话，后面的男士会平均多捐38英镑。所以我们就得到一个启发：如果你想要在网上筹资，而且你是一位女性，最好的方法是一开始就让一位男性朋友捐赠较大数额的一笔钱。然后捐赠就会源源不断地涌入。吸引力又是怎么一回事呢？关于这一点，你别无选择，而且你也没有必要选择。研究人员让人们就照片的吸引力打分，影响他们打分的最大因素就是这个人是否在微笑。微笑吧，慈善机构会感激你。
同样，如果慈善竞拍开始时，有两三个人在竞争，他们不是为了赢，而是为了展示其财富和慷慨，那么拍卖就会达到最佳效果。我曾在西班牙一幢别墅的慈善晚宴上见识这样的事情。整个拍卖过程持续了一周，竞拍价格持续攀升，我们都感到有些疲倦。两个身着晚礼服的富有男孩儿，相互竞争，看看谁最后夺魁，成为最富有的人，慈善募资人员满心欢喜地坐在那里“观战”。
似乎所有这些都非常明显，不需要心理研究来证实。尽管如此，有学者还是做了研究。
有一项研究是在日本进行的。实验参与者被告知他会不断得到一小笔钱（相当于3欧元），每次他们都得决定是否要捐赠这笔钱。慈善项目很多，共有78个，从联合国儿童基金会到日本海龟协会，再到日本脊髓研究基金会，因此每个人都有适当的捐赠项目。
慈善机构的名称投影在大脑扫描仪的屏幕上。一些实验参与者能够通过屏幕看到他们自己正在被观察，另一些则看不到被观察。
事实上，为了实验能更好地进行，第一组实验参与者为一条周密的计策所蒙蔽。房间里只有两把椅子和一个在实验开始之前就放映过的视频的链接。参与者在扫描仪屏幕上看到的人是提前拍摄的短片中的演员。但是短片中的这两个人看起来正认真地看着他们做决策。他们没有任何表情，只是动了动，眨了眨眼。他们是在做评判？
那实验结果如何呢？
所有的参与者平均捐赠了不足一半的钱，但是当他们知道自己正在被观察着，则更有可能捐赠。
有趣的是，参与者的脑部活动显示，公开捐赠和在没人观察的时候将钱收为己有一样令人感觉良好。然而受到关注时，人们的行为就会大不相同。
[1]原文作：“Pour encourager les autres.”
被玷污的利他主义
我们也许认为不大张旗鼓地做善事更值得赞赏，但是我们通常对公开捐助的行为还是相当容忍的。不过如果有人想要通过慈善机构获取私利就另当别论了，这在心理学上被称为被玷污的利他主义效应，它能使一个人在一夜之间从英雄变为狗熊。
来自耶鲁大学的乔治·纽曼（George Newman）和黛兰·凯恩（Dalyian Cain）讲述了一个美国筹资者丹尼尔·帕洛特（Daniel Pallotta）的故事。他的公司在9年间为慈善机构募集了3亿美元，用于艾滋病和乳腺癌研究。说到这儿，你也许会觉得他应该得到赞扬。确实开始的几年他得到了赞扬，但是后来他借助于慈善事业牟取利润、运营公司的事实逐渐浮出水面，而且他给自己开高薪，每年整整40万美元。他的个人形象瞬间倒塌，公司也垮了。
这个故事表明尽管服务业在现代经济中占据很大份额，人们依然想让慈善机构在志愿的基础上运行。这也就是为什么我们往往对那些带着钱罐去参加罂粟花募捐活动的老兵非常钦佩，也会对年轻的慈善募捐人士感到厌恶，因为他们每签一个通过借记方式捐款的人都会收取佣金。所以，在人们看来，前者是一种无私的行为，而后者则更像一种强势的销售行为。
慈善机构虽然不受欢迎，但还是坚持不懈地募捐，因为以这样的方式筹到的善款远远多于街边募集和其他方式筹到的善款。事实上，我们并不期望慈善机构的工作人员义务工作不拿一分钱，也不期望能源公司和文具商免费提供服务，我们只是把对于利他主义和金钱的看法奇特地交融在一起了。
假设连锁店的老板想要招徕更多的顾客，把他的生意做得更大。那么他是应该向慈善机构捐赠100万英镑来博人眼球呢，还是花费同等数额的钱打广告呢？哪种做法更道德呢？耶鲁大学的学生们回答了这一问题，他们认为打广告比做慈善更好，因为在这种情况下这位老板做慈善的动机不单纯，他们觉得慈善行为不应该被商人利用。
这是一个重要发现，但研究的第二阶段更为有趣。调查人员另加了一句话：“他把钱投在广告上也可以提升公司的形象，但是如果这样的话就不会有一分钱流入慈善机构。”这次学生们改变了想法，不再将这种利他主义看作是被玷污了的。我们从中又一次看到了关于金钱的道德判断是如何奇妙地达到了平衡。
当我们觉得自己是出于好意做某些事情，而朋友却要提供报酬时，我们就会感到不安（见第7章）。世界各地“自发的”慈善机构都和政府签订条约提供重要服务，这并不稀奇。大型慈善机构还会雇用一些具有工商管理硕士学位的人担任主管，年薪高达6位数，他们雷厉风行，不讲情面，使慈善机构像企业一样高效运营。慈善活动、公共服务和商业行为的界限越来越模糊，越来越多的机构，诸如社会企业和非营利企业等，难以归类。
一旦金钱被视为一种互动，我们的态度就会改变。最近在英国掀起了一场合法的运动，反对企业免费雇用实习生，因为那意味着年轻人只有依赖他们富有的父母才能获得有价值的工作经验。如果公司雇用了无薪实习生，就会面临剥削劳动力的指责。然而当成百上千的所谓“奥运会缔造者”免费为2012年伦敦奥运会工作时，没有任何人指责这是一种剥削。某一种情况下细微的差异，也可能改变我们对金钱与道德之间关系的看法。如果一个年轻的志愿者在国外无偿为慈善机构服务，甚至为所享有的优待付费，人们认为这是公平的。但是国内的慈善机构雇用无薪实习生则会受到指责。
在这种社会状况下，我认为国际发展、医学研究、支援团等与慈善领域相关的组织，其中心任务就是要绝对保证工作运行透明，并相信公众会理解他们需要专业化的管理、给员工发放工资、支付市场汇率等，但是他们应该让人们清楚这并不是在赢利，从捐赠者那里筹集到的钱依旧尽可能地被用于一线慈善活动。
怎样才能使纳税愉悦一些
正如在前面所讲的那样，我们当中很多人因为做善事而感到快乐，尤其当我们的善举得到公众认可时。但是，纳税的时候我们是否会同样感到快乐呢？
你一定觉得我是在胡扯，但请停下来想一下。你们缴纳的税款能够用来资助我们最看重的事情，比如医院、学校、警察局、公园和敬老院等设施的修建。当然，还远不止这些。如果这些设施不是利用公共税款来修建的话，一些设施就必须依靠慈善机构来资助了，就像在许多年以前或在未来的几个世纪里——或者这些设施根本不存在。为什么我们会因为给慈善机构捐款而感到快乐，但是却厌恶纳税呢？
也许我们不会。请耐心听我在这里说一说。在俄勒冈大学进行的一项实验中，研究人员发给一个小组中每个成员100美元，然后强制他们拿出一定比例的钱纳税，来资助当地一家食品行，同时允许他们保存剩下的钱。与之不同的是，另外一组的每个成员则可以自行选择是否愿意为食品行捐款，如果愿意的话，想捐多少就捐多少。研究发现，如果是自愿捐款，人们的满意度就会提高10%。
这证明人们喜欢自愿捐赠，而不愿被迫纳税，不是吗？答案当然是肯定的。但是在这些人的大脑中，研究人员发现了一个有趣的现象。是的，在该实验中他们对志愿者的大脑进行了扫描，并且检测了他们的大脑活动，得出的结论非常令人吃惊：扫描仪显示自愿为食品行捐款的人会感受到给予的快乐（通过大脑腹侧纹状体的活动得知），而那些除了纳税别无选择的人们也有同样的快乐。
似乎我们的大脑揭示出一些我们不愿承认的事情——实际上我们是很乐意纳税的。这项研究是在美国进行的，在美国的文化中，税必须维持在低水平状态，因为赋税是消极的，而做慈善是积极的。
就个人而言，我觉得这是一项鼓舞人心的发现，但是在世界各地的政府为这则新闻欢呼之前，要记住这个实验的一个前提：人们必须很清楚钱的确切去向。他们知道钱花在了食品行上，换句话说，这是一种抵押纳税，财政部长可能不太喜欢这样。如果人们知道钱只是归到了税收总账上，反应可能会不同。
尽管如此，我还是想知道政府是否会考虑让纳税人填写枯燥烦琐的纳税申报单时，顺便发一个小册子说明一下上一年税收的去向，就像英国慈善机构和当地的委员会做的那样。否则的话，他们可能会说“我们的钱有可能被政府浪费了”。这也可能取决于你是利他主义者还是利己主义者。
缴大量的税是否需要被重新定义为成功而不是惩罚吗？一般情况下，纳税越多，人们认为你越成功，认为你在积极为国家做贡献。
让我们大度一些吧——有时候富人很慷慨
在上一章中我们看到保罗·皮夫及其他一些研究。其结果表明富人往往是利己主义者。也就是说，一个人越富有，往往就越吝啬、越自私。但是，即使一般而言这是正确的（就像我们将要看到的，没有办法真正证实），也并不意味着所有富有的人都是吝啬的。
金融家沃伦·巴菲特（Warren Buffett）2006年声称要将99%的资产捐赠给慈善事业。这一声明引起了大众的广泛关注。从那时起，他就成功地鼓动其他富豪们捐赠了。
当然，从最慷慨的超级富豪那里了解的普通富人的情况，并不比从那些极为贪婪、吝啬的富人那里了解得多。如果每个人的工资都是随着时间慢慢增长的话，我们期待他们会渐渐地越来越慷慨。但是，这在现实中会发生吗？
这取决于你对“富有”的理解。一项有关捐赠的经典研究显示慈善投资在总收入中所占的比例，在最穷和最富有的人群中较高，而在处于中间水平的人群中较低。如果这一结论用图表来表示的话，你会看到一条U形曲线。
最近，波士顿学院的研究已经对上述曲线提出了质疑。首先，研究者指出这些数据有一定的偏差，因为调查的人群不包括没有做过慈善捐助的人——尤其是那些特别穷的人。这意味着那些低收入的人并不像人们想象中的那样慷慨——可能这也不足为怪，因为他们慷慨不起。
波士顿研究最让人吃惊的是，在其他的收入人群中，人们的捐赠水平竟是如此相似。他们的研究结果表明，收入在1万美元到30万美元之间的人（占美国总人口的98%），收入中用于捐赠的平均比例都维持在2.3%。当然，这并不能表明98%的美国人捐赠占收入的比例都是完全一样的。在这个收入范围内存在着一定的变化——从几乎什么都不捐的人到捐赠大于2.3%的人之间变化。但即使是这样，如果平均算来，在低、中、高收入范围内就会有惊人的细小变化。远非U形曲线，而是一条较为平直的线。这似乎像是某些文化规范在起作用，像是美国给收入水平大约接近2.3%的人群强加的一种税率均一的慈善税。
因此，在这些研究中我们发现，那些被称为“普通”的富豪并没有表现出特别的慷慨。当然，如果你收入约30万美元的话，你肯定比收入为3万美元的人捐赠得多——你可能会捐赠7000美元，而非700美元。但是收入水平那么高，大笔的钱自然很容易就能拿出来。如果捐赠只达到基本线的话，节余的现金就会更多。
但是，那些收入最高的人，即收入超过30万美元的2%的人情况又如何呢？当然，在这个收入范围的人，不用说，捐的必定多——平均占其收入的4.4%。所以作为一个群体，那些超级富豪在慈善捐赠中自以为是慷慨的。但是，有一个巴菲特，就有一个吝啬鬼，前者是把平均水平提到最高，后者是把平均水平拖至最低。
总之，波士顿的研究似乎显示，富人既不比我们慷慨，也不比我们吝啬——除了在最顶端的那些人，那些著名的慈善家可能会使富豪被看作一个比任何人都慷慨的群体。
当然，总会有研究得出不同的结果，例如2014年的《慈善纪事报》[1]（The Chronicle of Philanthropy）收集的数据。这些数据似乎表明，在美国的经济危机之后，不是处于低水平收入和中等水平收入的人，而是富人不再捐赠那么高比例的善款了。
下面一个研究把我们带回到第11章提到的那个令人费解的实验。2010年6月，一些研究人员在伦敦的大街上到处走动，把信丢在人行道上。他们在20个不同的地方丢下了15封信，每一封信都有邮票，信上也写有地址和收信人姓名，每个地址听起来都像是真实的住址。那么有多少信可以被邮寄出去，谁又会收到呢？
在这个研究中，富人似乎都展示出他们慷慨的一面。因为掉在富裕地段的信封，例如繁华的温布尔登和平纳，87%的信被捡起来放到了邮箱里，相比之下，在贫困的地区，例如莱姆豪斯和沙德威尔，只有37%的信被送回信箱。
[1]《慈善纪事报》：一家总部位于华盛顿特区的双周刊新闻报纸，一年18期，主要报道与慈善相关的新闻。——编者注
特别的利他主义
关于捐赠的另一个方面就是我们所讲的“特别的利他主义行为”，即富人展示他们慷慨的一面。这种行为给捐赠者带来的回报微不足道——因为他们的名字不为人知，也没有人为他们的捐赠鼓掌，也没有人会做同样的事情来回报他们。
例如，把肾脏捐献给一个陌生人。你必须忍受痛苦，需要时间恢复，需要进行无数的医学心理测试，这一切都是无偿的。而且你还不知道接受你帮助的人是谁，也许你们永远都不会见面。虽然在美国的一项调查显示一半以上的人愿意将自己的肾脏捐赠给陌生人，但是真正去做的人却非常少。事实上，在1999年到2010年期间，美国这种捐赠不足1000次，而在有些州几乎一次也没有，例如特拉华州和密西西比州。
相反，在美国犹他州却有76次。
为什么州与州之间会有如此大的差异呢？来自乔治城大学的克利斯汀·布雷西尔–霍维茨（Kristin Brethel-Haurwitz）和阿比盖尔·马什试图（Abigail Marsh）找到这个问题的答案。他们考虑了各种因素，包括宗教性，这些可能会帮助他们解释为什么虔诚的摩门教徒居于首位。但是最有力的征兆却是收入水平居中的人群。简单地讲就是收入水平越高的州，肾脏捐献者也越多。
这当然并不能说明富有的人比贫穷的人更愿意捐献自己的肾脏，然而，这表明利他主义与人们的富裕程度相关。富裕本身并不是关键因素，福利才是最关键的。也就是说，收入水平越高的州，福利水平也越高，正是这个因素让人们以更为利他的方式行事。
如果想要减少等待肾脏资源病人的死亡率（目前每年大约有5000人），美国需要提高各州的中等收入，这样也会提高福利水平，从而增加利他行为。研究表明，如果美国人都有收入，并且福利水平与犹他州持平，一年可能会增加900个捐献者——这几乎和这十几年以来的总数一样。
捐献肾脏，对于捐献者来说是相对安全的，但如果死亡确实有可能发生又会怎样呢？在这种情况下，人们应该怎么做？他们的财富这时能改变什么吗？
来自加利福尼亚大学伯克利分校的米切尔·霍夫曼（Mitchell Hoffman）做了一项宏大的研究，试图解答这一问题，他用复杂的方法来判断究竟什么才是真正复杂的生活状况。
第二次世界大战期间，成千上万的欧洲人把犹太人藏在家里，以拯救他们的性命，尽管这些欧洲人知道一旦被发现他们自己将会面临死刑。这就是利他主义的一种最特别的形式。他们连自己的勇敢都不能向其他人诉说，更不用说因此而获得赞誉了。事实上，或许他们的朋友和邻居都不赞成他们的做法。霍夫曼想知道到底谁会做这样的事。
首先，霍夫曼分析了一系列对施救者和旁观者进行的访问。在访问中这些人被问到他们是否认为自己很富裕。他还调查了由以色列国家大屠杀博物馆编制的《犹太大屠杀国际义人名单》（Yad Vashem Righteous among the Nations’List），名单中收录了那些非犹太人甘愿用自己的生命、自由和工作去冒险拯救那些被驱逐到死亡集中营面临死亡威胁的犹太人。
接着霍夫曼采用各种方法，来降低其他因素对研究成果造成误导的风险，并纵观20个被拯救的犹太人数量最多的国家，对它们的平均收入做了比较。他发现在意大利和荷兰这样拥有较高国内生产总值，且国民收入处于中上水平的国家中，拯救犹太人的国民，比摩尔多瓦和罗马这些较贫穷的国家多。收入每增加10%，获救的犹太人数量就会增加20%。
你可能会认为，也许那些国家各不相同的政治局势会影响人们决定到底在自己家中把犹太人藏起来，还是赶走他们。霍夫曼认为在波兰这样的国家中，国民生活在高压统治下，他们会因为拥有收音机或者违反宵禁令这样的小事而经常被枪决。在家中藏匿犹太人的处罚不仅仅是自己被判死刑，家人也会被判处死刑。所以，只有少数人敢拯救犹太人也就不足为奇了。
但是当霍夫曼排除波兰重新计算时，结果还是一样。但是当然，你可能会认为，钱越多，救人的机会就越多。因此，霍夫曼将每个人家里的房间数量纳入考量（或许这方便救人），做了重新计算，结果还是一样。
当然，对于这些发现，尤其是对那些极为敏感的话题，小心谨慎一些也许是十分明智的，但是即便如此，霍夫曼的模型确实显示出，富裕的国家拯救的犹太人更多，而在这些国家中，较富裕的国民也会更慷慨。这也就表明“富人总是会更自私”的普遍认识并不总是正确的。值得感谢的是，来自所有社会经济体的人都能够怀有慷慨之心和自我牺牲的精神，就像他们同样会有可怕的自私和邪恶心理一样。
吸引人们捐款
慈善机构不论钱是从富人还是穷人那里得到的，它们总是在想方设法吸引更多的捐款。为此，慈善机构专门雇人做募捐宣传，他们制作的宣传资料或者强调慈善工作的重要性，或者激发我们的向善之心。那么，问题来了，在吸引人们捐赠更多钱财时，到底什么样的语言最为有效？
在布列塔尼的14家面包店进行的一项简单的实验，为我们提供了一些线索。这项实验是由尼古拉·盖冈（Nicolas Guéguen）博士进行的。这位心理学家还做过一项研究，发现用心形的盘子盛装菜单给客人，或者轻触顾客手臂，侍者就会得到较多的小费。这次与小费无关，与慈善捐赠有关。每家面包店都陈列着苹果挞、巧克力松饼和牛角面包，柜台上还放着募捐用的小罐。每个小罐上都贴有标签，上面都写着有关西非多哥的一家慈善机构所进行的人道主义工作的信息。但只有一个词是不一样的：三分之一的小罐上写着“捐赠=爱”，还有三分之一的小罐上写着“捐赠=帮助”，剩下的三分之一（控制组）只简单地写着“捐赠”二字。
我们不知道那个“爱”字是否吸引了更多的人，或同样数量的人捐赠的钱更多，不管怎么说，贴有“爱”字标签的小罐获得的捐赠是贴有“帮助”标签的小罐的两倍。
研究人员推测“爱”字能够激发同情、团结和支持的感情，因此启动效应再次发挥作用，并使人们更加具有利他精神。我认为“爱”字作为一个感情化、个性化的词语，其作用远不止于此。它使我们想到我们想要守护的亲人，总之，它确实创造了奇迹。研究人员通过对比得出以下结论：“帮助”一词不仅多余，而且这一工具性词语似乎对人们有所要求，并剥夺了人们的自由，迫使人们捐赠。事实上，“捐赠”一词在法语中也用来命令其他人做有影响之事，例如“donnez-moi mon billet”的意思就是把车票给我，其中就有一种命令的感觉。
总之，在慈善募捐活动中，“爱”似乎是个强有力的词语。毕竟我们一般不认识捐赠帮助的人，怎么可能爱他呢？但是慈善机构依然非常大方地使用这个词。
慈善机构也可以借助其他的心理研究，这些研究的结果和我们预期的不同。飓风过后进行的慈善募捐中，按理说，有什么能比照片上一家人站在被摧毁的房屋外，绝望地等待着救援的到来，一个大孩子抱着一个在对着你微笑的大眼睛婴儿更有说服力呢？谁又能无动于衷呢？
然而结果却是很多人无动于衷。很多研究指出了这类惯用的照片所存在的问题。首先，如果我们看到这些人是积极的自救者，而不是被动的接受者，我们捐赠的可能性会更大。因此，一部描述一家人重建家园的短片，尽管制作得不太精良，也会让我们更有可能为他们捐钱。即使人们一无所有，我们也不愿意看到他们只是站在一边儿等待援助。
但是漂亮儿童在灾难之中绽放的笑容就一定会吸引我们为其捐赠吗？不一定。
阿尔伯特大学的研究人员让人们浏览几个虚构的网站，网站中列出了几个选项，供计划赞助一个在自然灾害中失去亲人的孩子的人选择。在其中的一些网站中，照片上的孩子很漂亮，在另一些网站中，照片上的孩子长相一般。
如果网站声称这个孩子由于一场灾难失去了父母和家园，那么这个孩子漂亮与否并不起什么作用。一般情况下，人们对漂亮的孩子并不总是能够感同身受，而且还会认为他不是很需要帮助。人们认为漂亮的孩子尽管还很小，但是一定很聪明，很受欢迎，更加能够帮助自己。这时长相普通的孩子的优势在于他们看起来更无助。这使得研究人员提出如下建议：如果慈善机构想要筹集到尽可能多的钱，灯光不要太好，应该慎重地使用不吸引人的灯光，确保孩子看起来不那么漂亮。
慈善机构的募捐宣传通常集中在个人故事上，因为如果人们认同某个人，就会想象这个人有多么需要帮助，这种情况下他们更愿意捐钱。但最近的研究表明，在一些情况下，慈善机构将注意力放在一些组织机构上进展会顺利一些。人们听过太多个人故事，这些故事开始失去其效果。宣传个人的话也要鼓励捐赠者关注那些有特殊需求的人们，然而慈善组织真正需要的是能够找到长期合作者，定期获得捐助。
作为普通人，我们并不擅长判断一场灾难过后会有多少需求。捐赠往往随着死亡之人数而非生还人数变化。因此，相对于一场造成1000人死亡，有10000人需要食物和避难所的地震，人们更愿意为一场造成10000人死亡，只有1000人生还且需要帮助的地震捐款。
倘若有机会找出指责受害人的理由，比如滥砍滥伐导致泥石流，个人故事的效果会适得其反。为什么个人故事在某些情况下效果良好？这其中另有心理层面的原因。
解释水平理论认为我们的想法取决于事件在心理上与我们的远近关系。这在各领域都会发生。因此，在谈到时间感知时，比如对于明天将要发生的事和6个月后要发生的事来说，我们会认为前者比较具体而后者比较抽象。同类事情的发生还取决于我们与他人之间社会距离的远近。因此如果你是个农民，对另一个农民的经历要比对一个医生的经历感受更加真切，这些因素都会影响你向一个特定慈善机构捐款的可能性。
在以色列，心理学家招募了300名志愿者，并告诉他们一家为公路车祸生还者服务的康复中心正在削减开支。心理学家告诉他们，如果他们选择向慈善机构捐助，他们的钱将用在以下四种用途中的一种：一是他们的钱会帮助一位在一起重大交通事故受伤，且日常活动需要帮助的妇女；二是他们的钱会用来帮助一位伤情相似的男人；三是他们的钱将用来帮助康复中心的男人；四是他们的钱将用来帮助康复中心的女人。研究人员在告诉志愿者时，有时会特别提到某个人的情况，有时只是笼统地说一下；有时提到的受害人与捐助者性别相同，有时则不同。就这样，实验人员通过给志愿者提供各种不同的选择来确定在不同的环境中，个人故事吸引捐款的效果。
结果显示，捐赠者并不总是将目光放在个人故事上。就女性的反应来看，她们为了帮助那位受伤的妇女，平均捐赠36美元，但只会为普通女伤者捐赠16美元。但对于男性来说情况恰好相反。他们对于那些没有特别认同的个体的想法比较抽象，因此他们会为普通男伤者捐赠39美元，为特定男伤者捐赠19美元。
慈善机构认识到，如果潜在的捐赠者能够认同要他们捐赠的对象，那么个人故事就会奏效。倘若事情并非如此，那么最好诉诸比较抽象的观念，比如改变世界或者维护社会公平。
顺便提一下，当我们谈论男性和女性不同的捐赠模式时，近年来英国慈善救助年度基金会进行的世界年度调查表明，高收入国家中，尽管女性的平均收入低于男性，但她们捐赠的却比男性多；但是在低收入国家中，男性捐赠的比女性多。
因此，当谈到捐赠的时候，我们的行为总是很复杂。但是显然，如果慈善机构想要募集更多的善款，有一些规律还是可以好好地利用的。
