懒惰之蝇
懒惰之蝇遵循最小阻力之路。
乍看之下，它是一种小巧、不引人注目的苍蝇，经常被忽视。实际上，它是良好行为与友善意图的自然之敌。它往往盘旋在机会主义政治家的头上，也常见于超市，但也越来越多地出现在政府部门。它无法被控制，但通过调动注意力也是可以避免的。了解懒惰之蝇可以用来对抗不良行为——从不健康的选择到拖延还款。它的座右铭是：“我不是个漏洞，我是一种特色功能。”
1美元=100美分。
在2014年，一个引人注目的初创公司进入了市场。Washboard.co针对的是使用自助洗衣店的人群。操作洗衣机需要硬币，但硬币如今已经变得很少见。显然，你可以积攒硬币，或者在银行或换币机上兑换硬币，但这可能会太麻烦了。Washboard.co抓住了市场机会，提供了一个方便的订阅服务。每月仅需27美元 ，客户就可以每月收到80个25美分的硬币。你说得对，这相当于20美元。然而，Washboard.co没有长久存在。这并非因为缺乏客户，他们遇到了一些财务和法律问题（我们非常希望这与洗钱无关）。但Washboard.co的创始人确实非常明确地看到了一件事：人们愿意不惜付出很大努力来避免一点点的麻烦——而一些恶劣的苍蝇效应实际上就是依赖于这一点。
欢迎来到最小阻力之路
一个著名的营销口号是“从为什么开始”。在本章中，我们想把这个口号反过来说。如果你请人们参与一个应该是愉快、有趣、合理的或对他们有益的行动或活动，为什么他们还没有这样做呢？从“为什么不”开始。答案可能在于根深蒂固的心理阻力。然而，很多时候真相有一个更表面的原理：他们被要求做的事情太麻烦了。这仅仅是因为大脑更愿意尽量避免努力。这可能适用于身体努力，比如兑换硬币、寄送收据或骑自行车去市政厅。或者甚至可能是一点点简单的努力，比如弯下腰或短暂踮起脚尖。雷克雅未克的研究人员设法在一家店里将一种薯片品牌的市场份额增加了一倍，这在营销界算是一项奥林匹克级的成就。有趣的是，他们没有推出创意广告活动。他们也没有采用一些聪明的策略，彻底改变人们对薯片的看法——都不是。他们只是将薯片袋从柜子的底部移到了中间位置：完全可以看到并可以拿取的地方。公司可能认为他们的常客是忠实的粉丝。但如果竞争对手的薯片更容易拿取，那么只需弯下腰可能就已经意味着高要求了。大脑选择了最小阻力之路。当然，公司乐于利用这一点，并尽全力让人们容易选择他们的产品。在你附近超市的幕后，商品供应商们可能进行了激烈的谈判——所有供应商都希望将他们的产品放置在繁忙的通道里最显眼的货架上，理想情况下是在眼睛的水平线上，因为“视线水平就是购买水平”。包装通常被设计成容易拿取（比如方便的小番茄桶），并尽可能减少关于内容的困惑。主要制造商会制定完整的“货架愿景”，试图说服零售连锁店以最佳方式组织啤酒或包装汤品的区域。显然，他们会将自己的品牌放在聚光灯下。除了减少消费者潜在的身体努力之外，这些公司还努力减少他们的心理努力。他们通过使用各种令人放心的标签和提供各种保证来确保他们的品牌广为人知，从而消除潜在的疑虑。
此外，我们想避免将仅仅从行为学的角度思考事物就称为“助推”的趋势。助推是通过对环境的微小改变来直接影响行为；它不是一本宣传册，无论其中包含多么巧妙的图片。
在商业领域之外，直到最近，世界还看起来非常不同。在许多组织和机构中，为他们的受众提供便利性是员工最后考虑的事情。其中一个原因是对苍蝇的盲点。组织通常没有意识到一些小事情可能会产生多大的影响。比如市民按时支付罚款需要付出的微小额外努力。结果，当账单迟付时，付款人会陷入更深的债务，他将会收到额外的烦人表格。最终，这可能会产生灾难性的后果——有些政府负责人甚至因更小的丑闻而辞职。幸运的是，过去几年这种情况发生了重要转变。在过去的十年里，市政机构和政府机构对“助推”（nudging）进行了更多讨论。这个术语是由理查德·塞勒提出的，他写了关于这个主题的畅销书。1助推的定义是：通过将事物变得容易、明显甚至有趣，引导人们朝着期望的行为方向前进。例如，在公司餐厅前部提供健康食品；在楼梯上放置有趣的贴纸，报告每走一步燃烧多少热量；或者将整个楼梯变成一架欢快的钢琴，在踩上去时会播放音乐。还可以通过在表格中预先填写信息，或在应用程序中提供方便的增值税提醒来实现更便捷的税收交付。又或是巧妙地告知你，你居住区的大多数人已经支付了他们的捐款，从而利用无意识的群体情感。
关于助推的伦理和有效性说来话长。我们将在本书的最后回到这个话题。然而，有一件事是无可争议的：某事可以变得更容易，但你的一些行为却会反过来让它更困难。类比于助推，理查德·塞勒将这种行为称为“阻滞”（sludge）——助推应该使期望的行为变得容易、有趣、自然，阻滞则相反。目标群体必须穿过一层浓厚的泥潭（即“阻滞”），才能达到目标。在零售业中也采用了相同的原则。例如，返现是一种众所周知的零售促销方式的行业术语。海报上写着：“减25欧元！”小字则写着：“你将被要求支付全额价格，回家后才能申请25欧元的返现。”有人可能会说这只需要一点点努力，所以消费者更容易获利。然而，对制造商来说，这却是最有利可图的促销方式之一，因为许多消费者从未要求退款。根据一些营销书籍的说法，这类消费者占比达到惊人的40%！人们推迟了领取退款的时间，直到为时已晚。这也是礼品券和积分计划有利可图的原因。显然，营销人员会尽力使领取变得复杂。这就是为什么促销条款和条件中充满了微小的苍蝇：你只能在购买两个月后才能要求退款，到那时你会发现你需要原始收据和包装上的条形码。或者——作为营销人员提出这个要求需要勇气——需要递交电视背面的贴纸，到那时电视已经紧紧固定在墙上两个月了。每个苍蝇都会降低到达终点的人数比例，制造商的利润也会增加；他们享受着诱人的折扣促销带来的额外收入，而成本只占一小部分。
营销人员的工作是制造阻滞，但政府却在无意中成为最大的阻滞制造者。“那不是我的部门”“只有星期一才可能”“你需要不同的表格”和“对不起，女士，规则不是我定的”。在美国，有时人们必须排队数小时才能注册选民。在荷兰，如果你想取消铁路季票，你必须按下“订单收取”（collect order）按钮；而且不是在家里电脑的网站上，而是在车站。荷兰曾有过一个大规模的公共丑闻，许多人被国家税务局无辜指控犯有欺诈罪，幸运的是，现在荷兰正对新的税收补贴计划进行“可行性测试”，它们不仅应该让普通市民易于理解，而且还应该保障负债累累的人、挨饿的孩子或者头脑中充满其他计划的人的理解和使用。
你可能会认为这只苍蝇主要被不重要的事吸引。如果你真的渴望某事，付出一些努力不会阻止你，对吧？的确，不过这仅在一定程度内是正确的。最激励人心的传记通常是关于那些尽管遭遇挫折和反对，但通过巨大的努力实现了他们的目标的人。通常，这个雄心勃勃的目标不是获得电动牙刷的折扣。不过即使在生死决策中，额外努力和挣扎的影响有时也比你想象的要大。例如，在英国，自从扑热息痛包装从家庭装转向小型推出式包装，并规定每位顾客最多购买一定数量后，自杀人数大幅下降。有自杀倾向的个体再也不能在绝望的一刹那将一整瓶药片倒入喉咙中。当然，这不是有自杀念头的人使用的唯一方法，但这种阻滞仍然挽救了许多生命。
所以，通过阻滞来实现善行是可能的。而最棒的是：你也可以在家里制造阻滞！在人们经常用信用卡购买汽车和食物的美国，有时人们会把信用卡真正地冻结在一块冰块中。这至少提供了一小时（等待冰块融化）的思考时间，然后他们才能用该信用卡购物。这块冰块很好地描绘了阻滞的不对称性：正如消费往往比取消消费要容易得多，把你的信用卡放入冷冻层中冻住，可比融化冰块要快得多。这正说明了事情的便捷程度对我们来说确实很重要。
我们有限的大脑
那么，人们真的那么懒吗？你可以这么说，但你也可以说：“这不是个漏洞，这是一种特色功能。”因为避免（头脑）努力是你的大脑的一种聪明而高效的策略。
太高深了
想象一下。情景1：一位时尚设计师开了一家精品店。他租下了一栋拥有高高的天花板的美丽的老建筑；他决定充分利用它们，将所有服装都非常时尚地挂在五米高的位置。你认为他能卖得好吗？当然不会。如果人们无法亲自接触到商品，他们就不会购买。但现在想象情景2：一个市政府的传媒官员想说服企业家变得更加可持续，所以他给他们寄了一份精心策划的78页演示文稿。里面充满了事实、论点、数字、图表、技术规格、专家采访、最佳举措等精品内容。这肯定能打动他们！这两种情景有什么共同之处？传媒官员犯了与时尚设计师完全相同的错误——两者都忽视了目标受众的身体特征。人们不是五米高的，他们也没有一个可以处理无穷无尽复杂信息的大脑。所以，无论是时尚还是信息，都高出了人们所能及。
所以，这本书的另一个书名可能会是“思考致瘦”，这样我们也许能提高销量。
又或者在疫情期间，被别人打喷嚏吓到。
显然，你已经知道你的大脑有其限制。然而，与身高的限制相比，思维能力的限制可能感觉不太明显。这是有道理的，头脑中的过程通常被认为更加抽象，因此可能也更容易被工程化。“如果你真的愿意，一切皆有可能！”不幸的是，你使用的不仅仅是一部分，而是100%的大脑。而且，你的头骨中真的只有一公斤多的灰质。这个器官就像你的手臂和腿一样，有身体的限制。你的大脑占据了你体重的2%，却消耗了20%的氧气和热量（后者大致相当于一天吃一个油腻的汉堡包 ）。你的大脑必须充分利用这些能量，通过高效地做出许多决策，从而使你健康而安全地生活。经常提到的数量是每天35 000次决策（我们真的很想知道是谁数的）。整理眼镜、打几个字、喝一口水……几乎每秒都会发生动作，你的大脑需要对这些动作做出决策。为了做出这些决策，它需要处理信息。特别是涉及计算、需要考虑的事实或需要思考的观点时，你的大脑的前额叶在这里起到了主导作用。这使事情变得更加复杂，因为这部分的容量相对有限。从进化的角度来看，这部分比大脑中的其他结构要年轻一些（它的诞生大约晚了一亿年左右），这也意味着这部分的发展不太高效。你的大脑的这个部分占据了相对较多的空间，工作速度也远不如让你打喷嚏或吃惊等的其他部分快。
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾这样说：“思考对于人类来说就像游泳对于猫来说一样：他们有能力做到，但宁愿不做。”卡尼曼引入了一个便于理解的隐喻，来描述我们的大脑是如何做决策的。想象一下，如果你的大脑有两个系统：一个是脑海中理性的、深思熟虑的小声音，另一个是闪电般快速的自动系统。在这种情况下，你的很大一部分选择都将由自动驾驶系统来做出。有时，这几乎是字面意义上的，比如当你骑自行车去某处时，到达后你简直记不得自己走了哪条路。而在你脑海中的那个小声音——即慢系统——正在大惊小怪，而自动系统确保你踩踏、转向、刹车、转弯，偶尔（但愿如此）示意方向并回头看看。很多人声称，快速的自动系统占据了人们95%～99%的决策。卡尼曼没有提到具体的百分比，但他指出我们倾向于自动地做许多事情。由于事情发生得如此之快，我们在有意识之前常常已经在做某事。而我们有意识的思考，正是慢系统，这个迟来的“发言人”在寻找一个合理的解释。
以上的前提是有意识的思考真的存在，因为苍蝇经常会使你按照自动系统行动。想想那个洗手间里的苍蝇。或者再举一个例子：2021年1月，激动的特朗普支持者冲进了国会大厦。他们破窗而入，袭击保安，并摧毁了一切。然而，有一张照片确实引人注目。在他们进入内部之后，暴动者们乖乖地按着用俗气的金色柱子和天鹅绒绳标示的路线前进。全自动：革命显然就在那边。总部位于阿姆斯特丹的自行车制造商VanMoof巧妙地利用了这种自动行为。他们的自行车运送到世界各地，经常会受损。送货司机很容易会认为自行车能承受一些冲击。贴有“易碎！”的标签并没有太大帮助，而且（昂贵的）自行车退货的成本高得离谱。因此，VanMoof在他们（扁平的）包装盒上印上了一台智能电视的图像。你猜怎么着？损坏率在一夜之间减少了70%～80%，因为“小心处理”突然变得合乎逻辑了。这也是超市营销所针对的同样的“自动系统”：当他们用明亮的黄色聚光灯照亮香蕉、将本来可以放在外面的果汁保存在冰箱里，或者用香味机器让整个商店散发出新鲜面包的香味时，产品会直接进入你的购物篮，全自动操作。
从唐纳德·特朗普身上你可以（但也许不愿意）学到的东西
善于深度思考和分析。——译者注
这就是为什么巴拉克·奥巴马（Barack Obama）总是穿同一套西装——这样可以避免他做出另一个决策。
也许你现在在想，这是否同样适用于受过高等教育的人、蓝色性格 、射手座或者——我们有时确实会收到这个问题——女性。简而言之：也许你或你的群体恰恰是那个在决策时更加深思熟虑的例外？实际上并不是这样。在这方面，一个健康的大脑和另一个几乎没有什么区别。任何试图根据精心权衡的事实来做出每一个决策的人，首先需要一个更大的大脑。因此需要一个巨大的头部。由于这将使正常的怀孕变得不可能（我们已经因为头骨大而早早地、无助地出生），我们正在等待埃隆·马斯克（Elon Musk）的大脑AI插件。在那之前，你的大脑不可能在每个决策中权衡所有可用的信息。 搜索“最好的吸尘器”，你将获得4 320 000个结果。AI创始人赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在20世纪70年代就已经说过：“信息的丰富导致了注意力的稀缺。”2换句话说，那些试图用大量详细的信息说服别人的人往往事与愿违。这正是为什么简单性具有如此强大的苍蝇效应。毫不奇怪，关于网页设计的经典书籍之一就叫作Don't Make Me Think（《点石成金》，直译为“别让我思考”）。你的大脑更喜欢易于处理的事物，也就是所谓的认知流畅性。乍一看就清楚的东西会引起愉悦的感觉。如果事情不需要费力去理解，就会显得不仅清晰，而且积极。你繁忙的前额叶不需要任何努力！这是一只危险的苍蝇。显然，事物容易理解这一事实和其内容毫不相关。而且你不会有意识地思考这一事实也自动使你更不会批判性地思考。这就是为什么美国的舆论操纵专家鼓励他们的候选人在讲话时使用简单的语言。
然而，有时候，一些深入、细致的观点会在不经意间被表达出来。以下是希拉里·克林顿（Hillary Clinton）在2016年对移民问题的发言：
“我认为，当我们有数百万辛勤工作的移民为我们的经济做出贡献时，试图将他们赶出去将是自毁和不人道的。全面的移民改革将促进我们的经济增长，保持家庭团结，这是正确的事情。”
如果你快速浏览或者跳过了以上描述，说明你的大脑在能量管理方面表现出色！
这绝对是一个经过深思熟虑的观点。但你必须召唤前额叶片刻的时间。 她的对手采取了不同的方法：
“建一堵墙。”
这就是科学文章标题如此难以理解的原因。但即使是科学家也有懒惰的大脑：标题较短的文章被引用的次数更多。
这不能再简单了。如果克林顿简单地说“保持家庭团结”，那么历史的结局很可能会有所不同。但对她来说，这是不是可行的选择呢？这是一个恶魔般的困境；那些想要动员人民的人通常不得不“牺牲”一些细致观点。“饿了就叮咚比萨”（Man hungry ding-dong pizza）是对比萨外卖服务所做的最简化的概括。蒂姆仍然嫉妒那个口号。但总部的人必须为“新鲜制备”“酥皮底”和“各种素食选择”只能保持沉默而流下一些苦涩的眼泪。无论是快餐还是更好的环境、明智的经济政策或重要的科学医学研究，这一道理都无不非常适用。参与这些话题的人往往会强烈反对（过度）简化他们的信息。结果，这个信息因为细节过多而不被久远传颂3，而那些对事实不太关心的反对派占到了绝对上风。
没有理由的情况下，只有60%的人被允许早退；而有了这个毫无意义的理由，被允许早退的人数达到了91%。有了一个更好的理由（“我赶时间”），这个比例几乎没有增加：92%。
想想电视购物频道声称：“（此产品）为太空旅行开发，所以它也能解决你的问题！”奇怪的是，不谨慎的观众常常会上当。这个苍蝇效应叫作因为验证（Because validation）。对于繁忙的大脑，任何论据都足够了。为什么呢？就是因为“我能先去复印机那边吗？你知道的，我需要复印些东西”是一个相当多余的补充，而且绝对不是一个说明你可以早退的强有力理由。然而，这样一个毫无意义的论据却像苍蝇一样有用，因为这个问题比不附带理由 的“我可以先走吗？”要好得多4。狡猾而有效？的确是！要记得美丽的夏季即将来临了，所以请多买一本《苍蝇效应》吧！
垃圾桶指数和其他简化事情的方法
诚然，许多事情并不简单。幸运的是，大多数事情都可以变得更简单。
现在，让我们来随伊娃和格尔德看看天气预报
伊娃的第一篇研究论文是关于人们从如天气预报这样简单的东西中实际理解到了什么。你认为“明天有23%的降水概率”这个陈述真正意味着什么？
A.在23%的时间里，明天至少会下一滴雨
B.在23%的地区里，明天至少会下一滴雨
C.在23%的像明天这样的日子里，至少会下一滴雨
在与风险认知研究领域的权威格尔德·吉仁泽（Gerd Gigerenzer）和一组研究人员合作的情况下，她研究了不同国家的人们对“23%”如何理解。在米兰，人们认为23%的地区会下雨（也许是因为它位于山区，地区差异较大）。纽约做得更好，大多数人正确地选择了C。荷兰人怎么想的呢？大多数人认为会有23%的时间下雨。有受访者对伊娃解释说：“显然不是时间的问题，而是雨水的量。”5
美国的天气报告非常巧妙地使用了“垃圾桶指数”。天气预报员会展示明天的风力，你的垃圾桶要么会被刮到花园的中间，要么会飞到邻居家，要么会完全消失不见。这比“来自东南部的七级风”更容易理解。数字并不能回答你在看“天气”的时候实际想知道的内容。同样的情况也适用于体重秤。只有麻醉医生或热气球飞行员才真正想知道你有多少公斤。但对于大多数人来说，当他们站在那个东西上时，最重要的问题是他们的节食是否奏效，或者他们那个繁忙的周末对瘦身计划造成了多大的伤害。71.8公斤并不是这个问题的答案，所以很难对其采取明智的行动。而且，效果通常是适得其反的，因为许多人会因为小幅度的波动而感到沮丧或过于自信。这就是为什么美国科学家设计了一个没有数字的体重秤，它会显示你在过去两周内的体重趋势。事情可以如此简单。即使你不能使事情变得更简单，你也可以使它们看起来不那么复杂。大脑是一个预测机器，它的反应不是根据某事实际需要的努力程度，而是根据它估计的努力程度。这就是为什么广告总是试图告诉你加入、参与或组装你的厨房是多么令人难以置信地简单。这些声明后面通常跟着一个明确的项目列表。因为将一个复杂的任务分解成较小的步骤使其看起来容易得多。这个“分块”的过程正是一本好的指导手册，或是动员公司员工的分步计划的力量所在。
简单的复杂性
即在发起暴力的过程中随机挑选受害者。——译者注
这只苍蝇的一个奇怪而迷人的伪装是复杂性偏差（complexity bias）。有时，对我们的大脑来说，最简单的解决方案是假设某些事情非常复杂。我们都喜欢相信，对于流氓或恐怖分子令人畏惧的随机暴力 ，存在着一个智慧的、社会学的解释。你可能有一个脸书上的朋友，她认为背后有一个复杂的阴谋，涵盖了所有让她担心的问题。这种特定的心态可能会让我们头痛的次数比接受“生活是混乱的、坏事就是会发生”的次数要少。组织顾问和精神教练从这只苍蝇中受益。毕竟，没有人想听到他们已经挣扎多年的问题实际上是相当琐碎的。这并不是说我们要动用大脑的容量来真正理解这样一个复杂的解释。我们只是“感觉”我们理解了。这被称为解释深度错觉（illusion of explanatory depth）：因为你每天都在使用它们，所以你可能认为你对你的笔记本电脑、汽车或自行车的工作原理有相当好的掌握。但你真的能够画出刹车的示意图吗？
喜欢选择，但不喜欢选择的过程
东京充斥着异国情调的苍蝇。秋叶原的无数发光广告，新宿车站的成千上万的指示牌，它们似乎都想把你引向不同的方向。然而，在这座城市里，最迷人的苍蝇之一反映出了日本的另一面：极简主义。在时尚的银座，你会找到盛冈书店。它真的是一家书店——盛冈三行（Yoshiyuki Morioka）每周只销售一本精心挑选的书。这家现在举世闻名的小店非常成功。这完全合理。因为虽然人们喜欢有多种选择，但他们讨厌不得不做出选择。毕竟，这会占用有限的大脑容量的一部分，而且你可能会后悔。因此，如果你给人们太多选择，他们宁愿什么都不选。或者，你帮助他们做出选择，然后收获其中的好处。
这个概念由帕特里克·麦吉尼斯（Patrick McGinnis）提出，他还提出了FOMO（Fear Of Missing Out，错失恐惧症），我们将在本书后面再谈到。
斯坦福大学和哥伦比亚大学的一项经典实验6说明了广泛选择与有限选择的苍蝇效应。在一家大型商店里，研究人员设置了一个果酱展示柜，并记录了他们售卖了多少罐果酱。有时他们提供了24种口味的选择，而其他时候他们只提供6种。在后一种情况下，销售额增加了（有12%的路人购买了产品，而在有更多选择的情况下，只有2%）。为什么呢？最有可能的原因是，当有24个选择时，人们由于选择焦虑往往会更早放弃。这是一个我们都熟悉的经常被描述的现象。那种在巨大百货商店中不安的感觉实际上有一个名字：FOBO（Fear Of Better Option），即更佳选择恐惧症 。如果我在其他地方找到了更好的东西怎么办？
对多个研究数据的汇总和分析，以获得更准确的综合结论。——译者注
关于FOBO的最好的例子可以在洛杉矶的一家叫Amoeba Music的商店找到。来自世界各地的唱片收藏者被这家店吸引，蜂拥而至，却在事后承认这实际上让他们感到不快乐。蒂姆自己也有这种经历：通过深呼吸和一份设计巧妙的购物清单，无疑即使是这种选择过载（choice overload）也是可以管理的。然而，拥有如此多的选择并不令人愉快。毫无疑问，盛冈书店的顾客更快乐，因为它的选择范围很小。但为什么呢？其中一个理论是你的大脑喜欢避免后悔。在这家东京的书店，你期待感到后悔的机会是渺茫的。你不会购买太多，不会错过任何东西，不会想象回家后会想：“该死，我应该再问问他们是否也有那本书”。Amoeba Music则是后悔的雷区。你可以相信，当你回家时，你会突然想起你本来应该找的东西。而你认为太贵的那张唱片在你自己的国家可能会更贵。你的潜意识告诉你，这花费了太多精力，并催促你离开这里。顺便说一句，更多的选择并不总是会引起压力。一项对果酱实验的许多变式的元分析 证明，与选择相关的压力主要发生在人们还没有偏好，还不熟悉选项，选项非常相似且难以比较的情况下7。
假设你必须做出选择
该街道被评选为荷兰最佳购物街，但你也可以将其视为一座效率最低的超市。
与此同时，荷兰也涌现出越来越多有意识地限制产品范围的商店。在阿姆斯特丹的沙皇彼得大街（Czaar Peterstraat），你可以找到一家花生酱店、一家橄榄油店、一家威士忌店、一家奶酪店和一家咖啡豆店。 而且越来越多的新时尚品牌只销售一种东西：长款T恤、实用的旅行裤或舒适的高跟鞋。然而，拥有广泛选择的大型商店吸引了更多的顾客。最成功的商店巧妙地处理了选择与做出选择的困境。他们承诺给你广泛的选择来吸引你光顾店铺。为了向你出售产品，他们使用各种各样的方法来促使你做出选择。首先，通过将商店划分区域、通道、货架，并在其中提供直观的层次结构（常规价位在中间，高价位在其上方，低价位靠近地面）。但也可以通过提供建议、本周菜单、每月啤酒、每日特惠等方式来帮助你快速做出选择。所有这些都是避免选择焦虑的聪明捷径。
聪明的商家没有添加一个“不行！”的挂钩。
顺便说一下，没有证据表明疫情期间购物要拿篮子的义务是由这个不正当理由驱动的。这是种解脱，对吧？
在你自己的生活中，你可以通过在呈现选择方式上做出小的改变来应用这一原理，这个过程被称为选择架构（choice architecture）。例如，你可以让人们在两个选择之间决策。如果你问你的朋友们“我们去哪里吃”，你可以肯定，几个小时后你们仍然饥肠辘辘地在街上游荡。如果你问“汉堡还是寿司”，决策则可以迅速做出。在修辞学中，这被称为假二选一的谬误。行为科学家对此有一个更温和的称呼：选择缩减。这是民粹主义者经常使用的一种技巧。特朗普为选民提供了一个“选择”，大致可以概括为：你想要特朗普，还是你想让你的房子被激进的群众烧毁？好吧，如果这是你唯一的选择……这就像游戏“这个还是那个”。一家美国时尚连锁店在他们的试衣间中应用了这一原理。两个挂钩上分别标着：“绝对可以！”和“可能吧”。试穿某件东西后，你必须把它挂在其中一个上面。一旦你把东西挂在“绝对可以！”上，你最终购买这件物品的机会非常高。 另一个例子：一家亚洲连锁零售商在入口处提供两种颜色的篮子选择。蓝色表示：“我想要帮助。”红色表示：“让我静静地四处看看。”购物者选择适合自己的篮子——忘记了第三个选择：根本不拿篮子。这正是故意的，因为手里拿着篮子会让你倾向于购买更多东西。
废弃选项作为秘密武器
如果你只给人们提供两个选择，他们做出了你不希望看到的选择怎么办？《经济学人》杂志曾经遇到过这样的情况。他们的营销部门本意是让人们选择昂贵的订阅方案：既订阅纸质版又订阅在线版。然而，三分之二的人选择了便宜的版本：仅订阅在线版。作为一项实验，营销人员添加了糟糕的第三个选项，仅作为诱饵效应/废弃选项（decoy effect/the dud option）使用。实际上，添加的选项是昂贵方案的“丑陋兄弟”：只有纸质版，价格却与纸质版和在线版的组合相同。当然，没有人会愚蠢到选择那个选项。然而，突然间大多数人选择了昂贵的纸质版和在线版组合！他们聪明地使用了一只不受欢迎的小苍蝇：你会自动关注三个选项中的另外两个。你开始再次比较它们：“我是不是疯了，那个选项真的毫无道理吗？到底有谁会选择那个？肯定其他选项更好吧？”然后在你没有考虑更便宜的选项的情况下，你已经点击了最昂贵的选项。
现在，回到你的那群朋友。假设你想要聪明一点儿，你问出了“汉堡还是寿司”，因为你真的很想吃辣味金枪鱼卷。但如果这群人更倾向于吃汉堡呢？你可以聪明地提议：“要不要吃汉堡，或者现成的寿司外带，或者那家正宗的寿司店，价格一样，但他们会在你面前新鲜制作？”又或者，你可以让人们回答一个完全不同的问题。这被称为选择替代（choice substitution）。在英国，有人设计了一个巧妙的烟灰缸，上面写着：“世界上最好的足球运动员是谁？”人们通过把烟蒂扔进“罗纳尔多”或“梅西”的隔间来投票。底层的问题当然是：你会把烟蒂扔在地上，还是放在烟灰缸里？实际上并没有问这个问题，但更多的人选择了理想的选项。
无须做任何事：默认选项的力量
想想你时常在网页、软件上读到的常规隐私和使用条款。
你对这些条款有什么想法？
你很有可能和其他人一样，根本没有阅读它们，而是盲目同意了。（否则你就不会读下去了，对吧？）在网站上，同样的事情也会发生。但是为什么呢？因为它被呈现为默认选项，作为如果你不采取任何行动就会自动发生的事情。并且通过使用“正式”和“常规”这两个词，我们更加强调了这一点。你是有选择的，但实际上继续阅读并不感觉像是做出了有意识的选择。你只是按照惯例继续下去。而且你的大脑也享受其中。因为有一件事比做出容易的选择更让你的大脑喜欢：根本不选择。没有选择意味着没有压力，没有后悔，如果出了问题也不是你的错。此外，实际上，我们常常不太知道自己想要什么。每个选择都有利弊，权衡它们并不那么简单。这就是为什么在广告中将某物描绘为两全其美的最佳选择是一种经过验证的方法：例如“对干咳和湿咳都奏效”，又比如你再也不必在“长睫毛或浓密睫毛”之间做出选择！
当然，你也可以随机让50%的人捐赠器官，另50%不捐赠，让每个人都有切换的机会。但考虑到默认选项显著的苍蝇效应，实际上人们的最终选择可能是随机的。
更强大的避免人们痛苦地做出选择的方式是将一个选项指定为自动默认选项。默认选项是如果你不做出选择会发生的事情。你会在公司的电子邮件中找到这样的情况，公司会说：如果你同意，你无须采取任何行动。以及在自动续订的订阅中。这种默认选项散发出强大的苍蝇效应——默认效应（default effect）。有时，这是由于社会因素：人们会觉得某种选择已经成为默认选择，因为很多人选择它。它可能不会成为灾难性的选择。但其中还有更多内容。首先，让我们讨论最著名的例子：器官捐赠。在欧洲，这是人们自由讨论但并不总是采取行动的问题。多年来，蒂姆一直致力于旨在让荷兰人填写器官捐赠卡的宣传活动。有时他们会呼吁自主决定是否捐赠（“我的身体，我的选择”）。这些宣传活动相对成功。也就是说，在器官捐赠登记率方面，荷兰（27.5%）比德国（12%）和丹麦（4.25%）等国家的比例更高。这是一个伟大的成就，直到它们与比利时（98%）或奥地利（99.98%）等国家的统计数据进行比较。不同之处在于：这些国家使用了选择退出（opt-out）制度。荷兰人、德国人和丹麦人必须表示是否愿意成为捐赠者， 而奥地利人和比利时人必须表示是否不愿意8。
值得注意的是，如果你查看实际捐赠的器官的百分比，有无默认选项的差异会大大缩小。在那些默认捐赠的国家，最终往往会提供更多的不捐赠选项，例如亲属选择不捐赠。
因此，荷兰现在也已经采用了默认捐赠制度。没有宣传活动可以与这项制度的效果竞争——这就是默认选项（尤其在激进选择方面）的重要性。这主要是因为在许多情况下，你都很难避免要将一个选项指定为默认的。 你会选择哪一个呢？谨慎考虑有时可以带来良好的结果。
例如，美国雇员在加入公司时并不会自动加入公司的养老金计划。仅仅将其提供为默认选项，研究人员就发现参与度显著增加。如果伊娃或蒂姆在演讲中讨论这个问题，观众中的一些人有时会声称：“我很容易看穿这种默认选项，然后我就有冲动做完全相反的事情。”确实，有些默认选项非常粗糙。特朗普再次占领了这件事的话语权，他设置了一个巧妙隐藏的预先选中的框，这使他的资助者每周支付的金额是他们认为的两倍。这些行为是适得其反的。研究表明，让默认选项透明实际上可以使其更加有效。如果默认选项有利于人们，而你明确解释了这一点，人们往往会同意它9。
尴尬的小点
有一项研究特别触及人们的痛点。伊娃最近参加了一个派对，庆祝一位朋友还清了学生贷款。这是一个盛大的庆祝活动，因为还清贷款花了一些时间：她已经40岁了。贷款申请表上的一个小点成了罪魁祸首。20年前，这位朋友（以及伊娃自己）要填写的贷款申请表上提出了以下问题：
你想借多少钱？
[*]最大可贷款金额
[]其他，请填写具体金额：________
那么，你会怎么做呢？确实，68%的准学生贷款了最大金额。在这位朋友和伊娃都被这只苍蝇欺骗后，政府贷款机构的一位网站管理员删除了这个星号。你猜这个微小的改进带来了微小的差异？恰恰相反：在删除这个标准的星号之后，借取最大金额的学生比例下降到令人惊讶的11%。10
除了公司和机构提供的默认选项之外，你的大脑也会提出自己的默认选项。从脑海中蹦出一个最重要的科学家的名字。那么，你想到的是阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）吗？许多人都是这么想的。问题是为什么。可能你受过物理学的教育，认为尽管费曼（Feynman）、奥本海默（Oppenheimer）和居里（Curie）都有很大的贡献，但爱因斯坦是最伟大的。然而，更有可能的情况是，你可能没有那么狂热，实际上你更钦佩卡尼曼，但只是首先想到了爱因斯坦。这就是心理易得性（mental availability）的苍蝇。某些事情自然而然地出现在你的脑海中，因此你在无意识中认为它重要、有代表性或频繁发生。通常情况下，这样做效果不错，但在许多情况下，心理易得性仅仅是由你接触某事的频率和临近性所触发的。比如媒体上的报道。这就是为什么我们经常高估飞机失事的可能性或新技术的影响。与大量发生的交通事故和完全正常运行的现有解决方案相反，这些事情经常出现在新闻中；这被称为易得性偏差（availability bias）。心理易得性是广告界所特别追求的。你可能会对无聊的幽默感或夸张的承诺感到惊讶，并且可能会想：我不会上当的。但问题不在于你是否相信了广告信息的内容。问题是下次你需要剃须刀片、咖啡或洗发水时，哪个品牌会“自动”跃入脑海。事实证明，具有较高心理易得性的品牌更常被选择，因此增长更快。而且这种易得性似乎与内容上的差异几乎没有关系。更健康的成分，更好的质量，当然，这都很好。但心理易得性主要取决于你的品牌有多频繁地被看到。以及当它出现时，是否有一些独特之处使它脱颖而出。紫色的奶牛，一些会说话的巧克力角色，像“叮咚比萨”这样的短语……这些都有助于品牌更快地出现在你的脑海中，因此你的大脑不必做出困难的选择。它将简单地选择其默认选项。引用市场研究中一句经典的话：“广告对我不起作用，我只购买知名品牌。”
习惯的力量
通常发布人实际上是想说他的同事、老板和客户需要进入他的舒适区。
正如我们已经看到的，大脑不喜欢做出选择。因此，一旦你的大脑最终做出了选择，它就不喜欢质疑它。因此，选择往往变成了一种习惯。因为正如我们所看到的，人们喜欢选择便利。没有什么比做一直在做的事情更容易的了。如果你坚持现有的习惯，你的大脑将按照例行程序运行，根本不必做出任何决定。睡一次回笼觉，吃早餐，刷牙，淋浴，穿衣服，收拾包，骑自行车……这一切都是自动进行的，因此你的大脑可以专注于对新闻感到生气或同时听一段有趣的行为科学播客。这种常规行为的最极端的形式是梦游，有时人们在不醒来的情况下完成一个完整的晨间仪式。你可能会说这是进化的巧妙发明。然而，习惯的名声却不太好，它们是喜剧演员的绝佳话题（他们每天晚上都讲着关于别人单调生活的相同笑话），也非常适合在领英上用“走出舒适区！”这样的警句来获得点赞。 但是当蒂姆提出了一个以“摆脱常规”为标题的宣传活动时，他很快就发现消费者并不太愿意这样做。我们倾向于将对外界而言看起来像常规的事物作为一种令人舒适的规律。被广泛接受的营销定律是，大多数家庭有大约九道不同的固定菜品；改变这一点可能会是一个相当大的挑战。
当针对新冠疫情的措施限制了我们的活动时，人们对自己习惯的喜爱就变得非常明显了。在社交媒体上，你可以找到一些帖子，例如：“我总是和邻居一起庆祝我的生日，现在不可能了！”但旅行业出现了一些非常荒谬的现象。大批人预订了哪里都不能去的飞机票。由于封锁，他们不被允许在其他国家过海关，但他们仍然可以前往那里。所以他们依然成行，然后在抵达后不离开机场或车站而立即返回。这样，他们仍然可以体验到旅行的感觉，就像他们每年都做的那样。航空公司为这些“风景航班”提供了特别优惠。飞越澳大利亚的澳洲航空公司航班在十分钟内售罄。更令人惊讶的是，新加坡航空公司还提供在飞机上用餐的机会——不过是在跑道上。是的，你没有读错。有用餐的拥挤不便，而没有实际的旅程。的确，人们对此的需求量很大。人们接下来就会想：“要不至少体验下商务舱的奢华吧？”有些人愿意为这种体验支付数百欧元。但大多数人只是在那些不太稳固的经济舱折叠桌上吃东西。这是对“旅程比目的地重要”的全新诠释。航空公司非常巧妙地利用了习惯之蝇。
但航空公司并不是唯一这么做的机构。各家公司以许多不同的方式利用我们的习惯。最聪明的公司最初通过不必要地打破我们的习惯来实现这一点。有一次，蒂姆发现他为之工作的品牌的店内销售额大幅增长。他已经想象到自己的壁炉上挂着闪闪发光的宣传奖项，但营业额增长的开始并不仅与他杰出的宣传活动同时发生。竞争对手已经大幅改变了他们的包装，因此消费者不再能够依照自动系统完成购物，从而大量转向了蒂姆工作的品牌。糟糕。
同样的情况也发生在橙汁品牌纯果乐（Tropicana）身上，他们在2009年花费了3 500万美元推出新的包装，但销售额下降了20%。这也让你重新思考品牌忠诚度和（让我们加入一些流行的营销术语）品牌钟爱（brand love）之类的广告概念。人们真的对“他们”的冷冻香肠品牌如此着迷吗？还是他们更忠诚于自己的选择和习惯？后者更加可信。因为我们更喜欢在自己的选择中保持一致。这完全合理，因为这可以为我们节省大量的能量。此外，从进化的角度来看，被视为善变或伪善是没有益处的。毕竟，当试图在一个群体中一起生存时，拥有这些特征就像在脑袋上开个洞一样，是人们避之不及的。我们仍然喜欢“抓包”改变主意的政治家们，好像有新的见解是一种暴行。在旨在改变行为的宣传活动中，通常会使用类似的一致性呼吁：“你不会在商店偷窃，那么为什么要非法下载电影？”如果期望的行为已经是一种习惯行为，那么公司最好保持现状。突然的变化，比如改变品牌名称或给顾客发电子邮件要求他们保持忠诚，有可能适得其反。
