“好的开始是成功的全部。”
唯有开头勾住了人，后面的成效是好是坏总有个成绩。若是连个被读的机会都没有，等于是连参加考试的资格也没拿到。
既然说明了反常的重要性，那么又该怎么打造一个反常的开头呢？
我不讳言，在整个商业故事的制作流程中，大部分都是理性逻辑的编排，唯有反常是最需要创意与灵光的部分。因此，要教反常等于是要教你怎么变得有创意与有趣。
好在，商业世界的创意与趣味大多是有迹可循的，这里我们先搁下，在后面的第16节“故事优化的六字魔法口诀：机制”中，我会仔细与你分享10种最好用的反常套路。
制作故事的流程，反常就像是服饰与发型，就是先确定故事的本体后，再为它美化装饰。对读者来说，反常会摆在故事的开头，但对制作者来说，反常却是写完之后才构思的。
先不要被创意困住，我们应该优先将沟通任务好好传达，也就是解决困境与改变的任务。
中间段落：困境
困境的任务就是运用感同身受的原理，让观看者与主角建立情感联结。
美国推理小说作家劳伦斯·卜洛克曾说：
“小说，就是主角一连串倒霉经历的组合。”
你可以回忆一下自己看过的小说、动漫画与电影，是不是多数主角皆多灾多难，历经千辛万苦，几乎万劫不复，才能实现自己的目标？
困境环节就是大众故事的必备结构。
假设有一天你看到一个故事，主角是高富帅或白富美，人见人爱，心想事成，一帆风顺，无灾无难，只有朋友与贵人，没有忧伤与敌人，简直是超级人生胜利组。
这种故事你会读得有趣吗？应该只会让我们觉得无聊与虚假吧！
为什么困境会让人类感兴趣呢？
我们在前文“故事力”中提到过，远古人类是通过故事来体会未曾经历的事，增加预判能力，让自己得以存活的。所以我们才有了喜欢听故事的本能，而且越带有危机与风险的故事，越容易抓住我们的注意力。
然而，困境为故事增加吸引力的功效并不仅止于此，人类还有另一种本能，助长了困境对人类的黏着力。
1990年，意大利神经科学家发现了“镜像神经元”，它让人类拥有“模拟”的能力。
我在网络上看过两部影片，一部是在讲“哈欠”是会传染的。一位男子为了证明这一点，在各式各样的场合故意打哈欠，有趣的是，当他打完哈欠之后，目睹的路人有很高的比例也会忍不住接着打哈欠。
第二部影片则是巴西咖啡店制作的广告。它故意在地铁站的广告墙上不停播放一名男子打哈欠的脸部画面，这让等车的民众也忍不住大打哈欠，这时咖啡业者会趁机送上咖啡让民众免费享用。
这种人类的模仿现象，在“镜像神经元”身上可以得到合理的解释。当我们打哈欠的时候，大脑中相关部位就会开始活动。但有趣的是，就算我们不打哈欠，只是看着别人打哈欠，该部位也会开始活动，于是目击者也被影响打了哈欠。
用句成语来解释，这就叫作感同身受。这是不是也可以解释为什么孟子会说“人皆有恻隐之心”？
我们看到了别人受苦受难，即便只是目击，我们的大脑也会自动模拟相似的感受，从而让我们心生同情、怜悯和不忍，进而伸出援手。
既然理解了人类会感同身受，那么我们再试想一下，要是你看到某人一直深陷在苦难之中，你会有什么感觉？这问题其实也是在问，你能忍受自己一直深陷在苦难之中吗？
肯定没办法接受吧！这就是困境具有黏着力的第二个武器——同理心。
当我们看到故事中的主角遭逢困境，本能会让我们忍不住模拟情绪、产生同情，一旦读者与主角有了情感联结，我们就会加倍渴望看到主角可以走出困境，得到好的结果。故事也就这样成功勾人看到了结尾。
在困境这个环节，就是要将主角的所有惨况都端出来。
但是困境该怎么想呢？其实你已经想好了，还记得上一节“功、解、情”最后得到的相反情境吗？它就是我们要使用的困境。只是我们还要补充人物、时空和事件。
1．人物：这困境（相反情境）发生在谁身上？
2．时空：这困境发生在什么时间或时机？什么地点或场合？
3．事件：这困境具体是什么坏事或处境？经历什么过程？有什么细节？
在构思“人、时、事”时，还可以朝两个方向去想。
1．发生在谁身上会最麻烦？（如果想不到，就套入你的商品预设的受众）
2．怎么安排会有最大的情绪落差？
虽然这个环节有点像“凭空创作”一个故事，但虚构的故事会让创作者说得心虚，读者也容易反感。因此，我们是要编排故事，但绝不是要说谎。
我会建议你多使用“故事力”的“选材”，请你搜集商业故事素材，甚至搜集新闻。使用真实故事或新闻事件，有助于提高故事的可信度，也能提升故事营销的成效。
我们接续之前防癌险、高价位单车与顶级塑身衣的范例，帮助你理解如何设计“人、时、事”。
防癌险范例
情境：某家庭为了治疗一位家人的癌症，散尽家财仍无力支付。
人物：60多岁的男性，王先生。
时空：刚退休，正打算四处旅游。
事件：被检验罹患了肝癌，多次使用自费疗程，但病情反复，全家的经济也被昂贵的自费疗程拖垮，陷入有药却没钱买的境地。
设定说明：
本范例使用了真实新闻作为素材，王先生在刚退休打算与妻子享受生活时，却检查出癌症，人生仿佛从云端跌落谷底（落差），经济上的烦恼为之后商品现身做了准备。
防癌险广告页
高价位单车广告页
高价位单车范例
情境：骑士们因车身震荡解体摔车或轮胎爆裂摔车，而且因摔车昏迷无人知晓而延误救援。
人物：市区骑士（对应功能：吸震管件）＋晨运骑士（对应功能：防刺穿轮胎）＋山路骑士（对应功能：摔车自动警报）。
时空：都市大路口通勤时＋清晨人潮稀少的时段＋山区人车罕至的路段。
事件：在车水马龙的路口，骑士脚踏车重摔解体＋骑士清晨骑车时却突然爆胎，失控自撞＋骑士在山区行车，下坡过快摔落山坡昏迷，却无人知晓，延误救治。
设定说明：
本范例是使用真实新闻作为素材，用三则新闻呈现了如果没有这三项功能，可能导致何种情况，为三项安全功能的发挥做了预备。原本感觉健康又安全的单车，却可能成为夺命的助推器，这就是设计落差。
顶级塑身衣范例
情境：一位有高消费能力的女性，试尽各种办法仍无法解决身材困扰。
人物：46岁女性，徐太太。
时空：家长会、老公朋友聚会、姐妹聚会。
事件：她尝试过借助中西医、运动减肥塑身，但总是失败或复胖，自己又没胆子动刀抽脂，因为儿子无心的话、老公的玩笑话而受伤，跟同年龄的姐妹们相比，自己也显得臃肿老态，整个人非常自卑。
顶级塑身衣广告页
设定说明：
本范例使用全虚构故事，创造了三种因为身材关系，最容易让人听起来（或感觉）不舒服的场合，而且故意让亲近的儿子、老公说出伤人的话，让张力更大（落差），在人物设定中也点出不敢动刀，所以塑身衣是最好的替代品，为产品呈现留下伏笔。
不知道你发现了没有，在构思困境的时候，其实就是将上一节想到的情境挪来使用，再补充“人、时、地”，设计最大的麻烦与落差即可。
“功、解、情”的情境，就是“常、境、变”的困境。
看到人物困境感同身受而产生情感联结的读者，就会希望主角能得到解救，走出困境，这就来到了故事的最后一个段落——改变。
结尾段落：改变
“改变”的任务就是让商品成功解决问题，走出困境，正向改变主角的生活。
在构思改变时，跟构思困境一样，只要移植就好。我们在“功、解、情”的“解决”中，不是已经请你想好了商品功能可以解决什么问题吗？
“功、解、情”的解决，就是“常、境、变”的改变。
因此，要解决我们上一段创造的困境，就让商品发挥它的主打功能即可。“改变”这个环节，反而是“常、境、变”中最简单的一环。
继续用之前防癌险、高价位单车与顶级塑身衣的案例。我们先列出上一节想出的“解决”。
解决
防癌险 减轻罹患癌症者家庭的经济负担
高价位单车 能防止各种意外（剧烈震摔、轮胎爆裂、孤身摔车）危及生命安全
顶级塑身衣 长年为身材所苦的女性能瞬间拉提塑身，解决体态、心理的困扰
接着将“解决”联结上段的“困境”来构思“改变”。
改变
防癌险 获得防癌险理赔的王家人，终于有钱可以进行治疗，让王先生得以慢慢康复，家人还能团聚、共享天伦
高价位单车 如果骑士使用配备了吸震管件、防刺穿轮胎、摔车自动警报这三种行车安全装置的单车，就可以让自己免于暴露在高风险之中，放心享受追风驰骋的成就感
顶级塑身衣 徐太太听了好姊妹的介绍，使用了塑身衣，收到有如重回20岁的效果，她终于可以让自己重新找回美丽与自信
承接着困境的剧情，故事尾段让商品登场，商品就是困境的解决方案，为主角带来好结果。
本环节的构思要诀就是，商品不只解决眼前的困境，还让主角开启了美好人生，连带有心态上的正向提升，将好处放大，商品也就显得伟大而必需了。
由结构收敛大纲
三段结构“常、境、变”，可以完成故事再回头添加反常，从困境到改变就是故事的主线，现在就请你尝试将你想到的困境和改变，整理成一份大纲。通常只要回答下列7个问题（5W1H1F），就能浮现故事雏形。
1．故事主角是谁（who）。
2．在什么时间点（when）。
3．在什么地点（where）。
4．因为什么原因（why）。
5．必须做什么事（what）。
6．他怎么做到（how）。
7．最后他……（finally）。
我以自己的广告编剧作品《把最好的留给最爱》为例。
1．who：由单亲妈妈辛苦地一手带大的孝顺儿子。
2．when：儿子获得升迁机会，即将出国工作，留妈妈一人在国内。
3．where：家中和国外。
4．why：家中手机收不到信号，儿子担心出国后无法时常联系妈妈，也明白妈妈心中没说的落寞。
5．what：他必须改善家中的网络信号，用来方便自己与妈妈通话，缓解妈妈的思念。
6．how：他偷偷安装了家用信号接收器，改善家里的网络信息接收。
7．finally：人在国外的他，在妈妈生日当天给了她惊喜，并约定每天都要跟妈说说话。
回答完7个问题，我们再将上述答案串写成简短好懂的大纲。以下就是此广告剧本的原稿大纲。
1．反常
儿子（30岁）带着施工人员偷偷摸摸、神神秘秘进入屋内。屋内的妈妈（60岁）坐在椅子上睡着了，浑然不觉。
2．困境
墙上有张小孩子画的画，让儿子回忆起过去。
妈妈（40岁）靠改衣服带大孩子。儿子（10岁）总在裁缝机旁画画陪伴妈妈，母子俩相依为命且感情深厚。
儿子长大后工作日渐忙碌，与妈妈相处时间变少，而且家里总是没有网络信号，妈妈常接不到儿子关怀的电话。
有一天儿子升职了，即将出国工作，妈妈知道后虽然有些落寞，但仍鼓励儿子勇敢追梦，儿子也将妈妈的神情看在眼里。
半夜，儿子在手机上看到家用信号接收器的文宣，若有所思。
儿子出国了，家里只剩妈妈一个人，她孤独地踩着裁缝机工作。
3．改变
这时屋内电话响起，并不是妈妈的旧手机。妈妈在屋内寻找，从桌下拿出一个纸盒，是纸盒里面传出的电话声。
妈妈打开纸盒，里面有一部新手机，上面贴着的纸条上写道：“妈，生日礼物。”
妈妈拿出手机，来电画面是儿子的头像。
儿子从国外打回电话，说明家用信号接收器让家里有了网络信号。母子开心讲话，从此远距离沟通再无问题。墙上的画，让两人回忆起过去的时光。
扫描下方二维码可以在线看到这份大纲的成品，虽然根据实际拍摄情况有些微调，最后也因厂商的要求塞入一大段广告词，但剧情大抵仍是相同的。
把最好的留给最爱
在发展故事情节这个阶段，利用7个问题再套入三段结构，希望你能根据前面的步骤，整理出一份故事大纲。
有了故事草稿，我们才能走向下一段任务，即增加故事的动力。
最后我们来看一个在线影片，请扫描下方二维码，进入网址播放影片。这部影片就是故事营销的知名经典范例。
请你先看完影片后，再往下看结构分析。本影片正是标准的“常、境、变”结构。
记忆月台
记忆月台
反常 一名老太太每天来到月台枯坐，既不说话也不乘车，非常怪异，好不容易开了口，却是一句没头没尾、摸不着头绪的“小心间隙”
困境 原来老太太的老公已经去世多年，老太太便在月台听着老公广播里的声音，思念着他，但后来广播的声音却被换成了一个冰冷的女声，而且站长表示她老公的声音再也找不回来了，老太太伤心离开
改变 老太太再次回到车站，该车站在站长的努力下，又恢复了她老公的声音，老太太也得到了老公声音的录音材料，从而走出了阴影，开始面对新的生活
为什么《记忆月台》可以这么成功呢？先撇除制作质量与好听的歌曲不讲，它还做到了三点。
1．将商品色彩淡化
它是真正在讲一个好故事，而商品只是点缀，当我们看到U盘（商品）出现的时候，我们顶多会心一笑，但不至于产生反感，或有梦被惊醒的感觉，我们还是可以好好体会整个情感历程。不强调，反而记住了。
2．借用真实素材
故事营销常被人诟病之处就在于大众总觉得“为了编出感人故事，你们一定有说谎”。不被相信的故事又怎么可能打动人！这也是为什么我说多使用企业真实故事或新闻事件的原因，《记忆月台》源自新闻事件的改编。因为知道是真实的，所以情感更能放心投入。
3．升华意义与价值
站长交付的那个U盘，里面不只有录音，还有老太太夫妻俩多年的情感与回忆。字幕上最后那几句“记忆是趟旅程”到“记忆永远都在”就是全片的最终一击，诉诸情感与理念，让观众心中悸动，进而想行动（分享影片）。
设计故事营销难免会遇到厂商（投资方）坚持在最后感人时刻加入一段又硬又长的广告词，让主角念出，破坏气氛的情况。
在拿捏尺度时，请你根据投资方的要求，考虑广告想要达到的目的是什么，是介绍商品功能，还是只是想打商品形象？
如果是要介绍商品功能，那加入台词也无妨，但我建议重点应放在将相反情境设计得有感，让产品优势看得见，这比念出来要有意义多了。
如果是为了打商品形象与印象，则建议尽量淡化广告色彩，让观众被情感打动，商品会更容易被记忆与传播。
至于怎么升华故事意义与价值，则是我们下一节“发动故事情感”的任务。
09 发动故事情感口诀：“高、重、利”
让人行动有两大思考方向：提高动机或降低难度。
上一个环节从情境与解决发展出困境与改变，故事骨架已经大抵完成。但光有故事还不够，还记得我们说过，不只是要说故事，而是要传递情感与价值观。
最后能让受众愿意付诸行动，不管是结账、留下资料、募资，还是参加活动、分享点赞，踢进最后临门一脚的往往是一份情感理念。
这里指的情感不只是亲情、爱情等人际关系之情，还包含情绪与感受，有时我们不见得都是被正向情绪鼓舞，也可能是被愤怒与恐惧支配，这些依然是很强大的人性动力。
所以本环节的任务，就是要修改故事的调性，让动力加强。
本环节依然有一句口诀：“高、重、利”。必须让你的故事崇高化、严重化、便利化。
在解释口诀前，我想先跟你分享一个跟营销有关的人性感悟。
人生三求：被爱、怕死、省时
在“营销力”的“商品四问”中，我最重视“需求”这一项，只要找到受众的“核心需求”，商品就不愁卖不出去。
但是，什么是“核心需求”呢？这问题其实要先知道，人类到底要什么？人生在世究竟在追求什么？
1943年美国心理学家马斯洛提出了“需求层次理论”，用此来解释人类需求的脉络。
这个理论提出人类有5种需求，但这5种需求有高低之分。多数人会从低层次需求开始向高层次需求追求。这5层由低到高分别是：
1．生理需求
人要生存的最基本需求：有食物吃，有房子住，有衣服穿，能健康活着等。
2．安全需求
满足生理需求后，接着会追求生活得安全：经济安全（投资）、身体保健（养身）、社会安全（保险）等。
3．社交需求
满足安全需求后，接着会希望被人爱或认同，有归属感：购买美妆华服、热衷健身美体、参加社交团体或联谊会、结交朋友或伴侣等为了被喜爱的衍生行为。
4．尊重需求
满足社交需求后，接着会希望获得更多人的尊重与佩服，去从事能展现能力或表达看法的行为，例如演说、写作、表演、展示作品、经营社群、成名，让自己被大众注目，拥有声誉。
5．自我实现需求
满足尊重需求后，会希望自我实现，挑战极限，发挥潜能：可能将某一专长磨炼到极致满足成就感，可能从事社会公益活动，可能尝试没做过或做不到的事等，只是为了实践心中的自我。
大多数情况下，人会由低至高，一层层向上满足。先能活，再追求活得好，活得好才追求有朋友知己，有了身边认同的知己再来追求外界声誉，有了外界声誉最后追求自我的实现。
我有一个课上常举的简单生活实例，帮助你理解这个需求理论的顺序，这个实例有个五字口诀，叫作换车五部曲之“机、旧、车、名、梦”。
1．生理需求
一般人刚步入社会，20岁出头，他有交通的需求，他可能会买一辆摩托车来代步。对他来说，只要能满足他的最低代步需求就好。
2．安全需求
骑了几年摩托车，可能到了30岁左右，中间难免发生一些小车祸、受过一些小伤，他开始想让自己更安全一些，无奈手头还不算宽裕，于是他决定先买一辆二手汽车，虽然有些烂，但至少安全了一些。
3．社交需求
持续工作了几年，经济上宽裕了，他开始觉得这台旧车开出去真不好看，女性朋友都嫌，男性朋友都笑，家人也觉得有些难看。现在有些积蓄与稳定收入的他，决定买一辆价格实在的新车来开，毕竟人也是要面子的嘛。
4．尊重需求
到了40岁之后，他已经是公司的主管阶层，在外界也有了人脉，需要常常应酬聚会，他看别人的车都是进口名车，觉得自己各项条件也不输于人啊，应该也开一辆好车来映衬自己的身份，于是他换了一辆有些招摇的进口名车，享受下属与亲友的崇拜，整个人也得意了起来。
5．自我实现需求
到了50岁之后，他发现自己成就也有了，地位也有了，财富也有了，他开始想，自己的梦想是什么呢？他想要挑战单车攻顶玉山，所以他买了辆单车。他想要重机(1)环岛，所以他买了重机。这时的他不在意安全与舒适，只在意他的梦想能否达成。
用这个生活实例，方便让你理解需求一层层满足的顺序。如果案例中的男子无法达到经济上的安全，始终没有足够的积蓄，那他可能就一直停留在骑摩托车或开旧车，无法再往上追求社交、尊重与自我实现。
但这满足顺序真的是必然的吗？在现实世界中，有没有人是跳着追求的呢？
当然还是有的，电视中常常看到有拾荒老人定期把钱捐出去做公益，历史上也不乏穷困潦倒的艺术家，他们都是自我实现需求大过了生理安全需求。所以这5层只能说是人类普遍会有的五项追求，没有必然因果关系。
不过，马斯洛需求层次理论还是有个相对强弱的现象，对大部分的人来说，低层次与生存相关，是相对必要的；高层次与梦想相关，是相对不一定必需的。因此低层次需求的吸引力还是比较强大且普及的。
说到这，你也可以思考，你卖的商品是为了满足这5层需求中的哪个呢？
马斯洛需求层次理论是个完整的架构，但也有些发散，所以我习惯将它简化成三个方面，这样能比较方便地构思营销方向，我称之为“人生三求”，也是人类行动的三大原始驱动力。
1．被爱
指被人需要，被人关注，被人爱慕，被人推崇。所有自我提升行为（内涵或外在）、社交活动、挑战成就都属于此类。甚至时髦穿着、旅游打卡、购物展示、上网贴出手工成果等所有能赢得他人注目的行为，都属于广义的此类范畴。
2．怕死
首先指的当然是生理上的死亡，所以与医疗、保健、饮食最直接相关。
其次指生活上的安全（居住、交通），经济上的安全（投资、保险）也属此类。
最后指情绪上的安稳，避免压力、忧郁、沮丧、挫折在广义上也属于此类范畴。
3．省时
这是现代快节奏社会所衍生的追求，强调省时快速，降低行动难度或行动成本，主打完整性，能一次满足。它是在这信息爆炸、选择多样的社会，人性会倾向的追求。毕竟人生苦短，时间有限。在竞争激烈的环境中，能否让他人省时省事又有最高效益，是你的商品或服务最后被选择与否的关键。
市面上的“成功学和投资术”为什么永远有市场？“人生三求”就能完美解释。
人想要成功发财，是因为有钱之后，随之而来的就是被爱感（经济优渥，择偶条件上有加分）、被需要感（能给家人良好的生活质量）、被推崇感（被人羡慕，分享致富心得），也能兼顾健康生活（享受较好的饮食、生活环境、医疗与保健）、经济安全（有能力投资与保险）、情绪安稳（良好生活质量与成就感能带来正向情绪）。
当成功发财能满足民众被爱和怕死的渴望时，怎样能最省时省力达到目的就成为民众第三大追求。
所以大多数关于成功学和投资术的书籍，都在给你洗脑，告诉你可以多么轻松就发大财，像是“25岁就当包租公”“5年存到1000万”“38岁就退休”“45岁达到财富自由”“每天80元多赚一套房”“做对一件事多存1000万”“一只股票让你安心退休”等等。
投资、保险、直销等都在煽动你的“省时”需求，因为世界真的太大，人生真的太短，我们都希望可以用最短的时间完成人生的梦想。
既然“人生三求”是人类的原始驱动力，我们就应该在营销上主打这“三求”，让我们的商品可以有更强的动力。但有两点声明：
1．不是每种商品都一定要“三求全用”，有时一求用得好就可以走遍天下。
2．每种商品一定都能找出与这“三求”的联结点，只看哪“一求”最能够被受众埋单。
我举“写作教学”为例，假设我想向受众推广“应该来学写作”，“三求”都可以是我的主打。
1．主打被爱：写作是自我的实现，好作品可让你被推崇、被欣赏。
2．主打怕死：写作是一种负面情绪疗愈，可以抒发焦虑、悲伤与压力。
3．主打省时：写作教学系统化，有明确步骤，人人都好上手，无痛学习。
如果文宣的版面够长，这“三求”我通通可以写在文宣里。但要是你对我的风格熟悉，你一定知道，“三求”中我一向只强调“省时”，而没有去主打“被爱、怕死”。
“三求”虽然都可以是我们的主打，但还是要看你觉得受众对哪种方式会有最大的共鸣。
你也可以用你的商品思考怎么联结人生“三求”。
1．你的商品如何帮助他被人喜爱与尊重？
2．你的商品如何帮助他更安全、健康、安心？
3．你的商品如何帮助他更轻松、快速、省事？
完成了“人生三求”的问答后，我们可以根据这“三求”，在故事最后的收尾、金句、主张中设定我们想强调的最后一击是什么。
发动故事三大手法：“高、重、利”
在前一段任务“常、境、变”中，我请你整理了一份大纲。这份大纲无论是写成文字的故事、做成文宣或销售页，还是拍成微电影，最后一定还是会有一个制作者的“意图”，可能是购买商品、分享信息、到场支持、留下联络方式，等等。
当我们希望顾客可以行动，一定要有个让他们愿意行动的动力，提高动力他们才有可能照我们的意思行动。
我们不只是要说故事，而是要说一个会使受众行动的故事。
对故事营销来说，受众看完故事很感动却没有行动，任务依然算是失败了。因此在故事草稿完成后，我们就要构思设计，如何加强故事的动力，达到我们的意图？
手法一：崇高化
第一个手法是崇高化，是指让商品可以联结一份情感、理念、价值观或正向感受。
它也是我们“人生三求”中“被爱”的应用，主张商品不仅能解决问题，还有更伟大或必需的价值。
我同样用之前的三款商品为例，帮助你理解怎么设计崇高化。
被爱／崇高化
防癌险 买一份防癌险，是为了不让家人担心，不让自己的医疗费成为拖垮家人的重担，也是为了接受治疗后，能有更多的时光陪伴最爱的家人
高价位单车 车子骑过的不是山路，而是崎岖的人生路。在路上你将结交知己伙伴，一起挑战自我，获得人生成就。为此，你更值得拥有一辆陪你翻山越岭的好车
顶级塑身衣 穿上美丽，穿上自信，你应该抬头挺胸为自己骄傲一次，享受众人崇拜的目光。对自己好一点，让自己美一点，自信就是你最美的彩妆
要制造崇高化，请你试着造出这个句子：
你买的不是商品，而是一份_____。
尝试让商品与一份情感或价值相连接，是设计崇高化的诀窍。
我在上课时常会请学员自我定位，让他们跟自己说：“我不是在卖东西，我是在改变世界。”
这听起来虽然有些夸张，但我相信只要你卖的商品不是超烂的东西，它能真的解决某一部分人的困难，让他们的生活因此改善，那你的的确确靠商品改变了世界。
你应该为此感到骄傲，并且抬头挺胸地说出来，亲自为你的商品打一束圣光。
手法二：严重化
第二个手法是严重化，是指将没有使用商品的后果放大，变成一个重大危机，煽动受众的恐惧心理。
它也是“人生三求”中“怕死”的应用，点出没有使用商品的潜在危害，让受众想避免风险而行动。
我以之前的三款商品为例。
怕死／严重化
防癌险 得癌症不是死刑定案，只要有妥善的保险，有充足的医疗费，帮助你安心治疗、养病，你其实可以康复后享受人生，而不是无奈地向家人告别
高价位单车 运动是最好的保健品，但有安全保障的运动才是有质量的保健。单车是交通死亡率第二高的交通工具，为避免各种致命行车意外，你应该慎选一辆陪你安心驰骋的智能科技单车
顶级塑身衣 想要变美变瘦，你不用吃来路不明的药，不用忍受绝食的痛苦，不用在自己身上挨刀，不用担心有整形失败无法见人的风险，塑身衣低副作用不伤身，你可以更安全地变美变自信
要制造严重化，请你试着造出这个句子：
如果不这样做，小心你可能会_____。
尝试提醒受众没有使用商品的风险，并说得严重些，是它设计的诀窍。
每次讲课，严重化是学员最容易有疑虑的环节，他们很怕自己的文案会不会变得“危言耸听”，宣传变成“贩卖恐惧”。
这里有三个可以思考的地方。
1．根据商品属性决定是否使用。有学员贩卖的是唇膏，对这类商品，塑造愿景显然比提醒风险自然多了。
2．严重化中仍有拿捏尺度问题。我们不必夸大，但可以善意提醒。以唇膏为例，你可以标榜全天然食品级原料，不用担心吃下有害物质。这样不夸大但却依然提醒了风险，凸现了优势。
3．严重化可以与崇高化并用。一手拿棍棒，一手拿胡萝卜。一方面点出风险，一方面描绘愿景，让落差拉大，动力加倍，正反面都有顾及，平衡调性。
严重化本身只是工具，没有好坏之分，对于特定类型的商品，有时严重化比崇高化有效100倍。
比如“戒烟广告”，你一直宣扬戒烟多么伟大，家人会为你骄傲，朋友会更喜欢你。还不如让他看看黑掉的肺、肺癌垂死的病人、被二手烟影响的畸形胎儿，他可能更有危机感，进而提高戒烟意愿。
说到这你可能联想到了市面烟盒上强迫印制的警语图片，就是在进行严重化的提醒。只要不过度夸大，你的提醒就不是恐吓，而是为了避免遗憾发生。
手法三：便利化
最后一个手法是便利化，是指降低使用商品的成本，标榜轻松、快速、省事、完整。它是“人生三求”中“省时”的应用，让受众一方面觉得不费事不费力，一方面觉得效益比高，从而提高行动意愿。
我以之前的三款商品为例。
省时／便利化
防癌险 还在被各式各样的保险商品搞昏头吗？本防癌险每天只要10元，一次拥有15种癌症全盘规划，并保证用最快速度、从宽认定理赔
高价位单车 本单车特殊轻量材质，人人好上手，有效降低身体疲劳不适，轻松变身专业车友。还享有终生实体店面免费车体保养与运动咨询
顶级塑身衣 塑身衣让你腰围1秒少6寸，有效维持一整天健美体态，每天穿着还能雕塑身形，轻松省事而且无失败风险
要制造便利化，请你试着造出这个句子：
只要有了它，你就可以轻松快速_____。
尝试强调受众使用商品的低成本、低风险、高效益与便利性，是它设计的诀窍。
我们想要促使受众行动，要先知道他们为什么不行动。
人类行动与否往往取决于两大因素：动机与难度。
举个生活中的例子，假设有人想要减肥，如果他觉得胖胖的也没什么不好，没有什么一定要减的原因，那么因为动机太低，他就不会行动了。
这时我们可以尝试提高他的动机，跟他说减肥瘦下来大家都会崇拜佩服他（崇高化），跟他说肥胖容易引发疾病甚至早死（严重化）。将动机提高，他就有更高的行动意愿。
假设他愿意减肥了，但是他跑了一下步觉得好累喔，而且又要节食，好痛苦，他觉得这对他来说太难了。当难度过高时，他也不会行动了。
这时我们给他一个震动机，只要站上去，靠着机器震动就会燃烧脂肪，边看电视边能瘦（便利化）。我们将难度降低了，他就愿意尝试减肥了。
由此可知，要让人行动有两大思考方向：提高动机或降低难度。
前面讲的崇高化与严重化，一正一反都是在提高动机。而便利化则是在降低难度。
当你将行动的过程布置得舒适便利，有好处又不难，他自然再也没有不行动的理由了。
我们前一步骤整理出来的故事大纲，这时就要在故事收尾时，再次强调“高、重、利”这三点，补上临门一脚将球踢进得分。
崇高化：你买的不是商品，而是一份_____。
严重化：如果不这样做，小心你可能会_____。
便利化：只要有了它，你就可以轻松快速_____。
也就是，当故事说完了，在故事的最后一段或最后的结语，你应该来一段行动呼吁，起到提高动机或降低难度的作用，让受众有更高的行动意愿，而不只是把故事看完。
你可能也发现了，“高、重、利”的设计，绝不是只能用在结尾，你回过头修改故事的内容或素材时，将其变得煽情、恐吓或充满好处，当然也可以，只是别忘了故事最后还是要再一次提醒读者行动。
接下来的一节，我再帮你回顾一下整个故事的设计流程，也帮你将前面的案例整合起来呈现，便于你更好地理解。
(1) 重机即排气量超过250CC的摩托车。
10 总结故事流程口诀：“功、解、情”“常、境、变”“高、重、利”
给我同一套，但要不一样。
我先帮你复习一下三段口诀。
第一段构想口诀是“功、解、情”：从商品功能角度出发，思考能解决什么问题，这个问题又会发生在什么情境中。这个情境就是我们故事中的主场景。
第二段发展口诀是“常、境、变”：我们把前段口诀中得到的情境严重化为困境，而解决则为困境带来好的改变。从困境到改变就是故事的主线。最后为了让故事吸引人，我们还必须回头设计反常，让故事引人好奇（反常手法留待第16节“机制”中说明）。
第三段发动口诀是“高、重、利”：故事完成之后，要思考故事最后的结语或呼吁能否让受众做出指定行动。可以靠黑白手法来提高动机，也可以靠便利手法来降低难度。让故事不仅能被看完，还能达到营销目的。
这三段口诀我整理成了一个表格，即“构想+发展+发动：故事撰写流程表”，每一项旁的编号代表构思顺序。依序，一、二、三步骤“功、解、情”完成后，第四步骤是先跳到“困境”，而“困境”下方的小字也暗示你，“困境”从“情境”而来。同理，第五步骤“改变”也暗示你“困境”是从“解决”而来。再来构思“高、重、利”三种强化的可能性，撰写故事结尾的呼吁主张。
构想+发展+发动：故事撰写流程表
构想 功能① 商品有什么客观且实用的特点
解决② 商品能解决谁的什么问题
情境③ 上述问题会发生在什么场景
发展 反常⑦
机制 先设置悬念，吸引读者对故事一探究竟
困境④
情境 运用感同身受，与主角建立情感联结
改变⑤
解决 商品成功解决问题，正向改变主角生活
发动 行动⑥ 崇高化 被爱：需要／推崇／喜欢
严重化 怕死：健康／安全／情绪
便利化 省时：轻松／快速／省事
等到故事都完成了，再回头设计“反常”开头，下方小字写的“机制”，是后面会介绍到的十大故事吸引人元素，可以帮助你设计出有趣吸睛的开场。
在课堂上，多数学员运用此表格都可以在60分钟内完成故事草案，欢迎你尝试一下。
我也要提醒你，多数故事卡住的原因，其实出在对商品与受众不够了解上。如果你一直没有灵感，建议你先退回思考“商品四问”与“人生三求”，也许瓶颈就能顺利突破。
你还记得本章开宗明义的目的吗？那就是让你学会一套精练、实用、百搭、好操作的商用故事制作流程。你也可以说它是结构、套路、公式。你可能很排斥这些代表着“重复”的名词，怕你的故事因此失去了创意，但我想分享一个有趣的统计，让你知道创意也能被复制。
最需要创意的工作应该就是“广告”了吧。曾经有个以色列的研究小组，搜集了200个知名的广告，大多是广告大赏中得奖或入围的作品，受过市场与业界的肯定。
研究小组整理后发现，这200件作品中，有89％的作品都有“共通之处”，可以归纳成6大组别或称为6大样板。
这是个很有趣的结果，因为我们一向都会认为“成功的创意应该都很独特”，是创意人颠覆过往的心血结晶。但事实上，它们似乎隐隐有一套潜规则在运作。
既然可以整理出样板，那表示创意是可以被复制、可以被学习的吧？
于是研究人员决定做个实验，他们找来了三组广告业的菜鸟，给他们同样的产品，要他们制作出15个广告。
第一组，是最原始的。他们接到指令就直接制作。
第二组，他们必须先上两小时资深老师的创意课，再去制作广告。
第三组，他们则是学习怎么运用6大模板之后，再制作广告。
当三组制作完成后，再请消费者评价哪个组别的广告最具有“原创性”。
结果是第三组的得票比其他组多出了50％，获得了压倒性的胜利。
这表示什么？其实有点尴尬，这表示运用样板的创意成效不只高过一般人，还高过学过创意的人。
这也证明了一般大众接受的创意，其实并不是那么创新。反而是在一个大框架下的创作，更容易让大众感觉到新鲜。这也是为什么好莱坞电影圈流传着一句话：
“给我同一套，但要不一样。”
市场上这么多有趣的电影，其实都是建立在同一套样板上的。这也是我请你使用结构与步骤的用意。我们设计流程，就是为了系统地操作，加速制作也能维持一定质量，飞快达到80分的水平。然后将省下来的时间，用来思考无法简化的难点——也就是故事的修改润色，一步步从80分到85分、90分。
第二部分开始，我就要跟你分享故事营销里最大的秘密，也是最难的环节。
结构永远只是故事的基本盘，搞定了结构，说一个好故事的诀窍，就在接下来提到的“故事优化六字魔法口诀”中。
PART 3 要素解析
