品牌与人，双向互动共同成长
过去，供需关系推动可持续发展。
对品牌而言，这意味着要比竞争对手更早一步把握市场机会，
才能赢得更大的市场份额。
现在，共生系统成就可持续发展。
对品牌而言，这更加复杂与多维，
品牌与人、人与人、品牌与品牌的关系都囊括其中。
关系迭代，共生系统成就可持续发展
长久以来，商业环境中的关系多表现为供给与需求的单元关系。以竞争为导向的企业，每每希望发现新的市场机会，占据更大的市场份额；同时品牌也占据信息传播的主导地位，更多时候向人们单向传达内容。在满足需求与塑造品牌上，企业拥有绝对的主动权。
前面已经明确，体验经济整合并赋能了农业经济、工业经济、服务经济。与此同时，体验经济也在整合品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系，形成了“共生系统”。人是体验经济的核心。人与人的关系，随着互联技术和智能设备的普及升级，变得更加裂变化与圈层化。人与人之间对体验的分享，越来越影响乃至决定品牌的塑造。品牌与人的关系，重心持续转向人。品牌将不断为人创造价值，持续与人互动对话。品牌与品牌之间，也越来越寻求多元而深入的合作，以创造新体验收获新增长。
共生系统中品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系，相互作用交叉赋能。共生系统围绕“使人们收获并分享美好而有价值的体验”这一原则建立。未来企业的可持续发展，需要跳出单元的供需关系，着手从更加整体的视角构建共生系统。本章我们循序展开。
战略方向，品牌与人共同成长
为什么有人对品牌的忠诚近乎狂热？品牌与人的关系如何逐渐深化？品牌与人需要双向互动，共同成长。
品牌长期发展，关键在于理解人群变化并持续为其创造价值。基业长青，企业需要找到持续增长的动因。关注存量市场或增量市场是企业发展绕不开的话题，但存量或增量实为企业在不同发展阶段的侧重选择，基于更长时间跨度下品牌与人的共同成长，才是真正可持续的战略方向。可持续主要表现在两大方面，首先，持续满足既有人群不断延伸的需求；其次，不断发现并满足新人群的新需求。
消费观演变，需求延伸，企业需要不断围绕核心人群提供价值。中国市场巨大且复杂，人群分化首先就表现在垂直消费领域。从最初的品类消费到品牌消费，再到逐渐兴起的品质消费，人们的消费越来越倾向于理性选择和价值观层面的契合。品类、品牌与品质消费并不冲突，而是层层递进，融合发展的。品牌发展路径也从最初的基本功能满足，逐步过渡到生活场景搭建，乃至与人们共创形成品牌价值。
以永辉超市为例，永辉超市通过不断满足核心人群的延伸需求，逐步与核心人群之间建立起更深层的关系。永辉超市的发展可根据价值提供方式划分为三大阶段：1988—2000年，品类消费满足阶段，以销售基本商品为主要的价值提供方式；2001—2017年，永辉建立品牌形象并逐步扩大影响力，品类齐全加上舒适体验，为永辉带来持续的市场成功；2017年永辉超市推出“超级物种”，以品质生鲜O2O服务业态，为追求高品质的消费人群提供更符合其生活场景的消费体验。
品牌与人的互动关系是整个共生系统中最重要的一组关系，品牌与人的关系直接决定着品牌发展的可持续性。品牌与人一样，其生命周期有限，诞生、成长、衰退、消亡等都遵循一定规律，因此，组织的可持续发展就需要通过不断打造创新体验来实现。
体验递进，实现关系升级
品牌与人的互动关系通过接触完成，品牌通过持续打造好体验来加深与人的关系。社交是人的天性，关系不仅存在于人与人之间，也存在于品牌与人之间。处于不同关系阶段的人群对应不同的价值需求，持久、有意义的关系的价值远大于商品交易的价值。
显而易见，在品牌与人的关系互动中，品牌需要做的还有很多。据爱德曼（Edelman）2014年发布的一项全球研究，其被访人群中有87%希望与品牌建立更有意义的互动，而只有17%认为品牌在这方面已做得不错。2/3的人们感觉与品牌之间其实是单向关系。
随着体验递进，品牌与人的关系不断加深。根据人们对品牌的感知以及不同程度的行为，我们将品牌与人之间的关系归纳成“品牌与人关系模型”的四个阶段：陌生人、熟人、友人、家人。品牌与人关系发展的同时，人群的规模也在变小。越亲密的关系，人数越少，这与现实生活中我们的人际关系类似（见图4-1）。
图4-1 品牌与人关系模型
陌生人阶段，强接触刷新弱感知
陌生人阶段是品牌与人关系几乎没有任何交集的时期。在这个阶段，人们对品牌没有明显清晰的印象，品牌存在，但并未被人们真正感知。有些人有可能是品牌的潜在顾客，但对品牌所提供的产品、服务都不了解，也不清楚品牌能如何满足自身需求，故而对品牌也没有过多期待。
与目标人群处于陌生人阶段的品牌大多会通过内容或信息的传达，初步与人们建立关系。如冠名上线1个多月就占据网络综艺日榜榜首的《2019创造营》的蒙牛纯甄小蛮腰，其“好喝到底，撑腰到底”的标语与学员们的年轻态度相契合，加上以产品植入、情景剧等方式花式加深卖点，借助《2019创造营》高达1.5亿次的播放量，蒙牛纯甄小蛮腰获得了可观的曝光度与关注度，让更多的人熟悉品牌并建立关系。
数字媒体发达的时代，品牌想跨越与人们之间的陌生人关系成为熟人，需要更精准的洞察与传达。品牌不断涌现，注意力成稀缺资源，人们掌握选择主动权。品牌需要通过每一次的可能触点，在人们心中留下深刻印象，才有可能推进其与核心人群的关系走向熟人阶段。
熟人阶段，关键行为推动关系
熟人阶段是品牌与人初步接触的时期，彼此有印象但并不深刻。人们知晓品牌名字，选购产品时也会将该品牌纳入考虑范围之内，但还不足以直接促成购买。品牌开始与人们互动，也因此比其他品牌更了解其人群，品牌试图通过洞察人群需求提供更好的产品和服务。
以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡靠社交平台的优惠券策略推动品牌与人之间关系的进化，快速将知道瑞幸咖啡的人转化成为真正的顾客。瑞幸咖啡以邀请新人送免费券的社交分享力迅速获客，2018年覆盖人群多达1254万人，售出咖啡8968万杯，在北京、上海等一线城市核心区域实现500米范围内100%覆盖；同时通过社交媒体扩大品牌影响力，凭借“大师咖啡＋明星代言”吸引更多顾客参与，优惠券让有喝咖啡习惯的人能在短时间内想到瑞幸咖啡并下单购买。
在熟人阶段，人们对品牌的感知来自部分产品和服务体验，以多个触点加深关系。这些体验可能来自不同的触点，如线下实体店、试用产品、线上网页推送等，人们在单次的互动体验中收获对品牌的了解与好感，但对品牌的感知依旧是不完整的。
友人阶段，高亮时刻共同记忆
友人阶段是品牌与人关系趋于稳定的时期。在这个阶段，品牌重视人们的想法和感受，通过产品和服务满足人们的需求，希望能将对品牌一般熟悉的人们变成拥护者。人们有购买需求时能在短时间内想到该品牌，同时对品牌的认可度和信任度也相对较高。
品牌会十分重视已经处于友人阶段的人群，在持续互动的良好体验中，与之建立起相互信任、相互依存的关系。人们在购买产品和享受服务的基础上，也会在意品牌在价值观及理念层面是否与自己契合。因此，品牌体验不仅来自某一渠道或触点，而且是一种更深层次的价值认同与持续陪伴。如中国运动品牌李宁，就擅长从传统的中国文化中，提炼出能与当下年轻人产生共鸣的情怀，从“又土又丑”的运动品牌变身为“国产潮牌”。
还有综合消费食品品牌旺旺集团，它在进军时尚界时推出一系列服饰品类，包括卫衣、帽子、T恤、运动裤等，受到广泛好评，重要原因就在于其广泛的消费群体。旺仔牛奶、雪饼、仙贝、QQ糖等是80后、90后的年代记忆，正是因为这个原因，带有旺仔标识的服饰才能再度在青年群体中流行起来。换言之，旺旺就像是一个老朋友，可靠、温暖、值得信任，人们不仅是在购买产品，更是在与品牌的互动中找寻当年的记忆与情感连接。
家人阶段，荣辱与共进退同步
家人阶段是品牌与人关系进阶的最深层次，也是双方距离最近的阶段。在这个阶段，人们是品牌最忠诚和最专注的粉丝，时刻关注品牌的新品发布及重大事件，并积极参与其中。品牌也会十分重视这些顾客的意见及反馈，优先考虑铁杆粉丝的诉求。双方共同庆祝对方的成就，荣辱与共进退同步。
当品牌与人处在家人阶段时，品牌关注的焦点是找到与忠实顾客共同成长的途径。品牌需要时刻关注并适应核心人群的成长与变化，与之分享信念和承诺，建立有效的价值交换方式。以全球家居护理企业安利为例，安利一直以来都十分强调与顾客“相互尊重、相互照顾、共同成功”。安利认为每位顾客都是其家庭成员之一，也鼓励顾客围绕安利建立社区，社区成员相互帮助、交流信息并共同发展业务，实现品牌与人的双赢。
在家人阶段，品牌与人相互理解，品牌能将顾客流失率降到最低，并最大化顾客的生命周期价值。以体验递进实现关系升级，不仅是认知层面的注意力争夺，更重要的是价值观求同。人们会依赖自己所选择的品牌，也会主动向周围人推荐甚至维护品牌。品牌赢得顾客的信任与忠诚，双方在良好互动体验中共同成长，并成为利益共同体。
陌生人、熟人、友人、家人在品牌与人关系模型中的进阶，是关系正向发展的情况。然而，关系的发展并非总是正向进行的，关系也并非总是一帆风顺良性发展的。品牌与人的关系也可能由于一些糟糕体验的出现而朝相反的方向发展，即关系出现疏离与破裂。在品牌与人关系发展的每一个阶段，关键事件都有可能导致一段关系迅速走向终结。一旦关系出现破裂，及时修复就显得至关重要。
以曾经的智能手机巨头三星为例，早在2011年，三星智能手机全球市场占有率达23.8%，一度高于苹果，全球领先。但在2017年，三星Note 7出现自燃事件，三星中途拒绝正视问题的态度和对中国用户的区别对待，使其品牌形象在中国用户心中彻底崩塌。截至2018年末，三星手机在中国市场的占有率已不足1%。
品牌与人关系模型能够框定品牌与人的关系阶段，以及对应的特性与问题，帮助品牌更明确地推动与人的共同成长。品牌需要正视品牌与人的关系周期，再完美的关系也有完结的一天。从陌生人、熟人、友人到最终成为家人，虽然人的数量越来越少，呈漏斗状，但随着关系递进，关系越深入价值就越大。
人与人，分享体验成就口碑
人们对体验的分享，
聚合成了品牌的口碑。
不只是影响，
体验经济中的口碑已经在决定品牌的未来。
前所未有，口碑价值日益突显
体验经济中的口碑
人们对体验的分享，聚合成了口碑。移动设备改变了人们对体验分享的量级、速度和效率，口碑的裂变效应越来越显著。口碑对品牌的塑造已构成决定性影响。品牌能否通过提供优质的体验，进而形成优质的口碑，成了塑造品牌的关键。
相比于传统商业口口相传的口碑，网络口碑的形成更为迅速。古语有云：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。长久以来，口碑传播以其自主性、广泛性被认为是最为有效、实用的传播方式。时代变迁，技术进步，“酒香不怕巷子深”的年代不复存在，实时在线的社交媒体最大限度地填充人们的碎片化时间，网络口碑形成更快、传播更广，且随时随地影响人们的交易行为。
移动互联网的普及进一步增强个体的传播力量，口碑效应得以迅速扩散。个体成为信息源，并以自身为传播原点快速辐射到可信赖的交际网络。不同于传统工业化时代以商家为原点的传播形式，互联网时代的口碑形成和传播，以数量巨大的互联网用户为基础，也就更容易形成爆炸级的口碑效应。
数字媒体时代的口碑就是生意。大众点评，作为一个定位生活服务的第三方消费点评电子商务平台，就是成功将口碑变成生意的例子。从2003年成立至今，大众点评吸引用户在平台上发布独立的第三方消费点评内容，互动内容从一开始的简单图文，逐步升级到短视频等。业务范围也从以餐饮为主，扩展到旅游、美容、教育等各类生活场景。大众点评以体验分享形成商家口碑并促成交易，连接人与信息、人与商品、人与平台。
线上口碑传播，促成线下体验与后续转化。大众点评并不直接参与交易，而是通过口碑的建立与传播促成交易。截至2018年8月，大众点评App用户规模近5亿人，安装渗透率为45.2%，覆盖全国2500多个城市及美国、日本、法国等全球近百个热门旅游国家和地区。人们会根据大众点评上网友的体验分享，进一步做出交易行为决策。不少品牌凭借极具传播性的口碑在平台爆红，成为网红店与网红景点，吸引人们纷纷打卡。
信息过剩的年代，注意力成稀缺资源，高质量口碑有助于人们高效筛选信息。可信的口碑有助于人们更快地获取有效信息。数字科技普及，大幅缓解了以往买卖双方信息不对称的情形，人们可通过多方渠道获取信息以做出更全面的判断。口碑推荐在一定程度上减少了人们的试错成本。例如以高性价比著称的国产手机品牌小米，价格亲民、运行稳定、合理配置，就凭借其好口碑持续实现销量转化。
关键信息强化传播，口碑效应突显。新式茶饮品牌喜茶，主打“健康、酷、禅意”等品牌传播关键词，前期线上预热充分，一经推出备受年轻人追捧。上海、广州、成都等地的喜茶门店上演排队热潮，很多人排队4个小时只为喝一杯网红的喜乐芝金凤茶，然后拍照在朋友圈等社交平台分享体验。
突破以往的到店交易模式，数字科技为大规模线上交易提供技术条件支撑。越来越多人选择线下体验、线上支付的交易模式，线上线下进一步融合。人们根据口碑推荐选择品牌并完成交易，继而分享体验。换言之，从信息搜索到售后体验分享，网络口碑贯穿人们的整个交易行为。
关键口碑人群
在口碑形成的过程中，影响人群与追随人群是最为重要的两类人，前者是关键口碑的产生者，后者是关键口碑的接收者与扩散者。基于品牌现状及商业目标，我们在第2章中将与品牌相关的人群划分为以下七类：主流人群、先锋人群、种子人群、潜在人群、影响人群、追随人群、理想人群。影响人群在社交圈中具有广泛的传播基础，并能将信息传递给合适的人群。一般而言，影响人群不一定是专业人士，但通常热情且信息储备丰富，能给出建议、发现新品并推荐可信赖品牌。
影响人群有专家、KOL、网红三类。三者之间有所差异，以各自的传播渠道形成口碑及转化。专家、KOL和网红三类人群的属性并非完全独立的，有时会出现角色重合。
专家的影响力主要来自其既定的身份属性，专业积累使其观点具有一定的权威性及可参考性。比如北大心理学硕士、心理咨询专家及作家武志红，他的《为何家会伤人》等心理学专著影响广泛，他在各大平台开设的专栏也广受好评。截至2019年11月，定价199元的“武志红的心理学课”有近28万人订阅，整体营业收入超过5500万元。
KOL则指通过微信、微博、抖音等社交媒体发布足够多的品牌信息，在互动中产生有意见影响力的人。被誉为“口红一哥”的李佳琦，因在抖音等社交媒体平台发布口红试色、“种草”视频，终成众多网友心中当仁不让的口红KOL。在2019年“6·18年中大促”活动中，李佳琦3分钟卖出了5000单“红腰子”（资生堂红妍肌活眼部精华露），单品销售额超600万元。
网红即网络红人，他们不一定是某领域的专家，而是通过外貌魅力、人格特质、娱乐属性等吸引大批关注者。被誉为“网红鼻祖”的papi酱爆红后热度一直在线，她参加了《吐槽大会》第2季，也参演了电影《妖铃铃》，2018年更是担任百度App的首席内容官。她所创立的papitube在3年内成了拥有150位博主的MCN机构(31)，实现持续稳定规模化盈利。
追随人群是受口碑效应影响最大的人群，他们一般与品牌处于熟人阶段。追随人群与品牌的关系能否过渡到朋友阶段，主要取决于身边人的影响。追随人群自己对品牌的产品或服务了解不多，往往通过影响人群提供的信息做出筛选。粉丝经济中的粉丝们就是典型的追随人群，他们的购买行为、偏好形成等，多基于影响人群的信息传达。
影响人群能帮助品牌与更广范围的人们建立联系，加深关系。例如，年轻生活方式分享平台小红书其实不仅是一个广告平台，在KOL、网红、大V等影响人群的作用下，小红书也具有连接品牌与追随人群的属性，能让追随人群尽快找到感兴趣的产品，进一步缩短品牌成为偶像的时间，同时加速转化。KOL、网红等影响人群能迅速扩散品牌正面或负面的体验分享，直接或间接的体验分享都会影响追随人群对品牌的感知，进而影响口碑以及转化。
信任转化，社群社交影响增长
关系促成转化
移动互联网改写了人类社会生活状态，人们的生活场景大幅转向线上，新的社群社交方式为社交电商的发展奠定了基础。社交电商用信任关系进一步拓展消费场景，更大程度上实现流量的价值转化。不同角色及关系程度的人际关系网络，熟人、买方与卖方甚至陌生人之间，都有可能产生可见的互动及收益。社交电商同时满足人们的购物需求和社交需求。微信、微博、抖音等多种社交渠道重塑社交形态，2018年，全球购物应用的使用时长增至180亿小时，比2016年增长了45%。
社交电商目前具有以下四种特征：直连化、小群化、细分化、透明化。
直连化，指通过强连接(32)推动社交电商爆发式增长。人与人关系加深、建立信任，促成商业环境中的价值交换。拼团社交购物平台拼多多，借助朋友、家人等小群拼团模式，以“低价＋拼团＋社交”模式，吸引新用户持续增长。使用拼多多的人们，从传统的单一买家角色，变成了分享者和推荐者。
小群化，指社群社交逐渐呈现出“大群松散沉默，小群紧密活跃”的趋势，高活跃度小群更容易形成信任转化。拼多多正是利用这一“小群效应”(33)，通过微信朋友圈熟人社交的方式，依托微信流量，实现传播裂变并大幅降低获客成本，从单一个体扩展到其所在的强连接社群，进而转化为巨大的消费力量，最终实现盈利。
细分化，指社群场景搭建直接提升购买意愿。细分化和垂直化是社群发展的主要方向，以母婴社群三优亲子网为例，其几乎涵盖了与母婴相关的所有场景：妈妈论坛、孕产育儿知识、育儿微课、专家快问、妈妈电台、亲子日记等，无论是一名妈妈或者准妈妈，遇到的问题都能在其搭建的社群场景中得到解决。完整的社群场景搭建促进顾客买单，母婴场景社群服务着200万名会员妈妈。
透明化，指买卖双方关系的透明度越来越影响信任关系变现。成立于2017年8月的社交电商平台贝店，通过人与人的社交化分享传播，连接购买者、店主以及供应链三方，为人们提供更多精选好货。以“品牌直供＋工厂优选＋产地直采”的创新模式，有效连接社交人群与实体企业，用社交思维赋能实体经济，打造社交驱动的柔性供应链基础设施，全面提升社交零售体验。
社交的裂变与倍增
数字互联技术突破时空限制，人际交往加倍促进产品传播与销售，“一传十、十传百”的快速社交裂变成为可能。个体影响力通过社交圈子迅速扩散，社交影响力实现裂变式增长。人与人的信任关系进一步转化为商业价值。人性深处对深度关系与利益的渴求，成为商业发展的不竭动力。从最古老、最直接的经典商业模式之一直销，到迅速扩散并获得商业变现的社交电商，都是如此。
社交裂变的关键是利益和关系，以利益驱动，借助人们的社交关系促进传播及转化。移动互联网出现之后，社交的速度更快、成本更低、范围更广。自2014年春节微信5.2版本推出微信红包以来，微信拼手气红包成了国人每年除夕必备的新式“新春祝福”。借助庞大的熟人关系网络，微信分享建立在人们彼此之间的信任之上，加之春节期间人流涌动，微信红包实现病毒式扩散，更是刷爆朋友圈，也带来微信支付用户的巨量增长。2018年春节收发红包人数达7.68亿，同比2017年增加10%。
基于社交生态链拼团互惠模式迅速发展的拼多多，极有可能成为颠覆式创新的典型案例。拼多多以低价和覆盖三四线城市为主要特点，以出让利益的方式助推人们分享购买链接，通过“助力享免单”“砍价免费拿”“帮帮免费团”等活动吸引更多人参与。微信庞大的使用群体为拼多多的成功提供了人群扩散基础。拼多多以低端技术切入，以低端供应链满足低消费人群的需求，到其技术能满足高端市场需要的时候，也有可能就是其打败竞争对手之时，所谓颠覆也将在这个时候完成。
将传统生意纳入移动互联网的社交裂变之中，能迅速实现市场收益倍增效应。传统商业模式直销，就是建立在直销人员与顾客一对一的信任关系上的。市场收益倍增学原理，指随着个体影响力通过社交圈层层扩大，移动社交网络助力直销人数倍增，也让市场规模、时间效率、品牌效益等均得以成倍增长。
信任背书，社交媒体加速直销模式升级。前互联网时代，直销产品推销与购买利用的是真实世界中的社交网络，但受限于时空，且每个人圈子有限，产品推广与口碑传播成本较高且收效甚微。借助移动互联网，社交裂变助力直销模式迅速扩张。
作为首席体验策略师，自2015年开始，我和我的团队深度参与了全球直销巨头安利在中国的全面数字化转型，双方建立战略性合作，实现线下线上品牌整体布局，以线下体验中心促进口碑形成，并加深人们对安利的品牌印象，同时借助互联网社交实现线上口碑传播与购买转化。具体来说，线下安利体验中心AEC（Amway Experience Center）遍布全国一二三线城市，同时安利在线上推出社交电商平台安利云购、安利微购等，安利直销员可通过移动端轻松开展业务获得收益。
移动互联的本质是人与人的连接，品牌对人的持续影响力基于人对品牌的价值认同。自1959年成立至今，“安利模式”得以持续扩张的核心原因，就在于其能助力人们不断建立并延伸信任及互惠的关系。直销“个人对个人”的业务开展模式，能借助数字网络大幅提升效率。目前安利80%的业务已转移至线上。安利将其直销员当成事业伙伴，彼此长远利益一致且互相信任，这有助于激发每一个人的潜能。安利事业的伙伴们认同安利的价值观，进而影响其身边人，因此安利伙伴与安利品牌才能实现价值共赢。
体验经济的共生系统中，除了品牌与人、人与人，最后一个关键维度就是品牌与品牌。下面的内容将进一步呈现品牌与品牌彼此赋能，以新体验创造新增长。
品牌与品牌，跨界赋能多维共生
2018年，品牌间跨界合作频现。
六神×RIO、泸州老窖×气味图书馆、旺旺×塔卡沙、
小罐茶×故宫、优衣库×KAWS……
品牌间的合作，
正在从过往的联手营销转向彼此赋能，
共同打造新产品、新服务，以新体验带来新增长。
场景创新，跨界打法常态化
融合互联，从消费到生活
数字技术模糊了原有的行业边界，人们的工作生活场景发生了变化，企业间的跨界合作带来了新的体验。得益于技术赋能、数字互联，品牌合作程度进一步加深。品牌间的跨界创新，关键在于围绕核心人群提供价值。跨界打法目前主要有两类：场景创新、产品与服务创新。
场景创新，指多元场景互联，品牌合力打造新体验。2018年4月，网易云音乐联合酒店品牌亚朵轻居在成都开设“睡音乐”主题酒店，将音乐和睡眠结合，呼应很多人睡前听音乐的场景习惯。不同主题房都有网易云音乐标志性的走心评论，引发用户共鸣。核心人群的场景需求，是跨界创新产生价值的核心。以人的视角看待商业创新，品牌间的关系会因为人们生活场景的变化而发生重组，围绕人们工作、社交、休闲、消费、金融、成长等多种移动互联场景，品牌间打通渠道、资源共享，推动整个系统的共荣发展（见图4-2）。
图4-2 从人的视角看待商业创新
产品与服务创新，指品牌间的跨界合作在不断深入，从破次元壁的跨界营销，到品牌间联名产品创新，再到价值层面的共同打动顾客，花样层出不穷。2019年情人节，网易云音乐联名京东推出情歌快递箱，引发互动传播，增加品牌曝光率。2019年1月，小罐茶联手故宫食品，推出一甪（lù）安行随享礼盒，融合中国传统宫廷文化与现代派中国茶，满足年轻人品质生活茶饮需求。爱彼迎联名芝加哥艺术馆，推出入住“凡·高的卧室”活动，引发广大艺术爱好者积极参与，上线几分钟就被一抢而空，体验递进建立更深连接。
跨界赋能，催生商业新业态
数字技术击穿行业边界，为跨界竞争与合作提供技术可能。品牌间彼此赋能，带来品牌价值持续增长。人们的消费场景多元互联，进而刺激各种新商业业态不断出现。
互联技术改写原有行业规则，跨界竞争常态化。工业革命时代，行业划分由生产效率决定，因而行业以产品或服务品类划分；互联网出现之后，行业边界从以产品或服务划分演变为产品需求场景。跨界竞争常态化，很多竞争对手并非来自原有行业，比如滴滴和优步重塑了出租车行业，国际短居民宿爱彼迎对传统酒店行业造成巨大冲击。
数字技术赋能传统行业实现价值更迭。2019年3月27日，阿里健康联合武汉市中心医院共同打造的“未来医院”正式上线。基于支付宝上的就诊助手，未来医院患者就医时无须带卡，并享受挂号、候诊、诊间缴费、在线查看检查报告等一系列服务。数据互联实现资源整合，为武汉市民提供高效便捷的就医服务体验。
品牌与品牌的跨界合作也催生出各种新商业业态。共享办公、消费金融、新零售等新概念层出不穷，供给端和需求端的互动方式发生改变。例如，餐饮业正逐渐成为一个营造美食全产业链的特色商业，从食材购买到现场体验，甚至美食文化体验等全部覆盖，人们越来越愿意为食物之外的增值服务付费。类似现象也发生在文创领域，文创产业的盈利模式逐渐从出售商品转换到贩卖故事和品位，在传统商业交易的基础上，赋予产品更多创意内涵。以技术进步为基础，各类兼具娱乐性和社交性的新商业业态不断出现并满足人们的场景需求。
体验驱动整体创新
立体融合创新
线上线下全触点关系运营，能够帮助品牌实现可持续发展。数字科技让数据随时随地互联，真实世界和虚拟世界进一步渗透，助力品牌打造全触点一致体验。
从线下到线上，体验更智慧、更高效。具备线下优势的传统企业，可以借助互联网企业的线上资源带来流量与转化，实现互联网化和数字化转型；依靠互联网流量红利起家的线上品牌，实体根基薄弱，可以着手寻找下沉机会，以线上线下一致的服务体验，加深与核心人群的关系。边界模糊、渠道融合，品牌间通过合作彼此赋能，围绕客户生命周期的关系运营实现可持续商业发展。
2018年4月，传统家具家居连锁品牌居然之家与阿里巴巴合作，共同打造的首个居然之家体验MALL，在北京开门迎客。依托阿里大数据优势，居然之家体验MALL布局“大消费”业态，引入餐饮、影院、健身、生鲜等多个场景，覆盖从儿童到老年的全方位消费服务体验，并与阿里在移动支付、智慧门店、线上支付等方面深入合作，实现线上线下高度融合，将流量转换为客户资源。
从线上到线下，体验更直接、更丰富。交易可随时完成，线下体验成为影响转化的关键因素。单纯提供线上服务的品牌，难以建立丰富可感知的品牌形象。线上的高效便捷与到店的真实体验形成优势互补，继而进一步强化品牌在人们心中的印象，增进双方的连接。交易行为之外，实体空间能为人们提供更多方式与品牌进行互动，线下店逐渐成为集“体验中心＋提货点＋形象店＋实体店”等多重角色为一体的重要触点。这也是众多互联网品牌着手拓展线下业务的重要原因。
2018年初，京东推出7FRESH线下生鲜超市，同年6月推出时尚生活体验馆京东曲美，首次大规模在线下展出京东自有品牌“京造”产品；还联合多地商场推出复合型文化消费生活空间京东之家，销售手机、家电、母婴等10多个品类，并设置3C产品及图书体验式售卖区、简餐制作区和咖啡区等，以多种品类线下布局加深品牌连接。
多维互补实现共生
数字技术赋能下的企业间合作能最大限度地实现优势资源共享，实现共生发展。企业突破单一角色，以品牌间的协同合作提供系统服务，满足核心人群的需求并实现共赢。
基于为相同核心人群提供服务，品牌间的跨界合作能够带来产业融合。汽车生产商不再单纯地提供汽车交易，而是联合与出行相关的品牌，为人们提供多场景出行解决方案；地产开发商不再只是出售房屋，而是在思考如何联动多方资源为人们提供更好的城市服务；零售业态也从之前单一地售卖商品，转向打造多元场景零售体验（见图4-3）。
图4-3 品牌跨界带来产业融合
品牌间资源互补形式多样，品牌间从以往竞争为主转向跨界合作、彼此赋能的共生关系。联合办公品牌WeWork，自2016年起推出个性化上门定制及运营“Powered by We”服务模式，全面赋能传统地产开发及空间品牌，利用WeWork的数据优势，向合作企业提供完整的咨询服务和整体解决方案，以完备的基础设计能力、强大的运营管理系统以及先进的数字化技术为支撑，整体输出品牌价值。
不同于跑马圈地、规模为王的做法，WeWork中国通过构建一个个新的商业共同体，提供创新服务为所有合作品牌赋能。从起初为创业者提供空间租赁、管理运营服务，到输出整体品牌解决方案，WeWork中国通过“Powered by We”服务模式创造价值，实现了从“强服务属性产品”到“服务型产品”的转变。围绕人们购物、办公、娱乐、居住、健身、教育、活动等场景，WeWork携手合作伙伴为人们打造功能及服务完备的“整合社区”，这也将进一步加强品牌的竞争力。截至2018年，WeWork已覆盖全球27个国家、100座城市，布局425个办公空间，会员人数超过40万人。
通过围绕关键人群的需求变化提供整合服务，越来越多的房企也实现了多元化发展与转型。消费观念更迭，人们的居住需求逐渐从“住房子”变成“过生活”。多年来，定位为“中国领先的房地产开发品牌”的万科，与全球智能应用解决方案提供商SAP建立战略合作关系，以新一代企业数字化支撑平台，构建可靠、高效、灵活的“运营＋服务”体系，通过整合小区内住户保洁、生鲜、物流、美甲等线下社区场景需求，提供线上一体化服务，为核心人群提供更便捷的城市生活服务，实现持续合作与联合创新。
完整服务生态的形成，依赖于系统内多个品牌的协同发展。多样化产品及服务体系的搭建，会带来更丰富的品牌体验。全球零售服务品牌亚马逊，以整合战略推动自身及合作品牌共同发展，大手笔地开展“智能收购”及全球超市收购业务，为自身带来更多的收入来源，也为合作品牌提供平台及客户资源；同时开设线下书店、快闪店和高科技Amazon Go线下店等，进军线下零售业。亚马逊凭借这样的整体布局推动自身及系统内的其他品牌实现价值增长，并荣登“2019年BrandZ全球品牌价值100强”之首。
品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系构成了体验经济中的共生系统。每组关系的可持续发展，依赖于共生系统的整体发展，整个共生系统也在不断影响每组关系。推动商业可持续发展的，不再是单元的供需关系，而是多元整合的共生系统。
威马汽车的案例以第三方视角进行记录与剖析，再现了威马从0到1建立并逐步深化品牌与人关系的全过程，既呈现了对泛90后年轻群体的定义与洞察，也提供了城市智慧出行解决方案。数字互联时代的车企，需要基于与人们出行有关的所有场景，构建系统性解决问题的能力。我作为首席体验策略师，带领团队与威马汽车在战略性项目上密切合作，完成了对品牌体验定位、品牌体验总体规划、数字触点的定义与概念设计，新零售服务标准的制定以及用户体验中心的设计落地。
新能源汽车产业的柳暗花明
政策影响新能源汽车发展。自2010年以来，新能源汽车被国务院确定为新兴战略产业，新能源汽车正式走入中国汽车行业舞台。在政策支持与人们出行需求升级的双重刺激下，近10年来，新能源汽车迈入规模化发展道路。但随着2019年新能源补贴政策被“腰斩”，依靠补贴生存的新能源车企难以为继，而同时，注重以人为本、贴合人们需求的新能源汽车企业，则迎来了柳暗花明的新生机。
回归商业本质，注重核心人群需求变化的企业，才能在不断变化的市场环境中取得竞争优势。政策扶持退场，实为将新能源汽车放归自然市场，在“野蛮生长”之中，间接淘汰掉部分新能源车企，为真正重视并不断提高核心技术水平的企业，提供更广阔的生存空间。
在造车新势力快速崛起之时，威马汽车发展得如新能源汽车领域的一匹黑马：2015年1月，威马汽车正式成立；2016年5月，刚成立16个月的威马汽车便完成了A轮融资，迅速获得行业关注；2017年12月，威马汽车在上海国家会展中心举行了威马汽车品牌发布会，揭幕其首款SUV量产车型EX5；2018年12月，威马汽车首家用户体验中心在京开业；仅2019年前3个月，威马EX5就以4085辆的交付量位居造车新势力榜首，仅3年时间，威马汽车就跃升为新能源造车新势力头部品牌。
新能源汽车，是产品更是服务
不同于原来的卖产品和服务，新能源汽车提供的是智慧出行解决方案。对于传统汽车，人们看重性能和品质；而对于新能源汽车，人们更看重服务和环境。围绕人们出行这件事，新能源汽车提供如充电、旅行租赁、在线故障反馈及驾驶监护等一系列服务，为人们出行相关的生活提供更多可能性。
围绕人，是新能源汽车提供一切智慧出行解决方案的原点。市场急速变化，人群分层需求更迭，如何从原来卖产品的思维，转向为人们提供智慧出行解决方案的思维，需要每个造车品牌认真思考。
新势力造车风潮，品牌同质化严重
拥有品质高、智能化程度高、配置升级、节能环保等特点的新能源汽车备受年轻群体青睐，越来越多的传统车企和造车新势力进入新能源汽车市场，而新能源车主也日趋年轻化，80后、90后已成为汽车行业消费主力，占据现有新能源车主及未来新能源汽车购买计划潜在车主的47%。
由于年轻车主的场景需求丰富，因此同质化严重的新能源车企品牌纷纷寻求差异化破局。跟随消费升级，年轻群体对车的需求已不满足于代步工具，而是会全方位考量车的颜值、节能性、性价比等特质和当下的潮流。此外，年轻群体对于汽车的使用场景也更加丰富。除了出行之外，汽车同时也是他们彰显自我个性和生活方式的工具。争夺年轻一代市场的竞争越来越激烈，对于威马、蔚来、拜腾、小鹏、奇点等造车新势力来说，基于年轻人群的特性打造更具吸引力的产品和服务，是难点也是机会点。
体验经济浪潮下，消费不断变革
体验经济时代，多元消费场景改变了人们的消费行为及习惯。依托移动互联技术，各行各业的新物种纷纷落地。为抓住新零售风口，阿里巴巴推出盒马鲜生，亚马逊收购全食超市，永辉推出超级物种等。多样化的消费场景带给人们更多层次的消费体验，品牌与人的接触越发透明。
新能源汽车的零售模式为人们提供了与品牌直接互动的机会，拉近了品牌与人的关系，也对传统汽车行业造成了冲击。作为大宗消费品，传统汽车的销售行为主要在4S店完成，管理也通过4S店的投资人和管理人落实。人们在购车或享受服务时遇到问题也是首先通过4S店，而非直接与车企品牌发生互动。但随着商家销售场景及人们购车体验需求升级，人们开始通过与品牌的直接互动来感受品牌，由此就需要更多元且服务化的品牌体验。深度洞察人们核心诉求的变化，是整体塑造品牌体验的基础。
以人为本的智慧出行生态
聚焦泛90后年轻群体，打造差异化的品牌形象
威马汽车明确将核心人群定义为泛90后。泛90后，不只包括传统意义上的出生于1900—2000年的人群，也包括在生活态度、价值选择上与90后接近的人。突破传统汽车行业的人口统计学分析方法，威马汽车与我们的团队，创新性地定义了泛90后人群，将模糊宽泛的泛90后概念落实到具有清晰生活场景的四种人物画像上，探寻他们行为背后的价值主张。
在聚焦泛90后年轻群体之后，威马汽车深入了解他们的多元出行场景需求，来建立品牌与人的关系。人群在变，人们的生活场景在变，其购车、用车的需求和场景也在变。人们的购车需求从过去的“有面子”“社会地位”“趋同消费”等，转变为“我喜欢”“我需要”“个人价值”“个性消费”等。在互联网环境中成长起来的一代，其消费观念与生活方式差异性明显（见图4-4）。
