结果，在奖励条件下，82%的被试至少有一次做了非理想的选择(理想选择为： 当条件是奖励时，从小容器即红色珠子比例高的容器中进行选择；当条件是惩罚时，从大容器即红色珠子比例低的容器中进行选择)。在惩罚条件下，非理想选择的比例降低，但仍有61%的被试做了至少一次非理想选择。
从该实验可知，被试在实验中面临两个选择时，看到的往往是1粒红色珠子和10粒红色珠子的区别，而非整体比较两个选择间比率的异同。相比只有1粒红色珠子的条件，有10粒红色珠子的条件增加了命中的机会，对10粒红色珠子的偏好使实验中出现明显的比率偏差现象。
理论应用
比率偏差影响人们对外汇为主的购买行为。罗格尔布(Raghubir)和斯里瓦斯塔瓦(Srivastava)发现，一个人对以外币标价的某产品的价值估计会朝着其货币面值的方向发生偏差，因为人们没有根据汇率做出充分的调整。例如，如果旅行者目的地的币值是其母国币值的整数倍，如1100韩元等于1美元，那么旅行者会认为当地的价格高而不愿意在当地消费；相反，如果当地货币的币值是母国货币的小数倍，如0.4巴林第纳尔等于1美元，那么旅行者会认为当地价格低，从而更有可能在当地消费。研究者提出了一个锚定与调整(Anchroing and Adjustment)模型来解释这种作用，即人们锚定于国外产品的面值而未能根据汇率做出充分的调整。结果就是，以韩元定价的产品(如22000韩元)看起来要比准确汇兑后的价格(20美元)更贵，而以巴林第纳尔(8第纳尔)定价的产品看起来则更便宜。在把外币计价的产品价格换算为美元计价的过程中，汇率(1100和0.4)都是计算中的分母。上述研究发现与人们赋予分子相对高的权重而给予分母相对低的权重的预测一致。
当企业需要提高产品的单位价格时，至少可以采取两种策略： 保持包装规格(产品数量)不变，提高产品标价；保持产品标价不变，减小产品包装大小。例如，单价上涨25%，既可以通过包装大小不变而标价上升25%实现，也可以通过标价不变而包装减小20%实现。类似地，单价下降20%，既可以通过包装大小不变而标价下降20%实现，也可以通过标价不变而包装增大25%实现。在这种定价决策的背景下，歌维尔(Gourville)和科勒(Koehler)的研究发现，消费者对标价(分子)变化的敏感性强于对数量(分母)变化的敏感性。商家在进行价格呈现时可强调包装内商品单价而非整体标价，这样可以利用消费者的比例偏差效应，降低主观价格感受；例如，12只装的鸡蛋仅标示每只的价格，如此可以显著提升顾客对产品性价比的感知。
应用案例
图3-1是某购物网站促销页面，可以很清晰地看见，商品的价格标示了分期付款每一期所需要的金额，并用大号字体强调，而分期数则在后方用小号字体显示。可以预见这种价格展示方式会加强消费者的比例偏差效应，从而使得消费者对这些商品价格的主观认知产生偏差，认为这些商品的价格比实际价格要便宜许多，从而促进消费。随后的订单交易数据证明了这一结论。
图3-1 某购物网站促销页面
点评： 这是由于该购物网站促销页面在呈现分期价格时候强调每一期应付的金额，而弱化呈现了所需的分期期数，这使得消费者在加工金额的时候倾向于将一次性付款的总额与分期付款时每一期所需支付金额作比较，而忽略了还需要乘上总的应付期数。这一案例是数字效应(the numerosity effect)的经典范例，这一促销页面正是利用了人们对单个数字进行理解时占用更少的认知资源，因此在信息呈现时强调每期应付分期金额，有意引导被试采用经验系统进行决策，从而主观认定商品物美价廉而做出购买决策。
撰稿人 朱遥
为什么总是控制不住自己的欲望？
——延迟折扣上的个体差异
刚刚还信誓旦旦地说“从今天开始减肥”，为什么一到饭桌前又“大开吃戒”？明明被告诫“单反毁三代”，为什么在各种新款摄影器材前一次又一次控制不住购买，事后直想“剁手”？明明知道明天就要交策划书，为什么一打开电脑便迷失在网络的“海洋”里？……为什么人们总是无法战胜眼前的欲望？
理论介绍
延迟折扣是指当时间延迟时，人们会对奖赏的实际价值打折扣，即当对延迟奖赏的主观价值判断低于它的实际价值时便出现了延迟折扣。
1. 跨期决策的经济学模型
为了描述决策者的主观价值如何随着延迟时间的变化而变化，经济学家和心理学家进行了大量研究并不断提出和改进解释模型。描述时间折扣的早期标准模型是由经济学家萨缪尔森(Samuelson)基于期望效用理论和理性经济人假设提出来的，被称作折扣效用模型(discounted utility model)。其数学表达式为：
其中，F是人们对未来某个时间点所得结果的主观效用值，是所需延迟时间d的一个指数函数。该模型认为，人们在所有的延迟时间上，均按照同一个恒定的折扣率r进行时间折扣，未来各个时间点效用之和即是该决策的总体效用。在指数函数模型中，假设时间折扣率r在任何长度的延迟时间条件下都是恒定的常数，且不受延迟时间分布模式和未来奖赏客观价值的影响(何贵兵，陈海贤，林静，2009)。
2. 跨期决策的双曲模型
随着20世纪80年代以来有限理性假设在行为经济学领域的兴起，研究者们在折扣效用模型的基础上提出了与具体实验数据拟合度更好的双曲折扣模型(hyperbolic discounting model)。其数学表达式为：
公式中的V代表主观价值，是所需延迟时间D的双曲函数，A表示实际价值，k表示时间折扣率。该模型中，时间折扣率k在不同时间点、不同时间分布下会发生变化。双曲函数模型克服了折扣效用模型没有考虑数额、延迟时间、延迟时间分布等决策选项属性的不足，能够更好地描述人们真实情况下的跨期决策行为(Johnson & Bickel，2002)。
研究支持
心理学家米舍尔(Walter Mischel)和他的团队招募了60多个4岁的小朋友参与一项“延迟满足”实验。他把小朋友带到一间观察室，告诉小朋友他要离开屋子一会儿，桌子上的棉花糖暂时是不可以吃的，而如果小朋友能等到他回来，便可以得到2颗棉花糖。米舍尔发现，一些小朋友能够通过各种注意转移和自我控制策略战胜棉花糖的诱惑，而一些小朋友则会把持不住，还没等到米舍尔回屋子，便吃掉了棉花糖。
40年过去，当年参与“延迟满足”实验的“正太”“萝莉”已成了大叔、大妈，他们又被米舍尔的团队重新召回实验室，观察曾经的延迟满足情境中的差异在40年后是否依然存在。显然，棉花糖已不能再对成年人产生诱惑，于是米舍尔选择了对成年人更有吸引力的、带有情绪表达的2张脸孔照片作为刺激源，以代替当年的棉花糖。
在第一个实验中，研究人员告诉被试，他们将在电脑屏幕上看到女性或男性的面孔，这些面孔随机呈现，让他们在看到面孔时按键指出性别。在实验的前半部分，所有的面孔都是无表情的。在后半部分，电脑屏幕上呈现的面孔都带有高兴或恐惧的表情。研究人员对实验过程中每个被试按键反应的准确度进行了统计，因为以往研究发现，带有表情的面孔比面无表情更有吸引力，有表情的面孔会像棉花糖一样占据他们的大脑，使得他们的执行控制力受到抑制，如果他们被吸引就会在按键时反应变慢，发生更多错误。
结果发现，在实验的前半部分，当呈现的面孔毫无表情时，“高延迟者”和“低延迟者”的性别判断准确度并没有差异。然而，当呈现的面孔出现情绪信号后，尤其是呈现带有高兴情绪的面孔时，“低延迟者”的性别判断准确度显著低于“高延迟者”。“低延迟者”更容易在看到高兴面孔时，错误地按键。
为什么“高延迟者”“低延迟者”在面对情绪面孔的刺激时会有准确度的差别？被试除了进行第一个“性别识别”实验外，研究人员同时用功能性磁共振成像(fMRI)技术对他们在实验过程中与延迟满足相关的神经系统进行了观察。结果发现，“高延迟者”在处理诱惑刺激的时候，他们大脑中负责抑制冲动和自我控制的右前额叶脑回活动非常活跃，远远高于“低延迟者”。与此相反的是，“低延迟者”大脑中负责处理积极和奖励信号的腹侧纹状体部分却异常活跃。
也就是说，当面对诱惑时，“低延迟者”对这些诱惑信号过于敏感，兴奋的腹侧纹状体使得负责抑制的右前额叶脑回的自控功能失效，一看到诱惑信号就控制不住，从而做出了错误的性别判断。
理论应用
延迟折扣是一个被广泛应用于经济学、心理学、健康研究领域的概念。例如，人们都知道，无论从个人还是社会的角度来衡量，预防性医疗的成本都要远远低于补救性医疗的成本。预防就是在问题变严重之前，定期进行身体检查。但是做结肠镜检查和乳腺透射是很难受的，就算是抽血检测胆固醇，也不好受。从长远来考虑，人们要想健康长寿，就必须做这些检查，但实际上，人们总是从短期的方便来考虑，一拖再拖，等到问题严重时，悔之晚矣!预防性体检的获益是未来的，我们内心深处对其价值的评估会打折扣。再如，现在各大银行都在推销信用卡，一般而言，人们有了信用卡就会提前消费。我们看到喜欢的东西，觉得现在买下它的价值是最大的，等过一段时间买，它的价值就会减小。信用卡为我们提供了这样的方便，让我们似乎在“不花钱”的情况下随时得到自己主观上认为只有现在买下来才最合算的商品。于是，我们发现家里囤积了越来越多其实并不需要的物品，而我们银行账户上的钱却变得越来越少。
应用案例
风靡美国的强力球彩票2016年1月13日晚摇出中奖号码，来自田纳西州的鲁滨逊获得5.29亿美元大奖。中奖者称自己并不是“彩民”，因为他没有足够的钱每周买彩票。这次买彩票是他妻子的主意，并且距离投注时间截止仅剩两小时。他说：“那天，我下班回家的路上，妻子打电话让我买几张彩票。”鲁滨逊说自己那天工作很累，有些不太想买，但还是按妻子的意思在一家小超市买了彩票。他买了4张，相当于一家四口每人一张。把彩票交给妻子后，鲁滨逊早早就睡下了。开奖结果出来后，夫妇俩感到非常震惊，拿出彩票反复核对了多次，简直不能相信自己就是中奖者。
鲁滨逊夫妇并未立即前往彩票部门认领奖金，而是先在网上查询相关注意事项。强力球彩票中奖者有两种领奖方式，一种是一次性拿走税后3.37亿美元奖金，另一种是在29年内分期领取全部5.29亿美元奖金。鲁滨逊夫妇选择了前者。
点评： 对于一次性提走奖金的决定，鲁滨逊夫妇给出的解释是：“不知明天会发生什么。相比于未来不确定的财富，我们更喜欢现在就拿到，即便是少了些。”
撰稿人 许硕
立即满足还是稍后享受
——消费习惯与大脑特定区域的关系
说到消费习惯，我们总能发现周围有这样一些现象： 有些人为了便宜可以等到打折季再购物，有些人却要在新品上市的第一时间买到手；有些人会定期储蓄，有些人却是“月光族”。资料显示，东方人十分热衷于储蓄，欧美人却倾向于立即享受，究竟是什么影响了人们的消费习惯？有研究发现，不同的消费习惯可能源自大脑结构的个体差异，此外，文化也可能是其中一个影响因素。
理论介绍
消费决策，很多时候可以看作是个体在时间维度上对一件物品的成本和获益进行权衡的结果。在心理学中，我们将个体对发生在不同时间点(尤其是现在与未来之间)的成本与收益的权衡决策称为跨期决策。
在人类和其他动物的跨期决策过程中存在着一个普遍现象： 奖赏的主观价值会随着时间的流逝而贬值，并且这种贬值的速度在不同物种和不同个体之间表现出明显的差异。为了描绘这个价值贬值过程，便于对不同时间点上的主观价值进行量化对比，研究者们引入了延迟折扣(也称为时间折扣)的概念，也就是说，将来的结果折合到当前，其价值产生的变化。例如，对某个人而言，一个月之后获得100元和今天获得100元在主观心理上是不等价的。对延迟折扣进行研究时，通常的做法是通过延迟满足任务来探讨个体主观价值随时间变化的趋势和过程。具体而言，就是通过延迟某种价值(比如食物、金钱等)的兑现时间，使个体的需要延迟一段时间得到满足来考察主观价值随时间变化的过程。虽然延迟折扣通常是通过延迟满足来实现的，但二者之间存在差异： 延迟折扣是从时间的角度讨论价值，关注的是个体主观价值随时间流逝而降低的过程；而延迟满足则是从需要和动机的角度探讨价值，关注的是需要和动机对主观价值的影响。
近年来，许多研究者从神经生物学的角度入手，借助核磁共振技术，发现人类跨期决策存在的延迟折扣，以及在延迟折扣上表现出的个体差异，是存在生物基础的。这些生物基础包括大脑的伏隔核(NAC)、前扣带回、内侧前额叶区域(包括边缘系统前侧和下侧)、海马、脑岛等。例如，在2007年，维特漫(Wittmann)等人发现，当被试选择延迟奖赏时，后侧脑岛会被激活，表明脑岛可能与对延迟奖赏的选择有关。在对注意缺陷多动障碍(ADHD)患者、毒品成瘾者、赌博成瘾者的研究中发现，这些被试与前额叶受损者的病人一样，在决策过程中不考虑未来结果且过分冲动，这表明前额叶皮层可能是参与决策过程中控制延迟折扣和冲动的区域。此外，伏隔核(NAC)也被认为在延迟折扣中扮演重要角色。虽然当前关于跨期决策的研究已经取得了一些新的成果，但是，在跨期决策中大脑结构的具体作用仍有待进一步明确。
研究支持
美国斯坦福大学与韩国首尔大学的研究者合作研究了美国人(西方)和韩国人(东方)在完成跨期决策任务上的差异，并从脑功能的角度探讨了这些东西方差异背后的机制(Bokyung, Young Shin, & McClure, 2012)。
研究者选取14名美国人和19名韩国人作为被试，被试的经济水平和受教育程度基本相同。所有被试需在核磁共振仪器内完成一系列选择任务。每个任务中包含两个同时呈现的金钱数额(见图3-2)，一个数额较小，但是可以立即获得；另一个数额较大，但需要等待一段时间才能获得，被试需要做二择一的选择。
图3-2 跨期决策任务示例图
根据被试选择结果，计算每个被试的折扣率(以k值表示，k值越大，说明被试越倾向于选择立即获得)。对行为折扣率的分析表明，与韩国被试相比，美国被试更倾向于立即获得(见图3-3)。
图3-3 跨期决策折扣率
对大脑功能成像数据的分析显示，当被试做出立即获得的决策时，大脑杏仁核(Amyg)、腹侧纹状体(VStr)会有显著的激活(见图3-4)。当对美国被试和韩国被试的脑区激活情况进行比较时发现，在做出立即获得的选择时，来自不同文化背景的被试的脑区激活情况会有所不同。相比于韩国被试，美国被试在选择立即获得时，腹侧纹状体的激活更强，而韩国被试的腹侧纹状体则出现抑制的趋势。上述结果表明，在面对立即获得的任务时，美国被试可能在情绪体验上大大强于韩国被试。这在一定程度上可以解释为什么美国人更多选择了即时获得这一选项。
图3-4 跨期决策时被试的脑激活图
理论应用
随着全球化的发展，文化差异现象凸显，因此，有针对性地制订相关的营销策略，是商品营销必须考量的一个维度。随着对消费习惯的研究，我们不难发现，不同的国家或地区有着不同的文化背景，这些不同的文化背景会作用于消费，产生不同的消费文化。例如，影响西方消费者购物决策的一个重要因素是售后服务，而东方消费者则更关注价格；西方人的购物习惯是定期采购日常生活用品，而东方消费者则更多将购物当作一种享受；西方消费者生活节奏有快速化的趋势，生产商开发产品越来越注意如何使消费者节约时间，而东方消费者则注重购物过程中的严格考察、反复斟酌。针对这些方面的差异，只有合理制订针对不同文化背景的消费者的营销策略，才能保证商品能够成功打入市场。
应用案例
麦当劳是一家知名的跨国企业。它追求给顾客提供相同的饮食体验，同时它也密切关注当地的饮食习俗。例如在日本，麦当劳多开设在火车站或汽车站附近，以满足顾客打包带走的需求。同时，为了满足日本人的传统口味，麦当劳还不断推出咖喱酱、米饭、米团等新品种。从麦当劳的成功经营中，我们不难发现其成功源于准确的市场定位和新产品的不断开发。根据不同的文化背景对商品进行市场定位，对于树立企业品牌及其服务的鲜明特色，提高企业的竞争力具有重要意义。
点评： 在商业营销中，在消费者消费习惯方面，更多地考虑人们本身固有的文化差异，不仅能帮助公司更快速地打入当地市场，更重要的是，品牌形象也因此会留下更多人性化的光环。
撰稿人 王佳玺
为何大多是男性买单？
——性别比例与经济行为
现实生活中，很多男性心甘情愿为女性的各种消费买单，例如吃饭、购物、通信等。为什么那么多男性愿意这样做？这就涉及性别比例这个问题。
理论介绍
性别比(sex ratio)指某人群的男性与女性数量之比，通常用人群中100名女性所对应的男性数量来表示。性别比偏高说明群体中男性多于女性；反之，则说明女性多于男性。由于多方面的原因，中国人口性别比严重偏高，且婚龄男性明显多于女性。根据进化心理学理论，择偶会受群体性别比的影响，若性别比偏高，男性为了成功择偶，会增加择偶努力程度，进而影响其经济行为。
性别比影响经济行为方面的研究，是近几年心理学、经济学等多个学科共同关注的热点。心理学家格利斯科维西斯(Griskevicius)等人考察了美国一百多个城市的性别比与信用卡持有量和负债额之间的关系，结果发现，性别比与信用卡持有量以及居民负债额之间均呈正相关(Griskevicius et al., 2011)。进一步的研究发现，性别比偏高时，男性倾向于即时满足，储蓄意愿降低，借贷意愿提高。另外，当性别比偏高时，人们预期男性投入择偶活动中的花费更多。
研究支持
研究支持一
该实验关注性别比对时间贴现率的影响，验证男性是否在感知到性别比偏高时倾向于选择当前回报。实验在操纵被试对性别比(高、低)的感知后，呈视被试一组二择一的选择。每一组选择中，有一个即时的、但获益数额较小的选项和一个延迟的、但获益数额较大的选项。例如，①明天得到60美元；②33天后得到100美元。
结果发现，当被试预期性别比偏高时，更倾向于选择即时奖励，而不愿意选择等待一段时间后获得更大的奖励。
研究支持二
该实验探讨的是性别比与储蓄、借贷意愿之间的关系。实验在操纵男性被试对性别比(高、低)的感知后，要求他们就某一具体情境做出回答。具体情境如下：
假如大学毕业后你找到一份工作，扣除税收和社保等费用后，你每月可以拿到2000美元。这2000美元需要用于各种花销，如住宿、吃饭、日常消费、交通、衣服、旅游、娱乐等。请你对以下两个问题做出回答：
①在2000美元工资中，你每月会储蓄多少钱？
②当经过各种消费之后，你发现收入已所剩无几或者已经完全用尽。你可以选择借钱(如用信用卡消费)，之后再还债。此情况下，你愿意每个月借多少钱？
结果发现，在高性别比条件下的男性储蓄金额(150美元)显著小于低性别比条件下的男性，而借贷金额(68美元)显著高于低性别比条件下的男性。
研究支持三
该实验考察了性别比与男性择偶消费之间的关系。与前述实验相同，在操纵被试形成一定的性别比(高、低)感知后，要求被试回答下列三个问题： ①假如一名男性正在为情人节约会购买礼物，你认为他应该花多少钱购买礼物？②假如一名男性约女性出去吃饭，他应该带她去什么档次的地方？也就是说，他应该消费多少钱？③假如一名男性准备求婚，他应该花多少钱购买订婚戒指？
结果发现，与低性别比条件下的男性相比，高性别比条件下的男性购买情人节礼物的消费预期更高，晚餐消费及购买订婚戒指的消费预期也更高。
理论应用
男性比例的增多，无形之中的竞争也加大了男性生活中的压力。据调查数据，男性可能并没有大家所认为的那么坚强。许多男性在面对压力的时候，选择了和女性截然不同的宣泄方式，那就是憋着。而男人一旦生病，只有两成多的妻子知道老公在扛病。专家表示，其实男性在很多疾病上，发病率高于女性，男性不仅生理容易有病，心理的承受能力也不强。因此，在性别比偏高的当下，广大男性应该多关注自己的身心状况，注意合理宣泄压力。
应用案例
有媒体报道，在广大农村地区，存在着一群找不到媳妇的“老大男”。
河北赵县的张大姐最近愁眉不展。25岁的儿子还没说上媳妇，她的心里总是压着一块大石头。她的儿子曾经相过一次亲，女方开口要15万元彩礼。因为家里拿不出这笔钱，张大姐无奈到北京打工，帮儿子攒钱娶媳妇。
畸高彩礼和“光棍”村的背后，是一个非常棘手的现实： 中国已经出现较严重的性别比失衡，适婚男性远远多于女性。这种严重的性别比失衡，让男性更愿意付出经济上的资源与努力，以求得美人心。
点评： 这样的案例在生活中屡见不鲜，很大一部分原因是由于当今性别比偏高。除了以上提到的男性为了娶媳妇不吝惜重金彩礼外，很多男性在约会时，一般都会有主动花钱请客吃饭的情况。
撰稿人 张萌
当大脑遇到金钱
——损失厌恶
理智的个体并不总是拥有完全理性的大脑，尤其是在权衡金钱的得与失时，当事人的决策总是出乎旁观者的意料。设想你要去某地旅游，有以下两种付费方式： 一种是旅行社告诉旅客要预交8000元，但实际上在旅行过程中发现费用不够，旅行社要求旅客再补交1000元。另一种是旅行社要求旅客预交10000元，旅行后节余1000元返还旅客。同样是花费9000元，而在第二种情况下，多数人会对旅行社产生好感。为什么呢？这是因为人们把最初交纳的费用作为了参照点，在第一种情况下，人们认为再交纳1000元是自己的损失；而在第二种情况下，人们的参照点是10000元，返还1000元时，人们认为是一种获得，因而产生了不同的心理感受。从理性角度来说，两种情况下人们不应该体验到强烈的情感偏好，然而，事实却并非如此。
理论介绍
损失厌恶(Loss Aversion)最早由卡尼曼和特沃斯基提出。他们在一项研究中询问被试，是否愿意参加一个包含损失和获益的博弈游戏，其中赢得50美元或输掉50美元的概率均为50%。根据期望效用理论，此时损失和获益的期望值相等，因此愿意参加和不愿意参加游戏的人数在理论上应该相等。但实验结果却是大多数人拒绝参加游戏(Kahneman & Tversky，1979)。由此，卡尼曼和特沃斯基认为，损失和获得的心理效用并不相等，等量的损失比获得产生的心理效用更大，他们将此现象命名为损失厌恶。损失厌恶是前景理论的重要基石。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不始终一致，当涉及获益时，人们表现为风险厌恶；当涉及损失时，人们则表现为风险寻求。这种不一致的风险偏好，其最终目的是一致的，即降低由损失带来的消极后果。
研究支持
实验要求被试仔细阅读问题后进行选择。
问题1：
试想美国将要爆发一种非同寻常的疾病，预计将有600人染病。目前有两种治疗方案，对这两种方案疗效的科学估计如下：
如果实施方案A，可以救活200人。(72%)
如果实施方案B，有三分之一的可能全部救活600人，但也有三分之二的可能600人全部死亡。(28%)
你认为哪一种方案更可行？
问题2：
试想美国将要爆发一种非同寻常的疾病，预计将有600人染病。
如果实施方案C，将有400人死亡。(22%)
如果实施方案D，将有三分之一的可能使600人无一人死亡，也有三分之二的可能600人全部死亡。(78%)
你认为哪一种方案更可行？
实验结果显示，问题1中，绝大多数被试选择方案A；而问题2中，绝大多数被试选择方案D。其实，方案A与方案C的结果是相同的，方案B与方案D的结果也是一样的。但是，问题1的描述强调的是获救者，也就是强调潜在的收益(获得)；方案A可以使200人获救是确定的，而方案B是不确定的，存在潜在的风险，因此多数人倾向于风险规避，选择方案A而不选择方案B。问题2的描述则强调死亡者的数量，也就是强调无法承担的风险(损失)： 方案C中死亡400人的确定性比方案D的损失更大，人们为了能够留住更多的获益而不惜冒更大的风险，因此多数人倾向于风险寻求，选择冒险一搏。事实上，两种选择都表现了人们对损失的厌恶。
理论应用
理论源于生活，用于生活。将损失厌恶理论引入生活当中，我们能得到一些怎样的启示呢？
对于商家来说，如果能对损失厌恶有所意识，那么在进行一些营销推广时将会受益良多：
①商家在推出促销方案时，一定要明确而实在，不可用词含糊。因为人们在面对获得的时候，是风险规避的，唯恐上当受骗。只有当消费者认为是真的有优惠时，才会舍得花钱。
②商家不要轻易取消和改变营销方案，如积分制、会员制等，或者提出的新方案要和之前有所衔接。因为改变营销方案，客户之前的积攒就变成了损失，人们的损失厌恶倾向会导致对商家失去信任感，从而拒绝再次消费。
③商家有坏消息(搬迁、装潢停业等)和好消息(降价、促销等)要及时通知顾客，应尽量将坏消息和好消息分开告知，使好消息带来的快乐不至于被坏消息造成的痛苦所淹没，除非好消息的程度远远超过坏消息。因为面对损失(坏消息)和获益(好消息)，人们对于损失会体验到更大的痛苦。
对于大众来说，损失厌恶在我们的日常生活中也有着至关重要的应用价值：
①我们在与人合作和交往中衡量自己的付出(损失)和他人的付出(获得)时，要意识到损失厌恶的存在会让个体不自觉地夸大自己的付出而忽视别人的付出。因此，应有意识地平衡这种偏差，这样才能维护与合作方的双赢局面。
②损失厌恶影响股市行为。大部分人在股价上涨时因风险规避的心理而选择小赚一笔就卖出；而在股价下跌亏损时因损失厌恶倾向而选择持有，结果可能被“套牢”。这样“拔掉盈利的鲜花，浇灌亏损的杂草”的做法，可能是大部分散户在股市无法盈利的原因之一。这是非常值得投资者注意的。
应用案例
1995年2月26日，巴林银行这个有着233年经营史和良好业绩的老牌商业银行在伦敦城乃至全球金融界消失，震惊了世界。更令人震惊的是，这样一个巨大的惨痛失败，却是由一个普通的证券交易员里森(Nicholas Leeson)一手造成的。
1992年7月17日，里森手下的一名交易员犯了一个错误： 当客户(富士银行)要求买进20份日经指数期货合约时，此交易员误读为卖出20份，这个错误在里森当晚进行清算时已经被发现。在种种考虑下，里森决定利用错误账户“88888”掩盖这个失误。数天之后，由于日经指数上升200点，此空头部位的损失提升到了6万英镑(里森当时年薪还不到5万英镑)，里森更不敢将此失误向上呈报。为了急于挽回损失的里森开始从蓄意隐瞒走向另一种错误——冒险。然而，账户里的损失金额就像滚雪球一样越来越大。
1994年，里森对损失的金额已经麻木了，“88888”账户的损失到该年7月已达5000万英镑。此时里森成了一个赌徒，他一方面遭受了更大的损失，另一方面购买更庞大数量的日经指数期货合约，希望日经指数会上涨到理想的价格范围。此后里森开始了最后的疯狂，他完全逆市场趋势，继续大额交易使损失越来越大。1995年2月23日，日经指数下跌了350点，里森却买进了市场中所有的合约，到收市时，里森共持有61039份日经指数期货的多头合约和26000份日本政府债券的空头合约，里森带来的损失达到8.6亿英镑，这是巴林银行全部资产及储备金的1.2倍，最终将巴林银行送进“坟墓”。
点评： 根据卡尼曼的损失厌恶理论，面对获益时，人们是风险回避的；面对损失时，人们表现出积极的风险寻求。巴林银行事件之后，里森在他的自传《我是如何弄垮巴林银行的》文章中是这样描述他的疯狂行为的：“我不敢正视自己的眼睛。那些损失当初是微不足道的，可是现在它们却在飞速增长，让我无法挣脱——我就像患了癌症似的。”
撰稿人 安小芬
自欺的游戏
——虚假确定效应
追求确定和安全是人类的天性，是物种延续的需要。但在我们匆忙追求确定感的过程中，某些我们自以为确定的东西，其实只是空中楼阁。经济心理学的研究发现，生活中存在着大量的虚假确定效应，这种效应有时会给我们造成很大的损失。
理论介绍
1. 确定性效应
确定性效应由卡尼曼和特沃斯基提出，指决策者对确定性结果的选择偏好。例如，当投资人在面临众多投资方案时，如果其中的一种方案回报较小，但结果是确定的；而另一种投资方案的获利较大，但结果具有不确定性时，多数人倾向于选择前者。这一现象被称为确定性效应。
2. 虚假确定效应
人们在追求确定效应的过程中，由于对某些风险概率的预估偏差，往往在序列的决策行为中忽略某些因素，而过分看重其他因素，这样就会出现把不确定的事件当作确定事件的现象，卡尼曼和特沃斯基把这种由于个体的认知存在偏差，而出现决策错误的现象称为虚假确定效应。
研究支持
研究支持一
卡尼曼和特沃斯基在1986年设计了一个实验来验证虚假确定效应，研究者给被试下列两个问题情境，请他们做出选择。
问题1： 下面的游戏包含两个阶段，从游戏的第一阶段顺利进入第二阶段的概率只有25%，在第一阶段退出游戏而一无所获的概率是75%。如果进入了第二个阶段，存在以下两种选择，请在游戏开始之前做出选择：
A： 肯定获得30美元
B： 80%的概率获得45美元
问题2： 下面的两个选择你喜欢哪一个？
A： 25%的概率获得30美元
B： 20%的概率获得45美元
结果显示，在问题1的情境中，85名被试有74%选择A，26%选择B；在问题2的情境中，81名被试有42%选择A，58%选择B。
对于问题1而言，因为在第一阶段只提供25%的可能进入第二阶段，因此，选项A获得30美元的概率为0.25×100%=0.25，选项B获得45美元的概率为0.25×0.80=0.20。由此，问题1和问题2选项对应的概率其实完全相同，但是被试的选择却不尽相同。在问题1中，多数被试(74%)偏好概率高、金额小的选项(选项A)；而在问题2中，超过半数的被试(58%)偏好概率小、金额大的选项(选项B)。卡尼曼和特沃斯基认为，造成上述现象的主要原因有两个： 一是个体对概率的表征，二是决策权重的非线性特征。具体来讲，在问题1中，人们往往容易忽略第一阶段的概率条件，而直奔第二阶段。第二阶段存在一个确定的选项(肯定获得30美元)和一个风险选项(80%的概率获得45美元)，因为确定事件的权重函数被高估，因此，人们偏好选项A。像这种在序列选择中，人们忽略某些阶段，注重另一些阶段，由不确定事件被当作确定事件的现象，就是虚假确定效应。
研究支持二
该实验由斯洛维克(Slovic)、菲什霍夫(Fischhof)和利希滕斯顿(Lichtenstein)合作完成，旨在验证虚假确定效应现象。实验给出下列问题情境，请被试进行选择。
现有两种疫苗接种形式，在概率防治条件下，疫苗对某种疾病的预防作用为50%，并且这种疾病能够传染20%的人群。在另一种条件下，假设有两种疾病，并且每种疾病的传染概率为10%。注射疫苗能够完全防止一种疾病的发生，而对另一种疾病无能为力。让被试分别在两种条件下回答是否愿意接受疫苗的注射。
结果发现，对于概率防治条件，在参加实验的211名被试中只有40%的人愿意接受注射这种疫苗；而在后一种条件下，211名被试中57%的人表示愿意接受这种疫苗的注射。在上述实验中，概率防治条件下的疫苗注射能够将受感染的概率从20%降至10%，同样，在第二种条件下，疫苗的作用也只能将疾病发生的概率从20%降至10%，但愿意接受疫苗注射的人数却显著增加了。斯洛维克等人认为，第二种条件下的疫苗更受欢迎，是因为它们看起来好像消除了某种风险而不仅仅是降低了某种风险。这是由人们的认知存在虚假确定效应导致的。
理论应用
日常生活中个体认知及行为受虚假确定效应影响的例子比比皆是。例如，许多人因为恐惧飞机失事而不敢乘坐飞机，宁愿承受旅途劳顿之苦而选择坐汽车，因为后者可以带给他们某种确定的安全感。殊不知，根据对交通工具事故率的调查和统计，后者的风险比前者要高得多；人们乘坐汽车的安全感只是一种虚假确定效应。这些行为只是在某一方面给个体以某种程度的确定感，或者仅仅是减少了某种灾难发生的可能性，因此，它们带给个体的只是一种虚假的确定效应。
类似的情况还有，人们购买保险，更换新的轮胎，安装防盗系统，等等。所有上述行为均是人们追求虚假确定效应的体现。因此，应该重视虚假确定效应对人们的影响，避免带来不必要的损失。
应用案例
庞氏骗局是指利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象，进而骗取更多的投资。庞氏骗局源于一个名叫查尔斯·庞兹(Charles Ponzi)的人，他是一个意大利人，1903年移民到美国。1919年，庞兹想出了一个“投资计划”，于是开始向美国大众兜售。
这个“投资计划”说起来很简单，就是投资一种东西，然后获得高额回报。但是，庞兹故意把这个计划弄得非常复杂，让普通人根本搞不清楚。并且在1919年，第一次世界大战刚刚结束，世界经济体系一片混乱，庞兹借机宣称，购买欧洲的某种邮政票据，再卖给美国，便可以赚钱。国家之间由于政策、汇率等因素，很多经济行为普通人一般不太容易搞清楚。之后，他又宣称，所有的投资，在90天之内都可以获得40%的回报。而且，他还给人们“眼见为实”的证据： 最初的一批“投资者”的确在规定时间内拿到了庞兹所承诺的回报。于是，后面的“投资者”大量跟进。
就这样，在一年左右的时间里，差不多有4万名波士顿市民成为庞兹赚钱计划的“投资者”，而且大部分是怀抱发财梦想的穷人，庞兹共收到约1500万美元，平均每人“投资”几百美元。结果，这些“投资者”都因为上当受骗，而蒙受损失。
点评： 在这个案例中，我们发现，之所以有那么多人上当受骗，一方面是因为庞兹利用了投资者对投资回报的确定感，另一方面则是因为庞兹利用混乱的经济现实和复杂的运作计划来模糊投资风险，让这种确定的回报变为虚假确定效应。这种被高额投资回报的突出特点所迷惑而忽略了某些更重要的潜在风险，便是投资者为自己创造的虚假确定效应，而设置骗局的人其实是在利用投资者进行一场自欺欺人的经济游戏而已。
撰稿人 王佳玺
购物狂的秘密
——购物成瘾
英国作家索菲·金赛拉(Sophie Kinsella)在她的“购物狂”系列小说中塑造了一个又一个疯狂血拼的“购物狂”，她们总能找到各种各样的购物理由： 打折、必需品、不得不买、投资未来……虽说她在文学作品中夸大了这种购物行为，但是现实中的我们谁不曾因为一些商品半价促销而大掏腰包？然而，购物成瘾并非仅仅是这些显而易见的原因，其背后隐藏着更深层的秘密。
理论介绍
对于成瘾的原因，不同的心理学流派给出了不同的理论解释。行为主义对成瘾行为的分析源于强化理论和条件反射理论。强化理论认为，人类大脑三分之一的结构属于行为强化系统，反复做一件事情，就会使行为强化系统过度兴奋，这样人便会对反复从事的行为成瘾；条件反射理论则从学习和记忆原理出发，认为“心瘾”的形成是通过操作式条件反射等执行的联合型学习过程形成的。
认知心理学在解释成瘾行为时关注了注意缺陷和自动加工。注意缺陷观点认为成瘾的认知过程主要是由于成瘾者信息加工缺陷，或者认知方式的偏差所致。信息加工缺陷主要是由于成瘾者的注意缺陷，过分的偏见和专注而导致的。例如，酗酒者一心一意想着下一次的饮酒，病理性赌博者总想着下一次能把钱赢回来。自动加工的观点则认为，成瘾是由储存在长时记忆中的自动化行为图式控制的，其操作程序不需要注意(即自动)就可完成，并且显示出完整性和协调性。自动化的操作图式有快速、省力、无意识等特征。当环境刺激足够强时，某些成瘾行为就会不由自主地发生，并且一旦开始，就几乎很难停止(梅松丽，张明，刘莉，2006)。
