图4-4 借助数字化服务，人们在威马体验中心自主体验
泛90后更多聚焦在有90后心态的人身上。他们乐于接受新鲜事物，较容易接受纯电动汽车品牌；他们也具有较强的学习能力，积极探索纯电动汽车的使用及驾驶技巧，将学习过程视为自我突破的过程；他们的出行场景丰富多变，威马汽车所提供的多种场景服务，刚好满足他们多样化的出行需求。
基于对核心人群泛90后的深入洞察，威马汽车希望其产品能为他们的生活拓展更多可能。泛90后更加理性客观，对事物有自己的判断和见解，乐于分享，乐于接受新品牌、新事物。比起在产品功能上的满足，他们更乐于追求情感体验和价值认同，也期望通过产品表达自己，基于对品牌价值的认同与品牌实现相互陪伴。
威马汽车为人们提供的是智慧出行服务，而非简单的交通工具。对品牌而言，抓住市场趋势意味着要理解核心人群的需求。由于威马汽车瞄准的泛90后人群在购车、用车时不只关注功能层面，还想通过出行工具彰显个性、连接生活，所以威马汽车的整体品牌风格都是酷炫而有科技感的，符合科技宅及对智能生活有较高需求的人群的期待。通过了解核心人群对品牌的理解、对产品的建议及对整体品牌风格的预设，威马汽车能更精准地打动核心人群，并与他们建立起联系。
威马汽车差异化的品牌印象，体现在人们与之互动的多个触点、环节和阶段。“威马之家”为用户提供出行服务，涵盖了用户开始接触威马汽车后的一系列环节；“威课堂”以分享机制为车主提供生活及智慧出行交流平台；“威盟”粉丝平台提供深度试驾等活动。威马汽车通过在多个触点、环节和阶段与用户的接触，发扬社会责任感，激发与用户的价值共鸣，双方基于共同的价值观持续互动、共同成长。
品牌与人关系的发展，要经历从吸引到交易转化，再到关系留存，最终实现价值渗透的过程。威马正是沿此过程逐步加深与核心人群的关系，从起初在陌生人阶段的信息传达，到熟人阶段的产品体验，再到友人阶段的共同经历，直至成为家人荣辱与共。围绕品牌与人关系模型中陌生人、熟人、友人、家人四阶段，威马逐步布局，与处在不同关系阶段的人们有效沟通。从产品到服务，从单向到互动，从交易到价值，威马在各个触点和环节与用户持续互动，提供良好体验，进而与人们建立起相互信任、相互依存的关系。
人与人关系的发展，是在互动中产生价值认同，进而彼此深度影响的过程。2016年7月，威马汽车粉丝平台威盟成立，将威马汽车的共创文化变成实实在在的不同场景的活动。粉丝们与威马汽车共同举办潮流活动，如“威盟卡丁车极限竞速赛”“威马故事王校园行脱口秀”等，通过主持人、活动嘉宾等KOL为活动扩大影响力，并借助爱奇艺、哔哩哔哩等平台进一步延伸口碑的传播途径。具有共同兴趣爱好及价值观的人们共同参与威盟的活动，在活动中拉近人与人距离，进而让品牌价值辐射到更广的范围，产生更深远的影响。
品牌与人，从交易到关系
关系递进，源于好体验的不断加持。体验经济强调以人为中心，品牌与人之间早已不是单向的供需交易关系，而是逐步形成互动关系。人们与品牌从不了解到了解，直至人们主动维护品牌，每一步关系的加深都基于持续的互动体验。人们接触品牌的每一个环节，都在加强或减弱对品牌的认知与信任。也由此，品牌需要多维度提供高效、便捷的服务，让所有互动都成为关系加深的可能机会点。
与品牌处于不同关系阶段的人们需要差异化的互动方式，威马汽车致力于打造一个层层递进的智慧出行服务生态。从外围到核心、从了解到深入，威马汽车与我们的团队规划出了一整套出行服务体验规划。与传统汽车交易服务不同，威马汽车将服务方式与内容进行阶段性划分，为核心会员提供专属增值服务，围绕人们出行的各种生活场景整体布局，从初步接触到引发价值共鸣，各种类型的会员都能在对应的关系阶段和使用场景中，感受到威马汽车的用心服务。
对应到品牌与人关系模型，威马接触不同关系阶段人群的方式也在逐步深入。对于那些不甚熟悉威马汽车品牌的人群，威马汽车组织“威马有好料”Hygge生活分享活动、“我要成为故事王——威马故事王”脱口秀表演活动、“威马EX5粉丝深度试驾”等活动，以情感化方式拉近品牌与人的距离。
随着与人的接触逐步深入，威马汽车会逐步提供智能出行、车主专享、品牌社区等服务形式（见图4-5）。每一次服务的递进都会加深人们对威马的品牌感知，就如同很多人通过腾讯的自闭症儿童绘画活动重新认识腾讯一样。品牌与人的关系在互动中递进，也在不断加深人们对品牌的好感。
图4-5 未来智慧出行服务递进概念图
颠覆传统汽车4S店B2B2C的销售模式，威马汽车的“汽车新零售体系”为实现客制化生产线C2M（Customer-to-Manufactory）奠定基础。自主开发，高效生产，威马汽车自建工厂，把生产握在自己手里。同时，应对新零售风潮，威马汽车将全面规划服务体系作为一个重要的落地方向。全触点规划，威马汽车与人的关系沿着陌生人、熟人、友人、家人四阶段一步步展开，每一次的接触都会带来新的品牌记忆点。
新零售的全渠道整体品牌体验规划，能使通过不同渠道接触品牌的人都能加深对品牌的印象甚至好感。传统零售的“货、场、人”逻辑是以货为核心的，品牌与人很容易停留在陌生人阶段。而新零售“人、货、场”逻辑的核心则是人，即关注顾客要什么，品牌的核心从原来的“货”转而成为“人的体验和感受”。
合理布局线下与线上接触路径，威马汽车率先提出新能源汽车零售的“新4S模式”：威马体验中心（Space）、威马用户中心（Store）、威马服务之家（Station）、威马E站（Spot）。
威马体验中心覆盖城市重要网点，帮助用户充分了解威马汽车品牌的最新动态，体验威马汽车前沿科技，感受威盟粉丝的热情；威马用户中心是与懂行业、懂车主又有新思维的合伙人设立的体验销售服务中心；威马服务之家提供维修充电服务站；威马E站是威马汽车与覆盖全国的连锁实体服务网络等机构，合作构建的综合服务网络，以此实现对各个区域和核心人群的全面覆盖，完善以人为核心的网络整体布局。
根据新能源电动车的特性，威马汽车将售前服务和售后服务分开，合理布局线上线下的生态分布方式。到店前，感兴趣的用户可在线预约，个性化选择看车需求，定制到店看车服务；到店后，凭借Super ID获取触控桌的引导，按需分流享受针对性服务。到店体验时，人们可在“制造者实验室”展台选择自己喜欢的装备，帮助其获得最佳到店体验。通过零售店内的数字触点体验，威马汽车与到店来访者分享威马品牌故事、产品服务价值及品牌愿景。
不同于以往自上而下的管理模式，威马汽车采用智行合伙人策略，无须层级报备，而是每个门店直接解决问题，调动合伙人的社会资源，更高效地利用各个渠道。经销商变身合伙人，双份诚信平等交流，不仅带来更高效、更高品质的用车体验，也将激活围绕人、车、生活的“7×24小时”智行新生态。2019年初，威马汽车的智行合伙人已达到50家，遍布北上广等50个国内主要城市，同时有29个城市已经开始逐步实现交付。
互动接触带来新体验，威马汽车的行动与人们的正向反馈能够循环加固品牌与人的关系；频繁、高效的互动使得威马汽车与人共同成长，也使威马汽车渗透到人们生活的更多场景中；同时，人们为威马汽车的发展持续提供正向反馈，双方逐渐建立起像家人一样的长久共生关系，彼此见证关键时刻，共同成长。
品牌与品牌，从0到1构建生态
威马汽车致力于为人们提供未来新能源汽车产品及智慧出行解决方案，重新构建人、车、城市三者关系。为了从0到1实现全局体验战略落地，威马汽车在官方网站与体验中心等构建了线上、线下关键触点（见图4-6）。一致的、无缝衔接的体验，助力威马汽车搭建起品牌与人、人与人、品牌与品牌多重关系组成的共生系统，全局体验战略也成为威马汽车对内经营、对外合作的一致方向。
图4-6 威马品牌体验中心
威马汽车兑现承诺完成首次大批量交付，跨过造车新势力的实力虚实分水岭。2018年9月，威马新能源汽车智能产业园EX5的按期批量交付有效证实了威马汽车的实力：自建工厂保证产品质量、亲民价格获得用户青睐，全面提供线上预约、线下体验、售后保障及出行服务解决方案等服务。威马汽车实现了其CEO沈晖此前的承诺：“威马要打造一款不依靠补贴，大众也能买得起、用得爽的国民智能电动车。”
全局体验战略让威马汽车内部在沟通语言和业务流程上达成了一致理解。比如，全局体验战略中对核心人群的清晰定义，帮助威马汽车在内部管理会议上更快地统一视角；以提升品牌全局体验为目标，威马汽车内部能更快地就不同关系阶段人群的出行场景、人群优先级别的区分等达成共识；全局体验战略也改变了威马汽车对出行服务的理解：出行服务不仅在于产品界面的设计层面，更渗透在其提供服务的全过程。
从普及智能电动车，到推出数据驱动的智能硬件，再到成为智慧出行新生态服务商，威马汽车全力推动全局体验战略落地，实现与合作伙伴共生共赢，落实智慧出行解决方案。顺应时代趋势、秉承产业报国使命，威马汽车始终以人为中心，携手合作伙伴推动自动驾驶技术研发和普及化进程，实现协同发展。
2019年1月，威马汽车与百度携手成立“智能汽车全球联合技术研发中心”。面向L3、L4、L5级别（SAE J3016标准）开展自动驾驶技术的研发及量产落地方案，推动中国率先实现高级别自动驾驶产业化。2019年6月11日亚洲CES开幕式，威马汽车联合百度发布了Valet Parking软硬一体解决方案，可实现在有限条件下的自动驾驶功能。
同时，威马也收获了来自媒体、市场、行业甚至是其他跨界品牌的关注、认可与合作。2017年底，威马汽车凭借50亿美元估值荣列2017年中国独角兽榜单第18名，并列新造车企业第1名；2019年1月，威马以2005台交付量的成绩，高居新造车企业交付排行榜第一梯队；2019年3月，威马汽车在第七届中国汽车售后服务大会上被授予“金服奖”。
基于品牌体验的长期战略性规划，其落实是关键。威马对于未来的思考，更多在于关注人群变化。从汽车制造与交易商到智慧出行服务商，威马期待能够引领一个更聪明的汽车时代，重新定义人、车、城市的关系，除了带来电动汽车普及外，关键在于重构品牌与人关系。威马汽车致力于成为未来人们在城市的智慧出行解决方案提供者，渗透到人们生活的方方面面。
结语
我们从威马品牌与人的互动轨迹、品牌与品牌的多方合作等角度，完整还原了威马构建智慧出行生态的过程。案例以公开信息为基础，力求呈现进一步的解析。
在与威马的合作中，令我感触良深的一点是：未来我们将更加关注品牌与人之间的关系塑造，人与人之间的互动影响，品牌与品牌之间的彼此赋能。品牌更应投身长期的价值创造，以获得更持续的体验回报。未来的品牌不仅需要满足人们对产品功能的需求，更需要通过一系列服务，与人们在情感、精神、关系上不断形成共鸣与相互认同。
如何实践体验思维
未来企业的可持续发展，需要跳出过往的单向供需，着手构建更加整体全面的共生系统。聚焦品牌与人、人与人、品牌与品牌三组关系，实现各方主体之间的交叉赋能。
品牌与人，基于更长时间跨度的共同成长，是真正可持续的战略方向。从陌生人、熟人、友人到家人，品牌需区分与核心人群所处的关系阶段，实现有效互动。随着关系递进，人群数量递减、深度价值突显。核心人群与品牌的双向认可，会推动其共生共融。
人与人，分享体验成就品牌。企业需重点关注“影响人群”与“追随人群”，前者形成口碑，后者接收并扩散口碑。数字时代的口碑就是生意。直连化、小群化、细分化、透明化是可行有效的口碑传播方向。
品牌与品牌，跨界合作彼此赋能。数字技术模糊原有行业边界，企业需重新定义自身竞争对手，以场景创新、产品与服务创新，来实现可持续发展。
