稍感威胁，疼痛之蝇就会飞走。
这只胆小的苍蝇一遇危险的迹象就会飞快逃离，经常在没有威胁的情况下也会感到威胁。它喜欢收集各种物品，并为了不失去它们而拼命。它顽固地存在于金融决策周围，但在游乐园和其他安全稳定的地方也很常见。营销人员喜欢向你释放这些苍蝇。疼痛之蝇绝非濒危物种，所以请随意将这本书用作有效的苍蝇拍。
1997年10月，蒂姆从他那时在海牙的家出门，去取一些现金。他刚刚收到了一些好消息：他得到了他的第一份工作——文案写作。他把他的银行卡放进机器，输入密码，选择取款金额，昂首挺胸地走回了家，却发现自己忘记把钞票从提款机里拿走了。他赶紧跑回去，但可惜已经迟了：他之后的取款者已经把他的钱收入囊中。你可能会想，这段故事有什么值得一提的地方？好吧，值得一提的是这个事实：蒂姆记得这件事。毫无疑问，他在那几天也得到了一些诸如礼品卡、专辑（这可是他最爱的礼物）等和他失去的钱一样非常有价值的东西，但他已经完全忘记了这些。然而，在很多年前丢掉的钱，却一直在他的记忆中隐隐作痛。丢失的钱在他心中是如此无可替代。失去一些东西对于我们的伤害，远比得到同样价值的东西带来的喜悦要大。想想当你积满灰尘的自行车被偷走时你有多么愤怒。简直可以说，我们的大脑会尽最大可能去避免诸如此类不快乐的事发生。你可以在任何地方发现损失厌恶（loss aversion）的后果，即人们因为回避痛苦的倾向所产生的后果：在那个无法结束分明没有前景的项目的公司里，在那个因为把柠檬水打翻在家里艺术藏品上而失声痛哭的小孩儿身上（尽管他从来不在意橱窗里其他任何完好的画作），以及我们点点滴滴的日常生活中。因为我们非常想保存我们所拥有的东西，这引发了最奇怪的苍蝇效应。
贯穿在我们生活中
以伊娃的父亲为例，他拥有五个储藏室。餐椅、石头雕的马、颜料罐、一辆雪铁龙和吉他形的收音机全都待在这些储藏室里。这些东西的唯一共同点在于，它们曾经被伊娃的父亲所拥有，从此他再也不想失去这些东西。嘿，它们什么毛病也没有，而且说不定哪一天就会派上用场！他甚至保存着一本近藤麻理惠（Marie Kondo）写的书，是关于如何严谨而智慧地收纳和清理物品的（他显然没有翻开过）。你觉得这样的描述熟悉吗？伊娃一直怀疑她遗传了父亲的囤积癖倾向，但当她在大学课程上学习到所有人都或多或少地有这样的倾向后，她松了口气。
事实上，这在人类身上是一个太常见不过的现象，甚至有一个词语专门概括它。你可能马上想到“囤积癖”，但有一个更不带贬义的术语：禀赋效应（endowment effect）。这一效应最先被理查德·塞勒发现，从此便被广大经济学家和心理学家透彻地研究了。1在一个实验中，塞勒向他学生中一半的人赠送了他们大学制作的纪念马克杯，向另一半的人赠送了一块巧克力。随后，学生们被允许互相交换礼物。你可以假设这两组学生中，都该有人喜欢巧克力，也有人喜欢马克杯。然而，那些得到了马克杯的人和巧克力的人都不愿意互相交换礼物。随后的研究向我们展示了人们多么敝帚自珍：没有得到马克杯的学生们平均愿意花2.25美元购买一个马克杯，而突然得到一个马克杯的学生们认为其价值差不多是该数字的两倍——他们的平均要价是5.25美元。
禀赋效应不仅仅发生在学生身上（我们毫不怀疑伊娃的父亲也会把马克杯放在他的储藏室里）。就连大猩猩都会为它们所拥有的东西着迷。在一个研究中，猩猩们可以选择一根冰棍或者一口花生酱。60%的猩猩都选择了花生酱。但如果在一开始给猩猩们花生酱，然后允许猩猩们将其更换为冰棍，那么更多猩猩会选择花生酱，比例从60%上升到了80%。很显然，这些灵长类动物只是因为已经拥有了花生酱而更喜欢它了。在现实生活的买卖中，这样的苍蝇效应也常常发生。想想二手物品交易网站上的定价：卖家设定的最低卖价常常太高了，这仅仅是因为卖家错误地认为他磨损的运动鞋仍然是十分有价值的。相似地，股票交易者常常把他们的股票保留太长时间，认为股价会再次上涨：毕竟这是他们拥有的股票。所以，在某种意义上，禀赋效应抑制了市场流通。另外，这两个例子中的卖家也有道理：也许保留资产，甚至高估它们的价值（就像你高估你自己一样）是更聪明的，这会让你的谈判策略变得更令人信服。
医生，我花了钱就疼
自然而然地，禀赋效应对金钱也适用。你猜对了，花钱真的会带来疼痛感。一个被广泛讨论的研究显示2，你的大脑确实经历了一些可以被形容为“对钱包敏感的疼痛”。说得更精确一些，研究者们监控了人们思考买一些东西时的大脑活动。他们观察到，大脑会把购买时的获得感和疼痛感进行加权。这里的疼痛感可不是什么比喻义，而是代表切切实实的物理疼痛！当研究者们展示了一个有吸引力的商品所附带的昂贵价签时，大脑在加工疼痛感的过程中起到最关键作用的“脑岛”（insula）的活动增加了。不管你是撞到了膝盖还是看到了一个很高的价格，你的反应是非常相似的：啊！
这些销售还会声称这个价格仅仅是为您这样特殊的顾客准备的，这是他们尽力地和（并不存在的）上司商量的结果，这个上司看到这样的价格时可是会哭的！如果我们要详尽地写一写存在于汽车销售、厨具销售界的苍蝇，那就又可以出两本书了。
另外一些苍蝇则可以减缓你感受到的疼痛，这对于想要卖给你一些东西的人而言显然是个好消息。最令人感到疼痛的支付方式大概是现金，特别是在食物的芳香已经远去的结账时分；而这正是我们日常在餐厅里所体验到的疼痛。喜剧艺术家杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）曾经讲过这个主题的段子：他形容人们在餐厅付账单时裤腰带勒着肚子的不愉悦感，边付钱边想着：我们也没那么饿呀，那为什么要买这么多食物？幸运的是，这样的疼痛通常被薄荷糖和服务员温暖的告别减轻。更有效的减轻疼痛的方式是嘉年华上的塑料代币。这些代币（也称“筹码”）并不会让你感觉像是钱，所以花费它们的时候可谓是轻而易举。但即便不是代币而是真钱，你也可以用一些简单的苍蝇来减少消费的疼痛。例如，无接触支付已经比过去的刷卡或支付现金给你带来更少的疼痛。销售们更喜欢说是多少“千”，有多少“K”或者干脆忽略这个“千元”的委婉说法，告诉你这个车是“28” 。餐厅菜单上经常会没有货币的标识，甚至逗号、点，或其他任何唤起你对金钱联想的符号。最狡猾的大厨甚至用文字而非阿拉伯数字标价：“自制面包配橄榄油——十五”。你不会感觉到花了钱！
这个效应在一个真实的实验室实验中被证明了，但这只是一个单独的研究，所以我们建议，在有后续证据前，不要太认真地对待它的结果。
当你负债累累时，你会在购买食物时感到更疼痛吗？人们经常认为一个不开心的人反而更容易追求“带来慰藉的食物”。 研究也确实证明，财务上的不尽如人意会驱动人们进食。3为了搞清楚这一问题，研究者们设计了一个巧妙的实验。研究者通过询问参与者的银行卡余额的方式让他们在实验中感受到“对自己的财富不满意”或“对自己的财富满意”。参与者需要用数字代码1到9来表示自己的财富水平，一些参与者的选项是从“0～50美元”（用1代表）到“超过400美元”（用9代表），而另一些参与者的选项则是从“0～500美元”（用1代表）到“超过40万美元”（用9代表）。如果你是第二批参与者，你会发现自己的回答很可能是一个较低的数值；这会让你感觉自己并不太有钱，从而对自己的财富不满意（而对于第一批参与者来说，他们很容易选择一个较大的数字，因而会感到自己相对比较有钱）。在这样的操作后，实验参与者可以在两种食物中进行选择，例如，草莓配奶油与草莓配巧克力慕斯。根据一个在线平台的数据，可供选择的两种食物被普遍认为是同样好吃且具备相同营养价值的，而唯一区别就在于它们包含了多少热量。相比对财富满意的实验参与者，不满意的参与者系统性地选择了更高热量的食物。在一个后续的实验中，新的实验参与者需要估算一盘布朗尼蛋糕的热量，与此同时其中一些参与者知道他们接下来会需要吃掉这些蛋糕。研究者通过上述的方式让一半的参与者感受到对自己的银行卡余额满意，另一半的参与者感受到对自己的银行卡余额不满。那些对余额满意的参与者总是能相当准确地估计蛋糕的热量，不论他们是否知道自己要吃掉这些蛋糕，而那些对余额不满意的参与者在知道后续步骤的情况下会低估蛋糕的热量。这就直接导致了对自己银行卡余额不满意的参与者比那些对银行卡余额满意的参与者吃掉了更多的蛋糕。从实验结果来看，如果你感到贫穷，你会有更多的不健康行为。请不要因此便认为超重是一个选择；你的金钱与健康之间的关系是复杂的，苍蝇仅仅决定了它们中很小的一部分。不过为了保障健康，最好不要在你的午餐时间去地产中介网站浏览昂贵的别墅。
最小可能性的重大灾难
“你只应拥有最好的。”这句话充满了浓厚的广告味道。你可以扪心自问：这就是我从这个知名品牌购买烤面包机的原因吗？但更重要的是什么？是烤面包机在15年后仍能烤出完美的面包，还是你能确信它明天不会导致触电？我们大胆假设你会选择后者。这就是所谓的确定性效应（certainty effect）。我们追求的是将灾难发生的可能性降至最低，也即风险厌恶（risk aversion）。即便是最优秀的足球运动员，也更倾向于规避损失而非追求胜利。众所周知，踢得较高的点球比踢得较低的更难被扑出。然而，所有高薪的顶尖足球运动员在罚点球时都更倾向于踢比较低的球。原因很简单：将球踢向高处时，如果你不小心踢得稍稍高了一点儿，你就会罚丢点球。在比赛中，这与点球被守门员扑出的结果相同，但社会性后果却严重很多：“哦不！他踢丢了！”为了最大限度地规避这种风险，运动员们选择将球踢向低处。4
在罚点球时选择踢低球仅仅是打动他人的重要策略的一个体现——不仅要向人们展示你的方案是最佳的，而且要让他们觉得风险是低的，或者不选择你的方案会带来很高的风险。踢点球只是其中的一个例子。有些时候，一点儿安全感就能产生强烈的苍蝇效应。不计其数的公司由于运用了这样的苍蝇效应变得更加富有，建立了强大的、众所周知的品牌。人们愿意为这样的品牌花更多的钱。不是因为他们更喜欢这些知名品牌，而是他们买到垃圾货的概率会更小。换句话说，大品牌有更多可失去的东西，因此会更加注重质量。即使知名品牌最终让你失望，至少没人会认为你的购买决策非常荒谬。一个著名品牌的钻头也可能在某一时刻突然坏掉，但至少你的朋友不会向你大喊：“哪个脑子正常的人会买这个品牌的钻头！”因此，选择知名品牌可以说是避免后悔的不二法门。麦当劳的创始人之一曾经说过：“人们不想要最好的汉堡，他们想要与上次一样的汉堡。”这是很有道理的。尽管没有人会真的在海报上宣传自己的产品“至少不会太差”，但事实上人们就是会选择风险较低的保障。这也是为什么安全、可预测的度假公园总是爆满，那些飞往一定有晴天或一定能堆雪人的度假地的满载航班也是如此。需要承认的是，也有许多飞机载满了想去尝尝西非街头食物，或是偏好在亚马孙雨林中划船的人。显然，并不是所有人都在同一程度上规避风险。
服务员们了解不同的顾客类型：普通人会做安全的选择，每次都点一样的食物，尽管如果愿意冒险尝试，他们可能会发现更喜欢的食物。也有其他一些人喜欢追求更极端的风险，他们会去攀登乔戈里峰，或是对初创公司投资。这种在风险偏好上的人格差异不仅存在于人类，而且深深地植根于我们的大脑深处。例如，即使是鸟类（更准确地说是大山雀和椋鸟5），也可以根据是否愿意在一个熟悉的地方寻找食物逗留过长的时间，被分为风险偏好者和风险规避者。你也许会期待自然选择会淘汰那些系统性误判的个体，从而使得个体差异相对微小。然而，这样的人格差异仍然存在。一组美国生物学家和计算机科学家提出了一个解释。他们认为，决策可以分为两种，改变命运的决策和日常小决策。他们编写了一个程序来模拟环境：在这个环境中，他们对模拟的个体分配了不同的风险偏好特性。6所有个体在生命中都要做出一个重要的决策：选择伴侣。一些个体安心于一个仅仅“足够好”的选择——一个普通的伴侣，对他们生存的机会有很小的正面或负面的影响。另一些人则冒着最后只能找到一个十分差劲的伴侣的风险不断去寻找完美的匹配。结果非常明确地指出，那些风险追求者在与风险规避者的进化战争中失败。这提示我们，大脑处理风险的风格可能是被人生中一次重要的决定（例如选择伴侣）所影响。我们在考虑潜在伴侣时仍然谨慎，并将选择伴侣时的风险规避思维带入到并不会产生严重后果的决策中。因此，普通人在斟酌菜单点菜时可能确实有些过于小心了。
但是在椋鸟和人类中，一些鲁莽而大胆的个体也能茁壮生长。这为单身者们提供了一条关于选择伴侣的实用建议：不必寻找那命中注定的唯一伴侣，放轻松；只需要规避一些风险，选择一个足够好的伴侣，这样省下来的精力就可以用在餐厅斟酌菜单的过程中了。
总的来说，从平均偏好来看，人们不喜欢风险。这不仅在实验中得到证实，在日常生活中也同样明显。人们愿意花钱去购买靠谱的吐司机，在选择租车时不愿冒险。他们宁愿留在乏味的工作中，去熟悉的餐厅用餐，这都源于一种极端的风险规避倾向。人们的大脑是为了回避风险，而不是故意寻求风险而进化的。这是一种叫作自然风险偏差（naturalrisk bias）的苍蝇。人们通常更容易接受自然存在的风险，而不是由他们自己寻求或创造的风险。蒂姆很平静地为玩滑板的女儿买了一个头盔，因为他知道摔倒也是游戏的一部分：这就是自然存在的风险。但当他知道错误地佩戴头盔事实上反而会增大脖子受伤的风险时，他会特别害怕。他现在承担了非自然的、由自己造成的风险！当然，这个效应在医学决策中也扮演了一个重要的角色。一种药、疫苗或医学程序罕见的副作用或并发症的风险可能很小，但这些风险会让人感觉比病人“自然地”承受疾病后果的风险更大。
规避风险，更放松地开车
大多数人不会每两周就开车撞上一棵树，那为什么你会在租车公司花78欧元买保险，以减少自掏腰包1 000欧元应对可能发生的“个人风险”？租车公司会额外强调这一点：如果车被偷了，你得赔1 000欧元；你可能会撞车，也可能会丢失车钥匙。我们中的大多数都或多或少经历过这些事，所以这感觉像是一种自然风险。而78欧元远低于1 000欧元，所以我们很快就能判断出哪个方案更合适。实际上，你购买的保险可能物有所值——当你因为购买了风险保障而感到放松时，你的驾驶技术就会变得更好。
还有一种比损失或风险规避更肥硕的苍蝇，那就是模糊厌恶（ambiguity aversion）。对大多数人而言，未知概率的风险比有二分之一的概率失去金钱更难以接受。这同样适用于我们生活中的所有决策：选择伴侣、工作、投资，等等。那么我应该怎么做？请明白，即使生活中充满了这么多风险，你能做的最糟糕的决定就是不去做决定。
开始行动
这可不仅仅是我们的个人经验——经济学家不会赌博，蒂姆则喜欢去拉斯维加斯。
蒂姆喜欢用“完美主义”这个词来解释为什么不做决策：除非一切条件都完美了，否则就不能开始行动。这是“要做就要把它做好”吗？矛盾的是，这恰恰是最终让你后悔的原因。
我们现在明白损失是痛苦的，承担风险会伤害我们。但为什么会这样？因为当我们因做出错误决策而自责时，那种感觉是最糟糕的。主动做出选择很困难，无论是挑选度假屋、潜在伴侣还是无聊的项目：不得不承担自己行动的后果总是艰难的。预期后悔（anticipated regret）在决策中扮演了重要角色。这很有意思，因为人们通常很难准确预测自己对某事件的感受。如果你让人们预测彩票中奖会有多开心，人们大多会高估中彩票带来的快乐。仅仅在六个月以后，赢得全国彩票的人的快乐程度就会与那些从未购买彩票的邻居相同。7大体来说，这类奖金带来了各种意想不到的烦恼， 从离婚到朋友借钱的信件，再到那些没买彩票的邻居的不满。8相反，人们也倾向于高估坏事对自己生活的影响。例如，即便在截肢手术后，人们也能很快恢复到手术前的幸福水平。所以请记住：你的后悔通常比你预期的要小，不做决定比做出错误决定更糟。
为什么人们会避免做出决策，有时甚至拖延到影响自己？科学家丹·艾瑞里设计了一个实验，探究人们为何在“精神上关闭大门”时会遇到困难。9他为学生们设计了一个点击游戏。设想一下：你有12次点击机会，如果在三扇门中选中了一扇，你就能从它背后的游戏机里赢得分数。但是要小心：每一次你换一扇门点击时，你就浪费了一次点击的机会。在左边的那扇门，你可以赢得1分、5分、11分、3分；在中间的门，你可以赢得4分、2分、1分、1分、3分；在右边的门，你可以赢得7分、10分、2分、18分、5分和8分——平均每次能拿到7分。当然，大多数实验参与者会意识到点击右边的门平均得分最多。在换了几次门之后，大多数人便一直选择它。随后，艾瑞里引入了一个新的元素：消失的大门。产生最少分数的大门会变小。如果参与者在过去12次点击中一次也没有点击它，它就会消失。这种变化本应让人得更多分。令人惊讶的是，大门的消失让人们得的分更少了：人们会不时点击那扇变小的大门，以防它永久消失。即使研究者们告知他们每扇门背后平均能赢得多少分，他们也会继续点击。除此之外，即使点击一次就能让消失的大门回来，他们仍会不停地以得更少分的代价点击它，以防它消失。这个“消失”的选项在人们身上产生了非常奇怪的效应！
