理论应用
人类的经济活动、决策都是由人的意志和行为驱动的，了解女性热衷于修饰行为的原因，可以为与女性出现相关的一系列经济现象提供理论指导与解决方案。例如，可以为女性修饰物品的生产与包装设计提供指导。现代女性为追求完美，不惜付出巨大代价来换取自己的美丽和自信。而女性对美丽的追求主要源于同性竞争，因此，企业在设计产品或推广产品时，强调其与众不同的特性，将有助于受到女性的青睐。
虽然人类的行为在多数情况下是理性的，但是也会受到自身本能的限制。如前所述，女性追求美丽的行为会在排卵期显著增强。商家可以运用这一现象设计促销活动。例如，在商店或超市进行商品陈列时，可以将女性修饰物品与卫生用品摆放在相邻区域，相信可以提高修饰物品的销量。
应用案例
喜欢时尚的人大都知道香奈儿这个品牌，而“香奈儿5号”更是众所周知的一款香水。香奈儿是如何利用女性的爱美心理，通过操控女性对美的追求来成功包装产品的呢？
广告是树立品牌形象和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少地进行广告投放。“香奈儿5号”香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。其一款广告的设计是，在黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个美女模特站在正中央，“香奈儿5号”香水从模特手中飞了起来，给人一种强烈的视觉感。这个广告极大地激发了女性消费者对美的追求。另外，20世纪美国著名性感影星玛丽莲·梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用‘香奈儿5号'。”一句看似平常的话语，却让千万女性为了追求像玛丽莲·梦露一样的美丽而选择“香奈儿5号”香水。
点评： 香奈儿不仅从商品外形上抓住女性爱美的心理，更从广告上利用了女性同性竞争的心理，巧妙地设计了广告内容，不失为成功的典范。
撰稿人 王佳玺
帅气男孩更易激发男性的风险行为
——男性的性竞争策略
在日常生活中，我们可以发现，男性在遇到同性时，往往会表现出更多的竞争行为，向其他男性展示自己的优势；在体育领域，男性也更热衷于竞技项目，比如拳击、篮球等。在男性的心目中，击败对手，不仅将获得财富、地位、权力，还能获得更多女性的青睐。下面，我们从进化论的角度来具体诠释男性的竞争行为。
理论介绍
性选择(Sexual Selection)包括性内竞争(Intrasexual Competition)和性间选择(Intersexual Selection)。性内竞争指在同性个体之间，为了获得理想异性配偶所产生的竞争。性内竞争既是吸引潜在配偶的一种适应性行为，也是获取繁殖资源的一种途径。性间选择是指通过向异性展现其喜爱的特质来吸引潜在配偶。性选择的存在，让男性和女性在择偶过程中，采用了不同的竞争策略。
性内竞争在男性中往往表现得更为直观，他们通常通过直接争斗的形式来达成，并且竞争的内容取决于女性的择偶偏好。例如，在配偶选择中，女性偏好具有一定社会地位、经济条件良好、勤奋、体格健壮等的男性，那么，男性便会在这些方面展开竞争。我们会看到，当面对同性时，一个经济条件良好、社会地位优越的男性会激发起其他男性更多的竞争行为。
性间选择，也称为性间吸引，广泛存在于两性之间，其含义是指某一性别的个体，为了获得异性的青睐，充分展现其特质以达到吸引潜在配偶的目的。
在性选择中，冒险行为既是男性进行同性竞争的工具，又是异性吸引的重要线索。具体而言，冒险行为属于一种装饰性行为，因为只有拥有高质量基因的男性才可以在不危及自身生存的情况下承担冒险活动的风险。当富有魅力的潜在配偶出现时，男性的求偶动机会被强烈激发，从而会表现出一系列的冒险行为，以向潜在配偶展示其自身良好的基因，获得繁衍机会。生活中可以发现男性更偏爱高风险的户外活动等。尤其当有女性在场时，男性闯红灯的概率更高；当富有魅力的女性摄影师现场拍摄时，男性在完成滑板任务时的身体冒险水平更高。这些均表明，冒险行为是男性的性选择策略。
研究支持
实验一： 同性吸引力水平影响男性风险决策
实验选取180名异性恋男女作为被试(Chan，2015)，其中男性86人，女性94人。研究者将男女被试随机分为两组，一组为实验组，一组为控制组。实验开始后，实验组被试首先观看10张同性人物的照片，其中包括高吸引力人物和低吸引力人物，高吸引力人物为广告模特，低吸引力人物为普通男女。请被试在看完照片之后完成以下6个风险决策任务：
①你有50%的可能性获得100美元，或者直接获得50美元。
②你有50%的可能性获得10美元，或者直接获得5美元。
③你有90%的可能性获得100美元，或者直接获得90美元。
④你有90%的可能性获得1000美元，或者直接获得900美元。
⑤你有10%的可能性获得1000美元，或者直接获得100美元。
⑥你有40%的可能性获得100美元，或者直接获得40美元。
控制组的被试不看任何同性照片，直接完成上述相同的风险决策任务。
结果发现，当男性被试看到高吸引力男性照片时，会有更多的风险决策倾向，而女性被试的风险行为不受影响(见图2-3)。
图2-3 同性吸引力水平影响男性风险决策
实验二 ： 自评吸引力影响男女风险决策
研究者选取84名异性恋男女作为被试，其中男性41人，女性43人。要求被试观看10张同性照片，照片均为高吸引力人物，同时，被试需要对自己的外表吸引力程度做出评价。随后，要求他们完成实验一 中的6个风险决策任务，结果发现，自评吸引力较低的男性更偏好冒险，而女性自评吸引力并没有影响其风险偏好行为(见图2-4)。
图2-4 自评吸引力影响男女风险决策
上述两个实验表明，当男性面对具有吸引力的同性时，会表现出更多的冒险行为。尤其当自身吸引力不足时，会通过冒险行为弥补。
理论应用
上述研究成果可以应用到市场营销和产品消费领域，消费品公司在销售男性产品时，可以选择具有出色外表的年轻男性来做广告模特，激发同性竞争意识，刺激消费。例如，一些男士护肤产品中，其形象代言人都是非常具有吸引力的当红男星。
对银行、证券公司等金融机构来说，在向男性顾客推销信用卡、理财产品、优质股票时，销售人员可以选取相貌优异又富有口才的男性，在潜意识里激发男顾客的冒险行为，以购买更多的风险投资产品。房地产公司的销售部门在推销房屋时，可以选择形象更出色的男性来担任销售顾问，当男性顾客前来购置房屋时，会有更大的可能性购买价格更高的房屋，愿意承担更多的贷款金额。对于创业者来说，最好选取一个具有高吸引力外表的男性作为企业宣传者，可以获得同性别天使投资人的更多青睐。普通企业里如果有一名形象与智慧兼具的男性负责销售或者企业宣传工作，也将有助于企业提升经济效益。
应用案例
爱美之心，人皆有之。化妆品历来以女性消费者为主，随着时代的发展，男性护肤的理念也逐渐得到推广。在各种电视网络的广告中，许多男性护肤品品牌都选用了形象出众的男明星来代言，男明星时尚帅气的外在形象与国际品牌的知名度相结合，推广宣传效果立刻凸显出来。例如，不少韩国美妆品牌就选用韩国本土男明星来担当代言人，将这一营销策略发挥到极致。
点评： 男性护肤品营销策略的成功，离不开对人类性竞争策略的掌握和了解。广告商在充分知晓消费者心理活动后，选用令人着迷的男明星担任品牌代言人，更能激发男性消费者的性竞争意识，从而有更大可能做出购买决策。
撰稿人 陈玥明
婚姻具有最佳收益吗？
——择偶策略的性别差异
古往今来，有情人终成眷属，一起携手步入婚姻殿堂，是男女双方都期盼的愿望。但是，在某种程度上看，无论是对恋爱中还是婚姻中的男女来说，婚姻都是一场关涉收益与损失的博弈。从男女双方在择偶策略上的差异可见一斑。
理论介绍
1. 长期关系(婚姻)中男性的收益
首先，男性对女性做出婚姻承诺，有助于增加其吸引到理想伴侣的概率。因为女性在生育和抚养后代中需要付出更多，会偏好选择给出长期承诺的男性作为伴侣。因此，一个愿意提供长期资源、帮助抚育子女的男性更容易得到女性的青睐，有更大的择偶空间，保证基因的世代传承。其次，通过婚姻，有助于男性确认亲子关系，加强父子关系的可信度，保证亲代投资的可靠性，利于自身基因的繁衍。再次，男性发展长期关系能够提高后代的存活率。尤其在生存环境较为恶劣的情况下，婴儿如果没有父母的共同照料，很容易夭折，有父亲的孩子存活率会更高。最后，发展长期关系能够为男性赢得一个忠于家庭、负责任的正面形象。忠于妻子，拥有单一的性伴侣能够减少男性感染疾病的风险。同时，夫妻双方努力经营婚姻，有助于家庭和睦幸福，亲属关系融洽。
2. 短期关系中男性的收益
研究表明，男性对于短期关系更为随意，因为男性采用短期择偶策略可以获得额外的繁殖收益，有助于增加后代数量。从历史上看，男性以往主要是通过增加性伴侣的数量来增加后代的数量，而不仅仅是让一个配偶生育多个孩子。
3. 长期关系(婚姻)中女性的收益
女性步入婚姻之后，能够和伴侣共同抚养子女，使子女获得稳定的亲子投资，有助于子女的存活，保证子女的健康，并且能够繁衍更多的后代。同时，有了稳定的伴侣，也就意味着得到男性稳定的物质资源和保护，无论是自身还是后代都能拥有更好的生存环境。拥有固定的长期关系伴侣，女性更不易感染疾病，不易遭受虐待。由于后代均为同一生父，所以不易发生父亲杀子事件，有助于子女间的和睦相处。最后，忠诚稳定的婚姻关系有助于女性赢得社会和家庭的尊重，提高自身对婚姻的满意度。
4. 短期关系中女性的收益
通过短期关系，女性可以从多个异性那里获取资源。当配偶不在身边的时候，其他男性可以提供保护，抵抗天敌和攻击者。还有一种说法认为，短期伴侣能够为女性提供不同于丈夫的遗传基因，这样可以提高后代基因的多样性，使其增强对疾病的抵抗能力，更好地适应环境。
研究支持
研究支持一
来自德国的心理学家对参与快速约会的男女进行调查，希望发现什么特质更受伴侣欢迎(Back，Penke，Schmukle， & Asendorpf，2011)。他们组织了一次速配活动，共有382名被试，其中男性190名，女性192名，均为单身，年龄在18至54岁之间。研究者设计了一个3分钟的约会活动，被试面对面互相交流，每隔3分钟更换一个交流对象，直到每个人都和对方交流过。交流结束后，被试写下愿意进一步了解的异性，可以选择多个。活动结束后，每个被试完成问卷调查，报告自身的健康程度、教育水平、收入状况，同时测量他们的社会性行为倾向(衡量人类对感情专一程度的指标，通过调查性伴侣数量、情感关系持续时间获得)、人格特质等。大约在6个星期和1年后，研究者对被试又做了一次随访。
结果显示，更愿意发展短期关系的男性和更愿意发展长期关系且性格随和的女性在选择心仪对象上的成功率更高，也就是说有更多的人选择了他们(见图2-5)。
图2-5 性倾向、人格特质与择偶成功率的关系
另外，大多数参与者表现出长期交往的倾向，且男性更看重外表，女性更关注收入状况、教育水平。研究还发现，挑剔的男人更受欢迎。
研究支持二
研究者为了探究炫耀性消费和择偶动机的关系(Sundie，Kenrick，Vladas，Tybur，Vohs， & Beal，2011)，选取了在校大学男生147名、女生93名作为被试，被试平均年龄19周岁。自变量为被试性别(男性、女性)、择偶动机(长期关系、短期关系、控制组)。实验中通过设置一定的情景或阅读一段小故事，激发被试的不同择偶动机。因变量为择偶投资意图(高意图择偶投资、低意图择偶投资)和炫耀性消费分数，择偶投资意图通过社会性性倾向量表进行测量，炫耀性消费分数通过询问被试生活中有关的开销来获得。结果显示，对于男性被试来说，在寻找短期伴侣时会出现较多的炫耀性消费、择偶投入也会较低，而在寻找长期伴侣时会出现较少的炫耀性消费(见图2-6)。对于女性被试来说没有这种差异。
图2-6 男性的炫耀性消费作为潜在择偶投资的表征
研究者进一步研究了女性对于男性的炫耀性行为的反应。研究者选取252名女性作为被试，自变量为汽车的类型(非炫耀性、炫耀性)和关系类型(约会、结婚)，因变量为女性对男性的择偶意愿。每名被试都会阅读到一段关于某个男性的描述，如年龄、教育水平、社会地位、收入、爱好、休闲活动等，同时还告知被试该男士新买的汽车的品牌(有的女性阅读到的是男性开着一般轿车，有的女性阅读到的是男性开着名贵跑车)。
结果发现，与选择短期关系(约会)相比较，女性在选择长期伴侣(结婚)时，更多地选择了开一般轿车的男性，而选择短期伴侣时，更多地选择开名贵跑车的男性(见图2-7)。可见，女性在选择长、短期伴侣的时候都有自己的择偶经济学。
图2-7 男性炫耀性消费影响女性在长、短期关系中的择偶意愿
理论应用
男性想要挑选到一个满意的伴侣，首先应该有意识地提高自身素质，拥有自己的事业，努力建立一定的物质基础。如果展示出忠于婚姻和家庭、喜爱孩子、在金钱花费上比较慷慨、不随意与异性暧昧等特质，将会更容易和女性步入长期关系。女性若要寻找到理想的另一半，首先需要提升自己的外表吸引力，同时，如果能够展现出对爱情的忠贞、温柔善良等品质，将会更容易获得男性的青睐。
对于男女双方恋爱或婚姻来说，适当了解婚姻的收益和代价，将有助于青年男女对待恋爱保持理性冷静的态度，对婚姻保持负责谨慎的态度，促进家庭关系、社会关系的和谐发展。
对于婚恋交友网站、婚介公司或是婚恋节目制作方来说，了解男女双方的择偶需求和价值匹配心理，有助于工作人员在婚介活动中更有目的地帮助男女进行配对，节省相亲双方的时间和精力，提高相亲活动的成功率，同时还能提升公司效益，提高知名度，形成一定的社会效益。
应用案例
电视剧《奋斗》中，男主角陆涛是个非常有事业心的男性，他没有选择家庭条件优越的富家女米莱，而是选择了普通小白领夏琳，就是因为两人的家庭出身和人生经历非常相似，有着共同的奋斗目标，能够在对方身上找到自己的影子。陆涛和夏琳在一起能够激发他奋斗的动力，他愿意为了夏琳努力工作。而富家女米莱，开着跑车上学，一口气花光一个大学生一个月的生活费，会依心情随意租下一套房子。陆涛与米莱的生活起点、行事的风格并不一样，因此，他们不可能走在一起。
点评： 在中国，受传统文化影响，过去人们谈恋爱找对象大多是靠亲戚朋友、熟人之间相互介绍。随着生活方式的改变，电视相亲和网络交友兴起，参加相亲类节目或是上网征婚成为一种新兴的择偶方式。浏览征婚类广告，可以发现，在相亲征友时，男女双方主要从内在修养、家庭背景、外在气质、性格习惯、生活态度、工作能力、经济基础、交际面等方面进行权衡。
有情感专家表示，择偶过程中更重要的是寻找一个适合自己的人，而不是生搬硬套大众的标准，每个人都有长处和短处，经营良好的爱情是在相互的了解中彼此包容和体谅。现代都市男女以白领居多，彼此都有独立的经济能力，因此越来越多的单身男女对另一半的经济要求没有那么强烈，而性格、谈吐、举止等方面会越来越受到重视，人生观、世界观、价值观的一致尤为重要。
撰稿人 陈玥明
食指越短，越爱冒险
——二四指比与风险寻求的关系
好莱坞大片《终结者》《复仇者联盟》《美国队长》等，主角清一色都是充满男子汉气概，为了维护正义，不怕牺牲的男性。其实，男性气概有一个隐含的评价指标，就是二四指比(2D∶4D)。
理论介绍
二四指比，指的是食指和无名指的长度比例，一般以右手比例为参照指标。19世纪解剖学的研究发现，二四指比是一个相对稳定的、反映性别差异的特质，一般而言，相较于食指，男性比女性更易于拥有较长的无名指，从而具有较小的二四指比(Peters，Tan，Kang，Teixeira， & Mandal，2002)。这一性别差异在儿童2岁时就开始出现(Manning，Scutt，Wilson， & Lewis-Jones，1998)。1998年，曼宁(Manning)等人提出理论，认为二四指比可能是胚胎时期雄性激素活动的生物学标志。由于胚胎期雄性激素所具有的组织作用，即胚胎性激素在诱导形成二四指比的同时可能还会对人类大脑塑造发生影响，许多研究者开始考量二四指比与诸多心理及行为特质之间的关系，如攻击性、冲动性、冒险行为等，由此开创了一个包含差异心理学、人格心理学以及决策心理学等学科的交叉研究领域(Cohen-Bendahan，van de Beek， & Berenbaum，2005)。
众多研究表明，二四指比具有性别差异，低二四指比代表较高的产前睾酮浓度水平、较好的右侧大脑发育、较高的立体空间能力、较高的男性特质等。事实上，来自专业运动员的数据表明，低二四指比确实反映了较强的运动能力。具有多项运动技能(短跑、足球、游泳、网球等)的运动员的二四指比比其他运动员低，在高水平俱乐部效力的足球运动员比在一般俱乐部效力的运动员二四指比更低;首发运动员的二四指比比替补运动员要低；国际级水平运动员的二四指比比非国际级运动员要低。运动能力较强的体育生的二四指比也明显低于运动能力相对弱的非体育生。从这些研究来看，二四指比与男性特质之间确实存在关联(H nekopp & Schuster，2010)。
研究支持
研究支持一
奥地利维也纳大学人类学和行为生物学部的研究人员采集了处于4岁到11岁之间的17名白人男孩的正面照片，同时测量了他们的身高和体重。借助几何形态测量的方法，他们发现，这些孩子的脸形与二四指比有着明显的关联。二四指比较低的男孩，有着相对较小且短的额头，眉毛更粗，眼间距更大，鼻孔相对较宽，有更突出且向旁边及前侧延伸的颌骨。对成年男子研究也发现了同样的关联特征，即二四指比越低，他们的额头越短小、眉毛越粗、鼻子越短和宽以及下颌骨越大，即越具有男子汉气概和统治力(见图2-8)。
图2-8 二四指比及其对应的面孔
研究支持二
艾利森(Alison)与彼得(Peter)以289名在校大学生(149名男性和140名女性)作为被试，让他们完成巴斯和帕里攻击性问卷(Buss and Perry's Aggression Questionnaire)，该问卷中包含四个维度： 身体攻击、言语攻击、敌视以及愤怒。之后通过扫描获得每名被试的手指长度。结果发现，男性要比女性有更小的二四指比；男性在敌意、言语攻击以及身体攻击这几个维度上的得分都要比女性高；最后，通过二四指比可以显著预测男性的身体攻击得分，但不可以预测女性在攻击性各个维度上的得分。综上所述，拥有较低二四指比的男性相比于女性会表现出更多的攻击性行为。
理论应用
基于实验研究结果我们可以发现，二四指比较低的男性会表现得更加具有攻击性，更倾向作出冒险行为。在人员招聘中，有些特殊职业诸如飞行员、航天员等除了要求有优异的身体素质外，沉稳冷静的特质必不可少，因此可以将二四指比作为预测应聘人员是否具备这一素质的依据。相反，有些运动诸如短跑、篮球、拳击，都要求运动员具有相当高的爆发力，而二四指比正是这一素质的生物学标记。在某种程度上我们可以将二四指比作为评判人是否具有某种能力的参考。
应用案例
奥尼尔(O'Neal)是美职篮史上统治力最强的中锋之一。他的身体素质近乎完美，身材高大。奥尼尔有身高、有体重、有力量，而且非常灵活，是当之无愧的内线霸主，他雷霆万钧的扣篮没有多少球员可以阻挡。主要得分方式为挤进内线的扣篮和篮圈正面的小勾手。他在内线具有无坚不摧的单打能力，助攻能力同样不容小视，而且他的盖帽也让无数高手无功而返。
图2-9 奥尼尔的手掌
点评： 从图2-9中可以看出，奥尼尔的无名指比食指长出许多，二四指比极低。这一特质与多种运动能力都有关联，比如速度、爆发力等。
撰稿人许硕
参考文献
Back，M.D.，Penke，L.，Schmukle，S.C.，& Asendorpf，J.B.(2011).Knowing your own mate value.Psychological Science，22，984-989.
Chan，E.Y.(2015).Physically-attractive males increase men's financial risk-taking.Evolution & Human Behavior，36(5)，407-413.
Cohen-Bendahan，C.C.C.，van de Beek，C.，& Berenbaum，S.A.(2005).Prenatal sex hormone effects on child and adult sex-typed behavior： Methods and findings.Neuroscience and Biobehavioral Reviews，29(2)，353-384.
Hnekopp，J.，& Schuster，M.(2010).A meta-analysis on 2D∶4D and athletic prowess： Substantial relationships but neither hand out-predicts the other.Personality and Individual Differences，48(1)，4-10.
Maner, J. K., Gailliot, M. T., Aaron, R.D., & Miller, S. L. (2007). Can't take my eyes off you: Attentional adhesion to mates and rivals. Journal of Personality & Social Psychology, 93(3), 389-401.
Manning，J.，Scutt，D.，Wilson，J.，& Lewis-Jones，D.(1998).The ratio of 2nd to 4th digit length： A predictor of sperm numbers and concentrations of testosterone，luteinizing hormone and oestrogen.Human Reproduction，13(11)，3000-3004.
Peters，M.，Tan，.，Kang，Y.，Teixeira，L.，& Mandal，M.(2002).Sex-specific finger-length patterns linked to behavioral variables： Consistency across various human populations.Perceptual and Motor Skills，94(1)，171-181.
Sundie，J.M.，Kenrick，D.T.，Vladas，G.，Tybur，J.M.，Vohs，K.D.，& Beal，D.J.(2011).Peacocks，porsches，and thorstein veblen： Conspicuous consumption as a sexual signaling system.Journal of Personality & Social Psychology，100(4)，664-680.
Zhuang,J.Y., & Wang,J.X. (2014). Women ornament themselves for intrasexual competition near ovulation, but for intersexual attraction in luteal phase. Plos One, 9(9), e106407-e106407.
03 消费心理学
有些人家财万贯，却生活简朴；有些人经济条件一般，却购物成瘾，月月都做“月光族”。每个人都有自己的消费习惯、消费理念，要做到理性消费，并不那么容易。本章基于卡尼曼等人提出的决策理论，结合一些新的研究成果，对个体在消费过程中出现的一些心理现象及行为进行解读，向读者介绍日常消费行为背后隐藏的心理奥秘。
无效AA制中的合作行为
——直觉中的合作精神
AA制被视为一种较为公平的交往方式，尤其在青年中备受推崇。但也有人指出AA制并不公平。一个原因是平摊之后，对习惯吃相对便宜菜品的人而言，他们不得不为同伴相对昂贵的菜品买单。另一原因是AA制会刺激个体的消费。例如，有10个朋友，预先约定平均分摊餐馆账单。其中，A想点一份20美元的标准份牛排，但他注意到大份牛排价格为30美元。假设大份牛排给A带来的额外好处比标准份牛排多的部分数量化为5美元。若是A独自一人，他会选择标准份牛排，因为5美元的好处抵不上10美元的额外成本。然而由于朋友们决定采用AA制付账，那么，点大份牛排，对他而言只需要多花1美元。此时，他点大份牛排的概率会大为增加。经济学家认为AA制是一种无效决定，因为A的净收益4美元(5美元的额外好处，减去1美元的分摊)少于共同体中其他人的净损失(其他人需要为大份牛排多支付9美元)。为什么AA制既不公平又无效，但仍为大众广泛接受？
理论介绍
AA制之所以会“无效”，是因为在一个合作群体中，个体仍然可以做出“利己”的选择。如果一个个体是极度利己的，他就可以以最小的付出去博取个体利益的最大化，出现“搭便车现象”。
库尔曼(Kuhlman)和马斯赫(Marshello)认为，可以将博弈情景中的主要利益大致分为四类： 他人利益、共同利益、自己的利益、相对的利益。相应地，个体价值取向也可以分为四类： 利他型、合作型、个人型(使自己的利益最大化)、竞争型(使自己与他人的利益的差距最大化)。其中，合作型、竞争型与个人型是三种主要的个体价值取向，利他型取向较少存在，且不稳定(严进，王重鸣，2002)。
对于个体间为什么会出现合作行为，研究者提出了直接利益、互惠和文化适应的理论来进行解释。直接利益是指个体在交互过程中直接获得的利益，它通过市场维度、共同利益和劳动分工三种方式来获得。互惠则是个体试图通过自身的行为(合作/惩罚)来改变对方的行为(合作)，它可分为直接互惠、间接互惠和强互惠等不同形式。持文化适应观点的学者则认为，人类的基因发展和文化进化是人类社会发展的原因，而快速的文化适应是生存的保障，群体间的合作有利于加速文化适应，因此文化适应反过来会强化合作，合作是文化适应的结果。
对于AA制而言，它是直接互惠的表现，即个体选择合作可以使共同体的收益最大化而且自己的收益也处于最佳状态。但是，存在例外情况： 在选择是否合作与个体收益最大化方面，存在与合作群体中他人选择行为的博弈问题，这就是“囚徒困境”问题。其中的一个变式，便是公共物品两难问题，即组内成员需要进行捐献，但不要求所有人必须捐献。当捐献达到一定量后便会产生一种公共物品，并且所有人都可以免费获取该资源。此时，公共物品的非排除性会导致“搭便车现象”，即不创造或维持这种公共物品的人也可以享用它(谢文澜，汪祚军，王霏，张林，2013)。
在上述两难情境中，合作的收益最佳。由此，前人的研究认为合作是人类理性的产物。因为人的直觉是自私的，面对诱惑或其他因素时，需要运用理性来克制自己的欲望，强迫自己采取合作的策略，以获得共赢。但是，也有研究认为，人的直觉是倾向于合作的、亲社会的，即会在结果转换过程中考虑对方利益，更愿意合作。反而是理性的思考会扼杀这样的“天性”，助长自私。
研究支持
实验一
兰德(D.G.Rand)等人通过招聘网站从世界各地招募了212名被试，以最大限度地保证样本的多样性。实验首先告知被试将会随机地与其他3人组成一个4人共同体，完成一个单次的公共物品游戏。公共物品游戏规则如下： 游戏开始，每人将会得到一份40美分的投资基金，个体可以自主决定，愿意拿出多少钱放到公共基金中与他人共享。(只要个体愿意投入钱币，则认为他选择合作。)公共基金翻倍后平均分配给参与游戏的4个人。实验控制被试做出选择的时间。结果发现，在快速决策条件下，超过60%的人会选择合作，随着决策时间的增加，人们的合作呈递减趋势(Rand,Greene, & Nowak, 2012)。
实验二
通过实验一，研究者发现了一个时间基线(大约10秒钟)。由此，在实验二中，他们以这一时间基线设定了时间紧迫情境(要求被试在小于时间基线的时长内做出决策)和时间充裕情境(要求被试在大于时间基线的时长后做出决策)。研究者重新从网上招募了680名被试，请他们分别在两个不同情境中做出决策。结果发现，在快速决策的情境下，65%以上的被试会选择合作。因为快速情境下的决策是直觉认知主导的，因此上述结果也可以说是直觉中人们更倾向于合作。然后，研究者又重新招募了343名被试。在开始公共物品游戏之前，请被试回忆并记录自己凭直觉做出的正确决策或虽然仔细思考仍然决策错误的经历，然后再进行公共物品游戏决策；或者，请被试回忆并记录自己凭直觉做出的错误决策或经过仔细思考仍做出正确决策的经历，然后再进行公共物品游戏决策。比较前后两次决策的变化，结果发现，启动被试使用直觉或理性决策策略后，直觉决策组更倾向于合作。
理论应用
直觉中的合作精神在对孩子的教育中具有重要意义。以往的教育总是强调群体合作是在理性克制自身私欲的情况下才能得以实现，强调在面对困境时，我们应该充分地进行理性思考，以便达成合作。但该研究证明，恰恰是理性思考降低了人们的合作意向，过度的理性思考使个体从亲社会变成亲自我。因此，在对孩子的教育中要注意到这一点，也许孩子天然就具有亲社会的天性，我们只需注意保护，而不是“扼杀”。
应用案例
公益信托是指为了公共利益，为使社会公众或者一定范围内的社会公众受益而设立的信托。公益信托的委托人与委托机构之间是一种直接互惠的合作行为。公益信托的经典案例非诺贝尔奖奖金莫属。
诺贝尔在逝世前立下遗嘱，把遗产的一部分——920万美元作为基金，以其每年约20万美元的利息作为奖金，奖励那些为人类的幸福和进步做出卓越贡献的科学家和学者。但遗嘱在公布之初却因“法律缺陷”和“不爱国”受到谴责。但在遗嘱执行人的不懈努力下，1898年遗嘱被宣布生效。其后，在1900年，诺贝尔基金会成立，专门管理诺贝尔遗产及诺贝尔奖的颁发。据悉，诺贝尔基金最早只是投资于国债与贷款等安全的证券上。但是由于每年奖金的发放与基金运作的开销，到1953年，该基金会的资产只剩下300多万美元。为了能够继续维持运营，诺贝尔基金会开始投资股票、房地产等，由此资产快速增值，奖金额也不断上涨。时至今天，诺贝尔奖奖金仍然比较丰厚。
点评： 诺贝尔奖奖金历经一百多年依然存在是一个很典型的合作共赢的结果。遗嘱执行人的不懈努力使诺贝尔奖有了资金基础。而诺贝尔基金会虽然是私人机构，但经过几代基金管理者们的投资与经营、协力合作——这种合作是属于一种直接互惠合作（即合作者们在达成共识的基础上使共同体利益最大化，而此时自己的收益也会是最佳状态），使诺贝尔奖奖金从1900年延续至今，这是一个成功的合作共赢的案例。
撰稿人 钟云华
分期付款的陷阱
——比率偏差效应
比率偏差是指当人们面对以不同比率形式呈现小概率事件时，倾向于认为以较小数字呈现的事件更不可能发生。即人们在对比率进行评价和判断的时候，并非以一致的方式对待比率中的分子和分母，人们往往对分子赋予更高的权重，而对分母赋予过低的比重。例如，人们会更愿意接受今后一年时间内每天捐款1美元，而不是每年捐款365美元的请求。这是因为人们在面对每天捐款1美元的请求时，感觉就好像在考虑一天一杯咖啡的花费，相较于一次性捐款365美元显得更加容易接受。也就是说在人们的心里，1美元/1天小于365美元/365天，人们能够充分意识到两者间金额(分子)的倍数差距，却未直观地感受到次数(分母)的倍数差距(邹德强，赵平，金立印，2009)。
理论介绍
自比率偏差效应这一概念提出以来，许多研究者试图研究其心理机制，目前主要有标准理论和认知经验自我理论。
1. 标准理论
卡尼曼和米勒(Miller)提出的标准理论(norm theory)认为，个体对事件发生的怀疑程度取决于对事件正常性(normality)的判断。人们依据过去的经验和记忆构建对事物的认知，从而形成一定的判断标准(norm)，并将之作为衡量事件正常性的参照点，据此将事件划分为标准事件(normal events)和异常事件(abnormal events)。标准事件符合认知经验，可激活过去生活中的相似经历，而异常事件与经验相悖并引发怀疑、失望等负性情绪。人们对某一事件正常性的判断取决于对事后结果的认知加工，这一理论的关键在于理解人们对“事前概率估计”及“事后事件正常性判断”之间的区隔。例如，在装有200块饼干的盒子里(包括10块巧克力饼干)取出一块巧克力饼干，相比在装有20块饼干盒子里取出唯一的一块巧克力饼干来说，人们会认为后者是一个异常事件，尽管两者的事实概率相等。标准理论适用于对事后结果的判断，却不能将解释推广于个体在事前对结果进行估计和选择时产生的比率偏差(Kirkpatrick & Epstein，1992)。因此，标准理论对于比率偏差的解释是不充足的，后续的学者采用认知经验自我理论来解释这一现象以弥补标准理论的不足。
2. 认知经验自我理论
认知经验自我理论(cognitive-experiential self-theory，CEST)认为，在信息处理过程中存在两种相对独立的认知加工系统，即经验系统(experiential system)和理性系统(rational system)。经验系统对信息的加工多依赖于经验，可以自动化进行，加工速度较快，占用很少的认知资源，是结果取向的。理性系统对信息的加工遵从一定的逻辑规则，受意识控制，占用一定的认知资源，是过程取向的。尽管两种信息处理过程相互独立，但它们共同发挥作用并影响行为决策的发生。多数情况下两大系统的作用方向都能保持一致，而当它们产生冲突时，决策结果取决于二者作用的强度。如果经验系统占优势，那么所做的决策大多是非理性决策，这就是决策中比率偏差产生的根源。
这一理论认为经验系统在对信息进行加工时遵循的具体化原则和经验学习原则导致了比率偏差的产生。具体化原则中的数字效应(the numerosity effect)表现为，个体对单个数字进行理解时占用更少的认知资源，因此经验系统倾向于对单个数字进行编码，从而导致忽略了数字之间的比率关系。科克派特瑞克(Kirkpatrick)和爱泼斯坦(Epstein)提出经验学习原则，并将其作为比率偏差发生的一个重要补充。这一原则认为，在长期的演化过程中，个体将重要的生活经历内化为一系列的认知图式(schema)，对决策过程产生无意识的影响，使得决策结果朝着符合认知经验的方向发展。例如，依据生活经验，采用“n选1”的选择方式时，选中目标物的可能性很小，这一生活经验无意识地影响了信息加工的过程，从而促使个体在决策中规避“n选1”的选项(孟贞贞，徐富明，孔诗晓，李海军，相鹏，2013)。
研究支持
科克派特瑞克和爱泼斯坦的实验证明了比率偏差效应存在的普遍性(Kirkpatrick & Epstein，1992)。研究者在大小不等的透明容器中放入数量不同的珠子，在小容器中放入10粒珠子，其中9粒为白色，1粒为红色，即红色珠子所占比例为10%；在每个大容器中放入100粒珠子，其中红色珠子从5粒到9粒不等，其他均为白色，即红色珠子在各个容器中所占的比例在5%—9%之间。将红色珠子在每个容器中所占有的比例用标签标明。实验开始，告诉被试规则，其中有两种奖惩办法： 在奖励条件下，摸到红色珠子奖励1美元，摸到白色珠子不奖也不罚；在惩罚条件下，摸到红色珠子罚1美元，摸到白色珠子不奖也不罚。每种条件允许被试选择5次。
