理论介绍
19世纪中叶，哲学家威廉·汉密尔顿(William Hamilton)曾经观察到，如果将一把弹子撒在地板上，人们很难一下子看到超过6—7个弹子。1887年，贾科布(Jacobs)做过一个实验，他给被试大声念出一系列无特定顺序的数字，要求被试回忆，结果能回忆出的数字最多约为7个。1956 年，美国心理学家米勒(G.A.Miller)发表了一篇著名论文《神奇数字7±2： 我们加工信息的能力的某些限制》，米勒首先区分了两个信息单位： 比特和组块。一个比特的信息是指在区分“两个几乎相同的项目”时所需要的信息量。相比之下，组块则是较大的信息单位。米勒认为它是“相关项目的组合”，通过再编码，可使每个组块中包含的信息量增加。这个再编码的过程被称为组块化，它有助于扩充短时记忆的容量。接着该文明确指出短时记忆容量为7±2，即一般为7，并可在5—9之间波动。这个看法为大量的实验所证实并得到公认。组块是信息加工研究中的一个重要概念，它对研究人类的知觉、学习以及专长都有重大意义。
短时记忆是指信息的保存时间不超过1分钟的记忆，是信息加工系统的核心。短时记忆的作用主要有三个： 其一，短时记忆扮演着意识的角色，使我们知道自己正在接收什么以及正在做什么；其二，短时记忆使我们能够将许多来自感觉的信息加以整合构成完整的图像；其三，短时记忆在思考和解决问题时起着暂时寄存器的作用(见图4-7)。
图4-7 记忆信息三级加工模型
针对米勒提出的关于短时记忆的容量限制(7±2个组块)问题，有人提出了不同的看法。克雷克(Craik)和洛克哈特(Lockhart)认为，短时记忆的容量限制应该比7±2有更大的变化幅度。因为记忆的久暂不取决于时间，加工层次才是决定的因素。记忆依赖于测验与加工学习的一致性，记忆痕迹的持久性是加工深度的函数。提取线索是否有效由已记住的信息来决定。也就是说，后来的提取过程与早先的加工过程越一致，回忆的成绩越好(牛书杰，吕建斌，2005)。而考恩(Cowan)则认为，记忆容量的变化幅度应该小于7±2个组块。考恩将短时记忆细分为纯净短时记忆(Pure STM)和复合短时记忆(Compound STM)。他认为，米勒提出的7±2是复合短时记忆容量限制；而纯净短时记忆大致可归纳为4个组块。(崔剑霞，吴艳红，刘艳芳，2004)
虽然米勒没有对组块作出明确的定义，但研究组块是了解短时记忆的基础。在之后的学者中，大多采用国际象棋复盘实验来研究组块，并不同程度地证明了短时记忆的容量限制是7±2个组块。
研究支持
研究支持一
贾科布(Jacobs)在1887年发明了数字记忆广度法，旨在检验短时记忆的容量。该测试的基本程序是： 研究者事先准备好一系列项目的刺激材料，各项目分别有3—12个数字符号。实验时，主试口述或用显示器向被试呈现某个刺激项目，刺激消失即请被试按照同样的次序说出他能够回忆出的全部数字。
实验一般从一个短的刺激开始，逐步增加长度，直到被试回答发生错误为止。该范式主要有两种计分方法： 第一种，设每种刺激的长度为3个项目，每通过1个项目得1/3分。假如被试通过了一个长度为3的全部刺激（包含有3个字符、4个字符和5个字符的3个项目），则得3分。此外，他还参与了1个字符长度稍长的刺激测验（包含有7个字符、8个字符和9个字符的3个项目），其中被试通过了7个字符的项目、9个字符的项目，但未通过8个字符的项目，则他本次刺激的得分为2/3，因此他的总分为（3+2/3）。第二种，若被试做对了8个字符的刺激，但没有通过9个字符的刺激。则我们说他的记忆“广度”至少为8，但不到9，于是取两点的中点记分。实验进行几轮，算出每轮的平均值再平均计算得分。结果发现，被回忆的字符个数总是约7个。
研究支持二
史密斯(D.B.Smith)在1954年设计了一个实验，目的是检验个体的组块能力。要求29名被试对给出的一长串二进制数字以不同的方式进行组块或者编码。人们会利用自己已有的知识经验对进入短时记忆的信息进行组织、编码，使之成为一个熟悉的、有意义的较大单位。例如，对于 1776120719419112001 这样的19位数字，一名举重运动员可能试图将这些数字跟自己的举重成绩联系起来，分成几个容易记住的组块；而一名历史专业的学生则更倾向于把数字分成1776(美国独立战争)、12071941(珍珠港事件)、9112001(“9·11”事件)，只有三个组块，便于记忆。实验发现，被试二进制和八进制的短时记忆容量分别为9和7。随后，将被试以5人一组进行分组，主试在5—10分钟的时间内分别教各小组一种组块方式。然后，要求被试用所学的组块方式记忆二进制数字。结果发现，任何一组被试运用组块方式后，都会记得比之前更多的二进制数字。
理论应用
对个体而言，结合自身的知识、经验、认知结构，适当地扩展组块的阈值，可以增强长时记忆。组块的动态性和扩容性能很好地支撑这一功能的实现。例如，记忆大师记忆能力的提升，通常就是利用扩容组块来实现的。
在进行各类宣传活动时，尤其是广告，讲究的是能在最短的时间内最大限度地加深受众对产品的印象。因此，建议在宣传时应该尽量以语言特点为中介帮助受众进行编码记忆。例如： 利用谐音规律，如英特尔“得芯(心)应手”的广告词；利用语言材料的结构特点帮助组块，如许多商家的客服电话数字结构特殊(电信客服号码10000)；利用语言的结构、韵律，给观众留下深刻印象，如一些简单易记、朗朗上口的广告语等(黄合水，2005)。
应用案例
“恒源祥，羊羊羊”广告，是许多人共同的记忆，也是广告中的经典。广告语简短有力，朗朗上口，在5秒的时间里重复三遍，让人过耳不忘。恒源祥广告的大获成功，体现了广告词重复对广告信息的强化作用。这种信息的强化能使广告信息不仅仅停留在短时记忆系统，而是通过短时间大量重复加工，最终转化为长时记忆，将其深深地印刻在观众的脑海中。
点评： 恒源祥三段式广告虽可以在短时间内使观众了解到企业品牌，但单纯的重复也是广告容易引人反感的弊端。相比之下，“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告语更能给受众留下深刻印象。这句广告语显然已经超出了7±2的最大阈值，但它很好地借用了中国文化中的经典语句，帮助观众形成组块，提高了记忆效率。广告在品牌记忆方面有显著优势，充分运用组块有助于提升广告效力。因此，要充分利用传播媒介对观众其他感官的刺激，帮助观众形成组块。
撰稿人 钟云华
注意力经济
——注意资源的有限性
近年来，各类电视娱乐节目层出不穷，娱乐消费信息不断膨胀，电视观众的消费选择大大增加。这使得消费者的注意力成为一种有限的资源。因此在注意力资源稀缺的现代社会，电视媒体之间的竞争很大程度上演变成了争夺电视观众注意力资源的竞争。2009年，江苏卫视推出了《非诚勿扰》节目，24位造型各异的未婚女嘉宾在电视荧屏上公开展示自己的择偶观，这迅速触动了大众的敏感神经，吸引了无数观众的注意力。机智的主持人以及睿智的嘉宾的参与，使得这档节目更具个性特色，吸引了更多的大众“眼球”，江苏卫视因此获得了更多的注意力资源。后来，江苏卫视获得了近乎天价的5亿元节目冠名费，堪称注意力经济的经典范例。
知识拓展
注意的品质、理论模型及影响因素
根据心理学理论，注意是指对刺激的指向与集中。注意有如下几个品质： ①注意的广度，指同一时间内，人能清楚觉察到客体的数量；②注意的稳定性，指注意保持在某种刺激或者活动上的时间长短；③注意的分配，指在同一时间内把注意指向不同的客体；④注意的转移，指根据新的刺激，主动地把注意从一个客体转移到另一个客体上。
关于注意的理论有两个经典的模型，即过滤器模型和衰减模型。过滤器模型由英国心理学家布罗德本特(Broadbent)在1958年提出，他认为神经系统在加工信息的容量方面是有限度的，要经过一个过滤装置，只有一部分信息可以通过这个机制，并接受进一步的加工，而其他的信息将被阻断在外面，而完全丧失了。衰减模型是特瑞斯曼(Treisman)提出的理论，该理论主张，当信息通过过滤装置时，不被注意或非追随的信息只是强度上减弱了，并不是完全消失。特瑞斯曼指出，不同刺激的激活阈限是不同的，有些刺激对人有重要的意义，如自己的名字、火警信号等，它们的激活阈限低，仍可得到高级加工。
影响注意力的因素有以下几个方面： 注意对象的特点、活动的性质和任务、个体的知识经验、个体的精神状态、个体的意志力状态。
理论介绍
通俗来说，注意力经济(Attention Economy)就是指通过最大限度地吸引用户或消费者的注意力，培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品。因此，注意力经济也被称为“眼球经济”。
注意力经济最早由高德哈伯(Michael Goldhaber)提出。他认为，注意力经济时代，财富会重新以新的方式分配，并出现新的两大基本阶级——明星和追星族。明星是注意力资本家，追星族为明星打工，所不同的是过去工人只给一个老板打工，而追星族通常要为几个老板打工。明星的富有来自对追星族注意力的剥削。
注意力经济又分为两个学派： 保守派和激进派。保守派也称为市场学派。该学派仅把注意力经济看作市场经济的一个部分，把注意力作为简单的广告资源。他们利用各种方法去开发、利用和维持注意力，并通过提供注意力所关注的服务与商品赢利。保守派中的一部分人是职业广告策划人和媒介经营者，还有一小部分人从事管理咨询工作，他们也被称为务实派、实验派和创业派。激进派把注意力经济看作是所有的注意力的交换活动，他们承认注意力经济具有市场特性，但认为注意力经济的发展会越来越远离市场，并将改变一切。认为注意力经济是一种全新的经济形式，并且会完全取代旧的经济形式，以独特的运行方式让经济繁荣。他们的研究属于注意力经济的“理论经济学”，但一些经济界人士认为其不够实用，因此激进派所宣扬的思想在“观念市场”有很好的销路，但没有太多的、直接的商业价值(张雷，2008)。
注意力经济学把研究的中心真正放在了人的身上，强调物质丰富时代的精神生活对人的重要性，坚持经济发展的本质是生命价值的最大化，认为生命的价值由生命的意义体现，而生命的意义则来自注意力资源的配置。
研究支持
研究支持一
格雷(Gray)等人在双耳分听实验中，使用耳机给被试的双耳依次分别呈现一些字母音节和数字，左耳： ob-2-tive；右耳： 6-jec-9。要求被试追随一个耳朵听到的声音，并在刺激呈现之后报告。结果发现，被试的报告既不是ob-2-tive和6-jec-9，也不是ob-6、2-jec、tive-9，而是objective。
格雷的实验证明，来自非追随耳的部分信息仍然受到了加工。当有意义的材料，分别呈现在追随耳和非追随耳时，被试会不顾主试的事先规定而去追随有意义材料。这只有在过滤器允许两只耳朵的信息都能通过的前提下才能实现。
研究支持二
该研究的主要目的是探究青年对于抽象广告与具体广告的视觉注意力的差异。研究者选取了1985—1990年间出生的在校大学生作为被试，研究采用眼动仪和调查问卷的方式进行。研究内容选择具有较为明显特征的抽象广告与具象广告。共分三部分，实验的第一部分中对图片进行了抽象与具象的转换，第二部分与第三部分均为特征较为明显的抽象广告与具象广告。此外，以问卷调查的形式对实验被试进行辅助实验的信息采集，其中涵盖了对于眼动实验内容的主观性的调查，以及针对被试消费习惯的研究、对于广告的接触等方面的问题。
实验结果发现，被试对于具象广告的接受程度高于抽象广告。在抽象广告中以抽象元素与具象元素相结合，将具象元素进行抽象排列的画面表现手法给被试的印象最为深刻。实验中的研究对象并没有因为从少儿成长期就不断接触抽象的视觉刺激，就对抽象广告更加青睐，而是在主观意识上更偏向于具象广告，并且更加注重广告画面的创新，创新性较高的画面更吸引被试的注意力。
理论应用
英特尔前总裁葛鲁夫曾说：“21世纪的人类已经进入信息时代，在这样一个信息‘大爆炸’的时代，谁能吸引受众的‘眼球’，谁就能成为世界的主宰。”作为企业，最重要的是如何在新经济时代获取受众的注意力经济。拓展注意力经济需要注意三个方面的问题。首先，用好企业自身的注意力。企业和人一样，其注意力也是有限的，企业需要明白，什么是自己应该注意的，即选准自己在整个经济结构中的位置和发展方向并时刻清楚认识自己发展的优势、弱势、机会和威胁。其次，企业应该学会如何去获取长期、持久的注意力。在新经济时代，应该把注意力放在与传统经济中的资金一样的高度，切实通过各种手段用好注意力。最后，获取注意力并不是终极目标，通过注意力间接获得收益才是根本目的(聂磊，丁梅，2000)。
消费者的注意力是有限的，如果想要获得更多消费者的注意力，就需要关注消费者的意愿、倾向、需求、嗜好等。企业要对消费者的注意力有敏锐的洞察力，可以通过问卷调查，了解目标顾客群体对该品牌的喜欢程度及原因，适时地调整商品或服务的品质与销售方式。也可以举办一些产品发布会，吸引消费者的注意力。
应用案例
2012年下半年，韩国舞曲《江南Style》凭借独特的骑马舞步和简单欢快的节奏，迅速征服全球。有趣的是，《江南Style》的流行之路并不是从韩国本土开始的。把《江南Style》上传到美国视频网站，这个看似任何会使用社交媒介的人都能做到的行为，其意义远不止于此。由于正版音乐下载价格很低，且本土娱乐产业竞争过于激烈，韩国音乐公司开始转向采取另一种商业策略——进军国外市场。这样的营销路线类似某些国产品牌在国外注册一个“洋”品牌商标再拿回国内来经营。“海归”的《江南Style》以及演唱者本人，更具国际范儿，其市场价值的起点也随之提高。与此同时，传统唱片公司也做出了妥协，放弃了部分版权，大众可以任意模仿《江南Style》，这对于传统市场的营销来说是难以想象的。但也正因为对《江南Style》的模仿，反而使得唱片公司获取了比以往坚持版权大得多的经济效益： 有报道指出，《江南Style》演唱者凭借该专辑销量，以及活动费、广告费等，获得了100亿韩元以上的收益。
点评： 在这样的产业营销与互联网的合作中，两者实现了完美的融合，既扩大了受众对于歌曲视频的关注度，也扩大了受众的注意力范围，进而获得了更多有限的注意力资源。这种爆发性的全球传播与注意力的集中关注，为韩国流行音乐甚至文化产业带来了连锁式的经济效益。这首歌曲的成功传播，既证明了在现代信息社会中，注意力已经成为不可忽视的稀缺资源，也证实了要想在竞争中取得胜利，必然要先在注意力竞争中取得胜利。如何利用好自身优势，赢得足够的外部注意力，将注意力转化为经济价值，是每个企业需要深入思考的问题。
撰稿人 赵宁宁
财富多了，幸福却没了
——边际效用递减
2015年，我国对城市居民的幸福感进行了调查，结果令人瞠目，一线城市人均收入比较高，但其市民的主观幸福感指数却较低。看来，金钱并不能买来幸福的感觉，富翁并不一定比乞丐幸福!导致这一现象的原因之一便是边际效用递减率。
理论介绍
“效用”这一概念最初由柏努利(Bernoulli)提出，包括两方面含义： ①金钱的客观价值对不同的人来讲具有不同的主观价值；②效用与个体的财富状况密切相关，财富越多，效用越小。例如，同样一枚金币，在一个乞丐那里的效用值远远大于在一个富翁那里的效用值，虽然二者的金额完全相同。柏努利在《测定风险新理论之解说》中对效用概念做了具体论述： 某物的价值不以该物的价格为基础，价格只取决于事物本身，对任何人都一样，而效用则取决于估价该物之人的特殊情况。在这里，效用不是客观货币值，而是一种对客观价值的主观感受，是一种心理度量。后来的经济学将效用概念进一步具体化，将其定义为个体在“一定时期内消费一定数量的商品或获得某种服务后的满足程度”，有时被广泛理解为福利、经济福利等。
所谓边际效用(Marginal Utility)，是指消费者在一定时间内增加单位商品的消费所得到的效用量的增加(增加的满足程度)。边际效用递减律是指在一定条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的。
德国经济学家戈森(H.Gossen)对边际效用递减做了如下论述(戈森第一定律)： ①假定连续不断满足一种相同的享乐(效用)，享乐的强度会持续递减，直至最终达到饱和；②反复满足人的已有享乐，享乐强度减弱、持续时间缩短，饱和很快到来；③上述规律适用于物质、精神享乐的所有领域。
研究支持
关于边际效用递减，心理学家卡尼曼进行过实证研究。他请大学生被试阅读下列材料，然后做出选择：
A： 假如你到某商店购买一台收音机，该商品售价为45元。这时有人告诉你，在另一家商店，同品牌、同型号的收音机仅售30元，但需要走10分钟的路，你会选择到另一家商店去买收音机吗？
B： 假如你到某商店购买一台摄像机，该商品售价为8645元。这时有人告诉你，在另一家商店，同品牌、同型号的摄像机售价为8630元，但需要走10分钟的路，你会选择到另一家商店去买摄像机吗？
结果发现，在A情况下，多数人愿意走10分钟的路到另一家商店去买收音机；而在B情况下，多数人不愿意走10分钟的路去另一家商店买摄像机。同样是走10分钟的路，节省15元钱，但是A种情况下多数人愿意，而B种情况下多数人却不愿意。原因只有一个，人们对从30元到45元间的变化敏感，对从8645元到8630元之间的变化不敏感，反映了边际效用递减的典型特征。
理论应用
市场中商品的定价受到边际效用递减的影响。有这样一个故事： 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人到一艘渔船上去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了。穷人抱着一根大木头，才幸免于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠、宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想：“一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食品，该换回多少宝贝!”富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了： 居然是穷人用过的那只旧木碗!边际效用价值论认为，商品的价值或价格取决于商品边际效用的大小。数量多的商品因其边际效用小，消费者只愿出低价；而数量少的商品，因其边际效用大，消费者愿意出高价。
应用案例
一个农民在森林中建了一座小木屋，独自在那里劳动和生活。他收获了5袋谷物，这些谷物要用到来年秋天，但不必留有剩余。他是一个善于精打细算的人，因而安排了一个在一年内使用这些谷物的计划。第一袋谷物是他维持生存所必需的；第二袋是在维持生存之外来增强体力和精力的；此外，他希望有些肉可吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽；他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒；对于第五袋谷物，他觉得最好用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷。显然，这五袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。假如以数字来表示的话，将维持生存的那袋谷物的重要性可以确定为12，其余的依次确定为10、8、6、4。现在要问的问题是： 如果一袋谷物遭受了损失，比如被小偷偷走了，那么他将失去多少效用？假如损失了一袋谷物，这个农民面前只有一条唯一合理的道路，即用剩下的四袋谷物供应最迫切的四种需要，而放弃最不重要的需要，或者说是放弃边际效用。
点评： 上述案例出自经济学家庞巴维克（Bohm-Bawerk）1888年出版的《资本实证论》。庞巴维克认为，边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高；反之，边际效用和价值就越低。
撰稿人 解佳佳
参考文献
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后记
经济活动，是人类社会中最复杂的行为之一。在复杂的经济活动背后，是人类的各种心理在发挥着主导作用。研究经济行为中的人类心理，可以帮助人们深化对经济活动的认识，改善和推动各种经济行为。我和我的学生近几年来一直持续关注人类经济活动中的判断与决策行为，人类择偶行为中的经济学，等等。我们通过一系列的心理学实验，揭示了蕴含其中的一些心理学规律；我们还通过每周一次的文献讲读活动，努力追踪这些领域最前沿的研究成果。现在，通过这本书呈现在读者面前的，就是对这些实验成果的总结和把成果运用于实际的理论解读。
“理论是灰色的，生命之树常青。”虽然每个人对理论的现实理解各不相同，但是，每个解读都使现实生活闪现出心理学的智慧，给予读者“恍然大悟”般的体验。当然，由于能力、水平所限，这并不是一本对理论演绎饱满、对现实解读精准、语言文字流畅华美的书，甚至还可能存在疏漏、错误之处，请读者不吝指正。
这本书得以面世，要感谢本书的责任编辑江雷。没有他的耐心和催促，本书不会这么快与读者见面，甚至永远都不可能与读者见面。
庄锦英
2015年12月于上海
