解决这一问题绝不仅仅是提供免费咖啡那么简单。在后续研究中，研究人员试图通过激发对特定文化价值观的反思来解决这一问题。他们设计并实施了一个为期两个月的“伦理改进计划”，内容包括小组讨论，并在这之后安排了“神秘顾客”来评估参与者是否变得更加诚实。这些神秘顾客假装是普通客户，询问哪些金融产品可能对他们有益，同时提及了一些对银行更有利而对客户不那么有利的产品。不幸的是，根据神秘顾客的反馈，这一新的伦理改进计划并未使银行员工变得更加诚实。如果小组讨论在是否采取合乎道德的行为方面存在较大的意见分歧，该计划反而可能导致负面影响。很显然，这种计划可能削弱了那些原本道德水准较高的“好人”的士气。 由此，我们可以得出结论，这种无意识的苍蝇效应并不能通过让人们进行讨论来有效解决。解决之道在于改善奖励机制和企业文化。
用胡萝卜敲打：从税收到罚款再到补贴
既然我们已经清晰地认识到“胡萝卜”——额外的金钱奖励——会触发一系列不常见的副作用，那么让我们看看“大棒”的影响。记得那些奖金被取消的教师吗？他们感受到“大棒”比“胡萝卜”敲得更痛。政府运用税收、罚款和补贴这些手段来引导公众行为。税收的首要任务在于筹集财政资源，而罚款则主要是为了改变行为。它们的影响仅仅在21世纪的前20年里得到了系统化的研究，这些研究中有几个值得注意的发现。首先，当税率足够高且是即刻开征的时候，税收才能有效促使行为改变；相对而言，食品或香烟等物品缓慢和微小的价格上升所产生的影响较为有限。然而，对于地位商品（参见第6章中探讨的韦伯伦商品），更高的税率通常会产生更大的影响，引发更显著的行为改变。人们总想驾驶一辆比邻居稍微大一点儿的汽车，并不仅仅是追求车辆的大小，也（合理地）涉及安全考量：更大、更重的车型的乘客在交通事故中的生存概率相对更高。如果每个人都必须为更重的车支付更高的税费，那么你和你邻居之间车型大小的相对比例将可能保持不变；但由于所有的车都会变轻，可能整体上死亡人数会减少。另一种通过税收拯救生命的策略则更为间接。全球范围内，肥胖问题日益严重，例如在英国就有近30%的人超重。因此，英国决定对含糖饮料征收“糖税”。这种税并非按照糖量逐克增加，而是设置了阈值：每升含糖超过5克的饮料价格增加18便士，超过8克则增加24便士。这项政策的结果？消费者确实因为价格上涨减少购买含糖饮料；更重要的是，饮料制造商因为担心消费者会对价格上涨非常敏感，确保所售饮料的含糖量保持在阈值以下。因此，这种税收间接地产生了巨大的影响，使得几乎所有的饮料现在都含有更少的糖。这是一次双重推动！
与税收不同，罚款旨在引导人们的行为。但有时，这样的手段却可能事与愿违。对于伊娃来说，每个工作日都如同一枚定时炸弹：她必须在下午6点30分之前将孩子从托儿所接回，否则就要面对白眼，以及饥饿和尴尬的孩子；极端情况下甚至可能被警方干预。托儿所管理上的一大难题就是每天都要面对的、迟接孩子的家长。1998年，以色列经济学家尤里·格尼茨（Uri Gneezy）15接孩子时再一次迟到了，这促使他花时间思考出了一个解决之道：对迟到的家长实施罚款。为了在实验中进行对比，他们在十个连锁托儿所中的六个开始执行罚款制度——每迟到5分钟，家长就需要支付5欧元的罚金。从第一天开始，实验者们焦急地等在门口看这项制度的结果如何。在接下来的十周内，迟到的人数急剧增加。原来，这些家长们用5欧元买到在下午会议上发表最后意见的机会，这在他们看来简直物超所值。罚款反而让人们更加理性地权衡时间，不再把下午6点30分当作硬性的截止时间。更糟糕的是，即便参与的托儿所在十周后取消了罚款制度，同样数量的家长仍然继续迟到。他们现在认为迟到是有代价可补的；在这个案例中，市场规范破坏了社会规范。
这个在托儿所中开展的著名实验启示我们，金钱惩罚应该伴随着社会层面的不认可——它们因而会削弱社会地位并强化社会规范；或者，否则，金钱惩罚应该真的非常重，让人难以负担。如果没有达成这两个目标，奖励和惩罚都可能产生人们不愿意看到的负面效果。
不好意思，但是道歉并不总是有效的解决方式
当你犯下错误想道歉以弥补时，一些金钱或许能让你的诚挚道歉发挥作用。然而，先别急着拿出钱，在这方面慎重为妙。想象一下，你叫了一辆优步（Uber）网约车，但这辆车要么没有出现，要么比预定时间晚了5分钟以上。这种服务瑕疵势必会影响优步的品牌形象，导致用户使用率下降5%到10%。为了减轻差评带来的负面影响，公司决定向这些用户自动发送题为“非常抱歉”的道歉邮件。遗憾的是，这些表面上真诚的道歉并没有起到任何实质性作用。于是，优步请来了知名经济学家约翰·利斯特来研究最有效的道歉策略。他组建了一个团队并开始行为实验：数千名用户收到了措辞不同的道歉邮件，另外数千名用户收到了价值5美元的代金券。经过一系列实验，结果表明，用户相比于接受道歉，明显更喜欢5美元的代金券；这些用户甚至提高了应用的使用频率，因而无论从哪个角度来说，发放代金券对优步来说都是值得的。然而，当用户在短时间内多次遭遇不愉快的经历时，代金券反而会适得其反，因为这在某种程度上反映了公司的无能。16
测量是一只硕大的苍蝇
在公证处，你会发现一些硕大的、嗡嗡作响的苍蝇。合伙人会因它们争吵，将其从信使手中抢来并珍藏。即便绝大多数工作由实习生完成，管理层也会自封为其成果的拥有者。这样一件引人争夺的物品被称为纪念碑，通常是一尊刻有标识的有机玻璃或青铜雕塑，作为成功完成重大并购事宜的纪念。那些年逾六旬、年收入高达百万的男性将这些纪念碑视为至宝，仿佛它们是珍贵的奖杯。象征性的激励和惩戒、赞誉和不满，其影响往往与金钱等价。排名、勋章、积分系统、贴纸——甚至在社交媒体上所获得的额外转发和点赞都能促使多巴胺的释放。鉴于我们对反馈的高度敏感性和反应性，给出反馈的方式应该经过仔细考虑。反馈应该以正确的形式、在正确的时间和以精心调配的剂量给出。
截至目前，尚没有煤油税；因而第一步自然而然是引入煤油税这一税种。
现在你几乎读完了整本书。设想一下，你可能希望运用从本书中汲取的这些知识来做些真正有用的事情，比如帮助一家航空公司节约煤油。增加煤油税 无疑是一个有效的手段。幸运的是，你还有其他策略或助推可供选用。飞行员会根据气象预报和飞机重量来确定飞行所需煤油量——带太多的煤油会导致额外的费用。就像开车的司机一样，他们可以采取“经济飞行方式”或者加速飞行。降落之后，他们还能以更经济或更浪费的方式滑行到停机坪。在读完之前的几章后，你也许会考虑运用传统的奖励与惩罚机制来倡导飞行员节省煤油。例如，在飞行员更衣室内张贴“我是节能飞行员”的宣传海报？然而，对于经验丰富且固执己见的专业人士而言，改变其行为方式极为不易。行为科学研究者指出，“测量与即时反馈结合”的教育模式可能更为有效。他们用一个实验来验证这一想法。在这个实验中，335名飞行员被分为四组，有一组只被告知该实验围绕能源使用进行，而另外三组中的飞行员每月都会收到寄到家里的信，详细说明他们在节能飞行方面的个人成就。其中一些人收到了明确的节能目标，而最后一组飞行员更是被进一步告知，如果他们能够成功达成节能目标，研究团队会将17美元捐给慈善机构。研究人员在开始实验前预测，即使钱捐给了慈善机构，奖励也会对节能行为产生最大的影响。然而事实却并非如此：被设定明确目标但没有奖励的那组飞行员，在滑行时关闭一台发动机（因而更为节省能源）的可能性已经比对照组（也即没有参与实验的飞行员）高出8%。
很显然，额外的金钱报酬在这里没有产生重要影响（然而，作为一种积极的副作用，收到金钱报酬的飞行员的幸福感提高了6%）。然而，更令人振奋的是，即使那些没有收到任何关于他们节能表现的信件反馈的飞行员也在飞行中更为节省煤油了，很可能是因为他们始终感到处于“被监控”的状态（这也是一个非常普遍、经常出现的心理效应）。在这一研究结束后，所有组别的飞行员仍保持比较节省的飞行方式，因而每个航次都能节省大约550公斤的煤油。以维珍大西洋航空（Virgin Atlantic）为例，这将每年减少2 100万公斤的二氧化碳排放量（也节约了大约500万美元的煤油开支）。
这种收益也能在室内环境中得以体现，尽管收益的绝对数值可能稍小。多年来，你的电费账单上一直提供了关于你用电习惯的反馈。与邻居、与去年或与所有家庭的平均值相比，你本月的用电量是多了还是少了呢？
这些信息并非空穴来风。2007年，美国能源公司Opower首次系统性地探讨了如何利用这些信息鼓励人们减少能源消耗。如图7-1所示，他们的巧妙之处在于将社会规范和个性化反馈有效结合，在实践方案中，它看起来是这样的：
图7-1
这一方案中潜藏着几只苍蝇。
（1）假如某人的表现优于平均水平，你自然不愿意让他们意识到这一点，因为他们已经超越了他们的邻居。换言之，他们应该是那些总是比别人做得更好的人。
（2）反之，如果你告诉某人他们的表现不佳，他们很可能落入“哎呀，我本来就是那种做不到的人”的心态（这实际上是第1章中所描述的“归因之蝇”的一个消极兄弟）。这也解释了为何总览里总会包含一个表现不佳的群体。
（3）对正确行为给予额外的赞美确实能增加额外动力。Opower在向用户发送的信件中添加一些笑脸符号后，用户的节能行为更为显著：平均来说，每户节约了2%的能源，总共节约了大约价值20亿的能源开支。17
以上的方案由Opower通过数千次含反馈机制的实验来正式确立。类似地，Booking.com（一个酒店预订网站），用反馈机制来激励员工发挥最佳表现（直至他们感到筋疲力尽），而优步则用这一机制来推动他们的司机持续驾驶。
一款国外交友软件。——译者注
你猜对了，本书的写作团队在社交媒体上购买了大批“僵尸粉”。结果，仅在一周内，我们就获得了僵尸粉数量的十分之一的真实关注者。你也是其中之一吗？
这为我们提供了一个生动的例证来说明给予明确反馈如何有助于节约金钱。一旦你能够量化某个事物——无论是信息、金钱还是步数——它就能激发人们去做比较。比如国民生产总值，或者更个人化一点儿，想想你在Tinder 上如何挑选潜在伴侣，洗衣机的用户评级，或者超市的购物车是否显示总价对人们购买行为的影响，等等。然而，正因为这些数字易于比较，它们也极具迷惑性。毕竟，有些人会用计步器做什么呢？摇晃它。企业在社交媒体上会做什么呢？购买粉丝 。如果医生会根据他们所进行的手术成功次数获得奖励，他们会怎么做呢？拒绝困难、高危的手术。当然，在医院内，量化分数是非常有价值的；但是，一旦人们因此获得了某种奖励，哪怕仅仅是表扬，这种量化分数就可能失去其原有目的。这一现象被称为古德哈特定律（Goodhart's Law）：人们会根据被测量的指标来调整自身的行为。关于这一点，也请参看本章开头提到的蛇的例子。
请用手指计数
因此，数字对你的行为有着极其强大的影响。回想一下，仅仅在过去的一小时里，你在这本书之外看到了哪些数字：可能是转发数、油耗、飞行里程、未读邮件数量等。这些数字是如何影响你的？这些反馈是你自己选择来关注的，还是受他人的设计所引导？对于每一个数字，也请思考一下它引导你展现出怎样的行为，你会将自己的得分与何人进行比较，又是在什么时候、什么情境下看到这些数字的。推特和脸书正在尝试推出他们各自的、不那么让人上瘾的新版本，而他们所采纳的革命性变化正是在软件上显示更少的数字。
金钱是否有效
对这个问题的简短回答是：是的。如果你付给人们更多的钱，他们会更快地行动。487名德甲球员的薪资数据清晰地显示了这一点。两位瑞士经济学家基于专家视角确定了德甲足球运动员们各自的“公平薪资”。他们将这个薪资与球员那个赛季的市场价值进行比较，这里的市场价值大致相当于这些球员们的实际薪资。这一研究发现，被高估（也即市场价值高于公平薪资）的足球运动员实际上会在场上更加努力。在他们的心中，似乎有一种“有偿有得”的规则。相反，实际薪资低于公平薪资的程度每增加1%，足球运动员在场上的努力都会显著减少。18
奖励就像非常显眼的苍蝇，但它们也被高估了。如何设计出最佳的激励方案，使同事（或孩子、客户）尽可能努力工作呢？以下是可执行的计划清单：
（1）看看人们是否已经表现出你所期望的行为（孩子清理餐桌，家长准时到达，志愿者献血）。如果是，不要给他们钱！
（2）如果只有结果是可以衡量的（就像在很多种工作中），就为那个结果而奖励；这种奖励最好是用赞美的语言。
（3）付出与结果之间的联系是否清晰（想想那些尽心尽力的教师）？那种付出是否可以衡量？如果可以，那么根据努力程度公平地给予奖励。
（4）考虑当人们开始做你鼓励他们做的事情时会发生什么（记住那个蛇的例子）。
如果是团队成就中个人的付出程度不清晰明确，或者任务随时间变化，或者无法衡量付出和结果，那就请远离金钱奖励。这时候，本书的其余部分可能会派上用场。实际上，几乎任何其他让他人改变行为的方式都比金钱更有效。
结语
现在，你已经对这个庞大并仍在不断扩张的苍蝇家族有了更深入的了解。在某些时候，你可能会对苍蝇能够以其无情的效率误导人们走向错误的道路（不管是无意的，还是有人蓄意操纵所为的）感到愤怒或警觉，也许你暗下决心再也不让某些特定的苍蝇扰乱你的心智，也许你记住了某些苍蝇的名字，并向同事们发出警告。但我们希望你会像我们一样，当发现自己身处这些效应之中时可以报以微笑。毕竟，让我们面对现实：正是它们构成了我们的人性。你生命中的第一只宠物往往不是小狗，而是这样一只小苍蝇。这只小宠物也常常让生活变得更加有趣。如果你落实了躺在计划清单上的世界旅行，并且拥有了很棒的旅行经历，那么谁还会在乎那些在Booking.com上催你旅行的苍蝇呢？如果你为了与暗恋对象共舞而熬夜，即使明天早上有重要的预约，这种基于双曲贴现的选择真的有那么糟糕吗？当然没有。实际上，你甚至可以主动利用这些效应，以便给自己或其他人一个小小的、朝理想方向的助推。如果真是这样，我们会非常高兴。
然而，我们也感到责任重大。出版这本书是不是等于在街上分发了带弹药的武器？情况可能并没有那么糟：即便掌握了所有这些苍蝇的知识，人类仍然非常固执，行为还是非常难以改变。尽管如此，在本书的最后，我们还是想告诉你一些建议。
苍蝇有用，但是否总是应该被使用呢
桑斯坦制定了一则“助推宪法”，其中规定了应用苍蝇的伦理边界。
首先，让我们来探讨伦理这个热门话题。苍蝇的所有应用真的都该被允许吗？我们是否应该规范谁可以应用苍蝇以及如何应用呢？《助推》一书的作者之一卡斯·桑斯坦（Cass Sustein）提到了应用苍蝇的三个伦理考量因素。 第一个考量是所涉及选择的重要性。许多苍蝇针对的是相对无害的选择。我们所处的环境不可避免地是经过设计的，那么设计者们最好对特定设计的效果有清晰的认识。只要仍然保留人们选择的自由，在环境中引导人们选择特定的花束应该还是可以接受的。然而，有时即使保留了选择自由，苍蝇也远非无害。在全民公投中，选项的措辞和顺序会影响人们的最终选择，而作为选民的我们通常不了解这些措辞和顺序的重要性。除了所涉选择的重要性和可逆性之外，知道某人是否愿意受到影响也是一个重要考量。为了评估这一点，你可以问自己：如果你可以选择将苍蝇应用于你的至亲，你会这样做吗？如果答案是肯定的，这样的应用在伦理方面很可能是可接受的。最后一个考量是苍蝇应用的透明度：如果苍蝇的应用是公开透明的，因此也易于避免，那么伦理上的反驳就很难成立。但基于伦理这一主题，本书的作者们仍然可以进行漫长的讨论。
例如，伊娃会辩称政府应确保诸如水电、网站会员等订阅不会自动续费。而蒂姆则质疑每个月都要手动续订电话、互联网、燃气、电灯、保险、Netflix（奈飞）和Spotify（声田）的可取性。伊娃会嘲笑蒂姆在他的职业生涯中为一些不太负社会责任的客户提供广告宣传建议。他作为慈善义工的贡献是否能补偿这些建议？或者他是否应该拒绝为销售糖或酒精的客户写广告？蒂姆曾经问过一位外科医生朋友是否有她不想为之做手术的人：如果你救了一个重罪分子，他被顺利医治后会继续犯罪，你该怎么办？这场伦理讨论对医生没有产生影响：所有人都应该得到医疗照顾，没有例外。这让蒂姆思考：那为什么不是所有客户都应该得到一则美妙的电视广告呢？与蒂姆相比，伊娃更担心的是截然相反的问题：目前投入使用的苍蝇太少了。许多组织有美好到令人惊叹的理想，但由于过于正直，他们不希望故意使用苍蝇来实现这些目标。如果拒绝使用有效手段来拯救世界，这不也是不道德的吗？气候问题就是一个例子。有一群自然存在的苍蝇正阻挠着我们解决这些问题：环保生活的痛苦是作用于现在的，而奖励则在未来（现时偏差）；我们并不能充分地看到环保行为带来的反馈；因为气候的变化是缓慢而渐进的，即便它变得越来越差，我们也逐渐习惯了它，并不会特别注意到它；从众效应同样对此起作用，因为你总能看到别人在购物、旅行，而没有购物旅行的人自然而然是更难被看到的，当其他人都在探索世界其他地方时，你不想成为那个独自一人待在家里的傻瓜；与此同时，每个人仍然通过精心构建的“气候变化”框架来看待这个问题，这种描述框架显然会比“全球危机”之类的说法引发更少恐慌。在这一点上，蒂姆和伊娃的观点完全一致：如果我们真的想解决这类问题，我们不能忽视苍蝇效应。
亲自测试这些效应
在引言中，我们写过一则免责声明：请勿将本书的知识运用于脑部手术中。现在，你已经知道了这群苍蝇以及它们可能会产生的影响，你也知道并不存在什么唯一的、定理般的、适用于一切状况的“苍蝇效应”。这也是为什么我们在设计本书的封面时设计和测试了许多变体，因为任何一个小小的设计改变都可能带来完全不同的苍蝇。理想情况下，我们应该在书店里去测试各种封面设计的影响，因为苍蝇带来的影响也取决于具体环境。那么你应该如何去应用本书中的知识呢？假设你想对室友进行行为干预，使其记得在外出前应该关掉屋里的灯。你可以打开一个蝇罐，抓住你最喜欢的苍蝇，看看它会引发什么反应。然而，更明智的做法是遵循以下的指南操作，如图E-1所示。
如果你谨慎而友善地使用苍蝇效应，你可能并不会剥夺任何人的任何东西，而只是帮助人们做出更好的选择。但即便如此，当人们发现他们是你苍蝇实验的受试者时，他们可能仍会感到尴尬。当你得知本书封面已经经过了精心设计以及吸引力测试时，你可能也有相同的感觉。许多人抱怨在疫情期间要求佩戴口罩是一种行为实验。但与此同时，大家却热情地参与亚马逊网站上成千上万的行为实验（比如：广告设计对购物的影响、每日推荐如何影响你爱看的视频）。实验是公共生活的一部分。从政治到商业广告，从受欢迎的电视节目设计到税收信件：所有调整都经过测试，作为任何国家的居民，你都是一个实验对象。如果实验能够告诉我们人们究竟想要什么、应该做什么，成为一个实验对象又有什么害处呢？
图E-1
为了从实验中获得知识，测量是至关重要的。如果你仔细进行测量，你可能会发现某些苍蝇的效应是巨大的。但是“巨大”具体是多大呢？在很多情况下，4%的提升就是巨大的成功了。实际上，4%的差异会带来很大的不同。毕竟，在许多情况下，胜者通吃：无论你是在卖厕纸还是在竞选美国总统，只需要你的策略比竞争对手略微更有效一些，就能赢得胜利。如果你的职业是销售，能多卖出4%的产品，你就有资格获得市场营销奖项和晋升。此外，这些百分比可能会相加或成倍增长。基于鹿特丹地铁的一个实验表明，怡人的灯光、欢快的音乐和清新的气味的结合给旅客带来的快乐超过了单一因素带来的快乐之和。如果你在设计网站时巧妙地动用七只苍蝇，也可能发生类似的情况：这里加入从众效应，那里加入一个好故事，最后再加上限量版的临时优惠。请务必确保不仅单独地测试事物，还要把它们放在一起测试。
除了再使用一个苍蝇效应之外，还有什么更好的方法结束这本书呢？这是一个“但你是自由的”效应（But You Are Free effect）：强调人们有选择的自由，他们反而更有可能做你要求的事情。你肯定早就看透了我们写下这句话的盘算，对吧？
人类行为并没有一个统一的模型。因此，本书提及的效应也不应该被视为通用的公式，它们只是我们在接近真理的路上对真理的片面把握。苍蝇效应可能很巨大，也可能很微小；可能很稳健，也可能神秘莫测；可能仅产生短暂的影响，也可能会带来永久的改变。了解这些效应总能帮助我们从不同角度看待事物，更好、更深入地理解你自己和周围人的行为。如果你已经在日常生活中开始更多地思考和分析，那么对我们来说，这本书就已经实现了它的目标。如果你认为我们已经达成了目标，请毫不犹豫地在社交媒体上分享你的体验，并使用“#苍蝇效应”作为话题。当然，是否做这样的选择完全取决于你！
致谢
没有马文出版社（Maven Publishing）的桑德尔·吕斯（Sander Ruys），就不会有这本书。我们感激我们的文学经纪人威廉·拜瑟林（Willem Bisseling），他的斡旋和建议让我们的作品不仅限于在博客上发表。没有他的同事保罗·赛贝斯（Paul Sebes）、莱斯特·赫金（Lester Hekking）、里克·克勒夫（Rik Kleuver）和维尔·班克（Vere Bank），您可能还需要先学习荷兰语才能阅读这本书。勒妮·德尔卢（Renée Deurloo）与光谱（Spectrum）团队将我们一个悬空的想法落实成了一本可以拿在手上的书。勒妮、马克·博格玛（Mark Bogema）、谢斯·努尔达（Kees Noorda）、莱昂·格伦（Léon Groen）：我们很高兴与你们合作。
此外，我们非常感谢那些在我们撰写过程中与我们一起校对的既具有批判性又友好的人们。约斯特·范格尔德（Joost van Gelder）、莉萨·贝金（Lisa Becking）和缅诺·许特惠森（Menno Schilthuizen）：感谢你们帮助我们构建苍蝇谱系。约埃尔·范德韦勒（Jo l van der Weele）、韦尔特·泽尔斯特拉（Wilte Zijlstra）、约纳·林德（Jona Linde）、约里斯·吉莱（Joris Gillet）、约布·哈姆斯（Job Harms）、卡琳·邦格尔斯（Karin Bongers）、弗洛里斯·亨格罗（Floris Heukelom）、汉娜·施米德贝格尔（Hannah Schmidberger），尤其是阿利安·范德弗利特（Alien van der Vliet），他们以他们的专业知识将书的内容带入了一个新的层次，为我们提供了巨大的帮助。
伊薇特·范德梅尔（Yvette van der Meer）用她的文字建议为我们的许多句子增添了许多风味。巴斯·埃尔林斯（Bas Erlings）通过对标题和封面进行消费者研究，帮助我们设计了本书的封面。当然，我们的封面概念也必须基于对苍蝇效应的扎实知识来制定，对此，我们无法想象会有比德博拉·博斯博姆（Deborah Bosboom）更合适的人选。感谢你们！
凯拉·布施（Chella Busch）将我们的手稿精湛地翻译成英语，为您现在手中所持有的国际版本奠定了基础。如果我们的荷兰式幽默在您的语言中仍然成立，那全赖她的功劳。
除此之外，我们在书中对知识的所有粗暴简化、可能会被推翻的研究和不准确的措辞都是我们自己的责任。我们对像宜家效应（对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值严重高估的认知偏差）这样臭名昭著的苍蝇也没有免疫力。
伊娃的个人留言
编辑的话：读者们，他们真的会这样。
蒂姆，我们的合作让我深刻感受到我们研究领域的魅力、我们可以将事情说得有多轻松，以及一句犀利的话语能产生多大的影响。当别人能迅速理解你的意思，却用完全不同的例子来阐释时，这种体验真是令人愉悦。对我而言，在新冠疫情封控期间的写作过程中，每当收到你那充满敏锐观察和快速联想的信息时，我总觉得像在玩一场有趣的游戏。我打算豁出去了，如果我们的书能印到第三版，我也会像你一样文一个苍蝇文身——仅仅是为了提醒我自己我们的合作是如此美好。
我将这本书献给我的父母，他们与我共同创作小册子和故事。献给我的老师们：赫尔·克莱斯（Ger Kleis）、缅诺·李维斯（Menno Lievers）和彼得·托德（Peter Todd），他们培养了我积极地面对批评的态度。
蒂姆的个人留言
伊娃，写一本书应当是煎熬的——孤身一人在小屋里，与空白的纸张搏斗。然而与你共同撰写这本书的过程却截然不同，每周都是一场令人激动的见解和研究的盛宴，都让我迸发出强烈且急迫的分享欲。感谢你的即兴演讲、给我的私人课堂，以及你那与我的混乱截然不同的结构性。如果我们的读者能从这本书中获得我从你那里学到的一半知识，那已经是一个巨大的成功了，也是时候写续篇了！
我将这本书献给我的母亲，她是一位作家；献给我的妻子，她也是一位作家；还有我的女儿，她想成为一位作家；还有我的父亲，因为没有他就没有一切。
术语概览
要了解更多关于特定效应的例子和解释，请到相应的章节中去寻找苍蝇标识！
引言
蝴蝶效应（butterfly effect）：小事情产生重大影响，例如蝴蝶的振翅导致飓风。
效应效应（effect effect）：如果某个现象有以“效应”为词尾的名称，人们通常会更感兴趣。
黄金锤效应（golden hammer effect）：手里拿着锤子的人，看什么都像钉子（过于专注自己的专业，以致视野变窄）。
