从生理水平来看，快策略者具有更早的身体发育和性成熟，以量取胜，称为机会主义者(Opportunists)；慢策略者具有更晚的身体发育和性成熟，以质取胜，称为保守主义者(Conservatives)。从心理水平来看，快策略者偏好短期机会主义，立即回报；慢策略者偏好长期计划，对将来增加的收益能够延迟满足。
对于人类的发展而言，也存在快策略和慢策略。科学家通过研究发现，一个人的早期成长环境会影响他的生活策略。若早期生活比较艰苦，会导致个体使用快策略，即加速个体的生理发展和性成熟时间。例如，个体更可能在年纪较轻时便拥有第一个孩子。这类个体也表现为高死亡率和生命周期短等特征。由于生命周期缩短，在艰苦和不确定的生存环境中，个体只有选择快策略才能繁殖更多后代，所以这是适应环境的产物。
经济学家凯恩斯(John Keynes)提出了一个著名观点——节俭悖论(Paradox of Thrift)。该观点认为，消费的变动会引起国民收入的同方向变动，储蓄的变动会引起国民收入的反方向变动，即增加储蓄会减少国民收入，使经济变糟糕；而减少储蓄会增加国民收入，促进经济繁荣。也就是说，当经济陷入萧条时，如果增加国民消费，积压的产品就能实现其市场价值，从而增加国民收入。在萧条的经济环境下，个人的节省行为对整个经济来说可能具有毁灭性的作用。因为大家都在节省开支，产品就会卖不出去，大批工厂就要倒闭，大量工人就要失业。凯恩斯认为，节俭将会形成贫困的恶性循环，如果人们对未来预期不抱希望，更多的闲钱将会流入银行，而这种不愿意消费的心理和行动将会导致其收入更少。因此，要想结束经济危机，国家反而应该鼓励人们多消费，促进生产力，以刺激经济复苏。
个体生活史影响其对生活策略的选择，不同的生活策略可以对社会经济的繁荣或衰退产生影响。快策略者由于生命周期较短，早期生活环境较为艰苦，更偏好即刻回报。当经济衰退的时候，早年经历的再现使得快策略者做出的经济决策更为冒险，例如增加个人开支、寻觅各种投资机会等。根据节俭悖论，在经济萧条的时候，人们的消费会促进经济的快速复苏，因此快策略者的生活策略在不景气的经济环境中具有适应性意义。慢策略者由于生命周期较长，早期生存环境更为富足，因此偏好长期计划和延迟满足。当经济衰退的时候，慢策略者的经济决策更为保守，例如节省不必要的开支、减少风险投资、增加储蓄等。而节俭悖论表明，在经济萧条的时候，人们节省开支会造成贫困的恶性循环，因为减少消费会导致产品严重滞销，工厂濒临倒闭，整个国民经济陷入低迷状态。此时慢策略者的生活策略将会不利于经济环境的复苏。
研究支持
来自美国的研究者们基于生活史策略，设计实验，以检验人们在资源短缺时的心理变化和行为反应(Griskevicius& Tybur，2013)。
实验一： 生活史影响跨期决策与冒险行为
研究者选取168名大学生作为被试，将他们随机分为两组，一组为经济衰退组，要求被试观看8张经济衰退图片(例如家庭丧失抵押品赎回权、失业、空置的办公室)；另一组为控制组，要求被试观看自然风景图片。
被试观看图片完毕后，要求完成两个决策任务。一个是跨期选择任务，即如果选择立即获得，则得到的资金数目较小；如果选择等待一个月，则获得的奖金数目较大。选择等待，表明个体的时间折扣率较低，偏好延迟满足，更可能是生活慢策略的使用者。另一个是测量冒险偏好的任务，即选择确定的但数目较小的奖金，或是选择不确定但数目有可能较大的奖金。选择后者，表明风险偏好程度较高。
完成上述任务后，被试需再完成两份问卷。一份是回忆儿童期社会经济地位的问卷，例如，“在我成长的过程中，父母有足够的钱为我买需要的东西”“我成长在一个相对富裕的环境里”“相对学校中的其他孩子我感到相对富裕”……另一份是关于现有社会经济地位的问卷，例如，“我有足够的钱买我想要的东西”“我不用太担心支付我的账单”“我不认为在将来我会担心太多钱的问题”……
结果发现，经济衰退组中，童年期生长环境相对富裕的个体与控制组相比更偏好延迟回报，更不愿意冒险(见图1-3)。这些结果表明，个体在童年时的生活经历，以及相对富裕的生活环境，使得他们在经济衰退来临之时采用了慢生活策略。
图1-3 童年期社会经济状况、成年时延迟与风险选择的关系
实验二： 生活史对奢侈品消费的影响
研究者选取男女被试共61名，随机分为两组。一组为经济衰退组，要求被试阅读一篇关于经济衰退的新闻；另一组为控制组，要求被试阅读一篇能够引发负性情绪的文章(描述一个人在家，花了几个小时寻找丢失的钥匙的故事)。
为了测量获得和拒绝奢侈品的倾向，研究者使用视觉图片，让被试观看20个著名的奢侈品商标。要求被试每看完一张图，就要尽快移动自己的手臂，往回拉的动作表示接近，往外推的动作表示拒绝。研究者测量了被试手臂做出接近和拒绝奢侈品所需要的时间。
图1-4 童年期社会经济状况与成年时奢侈品消费的关系
结果发现，在接近的反应中，经济衰退线索使得童年期相对富裕的个体对奢侈品的接近速度放慢，表明童年期的富裕生活使得他们采用了慢策略(见图1-4)。
理论应用
勤俭节约是中华民族的传统美德，节俭是人们积累物质财富的常用途径。对于每个人来说，勤俭持家、减少浪费，往往可以增加财富，这对每个个体来说是正确的，这一点毋庸置疑。但是，如果人人都例行节俭之风，降低消费，从经济的角度讲，反而会导致社会收入的减少，对国民经济来说却不是一件好事。
我国是一个储蓄率较高的国家，为了刺激消费，扩大内需，国家实施积极的财政政策和货币政策，鼓励人们尽可能地消费。节俭悖论告诉我们，每个人应该根据自身的收入水平有选择地消费，不应该一味节俭，崇尚合理增加消费、理性消费。
同时，每个人早期的成长环境不同，采用的生活策略也不同。快策略的人冒险水平更高，偏好短期快速回报，对财富的渴求也更为强烈。对于这类人来说，节俭保守的生活方式也许并不适用于他们，因此政策制定者可以有针对性地鼓励快策略者在理性的基础上积极消费，既有利于个人目标的实现，也有利于国家经济的繁荣。慢策略的人更为保守，偏好长期稳定的回报，对于物质的追求没有快策略的人那么强烈。在现实生活中，应当向慢策略者加大宣传节俭悖论的力度，强调一味节俭或是储蓄并不能实现财富的保值增值，要鼓励他们增加消费刺激经济，因为只有国家繁荣了，个人才能拥有更多的财富。
应用案例
近年来，国内“双十一”购物节激发了老百姓网购的热情，人们纷纷提前一周甚至半个月就开始为“双十一”做准备。随着中国老百姓的消费能力提高，天猫国际中全球商品的销量也快速提升。阿里巴巴集团董事局主席马云表示，“双十一”是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的最好路径，“双十一”显示了中国的强大内需，它不仅是中国的“双十一”，也是全球的“双十一”。
近年来，香港特别行政区的各个工商联合会为提升零售业的销售业绩，纷纷举办多次“全港购物节”，为香港的中小企业做宣传，鼓励市民到参与购物节的商户处消费。往年购物节举办之后，九成的商户生意额有所增加，有约一成商户提高了二至三成。有不少小商户表示，参加购物节是其在惨淡生意的情形下仅有的希望。
点评： 作为普通消费者来说，在全球经济不景气的条件下，与其为持续疲软的经济大环境苦恼，节衣缩食，省吃俭用，倒不如投身于购物浪潮中，既满足了自身的基本日常需求，也许还能为恢复国家经济活力做出自己的一份贡献。
撰稿人 陈玥明
认真、刻板的“账房先生”
——心理账户
为什么丢钱之后，我们会变成吝啬鬼？而在另一些时候，我们却会挥霍无度？想想那些中了彩票大奖的人，不论平日多么节俭，一旦中奖，也大多会立刻变得大方起来。心理学研究发现，其实每个人的心里都存在着各种各样的无名账户。美国芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)将其称为心理账户(Mental Accounting)。例如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的回报，放到“奖励”账户中；而把买彩票中奖得来的钱，放到“天上掉下馅饼”账户中。对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出；而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松的态度去花费，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物；花“天上掉下馅饼”账户里的钱就更轻松了，这些钱通常是来也匆匆，去也匆匆。同样是钱，存的心理账户不同，我们花钱的态度可能会大不一样。
理论介绍
1980年，萨勒首次提出心理账户概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到沉没成本效应的影响。萨勒认为，人们在消费行为中之所以受到沉没成本的影响，一个可能的解释是卡尼曼等提出的前景理论，另一个可能的解释就是个体潜意识中可能存在着不同的心理账户系统。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是心理账户的估价过程。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有可替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户具有不同的记账方式。
心理账户的显著特点是类别明显，且不能相互替代。日常生活中的许多反常(违反经济学运算规律)现象可以从心理账户那里找到答案。
考林卡·莫若(Kaolinka Morrow)教授研究发现，为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机通常会给自己制订一个日收入计划，比如每天要挣到500美元的营业额才能回家休息。但是他们的工作收入受天气影响较大。天晴的时候生意一般，他们经常要做到晚上很晚才能达到计划中的营业额；但在雨天出租车生意会特别好，他们经常只要半天就能挣到500美元。按照经济学法则，出租车司机最有效的工作方式应该是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里，雨天要比晴天赚得更多。但实际情况是，他们在晴天生意不好的时候工作的时间过长；而在雨天生意好的时候，又因很快就挣到500美元而早早地回家去了。出现这种现象的原因是，他们人为设置的心理账户使得今天的收入和明天的收入似乎不可以替代造成的。
人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中，而把零钱放入短期消费的账户中。以色列经济学家兰兹伯格(Landsberger)曾对以色列人在得到“二战”赔款后的消费进行过研究，发现这笔抚恤金在多数人的心目中被看成是意外收入，更有趣的是每个家庭对这笔钱的消费方式。兰兹伯格发现，接受赔款多的家庭，平均消费掉23%赔款，并将剩余的部分存起来；获得赔款少的家庭，他们的平均消费率竟高达200%，也就是说，他们不仅把赔偿获得的钱全部花光，还会从自己的存款中再拿出1倍的钱贴进去消费。这个现象说明，人们根据一次性获得收入的多少把它们放入不同的心理账户中，从而导致大钱小花，小钱大花。
因此我们认为，心理账户是使人们在进行经济决策时，从心理上对财富的收入和支出进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。由于人们会根据金钱的不同来源、花费项目以及财富的存储方式进行分类账户的运算，同时也会对不同时期的账户分别进行运算，因此导致人们出现一些非理性行为。
研究支持
以下实验证实了心理账户的存在：
研究者要求被试对下列情况做出判断与选择。
假如你想去看一部戏剧，并花10美元购买了门票。但当你到戏院门口时，却发现门票丢了。剧院不提供免费补票，你也不可能找回丢失的门票。你愿意花10美元再购买一张门票吗？
结果，46%的被试愿意再花10美元购买门票，54%的被试不愿意。
再看另外一种情况：
假如你想去看一部戏剧，门票为10美元。但当你到戏院门口时却发现丢了10美元。你仍然愿意花10美元购买门票吗？
结果，88%的被试愿意再花10美元购买门票，只有12%的被试不愿意。
在上述两种情况下，均需被试另外付出10美元购买门票，但在选择上却表现出巨大差异，合理的解释是个体存在心理账户。在实验的第一种情况下，被试通常将再次购买门票的钱与第一次购买门票的钱放在同一个账户中，如此花费20美元看一部戏剧显得过于昂贵，所以许多人会放弃再次购买门票。在第二种情况下，被试通常不会将丢失的10美元与购买门票的钱放在同一个账户中，因此许多人愿意另付10美元购买门票。
理论应用
心理账户的存在对政府决策会产生影响。在内需不足的时候，政府需要采取一些财政政策来刺激消费，减少税收是比较易行而有效的一种方式。一般而言，有三种方式： 第一种是调低税率；第二种是税收返还；第三种是在征税后一段时间内，政府以财政节余的形式给纳税人一笔钱，但并不直接告诉纳税人这笔钱与税收的关系。一般来讲，假设上述三种方式在减税金额上相等的话，在刺激消费方面的作用却会很不相同，原因在于人们会将不同的减税方式所获得的钱放在不同的账户当中。就第一种方式而言，采取减税政策，看起来在手续上要较之退税和政府给钱更方便，但是尽管税率降低了，人们付出的税收减少了，但是人们依然会把少缴的税收放在自己的“血汗钱”账户里不舍得花，因此消费不会因此而有大的提高。然而，对于第三种方式而言，先期上缴的税金，就不再属于自己的“血汗钱”账户了，之后政府给了一笔与税收无关的钱，像是一笔从天而降的钱，于是，人们更倾向于用这笔钱去消费。显然，政府要刺激消费，派钱政策比减税政策更有效。
了解了心理账户的特点后，我们就可以在日常生活中避免心理账户的不良影响了。一方面，不要给钱贴上标签，钱具有完全可替代的性质，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中奖的钱，如果金额相同是没有差别的。所以，不应该在获得意外之财的时候大手大脚地花钱，同时也不必对自己的辛苦钱看得过紧，对于大钱和小钱都应该一视同仁。另一方面，要建立适当的心理账户。有些人的心理账户建得过多、过细，相互之间不能替代，是不可取的。而有些人心理账户建得太少，甚至根本没有心理账户也是不可取的。
应用案例
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。当他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。
点评： 王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢？通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分： 生活必需开支、家庭建设开支、个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此王先生能够欣然接受妻子赠送的羊毛衫，却不舍得自己购买一件。
撰稿人 张萌
赢者诅咒
——过度自信的认知偏差
国内一项对15014人的调查显示，91.1%的人购房时使用了按揭。这一按揭群体中，31.75%的人月供占其收入的50%以上，承受着巨大的还款压力。尽管这样，人们还是纷纷接受“晚买不如早买”的理念，“追涨”成为房地产市场虚高的诱因之一。经济学中有一种现象被称为赢者诅咒，是指在竞争情境下，竞价者为了获得商品会过高估计其价值，竞价成功以后当他发现其价值和自己之前的期望不一致时所产生的一种“诅咒”心理。究竟是什么因素影响人们做出赢者诅咒的决策呢？
理论介绍
研究发现，过度自信理论是造成赢者诅咒的主要心理机制之一。后来研究者称之为过度自信效应(overconfident effect)。具体包括人们在做出评价时产生的偏离校准效应，或者在比较判断时出现的优于常人效应，又或者在做决策时发生控制错觉和过度乐观效应。
过度自信者往往会表现出以下三个方面的心理特征： ①觉得自己“高人一等”，即在面对某一具体问题时，趋向于认为自己的智慧、判断和能力高于其他人；②高估高概率事件的发生概率，低估低概率事件的发生概率；③用于估计数值的置信区间过于狭窄(黄希庭，杨雨焯，2013)。
研究者们提出权重差异(differential weighting)理论和信息差异(differential information)理论对过度自信导致认知偏差的原因进行解释。权重差异理论是指在比较判断中，人们会过分集中于自我，而忽视了目标的比较对象，在评价的过程中，以自我评价为中心，缺乏客观依据，造成认知偏差。信息差异理论是摩尔(Moore)等人在对一系列研究进行总结之后提出的。该理论认为，在简单任务中，人们会低估自己的水平且更低估别人的水平，认为自己比别人好。在困难任务中，人们会高估自己的水平且更高估别人的水平，相信自己比别人差。该理论客观地分析了人们在做出判断时的心理过程，对过度自信进行了详细的定义，提出了具体的测量方法，从信息获取的角度建立了更具说服力的理论模型(沈卓卿，董妍，俞国良，2009)。
罗尔(Roll)借鉴摩尔的理论思想，首次使用过度自信理论解释公司收购中产生的赢者诅咒现象。罗尔认为，积极的竞价者因为过高估计和使用了自己所拥有的信息，陷入目标公司之前设定的圈套，也陷入赢者诅咒的陷阱。在竞拍中，投标公司会甄别出潜在的目标公司然后对其进行估价，当其估价超过市场所公认的价值时，他们会选择对目标公司进行投标。但是在估价过程中因为他们对于自己所拥有的信息过度自信，因此出价比其他竞价者更积极，也更容易陷入赢者诅咒的陷阱之中。
研究支持
摩尔和斯默(Small)设计实验并成功检验了过度自信信息差异理论。第一步，在正式实验前，摩尔和斯默首先要求被试完成一个测验，但不告知被试测验结果，被试并不知道自己在测验中的表现，仅是对测验难度有所了解。摩尔和斯默称之为先验组，即在不了解客观真实情况的条件下主观地做出评价。第二步，告知被试测验结果，使被试知道自己的成绩，但此时被试并不了解别人的成绩。接下来进入正式的实验程序。
实验共有两项任务。第一项任务要求被试对自己的成绩做出评价。第二项任务要求被试在对自己的成绩做评价的同时也对他人的成绩进行评价。设定评价过程为： 被试对自己的评价=先验+真实表现，对他人的评价=先验+真实表现，即两个评价过程是一致的。但此时，被试只知道自己的真实表现(成绩)，却并不了解他人的真实表现(成绩)，也就是说，对他人的评价关键取决于被试的先验(被试在不了解客观真实情况下做出的主观评价)。然后，摩尔和斯默分别设定了难、易两个不同的场景，观察被试在不同场景中的表现。结果发现，若任务简单，被试的真实表现高于自己的预期，对自我的评价就会偏高，而对他人评价仍保持在先验状态，因此自我评价高于他人评价；若任务困难，真实表现低于被试预期表现，被试的自我评价就会偏低，在对他人评价仍保持在先验印象的情况下，会出现被试的自我评价低于他人评价的情况。由此，实验验证了不同任务难度下，人们会产生不同的认知偏差。
罗尔对赢者诅咒进行了直接验证。他首先通过量表对被试的过度自信程度进行测量，然后要求他们进入竞价情景进行竞价。结果发现，相较于那些过度自信程度较低的个体，过度自信程度较高个体的出价偏离商品真实价值的幅度更大。
罗尔还对真实拍卖数据进行分析，发现在过度自信与赢者诅咒之间确实存在一定关系。一般而言，随着交易的进行，投标方和目标方的综合价值会因交易费用产生的损耗双双出现稍微下降，如果投标公司出现过度自信现象，目标公司的价值就会因为投标公司的高价收购而上升，而投标公司的价值会因为交易费用的耗费而有所下降。罗尔查阅了拍卖结果公布日前后关于投标方和目标方的股票价格数据，结果符合上述预期。日常生活中的投标公司，确实存在因过度相信自己所拥有的信息而陷入赢者诅咒陷阱的现象，导致它们的并购行为都没能实现其之前所期望的利润。
理论应用
过度自信对市场交易产生影响。过度自信容易造成交易成本的增加。过度自信在投资活动中使得投资者趋向于频繁交易，投资者会花费大量的资源用以获取交易信息，导致交易成本的增加。而且，过度自信的投资者会过度估计他们的个人信息，这会扭曲价格的影响，使得价格偏离其真实价格，导致市场波动增加。此外，过度自信对投资者的期望效用也有影响。当投资者过度自信时，其资产组合并没有完全分散化，集中的资产组合会降低其期望效用(赵明阳，2014)。
应用案例
三九集团以医药为主营业务，以中药制造为核心，同时还涉及工程、房地产和食品等领域。集团曾拥有近千个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络，一度成为一个拥有资产超过200亿元、3家上市公司和400余家子公司的大型集团。然而，由于三九集团的危机在急剧扩张中凸显，以致财务管理混乱，公司管理渐渐失控。2001年中国证监会披露控股股东三九集团占用上市公司资金数额巨大，2003年三九集团深陷债务危机，20余家银行集体追讨债务，三九集团高速成长的神话开始破灭(袁立梅，2010)。
点评： 随着三九集团规模的急剧扩大和内外环境的迅速变化，过度自信使得三九集团的局限性开始显露。集团管理层在集团重大投融资决策行为上表现出的冒进行为不仅没有促使集团成功升级，反而成为制约其发展的突出瓶颈。
撰稿人 钟云华
追号买彩票能中大奖吗？
——赌徒谬误
许多人都梦想，有一天好运会降临到自己身上，被彩票大奖“砸中”。从有关彩票中大奖者的新闻中可以发现，很多中奖者每期都是选择固定的一组号码，几个星期，几个月，甚至几年之后，终获大奖。但是，“追号”的行为是否符合逻辑呢？一组追了多年的号码，真的比一组随机号码更容易中奖吗？
理论介绍
人们往往会根据过去的信息对未来进行预期。例如，在投掷硬币的过程中，如果连续四次投掷的结果都是正面，那么下次投掷的结果是正面还是反面呢？此时，人们往往会预期出现反面，这种现象被称为赌徒谬误(Gambler's Fallacy)。赌徒谬误是指在知觉随机序列的过程中，当个体在经历一系列连续相同的结果后，他们认为这种趋势会终止，并预期出现相反的结果(蒋多，徐富明，2015)。而事实上，一次投掷硬币出现正面和反面的概率均为50%，与之前的结果无关。
很显然，从概率上讲，彩票中每一组号码中奖的概率都是一样的。但是，多数人都认为近期中过奖的号码不会再中，而自己追了几年的号码中奖的概率会增加。这种普遍的谬误是怎样产生的呢？目前，研究者主要从代表性启发式、对序列随机性的错误认知等方面说明其产生的心理机制(蒋多，徐富明，2015)。
1. 代表性启发式
心理学研究发现，人类对信息的加工方式有启发式加工和系统性加工之分。前者倾向于对信息进行快速的、简单的加工；而后者倾向于对信息进行系统的、精细的加工。赌徒谬误是人们使用代表性启发式加工信息的结果，即用局部概率特征代表总体概率特征，认为在一个总体序列中，任何一个局部序列都应该具有总体序列的全部性质。具体表现为，当某个结果连续出现多次时，人们会预期出现反转的结果，使其具有随机序列的性质，表现出赌徒谬误。
2. 对序列随机性的错误认知
人们对序列随机性的错误认知也是导致其产生赌徒谬误的原因。人们习惯将两种结果相互转换频率很高的序列视为随机序列。例如，人们更倾向于将转换频率介于0.7(例如，在20 个相邻的字母之间，两字母之间相互转换的次数为14次)和0.8之间的序列视为随机序列。由该研究结果可以看出，存在于人们头脑中的随机序列原型应该是相互转换频率较高，即相同结果连续出现次数较少的序列。因此，当人们认为或被告知某个序列是随机序列，并连续经历相同的结果后，他们就会预期反转结果的出现，使之符合自己对随机序列的认知。
研究支持
研究支持一
研究者向被试提供下列情境，请他们做出选择(Kahneman & Tversky，1972)。
情境1： 一枚硬币有两个面，H代表正面，T代表反面，若反复掷硬币6次，HHHHHH、HTHTHT这两种序列，哪种出现的可能性大？
结果，多数被试选择后者。
情境2： 在接受调查的某个城市里，所有家庭均有6个孩子，其中72个家庭的孩子出生顺序是GBGBBG(G代表女孩，B代表男孩)。你估计有多少个家庭的孩子出生顺序为BGBBBB？
结果，多数被试估计出生顺序为BGBBBB的家庭少于72个。
具体来讲，上述两个情境提供的选择，其发生的概率是一样大的。但是，多数人的选择却发生了偏好。
研究支持二
我国研究者曾做过这样一个实验： 让工商管理等相关专业的学生被试进行模拟投资，买入或卖出股票(林树，俞乔，汤震宇，周建，2006)。在要求被试选择买进股票的情况中，假设被试刚得到意外的奖励1万元，并打算将这笔钱投资于股市。投资顾问推荐了两只基本情况几乎完全相同的股票，但是其中一只连涨了若干月，而另一只连跌了若干月，然后询问被试对两只股票的买进倾向。
在要求被试选择卖出股票的情境中，假设手中有市值4万元的股票，现在需要套现1万元现金购买一台电脑，在准备卖出的股票中，投资顾问推荐了两只基本情况几乎完全相同的股票，但是其中一只连涨了若干月，而另一只连跌了若干月，然后询问被试对两只股票的卖出倾向。
结果发现，随着上涨时间加长，他们认为下一期股价下跌的可能性越来越大，从而卖出的倾向增大，而买进的倾向变小；股价连续下跌时，随着下跌的时间加长，投资者认为下一期股价上涨的可能性越来越大，从而买进的倾向增大，卖出的倾向减小。
理论应用
对赌徒谬误有所了解之后，我们可以防止自己在生活中出现类似的错误。
最典型的错误莫过于上文提到的买彩票了。虽然很多中大奖的人看起来都是“追号”的，都对选号有一套心得与理论，但事实上，更多的人即使“追号”也没能中奖，这也是一种“幸存者偏差”。事实上，中奖号码都是随机的，选号也几乎无规律可循。
风云变幻的股票市场也充满着赌徒谬误。例如，当大盘一跌再跌时，有些人就会想，大盘不可能连续跌这么多天，市场下调正是抄底入市的好时机。然而，在2007—2008年，沪指大盘曾一路从6000多点跌至不足2000点。对赌徒谬误的了解不足，将可能使股民在证券市场损失惨重。认清赌徒谬误的真相，也许能减少很多损失。
应用案例
“追号”已经成为许多“彩民”的法宝，一个个“追号”中奖的例子更加坚定了“彩民”对这种购彩方式的信任。研究者对彩票购买者在购买彩票时选择投注号码的行为是否有悖于经济理性进行了分析，利用中国福利彩票“3D游戏”，就2006年全年357期的开奖数据对国内彩票购买者的选择号码的行为模式进行了统计分析。分析结果显示，国内彩票购买者在进行投注时，赌徒谬误确实存在。返奖率与本次开奖号码是否与近期号码相同之间存在显著的负相关关系，这表明3D彩票市场具有显著的赌徒谬误效应(郭锐，邓翔，2008)。
然而，成功的例子看起来虽多，毕竟只是少数。更多情况下，不理性购彩产生的往往是悲剧。
媒体曾报道过一名爱“追号”的“彩民”刘女士的故事。刘女士最喜欢玩彩票，在“追号”的过程中，私房钱、工资都花光了，房子也卖掉了，然而刘女士依然没有中奖。当刘女士被询问为什么一直亏钱还要继续买彩票时，她说“追号”迫不得已，一旦不追，前面投入的钱就回不来了，她不甘心。可见，她认为之前没有中过奖的号码更容易开出大奖，就是这种不理智的想法，给她带来了巨大的损失。虽然这是一个特殊的个案，但刘女士也是许许多多因为“追号”而丧失钱财的人的典型代表。
点评： 不论是专业人士，还是普通百姓，都在不同程度上受赌徒谬误的影响。这种不理性的思维方式，往往会给人带来损失。思维习惯性的误区总是萦绕在人们的左右，克服它们，任重而道远。
撰稿人 李晨
参考文献
郭锐，邓翔.(2008).彩票号码选择的行为经济学分析.财经科学，8，51-60.
黄希庭，杨雨焯.(2013).过度自信研究的发展历程.四川文理学院学报，2，83-90.
蒋多，徐富明.(2015).赌徒谬误的心理机制及其影响因素.人类工效学，1，74-78.
刘笑瑜.(2012).论决策中的再认启发式.当代经济，12，138-139.
李建会，项晓乐.(2009).超越自我利益： 达尔文的“利他难题”及其解决.“纪念达尔文诞辰200周年暨物种起源出版150周年”学术研讨会，1-7.
李伯聪，李军.(1996).关于囚徒困境的几个问题.自然辩证法通讯，4，25-32.
李爱梅.(2007).心理账户与非理性机构及决策行为研究.北京： 经济科学出版社.
林树，俞乔，汤震宇，周建.(2006).投资者“热手效应”与“赌徒谬误”的心理实验研究.经济研究，8，58-69.
沈卓卿，董妍，俞国良.(2009).过度自信的信息差异理论模型.心理科学，32(6)，1045-1407.
相鹏，徐富明，史燕伟，李燕，刘程浩.(2015).行为沉没成本效应研究述评.心理研究，(1)，3-7.
袁立梅.(2010).上市公司高层管理人员过度自信对公司投资的影响.西南财经大学硕士学位论文，成都.
赵明阳.(2014).行为金融学对证券市场分析.商情，8，140-141.
庄锦英.(2005).关于成本沉没效应的实验研究.应用心理学，11(1)，41-44.
Arkes，H.R.，& Blumer，C.(1985).The psychology of sunk cost.Organizational Behavior and Human Decision Process，35，124-140.
Griskevicius，V.，& Tybur，J.M.(2013).When the economy falters，do people spend or save？Responses to resource scarcity depend on childhood environments.Psychological Science，24(2)，197-205.
Kahneman,D.,&Tversky,A.(1972).Subjective probability: A judgement of representativeness.Cognitive Psychology,10(5),95-108.
McCarthy,A.M.,Schoorman,F.D., & Cooper,A.C.(1993).Reinvestment decisions by entrepreneurs: Rational decision-making or escalation of commitment.Journal of Bussiness Venturing,8(1),9-24.
Staw，B.M.，& Hoang，H.(1995).Sunk costs in the NBA： Why draft order affects playing time and survival in professional basketball.Administrative Science Quarterly，40，474-494.
02 恋爱、婚姻心理学
从进化论的角度，恋爱、婚姻可以看作是一场资源大博弈。根据性选择理论，男性更多拥有生存资源，女性更多拥有生殖资源；男女双方均以自己的资源去最大限度地博取对方资源，以增加自己的广义适合度。本章以进化论的视角，选取恋爱、婚姻中的常见现象进行解读。
女性为美而狂
——性选择理论
莎士比亚说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说，女人有两张脸，一张是先天赋予的，一张是自己创造的。对于女性来说，谁都想为自己创造一张“最美”的脸孔，而为了追求美丽，各类化妆品就成为爱美女性疯狂追逐的“宠儿”。据2005年美国的一项统计，美国女性每年用于购买化妆品等修饰物品的花费超过1000亿美元。是什么原因让女性如此疯狂地追求美丽呢？
理论介绍
看似疯狂的行为背后，总有着深层次的原因，女性追逐美丽也不例外。对于该现象的研究，越来越多的研究者将女性修饰行为与繁殖目的联系起来，为女性的修饰行为提供了深层次的生物学解释。
性选择理论最早由达尔文提出，该理论认为由于自然选择的原因，雌性和雄性会因为繁殖目的的不同，在择偶过程中发生一系列选择偏好。具体而言，男性拥有更多的精子数量，这使得男性拥有更多的生育后代的潜在机会，而女性一般每个月只产生一个卵子，还要承担孕育、哺育子女的任务，因此生育后代所付出的代价要比男性大得多。因此与男性相比，女性在配偶选择中更注重配偶所拥有的资源，即配偶是否可以为自己的后代提供更好的成长环境，而男性则多在意女性是否拥有美丽的外貌、优美的身材。在性选择理论中，主要有两个假说为女性的修饰行为提供了支持。
1. 异性吸引假说
异性吸引假说认为，当女性处于高受孕期时，可能会选择通过提升自身吸引力的方式来吸引拥有“好基因”或者是拥有丰富资源的异性。因为根据性选择理论，男性主要根据女性的身体吸引力选择配偶，因此为了得到更多、更优质的男性潜在配偶的关注，女性往往会通过提升自身的吸引力来达到此目的。
2. 同性竞争假说
同性竞争假说认为，相比于关注作为潜在配偶的男性是否关注自己，女性更加在意和自身有更多联系的女性，为了能够在择偶过程中从这些女性中脱颖而出，女性便会采用各种策略展开竞争。费舍尔(Fisher)指出，女性会通过两种策略进行竞争： 一种是“自我提升”，即通过化妆等修饰手段来提升自我吸引力；另一种是“贬低对方”，即降低对潜在对手外表吸引力的评价。因此，女性也可能由于同性竞争，在高受孕阶段提升自身的吸引力。
研究支持
实验一： 女性修饰行为与生理周期的关系
实验以33名生理周期正常的女性为被试，以女性在修饰行为中常用的修饰物品(如首饰、化妆品等)为实验材料，要求被试在实验中完成视觉线索任务(Zhuang & Wang,2014)。实验中所用的视觉线索任务(Visual Cuing Task)最早是由马讷(Maner)等人提出的(Maner, Gailliot, Aaron, & Miller, 2007)。该实验范式基于注意返回抑制任务的原理，以注意脱离某一视觉线索所需要的反应时间作为个体对某个视觉线索注意偏差的指标，进而以注意偏差程度的大小来判定被试对某些线索感兴趣的程度。具体见图2-1。
图2-1 修饰行为的视觉线索任务
实验中取在色彩、体积、新颖性等方面匹配的修饰物品(如香水、项链、鞋子)与非修饰物品(如电脑、杯子、笔筒)作为两类靶刺激，要求月经周期稳定(28—30天/周期)，在过去的3个月中没有服用任何激素类药物，尤其是避孕药或调节月经的药物的异性恋女性，分别在排卵期和安全期重复完成相同的视觉线索任务。
结果发现，当女性处于生理周期的不同阶段(主要是排卵期和安全期)时，会在修饰物品和非修饰物品的注意时间上产生偏差，即与处于安全期的被试相比，处于排卵期的被试会更加注意使用修饰物品(见图2-2)。由此，该实验在认知水平上证实了女性的修饰行为会跟随生理周期的变化发生不同的改变。
图2-2 女性修饰行为和生理周期的关系
实验二： 女性修饰行为背后的机制
实验二着重探讨排卵期的女性通过修饰行为提升自身吸引力的背后机制(Zhuang & Wang, 2014)。选取40名生理周期正常的女性为被试，首先通过富有吸引力的男人和女人的照片，启动被试产生同性竞争或异性吸引的动机；然后，要求她们分别在排卵期和安全期完成前述测量修饰动机的视觉线索任务。结果发现，女性被试的修饰动机受生理周期和两种动机(同性竞争/异性吸引)交互作用的影响。具体而言，启动同性竞争动机时，女性在排卵期时的修饰动机显著增强；而启动异性吸引动机时，并没有显著增强排卵期女性的修饰欲望。实验表明，排卵期女性显著增强的修饰动机缘于同性竞争，这在认知水平上为同性竞争假说提供了证据支持。
