1．聚焦并理解人，挖掘信用对人的核心价值；
2．定位信用服务模式；
3．完成芝麻信用产品及体验设计。
互联网时代个人征信从何而来
信用的价值差异
人们对信用的理解、态度、需求，是信用产品及服务创新的根基。因此，首先有几个底层问题需要被解决：
不同人群对信用的认知如何？影响因素是哪些？
他们对信用的需求如何？
他们在哪些场景会用到信用？
与信用相关的典型人群，大致可以分为六类（见图2-8）。
图2-8 与信用相关的六类典型人群（因涉及保密信息，以上人物画像为非真实研究成果）
第一类，是对信用价值感知几乎为零的年轻人。他们是还未进入社会的学生，学习和社交占据了他们生活的绝大部分。他们会有较为频繁的小额消费需求。由于互联网的接受和使用程度普遍较高，因此他们对信用服务的态度也相对开放。如果有合适的信用服务，他们表示会愿意主动尝试。
第二类，是信用消费的活跃使用者。他们多为年轻白领或职场新人，消费和社交是他们目前人生阶段的两大关键词。周末与好友逛街、喝下午茶，隔几个月要出去旅游一次，都是他们对生活的最基本要求。但受限于收入和资产的缓慢增长，他们需要借助信用卡来快速地靠近理想中的生活。因此，对他们而言，信用最大的价值便是让信用卡额度不断涨涨涨。
第三类，是对信用相关产品持观望态度的跟随者。他们一般是普通的上班族，追求安全稳定的生活，虽然经济条件一般但安全意识很高。他们对新事物接受速度很慢，且容易受周遭环境的影响。像余额宝这样的理财产品，只有当身边的人试用一圈下来没有问题时，他们才会考虑使用。
第四类，是对信用产品拥有高需求的经商人士。他们通常是事业正处在快速上升期的生意人，例如工商个体户、私企老板、淘宝卖家等。如何实现财富滚动是他们现阶段的主要目标，随之而来的是生活中高频出现的交易场景、金融场景。假设能通过信用获得更好的生意机会，他们会毫不犹豫地抓住它。
第五类，是对信用有理智认知的人。他们多为已经成家的中产阶级，有一定的经济积累。家庭是他们的生活重心，房贷、车贷、子女教育等大额消费的场景会经常出现。在他们的认知中，信用既是身份标识，又是一种资源，应该得到保护、维系和合理运用。
第六类，是不随便使用信用服务，不愿涉险的保守派。他们是传统行业普通职工，因为不具备承担风险的经济能力，因此对任何信用服务的使用都会格外谨慎。除非信用能带来一些实际的经济利益，他们才会考虑使用。
将所有信息整合到一张体验旅程图下，可以发现各种信用场景对应到不同人生阶段，且存在一定的规律性（如图2-9所示）。其中，影响人们信用认知行为的核心因素可分为六点：人生阶段、经济条件、职业类型、性格特征、互联网使用程度、社会舆论参与度。而信用价值，大致可被归为促成交易、获得机会、建立关系三类。
图2-9 人生旅程下的典型信用场景分布
“信用＋场景”的服务模式
传统征信的服务模式是通过授权采集客户的信用信息，以此建立档案，然后以信用报告的形式售卖给那些有需要的企业；互联网征信不同之处在于，企业需要在海量的行为数据中淘到有效信息，并为人们带去价值。
这给芝麻信用带去了一项极其困难的挑战：如何提取有效数据并实现大规模的商业化运作。回归人的视角，除在金融场景之外信用作为无形产物几乎难以被感知，但又分布在大量场景之下，与人们的体验息息相关。
比方说，2015年之前入住酒店是需要支付押金的，并且只能以现金形式。虽然这在当时已经是种既定体验，但像是现金不够、凭证丢失等情况屡见不鲜，高峰时期的拥堵排队依旧让人抓狂。再比如，办理签证通常需要提交在职证明、个人信息表、户口本、资产证明、行程单等一大堆复杂材料，审核可能得花上数十天的时间，外地务工者甚至需要专程赶回户口所在地去收集必要信息。
诸如此类的丰富生活场景之下，其实存在大量与信用相关的痛点和机遇。试想，如果能将生活场景下的信用价值进行提炼，以一种可感知的形式呈现到人们眼前，在帮助人们解决问题的同时带去美好体验，将极大地提升信用价值的感知度及覆盖范围。
达成“信用＋场景”的前提是，实现不同场景下信用数据的精准提取，以及形成闭环的服务模式。当时的设想是，通过分析各场景下各类信用数据的价值强度，组合加工将数据产品化，之后再将这些信用工具给不同行业领域的场景方使用。
在C2C的社交或交易场景下，比如相亲、二手交易、找驴友等，数据可以被加工成信用勋章、信用名片等形态的工具，帮助人与人之间快速建立起基础信任，从而提高效率、降低风险；在B2C的消费场景下，比如酒店、餐饮、商场等，可以通过信用等级来对人进行分层，提供差异化服务和特殊权益。
通过“信用＋场景”的服务模式，C端和B端之间将自然形成信用价值链闭环（见图2-10）：为人们提供征信服务，利用不同的信用工具为人们提供信用价值。
图2-10 信用价值链闭环
芝麻信用在上线的第二天，率先以免押金租车的方式与神州租车展开初尝试，650分以上的用户在租车时可以免交5000元以下的预定押金；同时，阿里旅行上线“信用住”功能，600分以上的用户可以享受免押金、免排队、免查房的服务。在“信用住”试运行期间，未曾出现过一次失信行为。迄今为止，“信用住”已经为超过2000万人提供服务，让人们的平均入住速度缩减到45秒，退房时间缩减到15秒，同时累计免除了360亿元的住宿押金。
如果只聚焦在金融场景，想要达成今天这样的信用普惠，势必会经历更漫长而艰辛的一段时光。“信用＋场景”的服务模式会成功或失败，没人能够预见。因为在当时，无论国内外，都未曾出现过任何一起先例，谁都无法保证该策略能否引起质变。时任芝麻信用总经理的胡滔在2015年采访中说道：“今天中国的征信刚起步，美国的征信150年前已经起步，我们的今天可能是美国的昨天；但结合互联网、大数据的因子和中国诚信文化的需求和认同，中国的明天也许是美国的后天。”
产品及体验设计
个人对自身信用的管理是构建良性信用体系的基础。信息经济学告诉我们，在信用交易中，授、受信主体之间的信息不对称程度越大，产生逆向选择与道德风险的可能性就越大。同时，如果把个体间的博弈转换成个体与整个社会的博弈，博弈的次数会大大增加，经济主体就会自觉塑造自己的信用形象，放弃失信行为。
因此，信用在为人们提供价值的同时，也需要让人们意识到自身信用管理的重要性。从过往人们的真实行为中可以总结出，信用应当具备可感知、可利用、可提升的三大原则。
可感知：信用变得具象化、结果化。芝麻分是对用户信用的评定结果，它由人们的行为偏好、身份特质、履约能力、人脉关系、信用历史综合归纳得出；信用又如同空气，如影随形不可或缺，空气质量好时芝麻分呈现碧绿色、湛蓝色，质量过低时则橙红色告警。人们能直观地看到自己的信用现状，并实时感知信用的动态变化，从而让用户对信用形成资源意识，知道需要通过自己日常积累的行为去维护这笔资产。
可利用：让用户感知到信用的价值，以价值驱动人们持续关注及维护信用，其关键是找到不同场景中人们所需要的不同类型的价值形式。信用可以帮你促成交易，免押金解锁共享单车，信用购实现先享后付；信用也可以帮你建立关系，在闲鱼快速识别优质买家卖家，在婚恋网站通过婚恋报告匹配适合人选；信用同时能帮你获得机会，获得移民及旅游签证证明，轻松实现学生信用卡办理等。
可提升：与可感知不同，可提升强调动态化，一些可能对信用带来影响的行为都会得到及时提醒和反馈。例如，用户可以通过补充上传信息、按时还款、增加消费频次等方式，来帮助自己提升芝麻分。芝麻信用以此进一步提升人们的信用意识，规范社会的信用行为，完善中国的信用体系和信用文化。
芝麻信用的进化之路
在短短不到5年的时间里，芝麻信用实现了从0到1的蜕变，花呗、借呗等新型信用产品应运而生。2015年上线至今，芝麻信用在个人信用市场已经覆盖了消费、金融、酒店、租房、出行、婚恋、学生服务、公共事业服务等上百个场景。2018年底，芝麻信用累计免除押金已超1000亿元，等同于为用户消除了1000亿元的押金退还风险。
芝麻信用的价值边界仍在不断延伸，从个人信用服务到助力信用社会构建。在社会事件上，芝麻信用与最高人民法院联合惩戒“超级老赖”，共限制失信被执行人购买机票、租车、贷款等超过13万人次，5300多名失信被执行人因此还清债务。
芝麻信用高速增长的背后是人、技术和商业三种力量的平衡。通过对中国人群的精准洞察，从海量数据源有效提取关键信息，同时结合创新的服务模式，赋予原先只受用于金融场景下的模型一种全新的姿态，芝麻信用让信用进入生活，帮助人们意识到自身信用原来可以带来如此多的便利。
结语
在未来，关于信用的使用方式还将继续被探索。案例以公开信息为基础，力求呈现进一步的解析。芝麻信用目前对信用价值的开发仍旧只是冰山一角，还远远没有触碰到信用价值的天花板。就如时任芝麻信用总经理的胡滔所言：“未来消灭支付的，不是一家支付公司，而是信用。”
当商业重心回归人，品牌更加聚焦人并理解人时，我们将能发现更多商业创新的机会，就如芝麻信用改写个人征信历史一样。
如何实践体验思维
商业创新的本源是人。随着话语权的回归，人们在购买和使用产品的同时，也通过分享体验直接参与品牌塑造。体验经济下，品牌不能单纯将人视为消费者，还应将之视作品牌的共建者。
品牌要与核心人群共生发展，需要始终服务于人、为人们创造更多价值。品牌可以使用理想体验度模型，衡量品牌服务与核心人群需求之间的重合程度。搁浅态、迷航态与共生态，是三种常见态势。
品牌需识别核心人群，满足其本质需求。区别“主流人群”“先锋人群”“种子人群”“潜在人群”“影响人群”“追随人群”和“理想人群”七类人群的不同特性，根据企业自身发展阶段，匹配关键人群，让有限资源的价值最大化。
通过体验旅程，品牌能强化巅峰时刻，填平谷底时刻，找准创新机遇。借助人物画像，品牌能深度理解核心人群。从场景到旅程，清晰记录人们对品牌体验的满意程度。
