在心理学中，这种非常规事物更容易捕获注意力的现象以发现它的科学家命名，被叫作冯·雷斯托夫效应（Von Restorff effect） 。纵然只有少数广告从业者熟知它的学名，但大多数人都了解它的原理。这也就是为什么大部分广告都试图让自己的品牌与众不同，从利用极其独特、令人讶异的视频到让人厌烦到无法忽略，可谓是无所不用其极。
蒂姆特别喜欢这些标志，因此选择了在拉斯维加斯结婚，由此可见他的妻子多么宽容大度。
给广告人的免费建议：避免使用警笛声，因为车里的听众可能会关闭收音机以判断声音来源，这样一来，“注意力之蝇”就可能偏离预期的方向。
“注意力之蝇”效应在某些产品设计中也得以体现。就拿一家在多个欧洲城市提供自行车会员服务的公司“交换单车”（Swapfiets）来说，你会频繁地在各大欧洲城市中遇到大量交换单车公司标志性的、带有显眼蓝色前轮胎的自行车，以至于你甚至可能产生该公司已经完全席卷这些欧洲城市的印象。这种设计便是“注意力之蝇”效应的巧妙运用——其实蓝色轮胎并不多，但它们却在众多黑色轮胎中立即引人注目，让人印象深刻。苹果公司在推出第一代iPod时也做了类似的事情，推出了白色耳机；而当时几乎所有其他耳机都是黑色的，因此人们一下就能识别出谁有iPod。毫不令人惊讶地，当时苹果的电视广告也包括舞动的黑色剪影，以及醒目的白色耳机。多年后，当几乎所有的耳机都变成白色时，苹果就又推出了形状不同的AirPods。突然之间，到处都有人戴着这些看起来像耳环的奇特白色物体。这是巧合吗？当然不是。苹果很了解其“注意力之蝇”的效应，而他们并非唯一如此的公司。广告商、媒体、应用开发者、政府都在不遗余力地争夺你的注意力资源。手机上闪烁的按钮、持续不断嘟嘟响的通知以及难以忽视的红色数字；在街头，五彩斑斓、动感十足的霓虹标志 ，以及炸薯店门面上的大袋薯片。在广播中，广告的声音似乎越来越大，甚至有人直接在广告中简单地加入一个声音效果 。
相较于这种不断索取注意力的现象，更令人不安的情况是各家公司都在用微妙的、精心设计的“注意力之蝇”来“侵入”你的注意力。在过去，彩票或慈善组织可能会寄给你一封明显比较厚重的信件，信中的实际内容——可能是贴纸、铅笔或几个便士——往往并不重要，关键是你的注意力已经被成功吸引。现代版本则更加高明，例如在手机的广告上设计加入逼真的头发图片，当你在试图将其划走时，不小心点进了广告商的在线商店。这种数字营销手段有一个专属学名，被称为“暗模式”（dark pattern）。在荷兰版本的这本书的广告中，我们也开玩笑式地使用了这个方法：我们的广告横幅上看上去像是有一只苍蝇落在上面。
友善也是美妙的事情
根据约会大师们的说法，这一策略并不适用于极其美丽的女性。因为她们对于甜言蜜语实在太过于习以为常，反而会更容易被对她们毫无兴趣的人吸引。
再次回到那些精于搭讪技巧的狡黠朋友们。他们本可以用任何方式来吸引注意：诸如跳支热舞、变个戏法。然而，在我们的实际案例中，他们却选择表现得“友好” 。这一做法非常引人深思，毕竟如美国真人秀选手们常挂在嘴边的格言：“我来这儿可不是为了交朋友的。”
无论是商界成功、登上超模之路，还是烹饪出最佳牛排，成功通常都要求你必须表现得坚决、果断。因此，有人甚至会参加专门课程来学习如何减少讨好他人的倾向，他们还会翻阅励志书籍，学习如何优先考虑自己。毕竟，世界上“好人”多的是，而且根据常言，好人还总是吃亏。真的是这样吗？
事实并非如此。尽管陈词滥调有时可能包含部分真理，但所谓“好人总是吃亏”的论述并不属于那种情况。研究发现，在职场中表现得更为自私的人并不会更加成功。由于缺乏和同事们的良好团队协作，他们很快就会失去任何短期优势。我们实际上看到了完全相反的情况：那些善意、富有同情心的人更容易赢得同事的支持。美国经典之作《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）也论述了这一原则。虽然我们可能很容易确认这一原则，但它依然令人震惊。作为一个精明之人，即便某人拥有极具吸引力的微笑，你应该能看穿其表象，对吧？正如你对于信件内容的看法应该与你是否喜欢信使毫无瓜葛。事实却显示这个关系极为重要。同情、愉快的氛围和紧密的联系——这些都像是巨大而隐藏的“苍蝇们”。正如影响力大师西奥迪尼所言：“人们更容易对自己人说‘是’。”
特百惠公司曾使用的一种营销活动，它在顾客家中举办，负责主办的顾客在邀朋唤友的同时也可以获得一些产品优惠，派对中会有特百惠的产品展示，并提供现场销售。——译者注
正因为特百惠派对 能充分挖掘现有的家庭和友情网络，它才特别成功。但即便没有这样的群体基础，也有多种手段可以营造出这种凝聚力。搭讪大师们所使用的手段可谓是无所不用其极，让人毛骨悚然，但实际上在日常生活中有更细腻、合适的方式去建立这样的良好氛围。曾有一次，蒂姆作为新人加入了一家繁忙的阿姆斯特丹广告公司；他把自己钟爱的爵士乐CD放在了桌角，这不仅激发了与公司内其他音乐爱好者之间的多次有趣对话，也让他迅速熟识了不少同事。
提示：尽量在自我介绍环节的后段才登场，其他人在完成自己的发言之后会更加关注你。这种现象也被称作“下一个排队效应”。
电视节目《一见面就结婚》（Married At First Sight）便是最佳实例，在这个节目中，一个计算机算法负责配对那些愿意在见面前就结婚的人。蒂姆认为，单单是愿意参加这样一个节目的事实就意味着你们有相当多的共同之处，从而提升配对成功的概率。这让人想起邮箱里那些看似荒谬的广告邮件：比如夸克先生（Mr. Quack），一个自称能解决你的肩颈问题、婚姻问题和养老金问题之类全部问题的中间人。这些邮件之所以会这样写，就是为了明确目标受众，只吸引那些最绝望的人，即使其他人完全不为其所动。表面上看似愚蠢的这些信息，实际上并不像我们想象的那么简单。
再比如说会议中常有的自我介绍环节。这对很多人而言可能是个不太自在、不太舒服的程序：该说什么，不该说什么呢？有人甚至建议为了节约时间而跳过这一环节。但这样做便失去了建立信任和加速合作（以及未来更多高效会议）的机会。当人们更多、更全面地了解对方后，他们往往能找到更多共同点，这对团队合作有着不可忽视的益处。所以下一次，别忽略这一环节，专心倾听，等到你介绍时，着重展示你们的相似之处——这可能是曾经在同一家公司工作，去过同一所大学，同样正在抚养年幼的孩子，抑或是你们都读过《苍蝇效应》 。相似性如同一条看不见的纽带，让有着相似的价值观或者兴趣的人们产生共鸣。同样的原因，约会网站经常夸大你与匹配对象之间有多少共同之处。 相似性之蝇也是苍蝇家族的重要一员。实验表明，如果你穿着同样风格的衣服，使用相同的语言或具有相同的生日，人们更有可能回应你的请求。1类似的名字也会产生相同的效果。如果你的潜在客户的名字是马尔科（Marco），而你碰巧有一位叫马克（Marc）的同事，那请确保让马克成为报价单的最终发送者。
爱因斯坦的误区
“疯狂的定义就是一再重复同样的行为却期待不同的结果。”这一观点常被误归为阿尔伯特·爱因斯坦之言。然而，无论这句话出自谁言，在行为科学领域，这个说法是不成立的。事实上，重复行为在该领域内可能引发一种破坏性的苍蝇效应。就拿给观众展示商业广告来说，最初可能不会激发任何反应；但是，当同一广告被重复展示七次、八次或九次后，观众的选择开始不可避免地受到这则广告的影响。重复能使完全相同的事物变得更具吸引力。这听起来有些反直觉，但其实非常符合逻辑。为了生存，你的大脑需要识别那些熟悉、安全、易于辨认的事物。如果一个事物多次出现而你依然安然无恙，那么大脑便会认为它不具有威胁性。这是一种名为“加工流畅性”（processing fluency）的大脑机制：正是因为大脑能轻易地处理熟悉的事物，这种流畅性就会产生一种愉悦和积极的感觉。你可以想象自己的大脑中已经建成了一条通畅又牢固的神经通路来加工你所熟识的事物，这条通路的便利丝滑让你感到积极和快乐。但也需要注意，这可能会使你不受意识控制就热爱某些事物或者某些人。比如，你不断地在不同的地方听到一首夏日热曲，最初你讨厌它，但后来你想起它时心中却会洋溢起暖暖的感情。另一个例子是当你看到街上的一家老店不再营业了的时候，即便你从未在这家店买过任何东西，你或许也会感到难过。伊娃和蒂姆住在阿姆斯特丹，他们都很痴迷于当地居民发起的“拯救计划”：如果有人想要移走城市里的一些小东西，比如一幢怪异的小楼、一幅涂鸦、一条坏了的长椅，甚至是那些用于户外的臭臭的小便池，即刻就会有一个委员会现身阻止，他们的目标是保留城市中那些独特的小风景。由于这些物件每天都出现在居民的视野中，当地居民已经因为熟悉而对于这些小风景产生了一种热爱。这甚至和斯德哥尔摩综合征（Stockholm Syndrome）有相似之处了：人质对于劫持者产生了情感。
揭秘：关于假新闻的震撼事实！
在社交媒体中，你如果不断接触到某种特定信息，便容易对其产生信任。这构成了一种自我强化的现象。当前，国内外各大平台均在加紧筛查和防范假新闻的泛滥，不断尝试新的应对策略。你认为以下哪一种方法最能有效遏制假新闻的传播呢？
（1）在新闻主题旁标明信息来源。
（2）在事实核查人员已经判断为假新闻的文章上发布警告。
（3）在平台上发布普遍性的“警惕假新闻！”提醒。
（4）推广被用户视为“值得信赖”的信息来源。
（5）邀请用户在转发信息前仔细思考其可靠性。
（6）邀请用户评估随机信息的准确性。
经过在社交媒体（例如脸书和推特）上的大规模测试，研究人员发现前三个选项对遏制假新闻的传播几乎无效，而后三个选项确实能产生显著效果。这进一步证实，那些直观上看似合理的措施，其实际效果也未必理想。2
你答对了多少个问题？
科学家罗伯特·扎荣茨（Robert Zajonc）深入探究了这一效应，并将其命名为单纯接触效应（mere exposure effect）：仅仅因为频繁地接触某物，你就可能对它产生好感。扎荣茨设计了一项有趣的实验：他在海报上放置了一个虚构符号，并每周询问学生对该符号的解读。实验结果显示，随着接触频次的增加，学生对该符号的正面评价也随之上升。他还进行了类似的其他版本实验，如采用稍复杂的图像来进行测试。无独有偶，在学生多次接触这些图像后，他们也觉得这些图像越发美观。这种现象是否完全无害？思考一下那些因不当言行而频繁出现在媒体头条的知名人物。尽管记者可能认为他们大量报道这些不当行为毫无疑问是在履行职责，但实际上当你日复一日地在新闻中看到相同面孔时，心里会产生何种反应？经过一段时间，尽管这些知名人物依然是“恶棍”，但逐渐变成了“熟悉的”、和我们更具关联度的“恶棍”。这种情感转变纯粹是由于你频繁接触到同一张脸引起的。若大量人群有类似体验，那么这种现象势必会影响这些知名人士的美誉度。换言之，小小的改变可能带来重大影响。
小实验：熟悉的敌人
这种对“熟悉的敌人”渐生的好感即使在没有看到那张“敌人”面孔的情况下依然存在。伊娃曾经做了一项测试这种效应的实验：参与者在一个信任游戏中，用真钱（几欧元）投资于一个游戏伙伴；伊娃加倍投资，并把所有钱交给参与者的游戏伙伴，让他们来自行决定是否归还部分款项给参与者。显然，如图6-1所示，有的人选择了归还部分款项，有的人则全部留给了自己（因此这些游戏伙伴从某种意义上可以被视作欺骗他人的敌人）。游戏第一轮结束后，人们可以选择他们更愿意与谁一起玩：是与已经欺骗过他们的“敌人”玩，还是与欺骗过其他人的“敌人”玩。你猜对了：人们更倾向于再次与“已知的敌人”进行游戏，即便他们在现实中从未见过对方的面孔。
图6-1
在家试试！
你是否在劝说团队接受你新设计的标志上遇到难题？不妨“偶然地”将其打印出来，挂在团队成员每天都会路过的公告栏上。你会发现，一个月之后，他们会说：“现在再看这个标志，它其实还挺吸引人的。”
熟悉的新奇
有趣的是，在动物和奶类替代品这个类别中，公司在为产品命名和营销的过程中通常极富创造性。蒂姆曾经参与了“专为奶泡而生”（For Milk Froth）产品的推出，并且非常喜欢其他类似的产品名字，比如“难以置信，这不是黄油”（I Can't Believe It's Not Butter）、“这难道不是黄油？”（What， Not Butter？）以及“会不会是黄油？”（Could It Be Butter？）。
当事物变得过于熟稔，我们是否可能偶尔会漠视其存在？答案无疑是肯定的。在此情境中，完全不同的现象出现：我们似乎不再察觉或是完全忘却它的存在。这就是所谓的无注意盲视（inattentional blindness），即某事已经太熟悉，以至于我们不再注意它。这不仅可能是人际关系中的一大难题，更是交通事故频发的潜在因素。毕竟，在固定的、日常的通勤路线上，事故频繁而多发。一个可能的解决之道就是在日常生活中引入微量的新奇因素。面对不寻常的事物时，人们会变得警觉，或许还伴有一丝紧张或兴奋。将这种感觉与由于熟识而产生的愉悦感相联结，你就得到了一个成功的配方：以出乎意料的形式呈现人们既熟悉又渴望的东西。这正是为何，如果你想销售某样熟悉的东西，你需要让它感觉如同全新的；反之，如果你要推销全新的产品，你应该努力让它感觉像是熟悉的。这是有史以来最佳（同时也是最古老）的营销建议。这也解释了为何苹果产品会用软盘图标作为保存按钮，用垃圾桶图标作为删除按钮，并使文档看起来像是虚拟的A4纸张。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）称之为拟物主义（Skeuomorphism）：用熟悉的形式来包装全新的内容。因此，当我们听说很多沟通专家对于使用如“再见，炸猪排”这样带有肉质名称的素食替代肉产品持怀疑态度时，我们感到非常惊讶。毕竟，如果你对苍蝇效应有所了解，这些名称无疑是非常贴切的。也许这也是为什么农业界要求禁用“素食香肠”“素汉堡”或“与牛奶类似”这样的词，因为农场主们认为这会让消费者感到困惑。然而，他们的诉求在欧洲议会并没有得到什么实质性的回应，反倒是为这些新产品赢得了大量的媒体关注 。
类似大卫·林奇（David Lynch）和克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）这样的导演则属于另一个特殊类别——他们能够使用粉丝所熟识的技巧一次又一次地制造新奇。
“熟悉的新奇”策略往往是有效的。你们可以用这个洞见来选择创意头脑风暴会议后的最佳想法。在白板上画一条水平线，并将其分为四个相等的部分。在最左边的第一部分下方写上“令人讨厌”，在第二部分下方写上“熟悉”，在第三部分下方写上“新奇”，在最右边的第四部分下方写上“令人困惑”。将你们所有的创意点子归类于这条线上。近期流行的剧集或热门单曲会出现在哪个区域呢？它们往往位于熟悉与新奇的交界处。一旦某物变得过于熟悉而缺乏新意，无趣便会浮现；而过度的新奇性则可能引发混乱。在两者之间恰好有一个“甜蜜点”，这便是最具潜力的创意所在 。所以，即便我们希望你能在这本书中获得新知，也需要刻意呈现一些你已经知道的东西来达到这个“甜蜜点”。
完美主义的重要缺陷
媒体上对于“完美”照片模特对我们自我形象的影响的讨论颇为活跃。有趣的是，作为广告创意专家，蒂姆更倾向于寻找那些不完美的模特。在如豪华香水等奢侈、“梦幻”品牌的广告中，使用完美的超模无疑是最佳选择。然而，在描绘现实生活的超市广告里，完美反而可能适得其反，引发的更多是疏离而非崇拜。这是否意味着人们普遍心胸狭隘、嫉妒心重？也许吧。但还有另一种解读：生活告诉我们，完美是不存在的。因此，当某人或某物看似过于完美，几乎让人难以置信时，我们自然会怀疑其中有问题。在这种情况下，一个小小的瑕疵可能便酿成了一个巨大的问题。
消费者可能会怀疑得分不是由真实消费者所评出的。——译者注
在一项著名的实验研究中，3参与者被分为两组，分别观看了一个专家以高度专业的方式解答物理学问题的视频。第一组观看了视频的精简版，而第二组观看了几乎相同的内容；唯一的不同之处在于，第二组的视频末尾出现了该专家不慎打翻咖啡的一幕。这可以说是一个失误，或在美国人看来，是一个（为取得娱乐效果而摔的）屁股蹲儿（pratfall）。你可能早已猜到第二组观众觉得这位专家更加讨人喜欢，也对他有更多的尊重（这种现象被称为瑕疵效应，即pratfall effect）。这听起来可能有些奇怪，但我们在网上商店也看到了类似的现象。例如，平均评分为4.7星的产品或度假胜地更易获得消费者的青睐。一旦评分超过这个数字，产品或服务则显得过于完美，从而影响其可信度 。当然，这并不意味着你应该在每次公开演说后故意摆出一个拙劣的姿态；相反，这意味着，在特定的情境下，承认小错误可能有助于提升你的可信度。特别是在你已经赢得观众的尊重，且这些小瑕疵不会损害你专业形象的情况下，这一策略尤为有效。例如，一个在辩论中缺乏关键数据的州长可能会失去选民和同事的信任，但一个在电视节目中稍显尴尬和不适的政治家却更可能因其真挚和亲切赢得选民的支持。
蜘蛛蟹还是康沃尔帝王蟹
各种政治策略中，最受欢迎的心理机制无疑是框架效应（framing effect）。你也许会想：“这不就是政治顾问用来误导选民的手法吗？”确实，这样的看法在某种程度上并非全无道理。然而，我们敢肯定，你自己在过去一周里也无可避免地运用了这一策略。简单来说，框架效应就是决定你以何种角度来看待某一事物。事实上，人们有能力用多种方式看待同一事物，只是这样的多种方式不可能被同时采纳。这一现象在儿童群体中体现得尤为明显：给孩子一小杯柠檬水，再将其倒入另一个高杯中；尽管两个杯子里的柠檬水量相等，孩子的大脑却难以认识到这一点。对于两杯水量完全相同的柠檬水，孩子也会更为喜欢装在小杯中的水。4这正是框架效应的魔力所在。事实上，我们很难完全摆脱框架效应对我们决策的影响。以商业为例，其中是勤奋的企业家还是大批资本家？显然，人们对这些概念都可能存在积极、消极两种不同认知，而几个关键词便能“激活”这些不同的认知框架。又如你正在阅读的《苍蝇效应》一书，是一本充满娱乐性而实用的指导手册，还是一本狡诈的操控术集？书的封底展示了我们如何对其进行框架化。你当然不是唯一在认真思考这个问题的人——框架效应无所不在，而且不可避免。以超市货架上的牛奶为例，你会选择脱脂95%的牛奶，还是更倾向于5%脂肪含量的牛奶？尽管它们在热量上并无差别，但在影响你的购物行为上却大有不同。健康意识强的人更可能选择前者，甚至有人会声称后者在口感上更为浓郁丰富。你可能会说选择何种牛奶是一个相当不重要的话题，而人们在做这类不重要的决定时没有仔细思量。这当然是完全合理的论辩。那下一个实验将会让你更为确认框架效应对你选择和决策的影响。
在家试试！
1981年，远在新冠疫情成为公众话题之前，卡尼曼向一批学生提出了这样一个问题：“一种可能会导致600人死亡的疾病正在流行。幸好，我们有应对措施。你会选择哪个方案？”5
方案A：能够救助200人。
方案B：有三分之一的概率能救助全部600人，但三分之二的概率会导致无一幸免。
现在，请找一位身边的人作为第二道题的测试对象。让你的同事、你的妈妈，或者厕所隔间里的人花几分钟时间阅读以下内容，并做出选择。
“一种可能会导致600人死亡的疾病正在流行。幸好，我们有应对措施。你会选择哪个方案？”
方案C：预计将有400人死亡。
方案D：有三分之一的概率能让所有人都安然无恙，但三分之二的概率会导致600人全数死亡。
你或许已经选择了方案A（在原始实验中，有72%的参与者这样做了）。你的身边人，也就是第二题的测试对象很可能会选择方案D（正如原始实验中78%的人所做的选择一般）。但若细想一下，你会发现方案A和C实质上是完全一致的！唯一的区别在于方案A用了一个“积极”的叙述框架，强调了将获得救助的人数，而完全没有提到将会死亡的人数，而方案C则用了一个“消极”的叙述框架，强调了将会死亡的人数。因此，相比于方案B，你可能认为方案A是一个更为安全的选择；而相比于方案C，你的身边人会认为选择方案D提供了一种冒险机会，至少能尝试挽救一些人。
《助推》一书的作者之一凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）就曾担任过奥巴马和拜登的顾问。
框架效应不仅在纸面上和理论上有深远的影响，它在实际生活中的重要性甚至在某些情况下生死攸关。那些允许病人自主选择治疗方案的医生深知，如何赋予问题合适的框架——是积极地强调生存率，还是消极地提及死亡风险——对病人的决策具有巨大影响；而他们自己也同样对这种框架极为敏感。因此，不难理解为何框架效应在政治修辞中会如此频繁地出现。以美国共和党为例，他们将反对堕胎的观点包装为一种“支持生命”（Pro-Life）的立场：毕竟谁会反对生命呢？他们把遗产税重新命名为“死亡税”（Death Tax）。而华盛顿这座城市则被他们形象地称为“沼泽地”（The Swamp），给人以混浊、肮脏、危险的印象。相对地，他们的政党则被誉为“大老党”（Grand Old Party，GOP），即便是他们的对手也会以GOP来指代他们。在采用合适框架以达成政治目的方面，乔治·W.布什（George W. Bush）无疑是一名绝顶高手，他将军事行动所遭受到的军事反击描述为：“我们受到了迎接，但绝非热情的欢迎。”值得一提的是，在研究框架效应的这个领域最出色的科学家多数是民主党的支持者， 而在实践中将框架效应发挥得最淋漓尽致的则是共和党成员。这或许说明，狡黠的框架更适用于像特朗普这样的商业巨子，而非理想主义者。
无论如何，忽视行为科学在政治决策中的影响可能会产生巨大的后果。例如，在政治讨论中，如果你能让对手接受你设定的框架，那么在某个社会议题上你便已经取得了先机。支持英国脱欧的阵营非常聪明而大胆地利用了这一点。他们公开地展示了一辆宣传大巴，上面标注着英国每周需要转给欧盟的巨额资金。虽然这个展示的数字并不准确，甚至远远高出了实际数值；反对脱欧的人士为此上了当，甚至找到了媒体希望去纠正这个数字——他们自认为捉住了脱欧派的这个愚蠢谎言，转移的资金不是3亿英镑，而“仅仅”是1.78亿英镑！结果，公众的注意力不再集中在留在欧盟的诸多正当理由上，比如和平、经济稳健、旅行便利或教育机会，而是被引向了有关每周在欧盟花费了多少资金的问题上。这正是脱欧阵营所期待和寻求的，金钱框架成功地作为一种政治陷阱深刻影响了民众对于脱欧与否的选择。
在不过分强调、不过多铺垫的情况下，如何精准有效地构建讨论框架？常见的方法便是提出有针对性的问题。当你明确地提出问题后，人们会自然而然地在心里给出答案。约翰·F.肯尼迪（John F. Kennedy）在其标志性的演讲中便运用了这一策略：“不要问你的国家能为你做什么，而应该问你能为国家做什么。”很少有人会直言：“约翰，我自有我的问题需要思考！”即使你认为自己给出了经过深思熟虑的回应，其实你可能仍然在无意中接受了这个问题确实值得思考的前提。这种心理机制也被一家知名洗发水品牌运用得炉火纯青，他们的口号“你值得拥有”隐含地提出了问题：“我值得拥有吗？”你会毫无疑问地认为自己完全值得拥有它，但也忽视了更核心的问题：那瓶洗发水值得吗？值得多花钱来购买它吗？广告商通过广告口号成功将你的注意力从产品转向了消费者，你的思维也就这样被定向了。
在政治领域，框架的构建常常通过隐喻来实现。例如，政府的财政援助被某些人称为“安全网”（a safety net）或“懒人的摇篮”（a lazy hammock），重要的产业被称为“国家的引擎”（engine of the country）或“社会的飞轮”（flywheel of society）。销售人员也热衷于运用这类隐喻：“你看到的这款机型被誉为喷墨打印机界的劳斯莱斯。”乍看之下，这似乎是一个坚定的承诺；但其实这样的说法完全没有任何实质内容：即便对这台打印机不满意，消费者要怎样才能证明这款机器最多不过是打印机界的起亚，而不是劳斯莱斯？通过隐喻进行框架构建的方式多种多样，因为在我们的语言中，大量的表达本质上都是隐喻性的：一个“引人入胜”的故事并不是真的邀请你进入了另一个世界；你感到“胸有成竹”时也并不是胸前真的有竹子；即便你再想“找个地缝钻进去”，也不会有真正的地缝。然而，这就是我们的说话方式，将大量的隐喻隐藏在日常生活中。而精于框架构建的人对此心知肚明。
在家试试！
思考一下你在工作中常用的隐喻及其所引导的思维框架。例如，你可以查阅同义词词典，了解哪些词语在意义上属于同一类别。诸如“争斗”与“暴力”“打击”同属一类，“得分”则与“比赛”“游戏”“运动”有关。慎重地选择你所使用的词语，以便它们引发正确的联想，同时避免误导。假设在一个演示中，你这样说：“你们可以大胆地挑战，我的团队会坚决捍卫。”这种表述唤起了战争的隐喻，暗示敌我对立，必有一败一胜，生死存亡之战。这真的是你想用来描述年度报告的思维框架吗？试着运用一个完全不同的、和音乐相关的隐喻，例如：“我们认为这个点子会变成非常流行的单曲，但只有得到你们的掌声才能让我们确信。”
除了隐喻，舆论塑造者还善于玩弄分类，因为人们的思维习惯于将事物归置于特定框架和类别之内，而这一框架的选择直接影响了我们对目标对象的喜好程度。例如，把蛋糕当作早餐的一部分原本被视为奢侈的行为，但一旦被重新归类为“松饼”，便立即改变了其形象。类似地，将速溶汤粉归类为汤时，它并不太吸引人；但一旦被定位为当你想泡一杯咖啡时的咸味替代品，在你亟须喝点儿什么来提神的时候，它的吸引力便顿时大大增加了。这种策略同样适用于给予行为新的框架。比利时和荷兰推动的一场“平安驾驶”的运动成功地将在聚会时只点苏打水、看似无聊的人转变为派对后负责安全送朋友回家的英雄。当美国响起缩小食品分量的呼声时，他们并没有用“小”这个词来形容，因为在这个一切都以大为美的国家里，这样的说法不会引起共鸣。现在，这些缩小的分量被称为“趣味尺寸”（fun sized）。而“吃到饱”（all you can eat）的概念也变成了“尽情享用”（all you care to enjoy）。
直到2021年它还不是濒危物种，但未来就很难说了。
渔夫也意识到命名事物方面的苍蝇效应。1977年，鱼商李·兰茨（Lee Lantz）在美国推广一种外观并不吸引人，而且名字让人印象不佳的鱼——巴塔哥尼亚狗牙鱼（Patagonian Toothfish）。他巧妙地将其重新命名为智利海鲈：不仅使其听起来更为美味，还成功地在熟悉与新奇之间找到了平衡。如此一来，这种鱼的受欢迎程度大增，以至于后来不得不采取措施以防止过度捕捞。英国渔民在英国脱欧后采取了相似的策略。由于突然失去了欧洲市场，他们希望通过改名吸引当地消费者，于是将名字让人生畏的蜘蛛蟹（Spider Crab）重新命名为康沃尔帝王蟹（Cornish King Crab） 。无可置疑地，积累知名度从拥有响亮的名字开始。
好的，我选择认真阅读这个小贴士，并在引人入胜的阅读体验中丰富我的知识！
怎样引导人们做出选择也是框架策略研究的重要组成部分。以蒂姆为例，他曾在一个大型教育机构工作，该机构的客户需要用传统的方式从报纸上剪下、填写并寄送回执单给机构来变更订阅。他们可以勾选的一个选项总是类似于：“不，我不想成为客户，我选择放弃所有这些好处，并失去一个美好的未来！”理性地说，不会有人特意从报纸上剪下这样一个回执单来表明他不会成为客户。这便是一个经典的“增强型主动选择”（enhanced active choice）的例子。这是一种构建框架的策略，通过巧妙的措辞来描述各种选项，从而引导人们做出特定的选择。如今，经常在线购物的人已经对此非常了解。
当然，我会享受到最优惠的价格。
不用了，我愿意不享受优惠而继续像泼水一样浪费我辛苦挣来的钱！
简单吗？无可争议。有效？也是毋庸置疑的。这就是为什么我们所有人都会使用它。实际上你在家里也会用同样的方式给你的爱人提供这样的选择：
我们现在出发吗？
还是再拖一会儿，直至错过那场令人兴奋的音乐节？
每个人都有能力塑造舆论。我们的建议是你可以享受，但务必审慎对待框架策略。你要特别防止无意中激活了框架策略，不然，你可能会自食其果。
对“苍蝇效应”的深刻敬意
时而，广告界从科学中汲取灵感；时而，科学家则会发现广告业早已察觉的规律。后者适用于“押韵即真理”（Rhyme As Reason effect）的现象，或称为济慈启发式（Keats heuristic）：一句话若措辞更为吸引人，人们也更可能信以为真。一项题为“物以类聚，人以群分”的研究发现，内容若能押韵，人们更容易信服，就像“一日一苹果，医生远离我”（an apple a day keeps the doctor away）、“逛到你狂”（shop till you drop）和“言出必行”（walk the talk）等英语中的经典短语。6这不禁让我们回想起过去那些总是押韵的广告口号，它们如今走出了时尚前沿，让人觉得非常可惜。
与何相比
顶级厨师丹尼尔·布卢德（Daniel Bouloud）在他的高档菜单上特别推出了一款价格高达100美元的汉堡，你会尝试吗？还是认为这个数字对一个汉堡来说简直天价？不可否认，这款汉堡选材上乘，采用神户牛肉和松露，显然在口感上远超麦当劳；然而，用这笔钱你实际上可以购买到80个麦当劳汉堡。再来看纽约的666汉堡，他们独创了一款名为“浑蛋汉堡”（Douche Burger）的产品（在美国，“douche”有无赖或令人讨厌的意味）。这款汉堡只供外卖，所以你只能站在街头享用。它由神户牛肉、松露、鹅肝、鱼子酱和龙虾构成，最后还被金箔包裹。其官方口号宣称：“它也许并不美味，但会让你觉得自己是个土豪。浑蛋。”这款汉堡的售价高达666美元，你会购买吗？相较之下，我们更可能选择更便宜的小吃。
此时此刻如果你重新审视布卢德的100美元汉堡，你可能会觉得相对于666美元的汉堡刺客来说，这个价格似乎还算合理。当然，100美元并非小数目，但这钱花得值。更何况你还可以在一家高档餐厅内，坐在雅致的餐桌旁静静享用；而其价格甚至不超过666美元汉堡的六分之一。究竟是哪种奇特的心理机制让我们对于这款100美元汉堡不再感到那么愤慨呢？两位厨师恐怕对这里发生了什么都心知肚明：这就是所谓的锚定（anchoring）或者说参照效应（reference effect）。人们非常不擅长在缺乏背景信息的情况下做价值判断：究竟什么算便宜，什么算贵？我们多数时候是通过比较来评估数字（比如物品的价格）。谁能够通过举起一个行李箱就立马准确判断其重量？但如果你先举起一个行李箱，再举起另一个，便能非常明确哪个更重。同样地，因为有了一个可供比较的参照物，比如一个666美元的汉堡，人们反而会觉得一个100美元的汉堡价格相当合理。众所周知，菜单上最贵的葡萄酒的存在价值主要是为了推销第二贵的葡萄酒，很多情况下最贵的那种葡萄酒甚至可能根本就没有存货。伦敦的一家意大利餐厅甚至更进一步，他们在菜单上与比萨和意大利面一同列出一辆价值近3 000英镑的维斯帕（Vespa）摩托车！
在家试试！
翻开本书的任意一页，并在此记录页码：_____________
接着想象一瓶葡萄酒。
若你记录的页码低于60，你或许不太愿意为这瓶葡萄酒支付超过6英镑；而如果页码超过100，你可能会标出一个更高的价格。
你愿意出多少钱购买它？
你也许会质疑：拿“摩托车”与“比萨”进行比较，就如同用苹果与橘子比较一般，真的会对人们的购买行为产生影响吗？不幸的是，即便是一个毫不相关的锚点也能对当前的决策产生不小的影响。例如，在一项实验中，输入了“高”邮政编码（如9214 AB）的参与者，相较于输入“低”邮政编码（如1001 BC）的人，更愿意向慈善机构捐赠。7
谈到慈善捐款，我们还想探讨捐赠金额的问题。你认为以下哪种方式能带来更高的捐款？
我捐（请勾选）：
50 30 20 10
我捐（请勾选）：
10 20 30 50
事实上，从最高金额开始排序，平均捐赠数额将随之上升。这种所谓的“捐款阶梯”就是一种精心设计的策略。而以递增的顺序（从低到高）罗列选项确实能吸引更多捐赠者，因为这降低了捐赠的心理门槛。金额间的差距也会影响人们最终捐出的数额：最赚钱的阶梯会迅速“递增”至大额（10-20-50-250）。高明的筹款者甚至会参考你之前的捐款记录，设定你这次的最低捐款金额为你上次捐款的1.5倍。不得不说这的确是一种狡猾的做法，但毕竟这都是为了做好事嘛。
在家试试！
你可能会好奇，以上的行为锚定和参照效应是否只适用于风险较低、需要迅速而无意识决策的情境。答案是否定的。以下我们所描述的场景基于一个真实的实验。8
在法庭上，检察官向法官陈述了一个案例：一名驾驶员撞伤了一个人，导致受害人终身残疾；受害人向驾驶员提出赔偿，因为车祸本身是由于驾驶员未对车辆进行妥善检查，导致的制动系统失灵造成的。如果你是法官，你会判定多少赔偿金？
第二组法官面对完全相同的情境，只不过辩护方额外添加了一句：“上诉金额的下限为1 750欧元。”该组法官也被问及：你会判定多少赔偿金？
你在第一个案例中的答案可能超过100万欧元。事实上，面对第一个案例的100名法官平均判定驾驶员需要向受害人支付130万欧元的赔偿。然而，另一组的100名法官，在看到关于上诉金额下限的无关紧要的句子后，判定受害人应得为90万欧元，减少了近乎40万欧元的赔偿金！显然，参照效应不仅影响一般民众，也影响那些需要做出重大决策的专业人士。
一家主营高端奢侈品的伦敦百货商店。——译者注
你或许已经预料到参照效应在折扣和降价领域将发挥至关重要的影响。深夜电视广告最喜欢用的推销手法就是基于此：原价100欧元，现仅需40欧元！这种方式并没有直白地声明折扣，却巧妙地暗示了大幅度的折价。然而，习惯于这种套路的人们现在应该不会再轻易上钩了，不是吗？美国零售巨头JCPenney就进行了一次相关实验：他们聘请了一位曾在苹果公司供职的重量级CEO。与苹果稀缺的折扣政策相反，JCPenney大量推出折扣传单和折上折优惠券；如果你有机会观看过电视节目《省钱折价王》（Extreme Couponing），你应该能深刻明白他们的营销策略。加入新鲜血液的公司董事会认为，或许是时候终结这一切折扣活动了，毕竟当他们的市场团队听取消费者的反馈的时候，他们发现消费者对这种大幅促销方式并不太感兴趣，消费者实际上更倾向于稳定的低价。因此，稳定的低价在JCPenney应运而生。然而，结果却完全出乎每个人的预料，公司的销量骤降25%，年度亏损高达3亿美元，公司市值近乎腰斩。现如今，折扣优惠券重磅回归，消费者也随之回流。这一切都表明，消费者往往难以清晰地表达自己的感受：以90美元购买一件连衣裙和以90美元购买原价为180美元的连衣裙给人的体验是截然不同的。当然这并不令人惊讶，因为人们通常难以准确估量一件东西的真实价值。在普利马克（Primark，一家低端时尚品牌）一件T恤的标价是5欧元，而在街对面的哈洛德（Harrods） 百货一件T恤则售价150欧元，那人们又该如何确定这类产品的合理价格呢？
在家试试！
在日常生活或工作场合尝试应用锚定也许会相当有趣。一种有效的修辞策略便是假省笔法，即你说出你不打算说的事，从而实际上表达了它。比如你可以说，“我不可能向你收取10 000欧元”，然后提出一个5 000欧元的报价。你所说的每一个字都是事实，但你同时也提高了成功的概率。然而，许多人却往往采取相反的做法，声称：“我的成本已经是1 500欧元，因此价格不可能低于5 000欧元。”这种情况下，同样的金额（5 000欧元）突然让人感觉更为沉重。这种策略也适用于薪资谈判（“我并不期望涨薪25%，但是……”）、日程安排（“我实际上并不需要一整年来完成这个任务……”）或者为家人购买新电视（“我们当然不需要一个价值3 000英镑的电视……”）。
