不说故事的故事营销，在第18节“不说故事的魔法”中会再更深入地为你介绍。
17 故事优化六字魔法口诀（六）：金句
金句本身是有一个理念的。最好的金句来源就是商品发明的初衷、品牌理念或创办人的精神。
在第9节“发动故事情感”中提到故事最后应该加入一个“行动呼吁”来拉高读者的行动意愿。同样，如果我们最后可以用一句“金句”总结整个故事，也可以让故事更显得崇高且有意义。
这时有些人会好奇，金句和Slogan（标语）是一样的东西吗？我直接拿案例来说，你觉得“有7-11真好”或“就是要海尼根”是金句吗？
这类Slogan都是被电视大量放送而让观众产生印象的，并不是它们本身多出众。我现在改用没听过的新品牌将其改写变成“有小熊屋真好”或“就是要彩虹屋”。这两句话你应该一点感觉都没有，也不具任何意义。
因此，金句本身是有一个理念的。最好的金句来源就是商品发明的初衷、品牌理念或创办人的精神，你想要靠商品对抗（改善、扭转）什么？金句可以说是你向大众宣告的理念誓言。以下是真实产品和品牌的理念：
·简报工具书：立志消灭世界上所有丑简报。
·消毒液品牌：给孩子探索世界的自信。
·布丁品牌：制作每一个令人感动的甜点。
·连锁家具品牌：为大多数人创造更美好的生活。
·连锁咖啡品牌：通过每一杯咖啡的传递，启发并滋润人们的心灵。
我甚至可以这样定义，金句应该让大众看到会有些佩服与感动，而不是靠大量洗脑或编成一首歌，这才算是成功的金句。
创作金句就像是写诗一样，很难有保证可行的公式，但我可以向你分享我自己归纳的“金句对对对”法则。
金句要对比
当一个句子中出现两个相对的字或词汇，甚至带有一些矛盾冲突时，会让人觉得句子充满张力。许多名人语录或俗话能够朗朗上口，其实都是用了这个技巧，例如：
1．孟子：生于忧患，死于安乐。（生与死对比，忧患与安乐对比）
2．《三国演义》第八十五回：勿以恶小而为之，勿以善小而不为。（恶与善对比，为之与不为对比）
3．特蕾莎修女：如果你批评人，你就没有时间付出爱。（批评人与付出爱对比）
4．爱因斯坦：常识就是人到十八岁为止所累积的各种偏见。（常识与偏见对比）
在设计技巧上，我们可以先抓两个对比的其中一端。最公式化的做法就是一端设定正面，一端设定负面。
正面词：商品能带来的好结果或感受。
负面词：商品想远离的坏结果或感受。
假设我们要写一个甜点的金句，我们先想正面词，吃甜点可以带来什么好结果或感受呢？吃甜点就会觉得很甜蜜、很开心、脸上会有笑容。
得出了正面词，这时再由正面去想相反的负面。甜蜜、开心、有笑容的反义词是什么呢？应该是苦涩、难过、愁眉。
最后我们尝试将正面词与负面词组成一个句子，可以这样写：
·别在意这一时的苦涩，请记住这一口的甜蜜！
·苦涩，是我们成长回忆中必备的甜蜜！
·就算生活有再多的苦，也要享受这一口的甜！
先想负面词再找出反义的正面词一样可以这样操作。当年一个红遍港台地区的精品表广告，就是运用了对比法。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
以上这句金句，不只用上了对比法，还加入了下一个要讲的“对抗法”，让张力再提高一阶。
金句要对抗
你有没有好奇过，为什么有些句子短短的，但读完就是有一点点感动？不是因为句子里面加了洋葱，而是句子里面加入了“悲壮”。
但要怎么加入悲壮呢？一旦我们尝试要去对抗强大的、多数的、不可逆的对象，甚至愿意为此牺牲、付出代价，我们身上的壮士感就浮现了。同样，我们可以看一些知名金句范例。
1．孟子：虽千万人吾往矣。（以自身一人对抗千万人）
2．帕特里克·亨利：不自由，毋宁死。（为了自由牺牲生命）
3．孔子：朝闻道，夕死可矣。（为了真理牺牲生命）
4．伏尔泰：我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利。（为了言论自由牺牲生命，且“不同意”与“誓死捍卫”也是对比）
5．村上春树：在高大坚硬的墙和鸡蛋之间，我永远站在鸡蛋那方。（以鸡蛋对抗高墙，且鸡蛋易碎暗示牺牲生命，“鸡蛋”与“高墙”也是对比）
你应该也发现了，好像金句只要牵涉“牺牲生命”就立刻变得伟大。这也没办法，对一般人来说，最重要的就是生命了，当我连生命都可以不要，也要做到某件事，这件事自然会被放大得无限重要。
对抗设计上可以有两个技巧：
加入“代价”词汇：誓死、拼命、发誓、宁可、只为了、比不上；
加入“一人”与多数词汇：全世界、所有人、一辈子、一切、这一生。
将这两个技巧与“对比法”兼用，可以创造大量气势感人的金句。
·这一生，只为了种好一棵苹果。
·我们拼上了命，只为了守护您的权益。
·宁可被全世界嘲笑，也要换您一个微笑。
·就算拥有一切，也比不上有家人陪在身边。
以上词汇是为了让你方便套用，但只要能达成“悲壮感”，并不是只能用这些词汇。回头看看那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，是不是也有种“只求朝夕，不求永久”的悲壮感呢？
“金句对对对”还有最后一个“对”，它其实前面已经出现好多次了。
金句要对句
只要让两个句子字数相同，读来自然会有一种节奏感。如果可以尽量让句子内的词性也相同，或者使用类似字词，甚至押个韵，读起来会更工整好记。比如，心存善念，尽力而为。这两句虽然没有使用相同词性、类似字词、押韵，但因为字数相同，读起来还是让人觉得节奏明快。
辩论节目《奇葩说》里的辩手，也常常在演说中加入成对的句子，念起来气势奔放，强化听众记忆点。
1．别人的美总能习惯，自己的美千金难换。（别人的美与自己的美形成类似字词，“惯”与“换”押韵）
2．钻石的切面越多，它越闪耀；一个人的兴趣越多，他越精彩。（句型结构相似，且使用“越多……越……”的相同字）
3．宁可错爱千百人，不愿错过那一人。（本句使用了同字数、类似字词、押韵，也兼有对比与对抗感）
相较于对比与对抗，对句明显简单多了。光是基本的让字数相同就很好用，如果能押韵会更好记，这也是很多Slogan的设计手法，例如：
1．远传电信：只有远传，没有距离。（同字数，以“有”当相同字）
2．华硕计算机：华硕品质，坚若磐石。（同字数，并押韵）
3．雅虎拍卖：什么都有，什么都卖，什么都不奇怪。（“什么都”相同字，并押韵）
4．保肝丸：肝若不好，人生是黑白；肝若顾好，人生是彩色。（句型结构相同，“肝……好”与“人生是”相同字，“黑白”与“彩色”对比）
如果真的不知道怎么设计，最简单的做法就是同字数＋相同的字＋押韵，就可以打造朗朗上口的对句了！
打造金句的确是一个艰难的任务，它最大的困难点在于产品或品牌必须真的有一份真诚的理念想表达。可以先写下最简短的产品理念或品牌精神，再由简短字句慢慢删减，经过对比、对抗、对句的设计，化作一句金句，为故事打造一个浓缩的宣告。
简短理念：
我们的甜点希望让每一个吃到的人都可以感受到幸福，用嘴里的甜蜜暂时忘却生活中的烦恼。
对对对修改：
无论生活有再多的苦，也要享受这一口的甜！
写金句的诀窍就是“由多删少”，所以先大胆写出来才能慢慢改出成果。任何写作，无论文案、故事、文章都是如此，再烂的初稿也永远比白纸来得强。
最后要注意，金句往往是故事感悟的结晶，如果故事内容写得很烂，不具体、不感动、不好懂，金句的力量就会大打折扣。在设计金句之前，别忘了先做好前面的诸般工作！
故事优化六字口诀“具、情、简、意、机、金”终于说完了，我再帮你复习一次重点。
1．具体。将形容改成具体动作，放入具有冲突的原句，让对象暗示潜在信息。
2．情感。使用哭泣三元素搭配情感类型，用“两次出现＋铺垫”创造象征物。
3．简单。用比喻简化信息或化成生活情境，修改没有加分的情节。
4．意外。刻意误导再急转弯创造意外，熟悉的事物加上意外制造惊喜。
5．机制：套用10个反常机制，改写标题或首段引发好奇。两难／矛盾／突兀／悲剧／借用／切身／奇观／夸张／留白／揭秘，打造开头。
6．金句：对比词制造冲突，对抗与牺牲制造悲壮，相同字押韵制造节奏。
以上这六点，每一点都需要花时间思考。当你在修改草稿时，正犹豫要改还是不改、要加还是不加、要删还是不删时，请记住我们写故事做营销的任务是什么。
我们要通过故事，为商品附加正向心理价值。
所有犹豫的最终考虑，永远都是这个改动能不能增加正向心理价值。这就是唯一的准则。
18 不说故事的魔法
借标签，贴标签，是最好的做法。
还记得我在第1节“故事营销到底在做什么”中提到的一个问题——“不说故事”怎么做故事营销吗？现在我就告诉你这个最实用也最好用的做法：“借标签，贴标签。”请你先读这句话：
我的朋友最爱喝星巴克。
现在，请你告诉我，你觉得我的朋友是一个怎么样的人？他的个性怎么样？他的收入怎么样？他的学历怎么样？他的工作是什么？他的兴趣是什么？
这个实验我做过很多次，得出来的朋友形象非常雷同，有人说比较有品位、重视生活，是办公室的白领上班族，收入应该不错，平时喜欢逛逛诚品书店。
其实会得出这样的形象是非常正常的，如果你心中的答案跟前面的形象有很大的落差，那表示星巴克没有成功给你洗脑。以上就是星巴克设定的主力受众，所以整个品牌形象都会往这个受众靠近。
光是一句“我的朋友最爱喝星巴克”，我就已经为我的朋友完成了一次迷你故事营销，从星巴克借标签，贴在我的朋友身上，为我的朋友附加了心理价值。
2009年英国奥美集团副总监罗里·萨瑟兰，在当年的TED(1)演说中，也举了两个很棒的借标签的例子。我先讲第一个故事：
18世纪，普鲁士的腓特烈国王遇到了一个大难题，那就是国内饥荒问题严重，小麦常常歉收。腓特烈国王想要民众栽种另一种主食——马铃薯，当时还没有吃马铃薯的习惯，所以民众一点也不领情，还称马铃薯是连狗都不吃的东西。
无论腓特烈国王怎么下令，民众就是不吃，宁可违法也不种。腓特烈国王还因此砍了几个抗命者的头，但依然无法改变形势，越是严令，民众越是反弹。
最后腓特烈国王灵机一动，决定逆向操作，他改为宣布“民众禁种马铃薯，马铃薯是皇家专属食物”，他还设了一个马铃薯农场，并指派军队看守农场，保卫马铃薯不得流入民间。另一方面腓特烈国王偷偷告诉军队，记得放点水，不要守得太严。
当时的民众虽然对马铃薯还不了解，但他们却知道一个真理：“值得看守的东西，一定也值得偷。”就在军队的“配合”下，一个、两个马铃薯被偷了出来，偷偷品尝，民众这时才发现，天啊！马铃薯原来是这么好吃的东西，难怪是皇家食物，以前怎么不觉得！于是民众开始争相私种，从此马铃薯就在普鲁士成功推广开来，解决了长久的饥荒问题。
腓特烈国王的做法就是给马铃薯戴上了皇冠，为它附加了正向心理价值，所以明明是一样的东西，民众才会吃出新的皇家级美味。
说到这，我猜有些人可能早就想问了，我一直在说故事营销是在为商品附加正向心理价值，那我们可不可以改为附加负面心理价值呢？
当然可以，如果你是要打击抹黑对手，那就是贴坏标签的时候了。这也是我要讲的第二个故事。
被誉为土耳其之父的凯末尔，也有一则逸事。1922年他上任总统，一直希望能提升土耳其妇女的地位，他的第一个目标就是让普遍信奉伊斯兰教的妇女摘下黑面纱。
同样地，他一开始也是采取法律手段明文禁止女性戴面纱，也同样没有显著的效果。他想了想，既然禁戴没有用，那就反向操作，逼她们戴好了，但不是所有的女性。凯末尔下令从今日起，所有土耳其“从事特种行业的女子”都要戴上黑面纱识别。
此招一出，没多久，女性为了避免遭到异样眼光，纷纷自动自发拿下黑面纱。这也成了凯末尔提升女权的第一步。
凯末尔的做法就是将黑面纱贴上了一个“特种行业”的坏标签，原来戴头纱的女性怕被人误会，无形中玷污了自身的形象。于是，本来好好的头纱，自然就越看越不顺眼了！
这两个案例清楚地说明了借标签、贴标签的威力，我不用跟你说故事，也可以改变你对事物的观感。
因此当你没有篇幅说故事的时候，借标签、贴标签就是你该做的事。重点来了，一个好的标签能决定大部分心理价值的成效，我们可以从哪里借到标签呢？
标签常见的四大来源
向真人借标签
你有没有想过为什么会有“代言人”这种产物？他们的功用是什么呢？
当HTC手机请五月天代言时，它是向五月天借了年轻、追梦、勇敢的标签。
当宏佳腾机车请周杰伦代言时，它是向周杰伦借了又酷又拽的标签。
当维骨力请吴念真代言时，它是向吴念真借了实在、可信赖的标签。
一些新艺人出道时，也常被贴标签，比如，小林志玲、女周杰伦、张学友接班人，等等，都是向我们熟知的真人借标签。
向名牌借标签
除了向真人借标签，我再讲一个真实的经历，我常常讲课，有时难免声音沙哑，这时一位当高中老师的朋友就向我推荐了一款喉糖，还送我一盒试吃，我当时还说：“喉糖？我自己也在吃啊。”但他却说：“这不一样，这是喉糖界的LV。”
本来只是一颗平凡的喉糖，吃下之后我仿佛觉得全身都舒畅了起来，只因为它被贴上了一个LV的标签。
无独有偶，还有一次开课单位帮我准备了便当，还特别悄悄跟我说：“老师，这家便当有个称号，叫便当界的劳斯莱斯。”
我发誓，当天是我人生中“端详一个便当，品尝其中的滋味”最认真的一次。
除了真人之外，还可以向大众心中有普遍印象的品牌精品借标签。
向古人或角色借标签
既然非人都可以借了，那古人、戏剧角色只要广为人知，同样可以借标签。
许多补习班都会主打让你的孩子成为小贝多芬、小爱因斯坦、小牛顿，这也是借标签。
曾经有个麦当劳的平面广告，模仿了蝙蝠侠的桥段。电影中，想要召唤蝙蝠侠，就必须向天空打一盏有“蝙蝠形状”的探照灯，蝙蝠侠就会出来摆平坏人。
麦当劳则是将这盏灯的形状改为自己的“M”字商标，将自己贴上了一个蝙蝠侠的标签，暗示麦当劳每天24小时都会拯救你饥饿的肚子。
还有一个戒烟的平面广告，因为烟头是黑色，烟身是白色，他们便用了上万支香烟拼出一幅黑白人像画，这个人像就是“希特勒”。向希特勒借标签，暗示抽烟会害死很多人。
由此可知，当你想塑造正面形象，就向英雄借标签；当你想打击某事物，就给它贴上一个恶名昭彰人物的标签。另外你发现了吗？我的脸书粉丝专页“小说界的李洛克”也是一个标签喔！
向事物普遍印象借标签
最后一个方便借的标签，就是一般的事物，只要它带有的特定形象是你想借的，都可以运用。比如，你对“摇滚乐”的感觉是什么？是不是年轻、热血、刺激、冒险、酷帅？如果你想将某产品贴上这些标签，你可以这样说：
“可口可乐就是曲线瓶里的摇滚乐。”
之前网络上有张疯传的照片，是一个白发老奶奶在卖橘子，旁边的纸板上写的不是价钱，而是：
甜过初恋。
初恋的美好总让人怀念，而这橘子比初恋还甜，这位老奶奶马上被奉为文案神手，其实她不过是用了借标签的技巧。
越是抽象难以形容的事物，用借标签的方式就越好让大众快速了解，比如，选举时，有两位候选人同时向“水”借了标签。
一位不断主打说：“我只有一瓶矿泉水打选战。”除了说自己没有后援，也暗示他就像矿泉水一样干净、清白、亲民。
另一位则喊出一句口号：“我就像水一样，虽然无趣，但是有用。”虽然也借了水“平淡无味”的坏标签，但反而强化了水的好标签“实用而且必需”。
当然，无论选举或销售，标签只是用最短时间加深印象，让事物的本质有机会被了解。借了标签，别忘了还要说到做到啊！
说故事成为一个大标签
说了这么多例子，你应该知道借标签、贴标签有多么好用了。而故事营销为商品说一个故事，你也可以将故事当成一个巨大的标签，一个我们编写出来的独创标签。
我心中认为最会做故事营销的，就是日本的媒体了。他们不只会说故事，还能为故事精准下标、封号、浓缩口号，让封号可以抛下故事独立飞翔，来看下面这个例子。
日本有一位木村秋则老爷爷，因为执行不施肥、不洒农药的自然农法，花了整整11年才成功让苹果树开花结果，也让苹果有了独特的风味，号称放两年都不会坏。
有人形容木村的苹果说：“当吃了一口之后，全身细胞因为吃到了好东西而感到喜悦。”有上千人写信给他说：“希望可以吃到木村先生的苹果，哪怕只有一次都好。”他种的苹果被日本媒体称为“奇迹苹果”。
以上故事就是一个大标签，贴在了苹果身上，再浓缩成“奇迹”两个字。你一定也很想试试全身细胞都喜悦的感觉吧！我们再看一个例子。
日本一位86岁的村嶋孟老爷爷，在大阪经营大众食堂，一煮就是50多年，他以“古法”煮饭，从选米、淘米到煮米，一锅饭要花上15个小时，也让他煮出的饭有“银饭”之称，吃过的人忍不住赞叹：“他煮的饭有灵魂。”他本人也被日本媒体封为“煮饭仙人”。
以上的故事同样是一个大标签，最后浓缩成了“仙人”两个字。想一想，仙人愿意煮饭给我吃，一碗饭就算比外面贵三倍也超级值得啊！
在欧美企业中，在我心中的故事营销冠军是苹果电脑创始人乔布斯。在《乔布斯传》中收录了一个这样的故事：
乔布斯曾经看着电脑中的电路板对工程师说：“零件看起来很漂亮，但是你们看看那些内存芯片，线画得太近，所以挤成这个样子，实在丑死了。”有个新来的工程师说道：“那有什么关系，只要跑得顺就好了，谁会去盯着计算机电路板？”
乔布斯说：“即使电路板藏在计算机里，我还是要电路板尽可能漂亮。一个好的木工在钉橱子的时候，会用一块烂木头来做背板吗？”
你想想，一般人听到这个故事会怎么想？一台连看不到的地方都这么讲究的计算机，其他地方肯定也做到了顶尖，这计算机绝对值得买！
事实上，苹果计算机有太多像这样的故事，比如，Apple Watch手表屏幕默认的“花朵”封面照，当初就宣称摄影团队拍了24000张照片，才得到最好的一张。
你也可以想想，无论是《乔布斯传》中的对话，还是为了一张花朵照片拍24000次，你觉得这些故事是真的吗？还是其实是一场精心设计的故事营销，宣传苹果计算机对细节的讲究呢？
话说回来，将“借标签，贴标签”写在本章之中，也是因为当你在修改润色故事时，同样可以思考“标签”这个概念，通过故事，你想将什么价值与想象贴在商品身上，这也是我们修改润色的依据。
这两部分的内容，我们从制作流程谈到修改润色方法，已经足以让你按部就班地写出故事、修改好故事了。但学到的终究只是知识，真正用上才是本事，希望能看到你真的尝试写写看，将书上的知识变成你的本事。
最后一部分，我想跟你分享故事吸附在各种载体中的模样，验证前面讲过的故事技巧，同时随着案例补充一些比较细微的故事技巧。
(1) Technology，Entertainment，Design在英语中的缩写，即技术、娱乐、设计。是美国的一家私有非营利机构，该机构以它组织的TED大会著称，这个会议的宗旨是“值得传播的创意”。
PART 4 经典范例解析
通过本书的故事技巧，至少我们可以先从解析做起，尝试拆解生活中、网络上爆红的议题涵盖了哪些故事元素，为什么它会红，它做对了什么？
我始终相信，所有的学习，最后一里路叫作“实践”，少了亲身实践的过程，学习就没有真正完成。希望你能真的写下故事，用“实践”为自己的学习加冕！
19 疯传社群帖文解析＆诀窍
人物＝经历＋动机
2016年全联福利中心的粉丝专页办了一场火锅料的票选。选项有高丽菜、金针菇、梅花豚、燕饺、王子面、鲷鱼片，让网友投票哪个是他们最爱的火锅料。这则帖文有超过了4000人次分享。
全联除了帮每一种火锅料都取了一个封号＋Slogan之外，在这波操作中最成功的一点在于，全联小编为每一种火锅料都开了粉丝专页（现在已被修改为各种饮料），让这六种火锅料可以发言互相嘲讽、拉票，与网友互动。
办票选不稀奇，但是将火锅料拟人化就很有趣了，你这辈子应该没试过跟高丽菜聊天，它还会回你吧！
虽然我们创作商品或品牌故事通常都有真实经历当素材，有真实人物的言行可以记录使用，但如果有一天，你需要创作一个虚构故事，故事中人物的言行都需要凭空构思，那就可以用到本篇的人物塑造技巧了。先分享一个人物塑造万用公式：
人物＝经历＋动机
经历决定了人物的性格与背景资料，动机决定了人物的言行与决策。
当你可以设定出人物的经历与动机，说什么做什么都有一个参考依据时，人物就有了前后的一致性，说话不会颠三倒四，也就比较真实了。
在六个品项中，风格化最强烈的就是梅花豚。其他的粉丝专页大抵都是偏向轻搞笑的风格，但只有梅花豚选择走边缘人文青风。它是六个品项中唯一会写诗的，在粉丝团上还连载了自创的《豚之心语》。
没有肉的火锅，犹如，没有附上巧克力的告白信。
没有肉的火锅，犹如，没有局的周五下班后。
没有肉的火锅，犹如，没有好好说再见的一场恋爱。
当制作团队帮梅花豚设定了“边缘人文青风”的人格后，它的发言与留言就有了一个大致规范。有女网友留言：“你是我的心头肉。”梅花豚也会顺势回应：“我想成为你的嘴边肉。”像写诗一般地撩妹。
另外人物的“经历”，也可以成为对话的灵感来源。
像金针菇的粉丝团，有次发文跟网友话家常说：“低温来袭，我知道，大家一定很不想洗头。以我多头经验告诉菇粉们，我选择不洗，或是约朋友泡汤顺便洗。”
这就是从生活中人们常常嫌麻烦不洗金针菇的经验（也就是金针菇的过去经历）中发展出的拟人化的说辞。
另外网友们最喜欢看的，莫过于各个品项还会吵架酸对方，因为设定了“明星票选”，所以每个品项都有一个明确的“动机”，就是要拉票，要获胜，要踩对方。
像梅花豚就会故意在鲷鱼片的留言下拉票说：“我熟了也不会散。”暗酸鲷鱼片煮熟容易散掉。
当高丽菜以第二高票落选时，它却发文说：“自行宣布当选……”这时燕饺就在帖文下留言：“丽菜，醒醒吧！你没有当选。”
当全联粉丝团发布票选冠军并贴出金针菇的照片时，高丽菜还会留言偷酸：“是不是放错丽菜的照片了？”（暗指它才是冠军）这时金针菇也留言回呛：“我好几十颗头都在瞪你。”这句留言也符合金针菇的人格设定。
全联的火锅料拟人化就靠从经历找话题，再由动机构思它们会说什么话、怎么应对，热热闹闹完成了一波社群营销操作。当未来你也需要虚构故事或虚构人物时，别忘了这句心法：
人物＝经历＋动机
设定人物过去发生过什么事，人物想要做什么，人物在故事中的应对都不能违背经历与动机，必须合情合理，有一致性，这样才能让人物的言行更真实！
20 有感电视广告解析＆诀窍
不明说，让观众自己看懂的，永远比较美。
电视广告总喜欢做得夸张搞笑，或是编成歌曲或顺口溜来加深印象。没办法，因为电视广告的播出时间只有几十秒，只能先求留下印象。受限于时间，在电视广告中说故事也格外困难。
2012年，台湾地区的高铁配合着年节将近，推出了一支返乡广告，短短40秒却打动了无数观众，连S. H. E的Selina也深受感动，甚至有网友说，看得都快哭了。它到底是怎么做到的呢？
到底是怎么做到的呢？请你先扫描下方二维码码看看这则广告。
高铁广告
我们用前面学到的故事技巧来解析，它做对了三件事。
物件暗示
在这部影片中，有四个重点对象让人觉得特别有感触，即自行车、白鲳、手机和小尾鱼。这其中除了白鲳，其他三个，自行车、手机、小尾鱼其实是在传达同一个概念。
一尾600元（新台币）的白鲳，对一般家庭来说已经算蛮贵的鱼了。爸爸愿意买这么贵的鱼，可以传达爸爸为了女儿“多少都愿意付出”的心态。
另外三个对象的功能，则都在传达“爸爸自己不用过太好”的概念。当爸爸一听到女儿不回来了，就说“换小尾的就好了”，这时小尾鱼与白鲳就是最直接的对比呈现。
爸爸接手机的时候，拍摄角度也刻意让你看到手机的外形，很明显是最便宜、最不讲究的手机。而爸爸的自行车也是最平民的菜篮车，连个变速功能都没有，只是能骑而已。这两个对象都在暗示爸爸平时的生活很简朴节省，不太会花大钱。
由这两个对象助攻，小尾鱼主攻，再与白鲳作对比看出落差。爸爸“我不用过太好，但女儿要过好一点”的心态就不言而喻。
好的对象使用，就是要能读出人物潜在的处境与心态。不明说，让观众自己看懂的永远比较美。
情感运用
影片中运用的情感类型是“亲情”。在台词中又可以读出三大哭泣元素中的两个：离别感与逞强感。
最后女儿说不回来了，爸爸想念女儿却无法见到，这种分隔两地的思念，就符合了离别感的要素。
爸爸听到女儿没时间不回来，他在电话中说：“这样啊，好啦好啦，有时间再回来。”再搭配爸爸的表情，有种“无奈失落却无法说什么”的感觉，毕竟女儿工作忙，爸爸还是要让女儿以工作为先，见面只好以后再说了。
这种失望难过却不能说的感觉，就是逞强感的应用。
人皆有家人，亲情本身就是一个大众最容易有共鸣的情感，短短40秒，有父女的离别又有爸爸的逞强，难怪可以如此动人。
真实细节
在第12节“具体”中，我们请你多写人物具体的动作与真实的对白，可以帮助读者还原场景，容易想象画面。本影片虽然已经有画面了，但它的许多小细节依然处理得非常生动真实。
当卖鱼老板娘说：“白鲳一斤600，刚好600。”
爸爸说“刚好600”后，有一个差不多1秒的停拍，表示爸爸脑中正在思考，接着说：“好啊，不然就买这条。”
有意思的是，爸爸在说出“好啊”的同时，脸上竟然出现了有点开心的笑容。你觉得爸爸在开心什么呢？
这条鱼这么贵，老板也没算便宜，爸爸开心当然不是因为捡到便宜。顺着爸爸的动机思考，剩下的可能性就只有：爸爸想到能让女儿吃好一点（可能还想到女儿满意的表情），就忍不住开心了起来。
一个自然的笑容，就流露爸爸对女儿的疼爱与对女儿回家的期待。
另外当爸爸跟鱼贩说“换小尾的就好了”之前，爸爸还说了一句“歹势啦（不好意思）”，这句话不加不会怎么样，但加了很不一样。
1．它非常有真实感，很像真人会说的话，也符合爸爸全片中一致的老实形象。
2．“歹势啦”可以看作是一句轻轻的口头禅，但在意义上，它其实也代表爸爸为了女儿而显得卑微，让人更添心酸的感觉。
另外如果你注意听，爸爸的对话还有许多口头碎语，像是他说“想买白鲳帮你补一下”后面有句小声、不明意思的“嗨哗”。而他说“有时间再回来”其实说了两次，第一次说到“有时间再……”就转小声没说完，像是听到另一头的人正在说话，所以先停下，等对方说完。
这些碎语都符合真实说话中的语境，一旦观众被这些小细节说服，认同影片的真实性，情感就会直线上升。
最后，我想留下一个开放题让你思考，想一想，为什么来买菜的是爸爸而不是妈妈呢？为什么在外地的是女儿而不是儿子呢？
当我们明白故事的所有设定、铺陈、细节、对白都必须朝作者的意图推进时，就可以想通他们的用意了。
21 人气平面文宣解析＆诀窍
一旦读者认同了主角，与主角产生了情感联结，这时故事就先成功一半了。
2014年，日本有家串烧店的店内海报被日本网友拍下照片放在了推特上，仅仅四张海报就引起超过四万名网友的转发，同时也一路红到台湾地区来。那么，这四张海报有什么神奇之处呢？
这四张海报其实是有顺序的。
第一张海报的内容是一只鸡站在路上、背着包袱，包上斜插着一把快跟它身体一样长的大葱。这只鸡看着前方漫长的道路，做了一个决定：“那么，我就去当葱香烤鸡串吧！”
第二张海报的内容是鸡坐在飞快行驶的电车上，看向一片绿地的窗外，它心里想着：“如果可以把今天早上生下来的鸡蛋带着就好了……”
第三张海报的内容是鸡已经下了车，走在路上却被一只凶猛的狗追着，它迅速逃跑，心里想着：“我绝不能在这里被吃掉！”
最后一张海报的内容是经过重重关卡后，鸡终于抵达了串烧店的门口，它对着店内大喊：“食材到了喔！”它的冒险也在此画下了句点。
老实说，如果我是在串烧店里看到这些海报，我应该会看着手里的鸡肉串哭吧！这只鸡下定决心、克服重重困难后，被做成了我手中的鸡肉串，这叫我怎么吃得下去啊！到底这份疯传的海报做对了什么事呢？
主角认同
主角鸡在四张海报里的行为与对白，其实都有一个潜藏的动机，那就是“我要去给人类吃”。
“那么，我就去当葱香烤鸡串给人类吃吧！”“如果可以把今天早上生下来的鸡蛋带着给人类吃就好了……”“绝不能在这里被吃掉！我是要给人类吃的！”“食材到了，可以吃了喔！”
这只鸡的每一个念头都是在为我们着想，准备好为了我们牺牲自己。我们自然会发动“恻隐之心”，反而同情它，把它当成朋友，不忍心让它牺牲了。
当忍不住对鸡产生同理心时，我们就会跟它站在同一阵线，一旦读者认同了故事主角，与主角产生了情感联结，这时故事就先成功一半了。
情感运用
当我们看完海报，我们其实已经认同了主角，把主角当成了朋友，这时再想到“它被做成鸡肉串”，天啊，我的朋友被做成了鸡肉串！而且它还是为了我自愿牺牲的！这时离别感就大爆发了。
在这段旅程中，鸡从来没有自怨自艾过，它说“去当葱香鸡串吧”说得轻描淡写；第三张说“绝不能被吃掉”有种决心感；最后“食材到了喔”则是有种任务完成的满足感。不管怎么样，它没有露出一丝难过，但这明明是超级值得难过的事啊！
该难过的时候，却表现开朗坚强，这就是逞强感的应用。双“感”齐下，所以我们心中会有着浓浓的哀伤。
视角对白
如果海报的对白变成第三人称视角的写法，会怎么样呢？
“这只鸡要去当葱香烤鸡串。”“这只鸡希望能带上早上生下的鸡蛋。”“这只鸡不想死在这里。”“这只鸡抵达成为食材。”
改成这样是不是就没有那么有趣、生动、感人了呢？在第12节“具体”中我们学到，要多写可以读出情境的原始对话。当对白被改成第三人称，变成中立客观的说明，就读不出人物心中的微情绪了。
特别是文字语气的运用，哪怕只改一点点，说者的心态都有不同意思，比如，把“那么，我就去当葱香烤鸡串吧”改成“好吧，我就去当葱香烤鸡串吧”。
“那么”有种觉悟感，“好吧”则是无奈感。这些看似不重要、可有可无的文字，其实都会默默影响阅读者的观感。
三个技术点总结来看，先从鸡的视角使用第一人称来说话，通过对白的语气体现说者的情绪心态，让主角讨喜、令人感动，最后结尾则带出淡淡的哀伤与心疼。就这样完成了这一波超人气的平面海报。
无论是让看完的人舍不得吃鸡肉，还是让人心怀感激地吃下每一口鸡肉，在读者心中，这只冒险的鸡都已经成了我们重视的朋友。
网络疯传的日本串烧店海报
22 有感微电影解析＆诀窍
我们按照结构设计故事，是为了确保它是个有起伏的故事。
泰国广告的水平国际知名，它们特别擅长拍摄微电影广告。其实，泰国广告（尤其是温馨励志类的广告）多数都有一个明确的套路。
在第8节“发展故事情节”中，我们讲了“反常／困境／改变”的三段结构，还记得结构最核心的心法吗？所有的结构都是为了制造巨大的情绪落差。我们按照结构设计故事，是为了确保它是个有起伏的故事。
三段结构中的情绪起伏如下图。
三段结构
如果希望将落差拉得更大，可以将中间的困境再拆成两半，前半段叫“上升段”，抬升情绪，后半段叫“下降段”，急降情绪。如此，情绪落差就会更大，如下图。
四段结构
拆成四段结构后，可以更有效地拉开情绪落差。但若你对于如何设计四段结构的故事还不太有概念，建议你可以练习找出故事中的三个“转折点”事件。
跨越点：由此事件看出主角下定决心，发起挑战，跨出舒适圈，开始进入顺境。
反转点：由此事件开始，顺境转为逆境，坏事接连发生，跌至谷底。
反弹点：由此事件开始，逆境出现转机，好事发生，有了好的结果。
这三个转折点是多数戏剧、电影、大众小说都会安排的设计。这三个点会将故事切成四段，也就是四段结构。只要设计了这三个转折点的事件，故事的起伏就被拉出来了。
现在你可以扫描下方二维码，先看看《水上足球队》这个泰国广告，也请你做个小练习，尝试在这个广告中找一找：哪个事件是跨越点事件？哪个事件是反转点事件？哪个事件是反弹点事件？
水上足球队
看完影片，你应该可以说出答案。我先尝试将影片中所有的事件都列出来：
1．泰国攀易岛上有群爱看足球的男孩，有一天他们决定组建一支足球队。
2．岛上建筑大多建在水上，没有足球场，大人也笑他们不会成功。
3．男孩们决定动手建造一个水上的足球场。
4．球队开始在不稳、湿滑的水上足球场上赤脚练习。
5．有一天得知将举办球赛，球队决定参加，大人们也为其提供服饰并到场加油。
6．球队实力强大，一路过关斩将。
7．半决赛时下起大雨，对手实力强大，而男孩们的鞋子开始进水，脚步被拖慢。
8．上半场被对方得了两分，队伍士气低落。
9．男孩们决定脱下鞋子，赤脚踢球。
10．擅长赤脚踢球的男孩们，反追两分至平手。
11．比赛最后以一分之差饮恨，但男孩们已经很高兴了。
12．如今他们有了新的场地，也成为泰国南部最好的球队之一。
这个“条例式大纲”是在写故事前做的准备工作，可以帮你看出故事整体的因果与转折。现在我要公布“三转点”的答案了。
影片中的“跨越点事件”是大纲的第三点，主角们尝试突破没有场地的限制。接着就进入了“上升段”，他们练习、参加比赛、有大人加油、比赛过关斩将，大抵都是顺境。
之后“反转点”发生了，在大纲的第七点，故事进入了“下降段”：比赛时下起大雨，对手又强，鞋子进水拖慢步伐，他们无法发挥实力，接连失分，看似要输了，来到了最低潮。
最后“反弹点”是大纲的第九点，他们脱鞋子之后找回实力，差点打败强敌，虽败犹荣，也带起了小岛的足球风气。
如果我们将影片中的事件画成情绪曲线会如下图所示，标准的四段结构设计，反白字的就是三大转折点。这相对于三段结构能够做出更好的落差感。
学到这个技巧后，你再看英雄片、喜剧片、爱情片、动画片的时候，就可以找出它们的“三转点”分别是哪三个事件，这时你会惊讶地发现它们其实都是老老实实照着同一套方式编出来的。这就是商业电影的胜利方程式。
广告《水上足球队》的四段结构设计
回到你的故事中，想将落差做得更大，同样也可以先设计三大转折点，由三点拆分出四段结构设计！
23 爆红TED演说解析＆诀窍
演讲三招：切身、简化、奇观。
你知道每年杀死最多人的生物是什么吗？
我先公布第三名——蛇，每年会杀死6万人。第二名则是我们自己——人类，每年会杀死58万人。既然人类只拿第二，还有什么生物能夺得第一呢？
也许有些人会猜细菌、病毒、寄生虫之类的，这些答案都算擦到边了，因为第一名就是这些传染病的好助手——蚊子，每年会杀死83万人。
