随着对成瘾行为研究的不断深入，部分学者开始探究成瘾行为的神经机制。在对网络成瘾的神经机制研究中发现，奖赏和认知控制系统的缺陷是网络成瘾行为的高风险因素；与药物成瘾的比较研究发现，网络成瘾有着独特的奖赏机制(李琦，齐玥，田莫千，张侃，刘勋，2015)。与正常人相比，网络成瘾者的大脑主要存在四个方面的异常： ①额叶和扣带回多部位存在结构性萎缩和功能退化，导致其对上网行为的冲动控制出现障碍。②海马功能障碍，导致其认知功能特别是工作记忆能力下降。③奖赏中枢功能代偿性增强，可能与其多巴胺系统的功能异常有关。④内囊后肢的神经纤维结构较密、活性较高，可能与其长时间兴奋性操作键盘、鼠标或游戏手柄有关(贺金波，洪伟琦，鲍远纯，雷玉菊，2012)。在对药物成瘾的神经机制研究中，较为普遍的一种说法是成瘾性药物侵入了正常情况下只与愉快、诱因性动机以及学习有关的神经回路。这些回路本来是维持个体正常生存(如营养物、水、性刺激、安全等)的具有奖赏特征的神经结构。但是，成瘾性药物侵入这些系统后，不仅比自然奖赏物的作用更强，而且还改变这些系统的结构与机能(朱海燕，沈模卫，张锋，殷素梅，2004)。上述这些神经机制的研究深化了对成瘾行为发生机制的理解，对进一步预防和治疗也有一定的积极作用。
研究支持
早在1954年，奥尔兹(Olds)和米尔纳(Milner)就做过一项有趣的研究。研究发现，在下丘脑、边缘系统及其临近部位存在着“奖励”和“惩罚”中枢，当刺激这些部位时就会产生愉快或不愉快的情绪，因此，这些部位被称为“愉快中枢”。
研究支持一
奥尔兹和米尔纳在实验中使用了经过改造的斯金纳箱(心理学家斯金纳为研究操作性条件反射而设计的实验设备)，在箱内放置一支杠杆，杠杆与植入小鼠脑内的电极相连，只要小鼠按压杠杆，电极就会放电，对小鼠的相应脑区产生刺激，停止按压杠杆，电刺激自动停止。实验开始，将15只雄性小鼠放置在斯金纳箱中，在特定脑区植入电极。实验有两种条件： 强化和消退。强化阶段，按压杠杆，给予电刺激；消退阶段，按压杠杆，不给予电刺激。给予每只小鼠6—12小时的强化时间，1—2小时的消退时间。在整个实验期间，不剥夺小鼠的食物和饮用水，没有其他强化物。
分别计算在强化时间和消退时间内小鼠按压杠杆的次数比率，以消退时间内的百分数作为基线分数，认为大于这一基线分数的反应是奖励的结果，小于这一基线分数的反应是惩罚的结果。结果表明，强化期间和消退期间的反应分数与电极位置具有极高的相关，较高的分数都集中在大脑前部的中心区域。在胼胝体下方，两侧脑室之间是大脑的隔区，在这些区域植入电极的小鼠有4只，在强化阶段，它们均有超过75%的反应时间，而在消退阶段，其反应不超过22%，可以看出刺激这些区域给它们带来了巨大的愉悦。刺激隔区的小鼠中具有最低反应分数的小鼠在12个小时的强化时间内，有超过3000次的压杆行为，具有最高反应分数的小鼠在12个小时的强化时间内竟有超过7500次的压杆行为，每小时的平均压杆次数达到了742次，平均不到5秒就要按压一次杠杆。
实验结果表明在大脑的低级中枢存在一些奖励区域，只要允许，动物倾向于持续地、不间断地自我刺激这些脑区。
研究支持二
美国希斯(Heath)的研究团队一直致力于探讨精神分裂的发病机制，并开始将电极植入患者大脑的某些区域，试图通过电刺激治疗精神分裂症。
在实验中，研究人员运用一定的装置，将电极植入24名患者大脑的某些区域，操纵装置，使电极放电，对大脑产生刺激。在电刺激期间，所有被试均是清醒的，可以立即报告电刺激所产生的感受。结果，有些被试报告没有任何感受，有些被试报告体验到焦虑和恐惧，有些被试报告迷失了方向，有些被试认为变得清醒并且焦虑程度降低。最有趣的是，有2名被试描述他们感到“愉快”，2名被试报告说“非常愉快”或“极度愉快”。通过观察，4名报告愉快感受的被试的电极位置，均在隔区。这是第一次在人的大脑中发现“愉快中枢”。
理论应用
成瘾的最大特征就是它主导了人们的生活，导致强烈渴求和一种习惯性的全神贯注。实验中的小鼠按压杠杆似乎“上瘾”，这种“上瘾”行为的根源在于压杆行为刺激了大脑的某些“愉快中枢”，“愉快中枢”的兴奋所产生的愉悦感令小鼠们欲罢不能，希斯的实验表明，人脑中也存在这种令人上瘾的“装置”。有了这一装置，就不难理解人类何以存在如此之多的成瘾行为。
目前社会更倾向于对行为成瘾，如网络成瘾、购物成瘾、赌博成瘾等进行人为因素的归因，或者说，认为行为成瘾可以更多受到行为主体主观能动性的控制。例如，在行为戒断上，认为行为成瘾的人不能戒断是主观不努力的结果，而对药物成瘾的人不能戒断就会有更多的包容和谅解。对二者提供的社会帮助也截然不同，对药物成瘾的人的戒断设有专门的机构，而对行为成瘾的人的戒断却很少有帮助和支持。然而，无论药物成瘾还是行为成瘾，都存在一定相似的心理以及神经机制，对成瘾行为的预防与防治除了依靠社会力量，还应侧重其心理治疗。青少年的网络成瘾在当今网络发达的社会中呈现出愈演愈烈之势，对网络成瘾行为的防治除了社会治理、学校教育以及家庭关怀外，也应该关注其心理治疗。例如，目前应用在网络成瘾方面的心理治疗方法有认知行为疗法、家庭治疗和解决焦点短期疗法。其中认知行为疗法在治疗过程中要求成瘾者接受心理医生所教的观念和行为，并反复加以练习以使大脑得到新的学习，久而久之这种练习就成为患者们自发或习惯性的行为。家庭治疗主要强调家庭成员协助对成瘾者的治疗，给成瘾者提供认知和情感上的帮助，家庭支持的强烈感受可以使成瘾者从网络成瘾中摆脱出来。解决焦点短期疗法是代替病理化的咨询模式，其治疗焦点重在“求解”，而非问题本身，减轻了成瘾者的焦虑和对其“症状”“问题”的忌讳，提高成瘾者的自我效能感，从而减缓其成瘾行为(卢官庐，郭继志，庄立辉，2006)。当然在进行心理治疗的同时，对某些成瘾者辅以药物治疗也是较好的选择。
应用案例
美国著名的体育作家比辛格(Buzz Bissinger)患购物成瘾症的事情震惊全美。据比辛格描述，他有81件皮夹克、75双靴子、41条皮裤、32套高级时装牛仔服、10套西服和115双皮手套。比辛格习惯在笔记本上记录自己的财务状况，以控制支出，不过对于购买时装他却无法控制。为此，他决心接受治疗。他在接受电视台采访时表示自己公开购物成瘾的事情是想帮助那些和自己一样饱受购物成瘾折磨的人。他描述自己购买13900美元的名牌鸵鸟皮夹克时的感觉像是吸毒一样。
点评： 从比辛格对自己购物的心理感受描述中，可以明显地体会到他在购物时所享受到的愉快感觉。对他来说，购物或者说奢侈品消费就像是他的快乐杠杆，直接刺激着他大脑中的“愉快中枢”，他在不断的刺激中逐渐上瘾。
撰稿人 解佳佳
参考文献
何贵兵，陈海贤，林静.(2009).跨期选择中的反常现象及其心理机制.应用心理学，15(4)，298-305.
贺金波,洪伟琦,鲍远纯,雷玉菊.(2012).网络成瘾者的大脑异于常人吗.心理科学进展,20(12),2033-2041.
李琦,齐玥,田莫千,张侃,刘勋.(2015).网络成瘾者奖赏系统和认知控制系统的神经机制.生物化学与生物物理进展,42(1),32-40.
卢官庐,郭继志,庄立辉.(2006).青少年网络成瘾防治研究进展.中国社会医学杂志,6(23),102-106.
孟贞贞, 徐富明, 孔诗晓, 李海军,相鹏. (2013). 行为决策中的比率偏差.心理科学进展, 21(5), 886-892.
梅松丽,张明,刘莉.(2006).成瘾行为的心理学分析.医学与社会,19(10),38-40.
谢文澜，汪祚军，王霏，张林.(2013).合作行为的产生机制及影响因素——基于进化心理学视角下的探讨.心理科学进展，21(11)，2057-2063.
严进，王重鸣.(2002).两难情景下任务结构与价值取向的效用特征转换.心理学报，34(5)，529-533.
邹德强, 赵平,金立印. (2009). 感知价值表达方式引起的比率认知偏差. 营销科学学报，(4), 36-49.
朱海燕,沈模卫,张锋,殷素梅.(2004).药物成瘾过程的心理—神经理论模型.心理科学,27(3)，549-554.
Bokyung，K.，Young Shin，S.，& Mcclure，S.M.(2012).The neural basis of cultural differences in delay discounting.Philosophical Transactions of the Royal Society B Biological Sciences，367(1589)，650-656.
Griskevicius,V.Tybur,J.M.,Ackerman,J.M.,Delton,A.W.D.,Robertson,T.E.& White,A.E.(2011).The financial consequences of too many men: Sex ratio effects on saving,borrowing,and spending.Journal of Personality and Social Psychology,102(1),69-80.
Johnson，M.W.，& Bickel，W.K.(2002).Within-subject comparison of real and hypothetical money rewards in delay discounting.Journal of the Experimental Analysis of Behavior，77(2)，129146.
Kirkpatrick, L. A., & Epstein, S. (1992). Cognitive-experiential self-theory and subjective probability: Further evidence for two conceptual systems. Journal of Personality & Social Psychology, 63(4), 534-544.
Kahneman,D., & Tversky,A.(1979).Prospect theory： An analysis of decision under risk.Econometrica,47,263-292.
Rand，D.G.，Greene，J.D.，& Nowak，M.A.(2012).Spontaneous giving and calculated greed.Nature，489(7416)，427-430.
04 营销心理学
如何为自己的商品赢得客户,是商家追求的终极目标。现代社会营销手段五花八门、层出不穷，有狂轰滥炸的广告，价格明降暗升的促销，明星站台的兜售……本章从潜在客户的注意、感知觉、记忆、动机等心理特点入手，向读者展示各类营销活动背后的心理机制。
成功营销的秘密
——镜像神经元的作用
在美国旧金山有这样一个故事。一个乞丐沿街乞讨，面前摆着一张写着“无家可归，请帮帮我”(HOMELESS，PLEASE HELP)的板子，这时有个好心人走过来给了他2美元，并且要求改动板子上的内容，承诺如果乞丐在两个小时以后还在这里，他将再给乞丐5美元。两小时后，好心人再次遇到乞丐，这个乞丐不但不要他的5美元，还坚持一定要给他10美元，乞丐激动地描述着如何在两个小时内得到了60美元。事实上，乞丐得到60美元的原因在于板子上新写的那句话：“如果你也饿着，会怎样？”(What if you were hungry？)正是这个好心人后来完成了《神经营销》(Neuromarketing)这本书的撰写，在书中，他笑称：“我修改板子上的内容只是30秒钟的事情，而这8美元的利润实现事实上是960美元一小时的咨询价格。”这便是应用神经营销学的一个成功案例。那么，什么是神经营销学呢？
理论介绍
神经营销学，是指从动机、认知、情感等的神经机制入手，研究消费者对市场营销手段反应的一门新兴学科。目前营销领域应用较多的认知神经科学成果主要是脑功能定位假说，即大脑某些区域可能与奖赏、痛苦或某些高级认知活动有关。这个假说把复杂的脑功能分解为更为简单和普通的过程。这些简单过程的发生区域可以从解剖学上进行定位，并相对独立地加以研究。而复杂的脑功能，包括意识和思维，则通常是由多个脑功能区联合完成的。现有的神经营销学研究涉及许多人体大脑结构，这些结构及其功能构成了神经营销学研究的生理基础。
消费者的决策大致涉及对刺激的评估、理性的思考，以及情感的融入三个关键方面。这三项功能的核心中枢是被称作高级认知活动总管的前额叶皮质(Prefrontal Cortex，PFC)。按前额叶皮质的功能，可将其分为眶额叶皮质(Orbitofrontal Cortex，OFC)、背外侧前额叶皮质(Dorsolateral Prefrontal Cortex，DLPFC)以及腹内侧前额叶皮质(Ventromedial Prefrontal Cortex，VMPFC)三个部分。眶额叶皮质与奖赏系统相关，对刺激所包含的奖赏和惩罚因素进行评估；背外侧前额叶皮质主要与认知活动、理性思考相关；腹内侧前额叶皮质是将情感融入决策的重要区域，因为它与杏仁核(Amygdala)、海马体(Hippocampus)联系紧密。
在大脑中，对奖赏刺激加工的脑区统称为奖赏系统(Reward System)。这个由不同脑区组成的复杂网络对于消费者行为有重要影响。奖赏系统通过衡量刺激大小，预测刺激何时发生，来寻求奖励和避免惩罚。奖赏系统涉及的大脑区域包括腹侧纹状体(Striatum)、伏隔核(Nucleus Accumbens，NAcc)、眶额叶皮质以及杏仁核。伏隔核是腹侧纹状体的一部分，属于中脑边缘多巴胺系统(Mesolimbic Dopamine System)，它与寻求快乐有关。对刺激所包含奖赏因素的评估，主要由眶额叶皮质完成。奖赏系统包含的另一个重要区域可能是杏仁核，它可能能够对刺激的大小进行编码，其活跃程度可以体现所感知刺激的唤起强度。
人的大脑也会对惩罚刺激进行编码。现有的神经营销学和神经经济学研究表明，逃避惩罚的神经机制可以被相关的经济刺激所激活，比如感知到的不公正待遇、货币损失、过高的价格等。与惩罚加工相关的大脑区域包括眶额叶皮质、杏仁核以及脑岛皮质(Insula)。眶额叶皮质会对刺激所包含的负面价值进行编码。脑岛和杏仁核则主要与人们对损失的感知相关。
另外，由于消费者在面临决策时，往往要基于自己对收益或损失的想象，来对未来的某些经济行为做出选择。这种对未来的预测，或看到他人做出决策及对应结果所带来的“感同身受”，则是由镜像神经元(Mirror Neuron)控制的。人类并没有演化出两套独立的情绪系统以分别加工真实的体验与想象的体验，而是采用了重叠的脑神经网络来加工真实的和想象的奖赏或惩罚；这种真实与想象在脑区功能上的重叠主要归功于镜像神经元的作用(Kohler et al., 2002)。镜像神经元大致可分为两类： 第一类被称作严格相符(strictly congruent)的镜像神经元，大约占镜像神经元总数的三分之一。这类神经元只有在同一动作的操作或观察时才产生放电效应。第二类为总体相符(broadly congruent)的镜像神经元，大约占镜像神经元总数的三分之二，这类神经元不仅可以在同一动作的执行和观察时产生效应，而且在执行逻辑上相关的动作，或者达到同一目标的其他动作，甚至听到与特定动作相关联的声音时，也会被激活。这一事实表明，镜像神经元并非单一地针对某一个具体动作，而是指向了行为的目标。因此，镜像神经元在促进理解行为目的的基础上促成了交流和互动的发生，镜像神经元的存在从神经层面上解释了“感同身受”的大脑机制。例如，有研究发现，当人们只是阅读与伤痛相关的文字时(如“割手”)，与真实经历这一痛苦激活的脑区相同，这表明，由文字引发的想象性体验与真实体验，共用了同一个神经回路。同样，奖赏性刺激在神经活动上也存在着体验与想象的重叠性，脑成像研究发现，无论是饮用糖水还是期待饮用糖水的时候，其眶额皮层都会被激活(盛峰，徐菁，2013)。贝特瑞(Breiter)等人则发现，无论是获得金钱还是期望获得金钱的时候，其伏隔核都会被激活。综上所述，消费者行为学的研究，除了应探索消费者的真实体验外，还应挖掘消费者的想象体验。莫尔韦奇(Morewedge)等人发现，仅仅让消费者想象自己不断地摄入同一款奶酪，就可能弱化其之后对这款奶酪的食欲。由此提醒饮食业商家，其广告或许不应过多地刺激消费者去想象摄入其食品，否则可能适得其反。
研究支持
在里佐拉蒂(Rizzolatti)等人发现镜像神经元以后，科学界主流认为镜像神经元的主要作用在于理解他人行为，而非单纯对他人行为做出反应。因此研究者假设，当出现与特定动作相联系的听觉信息时，也会激活与其相关的镜像神经元。科勒(Kohler)等人的研究为这一假设提供了实验依据。他们的实验共记录了三只猴子的497个神经元，发现其中13%的神经元在做特定动作以及听到与特定动作相关的声音时均会放电。
图4-1记录了其中两个神经元的放电活动，神经元1在猴子看见撕纸动作并同时听到撕纸声音(V+S)的条件下会产生持续的放电活动；同时，在无撕纸动作的视觉刺激，但听见撕纸声音(S)的条件下，同样会产生放电活动。但是，这个神经元在其他声音条件下(白噪声刺激、同伴喊声这两种条件下)并没有显著的放电活动。同样，神经元2对小木棍掉落的特异性敏感，其对相关的视觉、听觉刺激以及无关刺激(滴答声与同伴喊声)的反应特性也与神经元1相一致。
接着，科勒等人进一步考察了不同声音以及动作的编码对镜像神经元的影响，发现不同镜像神经元具有刺激特异性，即不同神经元对不同听觉或视觉刺激具有最大放电频率，该特定的刺激即为该神经元的最优刺激。例如，图4-2中的神经元3、神经元4对剥花生的动作及声音敏感，因此在接受剥花生刺激情况下具有最大的放电频率(见图4-2A)。综合33个神经元的电信号来看，在最优刺激条件下的神经冲动发放频率(黑色)显著高于非最优刺激条件(灰色)(见图4-2B)。
图4-1 镜像神经元放电
图4-2 镜像神经元的最优刺激
理论应用
现代神经营销学的兴起，意味着通过直接测量大脑神经活动的信号就能够洞察消费者的内心活动，从而为商家调整营销策略提供第一手的信息指导。这些优势可以运用在如下方面。
1. 广告测评
运用脑电(EEG)、功能性核磁共振(fMRI)、眼动仪以及传统皮肤电信号检测等手段，精确测量顾客在观看广告时的情感、共情、注意、记忆转化等指标。这些指标可以从根本上反映广告对提升消费者购买欲望所起的作用，通过对这些数据的分析，可以进一步改进广告呈现方式，以达到更好的宣传效果。
2. 用户体验
眼动仪可以通过对消费者注视点的追踪，洞察消费者在浏览网站或者使用软件时的习惯，直观反映出哪些内容能够更加吸引消费者的目光。并且可以进一步通过结合眼动轨迹数据的内省思考访谈(Retrospective Think Aloud，RTA)搜集一系列数据，考察消费者意向以及推理决策进程。由此可以帮助开发者优化网站、软件的易用性，提升消费者的用户体验，进而提高经济效益。
应用案例
营销学中有一个经典案例“百事可乐悖论”，它来自百事可乐公司在20世纪70年代的一次品尝测验。一直以来，可口可乐都占据着市场份额的主导地位。而百事可乐公司并不认为他们公司产品的口感逊色于可口可乐，于是随机召集了一群消费者品尝可口可乐和百事可乐，让他们对比后做出评价。结果发现，当标识出品牌时，消费者会认为可口可乐更好喝，而当没有标识品牌的时候，消费者则普遍认为百事可乐更好喝。“百事可乐悖论”无疑是关于品牌效应的经典诠释，但关于品牌到底是以何种方式影响消费者的评价和选择，仍无定论。直到近30年后，纽约贝勒医学院的研究者采用脑成像技术对这一现象重新进行了研究。结果发现，当被试品尝无品牌标识的可乐时，百事可乐比可口可乐引发了与奖赏体验相关的腹内侧前额叶、眶额叶皮质更强烈的激活，且此神经活动的差值与被试主观评价的两种可乐口味上的差异相关。这表明在没有品牌线索时，百事可乐的确比可口可乐更为可口。但是，当被试品尝有标识的可口可乐时，相比于品尝无标识的可口可乐，其与记忆有关的海马体和与高级认知控制有关的背外侧前额叶有更为强烈的活动；而当被试品尝有标识的百事可乐时，相比于无标识的百事可乐，其神经活动并无显著差异。这一结果表明品牌可能是通过记忆与高级认知影响个体的(颜立，2011)。
点评： 上述案例说明对于偏好可口可乐的消费者来说，可口可乐的商标带来了更多的主观期待，导致神经反应上产生了更加愉悦的主观体验。这一体验对偏好可口可乐的消费者来说是“真实”的，但从整个消费者群体分析，在无标识的情况下测试得出的结论却是百事可乐口感更佳，从这个角度来说，偏好可口可乐的消费者的感觉又是“虚假”的。这提示我们，百事可乐公司欠缺的并非是产品的口感，而是相关品牌文化建设、弱势品牌积淀不足导致消费者更加偏爱可口可乐公司产品，因此改善的途径应该是建立稳定的消费群体，进一步建设企业文化。
撰稿人 朱遥
来一份爆米花吧
——纯粹接触效应
在美国，曾经流行这样一种营销方式，那就是电影院会在电影放映过程中将“吃爆米花”“喝可乐”等信息插入影片并一闪而过，由于这些信息停留的时间非常短暂，人们根本意识不到它们的存在。尽管如此，在连续播放六周之后，爆米花的销量增加50％，可乐的销量也上升了18％。反复播放商品信息，真的是销售量增加的主要原因吗？这些反复呈现的阈下刺激真的能够提升消费者的购买欲望吗？答案是肯定的，原因是受到了纯粹接触效应(Mere Exposure Effect)的影响。
理论介绍
纯粹接触效应最早由扎荣茨(Zajonc)在其1965年的实验中提出。所谓纯粹接触效应，是指某一外在刺激仅仅因为呈现次数的增多，个体就倾向于喜欢该刺激的现象。纯粹接触效应可能是内隐学习的结果。内隐学习是指在不知不觉中获得某种知识，学习了某种规则。这种学习的效果可以通过某种测试表现出来，但是意识层面却无法觉知这种规则，不能外显地把这种规则说出来。最早内隐学习的研究始于人工语法、序列规则和复杂系统控制范式。被试在这些实验当中，似乎能够内隐地习得某些规则，但是要他们说出来，又无法外显地表示，在间接测试的时候却能够以大大高出随机的概率表现出这种习得效应。另有学者将纯粹接触效应与内隐记忆联系起来，认为纯粹接触效应其实是一种内隐记忆的外在表现。内隐记忆是指在不需要意识或有意回忆的条件下，个体过去的经验对当前任务自动产生影响的现象。
由此我们可以推断，爆米花营销正是运用了纯粹接触效应的原理，在电影中增加爆米花的曝光次数，使得人们在无意识间对爆米花产生了偏好。
研究支持
一个典型的研究纯粹接触效应的实验包括两个阶段： 呈现阶段和测试阶段。在呈现阶段，让被试接触视觉或听觉刺激，这些刺激常常采用无意义音节、不规则几何图形、抽象文字或图画、人物面部图片以及声音等新异刺激作为材料，这些刺激呈现给被试的次数不一样。在随后的测试阶段，要求被试就呈现过的新异刺激作喜好程度的判断。如果刺激的呈现次数越多越能引起被试的偏好，表明出现了纯粹接触效应。另外，如果被试在测试阶段对先前呈现过的刺激的偏好程度要高于对未呈现刺激的偏好程度，亦可以说明出现了纯粹接触效应。我国学者曾对纯粹接触效应做过实验研究(郭力平，杨治良，1999)。
实验一： 纯粹接触效应的验证
该实验选取72名在校大学生作为被试，在呈现阶段，让被试在安静的环境下观看由研究者事先确认过、没有偏好取向的甲骨文(见图4-3)，呈现时间极短，被试可能来不及看清楚，但仍需集中注意观察。2分钟之后，进入测试阶段，要求他们对呈现过的甲骨文分别进行偏好判断或者再认判断。偏好判断的指导语是： 下面呈现的一对文字中，请把你较喜欢的一个挑选出来，喜欢左侧的按“L”键，喜欢右侧的按“R”键。再认判断的指导语为： 下面呈现的一对文字中，有一个是刚才出现过的，请把你认为出现过的一个挑选出来，挑选左侧的按“L”键，挑选右侧的按“R”键。另外设置控制组，实验程序与实验组相同，但呈现阶段并不呈现文字，被试仅能观察到1毫秒的亮闪。
图4-3 甲骨文字示例图
结果发现，在偏好判断中，实验组无论在图片呈现1毫秒、10毫秒、20毫秒的时间条件下的成绩均高于控制组，随呈现时间改变的变化不大；而在再认判断中，实验组在呈现时间为1毫秒时的成绩与控制组无差异，但再认成绩随呈现时间的增加而提高。这一结果表明，仅凭纯粹接触，就可以产生偏好，证明了纯粹接触效应的存在。
实验二： 局部知觉特征影响纯粹接触效应
该实验选取48名在校大学生作为被试，要求被试完成纯粹接触效应实验。实验二除呈现阶段的文字材料略有不同以外，其余程序与实验一相同。呈现阶段的实验材料是对实验一呈现阶段所使用的13个甲骨文字进行变形处理，改变其局部知觉特征而形成(见图4-4)。
图4-4 变形前后甲骨文字示例图
结果发现，偏好判断成绩没有因为呈现字的局部知觉特征的改变而显著变化，证明呈现刺激局部知觉特征的改变，并没有显著影响纯粹接触效应。在一定程度上证明了纯粹接触效应中偏好情绪的出现与个体对整体知觉的优先性有关。
理论应用
纯粹接触效应在商业营销、广告等行业中具有广阔的应用空间。
首先，它为广告营销打开了一条广阔的思路，那就是“以多取胜”的广告理念——以全方位、多层次、高频率的方式呈现产品信息。目的是让受众在多次接触产品、熟悉产品的基础上对产品产生喜爱的情感，引发他们的购买行为。
其次，纯粹接触效应还可以用于品牌的维护及成长。研究发现，对于消费者来说，曾经听说过的品牌更容易被评价为“名牌”。可见，纯粹接触效应在品牌声誉建立和品牌选择中会发挥巨大作用。
最后，广告时间可以尽可能缩短，有些广告长达1分钟，容易让受众感到厌恶。一些实验的结果也表明，刺激呈现时间长短并不对偏好判断产生显著影响，可见某些情况下广告时长可能并非决定性因素。
应用案例
在我们生活的周围，纯粹接触效应可谓是被商家应用得淋漓尽致。目前大众接触最多的，当属在各种电影中的广告植入了。在当今的电影市场中，各个商品经销商总是在不知不觉中，向电影观众，同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，以增加消费者对产品或品牌的偏好度，进而创造营销业绩。
1982年，在美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《ET外星人》中，小主人公用“里斯”牌巧克力吸引外星人的画面成为植入式广告的经典案例。随着《ET外星人》一片的全球公映，“里斯”牌巧克力的销量猛增65%。
点评： 植入式广告是指将产品或其服务具有代表性的品牌符号融入影视或舞台产品中，让观众在观看影视作品的过程中，留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告堪称是纯粹接触效应应用的经典。
撰稿人 王佳玺
“山寨”诞生记
——错误记忆的奥秘
“联华”是一家超市的名字，“华联”也是一家超市的名字，许多人经常搞混这两家超市。这种错误地将一个以前未见过的事物或从未发生过的事情错认为曾经呈现过或发生过的现象，在心理学中被称作错误记忆。
理论介绍
错误记忆是指对过去经验和事件的记忆与事实发生偏离的现象。记忆会产生错误，正如奈瑟尔(Ulric Neisser)在其巨著《认知心理学》中强调的那样，记忆并不是储存信息的简单恢复，而是一个信息的重新建构过程。正如知觉过程由于建构活动而可能产生错觉一样，记忆也同样可能产生错觉。巴特莱特(Bartlett)指出，回忆出现错误是理所当然的，当回忆与原始材料毫厘不差时反而是不正常的。导致产生错误记忆的原因有很多，主要有以下这些： ①学习材料的内容、性质。已有研究表明积极词汇、消极词汇和中性词汇的错误记忆存在差别(刘晓华，郝兴昌，2011)。②学习材料的加工程度。对于没有学习过的材料，错误再认率会随着学习程度的增加而显著下降。③年龄。跟年轻人相比，老年人的错误记忆更加明显。④情绪。具有消极情绪的个体明显表现出较少的错误记忆。此外，研究还发现，一些原本没有发生过的事情，经过引导想象，被试居然会相信这些事情在自己的童年时期确实发生过，或者是对这些事件发生过的相信程度明显提高。这可能是由于想象使人们对虚假事件变得更为熟悉，并且这种熟悉被错误地与童年期记忆联系起来。
研究支持
研究支持一
实验首先邀请被试阅读下面的故事。在间隔一段时间后，要求被试根据自己的记忆复述这个故事。
一个晚上，有两个从伊古拉来的青年男子走到河里想去捕海豹。当时，天空布满了浓浓的雾气，四周非常平静，然后他们听到了战争的嘶喊声，他们想“也许有人在打仗”，他们逃到岸边，躲在了一根木头后面。就在这时，有几艘独木舟出现了，他们听到了摇桨的声音，看到其中一艘向他们驶来，船上坐着5个人，那些人问道：“我们想带你们一起到河的上游去跟敌人打仗，你们觉得如何？”其中一个年轻人说：“我没有箭。”他们说：“箭就在船上。”这个年轻人说：“我不想跟你们去，我可能会被杀死，我的亲人朋友都不知道我去哪里，不过你……”他转向另一个人说：“可以跟他们一起去。”因此，一个年轻人就跟他们走了，另一个年轻人回家了。当战士们沿河而上，到达卡拉马另一端的村庄时，村庄的人涉水而来，开始战斗，许多人因此被杀死。就在此时，这个年轻人听到其中的一个战士说：“快，我们回家去!那个印第安人被打死了。”这时，年轻人想：“哦，他们都是幽灵。”他并没有感到任何不适，但他们却说他被射死了。于是，这些独木舟回到了伊古拉，这个年轻人上岸后回到家里，并且点起了炉火，他告诉所有人说：“看!我跟这些幽灵一起去打仗，同伴中有许多被杀死了，攻击我们的对方也死了不少人。他们说我被射中了，但我并没有感到任何的不适。”他讲完这些话之后，安静了下来。当太阳升起的时候，他倒在了地上，有黑色的东西从他的嘴里流出来，他的脸扭曲变形。人们跳起来，大声呼叫，他死了。
结果发现，被试在回忆这个故事时，出现了相当有规律的错误： 随着时间的增加，故事中的内容往往被忽略掉一部分，一些玄妙的内容被舍弃了，故事也变得越来越短，更有趣的是，被试还增加了一些新的材料，使故事变得更加自然合理，有时甚至掺入一些伦理内容。被试在错误记忆中所做的许多转换和曲解是为了使故事更规范、更合理。
研究支持二
实验选取华盛顿大学的46名本科生为被试，任务1中要求他们对一个生活事件问卷上的项目进行8点评分，例如，“你打破过窗玻璃”（1代表“绝对没有发生过”，8代表“绝对发生过”)。时隔两周后再次召集这些被试进行任务2，让他们看一些图册，这些图册上除了有关一些生活事件的描述外，还有一些具体的细节提示，要求实验组的被试在阅读的过程中要在脑海中形成关于这些事件的图像，控制组则不想象，只是阅读文字。任务2完成后，再次让被试对生活事件问卷各项目进行评分。
结果发现，经过特定的引导回忆之后，实验组(增长34%)要比控制组(增长25%)更多地认为事件发生过，也就是说，回忆过去即使未发生过的事件会让人错误地认为发生过，如果引导被试进一步想象这些事件的具体细节，这种错误记忆的程度将会进一步增大。
理论应用
图4-5 “山寨版”运动品牌商标
错误记忆可能给我们的生活带来不便，例如，商品中大量“山寨版”的存在，便是一些商人有意或无意地利用了我们错误记忆的结果。图45便是“山寨”某著名运动品牌，如果消费者不仔细辨别，非常容易上当受骗。因此，消费者应该擦亮双眼，谨访买到假冒商品。
应用案例
2012年2月22日，篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)向中国法院提起诉讼，控告福建乔丹体育有限公司侵权。他表示，该公司在未经他同意的情况下使用他的名字。据了解，乔丹是福建乔丹体育用品有限公司注册的中文品牌，目前该公司专卖店遍布全国，其产品也从最初的运动鞋迅速延伸到了包括运动鞋、运动服饰、箱包和配件在内的多个体育用品系列。“乔丹”系列的产品不光在名字上让国人以为“乔丹”与美国篮球运动员乔丹之间有关系，其品牌标识与美国品牌“Air Jordan”也很相似。“Air Jordan”的标识是一个运动员扣篮的动作，而“乔丹”则是一个运动员在运球的动作。如果不是对两个品牌很熟悉的人，很容易将这两个标识看作是一个品牌的标识。
点评： 有营销专家曾指出这个“巧合”不能不说是乔丹公司的“用心良苦”，利用错误记忆让其与“Air Jordan”的误会一直持续下去。
撰稿人 许硕
微妙的商机
——差别阈限
随着现代化技术的发展与生产效率的提高，商品市场的同质化现象凸显，单纯依靠产品进行市场区分已经越来越困难，再加上“信息超载”时代的到来，更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以凸显出来，千篇一律的产品导致竞争中脱颖而出的可能性大大降低。这将使企业陷入同质化竞争，最终只能是在市场之中挥舞价格战的大棒，伤敌一千、自损八百。因此，如何尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象，进行差异化竞争，发现乃至开拓一片蓝海，成为不少企业追求的目标。如何达到上述效果？如何变化、做多大的变化才能获得上述效果？从心理学的角度来看，这涉及差别阈限的问题。充分了解特定消费群体的差别阈限，可以更好地构建自己产品的营销策略。
理论介绍
心理学上，个体对刺激物感受性的大小是用感觉阈限来度量的。所谓感觉阈限，是指能引起感觉持续一定时间的刺激量。通常来讲，当刺激引起感觉之后，如果在数量上持续发生一些变化，并不是所有的变化都能够被人们觉察到，只有当这种变化增加到一定强度之后，才能够得到辨别，像这种刚刚能够引起差别感觉的刺激增加量被称为差别阈限，也叫作最小可觉差。
德国生理学家韦伯(Weber)曾系统研究了触觉的差别阈限。他让被试用手先后提起两个重量不等的物体，并判断哪个更重。用这种方法确定了刚刚能够引起差别感觉的最小刺激量。结果发现对刺激物的差别感觉不取决于一个刺激增加的绝对数量而取决于刺激物增量与原刺激的比值。这种关系可用以下公式来表示：
K=ΔI/I
其中I为标准刺激的强度或原刺激量，ΔI为引起差别感觉的刺激增量，K为一个常数。这个公式叫作韦伯定律(Weber's law)。对不同感觉来说，K的数值是不相同的，即韦伯分数不同(见表4-1)。根据韦伯分数的大小可以判断某种感觉的敏锐程度。韦伯分数越小感觉越灵敏。
表4-1 最小韦伯分数
音高(在2000赫兹时) 0.333=1/333
重压(在400克时) 0.013=1/77
视觉明度(在1000光量子时) 0.016=1/62
举重(在300克时) 0.019=1/53
响度(在1000赫兹，100分贝时) 0.088=1/11
橡皮气味(在200嗅单位时) 0.104=1/10
皮肤压觉(在每平方毫米5克重时) 0.136=1/7
咸味(在每千克3摩尔质量时) 0.200=1/5
注： 括号内是刺激强度的绝对水平。
研究支持
研究支持一
实验运用恒定刺激法测定差别阈限。实验以200克的重量作为标准刺激，以从185克至215克中的7个重量作为比较刺激，7个重量间的间隔各为5克。将比较刺激随机与标准刺激配对呈现，要求被试比较，并且相对于标准刺激，对比较刺激做“重”“相等”“轻”的反应。每个比较刺激与标准刺激至少要比 100次。结果见表4-2。实验最后得出结论： 200克重量的差别阈限是3.95克。
