伴随之蝇
伴随之蝇喜欢追随团体、领导和规范。
应用：仅仅是提出这里出现了一只苍蝇，就会把其他苍蝇也引过来。你或许听说过一个流行过的名词“错失恐惧症”（FOMO，Fear Of Missing Out），这也与这只伴随之蝇脱不了关系。
想象你在一座陌生的城市里寻找一个有趣的酒吧。面前有两家可供选择：第一家门口排着长队，一个脾气暴躁的门卫偶尔允许排队的几人进入。第二家门口站着一个聒噪的促销人，大喊：“进来吧！这是个好地方！第一杯免费！”理性而言，你应该选择第二家，无须等待，不会面临被门卫拒之门外的风险，还能享受一杯免费饮品！但是你可能无论如何都还是会去排第一条队。为什么？是因为它的氛围更佳，音乐更动听，还是有其他原因？不，只有一个原因：那长长的队伍。显然，它足以让你在风中等待至少一个小时。
本质上我们是群居动物
尽管西方社会表面上看似强调个人主义，但人们在内心深处（以及大脑中）仍然是群居生物。这也解释了为什么“苍蝇”对人们的行为有如此强烈的影响。以酒吧外的场景为例：你可以制作一个Excel表格，详细列出每家酒吧的优缺点。但当你完成这一工作时，夜晚可能已经结束，两家酒吧也已关门。幸运的是，你的大脑会对这种模糊的情况采取启发式思维：跟随大众，做出与他人相同的决策。你可能认为这种做法不够理性。但如果这样想，就忽略了经验法则往往非常有效这一事实。必须承认，大多数人的行为不一定是最佳选择（想想总是大排长队的垃圾食品快餐店），但这些行为很少会让人极度失望。所以如果你不知道自己应该做什么，随大溜是一个规避风险的好方法。你远古时代的祖先很明白这一点：老虎来了，每个人都在逃跑，你当然可以选择不跟随他们，去尝试驯服那只老虎并把它作为你的宠物。但显然，这时的特立独行很可能无法增加你生存下来的机会。当不知道该做什么的时候，跟随其他人的行为，你通常会安然无恙。
这种现象被称作社会证据（social proof）或从众效应（bandwagon effect）。这一效应起作用时，你甚至不需要亲眼看到这些“其他人”，仅仅是推测他们之前的行为就足够了。企业非常喜欢利用这种心理。想想网店里的那条消息，告诉你“其他十个人也正在浏览这家店铺”，或者显示你正在看的产品是“我们的销量冠军”，就像《5 000万个猫王粉不会选错》是猫王埃尔维斯的专辑名字。多年来，电视台会使用录制好的笑声和直播间里听众的反应来引导电视机前的观众大笑。尽管这已不再流行，但疫情期间我们在空场的足球比赛中看到了相似的技术：如果能听到录制好的球迷庆祝声，观众就会觉得比赛更加吸引人。
著名快时尚品牌。——译者注
蒂姆既没有承认也没有否认他在市场营销中使用了这样的策略。
在某些酒吧门口大排长龙的情境中，我们注意到了另一只苍蝇：稀缺性。很多人想要进入第一个酒吧，但不是每个人都被允许进去。因此，选择这家酒吧的人不只是选了一个好的酒吧，他们甚至还拥有了在这之后炫耀的机会。稀缺性带来了地位：你被允许进去了，别人没有。这只苍蝇与虚荣效应（snob effect）相关：如果更多人拥有一件物品，那么它的价值就会降低。在一家需要提前六个月预约的米其林餐厅上，人们对稀缺性的需求表现得非常明显。当H&M 发布设计师的限量系列时，人们对于相关产品的狂热也反映了这一点。仅仅暗示稀缺性就是有效的。记者们警告大家，囤货只是自我实现的预言：人们多囤一卷厕纸，只是为了防止其他人也开始囤厕纸。商店里限制人们只能买四罐软饮的公告也会立即增加销量。1另一个聪明的做法是在新产品上市前一周发布海报，并在海报中敦促顾客耐心等待——通过这种炒作，“耐心等待”的建议让这个产品在客户脑中挥之不去。
所以谢谢你，亲爱的读者，请考虑下次把《苍蝇效应》这本书当作礼物吧！
你在畅销榜上也能看到同样的现象：畅销书排行榜上的书自然卖得更好，这就是畅销书效应（bestseller effect） 。你可能会认为这是因为这些书确实更好。你的看法有一部分是对的，但运气也发挥了关键作用。揭示运气的作用需要许多平行世界。科学家们在2006年进行了一个实验2来试图说明运气的作用：他们创建并上线了一个在线音乐商店，里面都是不为人知的歌曲；他们让7 000名访客下载他们最喜欢的歌，并且这些访客能看见之前其他访客的下载排名。这些访客被分为八个组，各组能看到的排行榜各不相同。结果正如预期的那样，最后下载量前十的音乐与最初随机而成的排行榜高度相关，而且倘若使用算法来推荐最受欢迎的歌曲，这样的效应更为明显。
这个故事也有它的反面。想想第二个可怜的、空荡荡的酒吧，这是这只苍蝇丑陋的兄弟盘旋着的地方。不管它是酒吧、餐厅，还是百货商店。如果它空空荡荡，你就不想进去。仅仅是因为进店会让你感到与社会主流相悖——很显然，其他人不进去有他们的原因。因此，人多的地方会吸引更多人，空荡荡的场所只会让人远离，而地上的垃圾也会随之带来更多的垃圾。3
一些致力于解决大规模社会问题的标语并没有带来预期的积极效应：“每年有上千人闯红灯！”“几乎没人回收垃圾！”“每一天上百名公交司机都会撞到路人！”政府机关很喜欢这些标语，因为它们显示主管部门正在试图解决一个大问题，但提及这些社会问题的规模往往使得这些标语的效果与它们的目标背道而驰。这是因为在这些例子中，政府所希望人们摈弃的行为在不经意间让人感觉到很平常了——这么多人都这么做了……因此，这些标语的使用很可能不是在制止这样的行为，而是在助长它们。
创造卓越的团队合作
你可以在你的工作中试试以下做法。设想你需要同事们在项目中出点力，比如提出一些想法、信息，或者仅仅是确定一个共同会议的时间。但是几周过去，你的邮箱一直空空荡荡。你决定发一封邮件，可能会这样写：
亲爱的同事们，
两周以前，我给了大家一些合作项目需要完成的任务。目前，我仅得到了一条回复。我必须说，我们目前的进展并不太理想……如果你们能在后天前给我发些东西，那就太好了！毕竟，我们应该一起完成这个项目。
这种方式看似能起到提醒作用，但想想早前提到的那只苍蝇。当发现许多人和我们一样时，我们会感到舒适。因此，你的同事们可能会松一口气，因为他们知道其他人也没有采取行动。他们会庆幸自己没有成为唯一投入时间的人。你的邮件可能无意中将你的项目变成了一个空空荡荡、毫不吸引人的任务。实际上，你错误地使用了一只苍蝇：现在人们可能不愿意做任何额外的贡献，因为那会让他们显得与众不同。
我们并不推荐你像蜚声世界的柏林夜店波海恩俱乐部（Berghain Club）一样，雇一些有恐怖文身的保安站在会议室门口，无情地拒绝你的同事们，只让“特别的人”入内。但是，你也可以尝试利用一些虚荣效应。下次，你或许可以这样写邮件：
亲爱的同事们，
之前一条回复也没有，但现在有一条：所以的确是越来越多了。作为一个文案作家，蒂姆不觉得这是有误导性的。科学家伊娃也赞同这个观点，只要你不说假话（她不会用“越来越多”这个词），且人们不觉得被骗了，那文案的设计就毫无问题可言。但是，如果人们发现自己被假话骗了，他们可能再也不相信你的文字，这也会毁了你的下一次苍蝇实验……
我们的合作项目进展很顺利。越来越多的 同事正在分享他们的观点。尽管我们希望考虑每个人的意见，但我们能够包含的想法是有限的。所以，如果你还没有提供你的想法，我们建议你这周就行动！
镇定下来
你还记得“极简”的穿搭风格吗？“硬核极简”是之前流行过的潮流：年轻男性穿着白色袜子，年轻女性则选择中年妇女常穿的牛仔裤。“硬核极简”中有一个很酷的字叫作“核”——这个字表明你的穿着是有灵魂的，不受他人观点影响。简单普通的穿着变成了潮流，这是多么有趣的趋势啊！事实上，人们总是想看起来普通，这种心理在我们的神经网络中根深蒂固。它帮助我们避免最恐惧的事：被群体排斥。
当伊娃为公务员群体举办团建活动时，她有时会用一个游戏作为开始。游戏中，一半的人被带到大堂，并得到额外的指示。当所有人都回到房间后，他们开始三人一组扔球。一分钟后，那些得到额外指示的人开始执行指令，他们不再把球扔给群体中的某些人了——这些人再也没有机会摸到球，而其他人继续互相传球。即使是观众，也会为那些接不到球的人感到尴尬。即便是那些已经在心理学科普书中读到过这个实验的参与者，也没有预料到突如其来的社会排斥会让他们感到如此难过；即便是那些得到额外指示、执行排斥指令的人，也没有预料到真正对别人实施社会排斥是多么令人不适。这个简单的扔球游戏揭示了人类最重要的动机之一：归属感的需求。
但是小心，这个实验只是基于50个参与者的结果，这50个参与者都被“欺骗”了——那三个做出同样错误判断的人是实验者雇的演员。
为了凸显这一社会压力所产生的影响，我们补充以下信息：在信息时代的今天，人们接收到的许多错误信息是由算法或信息系统产生的。因此，在阿希展开实验70年之后，大家开始研究人们多大程度上会怀疑或者相信算法给出的明显的错误信息（比如2+2=5）。结果发现，人们倾向于相信算法给出的错误信息，而不是做一个更独立、更好的判断。因此，在当今社会，社会压力带来的服从甚至适用于“电脑已经这么说了”的情况。
偏离大流是如此难受，以致人们宁愿改变自己的信念也要避免它。这种现象并不需要很多人就能发生。早在1951年，心理学家所罗门·阿希（Solomon Asch）就发现，当三个人都做出同样的错误判断时，第四个人几乎总 会认为这三个人的判断是正确的，即使他们所犯的错误显而易见。阿希招募了一些学生作为参与者。他所雇用的一些演员对一个不知道实验目的的参与者说两根线条是一样长的，而事实上这两根线条明显不一样长。两个演员共同做出这样的错误判断并不足以让参与者信服，但如果超过两个演员都做出相同的错误判断，75%的参与者都会同意这个错误的判断。所以，即使你明显是正确的，当群体中的其他人做出不同的判断时，坚持自己的信念可能会让你感到痛苦——被排斥的疼痛。
对排斥的恐惧也在职业选择上发挥了巨大作用。2019年初，洛杉矶警方致力于增加雇员的种族多样性。他们的努力并不成功：尽管招聘者强调女性和少数族裔是受欢迎的，但在招聘过程中除了年轻白人男性外的所有其他群体的人都被淘汰了。很多时候，在任何筛选过程开始之前，申请人就已经全部是白人了。那时，行为洞察团队4想出了一个新的策略，成功改变了少数族裔不愿意成为普通警官的观念。他们在脸书的主页上用“你属于这里”的口号招聘雇员，并展示了一张有着一个黑人男性、一个白人女性和一个亚洲男性的照片。此后，非白人男性申请者的数量增加了四倍。很显然，人们需要在视觉上被说服，相信自己符合图片里的形象，并不会被排除出群体之外。
“我们”与“他们”
正确答案是需要把餐巾放在你餐盘的左边。并且不管你要去洗手间做什么，不要管它叫作“厕所”。当然，这些原则只在你在乎这些规范的情况下才适用。
社会规范（social norm）描述了在特定情境下，特定人群通常应该做什么。这些规范有时会被公开而明确地表达：例如，一个神职人员可能会解释在你的群体中怎样与异性相处才是恰当的，礼仪指南会告诉你用餐中途去洗手间时应该如何放置餐巾， 专栏作家可能会指出在工作中使用哪些词汇是不明智的。这类规范强化了个人与其社会群体（内群体）的联系，同时增加了与其他群体（外群体）的差异。没有什么比一起鄙视普通人或者嘲笑那些“想要将深度挖掘纳入日程”的经理更能增强团队精神了。
其他规范则并没有那么公开和明确地建立。通常，人们会通过观察所在群体的大多数人的行为以及对偏离规范者的反应来下意识地学习这些规范。有时这种方式会失效，你可能会基于所见到的事物得出错误的结论。例如，在疫情期间，你可能不知道有多少人遵守了隔离规定，因为那些遵守规定的人并不会出现在街上，而那些违反规定跟随人潮去海滩的人则被新闻报道了。社会的基本规范总是围绕着同样的主题：个人利益与社会利益的对立。社会规范教导我们为了更大的集体利益牺牲个人利益是值得尊重的：每一部英雄电影都在直接反映这个特定主题。电影中的反面角色则展示了将个人利益置于一切之上是错误的。现代社会中的另一个例子是飞行羞耻，即有些人对谈论他们的长途旅行感到羞耻和尴尬。这是一个典型的社会规范：它涉及判别事物正常与否的标准，出现在特定的社交圈子中，是个人利益（美好的假期）和社会利益（气候被破坏）之间的平衡。如果你对此感到特别烦恼的话，某些航空公司甚至允许你通过花钱种植一定数量的树来获得“宽恕”。通过在社交媒体上分享这种宽恕，你对飞行的羞耻感可能会减小到一个合理的范围。
给你的同事们分发巧克力
如果你想观察你所处的工作场所是否包含体贴他人的社会规范，试着在参加会议时带一盒巧克力。关键是：不要为每个人都准备足够的巧克力。确保你带的巧克力只够大约三分之二的人享用。在分发巧克力前，告诉大家：
一共有多少块巧克力；
每个人可以选择拿0、1、2块（并让他们记录自己拿了多少块）；
如果人们索要的巧克力总数超过了实际数量，你就会停止分发巧克力并把所有巧克力都带回家。
有趣的是：在大多数团体中，参会者会主动调整自己拿的数量，以确保每个人都能最终分到合理数量的巧克力。更有趣的是，经理通常会拿两块巧克力。当然，他们总有充分的理由，比如“给我的实习生/丈夫/女儿们”，但这依然是一个有趣的现象。
然而，在许多情况下，人们认为你应该做的事情与大多数人实际上做的事情并不相同。例如在腐败或犯罪盛行的地方就普遍存在着两种规范（描述性规范，即“我的朋友们实际都在做什么”和规定性规范，即“我的朋友们应该做什么”）相互矛盾的情况。即使在你自己的日常生活中，你认为应该做的事情（比如更频繁地去健身房或减少在手机上无尽地滚动浏览）和你实际上做的事情之间也通常存在差异。总的来说，可观测到的他人行为往往才是我们行为的决定因素，而人们认为应该做什么则在很多情况下没有那么重要。这也是为什么总有新手吸烟者明知不可为而决定为之。这也许并不令人意外，因为你可以实实在在地看到他人的行为，而他人的想法则是不可见的、更难评估的。
在沙特阿拉伯进行的一项研究表明，提供关于“人们认为什么是应该做的”的信息可以产生革命性的影响。5在沙特阿拉伯，有些女性得到了工作机会，但大多数女性因为丈夫不赞成而没有工作。至少从表面上看，影响女性就业率的因素确实是丈夫的想法，但研究却表明实际情况并非如此。男性实际上认为妻子工作是完全可以接受的，但他们同时也认为其他人——比如他们的邻居——会不赞同。实际上，邻居的观点与他们完全一样，但他们彼此并不知道对方的看法。因此，研究人员决定向一些男性透露其他人也认为女性工作是可以接受的。结果发现，在获得这一信息后，很多男性都为他们的妻子注册了一个职业匹配服务；四个月后，其中很大一部分女性都很愉快地开始就业了。由此可见，对社会规范的误解可以推动或破坏社会（以及婚姻）。
改变标准
你如何制定或改变一个社会规范呢？一种方法是将改变规范本身作为一种规范来宣布。三位美国科学家在大学食堂进行了一项实验。平均而言，来用餐的人中有80%点了包含肉类的午餐，而他们需要排队等待五分钟才能领取食物。研究人员向排队的所有人发放了两种版本的调查问卷。A版本描述了有多少人有意识地减少了对肉类的消费（每十人中有三人）；B版本描述了有多少人在最近几年开始有意识地减少了对肉类的消费（同样也是每十人中有三人）。这两个版本的问卷之间的差异仅在于一个词。但这个词带来的差别却对人们的点餐选择影响巨大：阅读B版本（人们最近几年开始减少肉类消费）的群体中选择素食午餐的比例是阅读A版本（这样已经有一段时间了）的群体的两倍。6因此，规范的制定可以通过有意设计的小变化来有效地调整，而无须撒谎。
再考虑之前提到的给同事们分发巧克力的案例。作为群体的一分子，你需要尽量不索取太多巧克力，但实际上你可能更愿意自己拿两块：这种情形被称为社会困境。类似的情境在日常生活中还有很多，从过度捕捞到超速驾驶无不如此。当人们在实验中陷入这样的情境时（通常不是因为糖果，而是应该投入多少钱到“社会公益基金”中），你会发现在第一轮中，大多数人都是友好的。他们做出了符合群体最佳利益的决策。至少在荷兰是如此：在那里，互相信任是一种社会规范。尽管伊娃有时在阿姆斯特丹的实验室中也能遇到一些根本不为社会公益基金投入任何金钱的实验参与者——“嘿，我可不是村里的傻瓜”。这种“村头傻瓜效应”（Village Idiot effect）更正式的名字是“冤大头效应”（sucker effect）。7平均而言，大约三分之一的人是不愿意出钱的搭便车者。然而，如果重复这样的游戏，参与者通常会发现自私行为确实更有回报，他们的慷慨太容易被其他人所利用。就这样，“为了社会的集体利益而付出”的行为规范便破碎了。
Herrmann，Th ni和G chter详细描述了雅典、伊斯坦布尔和马斯喀特等地的人为什么更经常收到罚款，而且有趣的是，那些为人慷慨随和的人尤其常常遭到罚款。
实际上，知道了这一点，在大多数社会中，我们似乎能够妥善应对相当多的社会困境。当我们在收银台排队等候时，我们会在咳嗽时用手肘遮住口鼻。部分原因是我们有条件合作的特性8：如果你看到其他人投入了钱，你也愿意加入。这适用于大约一半的人，并会被社会规范所强化：当你看到其他人在等候时，插队是不被接受的。然而，在社会规范不够强大的情况下，我们也善于设计其他机制来约束人们的行为。例如，惩罚违反规范的行为可能非常有效 （例如超速罚款——参见第7章）。但这些方法也可能相对危险——在火车上，你敢向正在打电话的商务女士指出“静音区”的标志吗？
情人节和淋浴间的地漏
幸运的是，除了惩罚违规者之外还有其他解决社会困境的方法。最简单的方法显然是排除那些不合作的人。这听起来似乎是你永远不会做的事情，但想想我们生活中充满的与陌生人的交易，通常涉及物品或金钱上的交换。例如，在荷兰类似易贝网（eBay）的二手交易网站上，每年进行了数千万次交易；在爱彼迎（民宿预定平台）上，仅2019年夏季就共有130万次交易。在易贝网、爱彼迎和几乎所有其他在线市场上，租户（或买家）和供应商都可以看到对方在之前交易中收到的评价。这本身是一个好主意。然而，在这种模式刚亮相的早期，出现了各种意想不到的问题。在爱彼迎上，住客曾被允许先于房东发布评价。在这种情况下，你会怎么做——你会对淋浴间的地漏发表你诚实的意见，宁肯冒着被房东事后找麻烦的风险吗？当然不会。这种自我审查对爱彼迎来说非常有利，因为它大幅提高了平均评分；然而，随之而来的是评分膨胀问题，人们开始不再相信积极的评价。在咨询研究人员之后，爱彼迎决定在双方都填写评价后再把他们的评价公开。这就像情人节一样：当你寄出贺卡时，你还不知道对方是否喜欢你。推迟公开评价确实在一定程度上有所帮助——作为一个有战略意识的房东，你倾向于不说任何难听的话，因为你的评价是公开的，未来的租户可能会基于你过去的评价判断你是否是难缠的类型……
如何打造一个理想的市场？我们推荐一篇叫作《经济学家的工具》（The Economist's Tool Kit）的文章。它展示了怎样在这样一个公开市场中建立信用和声誉，并且它的可读性相当高。
总部位于旧金山的餐馆点评网。——译者注
打车软件优步（Uber）的吸引力一部分就在于这样的歧视不会发生在他们的平台上。他们的算法本身根据供给、需求和评分直接计算出了行程的报价。
假设你是爱彼迎的老板，需要思考如何解决这些问题9。 你看到其他平台上，人们可以在发表评论后修改或撤回。但这就带来了一整套新的策略选择。作为本书的读者，你现在可以预见到人们可能会滥用它：比如先有计划地给出差评，然后向商家勒索。实际上，Yelp 就曾报道过这种滥用差评的行为。餐厅客人经常以威胁给出一星级评价来敲诈，以获得免单的机会——这些人被称为Yelp黑帮。幸运的是，并不是很多人都如此邪恶，但这样的人确实存在。统计数据显示，给予餐厅撤销评论的选项会降低人们对评论的信任，而这最终可能导致平台的失败。毕竟，声誉是很值钱的。一个信誉良好的卖家的产品价格比出售类似产品、信誉一般的卖家高出16%。买家和租户对卖家个人资料中的信息似乎非常敏感。当然这样也会带来不小的问题：如果非洲裔美国房东在他们的个人资料中添加了自己的照片，他们的房租收入会降低12%10。
到处都有的社会信号
你一定想知道这项研究是如何进行的。三名美国研究人员设计了一个实验，让参与者在谦虚炫耀的短语（例如“是的，这太尴尬了，每个人都说我简直就是那个电影明星的翻版”和“经常有人向我寻求建议，帮助他们占据了我大量的时间”）或者吹嘘的短语（例如“我擅长主持会议”和“我是我这一届同学中跑得最快的人”）中进行选择，选出最适合自己的短语。接着，其他参与者会根据这些句子来决定给这些人发多少钱。结果显示，那些（被迫）选择谦虚炫耀的人比那些吹嘘自己的人得到的钱少得多。
由于我们感觉到归属的需求，以助人的方式表现自己就变得非常重要。如果一个人被视为不够友善和乐于助人，那么他最终会被踢出群体。这就留下了一个问题：你如何向其他人展示自己是一个友善和乐于助人的人呢？大声宣称自己非常善于社交可能会传递相反的信号，让人觉得你很自大。不幸的是，过度谦虚也常常并不奏效：那些通过抱怨来炫耀的人——“我最糟糕的特点就是我太完美主义了，这太可怕了！”——通常被认为能力较差，缺乏同情心，11他们从他人那里获得的好意和金钱也更少。 幸运的是，你也可以通过不引人注目地说或做一些事情来表明自己的友善和乐于助人。比如，为慈善事业筹款、反对环境污染、成为业余体育俱乐部的财务主管或发起在线筹款活动等。这样，你可以在帮助他人的同时（也许是下意识地）提升自己的形象。那些被认为对社会有价值的成员可以充分依赖群体的保护，并且在约会市场上也更具有优势。这有助于我们理解为什么人类的进化机制会持续培育善于社交的利他主义者。
道德停摆
然而，有些情况下事情会偏离正轨，例如当发出的社会信号比实际行动更重要时。以脸书上的活动为例：人们发布的“拯救鲸鱼”的帖子让他们感觉良好，但在此之后，又有多少人真的会上船去阻止捕鲸者呢？实际上，因为你已经发出了一个信号，你执行后续行动的动机实际上可能会减弱。想象一下你内心的声音：“我已经分享了关于塑料污染的令人印象深刻的视频，因而已经树立起了一个好名声，今天的社交行为已经足够了吧。”所以，请给我那个塑料袋吧！廉价的信号会让苍蝇朝着错误的方向飞去。
这就是科学家所说的道德许可效应（moral licensing effect）。就像孩子们在玩捉迷藏时会有一个“停摆”时间——他们在这段时间内是不能被捉住的，你在做好事后会经历一段“道德停摆”时间。在这段时间内，你的声誉会让你感觉无懈可击。这也可以解释为什么许多道德高尚的领导者和活动家在“言行一致”的问题上遇到困难。在世纪之交，慈善丝带、手环和袋子出现了——它们是你表明自己支持慈善的好工具。虽然这些可见标志的数量增加了，但对慈善机构的结构性捐款实际上却减少了。这可能是由于新一代人不喜欢固定的承诺。然而，这里我们也看到了道德许可的痕迹：如果你已经戴着那个黄色手链，你的善行就已经完成了。有时候，助人之类的亲社会行为会变成一场竞争，人们开始表现得如此乐于助人，以致让受益者感到不舒服。例如，当你在派对上受伤时，你最不希望的就是因流鼻血而成为众人关注的焦点。然而对于派对的其他参与者来说，你的不幸是展示他们友善助人一面的绝佳机会。他们会争先恐后地帮助你。研究人员在非洲褐鸫鹛这种鸟类身上观察到了类似的特征。这些鸟似乎在为了给群体做出无私行为（例如守望）的“荣誉”而竞争。12可能他们这样做是为了在群体中提高自己的地位。这被称为竞争性利他（competitive altruism）。当我们看到名人为了践行比另一个人更有感染力的善事而大声疾呼时，这个研究便会浮现在我们的脑海里。
一双注视你的眼睛
在法国，附上违章驾驶图片的操作被废止：因为从照片中能够很清楚地看见谁在车里，不利于保护隐私。
这一项目被称作“自治镇的小宝贝”（Babies of the borough）。
他人对我们的看法，即使在他们不在场的情况下，也会影响我们的行为。你是否曾因为一个没有与任何人分享过的肮脏想法而感到尴尬？这表明你意识到你自己有多么倾向于从他人的视角看待自己。仅仅是暗示你正在被仔细观察就能促使你表现得更得体。当不想支付超速罚款的英国人突然看到自己违章驾驶的图片附在罚款单上时，他们会更愿意支付这笔罚金。 无独有偶，伦敦郊区一个叫作伍尔维奇的地方遭受了很严重的破坏公物行为的伤害。但在当地艺术家在百叶窗上画上孩子的面孔之后，困扰该地区的破坏行为直接减少了约24%。
加工人脸和眼睛的相关视觉信息发生在我们大脑中的特殊位置。你是否曾在汽车、云朵或电源插座中看到过人脸的形状？这种倾向被称为幻想性视错觉（pareidolia）。我们的大脑不断寻找和人脸相关的信息，我们下意识地想知道其他生物在哪里，以及它们在看什么——事实上引起这种现象的大脑机制在非常年幼的儿童中就已经存在，被称为“视线方向监测器”（Eye Direction Detector，EDD）。这种机制的存在使得人们容易被“注意力黑客”所利用。在一项实验中，研究人员通过在捐款箱上粘贴玩具眼睛，成功地将慈善捐款增加了几乎1.5倍！但更进一步的分析表明，粘贴具有女性气质的眼睛能让男性捐赠更多13，但除非使用女性的眼睛，否则粘贴眼睛的效果并不显著。14提示：如果你考虑为公司聚会添加一张吸引人的海报图片，请确保图片上的眼睛是朝向你的文字的，否则你将非常有效地引导大家看向旁边的空白墙壁。
伊娃在疫情封控期间有一次彻底的“破罐子破摔效应”的体验。当她在一条繁忙的高速公路上开车时，她看见一个写着“在家待着，别上高速，我们一起抗击疫情！”的标语。由于她已经违反这样的号召了，她在宵禁开始后又出门丢了垃圾。
最后一种和信号传递相关的苍蝇有些诡异，它被叫作自我信号传递（self-signalling）：有时候你必须通过自己的行为来确认自己的道德水准。在丹·艾瑞里的书《不诚实的诚实真相》[ The （ Honest ） Truth About Dishonesty ]中，他描述了一个令人惊讶的苍蝇效应：即“破罐子破摔效应”（What the hell effect）。艾瑞里向他的测试对象们发放了一个假的普拉达包。接下来，他检查那些拿着包包的人是否会更诚实或者更不诚实地回答问题。结果发现，他们变得更加不诚实了；他们好像在想：“我已经通过炫耀一个假包包来进行欺骗了，不如破罐子破摔，继续欺骗下去。”人们显然喜欢把自己想象成正派的人。但如果他们的行动证明自己并不是如此正派，他们就会彻底放弃希望，放弃继续做出得体行为。
权威和滴进肛门的滴耳剂
让我们一起进行一次思想实验，正如伊娃在博士期间的研究所指出的，这类实验极具价值。想象以下两种情景：
情景1：你在医院进行体检。一位穿着鲜艳运动服的男子在检查你的身体指标，并建议你服用某些处方药。
情景2：你在医院进行体检。一位穿着整洁白大褂的男子在检查你的身体指标，并建议你服用某些处方药。
在哪种情景下，你更可能按照建议服用药物？在哪种情景下，你更有可能寻求其他人的意见？这个思想实验让你体验了所谓的白大褂效应（White coat effect），也被称为权威效应（authority effect）：你可能对穿着运动服的“医生”持更加批判的态度。这是一种类似苍蝇效应的情境——一件外套究竟能说明什么呢？服装并不能使人更有知识，但你却下意识地将白大褂视为权威的象征。这就是为什么在实验中人们更倾向于接受穿着白大褂的“医生”（或者说演员，因为实验中的医生是由演员扮演的）的建议。在现实生活中也是如此。一个臭名昭著的例子是一名护士误读了医生用英文书写的指示：滴耳剂应当滴入右耳（R. Ear），将其误读为“rear”（臀部），于是毫不犹豫地通过肛门将滴耳剂滴加给了患者。这表明，当涉及权威时，人们有时会放弃严密的逻辑思考。虽然这个例子颇具趣味，但在接下来的“机长症”案例中，盲目服从权威导致了非常严重的后果。在飞行中，正如空难后找到的黑匣子所揭示的那样，有时副驾驶会违背自己的准确判断，而盲目服从机长的指令，最终导致了灾难性的后果。
可以推断，作为科学家的伊娃身上的文身比创造性超强的蒂姆要少很多。
也许你会想：医学和航空领域的复杂性使我们不得不依赖专家。那么让我们回过头来看看“蓝色夹克效应”，相比以上的例子，它在不同情境下以相同方式发挥作用。在心理学实验中，人们会更倾向于听从看起来像警察或保安的人的指示，甚至会按照这个人的“命令”给一个陌生人付停车费！15与白大褂和蓝色夹克效应相对应的一个神奇效应可以被概括为红跑鞋效应（Red Sneakers effect）：那些衣着与众不同的人，比如穿着红色运动鞋的首席执行官，有时似乎更凸显他们崇高的地位和能力。人们认为他们足够出色，才敢于如此与众不同。但正如我们在穿运动服的医生身上所见：这只是个别案例，而不是普遍规律。此外，在对文身的研究中也得到了类似的结果：医生身上的文身可能会削弱人们的信任，而厨师身上的文身则可能增强人们对他们的信任。
意为“大众，装载生活，技术领先”。——译者注
广告商早已认识到并开始广泛利用权威的力量。比如，牙膏广告常用牙医的权威声称“五分之四的牙医”推荐某种牙膏。但这种策略也有不奏效的时候，比如，“达斯肯医生牌香烟，医生自己也享用”的广告宣传效果就不尽如人意。如今，品牌会通过更微妙的方式定位他们的目标受众。比如，奢侈品牌会找富有的演员代言，营造他们本身就对奢侈手表精通的形象；他们也会找迷人的男星代言香水，让年轻人相信利用这款香水肯定能吸引女性。此外，想想超市产品上的各种标签。它们都声称产品得到了权威机构的认证。在广告中，选择特定语言进行宣传，可以体现和利用该语言背后国家的权威。以德国汽车品牌为例，相较于德国运动品牌在荷兰的宣传，德国汽车品牌更倾向于使用德语宣传，如“Das Auto， Wir Leben Autos， Vorsprung Durch Technik” ，从而获益于德国在汽车技术方面的权威地位。
每个人都是权威
与不需要用钱的思想实验相反，在伊娃的所有研究中，受试者都被发放了冰冷的金钱。
如今，被视为权威的人的数量正在以迅雷不及掩耳之势迅速增长。传统上在特定领域中被视为唯一权威的人物（如律师、医生、教师）已逐渐稀少，取而代之的是Instagram上的意见领袖和出现在电视脱口秀节目中的专家。每个人都可以是自己领域的权威：那个解释今日推特趋势的“零零后”、分析某次袭击事件的刑事记者、评论新热门单曲的成功DJ。然而，不可否认，从一个Instagram模特那里获取健康建议是否明智还有待商榷。也许你也可以从这种现象中获益——你甚至不需要穿上白大褂或蓝色夹克就能做到这一点。在工作或社区中，你可能已经在某些领域成为权威，因为你在那里待过很久，有过很长时间的学习经历，并曾取得过成功。你不必因为谦虚而否认这一点。当然，还有许多技巧可以增强你的权威。例如，用“很多人都知道……”这样的短语开始讨论一个晦涩的事实，或者赞美同事们的工作。他们不但会感激你，同时这也巧妙地暗示你是决定他们是否正确的那个权威。我们在这里也有一些需要承认的事情。老实告诉你，伊娃在博士期间的研究与思想实验毫无关系， 但通过引用她作为科学家的权威，我们希望说服你亲身去尝试那个关于医生服装的思想实验。我们的做法见效了吗？
博弈论——站在他人的角度换位思考
在社交媒体上，你喜欢某些内容时会自然地点击“喜欢”。听起来这个过程非常简单，但真的是这样吗？假设你的一位朋友发布了一首充满陈词滥调和拼写错误的尴尬诗歌。为了取悦他，你考虑给这首诗点个赞。然而，你也知道其他人会看到你的“喜欢”——他们可能会认为你真的认同这是一首美丽的诗。嗯，最好还是不要给这首诗点赞了。所以，如果你认为别人也喜欢你喜欢的东西，你更有可能点击“喜欢”。这个过程听起来有些混乱吗？你现在可能感到的这种困惑被称为心理理论（Theory of Mind）。英国经济学家、诺贝尔经济学奖得主约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）将经济学比作一个“选美比赛”。想象一下一家报纸刊登了一些漂亮女士的照片，而读者可以通过猜测哪位女士被大众评选为最具吸引力者来赢得奖品。在这种情况下，诀窍不是投票给你个人认为最具吸引力的女士，而是预测大多数人会选择哪一位。凯恩斯认为，股票市场也是这样运作的——最具吸引力的选项并不总是获胜。价格的微小、随机波动有时会引发巨大的市场动荡。
选美比赛
设想一下这样一个场景：你和一群人一起坐在一张桌子旁。每个人需要在一张纸上写下0到100之间的一个数字，而最接近平均值的三分之二的人将赢得一笔奖金。你会写下哪个数字？
__________在这里写下数字
这是凯恩斯选美比赛的一个抽象版本。如果假设所有参与者随机写下一个数字（即进行0层思考的玩家），那么平均值预计为50；因此，为了赢得这场游戏，你可以写下50的三分之二，即33（如果你这样做了，你就是在进行1层思考）。但是，如果你认为大多数人都会想到这一步，那么写下22可能会带给你更高的胜算（恭喜，你进行了2层思考！）。如果你继续这样推理，你会发现0是理论上的最佳答案。然而，所有参与者都能推理到这一层的可能性极低，因此实际上写下0并不一定能保证你赢得这个游戏。这个游戏不仅考验你的战略思考能力，还考验你如何估计其他人的思考方式。
并非每个人都能在这种战略情境中展现出远见。大约五分之一的人进行0层思考，三分之一的人的思考能达到1层，而四分之一的人能达到2层，其余的人则思考得更加深入。16在实践中，1层到2层（“我知道你知道我在想什么”）的思考通常能产生最佳结果。如果你采用计算机来模拟人们各自采用的策略，通常1层到2层的思考会获胜。因此，如果你想在社交媒体上获得很多赞，就需要仔细考虑，但不必过分深入地去理解你朋友的朋友的朋友可能喜欢什么。
生活中充满了类似选美比赛的情境。如果你想在薪资谈判、公司收购或风险游戏中做好充分的准备，那你就要适度地、设身处地地换位思考。如果上述测试表明你的战略思维能力有待提升，我们有一个很棒的解决办法！研究表明，心理理论的能力可以通过训练来提高。17令人惊讶的是，这种训练并不是通过学习数学，而是通过阅读文学作品来实现的。轻浮的小说并不会产生这种效果：仅仅阅读“某人的心灵经历”并不会使人变得更具战略性。但如果人们积极地站在他人的角度换位思考，就像阅读一篇好的小说时所需的那样，那么他们就会变得更具战略性。相信我们，开展这种训练是非常值得的——一点点心理理论方面的提升可以为你带来很大的积极影响。
与人为善具有传染性
想象一下这样一个场景：一个小球努力滚上了一座山。突然，一个位于山顶的立方体将小球推回了山下。而一个小三角形则把自己放在小球下方，逐渐迈步，帮助它慢慢攀登至山顶。这是一个简单的抽象故事，但即使是不到一岁的婴儿在看到这个故事后也更愿意和善良的三角形（而不是“坏心眼”的立方体）一起玩。18这表明，我们很小的时候就发展出了一种识别善良的能力，而这对于人类合作至关重要。
信任的演化
如果你想知道善良如何在残酷的外部世界中生存下来，请搜索《信任的进化》（ The Evolution of Trust ）这个游戏。在游戏中，你扮演一个小木头人，可以决定在何种情况下帮助他人：对方对你友好的时候，随机情况下，或者在你刚刚接收到其他人的帮助时。你将与其他角色竞争：一个自私的浑蛋，一个无条件帮助你的好人，还有一个起初对你友好、后来突然发怒让你非常恼火的人。你可以观察你的选择如何影响群体行为：是自私的浑蛋占上风，还是好人占上风？这个游戏很容易让人上瘾：过一小段时间后，你可能会在这些小角色中看到你的同事或孩子的谈判策略。十分钟后，你可以声称对进化博弈论这门众所周知的复杂科学有了一定的了解。
互惠是人类文明的基石之一。例如，爱情被认为应该是相互的，就像合作项目中的共同付出、酒吧里的轮流付款和恋爱关系中的互赠礼物一样。如果平衡被打破，事情就会出错。因此，我们内心有一种类似水平仪的东西来衡量二者的平衡。如果一个朋友总是对你的笑话回复“哈哈哈”，你不会只用一个冷淡的笑脸回应他。许多组织机构通过小礼物这只苍蝇来维持这种平衡：在购物时附赠的免费玩具、电子邮件中的有趣白皮书、账单上的薄荷糖，等等。这些小小的礼物实际上是起到重要作用的：一个实验发现，如果服务员在结账时额外赠送薄荷糖，他们收到的小费会增加大约21%。19在日本社会中，这种互惠的文化非常明显。在日本版的情人节上，女性应该送给男性巧克力；一个月后的“白色情人节”上，男性则应回赠价值三倍的巧克力。如果有人想结束这段关系，他们大可以回赠价值相似的巧克力，这样释放出来的信号就很明确了。
