克里斯坦森认为“真正的”颠覆性创新者靠从市场底端打拼而成功。但苹果一贯靠瞄准高端市场取得成功。同样，Netflix摧毁百视达（Blockbuster）正是通过吸引其核心客户，这些人非常喜欢看电影，愿意付月费看个够。Netflix和优步都通过打到核心客户的“痛点”取得了成功：在Netflix的例子中，痛点是百视达有限的选择和高昂的逾期归还罚金；在优步的例子里，痛点是已有的出租车行业在多方面效率低下。
别只追随克莱的脚步
就此预言“克里斯坦森公司”自身也会被颠覆消亡，未免太过偏激。很多行业已时机成熟，可以践行他的各式创新（尤其是他自己的高等教育领域），但是他仅应被视 为百家之一。除了他支持的那种之外，还有各种类型的颠覆性创新。反叛分子可以用新科技革了传统行业的命，而老牌公司也能用丰厚的资金储备和管理技能侵占相关行业。?
实际上，有很好的理由认为第二种颠覆性创新可能比克里斯坦森的那种更加重要：试想一下谷歌对汽车制造商、Facebook对报业、苹果对电视台造成的威胁。回想1995年，克里斯坦森警告企业高管，他们可能会因为自己闻所未闻的公司而丢了饭碗，这让他们心生恐惧。今天，最大的威胁可能来自他们每天挂在嘴边的那些人。
之四：商业模式纵览
玩具总动员
非悬浮的悬浮滑板风行一时所带来的商业启示
这一切来去匆匆。几个月前，悬浮滑板还是未来的一大热门。如今，它已沦为笑柄。事实表明，这些滑板有时会突然自燃，又会把骑它的人甩在地上，或者造成其他的伤害。拳王泰森在其拳击生涯中只有五次被击倒，而YouTube视频显示他在几秒钟内就从一块悬浮滑板上栽倒下来。
这不仅是潮流的昙花一现，还是一则关于商业生活的寓言，英国工党激进左翼领袖杰里米·科尔宾（Jeremy Corbyn）可能会称之为“晚期资本主义”。“这是现代经济的一个缩影，”财经新闻网站Quartz的约什·霍维茨（Josh Horwitz）说，“病毒式传播的潮流、大规模的制造中心、知识产权纠纷、软弱的监管、无比强大的企业，以及全球连锁反应。”一大问题是，在寓言之外，这会否也是一条预言：越来越多分析师认为，2016年将是新经济回归现实之年。
悬浮滑板的风潮凸显了现代商业的三张面孔。其一是它倾向于模糊幻想与现实之间的界限。许多现代高科技设备的原型均来自科幻小说：比如《星际迷航》里的人物会向手里的智能设备求教，并与电脑对话。伊隆·马斯克（Elon Musk）想用真空密封管道发射人们横穿加州。杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）想用无人机快递包裹。悬浮滑板的概念最初出现在好莱坞电影《回到未来II》里。
悬浮滑板存在的一个问题是未能充分模糊现实与幻想的界线。这些滑板得靠几个轮子在地上滚动，而非真的悬浮在地面之上（虽然现在有人已经发明出了能真正悬浮的产品）。悬浮滑板企业家于是玩起另一套把戏来处理这一问题——假装悬浮滑板是名人生活方式的一部分。诀窍是在适当的地方植入产品——在MTV颁奖典礼上、在贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的脚下。随着二线明星追随一线大腕，崇拜者又模仿二流明星，悬浮滑板的热潮势如燎原。电视真人秀新星肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）贴出自己踩悬浮滑板的视频，吸引超过一百万人在Instagram上点“赞”。说唱歌手维兹·卡利法（Wiz Khalifa）在洛杉矶机场踩悬浮滑板时遭拦截并被戴上手铐带走。一位菲律宾神父踩着悬浮滑板对信众唱歌。
悬浮滑板的热潮也体现了现代企业动作之敏捷，从中国深圳强大制造集群的超凡实力，到中国（阿里巴巴）和美国（亚马逊）电子商务平台的覆盖范围，均可为例证。长期以来，中国制造商以高速批量产出廉价仿造品著称。随着互联网平台的出现，他们变得更为高效。阿里巴巴使得中国制造商可批量订购组件，也令批发商能够大量订购制成品。亚马逊完成最后一块拼图，让西方顾客只需点击鼠标，悬浮滑板便迅速送货上门。
悬浮滑板热还指明了现代经济的第三个特点：全球供应链（始于幻想，终于亚马逊的发货包裹，中间则是中国热火朝天的组装工厂）的监管难度。产品供应链的各环节强调速度更甚于质量。英国国家贸易标准署（National Trading Standards agency）发现，经其检验的17000台悬浮滑板中有15000台有安全隐患，问题出现在插头、电线、充电器、电池或断路开关上。要让各环节的生产商为这些问题负责，艰难程度让人沮丧：制造商把生产工序尽可能分包，而网络零售商往往只是电子产品门店，对产品质量毫无影响力。三位企业家为悬浮滑板的知识 产权而展开的法律争夺战令此产品的监管问题变得愈加复杂。即便如此，也解释不了为何美国的零售商可以出售这些显然未经基本健康和安全测试的产品。
悬浮于合法边缘
问题或许会自行解决：太多悬浮滑板发生了自燃，亚马逊已经大幅缩减在售型号（例如在美国）或者完全停售（比如在英国）。多家中国企业已停止生产这些产品。但是，对于为数众多的新经济企业而言，监管问题仍未解决。
许多科技创业公司都倾向采用与悬浮滑板业类似的手法——利用法律的灰色地带，认为只要行业发展壮大，立法者和法官就只好调整法律以适应新的商业现实。这是场豪赌：今天许多最大的企业就像脚踩悬浮滑板的人们那样奔向颠簸的前路。优步或许会被迫把旗下司机重新定位为雇员，而非承包人，因而必须补发数百万美元的工资，其商业模式也会被颠覆。Airbnb或许将被迫接受适用于酒店的卫生安全及牌照规章。
在寓言之外，悬浮滑板的惨败是否还是一则预言？监管收紧的威胁更突显了这一疑问。硅谷一直展现着泡沫经济的典型特征：公司争相打造最抢眼的总部，CEO们竞相抛出要“改变世界”的宏大想法。越来越多的迹象表明，高科技“独角兽”公司的私募估值在公开市场的严格审核下将难以保持。部分独角兽在最后关头撤回上市计划，还有一些以低于预期的价格售出，如移动设备安全技术公司Good Technology。假如监管机构进一步改变规则格局，这些公司也许会在2016年步悬浮滑板的后尘，最终烟消云散。
“小猪扭扭超市”模式
顾客自助有风险，商家企业须留心
1916年，克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）在田纳西州孟菲斯市创立了第一家“小猪扭扭超市”（Piggly Wiggly supermarket），从此改变了零售业的面貌。此前，商店一直把商品放在柜台后面，顾客告诉售货员想买什么，等他们把货品包装好，自己再递上货款。桑德斯构思出自助服务的理念。顾客从货架上挑选商品，装在篮子里拿到门口收银处结账。桑德斯宣称该理念能减低劳动力成本，从而“斩除高价恶魔”。
1932年，处于鼎盛时期的“小猪扭扭超市”帝国拥有2660家门店。上世纪20年代，桑德斯已失去对该公司的控制权，但他继续创新求变，希望完善全自助超市的经营方式，包括构思方便顾客用以计算货品总价的“购物大脑”。作为一家企业，如今的“小猪扭扭超市”已大不如前：仅在美国17个州拥有600家门店。但它所开创的理念已经征服了全世界。
自助服务的革命延续至今。美国连锁药房CVS已采用自助付款台取代收银员。英国连锁超市维特罗斯（Waitrose）向顾客提供当年桑德斯构想的“购物大脑”之现代版，方便大家扫描购入的货品来计算总价。银行正在把在线交易变得日益方便，同时削减实体网点。联合利华及其他消费品巨头追随雅芳、特百惠（Tupperware）等美国公司当年率先采用的销售模式，正努力将其在新兴市场的部分顾客转化为兼职销售人员，向亲朋友邻推销公司产品。
说到谋划裁员节流，旅游行业一直尤为心狠手辣。通过智能手机上的比价应用，你可以预订旅程，并在出发前打印好登机牌。到了机场，通过一台机器可扫描登机牌和 护照。有些航空公司现在会要求乘客自己给行李称重、贴标签，并放到传送带上。到了酒店，也许没有工作人员给你办理登记入住，更别说行李搬运工了。北欧一家 连锁酒店欧美纳（Omena）给住客提供识别码来直接开门入住。在不久的将来，只需挥一挥腕上的苹果手表，一切就已办妥。
自助服务革命触及的行业种类在不断扩大。一群服装设计师组建的公司Threadless会邀请顾客提交设计样式，然后投票选出投产的款式。科技公司鼓励富有经验的顾客参与“用户论坛”，给别人解决技术疑难，化身为公司的义务检修员。网络报纸《赫芬顿邮报》（Huffington Post）让读者成为无偿的专栏作者。通用电气正朝这样一个方向发展，希望不再需要为其喷气机引擎配备零件库存：顾客将可下载零件的数码设计图，然后在自己的3D打印机上自制零件。
对企业而言，这一切自是美妙。但顾客呢？在新书《影子工作》（Shadow Work）中，克雷格·兰伯特（Craig Lambert）呈现了自助服务革命的反乌托邦一面。为什么现在那么多人感到工作过于劳累，原因是他们总被要求去做许多“看不见”的工作。亚马逊、美国国税局、本地学校董事会等等都能给你下达任务。人们之所以变得疏远，是因为他们花了大量时间在按按钮，与机器说话，而不是跟其他人互动。
兰伯特也许太过悲观了。自助服务革命一定程度上是由顾客的心愿驱动的：自选货物比等别人替你选取要快捷；比起在柜台前排队等待办理登机手续，在家里打印登机牌更为方便。而且，顾客也可以还击：对自动电话服务的投诉已经令部分公司恢复采用人工回复。许多人现在不愿开车到郊外的自助超市购物，而是选择让人送货上门。
但兰伯特提到的一点是对的——自助服务取代人员服务的累积效应会让人身心俱疲。能自己完成一两件事情让人感觉自由放松，一切都得自己做 则令人感到沦为了机器的奴隶。而且这种趋势远未结束。一些酒吧正在尝试一项名为iPourIt的技术，酒客得佩戴一款无线腕带以监测自己从啤酒龙头自斟的酒量。不要怀疑，用不了多久，自助理发店将请顾客把头探到剪发机里，然后旋动转盘选择头发修剪的长短。
娇惯富者与劳苦贫民
自助服务的节节进逼尤其催生了两大忧虑。第一个忧虑是对整个社会的影响。即使服务业在大众市场中消除人工服务，他们还是会提供奢华的高价服务博取富人的青睐。越来越明显，顾客被分为两批人，有的给赶到机舱后部的“放牛舱”，服务少得可怜；有的则被领进呵护备至的“商务舱”，享受百般奉承。（搭乘维珍航空，选择那名字极具讽刺意味的“上等舱”，你会享受到专车接送往返机场，还有仆人在候机室待命给你擦鞋剪发。）这不但加剧了穷人的仇富心理，同时也剥夺了穷人所就业的初级职位。
第二个忧虑是对企业自身而言，如果从不直面顾客，企业将与其脱节。虽然自助服务大大有利于节约成本，但长此以往，会令顾客养成只看价钱的习惯，只要对手稍作减价，顾客就会转向。假如公司放弃以优质服务突显自我，很容易陷入英国主流超市遇到的那种麻烦——它们正遭受德国折扣店的打击。那就是“小猪扭扭超市”模式带我们走入的世界。
智能产品，精明厂商
物联网将提高制造商争夺客户忠诚度的能力
在《资本论》中，马克思对他称之为商品的日常产品的性质提出了一些惊人的想法。他说，商品应该“很琐碎”，而且“容易理解”，但事实上却相反：它“非常古怪，充斥着形而上学的微妙和神学的细致”。原始社会里，人们盲目崇拜宗教器物，把它们想象为活物，相互之间能够建立联系，还能与人类沟通。资本主义社会里，人们也以同样的方式对待商品。
如今，许多产品的古怪之处是物质的而非形而上的。越来越多的商品被塞满传感器和微芯片，通过“物联网”，它们的确能够相互交流，并与人类沟通。即使是平常如汽水和洗衣粉之类的商品也在变得“智能化”，因为制造商在包装上装了传感器，能检测出产品何时被使用，并可以在智能手机扫码后传递信息。研究公司高德纳（Gartner）预测，现有无线互联产品（不包括智能手机和电脑）的数量将从目前的约50亿件增加到2020年的210亿件。
把之前不会说话的物体连接起会产生巨大的力量，这在库存及供应链管理上表现得最为明显。物联网技术供应商Evrythng公司的创始人安迪·霍博本（Andy Hobsbawm）指出，企业将能追踪产品从工厂车间到商店再到终端消费者的全过程，而且，产品将能对任何经手人“说话”。设计师品牌手提包将能用嵌入的编码来证明是正品。机器在报废前将能告诉主人如何最好地处置自己。
然而，霍博本认为，最大的变革会出现在客户关系上。制造商正意识到销售产品的最好办法是与客户建立个人关系，而不是花大钱进行粗放式营销。到目前为止，在这个新世界里，制造商已经输给了其他人。零售商靠积分卡取得了进展，他们用折扣或奖励来换取顾客的数据。亚马逊了解消费者的兴趣，推荐他们可能想买的产品，这是它商业模式的基础。谷歌正在利用其专长把用户数据整合到产品之中，以进军家居维护等新领域（比如说它旗下的Nest智能恒温器）。
由于为产品添加传感器和微芯片并将其连接到互联网的成本越来越低，制造商将能更好地了解终端消费者如何使用产品。这会帮助他们更快地开发产品、更迅速地修复故障、并更贴近个人买家的需要来定制产品。通用电气使用传感器来监测其喷 气发动机飞行时的表现，并诊断出现的问题。同样，迪堡（Diebold）也监测其提款机是否有故障迹象，通过远程软件补丁解决问题，如果不奏效就派技工实地处理。
同样的办法正被应用于消费品。例如，当特斯拉发现一些汽车有斜坡启动问题时，它会发送一个软件更新来解决。音乐系统制造商Sonos刚发布了一项升级，使其扬声器能根据所在房间的声学特点来自我调节。资本主义的旧模式建基于商品内建的过期淘汰特性之上，现在这已让位于产品在 购买后仍可获得改进的新模式。这使公司无法通过销售新款产品而迅速获利，但可能将它们与客户更紧密地连在一起。
哈佛商学院的迈克尔·波特（Michael Porter）预测，无线互联产品的崛起以及由此引发的制造商加入客户忠诚度之争，将带来一个“竞争的新时代”。产品制造商将获得与零售商以及谷歌等技术“平台”所有者同等的地位，因为这三者都争取消费者的青睐。制造商也将能够拓展到服务提供领域。网球拍生产商百宝力（Babolat）正在进入教练培训市场：它的球拍内置传感器，能把数据反馈到你的手机上，并建议你如何提升发球技术。照明公司Gooee让其电灯可以在火灾或有人非法闯入时激活警报，由此切入保安业务。农业设备制造商约翰·迪尔（John Deere）生产的机器能接收天气和土壤条件的数据，让农民更好地决定何时何地播种和耕作，以帮助他们从土地上获得最大的产出。
文化冲突
要充分利用智能产品，现有制造商将需要进行一场革命。他们需要雇用更多的IT专家，这些专家可能不容易适应由机械和电气工程师主导的文化。制造商将不得不重新考虑自己的核心竞争力，例如，他们可能会发现，能在公司内部处理产品数据与自己生产产品一样重要，而不应把数据管理外包给IT公司。
他们也将不得不努力对付隐私和网络安全等不熟悉的问题。我们的姐妹机构经济学人智库（The Economist Intelligence Unit）最近对全球561位高管的一项调查显示，普通企业还远远不能理解这其中的任一问题。只有19%的公司正在计划重大的改变以利用智能产品的潜力；仅39%的公司业已引入数字技能的培训。优步和Airbnb的迅速崛起表明，低估数字革命的速度是愚蠢之举。如果制造商磨磨蹭蹭，它们将被抛离，因为其他企业愈发贴近客户。但如果制造商拥抱智能革命，它们创造出的产品——实际上也是服务——可能真正值得被奉若神明。
