2．想要减轻眼睛负担，让双眼清爽吗？进口蔡司镜片＋顶级滤蓝光，体会有如裸视的清晰感……
3．想要减轻重量，宛如没戴眼镜吗？全新镜框材质＋超薄镜片，一副重量不到25克……
4．想要镜片耐刮耐磨，一副能用好几年吗？全新镜片材质，抗刮磨、抗高温、抗侵蚀……
5．想要时尚美观，让眼镜变身潮流配件吗？本系列镜架多款式、多色彩、自由配……
商品是为了解决问题而存在的，我们在文案中明确点出受众的问题，他们才会联想起过往体会过的“不什么”，感受到他们需要此商品来解决他们的问题。
当内心渴望解决的动力大过他们将付出的代价（金钱、时间、心力）时，他们就会付诸行动，我们的目的也就达到了。
因此，你也可以练习，会买你的商品的人，他们是感受到了哪些“不什么”。你也许会想出很多个“不什么”，但记得在“营销力”小节中提过的，必须以“商品功能＋受众需求”为基础，取舍客户群，聚焦痛点。最后还是要用受众最难以忍受的“不什么”当作主打情境。
怕你暂时想不到有哪些“不什么”的感受，我提供一些简单词组供你做参考。
不安全、不满意、不够快、不持久、不方便、不好用、不自由、不够多、不景气、不相信、不清楚、不舒服、不公平、不开心、不好看、不好吃、不轻巧、不健康、不齐全、不受欢迎、不会用、不赚钱、不及格、不幸福、不顺畅、不干净、不宽敞、不整齐、不好闻、不好听、不好睡、不好走、不好戴、不受控、不强韧、不便宜、不自然、不稳定、不有趣……
我们除了强调使用前“不好的情境”，当然也可以强调使用后“好的情境”。
二、使用后，什么感
前文中我们曾提到一个关键：价值与实用、价格没有绝对关系，也提到人类非常容易因为心理作用而影响对价值的判断。
因此有人戏称营销的最高境界就是在“卖梦”。卖一个美好的愿景给顾客，让他相信：消费之后可以改善他的生活，改变他的人生。
在构思文案情境时，另一大思考点就是，使用此商品引发的正向感受。
很多文案新手总把沟通的重点放在商品的功能上，就像我之前说的，我们要去想顾客“真正要的”是什么。
买蜂蜜的顾客，他们不是只想喝到甜甜的蜂蜜水，他们想要的是健康的人生。在我们卖给他们蜂蜜的同时，我们同时要强化他们脑中对愿景的想象，想象那个美好、健康、畅快、轻松的未来。
在文案中，我们要将愿景明说（或暗示）给受众听，让他脑中产生对美好未来的想象。因此，我们要思考，商品被使用后，可以为受众带来什么“好的感受”。
·不锈钢锅的客观功能：能让煎炒不粘黏。
·不锈钢锅的愿景感受：你也能轻松做出佳肴，变身厨艺高手，让全家人赞不绝口。
·扫地机的客观功能：能自动吸附灰尘。
·扫地机的愿景感受：让扫地不再麻烦，你上网它扫地，打扫变成愉快的休闲时光。
·减肥腰带的客观功能：能让血液循环、脂肪燃烧。
·减肥腰带的愿景感受：让你轻松变美变苗条，从此自信耀眼，享受朋友的羡慕眼光。
当我们将美好想象的愿景说出来时，受众不知不觉就在头脑中上演了小剧场。
我买了一个新锅子，我可以煎出滑顺漂亮的半熟荷包蛋，我可以煎出香喷喷、外表完美、入口酥脆的鱼。家人看到我把荷包蛋和煎鱼端上桌，他们会惊讶地大喊：“真的假的，这是你煎的？”我会骄傲地点点头，享受他们对我的崇拜之情。
你有没有看过电视购物？电视购物其实就是将情境演给你看而已。
他们会先示范煎炒各种食材的情境，前一个锅子煎出来的东西又焦又破，锅子粘满食材，怎么刷也刷不掉，一个锅子就这样毁了，让你感受到“不什么”。接着大厨师会拿出要推销的锅，将食材一个个完美地煎出来，旁边的主持人还会不停地惊叹佩服。
当你看到锅子里那个像溜冰一样滑顺的煎鱼、煎蛋或煎豆腐自由滑动翻滚时，你会忍不住将自己带入厨师的身份，催眠自己：好简单、好轻松，我也做得到！我也可以改变！旁边的主持人的惊叹声就是晚上家人对我的赞叹！
朋友别傻了，换了锅子你的厨艺还是一样的，你只是掉入愿景或正向情绪的陷阱罢了。
经过说明后，我们可以练习揣摩，买了你的商品的人，他们将会有什么样的“正向感受”呢？你可以用受众最向往的感受当作主打情境。
怕你暂时想不到有哪些正向感受，我提供一些简单词组激发你的想象。
优越感、自我价值感、独特感、成就感、自信感、安全感、轻松感、幸福感、开朗感、畅快感、自由感、努力感、成长感、勇气感、疗愈感、炫耀感、独享感、愉悦感、兴奋感、利他感、公益感、得到美好回忆感、崭新体验感……
由此正向感受，再结合商品的功能与使用，化成一个生活中的情境呈现。比如，变成家人称赞的大厨，打扫时间只需要划手机，窈窕大变身出席同学会。
让受众看到情境后，体会到正向感受，进而带入自我，想象愿景。这样就是成功的情境塑造。
最后帮大家总结一下本节的重点：
文案就是对受众有影响力的文字。写文案，务必时时把受众放在心中。写故事其实就是写文案。
除了厘清受众与他们真正要什么，还必须提示“情境”，让他们知道“在什么时候有这个商品真棒！”想起对商品的需求，想象使用后的美好。
可以是受众在生活上没有这个商品会感受到“不什么”，也可以是使用后将得到“什么感”，由此切入想象，化成生活中常见、有共鸣的情境。
将受众原本的“坏情境”因为商品演变成“好情境”，这样的成长改变过程，其实就是商用故事的主线。接着我们就换“故事力”上场。
04 故事力：用人物情感历程感召读者
好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节。
近年来，故事营销成了一门显学，本来它属于“内容营销”的一个分支，但因为“说故事”对人的影响太强大了，有时强大到不可理喻，因此故事营销也常在营销中被独立出来讨论。
可能你现在正满怀期待要开始学“说故事”，用说故事来实现营销手段。但你有没有想过，为什么说故事对人类是有效的呢？
请你尝试回答这个问题：“为什么我们需要说故事？”
这是我在故事营销的课堂上，最常在开场询问学员的问题，想一想，你的答案是什么呢？
我综合一下大家会说的答案，大约是，“比较容易听进去”“比较容易打动人”“比较有感情”“比较有趣”。
这些也是一般大众对于故事营销的印象与期许。
但如果再往下问：“为什么说故事可以达到上面你说的这些效果呢？”
此时多数学员都会卡住了，只能空泛地回答“因为有人物啊”“因为有感情啊”“因为有故事啊”。
故事的魔力从何而来，如果不搞清楚，这个武器用起来就会有些心虚。
当然我们可以举出很多经典的故事营销案例，用经验法则来证明说故事超有效。可是，有没有科学上的证据，可以解释故事为何对人类有巨大的影响力呢？
我是一个超实战派的人，不太喜欢讲空泛论证，但我还是想试着简短浅白地向你解释故事影响力在科学上的原理，让你在运用故事营销时，更明白自己为何选择这个方式，是为了达到什么效果。要用，就要用得明明白白！
已经有太多研究尝试解释故事对人类产生的巨大影响，甚至是不理性的影响。
《大小说家如何唬了你》是一本从脑科学角度来探讨故事吸引人的原因的书，它引述了哈佛大学认知科学教授史蒂芬·平克的话。他说，故事让我们有办法在脑海中预设未来有可能遇上甚至可能攸关生死的难题，所以我们会用沙盘推演出各种解决策略产生的后果。
简单来说，我们需要故事，是因为故事会让我们有“预判能力”。
人类对故事的渴求从远古石器时代就开始了，远古人类可能夜晚围着篝火，听着最英勇的猎人连比带画地说着他如何击败猛兽，让听众仿佛身临其境。
而当这些听众有一天上场狩猎时，森林中飘来的气味、细碎的摩擦声都会让他们辨认出哪些是他们在故事中经历过的场景，因此他们更有警觉预判的时间，更知道该如何应对。成功归来的他们又会带回新的故事。长久演化之下，让人类有了从故事中学习的习惯，也养成了爱听故事的本能。
既然故事是能帮助人类学习的，那么这也表示故事跟信息有不同之处。
怎么区分什么是故事，什么不是故事呢？我看过一个很棒的例子，现在改写后分享给你。
有个男人独自在狂风暴雨中爬山，因天气恶劣而陷入险境，最后被登山队的直升机救回。
这是故事吗？不，这只是个信息。但如果你知道——
他上山是为了他10年前发生山难的女友，他上山的当天是她遇难的周年纪念日。10年来，他每年的这一天都要上山献上一束女友最爱的百合花。
现在你心里有感觉了吗？这就是故事了，因为它有意义了。故事是有意义的，让我们从中悟出了某种道理。
让道理能无痛进入人心的，则是故事中的情感。情感包裹了道理，让我们可以顺畅地吞下。
如果说“故事”是“营销”的手段，那在故事中，“情感”就是“说服”的手段。
明白了这一点，就知道为什么一堆人都搞错了故事营销的方向，连带让故事营销成为鸡肋的代名词。
为凤梨酥编故事，为太阳饼编故事，为高山茶编故事。故事营销绝不只是“编故事”。而是要去思考，怎么在故事中打造主角的情感历程。
针对这一点，无论是做营销、写小说还是编电影都是相同的道理。小到在网上读一篇短文、看一张照片，大到整个企业的商业模式、消费流程，都是你打造情感历程的场所。
情感历程的三个要点：人物、主题和选材
一、人物
主角是带领读者进入故事的航天飞机。
读者会将所有情感投注在主角身上，所以我们必须确保一件事：“读者并不讨厌主角。”你可以回忆一下你看过的小说、戏剧、动漫，应该很少有你很讨厌主角但还是坚持把故事看完的经历吧（被关在电影院不能走不算）。
中长篇的故事，只要读者觉得这个主角不讨喜，很容易就会放弃不看了。因为他的情感无处投射，所以也无法融入故事情境。
如果可以，最好能让读者一开始就能认同或支持主角。
只要开场先做到这一点，故事就立刻成功了一半。
至于怎么做，你放心，在下文“发展故事情节”的“困境”中会告诉你。在这里我们只需要先记住一句话——
所有的故事技术，都是为了圆满人物的情感历程。
后续我们还会讲到许多故事技术，像结构、细节、象征、删减等，它们的作用都是为了让读者能够感受人物的情感变化，让读者为人物的这个情感历程感到满足。仅此而已。
二、主题
前面说过，好故事应该有意义。通过故事主角的历程，最后让读者得到某种启发或感悟。
在创作时我们也可以采取“主题为先”的构思法，先想好自己想要传达什么，想获得什么效果。有了明确意图再来构思故事，写作会更有方向。
至于如何获得故事的主题，它跟故事结局直接相关。我们会从故事中的因果得到启示，而结局通常会是故事中的最后一个因果。
举例来说，小明热心帮助路边不认识的老人，最后意外得到老人给的报酬。我们便得到了“好心有好报”的启示。
但如果小明热心帮助路边不认识的老人，最后得知小明这是中了诈骗集团的圈套，他被骗钱了。我们便得到了“当好人也要放聪明”的启示。
家人或朋友可能都向你分享过一些社会新闻，然后告诉你要小心诈骗、小心车祸、小心偷拍，等等。这就是我们通过新闻当事人的结局，得到某种启发或感悟的实例。
反过来说，就算我们写故事时没有先默认主题，只是想写出过去某段有趣的经历，但只要故事最后有因果，有结局，读者通常还是能从中得到感悟的。
无论你有没有刻意设计，结局的定论几乎等于主题。
结合刚刚说的“主题为先”构思法，当我们决定了这篇故事的写作目的是什么时，其实也大抵决定了故事最后的结尾。
当我们有了结尾，故事有了方向或目的地，从开场到结尾，就可以拉出一条大致的故事预定轨道，中间再慢慢铺放有趣的事迹素材即可。
构思商用故事的步骤后续会再提到，这边只需先有一个观念：好故事应该有个主题（启发、感悟），故事结局就是主题的呈现。
三、选材
刚提到我们确定了主题感悟、大致结局后，再来决定有哪些有意思的素材可以放进故事中，完成主角的情感历程。这是属于比较讲究逻辑的创作法。
但有些人想写故事的初心很单纯，就只是想说自己当初为什么想创业，中间有多少挫折，最终获得今天的成果。也就是先有了一份素材。
先有素材再来构思故事也无妨，因为当你有了结局，主题还是会浮现，这时我们要做的就是，想好自己要传达什么，要获得什么效果。
如果部分素材或细节无助于我们想获得的效果，甚至有反效果，那就应该修改删除。
娱乐故事的选材无穷无尽，商用故事就有大致范围了，我们常用的有七项。
1．说出自己对商品的讲究与坚持。
2．说出商品（品牌、公司）的理念。
3．分享商品开发的过程（如技术的研发或设计过程）。
4．说明商品或品牌命名的由来（典故、含义、精神）。
5．介绍公司的经营历史、传统或精神。
6．分享负责人或公司伙伴的背景经历（人品、良好事迹、工作努力事迹）。
7．分享用户使用商品的好处，以及使用前后的改变。
大家可以将这7项常用的素材浓缩成一篇故事，但如果是打算长期发布的故事（每周一篇或每月一篇），也可以每项都写数篇。
不少连锁服务业公司都会有内部刊物或分享会，定期让员工分享他们最近的“感动服务案例”给其他同事，这就是“公司伙伴工作努力事迹”，光这一项只要愿意挖掘，就有数不完的故事了。
故事感动程度的关键在选材。所以故事素材的搜集非常重要，当你留意到有可能发展成故事的信息，记得再往下了解，挖掘更多细节。
我采访过视障钢琴家许哲诚。他很小就展现了音乐天赋，屡次拿到国内外奖项，还被媒体誉为“贝多芬再世”，这是一个多么光荣的封号！
但在16岁那年，他背负着天才之名，在各界公益团体的资助下，前往奥地利学习钢琴，却一直无法适应当地的教学方式。当时他参加了每5年一次的华沙肖邦钢琴大赛，他把这个比赛当作对自己的考验，如果成绩不理想就放弃学习归国。最后他真的没有得到好成绩，只好黯然回国。
当我采访他时，他只是轻描淡写地说出这段往事。但像这类的人生重大转折，一定有更多内容可以挖掘。
我请他更详细地描述一些当时公布比赛结果时的细节。
他说，当时参赛者有300多位，预赛只取80位，还有专程从台湾地区飞来的参赛者。他没有说一定要得名次，但他希望自己至少可以进入决赛。
当时他跟台湾地区的参赛者坐在一起听着初赛结果公布，一个号码一个号码地宣布，他从第1位听到第80位，一次次期待又失望，最后，真的没有念到他的号码。
在会场时，他还可以强打起精神，安慰同样来自台湾地区的落选者，但一回到饭店，独自一人时，他立刻趴到床上大声痛哭。那时候的他心里只有一个念头：“我辜负了大家的期望，原来我根本就不是什么天才……”
经过这样的细节挖掘，故事中的人物情绪是不是更凸显了？后来文稿中就为这个段落写了一个小标题——80次的期待落空。
在下文的“故事优化的六字魔法口诀”中，会专门用一节来教大家打造情感历程的技术，这边你只要先知道——
好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节。
当你觉得这段素材可能牵涉人物处境的改变转折时，记得多问一些当时的细节与心态，这样本来平淡的内容也能瞬间发光。
对一个商用故事来说，我们掌握以上的关键故事知识就够用了。
最后再帮大家复习一下本节的重点：
1．故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌。
2．故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局。
3．故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节。
4．故事就是人物的情感历程，所有技术都是为了让读者从中感到满足。
看完营销、文案、故事这三个领域的浓缩关键知识，虽然目前看来关联性还不强，但接下来的两章都会围绕这三篇所讲的概念，继续说明怎么编写一份商用故事（或者说故事型文案）来达到我们的营销目的。
接下来，我想跟你聊聊，何时才是故事营销最能派上用场的时候。
05 故事营销的最大用途
你的故事就是让你与众不同的康庄大道。
了解了营销、文案、故事三力的浓缩精华，本节我想让大家知道，故事营销在什么地方最能派上用场。
你应该还记得“雪帝士”与“麦当劳假美食”的案例。它们让我们知道人的观感有多容易被影响，只要为事物附加了心理价值，就可以创造更多好的感受。
但为什么我们要提升心理价值，而不是努力提升实体价值呢？比如提升更好的功能、更棒的规格、更低的价格等具体条件。
我们就讲卫生纸好了，有的卫生纸可能比较柔，有的比较韧，有的吸水力强，有的比较便宜。但大多数卫生纸品牌摆在一起，你会发现，你始终搞不太清楚到底谁柔、谁韧、谁吸水。虽然每个品牌的标语换来换去，但功能还不是就那些？
你顶多比比价格，算算哪个品牌的抽数比较多，就拿一袋回家了。说真的，就算比价格，绝大部分的卫生纸品牌，平均一抽的价格差距都不大，我们只是被几包几抽换算搞得头昏眼花罢了。
这就是真实世界的情况，对于实体价值，成熟的商品发展到后期，其实A品牌能拥有的特色，B品牌也差不多都有了。这时候哪个品牌可以不断发展，甚至成为奢侈精品，很多时候取决于它们附加的心理价值。
所以可以这样说，当实体价值越胶着，就越取决于心理价值。
甚至当商品的实体价值越复杂，人们就越需要心理价值来帮助决策。
我们再举一个例子，以房屋买卖来说好了，你有没有听过“看面缘”或“看眼缘”的说法？这是一位资深房产业务员跟我分享的经验之谈。
他成交过很多房子，有时候一套房子可能有好几组客人都想抢，竞争之下价格开得都很接近。但屋主却不一定会选择卖给出价最高的客人，最后往往都是卖给他眼中跟他最有缘的客人（当然价格也不会差太多）。
有个真实发生的故事是，买方向屋主开了一个尾数全是8的房价，比如18888888，买方再配合这组“发发发”的数字跟屋主说几句吉祥话，最后屋主真的将房屋卖给了他，而没卖给比他略高一些的出价者。屋主的说法正是买方人看起来舒服，聊起来投机，觉得有缘。
虽然有时实体价值些微落败，但加上心理价值却有可能反超。
人类的大脑能处理衡量的信息其实有限，当事件本身有太多复杂的变因，让我们很难比较的时候，人类会渴求能有一个简单的依据帮自己做判断，这个依据往往就是心理价值。讲得通俗一点，就是看决策者当下的心情啦！
以上的现象用一个生活实例来看也很好理解，那就是“选举”。
当一个候选人身上有太多复杂的变因，比如他的经历、他的政党、他的政见、他的价值主张、他的家人、他的一言一行、他的谣言逸事、他的口碑评价，上述每一项再细细探究时又有极为庞大而复杂的信息，一般民众根本无法判断。这时就回到了心理价值，也就是我心中对你是什么印象，有没有好感。
我这样说绝对不是小看了人类的判断力，正因为它是人类正常的运作方式，所以故事营销才有大展拳脚的空间。
我再讲个有意思的故事。
诺德斯特龙百货是美国高档的百货公司，专门主攻金字塔顶端的客户，他们的员工手册当然也有不少条守则，但最核心的概念就是，所有员工都必须以满足客户为第一优先。
这个“以满足客户为第一优先”的概念要怎么切实让所有员工真正认识到呢？
诺德斯特龙百货想出了一个方法，他们在员工手册之后，还附带了一个诺德斯特龙故事集。第一个故事是这样写的：
有个客人拿着用过的车子轮胎防滑链来诺德斯特龙百货退货，虽然防滑链被用过了，但员工还是将客人当时买的金额原数退还给了他。
说到这，你一定觉得没什么稀奇吧，现在好多卖场都主打无条件退货啊！但故事还没说完。
虽然员工将防滑链的钱退给了客人，但有意思的是，诺德斯特龙百货里头，其实从来没有卖过轮胎防滑链。他们竟然愿意为一个从没卖过的商品退款。
通过“没卖过都可以退”这个故事，诺德斯特龙百货将“以满足客户为第一优先”的概念深刻地植入每个员工的头脑中，让他们知道这句话不只是一个崇高的口号，而是在任何条件下都要积极奉行的圭臬。
你想想，教条式倡导与故事型概念，哪一个会让人们觉得比较有感好记呢？
商品的具体规格、功能等信息实在太多太冰冷，难怪人类总是容易遗忘，但一个好的故事则容易让人记住其中包含的心理价值。
这也是为什么除了信息的沟通，我们还需要故事的嫁接。
说完了诺德斯特龙百货的故事，我也想请你思考一下，你觉得这是一个真实发生的事，还是又一招对品牌的故事营销呢？
回到结论，如果您的商品是明显的优势品，功能性狠甩第二名几条街，又或者你的价格明显破坏行情，超级便宜，别人都无法对抗，你也许根本不用写故事，只需要讲出强势信息就可以造成轰动，大众媒体还会免费帮你宣传。
就像麦当劳套餐买一送一的活动，只需要公告，网友、电视新闻、网络论坛就会自主分享，造成门市挤爆、大排长龙。
但在真实世界里，商品优势一面倒的情况真的少之又少，麦当劳也不可能天天买一送一。
绝大多数的时候，营销人员还是必须在极小的具体差距下，进行短兵相接的肉搏战。这时就最能体现故事营销（甚至接力为品牌经营）的特点：当实体价值越胶着，就越取决于心理价值。
如果你也正陷入营销战的泥沼，觉得文案上能写的都写了，广告内文也已经测试到瓶颈了，斗图、拍片、跟风全玩过了，脸书（Facebook）、IG（Instagram）、Line(1)都经营了，追踪码、再营销、KOL(2)全用上了！
简单来说，就是别人做过的你都做了（反过来说，也就是你做的都是别人在做的）。这时候故事营销就能让你的商品或品牌有了独特故事，提升了品牌鉴别度，从而走自己专属的路。它可能就是让你获得解套的方式。
故事营销不是万灵丹，但我相信它是营销战的新科目。
原有的科目你已经考到了85分，故事营销哪怕只考了65分，你的总分就是150分，远远胜过只考一科的其他竞争者。这也是你值得尝试故事营销的原因。
经营品牌最重视的永远都是“差异化”或“独特性”，而你的故事就是让你与众不同的康庄大道。
接下来，我们就正式进入商用故事撰写流程。
(1) Line是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即时通信软件。
(2) 关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
PART 2 故事构想与流程
商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。一个有感动却没有引发行动的故事，在商场上就是失败的操作。编完故事之后，我们最后便是要“画龙点睛”，让故事一飞冲天。
这一部分的目的很明确，就是让你学会一套精练、实用、百搭、好操作的商用故事制作流程。
06 商用故事流程
商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。
很多人在谈到故事营销时，总觉得肯定非常麻烦，要花大量时间、大量预算，却不一定有等比的效果。
故事营销可大可小，大到拍一部高质感微电影，小到写100字的社群帖文或一句文案标题，都是故事营销可以发挥的所在。
很多人都不知道，故事营销不只是说故事，甚至不一定需要说故事。
故事营销这个词，我们先拆解一下，必须明白“营销”才是主词，“故事”只是形容词，故事元素是我们达成营销目的的手段。
所以做故事营销前，要先回到营销的本质。还记得我们在“营销力”中提到的四个基本，即功能、受众、需求和方式吗？
从商品功能出发，思考该推荐给谁，他们面临什么困扰，我们怎么表达呈现。厘清了上述重点，我们再用故事去包装这一切。
我在本节会先与大家完整分享怎么讲好一个商用故事，一个精练却完整的流程，之后再告诉大家怎么活用变化，甚至完成不讲故事的故事营销。
完整的商用故事流程，我们会经历三个制作阶段。
一、发想情境
我们要编故事时，第一步常常被困在点子上。的确，对一般娱乐性故事（小说或影视）来说，有趣的点子真的太重要了，几乎会支撑半个故事的续航。
但在商用故事中，我们只需要从商品功能出发，就能轻松搞定点子，找出故事发生在谁身上，怎么发生的，发生在哪儿。
二、发展情节
有了一个点子，只是一个起点，故事还需要铺陈、编排。要从一个点拉长到一条线，你需要的是结构。而好用的结构会让这条故事线“上穷碧落下黄泉”。
商用故事里最好用的结构，会在设定好“情境”后，往前后方自然蔓延，你完全不用想到头痛。
三、发动情感
故事只要说完就没事了吗？如果一个故事说完了，却无法引发接收者的任何情绪或感受，这根本就不能算是故事，只能说是一个事件。
商用故事更是如此，商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。一个有感动却没有引发行动的故事，在商场上就是失败的操作。编完故事之后，我们最后便是要画龙点睛，让故事一飞冲天。
这一部分的目的很明确，就是让你学会一套精练、实用、百搭、好操作的商用故事制作流程。
来，立刻继续下文吧！
07 构想故事情境口诀：“功、解、情”
无论是写文案还是广告企划，效果永远比创意重要，宁可重复却有效，也不要新颖却失焦。
商用故事的起点，还是必须从商品出发。本环节的口诀是“功、解、情”。
我们要打造一个能让商品功能发挥的情境，最简单又好用的方式，就是思考本商品能解决什么问题，并假设当问题发生时，如果没有本商品，情况会变得多麻烦，有什么不好的后果。
想凸显商品的好，就先打造一个坏的情境、相反的情境，这就是本环节的任务。
步骤一：功能
你应该没有忘记，“营销力”中的商品四问的第一问就是功能。在构想故事的时候，请把功能原封不动地搬来使用，先列出商品的主打功能。
既然是主打功能，肯定不会太多吧！如果某件商品拥有超多卖点该怎么办呢？比如智能型手机，年度旗舰机型可能各方面都超强，可以把夜晚拍出白天般的画质，可以拥有超持久的电池续航能力，可以人脸智能解锁屏幕。
这时最好的策略就是把每项主打功能都拆开呈现，如果只有1分钟你却塞了3个卖点，那么最后就像什么都没有讲一样。
你看看那些手机旗舰机的广告，除了有明星代言，是不是都会拍摄好几个版本，有夜拍篇，有遥控篇，有美颜篇，等等，因为一次只与观众沟通一件事，绝对是最安全有效的做法。
现在让我们练习一下，举出三种不同商品的主打功能。
1．提神饮料：它的功能是提振精神。
2．租屋平台：它的功能是撮合房东与想租屋的人。
3．智能手机：它有太多功能，我们先取一个续航力持久。
你应该也跟我一样，觉得这个步骤太简单了吧，几乎是1秒完成啊！
这很正常，因为一个商品能诞生，肯定就是因为它能做到某些事，不然怎么会存在呢？再说，如果要营销一个商品，你却连它能干吗都不知道，这也太夸张了吧！
因此不要得意，功能只是送分题，重头戏在后面。
步骤二：决
绝大多数的商品都有功能性，它们都是为了解决某个问题而存在的。
耳机的存在，解决了在公开场合无法只让自己听到的困扰。
穿袜器的存在，解决了某些人无法把脚缩近身子的困扰。
直播平台的存在，解决了寂寞时无人说话、无人互动的困扰。
Youtuber（视频网站主播）的存在，解决了网友无聊时无法取乐、消磨时间的困扰。
一个商品或服务能长久存在，肯定都是解决了某些困扰。那么，你的商品或服务可以解决什么困扰呢？
想解决这个环节，就要找出商品的功能能解决什么问题。我们延续刚刚的范例来看。
1．提神饮料：解决疲惫时却仍要做事的困境，它可以暂时提神。
2．租屋平台：解决没人看房或租不出去的困境，它可以增加曝光。
3．智能手机：续航力强，解决手机常没电的困境，不用一直找插座或连接移动电源。
商品能解决什么问题，其实与商品的功能是一体两面的问题。答案很容易找到，唯一要注意的就是角度问题。
还记得我们在讲“需求”时说过，要找到受众真正要的是什么，要找出被商品解决的问题也是一样，找对问题才能有效打动受众的心。如同前面说的穿袜器，如果主打它能解决懒人穿袜的问题，那你就完全打歪了。还有蜂蜜的例子，你主打它能解决想吃甜的的问题，也不是受众在乎的。
因此，解决这个环节其实跟需求是双胞胎，你同样要一层一层问下去，受众真正要的是什么？哪个才是他们在乎的关键问题？
这就是解决比功能还要难一些的原因。
步骤三：情境
第三个步骤，我们接着商品能解决的问题来想，这个问题会发生在什么场景呢？想场景时重要的是要有直觉，有共鸣。
因为我们要让大多数的群众在看到问题情境时，都能马上感觉，“喔！这我也遇到过”。让受众熟悉、有感、认同，这样才是好设定。
因此，在思考商业故事情境时，与娱乐故事必须罕见、新颖不同，反而要越直觉、越好懂才好，甚至可以说，你头脑中第一个冒出的情境，极可能就是大家最常遭遇的情境。我们延续刚刚的三组商品范例来看。
1．提神饮料的情境：下班已经很累了，还要做一大堆家事，结果不小心搞砸了。
2．租屋平台的情境：房东因为房子没有人来看，手边缺钱，正在苦恼。
3．智能手机的情境：手机没电了，必须连接移动电源，充电线勾来勾去很不方便。
连贯功能、解决、情境想下来，故事就已经有了起点。这也是一般短秒数广告的公式，设定一个可以让商品发挥的坏情境，而商品的出现就是问题的救星。
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相信你要是再用“功、解、情”去检视其他电视广告，一定会惊讶地发现原来多数商品用的广告公式都是一样的！
现在我们再多练习一下，尝试用另外三种不同的商品来演练，分别是防癌险、高价位单车和顶级塑身衣。
我先列出三者的功能，你也可以一起想一想，怎么从功能出发，构思解决与情境。
防癌险功能：癌症保险金理赔50万元，特定癌症金额还可乘1.5。
高价位单车功能：有三种安全功能，即吸震管件、防刺穿轮胎、摔车自动警报。
顶级塑身衣功能：长期穿着能推移脂肪，短期穿着能1秒优化体态。
希望你可以跟我一起头脑风暴一下，我们一项一项来看。
防癌险范例
防癌险的功能，是可以在当事人不幸罹癌时提供保险金理赔，减轻当事人家庭的经济负担。
由此我们可以反向思考坏情境，设定有某一个家庭，其中一人罹患癌症，因此全家除了情绪的悲伤，还要面对庞大医疗费的经济压力。整理成表格如下。
功能 癌症保险金理赔50万元，特定癌症金额还可乘1.5
解决 减轻罹患癌症者家庭的经济负担
情境 某家庭为了治疗一位家人的癌症，散尽家财仍无力支付
高价位单车范例
高价位单车有三种先进的安全功能，即吸震管件、防刺穿轮胎、摔车自动警报。这些功能能保障行车安全，预防种种意外。
由此我们可以反向思考坏情境，设定有某位车友遭遇行车意外时，如果没有这些安全功能会发生什么事。整理成表格如下。
功能 三种安全功能：吸震管件、防刺穿轮胎、摔车自动警报
解决 能防止各种意外（剧烈震摔、轮胎爆裂、孤身摔车）危及生命安全
情境 骑士们因车身震荡解体摔车或轮胎爆裂摔车，而且因摔车昏迷无人知晓而延误救援
顶级塑身衣范例
顶级塑身衣能迅速改变体态，让人充满自信。由此我们可以反向思考坏情境，设定有位主妇，长期因为身材苦恼。那么，她身上会有什么因身材带来的坏结果呢？整理成表格如下。
功能 长期穿着能推移脂肪，短期穿着能1秒优化体态
解决 长年为身材所苦的女性能瞬间拉提塑身，解决体态及心理的困扰
情境 一位有高消费能力的女性，试尽各种办法仍无法解决身材困扰
经过解读这三个范例，相信大家就可以知道如何构思自己商品的相反情境了。
商业故事不是文学，不需要曲高和寡，而是要有稳定制作流程，人人可上手复制。
无论是写文案还是广告企划，效果永远比创意重要，宁可重复却有效，也不要新颖却失焦。
商业故事的情境必须直觉、好懂、有感。利用相反情境让商品解决问题，满足受众的需求，这就是一个好的构思。
说到宁可重复，刚好顺着介绍故事中最容易重复的元素——结构。
08 发展故事情节口诀：“常、境、变”
编排一个商业故事，由点拉成线，也只需要谨记一招，即创造出巨大的情绪落差。
我们上一环节介绍的相反情境，是故事中的一个点，我们要由此点再发展成一条线。要拉成一条线，而且是有起伏与转折的故事线，我们必须先补充一点编剧知识。但请放心，我们不是要当编剧，只要学到最重要的核心就可以了。
好久以前，我看一档电视节目正访问周星驰，当时女主持人说了一句话：“星爷，你的电影我知道，都是主角一开始很弱很弱，后来很强很强。”
这句话听起来有点像在开玩笑，但却说中了编剧结构中最主要的套路。我们检视一下周星驰的几部电影。
《武状元苏乞儿》：从经脉尽断的小乞丐，变成丐帮帮主，练成绝世武功。
《食神》：从人人喊打的诈骗犯，步步夺回自己的地位，变成厨艺高超的食神。
《唐伯虎点秋香》：从下等仆役，变成高等书僮，最终打败仇敌，抱得美人。
不只是周星驰的电影，好多好多的故事都有这样“前低后高”的套路。
这就是编剧时最重大的任务：创造落差。越巨大越好。
创造处境的落差，创造感受的落差，创造情绪的落差，所有的编剧结构都在教你怎么妥善地做好这件事。
所以，当我们要编排一个商业故事时，由点拉成线，也只需要谨记这一招：创造出巨大的情绪落差。这就是本环节的任务。
本环节的口诀是“常、境、变”。将故事拆成三个部分：开头制造反常，中段彰显困境，结尾带来改变。
起始段落：反常
反常的任务就是要先勾起受众悬念，让他们想对故事一探究竟。
20世纪重量级小说家卡夫卡的知名作品《变形记》，整篇小说开头的第一句话就是：
有天早上格里高尔·萨姆沙（主角）从不安的梦中醒来，发现自己在床上变成了一只大甲虫。
天啊！人变成虫，多么不可思议的开场。任何读者读到这一句都会好奇这个人变虫的原因和变虫之后的生活，因此他们就必须把故事读下去，尝试在书中找到答案。
现在是一个信息爆炸的时代，无论是新闻、节目、广告、影片，还是插画、网络文章、社群帖文，每天都拥有海量的信息，每个人用一生都看不完。
我们的故事能闪过受众眼球的时间可能只有短短几秒，能展现的篇幅可能只有寥寥几句。接着就会有下一篇新内容滑入读者眼中，持续瓜分他们有限且短暂的注意力。
在这种极度竞争的情况下，谁的内容能在几秒内、只靠几句话就能抓住受众稍纵即逝的注意力，谁才有后续深入沟通的机会。
说得白话点，制作再好的内容，读者看不进去，或者没有看，其成效也等于零。
以前总说：“好的开始是成功的一半。”但在注意力匮乏的时代，我会说：
