自欺之蝇一直都在，只是你没有发现。
这种蝇类几乎无法根除，而且对于人眼来说往往难以察觉。它们是其他蝇类的领头者：在自欺之蝇出现之后，其他蝇类很快就会跟随出现。
此处所说的镜像法来源于库利的“镜中我”理论，大意是由于他人对自己的态度像一面镜子一样能照出自己的形象，故借由他人的态度来了解自己的方法称为“镜像法”。——译者注
实践与管理：如果这些蝇的数量较少，可以让它们自生自灭，因为它们有时会发挥积极作用。在数量突然增多的情况下，“镜像法” 可能是一种有效的对策。在工作场所，承认和善待自负之蝇是必要的。
你知道《苍蝇效应》有六个不同版本吗？而且每个版本都有不同的封面。你所选择的封面颜色正揭示了你的性格特征。像你这样选择红色版本的人都是相当独特的：一方面，他们可能非常外向和开放，正如红色是表达和情感的颜色；然而另一方面，他们也可能是非常内向和“自顾自”的。封面上的卡通图案正体现了你的这种特点。对于你这样的人，我们有一个非常有趣的投资机会！
虽然我们确实测试了一些封面变体，其中每个变体都应用不同的颜色和不同的副标题，但目前的封面通常被认为是最具吸引力的版本。
女士们，当有人对你说“我觉得你还有截然不同的一面”时，他要么是听从自己的直觉，要么是参加了一些非常俗套的搭讪课程（后者的可能性要大得多）。
你一定已经闻到了虚张声势的味道；别怀疑，你是正确的——本书的封面没有六个版本，实际上最后上市的所有书都采用了同一种封面设计。 然而，你或许已经发现我们所描绘的心理轮廓与你自己极其相符；而这，正是一种经典的苍蝇效应：福勒效应（Forer effect）。这一效应所指的正是大多数人会认为诸如上述“心理轮廓”之类模棱两可的陈述适用于自己，但不适用于其他大多数人。早在20世纪，算命先生和手相术士已经开始应用这种效应坑蒙拐骗。甚至在今天，社交媒体上充斥着“如果你既内向又外向，你必然会倾心于此”的说法。
尽管我们已经解释过，但你可能仍然在想：虽然福勒效应可能真实存在，但它未必适用于我——我恰好是那些既内向又外向的人之一。我们并不想贬低你的独特性格，但是作为人类，我们对自己的了解可能并不像我们认为的那样充分。最聪明的苍蝇会很高兴地利用这一点，巧妙地利用你的大脑在自我觉知方面的错觉、盲点和捷径。因而，为了理解和识别这些苍蝇，你需要开始以一种不同的方式审视自己。
自我保护与自我觉知
你是否总是有意识地根据事实做出经过深思熟虑的决策？或者你觉得你的决策是由进化、个人基因、情境和环境因素共同决定的吗？事实上，你的决策不是由这两种方式中的任何一种单独决定的，而是它们共同作用的结果。就像音乐是由节奏、旋律、和声和音色共同创造的一样，你的行为也是由生物性、文化、环境和性格共同塑造的。这些因素之间的关系相当复杂。例如，子宫内营养不足可能影响基因的功能，从而增加你在特定情况下以特定方式做出反应的可能性。这意味着人们对自己行为的控制能力实际上是较为有限的——尽管我们往往不愿意承认我们的这种局限性。有时候，战争、剥削、污染和社会两极分化等社会问题的解决方法看似非常简单，即：“我们为什么不……呢？”很遗憾，即使诸如功能性磁共振（fMRI）和脑电图（EEG）之类的神经科学扫描技术能够揭示大脑的方方面面，它们也从未找到过任何“重置按钮”。不管你多么有觉悟，也无法忽视人类三亿年进化的深刻影响。这就是为什么部落主义、自我保护和短期思维等看似极易解决的问题如此根深蒂固。在最理想的情况下，我们可以学会更聪明、更合理地看待自身行为中的优点和缺点，但即使这种看法本身也不完全是理性的。
古典经济学家曾认为，在决策过程中人们会衡量各种利弊来做出选择。然而，当代行为经济学家通过观察人们的实际选择发现，现实情况要比传统经济模型所做的预测复杂得多。虽然你的大脑确实会不断地做出预测并衡量不同选择所带来的潜在利弊，但是，你用来得出结论的逻辑却是一种独特的、原始的思维方式。在当今社会，未经深思熟虑就立即采取行动可能会让你失去成为管理培训生的机会；然而，在很久以前的草原上，这种行为曾拯救过你远古祖先的生命。这就是为什么这种冲动——具体而言，未经深思熟虑就立刻决定哪个选择能保证自己的基因得以顺利延续的冲动——仍然存在于你身上。这种古老的冲动与现代生活的需求往往相互矛盾：例如通过仔细比较各种形式的抵押贷款，你可能最终会选择一种让你目前挣扎于财政旋涡中、30年后却非常满意的贷款计划。总之，那些认为自己是完全理性的人很有可能误解了自己。这种对于自我的误解同样适用于那些认为自己擅长社交、充满爱心或极具觉知力的人。这种误解的关键不在于人类是非理性的，而在于你不能过分相信自我反省能力。即使有时候我们不愿意承认，我们对于自己的了解远远不如我们所想象的那么深入。
自我评价过高的力量
人类对自己的认识往往是不太准确的，自我评价过高就充分反映了这一点。比如，那些处于平均水平的司机会认为他的驾驶技术高于平均水平。尽管从数学角度来看，每个人都高于平均水平显然是不可能的，但人们似乎都觉得自己在平均水平之上。对于司机水平的评价存在客观的评估标准，比如多少年没有发生过交通事故；但即便是对于更难以客观衡量的事情（比如评估你的直觉有多准确），自我评价过高也同样常见且普遍：大多数人认为自己具有很强的直觉，自己的观点有很大可能符合现实。尽管听起来有些矛盾，但自我评价过高有时候也有助于我们更全面地看待自己，可以算作是人的基本特点之一。正如本书之后会讨论到的那样，它也给我们带来了许许多多的好处。
然而，自我评价过高也可能会导致非常糟糕的决策。1995年4月19日在匹兹堡发生的事件就是一个著名的例子。1那一天，麦克阿瑟·惠勒（McArthur Wheeler）抢劫了两家银行——这本身就是一个相当不明智的决定。但更离谱的是，这位抢匪选择用柠檬汁来伪装自己。惠勒知道柠檬汁可以作为隐形墨水使用（小孩子们会玩这样的游戏：用柠檬汁写字，之后通过加热让字慢慢显现出来），于是他猜测将柠檬汁涂抹在自己的脸上能让自己“隐身”，连监控摄像头都无法捕捉到他。根据警方记录，惠勒在出现上述行为的时候并没有受到酒精或者毒品的影响。这个故事激发了心理学家大卫·邓宁（David Dunning）和他的学生贾斯廷·克鲁格（Justin Kruger）去研究这类糟糕的决策背后的原因。他们最终发现的效应被命名为邓宁-克鲁格效应（Dunning-Kruger effect），它是如今最为广泛讨论的苍蝇效应之一。
这种效应可以被概括为：那些对某个主题略知皮毛的人常常会过高估计自己的知识水平，部分原因是这些人依靠其他记忆过程快速做出决策。2这种效应在社会各个方面都有所体现：有些建筑工人认为自己在金融业的管理方面可以表现得比现有从业人员更好，并毫不犹豫地在社交媒体上分享这一看法；与此同时，也有金融高管相信自己可以独立装修房子，最后甚至因为糟糕的装潢成果而登上电视。另一些时候，有些模特在花了几个小时研究后就觉得自己明白了医学发展的症结所在。邓宁-克鲁格效应的迷人之处正是在于它是一种对正常学习曲线的偏离。当你对一个主题有了更多了解，并开始意识到你还有很多知识盲区的时候，每一项新知识都会引发诸多反思：它不一定总是正确的，它需要进一步验证，它不该如此绝对……于是，力求严谨让你对表达意见变得谨慎，从而给了那些自信满满但实际知识有限的人可乘之机。这就是为什么脱口秀演出的观众会意外地听到表演者对可持续能源转型的看法，而且这些表演者坚信他们的建议与科学家的建议一样有价值。甚至当你反复询问他们是否真心相信这些建议的有效性时，这些表演者会出人意料地表示他们对此深信不疑。
自我评价过高的棘手之处在于你很难通过直觉感受到自己正过高地评价自己，因为这种现象恰恰是由直觉引发的。所以，我们很容易被魔术师和骗子的把戏所迷惑——你总是确信自己真的看到了魔术师将小球藏在哪个杯子里。令人惊讶的是，即使是受过高等教育的人也常常陷入诈骗的圈套，3例如有些人会将大笔资金转给虚构的、并不真实存在的网络情人。他们在自己的专业领域内学识渊博；但恰恰因为这样，他们确信自己在其他方面也比普通人聪明：“像我这样聪明的人肯定能分辨真假。”这也是为什么一些诈骗把戏被称作“信心游戏”——诈骗犯正是利用了受害者们过于强烈的信心行骗成功。那么，如何最有效地应对这个问题呢？答案是，无论发生什么，永远不要觉得你是能在这场游戏中获胜的特例，或者是能从一个虚假抽奖弹窗中赚大钱的幸运儿。在有疑虑的时候，不妨寻求他人的建议。我们对他人的评估通常要比对自己的评估更为客观。
大脑：生而为了自我保护，而非自我觉知
作为广告创意人员，蒂姆经常在特定情况下体验这样的感受。在他为某品牌创作广告的过程中，他会非常倾心于该品牌的番茄酱或啤酒。
所以，你的大脑时常会捉弄你。这究竟是为什么呢？别担心，你没有做错什么。经过人类的漫长进化史，你的大脑会将现实世界中对你最有益的一面展示出来，尽管它可能并不是最准确的。在这个过程中，你的大脑做出决策，并分配一个“发言人”（也即认知过程中有意识的部分）来为这些决策向外界辩解。4在任何社会中，特定的性格特质（例如适度的自信、适当的谦逊、足够的可靠性以及适当的坚韧或关爱他人的能力）对于更好地融入社会而言都是必要的。从长远来看，这些特质很难伪装：毕竟即使是最优秀的演员有时也会露出马脚。对于你的大脑而言，最聪明的做法是让它的“发言人”相信你具备某些特质，从而使得其他人也很可能会相信这一点 ：这就是自我欺骗的力量。甚至连最危险的煽动者和邪教领导人也深信他们自己的故事，以至于他们似乎能够把其他人完全蒙在鼓里。
这种方法的确看起来相当有效：当演讲者在演讲过程中用“你”的形式开展演说时，他们会得到更正面的评价。想想足球运动员的说话方式，在带球的那一刻你会想，“克里斯蒂亚诺，你可以做到”，所以你就射门了。
事实上，一些心理治疗师会帮助人们有意识地重塑这样的心理故事。这些故事可能非常积极，也可能非常消极。
从技术上讲，同样的原则也适用于你大脑中的“小声音”，即你的内心独白。心理学的理论5认为，这种现象是为了应对可能发生的对话而产生的。 假如你从大家共享的篮子里拿走了太多苹果，你的大脑就会为可能引发的争论做好准备：“我之前做的工作让我饿得不行。”渐渐地，这样的小声音变成了你性格特点的完整描述，突显你的优点，并以积极的方式展示你的弱点。 尽管这种进化论的解释看似非常合理，但不可否认它们很难完全得到实证研究的证实。然而，我们仍然欣赏这样的观点：人类经验中的自我，很可能是进化过程中为了避免麻烦而产生的一个巧妙伎俩。
有一件事可以肯定：你的意识并不完全了解你的大脑如何运作。即使你现在内心的小声音告诉你“我完全认识到老板、同事、母亲或兄弟身上有这个问题，但在我自己身上却不是这样”，这一问题依然存在。你可能要对这个小声音持怀疑态度。如果你需要帮助，许多冥想练习可以帮助你解决这个问题。
在家试试！
这是一款派对游戏。给你的室友（或者办公室的朋友，或者一群其他朋友）一支笔和一张纸。让他们写下他们在某件与他人合作完成的事情中所做贡献的百分比。这件事可以是一家人一起组织年度圣诞活动，或者他们担任家庭或工作小组的司机的频率。出人意料的是，这些数字之和——根据小组规模可能有所不同——往往会高达150%。这种现象产生的原因正是每个人都高估了自己的贡献。如果让他们一起充分讨论一下各自贡献（即这些百分比），并在大约15分钟后询问他们同样的问题，虽然大多数人会降低对自己所做贡献的估计，但这些数字之和仍然会超出100%。
因此，我们的自我觉察能力还有很大的提升空间，我们往往系统性地高估自己。但是，我们想用如此夸张的自我形象去欺骗谁？我们自己还是外部世界？阿姆斯特丹大学的经济学家约埃尔·范德韦勒（Jo l van der Weele）和一位德国经济学家共同研究了这个问题6：我们仅仅是喜欢那些不切实际的、过分美化的自我形象吗？还是因为在与外部世界的交互中，高估自己对我们有利，所以我们会自我欺骗呢？
在演讲中，人们经常会问这些效应在女性和男性身上是否有所不同。通常的答案是否定的，但值得注意的是，在这个实验中，它们实际上确实有所不同。尤其是男性在社交场合更容易高估自己。因此，无意识的战略吹嘘实际上是一种明显的男性特质，伊娃高兴地得出这样的结论。对此，蒂姆喜欢补充说，他一直都知道这一点，因为在这些方面他确实非常优秀。
首先，研究者们发现，如果高估自己看起来有利，人们往往会这样做。研究中的受试者首先进行了一个智力测验，然后他们需要估计自己的得分。正如之前提到的司机一样，大多数受试者会认为他们的智力分数比平均值高。随后，研究者故意改变了他们呈现给受试者的信息，部分受试者得到了正面的反馈：“恭喜你！你的分数比平均值高！”相比于得到负面反馈的受试者，得到正面反馈的受试者在实际分数相同的情况下更能说服别人自己的智力分数要高于平均值。与之相对应的是，那些知道自己将要去说服其他人自己的智力分数高于平均值的受试者，在实验中也更容易高估自己的成绩。因而，本研究证实了人们在社交场合中过高估计自己的主要目的正是希望在别人面前吹嘘自己的优点。
我们因而可以得出结论，人们在社交场合中的自我高估甚至比平时更严重，而且这实际上也有其目的。虚张声势是你在别人面前需要做的事情！7
诱惑岛法则
我们知道我们所处的特定情境会影响我们的行为，而许多人倾向于认为性格是行为的决定性因素。这当然也适用于我们最喜欢的一项行为实验《诱惑岛》（Temptation Island）的参与者们。这是一档真人秀，参赛的情侣将面临性的诱惑。事前，参与者坚信自己会保持忠诚，仅仅因为他们知道自己天性如此。然而，一旦进入别墅，世界突然变得截然不同。高温、阳光、酒精、奢侈品……在岛上，许多苍蝇嗡嗡作响。事实证明，它们几乎是不可抵挡的。一次又一次，个体当下身处的情境的力量打败了动机或性格。
你可能不是会第一个报名参加有可疑诱惑者的真人秀节目的人，但坦率地说，我们大多数人在度假时会冒一些在家里时不会考虑的风险。你并不是唯一一个这样的人。不久前，蒂姆参与了主题为智慧旅行的政府活动。该活动的目标是防止荷兰人在度假时在酒精影响下租车驾驶，尽管他们通常会在家里遵守交通规则。不同的环境下会有不同的行为。这一点并不奇怪。显然，你在健身房的行为会和你与伴侣相处时、与老板相处时、在学校操场和在聚会时截然不同。每个人都承认这个事实，但同时，我们仍然低估了环境的影响。
对于健康计划来说也是如此，比如戒烟、减少饮酒或增加锻炼等。通常我们会纯粹依靠意志力和性格来尝试改变。然而，如果我们意识到环境的影响，我们就知道改变环境可能更有效。自由意志可以意味着自由地影响自己的环境——例如决定不再购买零食，而不是在家里奋力抵制饼干罐的诱惑。而那些打算对伴侣忠诚的人应该带他们去一个浪漫的酒店。也许这和充满异国情调岛屿上的豪华别墅有所差别，但它绝对是一个可以支持你们关系的环境。
骗子被骗了？
在2016年美国大选之后，围绕剑桥分析公司（Cambridge Analytica）引发了相当多的争议。该公司利用各种据称是合法获得的脸书（Facebook）数据，根据人们的心理特征来“定向”推送信息。人们因而会看到与他们个人资料相匹配的支持特朗普的理由：焦虑的性格？“不要让美国沦陷！”开放的性格？“发现美国的未来！”前员工在讲座中解释了他们是如何做到这一点的。他们使用脸书的数据定位人们在大五人格模型（这是许多心理学家认为有意义的几种分类之一）中的五个维度上的得分。凭借几千个你的“赞”，系统应该能比你的伴侣更精确地预测你的心理测试结果。通过这种方式，它能够向你展示能够说服你的广告。科学家们对这些说法是否属实产生了浓厚的兴趣。确实，他们观察到与某人的心理特征相匹配的广告会增加其投票给特定候选人的意愿。8然而，人们对这会给行为实际上带来多大影响提出了质疑。特朗普的社交媒体专家布拉德·帕斯卡尔（Brad Parscale）在下一次选举中远离了这些做法。不是因为它们被认为是不道德的，而是因为在他看来，它们不够有效。在2021年的选举中，荷兰政党基督教民主党（CDA，Christen-Democratisch Appèl）在数千个不同变体的社交媒体广告上下了赌注，但他们希望看到的“沃普克（Wopke）效应”（沃普克·胡克斯特拉——Wopke Hoekstra——是该党的政治领袖）却未能出现。也许剑桥分析公司并没有欺骗选民，而是欺骗了他们不怀好意的雇主？
在它对你有用时，你能意识到它
在一种特定的情况下，人们会承认环境的影响：当他们犯了错误时。那些搞砸了事情、背叛了信任或未能信守承诺的人，会突然毫不犹豫地承认环境的影响。通常，环境甚至被默认应该承担责任：“这不是我真正的本性，我被冲昏了头脑。”这是一个熟悉的行为模式：基本归因偏差（fundamental attribution error）。
如果你问一个成功的企业家他成功的秘诀是什么，他通常的回答会类似于：“我天生是一个勤奋的人。”所以是他的性格决定了他的行为！但是如果这个人因为犯了一个错误而道歉，你认为他会回答“天性使然，我坚持我的想法，甚至有时过于不理智”吗？不会。更有可能是这样的回答：“我当时正经历一个困难时期，在激动的情况下，我做了我平常绝对不会做的事情。”奇怪的是，面对他人时我们经常看到相反的情况。“他在事业上很幸运，但现在我们发现他真是个浑蛋。”如果你决定在交通灯闪黄灯时加速通过，很显然这是一个特例，因为你生怕太晚赶到一个非常重要的约会。然而，一个陌生人可能会认为你“公然无视红灯”。这种基本归因偏差很难避免。但至少你现在知道不必太过认真地看待成功人士自传中的人生教训。有时你可能需要忍住冲动，不要以片面的方式解释自己的成功或失败。
所以我们并不像我们自认为的那么聪明，我们不听取反馈，将幸运的成功归功于自己。但至少我们对此是诚实的，是吗？然而，实际情况并非如此。你的诚实程度在很大程度上取决于情境。在一档播客中，9自欺研究领域的知名研究者丹·艾瑞里（Dan Ariely）举了一个例子，展示了从诚实到自欺是怎样的滑坡过程：“我身有残疾，但说实话并不严重。我和我的朋友一起来到登机柜台前的长队，我让他帮我拿一把轮椅。其实我并不是真的需要它，但我们借此更快地办理了登机手续。好吧，我作弊了。因为我现在坐在那个轮椅上，我的朋友不得不把我抬到座位上，还得帮我去卫生间。由于我坐在37D号位之类的位置上，我在飞行过程中没喝水。后来，我依然沉浸在自己塑造的形象中并沮丧地去向航空公司抱怨，指责他们如何羞辱轮椅使用者。”艾瑞里以这个有点儿尴尬的逸事为例是有原因的。他借此展示了自欺的核心：不仅是夸夸其谈，当你自己也相信时，说谎能更有效。由此，他进一步指出这是一个滑坡的过程。他能够将这种欺骗“推销”给自我形象，因为他确实有轻微的残疾。由此以来，他认为自我形象以及人们能够维持它的程度是行为的决定性因素。你此时可能已经听到苍蝇的嗡嗡声了。另一个例子是人们在生活中避免募捐的情形。如果一个敲响铃铛的募捐者站在超市入口处，每个人都会直接走过。但在一个实验中，当人们看到募捐者与过路人进行眼神交流和搭话时，近三分之一的人决定选择另一个出口。10我们不愿意看到自己对慈善事业说“不”的形象。
那只什么都没做却依然有效的苍蝇
亚马逊出售很多奇怪的东西，但我们最喜欢的是一个名为Zeebo的产品。口号是：“纯正真实的安慰剂，立即见效。”这些是真正的非处方安慰剂药片，用于“缓解症状，提高注意力，明晰头脑，增加精力和平静感”。而且，如果你对它们的有效性还有疑问，可以看看满意的顾客“Oshe”给这个产品的四星好评：“非常好的安慰剂药片……完全达到了预期效果。”
安慰剂（placebo）是一类特殊的自欺之蝇。你可能在医学领域了解过它们，它们主要在测试中被用于确定真药与假药对照的反应效果。你可能还知道，安慰剂有时可能产生真正有益的效果。
身体的感受能够很好地预测药物的预期效果，以至于使用安慰剂的患者确实感觉到更少的疼痛或更多的能量。安慰剂效应（placebo effect）已经存在一段时间了。1807年，托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）报告说，一位与他交好的医生用彩色水滴取得了巨大的成功。在第二次世界大战期间，由于真药的短缺，医务人员会使用安慰剂，有时效果出奇地好。当然，断肢不会因为一颗假药而突然重新长出来。然而，在疼痛、压力或倦怠的症状上，安慰剂确实可能会产生积极的效果。在这种情况下，有几种方法可以增加安慰剂的效果：增加剂量或提高价格，你会发现人们会因此体验到更多的积极效果。为了进一步增强体验，你可以要求人们仔细地在皮肤上涂抹安慰剂，进行注射，甚至进行假手术程序——剪开，缝上，大功告成。
这则信息来自《纽约时报》，但其实更有趣的来源是《空调、加热和制冷新闻》，这是一份2003年的刊物。
大多数人对安慰剂很敏感，但对它的反应程度因人而异。导致这种差异的因素仍然不清楚。
白色的安慰剂对头痛有更好的疗效，红色的安慰剂能够提供更多能量。而且，药品说明书中列出的副作用越多，安慰剂的疗效被认为越好。不幸的是，人们可能也会体验到反安慰剂效应（nocebo effect）。当使用安慰剂的人体验到真正药物的副作用时，就会发生这种效应。而且即使人们知道自己正在服用安慰剂，他们也会比完全不服用的人得到更好的结果。这是多么弯绕：你的大脑期望着安慰剂效应，并实际上创造了那种体验！尽管如此，我们不认为你会很快在亚马逊上订购一盒安慰剂。只是，你在日常生活中可能会经常无意识地经历安慰剂效应。想象一下以下情景：两个同事在办公室里。一个同事感觉有点儿冷，把恒温器调高；另一个同事则出汗，觉得太热。他们不断地按按钮，转动旋钮，同时进行一些愤怒的对话。最后，他们找到了一个双方都满意的设定：理想的工作温度。他们在恒温器上贴上一个便笺，上面警告：“别碰！”你是否认识像这样的同事，或者你自己就是其中之一？那么我们建议你永远不要从墙上移走那个恒温器。很可能背后实际上什么也没有。你被“欺骗”了，那是一个安慰剂按钮。实际上，这种情况可能比你想象的要多。在美国，记者问空调专业人员是否曾经安装过安慰剂按钮：71个人中有50个回答“是”。 你又是否相信电梯里的“关门”按钮实际上会关闭门？也许门本来就会自动关闭？那么过马路呢？例如，纽约市有3 250个过街按钮，其中2 500个实际上没有任何作用——至少在技术上是没有作用的。因为它们实际上做了很多事情：它们让人们感觉自己对等待红绿灯时间有某种影响，这可能会让他们不那么容易在红灯时冲进出租车。这正是这类自欺之蝇效应的最显著之处：安慰剂什么都不做，但它们确实起了作用。
你知道这确实有效
从技术上讲，它们并不是安慰剂，但它们确实和安慰剂有关联：那些没有实际效果，但让你认为它们确实有效的自欺之蝇。在回忆录中，广告传奇人物杰里·德拉·费米纳（Jerry Della Femina）回忆起一款惨败的创新产品：一种无刺激感的抗菌洗面奶。很明显，消费者们实际上喜欢酒精在皮肤上的刺痛感：他们希望感觉到它的作用。现如今，产品开发者总是考虑到这一点。他们让牙膏在口腔里产生更多刺痛感，远超过技术上所需的程度。咳嗽药的味道也故意更难闻，给你一种真的在吞下药物的感觉。在营销界有一个众所周知的故事是，健怡可口可乐（Coca-Cola Light）在女性中仍然非常受欢迎，因为其口味比更加男性化的零度可乐（Coca-Cola Zero）更清淡。显然，消费者调查显示，女性喜欢尝到真正没有糖分的味道，这证实了她们走在了正确的道路上。然而，科技界对此类影响考虑较少。微软从网页版Word（Word for web）中移除了“保存”按钮，因为保存操作是自动进行的。然而，他们完全忽视了该按钮从情感角度上带来的心安和满足感，当你完成某件事情时会感觉很好。
你只是因为在标致车里就会感到更加愉快
在试验过程中对部分品牌相关信息保密。——译者注
再次提醒，这样的测试可能会受到狡猾的苍蝇的影响。一种可乐在冰凉条件下可能更美味，另一种在室温下可能更好喝。而且，一口可能好喝，五口可能难以下咽。
顺便警告一下，那个促销货架也可能有苍蝇效应！这是零售商非常喜欢的一种有效的伎俩。他们把产品扔进促销货架，人们立刻认为里面的东西很便宜。促销货架意味着必须快点儿卖掉，多买多赚，零售商从中赚的钱不够支付常规货架空间的费用。然而，通常这些商品的价格并没有比正常价格低。
品牌在某种程度上可以看作是最终的安慰剂。给人们提供一次盲测 ，你会发现畅销的可乐未必是最好喝的。 但如果展示了品牌，突然之间销量排名第一的就真的变成了最好喝的。拉格（Lager）啤酒的饮用者在盲测中通常甚至无法认出他们最喜欢的品牌。一个非常特殊的类别是高端音响，它们往往配备有24K金插头和比全新家庭轿车还要贵的音响电源线。音响发烧友们发誓，只要有任何改变，他们就能立刻听出差异。我们甚至听说有人在切换到可持续能源后觉得自己的音乐不再那么好听了！你可能已经猜到了：在盲测中，几乎没有证据支持这一观点。那个来自收银台促销货架的5欧元电源线所带来的音响效果完全一样。 然而，真正的音响发烧友在聆听他们极为昂贵的立体声系统时体验到巨大的愉悦。这是一种昂贵的苍蝇，但是，嘿，如果你有能力并且喜欢，为什么不呢？不过，我们不建议为了购买音响系统而贷款。如果有疑虑，至少要先进行一次盲测。
也请参考纪录片《酸葡萄》（Sour Grapes），在其中，百万富翁愉快地为超市葡萄酒支付了数千美元。
除了避免安慰剂效应，你还可以选择在日常生活中应用它们，你甚至无须咨询医生。知名厨师擅长理解苍蝇，从餐厅的时尚前台到启发他们创作这道前菜的建筑物的故事，更别提餐厅门口的那颗“米其林”星星：在你品尝食物之前，你的大脑已经知道你将要获得的体验了。这一口将会是精致而层次分明的，将会有令人惊喜的味道。在星级厨师的竞争中，他们竭尽全力。你可能听说过有种为水煮牡蛎提供正确的背景音乐的耳机。显然，像你这样的人不会上当受骗。然而，那牡蛎确实美味极了！如果将普通葡萄酒倒入一个高档酒瓶中，客人们将真正品尝到精致的味道。 脑科学研究表明，葡萄酒昂贵的价格确实影响了享受的程度。11这种效应超越了“自欺欺人”；激励是虚假的，但体验是真实的。把你家孩子的胡萝卜包在色彩鲜艳的快餐包装中，你会发现她实际上会更加喜欢它们。
你不知道的是
一个好听而科学的形容自欺欺人的术语是“战略性无知”（strategic ignorance）。人们是否有意无视不想知道的信息呢？为了找出答案，科学家们设计了一个简单的实验。他们向被试提供了一顿餐点，而被试可以选择查看食物含有多少热量。结果，高达46%的人选择不打开包含信息的信封。看起来，他们更愿意享受食物，而不感到内疚。但自欺欺人……哦，不，我们是说战略性无知。当科学家们询问（其他）人在这种情况下会怎么做时，只有19%的人表示他们不会打开信封。似乎我们也欺骗自己关于我们欺骗自己的程度。12
喜欢吃肉的人很可能不会阅读这段文字。这种信息只会让你的良心受到煎熬，所以你可能更愿意回避它。
（顺便说一下，你看过纪录片《奶牛阴谋》（Cowspiracy）吗？它讲述了我们肉类消费方面的土地和水惊人的使用情况。 它非常具有说服力——看完后你或许将永远抛弃肉类。）13
你的大脑也是同谋
到此为止，你已经意识到你的大脑经常欺骗你。不幸的是，这可能并不意味着你将不再上当受骗，或者说你已经达到了“更高层次的意识”。仅仅因为你意识到你的大脑中存在漏洞，并不意味着你能够避免它。视错觉是说明这一点的最佳方式。如图1-1所示，无论你告诉自己多少次图片中的线条长度相等，你总是看到其他情况。这一认知对本书的其余部分至关重要。正是那种自动且无法摆脱的自欺欺人使得你的大脑容易受到苍蝇效应的影响。
图1-1
没错，你知道它们长度相等。不过你真的能看出来吗？
在家试试！
如果你有不愿意吃完所有饭的孩子，那么你可以尝试应用德勃夫错觉（Delboeuf illusion）。不要给他们小孩子用的小盘子，而是给他们橱柜中最大的盘子。如图1-2所示，同样分量的食物突然间会看起来更容易处理。如果你将盘子的大小加倍，那将使他们多吃41%的食物。14这个方法也可以反过来使用，这正是自助餐厅的餐盘通常很小的原因。
图1-2
德勃夫错觉：左边和右边的黑色圆圈大小是相同的。然而，左边那一份看起来更好处理。
你自己的大脑是那些希望引导你的行为朝着某个特定方向发展的人的狡猾同谋。我们同样可以用视错觉来说明这一点。想想日常交通吧。你可能认为让人们更小心地驾驶的方法是通过交通标志、罚款、摄像头或宣传活动。然而，我们也可以应用一个错觉，欺骗你的大脑，让它认为道路在变窄。在现实生活中，道路并没有变窄，但你确实会减速。同样的情况也发生在3D斑马线上，如图1-3所示，它通过巧妙的绘画制作而成，看起来悬浮在道路上方。当你的大脑向你显示一个障碍物时，你的脚会朝着刹车踏板移动。在餐饮业中也可以找到更狡猾的应用。相同数量的液体在一个较窄、底部较高的玻璃杯中似乎更多。你的大脑会呈现给你一个更满的杯子，并决定可以支付更多的钱。你还可以将你的大脑和自我欺骗作为你个人计划的同谋：购买较小的盘子，你会吃得更少。要找到最聪明的苍蝇，你需要去迪士尼乐园。这里的一些建筑物只有半层楼，因此刻意创造了虚假的透视效果。你的大脑会估计街道比实际上更长、更壮观，而那座神奇的城堡就在尽头。对于那些开车数小时，在骄阳下排队等待了一段时间，并在售票处花了一大笔钱的人来说，这个景象让他们觉得自己进入了应许之地：一切都是那么值得！尽管你可能被那家聪明的公司操纵了，但你自己的大脑至少也是同谋。
图1-3
相较于提醒减速的交通标志，3D斑马线会让你更快地作出刹车反应。
在家试试！
填充下面的单词：
ANIMAL FINGERS
H_ND H_ND
在上面的示例中添加元音，你是不是读出了HOUND和HAND？许多人会这样做。上下文决定了你的期望，你的大脑会填补剩下的部分。换句话说，单词“animal”和“fingers”在心理上引导你朝特定方向思考。这是启动效应（priming）的一个例子。
注意启动效应！
在社交场合，确保不要将冷饮放在右手中。握起手来感觉温暖的人被认为是更亲切的人。如果你将简历打印在厚纸上，申请委员会会认为你是一个“更厚重”的候选人。而如果新闻报道了火星着陆，商店里就会卖出更多的火星巧克力棒。尽管这些都是众所周知且引人注目的例子，但对启动效应的研究并不是毫无争议的。一些备受关注的实验只涉及很少的参与者。并且在重复实验时结果和最初实验完全不同。这也许是因为研究者下结论时太过仓促。如果你深入研究潜意识广告（你知道的，电影中有隐藏信息会让你去买爆米花的那种），你就会感到惊讶。最初的实验引起了广泛的公众愤怒：它被视为洗脑，人们认为应该禁止。然而，几年后，事实证明这些测试是伪造的，它们只是一种销售这种类型广告的伎俩。然而，在你感到太过宽慰之前要知道：在2006年，荷兰乌得勒支大学（Utretcht University）的研究人员决定尝试一下。15他们实际上成功地在实验室环境中通过快速隐藏的图像影响了行为。然而，英国研究者试图在实验室外重复此实验，结果却一无所获。我们猜想，尽管启动效应确实存在，但我们还不完全了解它是如何以及何时起作用的。目前，我们建议不要从这些类型的调查研究中得出任何严肃的结论。
在本章中，你发现你的大脑已经进化到足以欺骗你的程度了。部分原因是存在“捷径”；你的大脑得出的结论通常是正确的，但并不总是如此（想想视错觉）。很多自欺欺人是由你大脑中的新闻发言人引起的，这往往导致你高估自己。只需想想所有那些自认为是高水平的司机、福勒效应和邓宁-克鲁格效应。你读到了你是如何欺骗自己，认为自己的成功是出于自己的努力，但失败可以归咎于环境。以及你是如何以完全相反的方式看待别人的情况：基本归因偏差。你发现安慰剂不仅出现在医学实验中，还出现在工作中、电梯里和餐桌上。你还了解到组织和公司喜欢将你富有欺骗性的大脑视为同谋。
现在你可能变得非常怀疑，不停扑打着脑袋周围飞舞着的、看不见的苍蝇。它们无处不在！不过，放松吧：有时你可以避免它们，甚至有时还可以利用它们。如果你这样做，请负起责任。如果你无法避免它们，至少现在你可以认出它们并对它们微笑。我们将在接下来的章节中更详细地研究最常见的那些苍蝇。
至少你可以相信我们。我们永远不会欺骗你的，对吧？
