参照效应也在航空业内被运用得淋漓尽致。华盛顿大学的研究团队对20年的飞行数据进行了详尽分析，他们发现同一航线的飞行时间从1997年至2017年间有所延长。9换言之，同一航线如今比20年前预计多出8%的飞行时间。这是否意味着飞机飞得更慢，或者最大空速有所下降？研究者们探讨了多种可能性，但最终只有一种解释能够站得住脚：策略性填充（strategic padding）。由于航班延误会对航空公司的声誉造成损害，进而引发乘客的不满与投诉，略微延长预期的飞行时间让飞行员能够频繁地宣布：我们提前抵达了！该手法在职场同样适用：给每个截止日期额外添加三天，便能每次都给你的上司留下深刻印象（需注意，若同事也采用此策略，该策略就大大失效了）。在航空公司缺乏其他可选方案应对航班延误的背景下，此招尤为有效。一旦有更快的航班出现，乘客可能会改选航空公司。因此，研究者推断，在激烈竞争下，策略性填充的实施程度会相应降低。
很久很久以前，有一只苍蝇……
2015年1月，在美国亚利桑那州的凤凰城，扎克·诺里斯（Zach Norris）在一家商店内发现了一只标价为5.99美元的复古积家深海手表（Jaeger-LeCoultre Deep Sea；非专业人士须知：这是一只瑞士手工打造的潜水手表，二手市场价值约25 000美元）。他毫不犹豫地购买了它，随后在手表论坛分享了这段经历，迅速走红。这个故事实际上增加了扎克的手表在收藏家眼中的吸引力。因为他付出了更少的价钱，手表实际上变得更有价值了。最终扎克得以将它高价卖出，获得35 000美元及一只他梦寐以求的欧米茄超霸手表（Omega Speedmaster）。而这个特定款式的欧米茄超霸也因为有另一个引人注目的故事而变得超级抢手：第一批登上月球的宇航员佩戴的就是这款表。但问题来了：如果你是一位办公室职员，能够在太空中使用的手表是否真的更有用或更有价值呢？突然之间，如果某人以极低的价钱购买了一件奢侈品，该奢侈品是否变得更有价值了？换句话说，这些手表发烧友们是不是疯了？答案当然是否定的。这里我们看到的是一个引人入胜的故事带来的苍蝇效应。扎克的故事成功捕获了公众的想象力——毕竟，谁不希望在当地跳蚤市场捡到这样的宝贝呢？而一个宇航员的生命仰仗瑞士手表精度的故事也确实引人入胜，激发了人们无穷的想象力。
在家试试！
一个关于讲故事的有趣实验发生在易贝网上。记者罗布·沃克（Rob Walker）从跳蚤市场上挑选并购买了平均价值为1.25美元的小物件，想要测试一个好故事是否能提升这些物品的市值。10于是，他请来专业作家为这些物品编织了各自的虚构背景故事。结果证明，这些虚构故事确实起作用了！例如，一个本身价值仅0.99美元但附有精彩故事的塑料马头被以高达62.95美元的价格出售。最终，他以8 000美元的总价将这些物品全部售出，而他最初只为这些物品付出了197美元。还有什么能够阻止你呢？
当然，这适用于更多的泳池。然而，这个特定的泳池确实属于那位著名的发明家的住宅。他只是从未跳进去过，因为他认为锻炼完全是在浪费时间。
故事常常让事物更加吸引人。这一现象在旅游中的路边景点也同样随处可见。在佛罗里达州，蒂姆不仅参观了一座奇特的巨型贝多芬雕像，还游览了20世纪中叶之前该州最高的一棵树和一个从未见过爱迪生下水的泳池 。在前往拉斯维加斯结婚途中，他不得不经过“世界上最大的温度计”。这些看似平凡的地方都因其背后的故事吸引了远在数千米外的人们。为何故事具有如此强大的吸引力？人们似乎是为故事而生的。根据某些科学家的观点，故事甚至是人类存在的原因。可以确定的是，人们在学会讲故事后开始更高效地组织自己的生活。传说、神话、传奇，所有这些虚构的故事都帮助人们更好地在大社群、大集体中合作。任何认为故事的吸引力已经不复存在的人，不妨想想漫威电影的巨大成功，这些都是传统英雄故事的现代诠释，甚至像托尔和奥丁这样源自北欧的神祇也吸引了大量青少年（以及本书的作者）走进电影院。
荣格的研究中最广为人知的是他关于梦的理论，但这些理论在今天并不被看作是十分科学的。然而，不可否认的是，他的确是一名优秀的作家。
心理学家们，卡尔·荣格（Carl Jung） 与约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell），深入研究了“单一神话”，这是一个普遍存在于全球数千个故事和不同历史时期的“基础”故事框架。你或许对这些故事中反复出现的“英雄之旅”非常熟悉：主人公往往最开始过着平凡的生活；冒险突如其来，他们犹豫不决，然后由导师引领跨过新的门槛；接着，他们面临各种挑战，结识朋友与敌人，并取得一定成就；然后他们又遭遇重大困境，也从中获得更深刻的自我认知，并从字面或象征意义上经历重生；最后，经历一番艰难的归途和史诗般的终极战斗后，他们安全归来，生活重新恢复正常色彩，但再也回不到从前。这一模板可以非常广泛地套用，无论是你最喜爱的惊悚片、《奥德赛》（The Odyssey），还是一部出色的皮克斯电影。你甚至可以套用这个模板来思考特朗普如何塑造自己的总统候选人形象：英雄安全地居住在纽约的“金塔”，但政治冒险在呼唤他；他取得了一场又一场胜利，并前往华盛顿的“沼泽地”进行了一段充满危险的旅程；如果能打败“民主怪兽”，美国将再次变得伟大。永远不要低估一个结构良好的故事所能产生的影响，反之，也不要低估缺乏精彩故事时可能出现的后果。
这不可能只是个巧合！（阴谋论者经常如是说。）
1迈≈1.61千米/小时。
几年前，在荷兰阿姆斯特丹机场，一架飞机的劫机警报意外响起。荷兰国民警卫队在当时唯一传达的信息就是“飞机的劫机警报响起了”，当时还没有更多已知的细节。不出半小时，推特用户便编织了一部完整的惊悚小说，其中甚至包括持械劫机犯提出各种要求，以及乘客之间蔓延的恐慌情绪。最终，真相大白，一切不过是一个误报，事实上什么也没有发生。教训很明显：如果你不给人们一个故事，人们会自主创造故事。这一现象也体现在网络上广泛传播的各种阴谋论中。一些看似无关的现象迅速发展成一个庞大的国际阴谋网络。这种现象被称为叙事谬误（narrative fallacy） 。故事确实有打动人心的力量，然而政策制定者和公司更倾向于用事实进行沟通。这并不令人惊诧，毕竟他们不是小说家，而且有责任透明地分享信息。幸运的是，有时事实本身就足够吸引人，以至于它们自然地形成了一个引人注目的故事，就像《广告狂人》（Mad Men）时代最著名的广告语之一：“在速度达到60迈 的时候，整台劳斯莱斯里最响的声音是电子钟发出的。”这是个事实，同时也是个多么吸引人的故事！
在家试试！
想要利用叙事谬误这一心理效应激发他人行动吗？一个高效的方式便是用一则精选的小故事来开场。例如，你可以讲述一位土气的搭讪高手，或者是亚利桑那州某商店里出售的瑞士手表。在讲述社会问题或者不公正现象时，一个令人动容的、关于一名受害者的故事，通常比一堆冰冷的数据更能唤起人们的行动。又一只苍蝇：可识别受害者效应（identifiable victim effect）。有时，仅仅一句话就足以暗示一个完整的故事，因为剩下的部分会由听者或读者的想象来补充。最经典的例子莫过于海明威的六字小说：“For sale:baby shoes， never worn.”（出售全新童鞋。）
价签上的苍蝇
我很富有，
我值得拥有，
我优秀，
健康且成功。
这些文字构成了苹果手机应用“我很有钱”（I Am Rich）的全部内容，上方则是一张俗艳的红宝石图片。仅此而已，没有游戏，没有分享按钮，也没有隐藏的复活节彩蛋。最引人注目的是该应用的定价：999.99欧元，这也是当时苹果应用商店允许的最高价格。有人下单购买了吗？确实真有。在苹果从应用商店中撤下该应用之前，它已经被购买了八次。那些误点购买的人当然可以申请退款，但事实上，并非所有人都这样做了。也就是说，有人故意花费近1 000欧元，只为获得几个像素的图像，以便向朋友炫耀自己有多富有。这究竟有多荒谬？你会这么做吗？不会吗？你认为你所认识的人也都不会这样做吗？让我们进行一次简单的心理实验。想象在一家汽车经销店里，两辆几乎一模一样的中型轿车都吸引着你的目光。两者都宽敞、安全，具备炫酷的外观，同时也足够环保，让你可以自圆其说地接受这一笔开销。唯一的差别在于品牌标识——这在汽车界并不少见，通常同一款车会被两个不同品牌进行推广。其中一个品牌可能略显平庸，让人觉得单调乏味，甚至可能成为笑柄；而另一个则显得豪华非凡，颇有声望，也许稍微有点浮夸，但因此更具吸引力。价格之间仅有1 000欧元的差距。关键问题来了：你会不会像那些购买“我很有钱”应用的人一样，愿意多花1 000欧元，只为了追求更高端的形象？你会被此诱惑吗？当然，这样的情境也可能在更小额的消费中出现。在健身房，你会愿意多花钱，仅仅是为了让你的T恤上印有一个“勾”的标志吗？在聚餐时，用餐厅自备的矿泉水会让你觉得有点不妥吗？你与那八位购买应用的用户之间的差别可能要比你想象的小得多。
然而，这并无大碍，因为地位符号（status symbols）在社会生活中实际上发挥着合理的作用。在自然界中，动物通过各种方式展示自己是极具吸引力、健康、强壮的潜在配偶，而这些展示往往涉及某种形式的奢侈浪费。孔雀的华丽羽毛便是最出名的例子，这种羽毛使孔雀容易成为掠食者和寄生虫的目标。因此，那些能负担得起这种压力和威胁的雄性孔雀很可能是更为警觉和反应敏捷的。这与美国流行的“必须花上几个月工资购买订婚戒指”的观念，或者用以装饰T恤、手表和手袋的奢侈品牌标志实则大同小异。商家不断地尝试让你认为他们的产品能给你带来与华丽的孔雀羽毛同样的效应；因此这些商家会与明星或网红建立合作关系，从而将他们的成功和财富与产品品牌联系起来。
更多的名人也开始认识到，他们不必坐等品牌来找上门，而是自己可以成为品牌。坎耶·韦斯特（Kanye West）便以每件120美元的价格推出了他那备受争议的嘻哈风T恤。这无疑是一种纯粹的权力展示：T恤甚至没有任何标志，只需知道这件白色宽松T恤叫作“椰子”（Yeezy）就足以让你觉得自己每天都像个明星。这显示出说唱歌手有着强烈的洞察力，显然，人们对地位的渴望如此之深，以至于他们甚至不再需要观众。富有的收藏家也喜欢独自欣赏他们的莫奈画作或1960年的芬德Stratocaster电吉他。然而，如果其他人知道你新购买的东西有多值钱，确实有助于你展示地位。围绕“我很有钱”这个应用程序的公众讨论让该应用更具吸引力。基于同样的原因，奢侈品的广告也会出现在并不豪华的地方，比如家庭杂志中定价过高的汽车广告，或者公交车站中昂贵的首饰广告。诚然这些广告商能够在线上更高效地触达他们的目标受众；然而，他们更是明白，只有当你的邻居或远房亲戚也知道它的价值时，这样的奢侈品才真正具有吸引力。特别是作为潜在买家的你，知道他们知道物品的奢侈属性。
为了增强奢侈感，公司付出了巨大的努力。昂贵音响系统的遥控器手感稍微沉一些，这当然是因为所使用的组件的质量相比其他系统更好，对吧？实际上不是：他们只是增加了额外的重量，让它感觉像是高质量的。汽车制造商仔细设计车门关闭的声音：它们不应该听起来像塑料，而应该听起来沉重和扎实，但同时又不过于笨重。寻找信息或优惠的网站让你盯着一个加载条看很长时间，这样一来，你就更会觉得计算机正在努力工作，因而你的购买必然物有所值。商务舱里的亚麻餐巾，疫情期间星级餐厅服务员花里胡哨的口罩——这些都是穿着昂贵外套的苍蝇。
经常出现在这些场景里的是一个我们之前多次探讨过的现象：稀缺性（scarcity）。不是所有具有高地位的事物都必然稀缺，但稀缺性能为几乎任何事物赋予某种地位。以16世纪的英格兰为例，菠萝因其罕见性而成了地位的象征。那时，买不起菠萝的人甚至会选择租用一个——不是为了食用，而纯粹是为了摆放。如今，在英国豪宅的外墙上，你依然能看到菠萝的图像和雕塑。在日本，你可以轻而易举地以5 000日元的价格购买一颗精致的西瓜作为心意之礼；甚至有两个极端稀有的样品被以23 000欧元的价格售出。在荷兰，人们更愿意把这笔资金用于购买一只特别款的劳力士手表，前提是经销商愿意把你加入等待名单。这是因为瑞士人也深谙稀缺性的运作机制；因而即便在经济低迷时期，他们仍能毫不犹豫地提价三次，并选择性地拒绝非长期客户。
那么，如果你的产品并不稀缺，你又该如何是好呢？幸运的是，有多种方法可以让产品维持稀缺的感觉。假设你是鹿特丹唯一的荞麦面制造商，那么你就成了唯一能出售“地道鹿特丹荞麦面”的供应商，因此你有权提高价格。这种做法在法国的葡萄酒和奶酪界，以及英国和德国的啤酒界，都有很好的表现：这就是地理性的稀缺。当然，你还可以通过发布限量版、首发产品、编号手工制品等方式，人为地制造稀缺性。这种稀缺感往往增加了所有昂贵物品的吸引力。毕竟，当需求超过供给时，某样物品自然会显得更加昂贵。但有时候情况正好相反：某样物品因其昂贵而变得更受追捧。在经济学中，这种价格越高、卖得越好的商品被称为韦伯伦商品（Veblen goods）。
曾作为蒂姆广告写作导师的人在被一个客户问及如何提升豪华帆船之旅的销量时给出的建议是：“首先把价格翻倍，看看效果如何。”出乎意料的是，这一策略取得了成功：帆船之旅迅速被预订一空。在一家大型电信公司，蒂姆发现，如果附加服务不是免费的，客户反而更感兴趣。最后，需要指出的是，你为某事“付出的代价”并不总是以金钱来衡量。无论是黑带、文凭，还是通过徒步旅行所获得的奖牌，只有当你付出努力时，它们才具备真正的价值。在社交圈中，人们可能对炫耀名牌嗤之以鼻，但同样会骄傲地展示他们的旅行经历、阅读成果或志愿服务活动。这些不仅花费你的金钱，更消耗你的舒适度、时间和努力；这些都表明你如同有华丽羽毛的孔雀一般，有足够的能力和条件来负担这一切。
