表4-2 用恒定刺激法测定重量差别阈限的结果
比较刺激
（克） 比较的结果（次数的百分比）
①重 ②相等 ③轻 ④重+相等
185 5 4 91 9
190 12 18 70 30
195 15 25 60 40
200 30 42 28 72
205 55 35 10 90
210 70 18 12 88
215 85 9 6 94
知识拓展
直线内插法求差别阈限
图4-6 用直线内插法求差别阈限
根据表4-2中的数据，可以用直线内插法求得差别阈限(见图4-6)。具体做法如下： 依据①、②、③三个纵列的数据画出三条曲线，用直线内插法求得50%的次数被判断为比标准刺激重的重量为204.5克，50%的次数被判断为比标准刺激轻的重量为196.6克，这两个数值分别为上限和下限。根据公式，就可计算出差别阈限，具体计算如下：
实验二
2009年，松仓(Matsukura)等人对人们在日常场景中视觉注意的差别感受性进行了研究(Matsukura, Brockmole, & Henderson, 2009)。他们通过眼动仪追踪被试观看物品图片时的位置，来确定他们是否能发现图片中某些物品的变化。研究者请36名在校大学生参加实验，向他们呈现30张日常生活图片，每张图片呈现10秒。当每张图片呈现5秒之后，会发生一些改变。其中10张图片中会出现新的物品，10张图片中的某些物品的颜色会发生改变，另外10张图片则没有任何变化，作为本次研究的基线任务。
结果发现，在全部任务中，相比于改变图片中某个物品的颜色，当图片中出现新物品时，更能引起被试的注意。当出现新物品时，被试有超过60%的注视点都会集中在出现新物品的位置；而当改变颜色时，仅有40%的注视点会集中在颜色改变的物品上。这说明，物品颜色的变化普遍无法引起被试的注意，并没有达到被试视觉的差别感觉阈限；而新物品的出现则处于被试视觉差别感觉阈限之上。
理论应用
由实验可知，人们只能对超出阈限值的刺激差异量产生觉察，而对阈限下的任何变化和差别无法进行分辨，因此，确定目标受众的差别阈限，对于消费、经济领域的许多活动均具有指导意义。
首先，对于广告而言，有意识地考虑差别阈限的影响，将有助于企业实现自己的营销目标。例如，广告可以从产品的包装、品牌形象、价格等多方面寻找产品的独特点，通过创意构思等手段将自己的产品与同类产品明显区分开来，赋予产品以鲜明的个性，这是广告营销的突破口。
其次，差别阈限在识别真假商标上也具有实用价值。一方面，名牌产品的制造者总是努力寻求自己商标的独特性；另一方面，造假者总是试图以假乱真。如将一个字改成另一个谐音的字，以达到欺骗消费者的目的。在这个意义上，商标战涉及消费者识别商标的差别阈限。
最后，差别阈限在价格调整中也发挥着重要作用。在目前激烈的商战中，价格战是运用最多的一种。某些商家通过降价等促销活动，带动了销量的增长，而有些商家虽然降了价，销量却仍上不去。这一事实告诉我们，价格的调整是一门学问，调整得好，降价能增加销售量；而调整得不好，不仅销量上不去，利润也会大幅减少。根据研究发现，差别阈限应用在商品升降幅度中时，零售商需要降价10％—15％才可能被顾客觉察。例如，5000元的电脑，如果降价500元，消费者就能感觉到价格的变化；而如果降价50元或100元，消费者不易感觉价格的变化。同样，在提高商品价格方面，也可以运用差别阈限。因此，只要商家合理、巧妙地利用差别阈限，可以在满足消费者追求物有所值的心理基础上，带来更好的销售效果。
应用案例
自1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”红遍大江南北。之后长达数年，脑白金在保健品市场中销量一直领先。那么，脑白金营销成功的关键是什么？
一是准确定位目标群体。脑白金产品广告在策划前，对产品进行了准确的市场定位，大中城市并不是它的主要市场，将主要市场定位在中小城市以及广大农村。脑白金厂商认为：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一线城市，但这些城市占全国人口的比重不到4%。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一线城市；再小一些的城市，比如各省的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”因此，脑白金从品牌的名称到广告的形式，都做到简单易懂，“接地气”。
二是针对购买群体。很明显，目标消费群并不等于主要购买群体，因此广告不仅要针对消费者，也要针对购买者。脑白金是保健品，在市场调查中发现，虽然保健品的主要消费群体是老年人，但农村老年人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品。因此购买保健品的主体并非老年人。中国人讲究孝道，在逢年过节的时候年轻人喜欢给长辈送保健品。如果孩子为长辈购买保健品，当作礼品送给他们，他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人，都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语即以家庭的诉求点为核心，提出脑白金是孝敬父母的时尚礼品。
点评： 这则广告注入了浓浓的情感因素，为脑白金树立了品牌形象，抢夺了礼品市场，区别于传统“保健品”渲染“成分”“功效”的表现形式。因此，广告深入民心。
撰稿人 王佳玺
饥饿营销
——延迟满足与动机理论
对于年轻一族来说，小米手机并不陌生。在购买此款手机时，一定会发现它总是供货紧张。对于这个问题，小米公司的负责人曾对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户的需求。其实在小米手机上市之初，按照小米公司之前发出的公告，首批预订小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付—发货—收货流程。小米手机定价1999元，性价比高，吸引了大批人关注。等大家都关注小米手机的时候，小米公司告诉用户供货紧张，货源有限。延迟满足消费者的购买欲，强化了消费者的购买动机，这种销售策略在市场营销学中被称为饥饿营销。
理论介绍
在心理学中，动机是指由目标或对象引导，激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。动机具有以下几个主要理论： ①本能理论。该理论由美国心理学家詹姆斯(James)提出，认为人的行为依赖于本能的指引，人除了具有动物一样的生物本能外，还具有社会本能，如社交、爱等。本能还具有能量、行为和目标指向三个成分。②驱力理论。所谓驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。驱力分为由内部刺激引起的原始驱力和需要学习得到的外部刺激引起的获得性驱力。③唤醒理论。该理论由赫布(Hebb)和柏林(Berlyne)等人提出，认为人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种最佳水平。一般来讲，个体偏好中等强度的刺激水平，因为它能引起最佳的唤醒水平。④诱因理论。诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因可以是物质性的，也可以是复杂的事件与情境(彭聃龄，2004)。
罗格·布莱克韦尔(Roger Blackwell)在消费行为学中指出，消费者动机(Consumer Motivation)是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。我国学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机： 求异(新)动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者购物的过程中会出现一种或两种以上。求异(新)动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使消费者带着好奇心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀性消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费(Conspicuous Consumption)的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，以此来获得声望和心理满足。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。在这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要(何志兴，2013)。
研究支持
阿特金森(J.W.Atkinson)做过一个经典的成就动机实验。研究者为了考察任务难度对于个体成就动机的影响，招募了80名大学生被试，将他们随机分为四组，每组20人，给他们同样的任务。明确告诉被试： 第一组，只有成绩最好者能够得到奖励(概率为0.05)；第二组，成绩前5名将会得到奖励(概率为0.25)；第三组，成绩前10名者可以得到奖励(概率为0.5)；第四组，成绩前15名者都可能得到奖励(概率为0.75)。
实验结果发现，成功可能性适中的第二组、第三组成绩最好；成功概率太高或太低的组成绩则较差。这表明，成功概率过高，会让人觉得任务本身不具挑战性，努力与否都会成功；而成功概率过低时，则让人觉得即使努力也没用，反正都是失败，所以这两种情况下的成就动机都处于较低的水平。当成功概率为50％时，人们的心理是，虽然有失败的可能性，但是如果努力，同样存在成功的可能性。这样，同样的任务，就被看得非常有挑战性，从而激发起人的成就动机，使成就动机水平达到最高。
理论应用
饥饿营销就是有意激发消费者的强烈购买动机而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，进而强化消费者更为强烈的购买动机，形成供不应求的抢购现象，从而达到稳定商品价格、获取较高收益、维护品牌形象等目的的营销手段。
饥饿营销策略有其双面性，优势是： 一方面，可以强化消费者的购买欲望，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。另一方面，可以增强产品及品牌的号召力，有利于企业获得稳定的收益。当消费者看到周围的人整天在排队抢购，在谈论该产品的优势时，这种宣传的感染力是不可估量的。通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。但是，这种策略也有其弊端： 首先，会损害企业诚信形象。因为这种销售策略本质上是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势这种方式与现代营销观念相违背。如果企业总是重复使用这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产品产生厌恶，这对企业的长远发展不利。其次，拉长了产品的销售周期。饥饿营销将销售规模通过拆分，分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间；另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。
饥饿营销策略的使用要坚持一定的原则： 第一，保证产品的优质。产品需要在同类产品中具有独到的优势，而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。第二，品牌的影响力要大。因为知名品牌的认可度和忠诚度较高，企业制造供不应求的抢购气氛容易影响消费者的购买动机，从而加入排队抢购的队伍中。第三，有效的宣传力度。饥饿营销想要取得成功，必须在产品上市之前进行大量媒体宣传，强化消费者的购物动机，而且企业在销售过程中需要全力配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的“度”。过多，产品无秘密可言；过少，激不起媒体与消费者的兴趣。
应用案例
饥饿营销的典型案例当属美国苹果公司的苹果手机产品。其推出的每一款产品都深深地体现出饥饿营销的理念。2012年1月13日是苹果iPhone 4s手机在中国大陆发售的日子，苹果各专卖店前都排起了长龙。苹果专卖店给在场的每一名购机者都发放一个白色小环，开门后只有佩戴白色小环的人才能进店购买，并且每人限购两台手机，但这依然挡不住人们的购机热情。北京三里屯专卖店由于顾客过多，警察和城管不得不前来维持秩序。有购买者称：“进店后其他产品展示台是封锁的，每个人都是冲着iPhone 4s而去，每个消费者检查完机子外观后就赶紧付款，然后从出口离开，整个过程非常快。”开售两天后，苹果专卖店就挂出了产品售罄、库存告急的公示，不少家电卖场虽然有货，但是需要加价购机(比苹果官方售价要高500元以上)。
点评： 其实苹果公司并非真正库存不足，而是源于苹果的营销策略。苹果对每一家授权经销商都有严格的控制，如有的经销商10月5日就拿到了货，但是苹果公司要求其只能在10月20日后才能开始销售，如果提前销售就有可能被苹果公司罚款甚至取消经销资格等措施，库存几百万台的苹果手机，挤牙膏式的发货，再配合大量营销事件制造话题，提高热度，苹果公司向大众诠释了什么是优秀的饥饿营销策略。
撰稿人 赵宁宁
体验式营销
——感觉剥夺实验的启示
2001年4月28日，美国富翁蒂托搭乘俄罗斯“联盟号”宇宙飞船升上太空，成为第一位“太空游客”，引起全球关注。据说，蒂托为这次太空之旅支付了高达2000万美元的旅费。2002年4月25日，南非富翁沙特尔沃思成为第二位“太空游客”。随后，越来越多的“太空游客”出现。
21世纪的今天，人们的购买行为发生了翻天覆地的变化——购买的不仅仅是物质或服务，而是一种体验。这也昭示着一个新的经济时代的到来，那就是体验经济的时代。蒂托曾经非常有见地地表达了自己对这样一个时代的期待，他说，他的太空之旅只是为其他人铺路，一个全新的产业就要诞生。
理论介绍
感觉是人脑对于事物的个别属性的反映，通过感觉，个体能够认识物体的颜色、明度、气味、软硬等，从而能够了解事物的各种属性。感觉保证了机体与环境的信息平衡。感觉是一切较高级的、复杂的心理活动的基础，所有知觉、记忆、思维等复杂的认识活动，必须建立在感觉提供的原始材料基础之上。
感觉是通过感觉器官对内、外界的刺激进行编码而产生的。所谓编码是指将一种能量转化为另一种能量，或者将一种符号系统转化为另一种符号系统的过程。19世纪德国著名生理学家缪勒(Jojannes Muller)最早研究了感觉编码问题，并提出了神经特殊能量学说。他认为，各种感觉神经具有自己特殊的能量，它们在性质上相互区别。每种感觉神经只能产生一种感觉，而不能产生另外的感觉，如视神经受到刺激产生视觉，听神经受到刺激产生听觉等，感官的性质不同，引起的感觉也是不同的。
感觉编码不仅发生在感官层面，也发生在神经系统的不同层面上，关于感觉编码的研究有两种代表性的理论。一种是特异化理论，该理论主张，不同性质的感觉是由不同的神经元来完成的。例如，有些神经元负责加工红色信息，有些负责甜味信息。另一种是模式理论，又称模块理论。这种理论认为，编码是由整组神经元激活模式引起的。例如，红光不仅引起某种神经元的激活，而且引起相应的一组神经元的激活，只不过某种神经元的激活程度大，而其他神经元的激活程度小，整组神经元的激活模式才产生红色感觉。
感觉剥夺指的是有机体与外界环境刺激处于高度隔绝的特殊状态。有机体处于这种状态，外界的声音刺激、光刺激、触觉刺激都被排除。研究发现，有机体一旦被剥夺感觉，会发生某些病理心理现象。个体不能够忍受很长时间的感觉剥夺。感觉剥夺会对受剥夺的感觉器官的生理作用造成影响，甚至会影响器官的发育生长。
感觉剥夺的心理效应主要体现在以下几个方面： ①感觉剥夺造成注意力涣散，不能聚精会神地从事某种活动；②感觉剥夺造成思维的混乱，不能明晰地思考问题；③感觉剥夺造成知觉能力的损伤，不能正常地进行感知活动和分析；④感觉剥夺造成想象能力的畸变，有些被试甚至出现幻觉现象；⑤感觉剥夺造成被试心理上的焦虑不安，使被试产生痛苦和想逃脱的愿望(葛明贵，1994)。
人的神经系统似乎特别适宜从人们不断遭遇的极广泛的刺激中挑选信息。为了维持某种程度的机能觉醒以使神经机能维持正常运转，一定水平的感觉输入看来是必不可少的。倘若不能使多样化维持在一个关键的水准，就会出现不适应，最终会导致有机体心理上的紊乱。不断向我们感官袭来的刺激，诸如光、形、色、声、味、嗅、触等，反而有助于正常机能的维持。这从另一个侧面说明，如果人类离开赖以生存的社会环境，人类正常的心理状态便不可能得到维持。
有时，个体会主动寻求感官的刺激，即感觉寻求，个体通过生理、社会、法律或经济等冒险行为获取新异的感觉体验。在社会交往中，感觉寻求水平高者和低者截然不同，感觉寻求水平高的人认为，社会交往是一种快乐的积极体验，而感觉寻求水平低的人认为，社会交往会带来压力。感觉寻求是风险决策研究中涉及最多的人格特质之一。有研究发现，高感觉寻求者比低感觉寻求者有更多的冒险投机行为，尤其是男性，他们喜欢投入风险行为中去体验刺激；研究还发现高感觉寻求者更容易被短期的利益所影响(王小远，2009)。
研究支持
1954年，加拿大的心理学家进行了一个感觉剥夺实验，被试是自愿报名的大学生，实验过程如下： 在严格控制的实验室内，给被试带上半透明的护目镜，使其除了能看到漫射的光线外，看不见任何形状的图形和物体；利用空调发出单调的声音以限制被试的听觉；手臂戴上纸筒套袖，戴上手套，以减少被试的触觉刺激；腿脚用夹板固定，限制被试的触觉。被试单独待在这样一个实验室里，几个小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉……在实验室里连续待三四天后，被试产生了许多病态心理现象，出现错觉和幻觉，如看见光的闪烁，似乎听到狗叫声、打字声、滴水声等，感觉到有冰冷的钢板压在前额和面颊，或感到有人从身体下面把床垫抽走。在随后的几天里，被试注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测试的成绩下降。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，出现思维迟钝，紧张、焦虑、恐惧等，如果延长剥夺时间，有的被试甚至出现严重的心理障碍。被试需在实验后数日才恢复正常。
该实验说明，一个人在被剥夺感觉后，会产生难以忍受的痛苦，各种心理与生理功能受到损伤。也就是说，人们在日常生活中，时刻接受的各种刺激，都会作用到我们的各个感觉器官，这对于我们的日常生活与生存至关重要。
理论应用
个体的感觉寻求，为我们的社会带来了一种新的经济形式——体验经济。什么是体验经济？用约瑟夫·派恩(Joseph Pine)的话来说就是：“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的产出——‘体验'就出现了，体验的购买者重视在一段时间内企业向他们提供的身临其境的体验。”
在体验经济的时代，体验能够创造高质量、高价值的产品。请看这样一个例子： 通常而言，咖啡豆的价格大约是每千克1美元，大致可换算为5—25美分一杯(取决于品牌以及包装分量)。如果是在一个普通的小餐馆、咖啡店出售咖啡，价格通常是0.5—1美元一杯；而如果是在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店里提供同样的咖啡，价格就会飙升为2—5美元一杯，但是许多顾客会非常乐意支付这笔钱，因为在后者的消费过程中，从点单、冲煮到每一杯的细细品味，均体现了一种提升的格调，给人带来一种享受的体验。
当前，体验已经被作为第四种经济提供物(另三种分别为产品、商品、服务，见表4-3)，从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样。其实，任何服务中均包含有体验的成分，只是尚未得到社会的广泛认可。人们通常把它们归并到服务业，与干洗服务、汽车修理等混在一起。事实上，服务和体验具有完全不同的经济功能。消费者购买一种服务，其实购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动；而消费者购买一种体验，其实是花费时间享受某一企业提供的一系列值得记忆的事件，如看戏剧、听音乐会、看电影都是购买一种体验。
表4-3 经济形态分区
经济提供物 产品 商品 服务 体验
经济 农业 工业 服务 体验
经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示
提供物的性质 可替换的 有形的 无形的 难忘的
关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的
供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 在一段时间之后被披露
卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者
买方 市场 用户 客户 客人
需求要素 特点 特点 得益 突出感觉
体验经济是价值增长最迅速的领域。例如，以美国1959—1996年的资料来看，农产品以平均超过5％的速度增长，但雇佣人数在减少；制造业产出的增长超过农产品行业，雇佣人数略有增加；服务行业对国内生产总值的贡献增长率超过8％，雇佣人数的平均增长率是2.7％；体验行业的增长更加迅速，就业增长差不多是服务行业的两倍。可见，体验经济刚刚起步，不久的将来，人类将全面进入体验经济的时代。
应用案例
对于全世界喜爱咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的品牌。星巴克诞生至今不过四十多年，就成为国际著名的咖啡连锁品牌。奇迹的背后，就是星巴克体验式营销的成功应用。
1971年，第一家星巴克开设在美国西雅图，开始主要出售高档咖啡豆，还批发茶叶与香料。当时，在大多数美国人心中，买咖啡就应该去超市，他们习惯饮用速溶咖啡。1983年，星巴克创始人舒尔茨到意大利，感受到意大利人在咖啡馆中畅谈得乐而忘返，咖啡馆中高质量的咖啡与消费环境，更为都市人提供了休息身心和交流情感的场所。这让他看到星巴克的发展潜力，他决定把意大利的咖啡体验移植到美国。
星巴克通过建立连锁店及培养消费者体验来扩展市场获得巨大的成功，小小的咖啡馆壮大成咖啡王国。它用深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、体贴入微的服务、舒适幽雅的环境带给顾客全方位的咖啡体验，使其成为消费者谈天说地的场所，吸引了大量的消费者。现在，星巴克每周要招待数以万计来店体验星巴克魅力的客人。
点评： 从产品的提供者到体验的提供者，星巴克完成了关键性的转变。当今消费者需求的中心由产品转向服务再转向体验，星巴克成功地创立了以体验为特点的连锁咖啡店，为顾客创造难忘的体验，激起他们的兴致，把他们从满意的消费者变成忠诚的倡导者。
撰稿人 赵宁宁
为何商家促销总是“买一送一”？
——经济行为中的框架效应
同一个问题，不同的人可以有不同的表征方式。例如，面对同样的半杯水，有些人说还差一半就满了，可有些人却说还有一半是空的。人们对相同信息的不同表征，会导致产生不同的决策结果，这被称为框架效应。
理论介绍
美国心理学家、诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基研究决策时，发现问题的选项和结果可能性的改变会影响个体的决策，他们将框架的改变导致个体对同一问题的备择方案产生偏好转变的现象称为框架效应(framing effect)，其中框架是指决策者对特定问题的选项、结果可能性的感知。
框架有两个重要属性： 信息的表征形式和参照点。信息可以通过文字、图形和声音等方式进行传播并被接收者解码和认知，心理学研究表明，不同的信息表征方式会影响人们的判断。参照点是表征信息、形成获益或损失框架、作出决策的重要依据。个体在判断和决策时必须借助某些参照信息。参照点不同，就会生成不同的认知结果，从而影响决策与判断。
随着对框架效应研究的深入，莱文(Levin)、施奈德(Schneider)和高斯(Gaeth)进一步指出，框架效应可以分为三种互相独立的类型，即风险选择框架效应(risky choice framing effect)、属性框架效应(attribute framing effect)和目标框架效应(goal framing effect)。风险选择框架效应是指当人们面对两种选择，一种是无风险的确定选项，另一种是有风险的不确定选项时，两种选项的性质直接影响人们的风险偏好。属性框架效应是指当一个物体或事件的某个关键属性用积极框架或消极框架描述时，会影响人们对该物体或事件的喜爱程度。一般而言，属性框架效应中，人们更喜欢用积极框架描述事物。例如，莱文和高斯将牛肉分别用75%瘦肉和25%肥肉来描述时，人们更喜爱有75%瘦肉的牛肉(即用积极框架描述的牛肉)。目标框架效应是指当某种信息注重强调做某事能带来的积极结果，或者强调的是不做某事所带来的消极结果时，将影响该信息的说服力。在目标框架效应中，当信息采用消极框架陈述，比采用积极框架陈述更具说服力(杜秀芳，王颖霞，赵树强，2010)。
导致形成框架效应的因素主要有以下两个：
1. 观察问题的角度不同，导致产生框架效应。大家都熟悉两小儿辩日的故事。两小儿之所以“辩”得难分难解，是因为他们对问题的表征方式不同，即“框架”不同。面对同一种现象，采用了不同的视角： 一个是“日初出大如车盖，及日中则如盘盂”，另一个是“日初出沧沧凉凉，及其日中如探汤”；一个从“大小”的角度，另一个从“温度”的角度解释同一现象，由此形成不同的框架，导致做出截然相反的结论。
2. 经验不同，导致产生框架效应。著名心理学家詹姆斯曾说：“数以万计的外界事物呈现在我的感觉器官，但它们从未进入我的经验，为什么？因为我对它们没有兴趣。我的经验是我愿意注意的东西。只有那些我注意到的东西才会出现在我的大脑中——如果没有选择的话，经验将是一片混乱。”的确，经验既帮助我们理解不同的事物或现象，同时也为我们获取信息设定了某些局限性，个体倾向于以固有经验形成的框架去选择信息、解读信息。
研究支持
卡尼曼和特沃斯基的一个著名实验支持了框架效应。具体实验程序及结果参见本书第93页“研究支持”部分。
下面从框架效应的角度来探讨该实验的结果。一是个体决策受框架效应影响，即呈现给被试的信息是完全相同的，但框架不同，问题1利于人们形成积极框架，问题2倾向于使人形成消极的框架，由此，框架不同，被试的选择大相径庭。二是个体判断受参照点的影响。参照点是表征信息、形成获益或损失框架、做出决策的重要依据。另外，被试的选择之所以不一致，是因为他们选择了不同的参照点。当以获救这样一种积极语言陈述问题时，没有人获救被当作参照点，决策者将任何数量的获救人数都当作获益来看待，因此多数被试选择方案A，表现出风险规避偏好；而当以死亡这样一种消极语言陈述问题时，决策者将无人死亡当作参照点，因此，多数人选择方案D，表现出风险寻求偏好。
理论应用
在经济市场中，个体想要避免因框架效应而导致的判断或行为错误，就必须在充分了解框架效应及其形成原因的基础上，通过理智思考，努力避免框架效应造成的不良影响。
1. 要学会从多个角度看问题。从多个角度看问题，就不会受框架效应的影响。
2. 要跳出问题看问题。俗话说： 当局者迷，旁观者清。要想对问题有一个全面了解和把握，不妨多方征求意见或建议，尝试从旁观者的角度去分析问题。
3. 积累足够丰富的经验。经验太少，容易使人固执，只有经验足够丰富，才能轻松驾驭问题，避免框架效应的影响(庄锦英，2009)。
应用案例
当今，商场竞争激烈，商家为了吸引消费者的眼球，各种类型的促销活动接连不断，“买一送一”便是这些促销活动中较为常见的手段。
点评： 一些促销活动的确满足了许多消费者对价格优惠的需求。但是，并非所有的“买一送一”活动都是货真价实的，有些活动仅仅是商家的噱头，帮助消费者形成“大降价”的框架，实际赠送的物品实用性并不高，因此，消费者在对待这些促销活动时，要理智思考，理性消费。
撰稿人 解佳佳
先入为主的判断
——锚定与调整
请对下列情况做出估计： 假定一张纸的厚度为0.1毫米，将这样的纸对折100次以后，其厚度是多少？大部分人估计的结果是不超过几米。事实上，折叠100次以后的厚度大约是1.27×1023千米。相信许多人都会觉得这个答案不可思议，原因是他们受到了锚定的影响——开始几次的折叠厚度是一个非常低的锚定值，自这样一种锚定值开始估计，人们的调整幅度远远跟不上平方的增长幅度。
理论介绍
卡尼曼和特沃斯基认为，人们的判断与决策有时是非理性的、启发式的，并提出三种常见的启发式： 代表性启发式(reprensentativeness)、可用性启发式(availability)以及锚定与调整(anchoring and adjustment)。其中，锚定与调整是指人们在进行判断时常常会根据一些典型特征或过去的经验对某些事件产生一个锚定值，之后虽然会根据情况做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近区域，由此导致在判断中常常过分夸大或缩小事件的发生概率，发生判断错误的现象。例如，在卡尼曼和特沃斯基的“幸运轮”研究中，主试先让被试随意转动轮盘，出现一个随机数字，然后让被试对“非洲国家的数量在联合国中所占的百分比”做出估计。结果发现，虽然被试知道这些随机转出来的数字与其当前判断任务没有任何关系，但当轮盘出现高概率值(65%)时，被试做出的估计值更高。即被试把出现在轮盘上的数字当作一个锚定值，以此调整自己对非洲国家所占比例的评估。
大量研究发现，锚定与调整受到许多因素的影响。首先，人们倾向于高估合取事件的概率。因为合取事件是由大量简单事件构成的，它的概率由大量简单事件的同时发生决定。但是，人们通常以简单事件发生的概率作为“锚”，然后对整个事件的发生概率做一个调整。其结果就是高估。例如，某国正在研发载人航天飞机，组成该飞机的零部件数成千上万，每个零部件正常运转的概率是99%，那么，航天飞机成功运行的概率是多大？许多人会根据单个零部件的可靠性(99%)估计整个航天飞机成功运行的可靠性，得出的成功概率是很高的。推而广之，实际工作中，人们对于开发新产品、研发新项目通常会比实际情况表现得乐观，原因在于一种新产品的开发需要涉及许多零部件或步骤，如果包含的事件数目过大，成功的概率会大大降低。但是，个体判断由于受到单个事件成功概率这一锚定值的影响，会高估整个事件的成功概率，表现为盲目乐观。许多产品或项目，中途下马，部分原因即由此造成。
其次，人们倾向于低估析取事件的概率。例如，一般来讲，人们直觉认为，在一定人数当中找到生日相同的两个人是比较罕见的，但实际上，两个人的生日相同并不罕见，在23人中，两人生日相同的概率就已超过50%。
知识拓展
如何计算两人生日相同的概率？
对于K个人来说，至少有两人生日相同的概率是：
P(所有K个人的生日是不同的)=((265)!/365-K)!/(365)K=Pd
P(至少两人的生日是相同的)=1-Pd= Pk
代入具体数字计算，可以对“两个人生日相同并不罕见”有更具体的认识(见表4-4)。
表4-4 至少两人生日相同的概率
K 15 20 23 40 50
PK0.253 0.411 0.507 0.891 0.97 0.999
研究支持
研究支持一
研究者请两组被试分别在限定时间内对下列两个算式的乘积做出估计：
8×7×6×5×4×3×2×1
1×2×3×4×5×6×7×8
结果，被试估算第一个式子的中数是2250，第二个式子的中数是512(两个式子的实际答案都是40320)。实验中，在时间紧迫的情况下，多数被试的算法是先计算前几步，得到一个初始值(锚定)，然后进行调整。第一个式子的初始值高，因此估计值也比较高；第二个式子的初始值低，因此估计值就比较低，这是受到了“锚定”的影响，而调整力度又非常有限，从而导致了错误。
研究支持二
研究者首先告知被试三类事件：
①从一个装有50%红弹子和50%白弹子的袋子里摸取一个红弹子(简单事件)；
②从一个装有90%红弹子、10%白弹子的袋子里连续7次摸取红弹子，每次摸取之后将弹子放回原袋(合取事件)；
③从一个装有10%红弹子、90%白弹子的袋子里连续摸取7次且至少有1次摸到红弹子，每次摸取之后将弹子放回原处(析取事件)。
在给出上述三类事件之后，让被试下注。结果发现，与简单事件相比，多数被试愿意在合取事件上下注；与析取事件相比较，多数被试愿意在简单事件上下注。这种现象说明，人们倾向于高估合取事件的概率，低估析取事件的概率。这一现象一般被认为是受到了锚定的影响。在上述合取事件中，给定的红弹子的概率是最高的；而在析取事件中，给定的红弹子的概率是最低的。
理论应用
1. 影响商品定价
经济行为中受锚定与调整效应影响的现象比比皆是。例如，股票当前价格的确定就会受到过去价格的影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中，它类似于宏观经济学中的“粘性价格”，只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议)，那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊，参考就可能越重要，锚定就可能是更重要的价格决定因素。大量研究表明，商品的价值越模糊，锚定就越成为重要的价格决定因素。
2. 产品推广
商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对其进行定位： 商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的旁边。例如，一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百事可乐，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，即使质量超群，也很难被判定为是一个好的产品。
应用案例
1945年，美国一家小工厂的厂长威尔逊看到蓬勃发展的各类信息活动、信息事业需要有新的技术设备为它服务，便研制出了新型的干式复印机。以往的湿式复印机在复印的时候需要涂上一种液体材料，而且还必须使用涂有感光材料的特殊复印纸，操作起来十分不方便。干式复印机在三四秒钟内就能复印出清晰的文稿来。
威尔逊就此申请了专利，并成立了公司进行批量生产。威尔逊把这种成本只需要2400美元的复印机定价为29500美元，高出成本11倍以上，其利润超出了当时美国法律所允许的范围，美国有关部门认为其标价过高，不准销售。同时，有许多人指责威尔逊贪得无厌，认为其产品被禁销罪有应得。
其实威尔逊是一位颇能深谋远虑的企业家。他明知标价超过成本的11倍以上是会被禁止出售的，可他原定的目标就不是出售，而是出租和提供复印服务。出租复印机和提供复印服务在当时是没有先例的，威尔逊担心获准会很困难，所以才采取了故意将售价定得过高这样一种以进为退的做法。当他的复印机因定价太高被禁止出售后，经营租赁和提供复印方面的服务便很快得到批准并合法化。
由于他的干式复印机在当时是最先进的，复印效果也最好，以他投入的资金来计算，他开展租赁业务和提供服务所获得的利润，超过了他将复印机出售所获得利润的几十倍。到了60年代初，干式复印机终于以威尔逊所定的高价在各地畅销。
点评： 通常来说，既然新研制出来的干式复印机效率更高且质量更好，那么市场对干式复印机的需求自然会增大，此时，按照一贯的理性经济思维做决策，必然是大量生产干式复印机并将其销售。然而在案例中，威尔逊并未薄利多销干式复印机，而是通过专利权以及提高价格，在一定程度上垄断干式复印机的使用权，再通过干式复印机的复印优势发展出租以及复印事业。这说明了并非所有的经济行为都要遵循所谓的理性决策，在充分了解并评估前期具体情况的基础上，对经济决策进行相应的调整，可能会有更为可观的收获。
撰稿人 解佳佳
神奇数字7±2
——短时记忆容量
1993年，恒源祥三段式广告“恒源祥，羊羊羊”可谓家喻户晓，市场反响热烈。为什么这样长短的一句话恰好能让人记忆深刻呢？这就要从人类的记忆系统中的短时记忆容量说起。
