《经济心理学（出版书）》
作者：庄锦英
内容简介：
当经济衰退时，你选择储蓄还是投资？为什么我们容易先入为主？AA制是否真的公平？为何大多是男性买单？饥饿营销真的有用吗？为何商家促销总是“买一送一”？用一个一个分镜头呈现经济生活中的点滴，讲案例、叙道理，让你轻松了解许多经济行为背后深层次的心理原因。
目 录
总序
01 投资心理学
散户投资策略——非理性股市与再认启发式
合作共赢——来自重复囚徒困境的答案
“鸡肋”之困——沉没成本效应
当经济衰退时，你选择储蓄还是投资?——基于生活史策略的研究
认真、刻板的“账房先生”——心理账户
赢者诅咒——过度自信的认知偏差
追号买彩票能中大奖吗？——赌徒谬误
02 恋爱、婚姻心理学
女性为美而狂——性选择理论
帅气男孩更易激发男性的风险行为——男性的性竞争策略
婚姻具有最佳收益吗？——择偶策略的性别差异
食指越短，越爱冒险——二四指比与风险寻求的关系
03 消费心理学
无效AA制中的合作行为——直觉中的合作精神
分期付款的陷阱——比率偏差效应
为什么总是控制不住自己的欲望?——延迟折扣上的个体差异
立即满足还是稍后享受——消费习惯与大脑特定区域的关系
为何大多是男性买单？——性别比例与经济行为
当大脑遇到金钱——损失厌恶
自欺的游戏——虚假确定效应
购物狂的秘密——购物成瘾
04 营销心理学
成功营销的秘密——镜像神经元的作用
来一份爆米花吧——纯粹接触效应
“山寨”诞生记——错误记忆的奥秘
微妙的商机——差别阈限
饥饿营销——延迟满足与动机理论
体验式营销——感觉剥夺实验的启示
为何商家促销总是“买一送一”？——经济行为中的框架效应
先入为主的判断——锚定与调整
神奇数字7±2——短时记忆容量
注意力经济——注意资源的有限性
财富多了，幸福却没了——边际效用递减
后记
总序
过去的一个多世纪里，人类社会不仅在物质世界的探索之路上一路高歌猛进，在认识和了解人类自身的道路上也收获颇丰。曾经有研究者这样描述心理学发展的历史和前景：“二百年前的人类尚未拥有科学心理学这一探索内在世界的途径，但是人类探知精神世界的旅程却早已扬帆起航！二百年后的人类将以何种形式继续这一旅途尚未可知，但是我无比坚信，只要我们存在一天，这个脚步就绝不会停止。”心理学是探索人类行为及其心理规律的科学，尽管作为一门独立的学科，心理学的历史还十分短暂。1879年，德国著名心理学家冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室，标志着心理学从哲学中分化出来。科学心理学在短短的一百多年间迅猛发展，众多研究者对心理学的研究对象与理论体系进行长期的研究和争鸣，形成了各种不同的理论流派，呈现出百花齐放、万紫千红的局面。
人类社会的发展是希望构建一个美好和谐的家园，和谐家园离不开人自身的和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐。这就要求我们了解人类自身行为的规律和特点，发现人与自我、人与他人、人与社会和谐相处之道。作为人类社会的一分子，当我们对人类自身心理发展的规律越了解，就越有可能与这个世界和谐相处。心理学研究的目的就是深层次揭示和预测人的行为和心理的发生、发展规律，帮助人类提高自身的学习和工作效率，提高健康水平和生活质量，促进人类更幸福地生活，也有助于社会稳定和谐。“心理学经典理论应用书系”的出版，是我们回应社会发展和人类自身发展需要而做的有益探索和尝试。
当今社会，大众对了解心理学的需求和热情是以往任何时候都不可比拟的。2009年底，由北京师范大学校长董奇教授和我主编的“心理学经典实验书系”出版，该套书系所带来的影响让我们始料未及： 广大读者对“实验书系”的出版给予了很高的评价，书系中的《教育心理学》等多次重印，书系还获得了第三届中华优秀出版物奖图书奖。我们由衷地感谢社会大众对我们的厚爱，也愿意为大家做更多有意义的事。这次我们把视线转向心理学理论，是因为我们认为，要掌握心理学的精髓，让心理学更好地指导我们的生活，最快捷和有效的方法是学习在心理学发展史上留下浓墨重彩的经典心理学理论。我们可以从一个个心理学理论中了解人的心理规律，理解人类自身，指导自己的日常生活、工作和学习。事实上，我们身边有许多人也正是从对心理学理论的学习中了解和掌握心理学、获得有益的启迪的。当讲起教师角色对学生期待的巨大作用，我们可以引用皮格马利翁效应；当谈到为什么人们往往可以为自己的行为找到理由时，我们会说起认知失调理论；当和大家讨论人们究竟需要什么的时候，我们会说到需要层次理论……本书系对心理学几个主要领域的众多经典理论进行了系统梳理和总结，深入挖掘这些理论背后的深刻含义，让广大读者走近心理学，领悟心理学对人类社会和现实生活的重要作用。
时至今日，随着心理学研究的深入和拓展，心理学自身不断分化，衍生出了众多的心理学分支学科。本书系涉及心理学中七个与现代社会和生活关系最密切的主要领域，共七册： 《教育心理学》《儿童发展心理学》《管理心理学》《经济心理学》《健康心理学》《社会心理学》《传播心理学》。
本书系努力追求以下几点： 一是所选理论的经典性和权威性；二是分析研究的科学性和学术性；三是写作风格的趣味性和通俗性；四是丛书构成的完整性和实用性。每册书均从各自领域的体系出发，较完整地反映该领域经典的、权威的、影响深远的理论。每个理论一般包括引言、理论介绍、研究支持、理论应用、应用案例和点评。“引言”部分阐述该理论提出的背景和现实意义，帮助读者认识理论的价值；“理论介绍”部分介绍理论的主要思想和观点，让读者了解该理论的含义；“研究支持”部分呈现支持该理论的研究成果，让读者了解心理学的科学研究思路；“理论应用”部分根据理论的含义提出切实、有效、科学的实践指导意见，帮助读者理解该理论的实际意义；“应用案例”部分分享运用该理论的实践案例，并进行简单的点评，帮助读者将理论运用到实际生活中。为了拓展读者的视野，书中还加入了知识拓展阅读内容，通过有序衔接，不仅完整、科学地介绍心理学经典理论，而且提供了丰富的研究支持证据和拓展资料，以期让读者进一步明晰理论的含义，实现科学严谨、轻松有趣、实用具体的结合。因此，本书系不仅适合广大心理学工作者，也适合所有热爱心理学、希望了解人类自身心理奥秘的社会大众阅读。希望本书系的出版，能让大家在运用心理学经典理论促进个人发展、提高生活质量、促进社会和谐方面有所助益。
本书系从选题提出、写作到正式出版历时三年多，每册书的作者为此付出了辛勤的劳动，作为主编，我对每位作者表达真诚的感谢。当然，由于种种原因，本书系也一定存在许多不足之处，敬请广大读者批评指正。本书系的出版得到了浙江教育出版社的大力支持，相关人员为此付出了艰辛的努力，反复与我们沟通、讨论，倾注了大量心血，在此向他们表示衷心感谢。最后，我们还要感谢本书系中所收录的理论的创造者们，感谢这些先贤的大智大慧！我们能从他们的思想和智慧中获得启迪，是何等的幸运！
2015年8月
01 投资心理学
时下有句流行语，叫作“你不理财，财不理你”。通过储蓄、购买股票和债券等方式，让自己手中的财富保值、增值是当今社会许多个体投资理财的主要方式。本章选取几个典型案例，以严谨的科学实验为佐证，向读者展示了隐藏在或简单、或复杂的投资行为背后的心理机制与认知规律。
散户投资策略——非理性股市与再认启发式
根据上海证券交易所的常用分类，股票投资者可分为自然人(通常是散户，投入股市的资金量较少)、专业机构、一般法人(通常是公司大股东，很少参与二级市场交易）。上海证券交易所统计年鉴的数据显示，2011—2013年散户持有市值平均为18%，机构投资者为15.6%，散户持有市值高于机构投资者。而在2011—2013年上海证券交易所交易额中，散户所占比例在80%以上，而机构投资者仅为15%左右，一般法人为2%。这些数据充分显示了“散户驱动中国股市”的观点。相较于机构投资者的专业化价值投资策略而言，散户的策略显得更加原始而直接。这使得市场非理性化倾向加重，导致在“股票价格=股票价值+资本利得预期×杠杆率”的定价公式中，“股票价值”所占权重很低，而“资本利得预期”和“杠杆率”成为决定股市价格的关键。为何散户投资策略会有这样的表现，得从散户通常采用的“再认启发式”投资策略说起。
理论介绍
再认启发式是由歌德·吉仁泽(Gerd Gigerenzer)领导的适应行为与认知研究中心(Center for Adaptive Behavior and Cognition，简称ABC Group)于2002年提出的，是一种用于决策与判断的有限理性工具，是利用人类经过数百万年进化而来的再认能力来进行行为抉择的一种方法。再认启发式的目标是，当决策者不能直接获得决策准则时，会根据对记忆库中信息的再认提取信息，推论决策准则。例如，假设在一定环境下，有a、b两个选项，其中一个可以再认，另一个不能再认，人们就会选择可以再认的(即熟悉的)选项。这里，能够再认成为决策准则(刘笑瑜，2012)。
关于个体如何在不确定条件下做出决策的心理机制，先后经历了由经典理性到有限理性的变迁： 经典理性认为概率和统计规则是人们在现实生活中遵循的基本推断和决策规则。遵照这种规则，当代心理学、经济学和管理学领域的许多研究均将标准统计工具作为判断、推理和决策制定的规范。虽然这种将概率论和人类推理视为同一枚硬币的两面的观点曾在19世纪早期遭到质疑，但它在心理学和经济学领域一直占据着主导地位。直到20世纪末期，有限理性的提出才对经典理性观念发起了挑战。该理论认为，人类和动物的理性是有限的，但这种有限理性已足以使他们在现实环境中做出合理判断和决策。现实环境(包括自然和社会环境)并不苛求人类做出最优化的选择和决策，只需人类决策时的理性能够与现实环境的要求相匹配。当理性能够做到这一点时，从生态学角度看就已经足够了。因此，这种理性也被称为生态理性。
再认启发式是基于生态理性的一种决策策略，它能够使有机体在面临复杂环境时，快速地做出判断与决策，是一种具有适应性的决策策略。例如，老鼠寻找食物时仅选择熟悉的食物，人类购买商品时倾向于选择自己认识的品牌等现象，都是由于决策主体在决策中使用了再认启发式的缘故。
研究支持
戈德斯坦(Daniel Goldstein)和吉仁泽等通过实验研究了以再认启发式投资股票的策略。他们的研究共有480名被试： 其中包括360名非专业人士，均来自美国芝加哥或德国慕尼黑市区的路人；120名专家，均来自芝加哥大学或慕尼黑大学的金融或经济学专业的研究生。同时，这一研究涵盖了798家上市公司，其中有500家是美国标准普尔指数成分股公司(包括30家道琼斯工业指数成分股公司)以及298家德国公司(包括30家德国DAX指数成分股公司)。
实验一
他们要求被试对来自德国和美国的上市公司进行再认，然后按照公司能够被再认的程度建立投资组合，并验证这些投资组合自再认测试以后6个月的投资收益。一种投资组合被称为“国内再认”，包含能被90%被试再认的本国上市公司股票；另一种被称为“国际再认”，包含再认程度排名前十的外国上市公司股票(这里用“再认度排名前十”代替“能被90%被试再认”，这是由于国际再认情况下的再认度整体偏低，可能产生能被90%被试再认的公司数为零的结果)。对于分别来自美国与德国的非专业人士被试与专家被试来说，就有了2(德国或美国)×2(国内或国外)×2(非专业人士或专家)共8种投资组合。这8种投资组合除了美国非专业人士及专家被试的“国内再认”投资组合以外，其他组合的收益全部高于市场指数收益、代表性公共基金收益以及5000种随机投资策略收益的平均值(见图1-1)。
图1-1 不同投资策略收益率对比
实验二
为了进一步评判非专业人士与专家的投资策略孰优孰劣，戈德斯坦和吉仁泽等人接着要求来自德国的被试在之前实验的再认清单中选出10只他们认为最值得投资的公司股票，于是各自产生了10只最受非专业人士以及专家偏爱的股票，其中非专业人士所选择的德国股票平均再认度为0.80，而专家偏爱的德国股票平均再认度为0.48；在他们所选择的美国股票再认度上，专家与非专业人士所偏好的股票则没有显著差异，再认度都为0.27。令人惊奇的是，非专业人士的投资组合，以超过市场指数的收益，超越了专家所选的投资组合(见图1-2)。
图1-2 平均再认度与投资收益率
上述研究证明了再认启发式作为一种股票投资策略在一定程度上具有适应性，在实验条件下，运用再认启发式建立投资组合能够获取比“专家”所选择的投资组合更大的投资收益。
理论应用
个体决策倾向于采用诸如再认启发式等的简捷启发式原则。与一般理性观念相悖，个体并非是无限理性的，这一自然倾向源自于人类进化的历程。在一个不断变化的不确定世界中，个体没有时间与资源检视所有可能的选项，只能在一定资源条件限定的情况下尽可能地做出恰当的选择。对于这种选择，卡尼曼(Daniel Kahneman)曾评论说，启发式有时是“好的”“有用的”，有时是“不好的”、可能“导致偏差”的。这也就意味着，简捷启发式是资源限定情况下的现实的较优选择，并非是理想条件下的最优选择。当个体在信息匮乏而又需要快速决策时，采用简捷启发式更有可能获得潜在收益。但若条件允许，仍需要收集信息，以规避信息不对称下可能产生的偏误。
以上文提到的研究为例，在戈德斯坦和吉仁泽等人的研究当中，实际蕴含着“大公司知名度与股票价格走势强势具有显著的关联”这一前提条件，再认启发式投资策略之所以能够获得更好的收益也正在于此。实验被试中的“专家”也仅仅是金融类相关专业的研究生，并且他们所选择的投资组合也仅仅通过再认启发式进行，而并未运用任何投资分析工具，所以证明的也只是一定程度上的“专业”知识有可能会干扰到再认启发式的进程，进而影响到决策。
因此，对于股市新手来说，应用一系列的简捷启发式帮助决策是合适的选择。但务必注意这只是在资源限定条件下的权宜之计，衡量时间及机会成本后，明确希望股市投资获得高额回报也是需要时间与精力投入的。
应用案例
我国证监会新闻发言人在2014年6月的新闻发布会中公开表示，“当前A股市场的投资交易仍以中小散户为主，整体趋势交易行为特征明显，以公募基金为代表的专业机构投资者投资交易行为受市场趋势影响较大，难以发挥‘市场稳定器'的作用，仍是市场走势的被动接受者”。有分析师曾评论道：“机构投资者散户化成为中国股市的常态： 既然专业化价值投资没用，那么就比散户更散户好了。对于卖方分析师而言，有没有好故事是第一位的，有了好故事才能打开想象空间，才能形成资本利得预期。……对于机构投资者而言，与上市公司共同进行所谓‘市值管理'更加简单明了，上市公司释放利好，机构投资者在市场吸筹，股价自然暴涨，大股东和机构投资者各赚一笔。机构投资者不再青睐价值投资，反而积极拥抱‘资本利得预期’，是市场非理性的重要特征。”
点评： 散户投资者的非理性倾向在信息不对称的股票市场中有时会被放大，而机构投资者无力改变这一趋势，以至于干脆顺势操盘获利。
撰稿人 朱遥
合作共赢
——来自重复囚徒困境的答案
在2015年2月14日西方情人节这天，有一条新闻吸引了各界的关注：“‘滴滴’与‘快的’今天宣布两家实现战略合并。滴滴公司CEO(首席执行官)程维及快的公司CEO吕传伟同时担任联合CEO。两家公司在人员架构上保持不变，业务继续平行发展，并将保留各自的品牌和业务独立性。”作为两家成立不久的互联网公司，之前在各自业务上都采取了融资补贴的方式力求快速提高市场占有率占据市场先机。针尖对麦芒，其中快的公司融资超过9.3亿美元，滴滴公司则融资超过8.1亿美元，最后两家以合计超过99%的市场占有率几乎瓜分整个第三方叫车平台市场。这一新闻之所以吸引目光，一方面是由于双方合并之前的补贴大战势如水火，另一方面更是由于宣布合并的时间点恰巧(也有可能是有意而为)是西方传统的情人节，于是在网络掀起了一阵“合并体”的热潮。有网友对此评论：“‘滴滴’和‘快的’都在一起了，我又相信爱情了。”看似不可能的结合，找不到任何理由解释这场合并，那么似乎就只剩下“真爱”这一种可能了。然而，在“真爱”这句戏谑的玩笑话解释以外，来自心理学合作领域的研究恰能给出更为贴切的答案。
理论介绍
对于达尔文的自然选择理论来说，如果以个体为选择单位，那么生物界普遍存在的牺牲个人利益帮助他人的利他主义就不可能得到演化，这就是所谓的“利他难题”。这似乎也同时否决了合作行为存在的可能性，因为合作在大部分情况下意味着让渡一部分利益给他人，而基于自然选择的自私本能，会否决合作的可能性(李建会，项晓乐，2009)。与此相对应的是博弈论中经典的囚徒困境(the Prisoner's Dilemma，又译为囚犯的两难困难、囚犯难题等)游戏。这个问题大约在1950年由社会心理学家梅里尔·弗勒德(Merill Flood)和经济学家梅尔文·德雷希尔(Mlevin Dersher)首先提出，后来由艾伯特·塔克(Albert Tucker)进一步明确。塔克的这项工作被认为是同诺贝尔奖得主的纳什一起奠定了现代非合作博弈论的基石(李伯聪，李军，1996)。经典囚徒困境理论认为，每个个体理性上的最佳选择，都是背叛。
经典博弈论和经济学理论都无法预示人类合作行为的产生。但在现实生活中，在人类文明社会甚至动物界都存在各种形式的合作。于是，出现了一个理论研究者必须回答的问题： 在每个人都具有自私动机的前提下，人们怎样自发产生合作行为？换言之，人类的合作行为能从有着利益最大化推理逻辑的行动者的行为互动中自发产生吗？或者更直接一点，人类个体如何跳出种种“囚徒困境”的迷局而选择合作？罗伯特·特里弗斯(Robert Trivers)最先采用囚徒困境范式作为互惠式利他主义演化的自然选择模型，在其基础之上，罗伯特·阿克斯罗德(Robert Axelrod)采用改进的重复囚徒困境实验范式，证明合作行为完全能够从自私个体的群体之内产生。
自然选择可以粗略地分为两个作用层面，群体选择和个体选择。群体选择认为那些对群体有利的适应器能够得以存留，而个体选择仅仅关注个体自身能否获益。囚徒困境定义的支付矩阵，意味着个体选择合作的收益小于背叛的收益，因此，对于个体的最优选择是背叛。而如果将参与囚徒困境游戏的双方视作一个群体，合作选项则意味着群体收益最大。由此，个体在组成群体的过程中，最优选择的变化带来了自然选择上的压力，促使人们演化出相应的心理机制来适应合作行为。1+1＞2的合作共赢结果，促使人们选择合作，也使得人们演化出为了群体利益而自愿让渡一部分个体利益的动机。
研究支持
阿克斯罗德设计了一个重复囚徒困境博弈的实验程序，对人类合作行为的产生进行了验证，具体如下：
表1-1囚徒困境支付矩阵
合作 背叛
合作 合作报酬；合作报酬 受骗支付；背叛诱惑
背叛 背叛诱惑；受骗支付 背叛惩罚；背叛惩罚
根据支付矩阵，若双方都选择合作，则各自获得“合作报酬”；一方选择合作而另一方选择背叛，则选择合作一方进行“受骗支付”，选择背叛一方收获“背叛诱惑”；若双方都选择背叛则都得到“背叛惩罚”。根据上述支付矩阵，囚徒困境博弈的收益为： 背叛诱惑＞合作报酬＞背叛惩罚＞受骗支付。根据囚徒困境的支付矩阵，为了简便计算，阿克斯罗德为其博弈竞赛设计了一个有限次重复博弈的支付矩阵： 背叛诱惑=5；合作报酬=3；背叛惩罚=1；受骗支付=0。
决定支付矩阵以后，设计者又制定了胜出规则： 即能收到的总支付最大的策略为胜出策略。之后，阿克斯罗德邀请博弈论专家以及其他社会科学专家通过设计策略参与比赛。第一次实验中，阿克斯罗德共收到14个参赛策略，阿克斯罗德增加了自己的第15个策略，即随机地给出“合作”或“背叛”的随机策略，以便作为参照，评判其他策略是否成功。15个参赛策略一一对垒，共有225场“比赛”，其中包括每个策略与自身对垒的情况，以此225场对垒为1回合，共计200回合。
结果出人意料，(除了阿克斯罗德本人的随机策略外)冠军竟是在所有策略中最简单且表面看来非常“憨直”的“一报还一报”(Tit For Tat，TFT)策略。这个策略由加拿大多伦多大学的著名博弈论心理学家阿纳托尔·拉波波特(Anatol Rapoport)教授提供。
“一报还一报”策略非常简单： 第一回合选“合作”，然后每一回合都重复对手上一回合的策略。结果，“一报还一报”平均得分504.5，即600基准分的84%。其他8个好策略的得分，介于基准分的28.6%—83.4%之间。令人跌破眼镜的是，最失败的策略竟是最复杂的那一个策略。
为什么简单的“一报还一报”策略会获胜？道理似乎很复杂，也似乎很简单。当遇到“合作对手”时，它永远合作。即使遇到同类“一报还一报”时，由于大家都从合作开始，也就保持了永远合作，故所得“合作剩余”也总是最高。当“一报还一报”遇到“狡诈的”策略程序时，你怎么来，我就怎么往，一报还一报，故也不会比你差。从中，阿克斯罗德得出一个基本结论： 好的策略的标准是永远不先背叛。“一报还一报”就是一个例子。
“一报还一报”策略会背叛，但只是在报复时才如此。这似乎令人相信，“善于合作的好人”在社会博弈的长期比赛中结果会很好，而不管遇到的博弈对手是“善良型”的还是“诡诈型”的。阿克斯罗德的实验也表明，好的策略必须具有三个特征：“善良”“宽恕”“不嫉妒”。所谓“善良”，就是从不主动先背叛。所谓“宽恕”，就是指很容易忘却对方过去的“错误”。一旦对方“改过”，即以合作对待。所谓“不嫉妒”，就是当别的参赛者“赚”得和你一样多时，你仍然很高兴，而且乐于同时从“庄家”那里赢取报酬。很显然，“一报还一报”策略具备上述优点。
理论应用
经典囚徒困境否定了合作的可能，而重复囚徒困境却指出了一条合作演化的途径与必备条件，因此可以通过一定的方法，将囚徒困境变为合作共赢。加勒特·哈丁(Garrett Hardin)在囚徒困境理论基础上提出“公用品悲剧”理论。这一理论指出，“凡是属于最多数人的公共财产，常常受到最少的照顾”。例如环境保护，生态环境是最多数人的公共财产，但每一个面对需要自己放弃唾手可得之利而选择保护环境的个体，都面临着要在较大的既得“背叛诱惑”与较小的往往还需要一定时间才能获得的“合作报酬”之间做出选择。于是很显然，背叛成了“最理性”的选项，因为你不选择通过破坏环境获利，即意味着在面对他人竞争的时候就有了一项先天劣势。于是企业争相通过透支环境来降低运营成本，以获得更大利润，结果便使环境成为最大的公用品悲剧——人人受害。在这个时候，政策制定者需要通过对违反环保政策的企业或个人施加惩罚、对采取环保措施得当的企业及个人进行补贴，改变这一囚徒困境的支付矩阵，使其打破互相背叛的循环。此外，从公司的战略来说，重复囚徒困境游戏也预示了恶性竞争只会拖累双方的整体竞争力，远非最佳的选择，合作才能为双方获取更大的利益。因此，公司管理层需要审时度势，制定好恰当的策略，选取合适的时机化干戈为玉帛，只有这样，才能为竞争双方股东都带来更大的收益。
应用案例
其实最早震惊我国互联网界的合并案例并非是上文提到的“滴滴”与“快的”，而是视频网站优酷网和其最大竞争对手土豆网的合并。对此，爱奇艺CEO龚宇曾评论，这一合并案例将终结视频网站的非理性竞争。也正是从这时开始，互联网龙头公司兴起了合并风潮，包括大众点评网与美团网、58同城与赶集网、唯品会与乐蜂网等各自领域的巨头都走上了合并的道路。
点评： 上述案例都证明了合作行为可以在两个自私的个体之间产生，即便是以利益为先的商业公司，在合作可能带来更大收益的情况下，也会做出同样的选择。更深入来看，在“滴滴”与“快的”、大众点评网与美团网的合并背后，实际隐藏着中国互联网双寡头——阿里巴巴与腾讯；它们双方在多个领域展开竞争，然而，在合作能带来更大收益的时候默契地选择握手言和。这一看似无法理解的现实，其实心理学早已做出解释，这就是前述重复囚徒困境实验告诉我们的答案。
撰稿人 朱遥
“鸡肋”之困
——沉没成本效应
当下，会员制是商家营销的重要手段之一，健身俱乐部、美容美发中心、洗车行等都在推行会员制消费。对此，一些媒体也经常在相关报道中提醒广大消费者警惕会员制消费中的陷阱。其陷阱主要表现为，当消费者想要转让或取消会员卡时，才发现合同中涉及数百元的手续费、违约金条款。此时该怎么办？如果放弃会员卡，就意味着数百元的损失；但如果不想损失，就需要继续投入。过去的决策造成先前的投入闲置，而继续投入的结果易视之为“鸡肋”，往往把自己陷入“食之无味，弃之可惜”的尴尬境地。那么，是什么原因导致决策者在遇到此类问题时总会深陷其中、无法自拔呢？原因之一便是沉没成本效应(Sunk Cost Effect)。
理论介绍
沉没成本效应的原始定义是指“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本，那么便会增加该商品或劳务的使用频率”，这一定义强调的是金钱或物质成本对后续决策行为的影响。后来的研究发现，根据先前投入成本性质的不同，可以将沉没成本分为货币性沉没成本和行为性沉没成本。行为性沉没成本包含努力、精力或时间等投资。因此，沉没成本效应是指决策者当前决策受到沉没成本(金钱、时间或努力)的影响而产生的非理性决策现象(相鹏，徐富明，史燕伟，李燕，刘程浩，2015)。生活中最典型的例子莫过于处于“将就”状态的伴侣关系，可能伴侣双方早已无实际的感情，但念及自己已经投入的情感、时间和精力，总会选择妥协或退让，继续维持这段感情。沉没成本的心理机制，主要可以用预期理论、自我申辩理论和避免浪费启发式来进行解释。
预期理论从个体选择存在损失厌恶倾向的角度揭示沉没成本效应的成因。所谓损失厌恶，即在客观价值相同的前提下，个体认为损失比获益具有更大效用值的现象。国内学者认为损失厌恶具有稳定性，损失厌恶偏差不仅存在于意识层面，也存在于无意识层面。他们通过内隐联想测验(IAT)技术，从自动加工水平上考察损失厌恶的特点，结果发现，损失厌恶具有内隐性、稳定性的特点(庄锦英，2005)。
布鲁克尔(Brockner)认为，沉没成本效应的产生是由于人们存在自我申辩(self-justification)的倾向，主要表现为两种情况： 第一种情况是个体通常不愿意承认自己的决策失误，总是努力使后来的选择与先前的选择保持一致，由此导致沉没成本效应；第二种情况是，由于过去的决策产生了损失，人们会产生尽快弥补损失的强烈动机，这种动机会导致沉没成本效应。
阿克斯(Arkes)和布鲁默(Blumer)认为，个体决策之所以存在沉没成本效应，是由于人们通常不愿意接受先前投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了账面损失时，会考虑如果不继续对这项不成功的投资追加投入的话，就等于接受该损失已经发生这一事实。因此沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。
尽管这些解释不尽相同，却存在一个共同的特征，即顾及过去的成本和收益。进一步讲，这些解释认为，决策者会追究成本投入的损失并对其进行评估，进而将它与收益联系在一起。
研究支持
研究支持一
阿克斯等人通过实验对沉没成本效应进行了验证。研究者要求被试阅读下列材料并做出选择：
假设你花100美元买了一张周末去密歇根滑雪的票。几周后，你花50美元买了另一张周末去威斯康星滑雪的票，因为你认为在威斯康星滑雪会更有趣。当你买了去威斯康星的票之后，忽然发现你买的去密歇根的票和威斯康星的票是在同一个周末，又不能退票，也不能将票转让给其他人。现在你必须选择一个，放弃另一个，你将怎样选择？
结果发现，61名被试中，28人选择去威斯康星；33人选择去密歇根，他们放弃选择去更有趣的威斯康星的理由是密歇根的票价更贵。该结果证明先前的投入会影响后来的决策，即存在沉没成本效应。
研究支持二
乔金森(Jorgense)等人通过实验对现实生活中是否存在沉没成本效应的现象进行了检验。研究对象为35家软件公司，它们正在为某个软件生产合同进行竞标。竞标活动分为两个阶段： 预竞标阶段和竞标阶段。在预竞标阶段，35家公司中的17家公司在掌握信息不全的情况下提供了一个大概价格。在竞标阶段，所有35家公司都给出了自己的标价，这些标价是在掌握了更多详细的软件生产要求的基础上提出的。结果，17家参加预竞标的公司在竞标阶段的出价均高于其他没有参加预竞标的公司，原因在于，这17家公司已经在预竞标阶段投入了人力和物力，它们不想浪费前期投入，由此导致竞价阶段的报价偏高，这是沉没成本效应的表现(相鹏等，2015)。
研究支持三
许多研究表明，沉没成本效应不仅具有普遍性，还具有相当的稳健性。阿克斯和布鲁默通过实验发现，即使个体拥有沉没成本效应的专业知识，也不能免除它的影响(Arkes& Blumer，1985)。该实验被试为120名心理系学生，根据他们以前是否学习过经济学课程，将其分为两个组(没有学习过经济学课程的被试为59人，学习过经济学课程的被试为61人)；此外，再从经济系学生中选取61人作为第三组被试，所有经济系的学生都学习过沉没成本效应的理论，对沉没成本效应相当了解。给所有被试的问题都是研究支持一中提及的材料，即关于去密歇根还是去威斯康星滑雪的问题，结果参见表1-2。
表1-2 选择结果的频次统计
学生类别
经济系学生 没有学习过经济学的心理系学生 学习过经济学的心理系学生
密歇根 20 20 19
威斯康星 41 39 42
对被试的选择结果进行卡方检验，结果三类学生没有显著差异。即使经济系的学生也毫无例外地受到了沉没成本效应的影响，虽然实验之前，实验者还通过发放沉没成本效应问卷对他们进行培训，但他们仍然没有比其他学生表现得更为理性。
理论应用
1981年，美国的田纳西—汤比格比航道项目由于其巨大的花费正面临国会的审议，但项目的支持者们反对国会终止这一项目，理由是它已经花费了巨大的资金，若终止，无疑浪费了纳税人的大量金钱。支持者的行为是成本沉没效应的表现，先前的巨大投入驱使他们希望继续投资，将这一项目进行下去。
事实上，现实生活中广泛存在沉没成本效应。例如，中止一段不太美好的婚姻对夫妻双方而言都不是一件容易的事情，因为他们已经投入了太多的感情、时间、金钱。更有意思的是，对于双方而言，投入多的一方更难舍弃。又如，许多人买票进入电影院后，待电影开始一段时间，方才大呼上当，但仍会继续坐在那里忍受，因为他们已经花钱买了票，况且又已经浪费了一段时间，放弃不看岂不是更大的浪费？有研究者发现，职业篮球教练员倾向于给高薪运动员更多的上场机会，因为高薪运动员花掉了球队更多的钱，他们较多的上场机会和更长的职业生涯是教练员受沉没成本效应影响的体现(Staw& Hoang，1995)。麦卡锡(McCarthy)、舒尔曼(Schoorman)和库柏(Cooper)分析了来自1000多家公司的资料后发现，与从别人手中购买、中途接手企业的企业家相比，白手起家的企业家更多地拓展了自己公司的业务，因为白手起家的企业家对自己公司经营的方方面面都更具有个人责任感，个人责任感会加重沉没成本效应。当公司前景逐渐变坏的时候，仍拓展公司业务的企业家，其沉没成本效应心理表现得更强(McCarthy，Schoorman，& Cooper，1993)。
同时，也有越来越多的商家认识到消费者的沉没成本效应心理，将其与营销方式相结合，从而创造出更为“高明”的营销手段。这对消费者而言是一个应小心规避的泥潭，但对商家而言却是一个妙招。在时下的电商大战中，商家利用消费者存在沉没成本效应的心理，采用套餐的形式销售，或推出集卡换购、优惠券等活动，如在疯狂的“双十一”电商购物节中，不少电商推出的满百减半的活动。相信大部分人都有过为了使用优惠券而不得不“凑单”的经历，此时我们往往会忽视原本计划的购买投入，执着于追求需增加额外投入才能享受到的优惠，结果是造成不必要的消费，有时甚至会是浪费。也有部分人会陷入本文开头提到的会员制的圈套中。其实，一般而言，真正的会员制度对会员的经济实力与社会地位有比较高的要求，国内市面上向顾客发放的仅有消费价格折扣优惠的所谓会员卡，不属规范意义上的会员卡，而是商家借鉴会员卡形式采用的推销和敛资手段。面对商家层出不穷的营销手段，消费者需要警惕，以免落入圈套。
应用案例
2000年3月18日，投资五十多亿美元制造66颗低轨卫星的美国铱星公司宣告破产，全世界为之震惊。“铱星计划”始于1987年，历时11年，整个投资共计五十多亿美元。它的目标是建立一个把地球包围起来的“卫星圈”。1998年，铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖全球(包括南极、北极及各大海域)。这一系统由每颗680千克的铱星组成，设计寿命为5到8年。这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统，每年仅维护费就需几亿美元。在科索沃战争中，难民和军方都曾依赖它互递消息。1999年台湾大地震时，铱星系统及时向外界发布了信息。铱星系统在诞生之后，对促进人类发展与社会进步方面功不可没，但每部价格高达3000美元的手机及其高昂的通话费用使铱星的市场占有率始终偏低。在开业的前两个季度，铱星公司在全球只发展了1万个用户，而据铱星公司的估计，仅在中国市场其初期规模就需达到10万个。这使得铱星公司在前两个季度的亏损达10亿美元。铱星系统技术的先进性在于用户不依赖于地面网而直接通信，它通过卫星之间星际链路直接传送信息。正因为如此，才造成了铱星公司系统成本过高、维护成本居高不下的竞争劣势。再者，铱星公司由于受投资方及签订的合约所限，在系统本身还不完善的情况下，匆匆投入商用的决策也是灾难性的。差劲的服务、高昂的收费使得公司在宣布破产保护时才发展了两万多个客户，而公司若要赢利则至少需要65万个用户。1999年8月13日，铱星公司宣布申请破产保护。其最大股东摩托罗拉公司两次投入近10亿美元，但仍未能挽回局面，“铱星”无可奈何地陨落了。
点评： 铱星公司在背负四十多亿美元债务的情况下破产，摩托罗拉公司作为直接的投资者也受到波及。就技术水平来说铱星公司取得了成功，但就管理运营而言，铱星公司是失败的。对市场的乐观估计，对公司管控的不善，与高额的研发费用相比，市场收益实在太少。高额的研发费用使铱星公司一开始就面临严峻的财政形势。但即便如此，在运营过程中，为继续推行“铱星计划”，铱星公司和摩托罗拉公司仍然持续注资，以挽救前期投资的失败，结果却是损失得更多。
撰稿人 钟云华
当经济衰退时，你选择储蓄还是投资？
——基于生活史策略的研究
纵观人类历史，我们的祖先也反复经历灾荒和物质充裕的时期，现代经济的繁荣与萧条交替出现。美国在过去的100年间有21次经济衰退，在经济衰退、资源短缺的时候人们会怎样做？应该怎样做？经济学家通过研究发现，要想尽早摆脱经济不景气的现状，需要花钱“大手大脚”一点。
理论介绍
生活史策略(Life History Strategy)源于生物学，分为快策略(R选择)和慢策略(K选择)。R选择通常表示快速发育、高繁殖能量分配、短世代周期、体形小、后代数量多、存活率低，典型的如老鼠、兔子、昆虫。K选择表示发育慢、低繁殖能量分配、长世代周期、体形大、后代数量少、存活率高，典型的如大象、老虎、大熊猫等。
