当我们意识到自己做出某个决策时，一般都发生在这个决策之后，而现在，我们似乎在做出选择之前就已经开始对这一结果负责了。我们做出选择的过程实际上比我们想象中更依赖于周遭环境，所以我们或许也不必对做出的决策全权负责。我们可能觉得我们在做出自己独立的选择，但是很多情况下这些却是由我们可能根本没有意识到的外界因素所控制。
对于这一点，广告业早就已经清楚了。自从古巴比伦王国出现了最早的广告后，小贩们意识到花点儿钱让人们知道自己卖的东西的名称是很值得的 1 。我们的选择很大程度上取决于我们被告知的内容，即使我们没有太注意到这点。在20世纪，人们认为微妙的营销是一种操控人们选择的方法。例如，20世纪50年代的电影院老板们认为，通过在电影中插入一帧产品的图片，即使这段时间短到难以察觉，也可以让人们买更多的饮料和爆米花。这一想法来自阈下图片会记录在潜意识中，引导观众思考他们是不是想去买一杯饮料。广告可以激活我们潜伏在意识之下的想法，使它们发挥更多作用。然而，阈下营销的科学证据充其量是模棱两可的 2 。细微的信息确实能够塑造我们的想法和行为，但是当售卖苏打饮料时，大版面且富有刺激性的广告的效果是最好的。这就是广告的赞助商能够赚钱的原因。公司为了让他们的品牌为人所知而准备好了花一大笔钱，他们知道相比于没听说过的品牌，人们更倾向于买听说过名字的产品。当面临不同品牌的选择时，人们大多会选择他们认识的或者比较熟悉的那个品牌 3 。
当然，并不是每个选择都是由消费者个人做出的，尤其是当我们被问到自己不知道的事情的时候。当选择非常重要的时候，我们会从别人那里寻找更多的证据和支持，特别是那些我们认为他们是专家的人，比如医生。我们可能会得到多个就诊的选项，但是大多数人更期望医生告诉我们应该做什么，因为我们认为他们懂得的东西更多。在我们每天经历的许多情境下，我们一般会假定，当面对一个简单而且情况确定的选择时，我们可以运用一些内在的评价过程，然后就如审判一样地做出自己的判决。
其实这种想法是错的，我们是通过无意识来比较选项的。感觉上似乎是你在一个内在的公开法庭做出了选择，而实际上大部分重要的选择都产生于紧闭的门后。你或许能够有意识地将选项作为潜在方案思考，然后试图想象决策会意味着什么，但是这些提供给你的信息在你思考自己将如何做之前，就已经经过了很好的加工、评价和权衡。这就像是当你说：“我刚想到了一个很棒的点子！”这看似是瞬间迸发的，但是你的头脑中没有瞬间点亮的灯泡。虽然它像是一瞬间的启蒙，但是背后工作的小矮人们却已经为这个点子花了很长时间，而仅仅将结果呈献给了你。正如利贝特的实验所体现的，当你将要实施某项行动时，在任何时间点上都没有了解与不了解的差异。即使你对某个想法十分慎重，在心中翻来覆去地琢磨它，你也只不过是在推迟那个事实上已经得出结果的最终决定。
这都没什么新奇的。在心理学先驱赫尔姆霍兹（Helmholtz）和更有名的弗洛伊德所处的时代我们就知道，无意识过程控制着人们的思维与行为 4 。
而新的发现是无意识加工过程在某种程度上保护了自我幻象，即我们自己创造的认为自己是决策者的故事。
它源于维护我们能够控制自我的假象的需求，即使当我们不能决定什么的时候。我们极力渴望维持拥有自我主权的幻象，甚至做好了将黑辩成白的准备来证明自己的正确。
这就是我们无须费神，甚至有时不知不觉地就重新解释自己的行为，让它看起来是我们自己独立地做出的选择的根源。我们一直在编造故事，以便让自我变得有实际意义。
自我实验室
在一个实验中，实验者让成年被试观看一对女性面孔，然后让他们选择更具有吸引力的那一个 5 。在几组实验中，在做出选择之后，被选出的女性的卡片会被立刻摆在被试面前让他们解释为何从两人中选出了这一个。是因为她的发型还是眼睛的颜色？这个实验的精妙之处在于，在某几次任务中，实验者会用一些手段故意互换两张卡片，这样被试就需要对没有选过的选项进行解释，即支持实际上已经被他们筛掉的女性。大多数的互换没有被发现，而且被试还能够给出完美而清晰的解释来阐述自己为什么做出这个选择。同样的手段在品尝味道的实验中也是奏效的。在一家瑞典超市中，购物者们被布置了对不同的果酱和茶进行取样的任务，当他们选好了喜爱的口味后，研究者们调换了他们选中的口味，并且要求他们解释为什么选了这一个口味而非另一个口味。即使是将辣肉桂苹果酱换成了酸葡萄果酱，或者是将甜芒果茶换成了味道刺鼻的茴香茶，还是只有不到1/3的购物者能够发现其中的变化 6 。似乎当我们选择了一个偏爱的东西后，就会尽全力地来佐证自己的决定。
这一实验揭示给我们的是，欺骗自我让它觉得我们是由我们自己来控制的是多么容易的一件事。史蒂芬·平克 7 这样说：“有意识的内心，即自我或灵魂是一个政治公关，而非总司令。”
面对一个决策时，我们会立刻让它变得具有说服力，从而使它显得更像我们自己的选择。然而，这也意味着我们不知道自己在做什么，这一点大多数人都没有做好准备去接受。
吃不到葡萄说葡萄酸
人们总是为维护自己做出的选择做好了准备，这一点是一个世界著名的关于人们扭曲事实的古老寓言的中心思想。故事是这样的：一天，饥饿的狐狸来到了一棵结满葡萄的葡萄树下，葡萄挂得很高，虽然狐狸反复地跳起来试图够到葡萄，却还是失败了。狐狸屈服于现实，边走开边说着自己并不想吃葡萄，因为它们太酸了。狐狸就这样改变了心意。每当我们以贬低的语气说到某件我们本想得到却失手的东西时，就会被说“吃不到葡萄说葡萄酸”。这并不罕见。当面临期待落空时，人们会多经常这么做呢？想想那些失败的面试经历、一团糟的约会或输掉的比赛吧。我们会用各种理由为自己辩解，比如我们本来也不想要那份工作，约会对象是个笨蛋或者是自己本来也没太想赢得比赛。我们甚至还会想到如果自己得到了那份工作，和那个约会对象接了吻或是赢了比赛会带来哪些坏处。尽管我们的这些做法只是在骗自己而已，但我们为什么会这么做呢？
有谁会想到，一个2 500年前的希腊奴隶虚构的故事会被人们一次次地加以人性的注解，甚至超前于现如今的认知科学理论？很明显，伊索寓言之所以经久流传，不仅是因为这些故事是对人类行为的奇妙而易于理解的隐喻，而且也因为它们揭示了最基本的真理。在狐狸与葡萄的故事中，伊索描述了认知失调这个观点，这是在过去50年中，研究者通过大约3 000例实验才发现的重要心理机制之一。
认知失调这一理论是由利昂·费斯廷格（Leon Festinger）在1957年提出的，它是在我们的行为或想法出了错时对我们加以保护的自我辩解。就像狐狸和葡萄的例子一样，这种自我辩解对事实是没有帮助的 8 。通过重新设想自己其实没那么想达成一个目标，我们将没有达成目的解释为好的事情。否则，我们将会面临浪费了巨大精力却徒劳无功的情况。在这种矛盾下，认知失调便产生了。一方面，人们相信自己总是能够成功地达成目标；另一方面，我们却又在达成某些目标的过程中失败了，因而它是一种冲突。这是我们理性中失调的一面，不愉快的心情会让经历也变得不那么愉悦。为了避免这种失调制造的矛盾，我们便重新对失败经历加以解释，使之变为成就。我们告诉自己，我原本对目标也没那么有兴趣。要做的都完成了，不必有任何遗憾。
弗洛伊德也提到过类似的用于保护自我幻象的防御机制。然而，自我幻象有时不得不与不一致的思想和行为相调和。例如，可能我认为自己是一个好人，却对别人有了坏的思想。这是与善良的我不相符的，所以我会启动防御机制。我可能会为了使自己的想法合理化而说那个人就是一个坏人，这时我证明了自己对他人的负面态度是合理的。我还可能会做出相反的行为，通过对某个人表现出与以往不同的积极态度来补偿自己无意识间的负性态度，也就是弗洛伊德所说的“反向作用”。我还可能将对一个人的负性情绪投射到属于他的宠物身上，当我斥责那只被我讨厌的可怜的杂种狗时，我其实是在贬低它的主人。所有这些都是我们努力重建对他人厌恶情绪的例子，这样我们才能维护我们自我的价值感，维护一种不会对别人产生不恰当或不公正评价的形象。
辩护行为不仅存在于个体层面，它也存在于群体层面。伊拉克战争就是这样一个例子，它是在受到大规模杀伤性武器威胁的基础上发生的。英国大众被告知萨达姆·侯赛因的导弹可以在45分钟的警戒时间之内到达英国本土。虽然联合国检查小组反复强调伊拉克没有持有大规模杀伤性武器的迹象，但人们被告知它们是存在的，这引发了对伊拉克的进攻。因为在入侵后没有发现大规模杀伤性武器，战争的发起者就必须要想办法为自己的行为进行辩护。主战方认为侵略是必要的，是出于萨达姆·侯赛因是一个邪恶的独裁者，所以务必将他的权力移除这一点，即使如此，这样的政权变革还是违反了国际法。人们被告知，即使萨达姆当时并未持有大规模杀伤性武器，他也已经计划制造了。侵略被合理化后，侵略者便大行其道了。这显示出，现代政治家有了对大众认知失调的精心设计能力就不需要厚脸皮了。
认知失调能够在冲突情节中保护自我，这是自我幻象之所以很重要的核心。但是它也揭示了一个强大的自我意识可能产生的危险，因为我们会使用它为错误的推论辩护。虽然我们不希望看到这样，但我们的决策实际上就是一系列在持续冲突之中竞争注意的过程。我们不知道自己的决策实际上有多少是不受掌控的。
蒙提·霍尔问题：如何砸中金蛋
关于决策有两个基础的问题：我们是忽略外界信息关注自我的观点，还是在没有意识到的情况下自己的观点已经被外界影响了。在两种情况中，我们都天真地以为真的是自我在独立于外界的情境下做出决定。这可能导致对人为原因的某些奇怪的扭曲。
在做决定时，自我中心的偏好可能会让我们无视世界上某些重要的变化。如果你还没听说过这点，那么请让我来给你介绍一下蒙提·霍尔问题。这个问题是以美国的电视游戏节目《让我们做个交易》（Let’s Make a Deal ）的主持人的名字命名的，节目的高潮在于从三扇门后挑选一个奖品。试想如果你已经过关斩将来到了游戏的最后一部分，并有赢得最高奖的机会。在两扇门后是安慰奖，还有一扇门后是终极大奖。出于讨论的目的，姑且让我们说它是一辆价值250万人民币的法拉利。你犹豫再三，最后选择了A门。节目主持人蒙提说：“你选择了A门，但是让我给你看看C门后是什么。”然后他打开C门，门后是一个安慰奖。蒙提说：“你一开始选了A，但是你现在要不要考虑选择B门呢？”这时你该怎么做？大多数人第一次面对这个问题时认为两种选择没有差异，因为他们认为在两扇门中选择，赢得法拉利的概率是对半的。的确，人们在做了决定后很不情愿更改。或许有人会说我们就是坚持自己的决定，因为我们对自己的决定有信心。无论如何，果断是很重要的。
你认为你会怎么做，改变选择还是坚持原来的选择？如果你不知道怎么办，我会告诉你正确答案是改变选择，但如果你不了解原因，可能会很难理解。蒙提·霍尔问题已经成了一个认知幻象中的经典问题，它出现在了畅销书中，甚至出现在了2008年上映的好莱坞电影《决胜21点》里面，这部影片讲述了几位麻省理工的数学天才在拉斯维加斯赌场里通过记牌来赢得黑杰克游戏的故事。对于蒙提·霍尔问题的正确解决方法是改变，因为相比于守住第一个选择，这样你更容易赢。一开始这是很难理解的，当这一结论最初出现在很畅销的《展示》（Parade ）杂志上时，在大众和学者间都引起了强烈的反对和异议。一万多人，包括1 000名博士写信抱怨改变选择是个错误的决定。
你应该换选择的原因是，当你第一次选门的时候，你有1/3的正确机会。现在，在蒙提给出一个安慰奖之后，留下了两扇门，你没有选择的门获胜的可能性就增加到了2/3，它比你第一次选择的门胜算更大，因为你第一次选择的门只有1/3的可能性。记住，蒙提永远会告诉你一扇空着的门。这看似简单，对大多数人来说却并不如此。
一个解决蒙提·霍尔问题的更简单的方法是想象有100扇不同的门，而非3扇门 9 。你再次选择，现在蒙提开了未被选中的99扇门中的98扇，告诉你它们都是空的。现在只剩下两扇没被打开的门了。你现在会换吗？现在我们会发现自己选的门不太可能是正确的那一扇。你第一次就选择了对的门的概率是多少？实际上，这只有1/100的正确率。这样我们立刻就理解了蒙提的不怀好意。蒙提·霍尔问题中的某些内涵是与直觉相违背的，这体现了我们客观思考问题的能力的局限，或者更准确地说，我们是以一种无私的方式思考问题。
人们在蒙提·霍尔问题中没有变换选择的另一个原因，是大众倾向于不铤而走险。在做决定时，人们天性中对失败的惧怕多过对胜利的重视。抛开现代人所谓的理性，人们仍然认为如果自己改变了决定，则更有可能因为这样做而后悔。这并非因为固执或迷信，而是我们在潜在的利益面前更惧怕损失。
自我实验室
在一项研究中，社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）把1美元的乐透彩票卖给了53名办公室职员。所有存根都放在了一个盒子中，有一个幸运的人会赢得53美元。就在几天后，艾伦问每个人他们想以多高的价格售卖自己的彩票。如果他们所持的是被实验者分配的彩票，则均价为2美元，但是如果彩票是他们自己选的，均价则到了8美元！甚至有10名自己选彩票的人和5名被分配彩票的人拒绝售卖自己的彩票 10 。这表明，我们心中对后悔的恐惧是非常明显的。
有多少次你在犹豫是否买一件昂贵的东西时，只因为听售货员说了句“买吧，你不会后悔的”就掏钱了呢？
为什么我们难以预估真实概率
蒙提·霍尔问题清晰展现了人们在归因中的局限，特别是在面对概率问题时。对概率结果的推理是很有难度的，因为大多数人都是以自我为中心的方式来思考的。我们从自己的角度出发做出决定，并且经常难以将非常相关的外部信息引入考虑。
事实上，大多数复杂的科学是建立在概率和关于宇宙的未知真相之上的。在牛顿时代和17世纪的科学革命之后，人们假设宇宙是一个巨大的钟表装置，可以通过测量和预测去理解它。人们认为只要改进测量的精度，就可以更进一步理解宇宙的运行。而事实却相反，宇宙变得越来越复杂。随着研究的深入，我们发现宇宙比我们之前所想象的要复杂得多。在系统之中，噪声远多于确定性。这些噪声催生了统计建模的时代的到来，数学家们试图通过统计方法，尽可能地运用所有发现的变量，以便发现宇宙的运行规律。这就是为何科学语言是数学，而且其真理都是基于概率的 11 。
不幸的是，统计分析并非每一个常人的天生技能。我们的身体和大脑或许可以用统计预测的方式来运行，但是很少有人能够清晰地理解统计学的原理。这就是当观众们听到媒体上的科学家们没有直接对那些与人们相关的问题以“是”或“否”的答案来回答时会感到很泄气的原因。他们想知道面对全球变暖、儿童接种牛痘疫苗的危险、阻止流行性病毒的蔓延时应该怎么做。当被人们这样问时，科学家会用概率而非绝对确定的术语回答，因为他们是从大局观察，也知道一定会有异常值。但这却不是公众想要听到的答案。他们只想知道牛痘到底会不会伤害他们的孩子，对于整体情况并不关心，因为那不是个体思考问题的方式。
另一个关于概率的问题是人类没有发展出根据大量数据考虑可能性的能力。相反，我们使用的是启发式，这种方式的特点是快而不准确。就如德国心理学家格尔德·吉仁泽（Gerd Gigerenzer）所说，人类没有进化出处理概率的能力，我们还不能解决蒙提·霍尔问题 12 。我们都关注与自己相关的任务，我们倾向于只评估自己的选择而不去想什么是对集体最好的。当面对两扇门时，我们的机会似乎是相等的，但是当我们面对同样的这两扇门100次，或是100个不同的人进行蒙提·霍尔挑战时，这一规律才变得明显。
我们常常在不知道某一事件的真实概率时就通过自己能搜集到的信息来预测这一数字。这是所有推理开始发生扭曲的地方。
在衡量证据时，我们很容易因外界因素而过高或过低地判断风险。举个例子，人们对死于飞行事故的预计是夸大了的，因为我们倾向于把这类事件的发生概率想得比实际高。这些被称为“恐惧风险”，因为它们太过不同寻常而更受关注，此类事故被夸张报道也就不足为奇了。我们关注它们并会想象如果自己在那样的情况中死去会是多么无助。我们之所以对这类想法倾注很多关注，是因为它们很新奇而且吸引到了我们。
错误的危机评估可能具有潜在的危险，因为我们会因错误归因而试图改变行为方式。比如在“9·11”事件之后的3个月，前往纽约的道路交通事故死亡率的增长一直持续到圣诞节，超出了往年同一时期 13 。实际上，这段时期的死亡人数就已经超过了“9·11”事件当天的死亡人数。“9·11”事件后，很多人不敢乘坐前往纽约的航班，改为开车进入，这就使得交通压力较往日增大并引发了更多的道路交通事故。最可能导致人们认为开车更安全的原因是人们的另一个自我幻象，即关于掌控的幻象。我们以为自己在能够掌控命运的时候是更安全的，比如自己开车；而坐在别人驾驶的车上，或是坐在可能从天上掉下来的飞机里这样更糟的情况下，我们什么也做不了。
分析停滞：选择太多的烦恼
我们的分析很多时候是基于对选项的觉察，即我们可以逃离尴尬的处境吗？人们一般会认为有选择是好的，因为能让人体会到某种自我掌控感的决策会让人更快乐。大多数人在自己当司机的时候会感觉更加安全。当面对可能无法自救的情况时，人们会变得消沉、沮丧，感到无助。有关因控制感缺乏引发的这一反应的信息，来源于20世纪60年代的动物实验 14 。实验中，动物被置于压力情境下，两组狗均被施以电击，其中一组的狗可以通过学习控制杠杆来结束疼痛；另一组狗受到的电击与第一组同步，但是不能通过控制杠杆来结束疼痛。对于第二组的狗来说，它们不能停止电击的疼痛，因为它们没有选择。
在初步实验之后，两组狗被放到一个箱子中，在箱子的两侧有很矮的围栏。电击再次从箱子的底部传来，但是这次两组狗都可以通过跳过围栏来进入安全地带。研究者们的发现非常令人困惑：在第一次实验中学会用杠杆控制电击的狗很容易地就学会了逃避疼痛的方法，但在第一次实验中不能逃避电击的狗不会通过跨越围栏来逃避电击，它们只是躺在箱子里呜咽，被动地承受着折磨。进行这项研究的心理学家马丁·塞利格曼（Martin Seligman），将此现象称为动物的“习得性无助”。
孤立地理解这个动物实验是很难的。虽然我不是一个特别爱动物的人，但还是会觉得很难实行这样的研究。无论如何，这些引发习得性无助的研究对于了解影响人类痛苦和抑郁的因素没有多少价值 15 。抑郁可能是最普遍的令人虚弱的心理失调。我们都有过情绪低落的时候，但是医学上的抑郁症是一种将人们从正常生活中分离出来的弥漫的病症。抑郁症有不同的强度，根据与无价值感和失望感相关的心理和行为症状来划分。抑郁症普遍与其他问题相关，比如承受了丧亲之痛、失业等明显的压力事件，但这也存在很大的个体差异。我们中的一些人对抑郁症天生易感，因为这是一种受复杂的基因、生理、心理和社会成分影响的病症。
并非所有抑郁症都有相同的病源，但是从统计数据上看，抑郁症在贫穷和低教育水平的人群中更普遍 16 。一种理论认为贫穷不一定是抑郁症的根源问题，而是贫穷反映了缺乏价值的处境，即个体缺乏为生活做出努力的能力。就像施加在狗身上的不能逃避的电击，人类的习得性无助导向了认为处境不会变得更好的消极宿命论。一个解决方法是通过选择来给人们赋能。某些人会认为财富让人们拥有了做选择的机会，而不是被禁锢在无法逃避的生活中。如果无论自己做什么都不能对生活造成任何变化，人便有了绝望的基础。对于控制感的需求对生理健康和心理健康来说都是同等重要的。
仅仅相信自己有能力改变生活，便能够让它变得更容易忍受 17 。正是这个原因，莉兹·默里“风雨哈佛路”的故事给了很多人巨大的希望。在人们展示出的仪式性活动中，我们也能看到自由意志的存在，这些行为让人们误以为自己具有控制力，而实际却不是这样。给予人们选择或仅仅是操控感，都能使他们在逆境中有更强的承受力。例如，当人们认为自己能随时将电流刺激关掉时，他们能够忍受更高强度的电流刺激，虽然他们实际上并不能进行控制。人们感受到的控制感会降低大脑的痛感 18 。我们甚至在可以选菜单的时候更加享受某餐饭 19 。这些发现证实了一个已经被普遍接受的观点：有选择是有益的，选择越多越好。这是在现代社会的消费行为中被普遍运用的一点，不过它只在最高临界点之下是正确的。有时，过多的选择会令自我不堪重负。
伊索又一次在他的狐狸和猫的寓言中暗示了这一点。猫和狐狸都面临着残暴的猎狗的袭击，它们必须逃走。猫很容易地做出了选择，它爬上了树，而狐狸因为心计颇多而想到了许多种逃跑方法，它因此而犹豫不决，结果被猎狗抓住了。由于面对过多的选择，狐狸出现了分析停滞。
其实，同样的问题每天都在困扰着我们。心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）称之为“选择的悖论”，它是指当我们面对越多选择时，选择自由度就越小，因为我们会一直拖着试图找到最好的选择 20 。整个现代社会都变成了选择狂，比如施瓦茨在商场里找到了285种不同的饼干、75种冰茶、230种汤、175种沙拉酱和40种牙膏。所有现代电子应用市场都充满了具备不同属性和功能的样式，这让人们淹没在了决策之中。
你有多少次去一家供货齐全的大商场想买件东西，却因不能决定买哪件而空手而归？我们因为害怕做错选择，会试图从不同的维度比较产品，而其中很多其实是我们走进商店前根本没有想到的。我需要蓝牙功能吗？那存储器和Wi-Fi呢？大多数人都不是技术宅，他们会觉得这些选择太多了。我们很多人会在面临这样多的选择时失去效率，这使得我们进入拖延状态，进而耽误了真正该做的事情。
每年春天，都会有学生来找我讨论毕业课题的内容，他们常常说自己会尽早开始着手并且在暑期完成大部分工作。所有人都相信他们会在早于次年3月截止日期前的圣诞节完成，但至今没有一个学生做到。总是有一箩筐的理由让他们即使有着强烈意图，还是将工作拖到了最后一刻。正如英国诗人爱德华·杨格（Edward Young）所说：“拖延是时间的盗贼。”因为面对着多种可行的选项和其他近在眼前的诱惑，我们总是将现在该做的事情推迟到不做就晚了的时候才去做。
这些关于决策的研究很清晰地告诉我们，人对自己面临的选择总是充满侥幸。我们对于决策的处理能力是依赖于周遭环境的。如果有太多的选择，选项之间就会相互抵消，只留下犹豫不决的我们。
即使做出了选择，我们也不会有多大释然，因为我们会怀疑自己是不是做出了正确的选择。要是没有选择，那么就不会有问题，世界也就没有抱怨了。但是人们会变得消沉。然而，如果我们曾经的选择之后被证实并不明智，那又是自己的选择失误。我们总是面临必输的局面。
大脑中的相对论
丹·艾瑞里（Dan Ariely）是杜克大学的一名行为经济学家，他提出了人类不仅风险分析能力很弱，而且无法进行理性预测的论点 21 。这一想法是当他上网看到《经济学人》杂志的订阅广告时产生的，这本杂志有三种年度订阅方式：
1．电子版59美元；
2．印刷版125美元；
3．电子版和印刷版一共125美元。
很显然，最好的选项是第三种，你可以同时获取电子和印刷两个版本，价格还跟只购买印刷版时相同。当他用这一选择测试他的学生时，他发现有84%的学生会选择第三种，另外16%的学生会选择第一种。没有人会选第二种。能够多获得一个电子版本还不用多花钱的情况下，只选印刷版的人一定是脑子不清醒。但是这只是《经济学人》杂志的一种营销策略，它让选项3在选项2的衬托下更加诱人。当艾瑞里将第二个选项删除，重新让学生做出选择时，这次有68%的人选了选项1，只有32%的人选了选项3。对比项影响了学生们的价值感。你注意到了吧，想要通过环境来影响决策是一件多么容易的事情。
艾瑞里指出，问题在于相对论：
人类不会用绝对价值进行判断，而是使用比较的方法。
我们总是权衡不同选项间的付出和回报，然后凭此来衡量价值。这也解释了为何人们都不喜欢选最便宜和最贵的选项，而是倾向于选中间项。最高价确实是个诱惑因素。这一策略有时也被称为“金发女孩效应”。人们对于中档价格的偏好让零售商们总是提供一个昂贵的选择，来增加顾客选择稍微便宜些但又不是最便宜的产品的可能性。决策中的相对论说明，我们没有一个内部的价值衡量标准来提醒自己物品的价值，相反，我们的决定总是由外部环境塑造。
相对论不仅在我们进行经济决策时起作用，实际上它是大脑运作的一项基本准则。
我们经历的每件事都是一个相对的过程。当某样东西变热了，声音变大了，变明亮了，变得更有味道或更甜时，这样的体验就是一种相对评价。在环境中的每一个变化都以神经活动的变化被大脑登记。在神经连接的最基础层次上，它被记录为神经脉冲激活频率的变化。在早期的研究中，科学家们将单个神经元的电活动记录下来，他们通过嵌入电极来测量细胞的电脉冲，并通过放大器播放出来。在静息态下可以听到背景活动不时传来的“咔嗒”声，这是神经元的脉冲激活声音。然而，一旦激活神经元的刺激出现，“咔嗒”声就会像快速开火的机关枪一样。
这就是我们的大脑诠释世界的方式。当环境中出现变化时，神经元激活的频率会相对加快或减慢，其强度就是通过这样的方式来编码的。不仅如此，我们测量感知觉也是通过相对论来进行的。例如，如果你将一只手放入热水中，另一只手放入冰水中，待一会儿后将它们同时放入温水中，你会体会到温度的冲突感，这是源于感受器对冷和热的记录的相对变化。虽然两只手此时处于相同温度的水中，但是一只会觉得凉一点儿而另一只会觉得热一点儿，这来自之前感受的相对变化。这一过程被称为“适应”，是中枢神经系统运行中的一种组织原则。它解释了人们在白天进入一个黑暗的房间时一下子看不清的现象，因为你的眼睛必须要逐渐适应新的亮度环境。适应还能解释为什么在吃了巧克力之后吃苹果会觉得更酸，为什么一个生活在乡下的人会觉得城市格外吵闹。简言之，我们所有的感受都来源于对比。
实际上，快乐感和成就感也源于你自己与他人的比较。艾瑞里引用了美国讽刺作家H. L.门肯（H. L. Mencken）的评论：当一个男人挣得比他的小舅子多时，他就满意了。我认为这一说法引申到小姨子身上也同样属实，因为亲戚是我们可以与之比较财富的最近的个体。相对论解释了为何当人们知道同事挣得比自己多时会不满。劳资纠纷往往与绝对工资高低的关系较小，更多的是源于与公司内其他人工资的比较。当我们发现银行家们在经济危机中的收入时，普通大众都愤怒了。而银行家们往往感受不到高工资高收益带来的快乐，因为他们总是在与其他成功的银行家比较。
经验自我与记忆自我
如果相对论是我们的全部可知，那么这意味着我们的自我是通过与之相对的价值来定义的。即使我们的记忆自我（remembered self），也就是曾经的自我也是一个相对的概念。
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）也有类似的对于两个不同版本的自我的区分，即经验自我（experiencing self）和记忆自我 22 。
经验自我是我们对于生活在当下的意识的客观体验。卡尼曼认为我们都有体验自我的时刻，平均3秒左右一次。他估计我们会在1个月中经历这样的时刻60万次，一生中经历6亿次，但是一旦这些时刻过去了，就是永远失去了。
相反，记忆自我是我们对于过去的经验自我的记忆，这些时刻都被我们整合进了存储在记忆中的故事里。然而，正如我们讨论过的，一个人的记忆并非是刻在石头上的，而是每当故事被回顾时都会发生重构。这是一个相对的故事。例如，在一系列与结肠镜检查相关的疼痛研究中，卡尼曼与同事要求患者每60秒进行一次报告。这是在报告经验自我，即组成我们每天经历中各个时刻的自我意识。卡尼曼对于患者在经历突然的痛苦和轻微的不舒服之后会如何回忆这段经历非常感兴趣。一半被试的结肠镜末端会在他们的直肠内停留3分钟，这延长了操作时间但是可以减轻最后的疼痛。在检查之后，患者们被要求评价他们的体验，结果是操作时间长但疼痛较轻的一组对他们的体验的评价比操作时间短但更痛的一组更积极。相对不那么疼的结束，在患者的整个检查中留下了深刻的印象 23 。
比起中间过程，我们对于经历的开始和结束更加敏感，因而更容易记住它们。在数百个让被试记忆长串事物的记忆实验中，都发现了这一现象。我们更容易记住列表开始的内容，这被称为首因效应；我们还容易记住列表末端的内容，这被称为近因效应。这不是因为我们对中间的内容感到无聊，而是开头的内容更具新奇感这一相对优势。末尾的内容不易忘记是因为没有随后的内容在记忆中覆盖它们。简单地说，开始和结尾为经验的持续划分了界线。因此，在面试时作为第一个或最后一个应聘者入场都很好，因为第一个和最后一个应聘者能从首因效应和近因效应中获益。这些有关经历的开始和结束的效应显示，我们对于生活中的相对变化更加敏感。卡尼曼认为，这些效应解释了人们为何在稳定状态下更不善于对自我进行评价。例如，我们觉得自己在假期中更快乐，但实际上，大多数人在工作时更开心。因为所有事情都是相对的，所以我们关注生活中的转折多于鲜有变化的平稳片段。
物品是如何影响我们的
我们人类的冲动特质，在现代社会多了一种表现形式，即购物。购物不具有明显的进化必要性，在现代西方社会，它常被认为是一种成瘾行为。甚至还有购物狂互助组织，它们与发展完善的匿名戒酒会相似，可以帮助人们克服买东西的心理渴望。我个人不是一个购物狂，但是我有时会有不正常的冲动消费，而这常常是被人煽动的。在我的经验中，这些让我冲动消费的东西往往是我认为自己应该拥有的稀有物件或艺术作品。但这是为什么呢？到底是什么让我们内心产生必须拥有某件物品的声音的？
我觉得物品是我们的自我的一种反映，或至少是一个我们希望自己在别人眼中呈现出什么样子的概念。威廉·詹姆斯是最初把所有物作为一种映射物，来研究它对人类自我概念的重要性的心理学家之一，他写道：“一个人的自我是所有属于他的东西的综合，不仅包括他的身体和精神力量，还有他的服装、居所，他的妻子和孩子，他的祖先和朋友，他的名誉和工作，他的土地和马，他的快艇和银行存款 24 。”
物品的一个重要功能就是作为自我身份的表面标志物。
我们拥有某件物品的所属权时，它们就变成了“我的”，比如我的咖啡杯、我的耐克鞋、我的电话。这种对所有权的痴迷可以追溯到童年早期 25 。在我们的实验室中，我们发现很多学前的孩子已经形成了一种对于特殊物品的情感依恋，比如毯子和泰迪熊，而且他们不能立刻接受一个同等的替代品 26 。其中的很多孩子在长大后，会仅仅因为他们的布包被毁坏的想法而变得情绪低落。通过将成人与一个测量情绪唤起程度的机器进行连接，我们发现当他们必须要剪掉一张他们童年时依恋品的照片时，他们变得很焦虑。我和同事们最近做了一系列脑成像方面的研究，其中我们会给成年人放映他们的所属物被充气、开车碾过、用斧子砍、用电锯锯和被人站在上面跳的录像。大脑扫描的结果显示，在观看这些让人痛苦的视频过程中，不同的脑区被激活了。迄今为止，结果看上去都很令人振奋。有时候，我真的超爱我的研究 27 ！
神经科学家尼尔·麦克雷（Neil Macrae）和戴夫·特克（Dave Turk）一直在探索当某件东西属于我们的那一刻，大脑里发生的活动 28 。任何物品的所有权转变为“我的”东西的那一刻，会通过更强的活动在大脑中进行记录。一个被称为“P300”的脑活动尖峰会在我们记录过某些重要事件后的300毫秒产生，这是一种大脑中的唤醒信号。当某件东西成为我的，我会对它投以比其他不是我的东西更多的关注。这样的加工基本上是自动的。
自我实验室
在一项研究中，实验者要求被试观察被分装到两个购物篮中的特定物品，其中一袋是他们的，另一袋是实验者的。他们的P300信号显示他们对自己的东西更加关注。在分类整理之后，被试记住的自己购物篮里的物品比研究者篮中的要多，即使这是在没有事先通知他们要进行记忆测试的情况下 29 。
如詹姆斯所言，这是因为我们的一部分是由我们拥有的物质财产所定义的，因此过去的习惯就是通过剥夺这些物质财产来摧毁一个人的自我观念。人们常通过统一的服装和个人物品来防止个体对自我的认同。从纳粹集中营中最让人难过的图片中，我们能看到受害者的一堆堆被没收的私人物品和行李，纳粹们想借此来抹去受害者的身份。现在，这些东西被认为是值得尊重的。在2005年，一个66岁的退休工程师米歇尔·利瓦伊－勒鲁（Michel Levi-Leleu）带着他女儿去观看了巴黎的大屠杀展览，其中就有从奥斯威辛集中营纪念馆和博物馆暂借的物品。在那里，他发现了父亲失踪很久的纸板行李箱，上面还有父亲的姓名缩写和地址。米歇尔要求拿回这件行李箱，因此引发了一场诉讼战，博物馆方面声称所有死亡集中营的物品都应由他们保存，以作为留给子孙的神圣遗产。4年后，在行李箱被借给巴黎展览很长时间的情况下，双方才最终达成了协议 30 。当服刑人员和被收容人员的所有物被拿走时，出于强烈的身份认同的需求，他们会赋予一些在别人看来毫无价值的东西以特殊价值 31 。
对一些患有强迫症的个体来说，对物品的占有发展成了病态的囤积，他们会将房间里塞满没有用处的物品，并且从不扔掉。在一个案例中，这个不幸的囤积者死于她多年收集的垃圾堆的倒塌 32 。大多数人能够控制自己，他们只拥有少量珍贵的用以表明身份的个人或家庭所属物。一个人搬到新的住所后做的第一件事往往就是将标志自己身份的东西带到新家。相反，有时人们会通过损坏个人物品来表明与过去一刀两断，尤其当他们是情侣或家庭中被抛弃或欺骗的那一个时。
很明显，对一些人来说，他们的所有物是个人喜好的一种表达。当人们认为某种产品体现了自己想要与之联系的特质时，就会选择购买它们。我们购买的往往是与我们所欣赏的个性相一致的物品。在自我与所属物之间的这种联系是现代广告人多年来一直利用的一点。他们了解人们对品牌的认同，一个品牌越成功就有越多人想得到它的产品。劳力士手表、iPod和耐克训练鞋就是人们在面对盗贼时愿意为之牺牲性命的品牌产品中的几个。
拉塞尔·贝尔克（Russell Belk）是加拿大约克大学的市场学教授，他将这种物质至上的观点称为“延伸自我”（extended self） 33 。我们是由我们拥有的物品定义的，当这些所属物被偷、遗失或损伤时，我们会觉得这是一场人生悲剧。就在最近，它也发生在了我的身上。我不是个典型的车奴，但是当几个月前有人故意在我的车身上划出痕迹时，我觉得非常地难过，就像这件罪行是故意针对我一样。它不过是个随机事件，但是我觉得自己被激怒了。我想如果让我碰到做坏事的那个人，我肯定会表现得极为粗暴。
即便是无情的杀手和贩毒者也很在乎他们的所属物。文森特（Vincent）是1994年上映的经典电影《低俗小说》（Pulp Fiction ）中的职业杀手，他向他的交易者兰斯（Lance）抱怨他的雪佛兰迈锐宝被划伤时这样说：
文森特：我整整把它存放了3年，刚拿出来5天，5天，就被那些混蛋弄花了！
兰斯：真该杀。不用审判，直接处决。
当然了，我不会这么偏激，但是当有人侵犯你的财产时，情感深处的某些东西的确会被激发出来。
禀赋效应：自己的东西更值钱
我们与物品的关联与个人选择的关系，可能比我们想象中的要小。
自我实验室
在现在公认的经典行为经济学实验中，理查德·塞勒（Richard Thaler）给康奈尔大学半个班的本科生价值6美元的学院咖啡杯，然后让他们与同班同学做交易，即让没有学院咖啡杯的同学花钱购买自己的杯子 34 。塞勒发现，因为杯子的持有者对自己所有物的估值比别人愿意支付给他们的价格高，所以只有很少人交易成功了。而且，一旦某件物品成了我们的所属物，相比于完全相同的物品，我们会高估自己物品的价值。
这一偏好被称为禀赋效应（Endowment Effect） 35 ，对于它的研究涉及葡萄酒到巧克力棒，已经被广泛地重复多次了 36 。
即使某件物品并未真的被某人拥有，比如在拍卖中对物品叫价时，对于最终会拥有某件东西的预期也会造成价值高估的偏好 37 。对同一件物品叫价时，被允许接触物品30秒的人相比于只能接触物品10秒的人，会愿意多出50%的价格。然而，与物品的接触似乎是一个关键因素。如果我们只是被告知拥有某件东西，这是不会激发禀赋效应的。我们与物品接触的时间越长，越会高估它的价值并且不愿意与之分离。这下你还会奇怪为什么我们总被商家邀请进店转转并试用产品了吧，他们很清楚，一旦我们与产品产生了接触，售卖就会变得更加容易。
