顶层架构，体验驱动数字化转型
当下，
人们在智能设备上工作、生活、娱乐，
每天付出数小时时间。
数字时代一直演进，
互联技术与智能设备持续普及升级，
对于所有行业与品牌来说，
数字化转型都是道必答题。
中国数字时代发展历程
在数字时代初期，中国一直是勤奋的学习者和追赶者。尤其是在数字互联阶段，中国的发展落后于世界整体发展水平。但进入移动互联阶段之后，移动支付、O2O等新业态带来全新的数字体验，中国数字化进程世界领先。
至今，中国数字时代大致历经数字互联、移动互联和智能互联三阶段（见图5-1）。
图5-1 中国数字时代三阶段
1986—2010年是属于互联网的年代，个人电脑大幅提高效率，以互联网为载体的门户网站及社交群落兴起，人们开始通过互联网认识世界。
2010—2015年是移动互联网迅猛发展的5年，智能手机的广泛使用为普惠体验提供技术支持，各类移动应用深刻改变了人类的社会生活。
2015年开始，中国逐渐迈入智能技术规模应用阶段，语音交互、智能硬件甚至智能家居体系等改善了人们的生活，人工智能开始成为人类文明发展的一部分。互联网、移动互联网与智能互联技术更迭，人们生活的体验随之发生了巨大变化。
数字互联
在数字互联阶段，互联网技术的广泛应用丰富了人们的生活体验。线上虚拟世界成为人们生活的一部分，社交、购物、娱乐等都能通过电脑屏幕得到满足。网络资讯获取、兴趣内容搜索、云端相册存储、邮件瞬时收发等在线功能，成为人们进入互联网时代的全新体验。2006年9月1日上线的网易博客，为人们的沟通交流提供了相对开放、平等的网络平台，人们开始通过日志、相片等多种方式记录个人感想和观点，与陌生人建立连接。
互联网技术击穿了传统工业时代企业与人之间的信息高墙，人们拥有更多选择，逐渐成为商业的重心。企业端不再占据支配地位，互联网技术颠覆了企业与人之间传播与被传播的关系。丰饶经济背景下，人们选择范围变大，足不出户就拥有海量选项。同时，在线分享加速品牌的口碑传播，企业不再占据传播主导地位，个体发声门槛降低，重心在向个体倾斜。
移动互联
在移动互联阶段，移动互联网的接入让普惠体验成为现实。有了智能手机，线上购物、即时沟通、移动支付、在线学习、位置服务、手机游戏等风靡中国，人们的生活发生巨变。具体来说，以移动支付为例，2018年12月，支付宝宣布其用户已逾9亿人。由于其省时省力、不用找零、大幅提高交易效率且杜绝假币隐患等特点，移动支付俨然已成为中国人生活的一部分。同比世界范围，中国走在移动支付前列。
普惠体验同样体现在教育领域，中国2018年在线教育App的活跃用户达到2.2亿人，其中三四线城市占比高达51%。智能移动终端的快速普及，很大程度上解决了传统教育难以解决的空间问题和师资覆盖问题，带来长远的社会价值。
数量庞大且活跃的手机网民，是中国移动互联市场发展的巨大动因。2012年，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，中国5.38亿网民中手机网民数量占据3.88亿，催生了新的经济形态。始于互联网PC阶段的淘宝“双11”活动，在2012年销售额达到191亿元，同比2011年翻了6倍。由此开始，“双11”销售额连年刷新，2018年11月11日的订单销售额超10亿元，移动互联网带来了销售额的爆发式增长。
智能互联
在智能互联阶段，机器学习带来更好的体验与更高的价值。2017年，支付宝在肯德基KPRO餐厅上线刷脸支付功能，识别准确率高达99.99%。伴随人工智能、图像处理等技术的逐步成熟，人脸识别的商业场景开始普及。刷脸结算能有效缓解高峰排队现象，大幅提升结算效率，一台机器一年可节省10万元以上的各项成本费用。
同年，阿里巴巴正式推出其首款智能硬件产品天猫精灵，截至2018上半年，天猫官方表示其总销量超过300万台。内置AliGeneie操作系统，天猫精灵可帮助人们实现智能家居控制、叫外卖、充话费、购物等功能。
数字互联、移动互联再到智能互联是数字时代的三个发展阶段，目前中国市场发展程度并不同步，阶段性特点明显。一二线城市的移动互联及智能互联程度较高，也有部分偏远地区依旧处在数字时代前两阶段的普及或发展阶段。
能力升级，企业转型旨在满足需求
人与技术的持续互动带来商业环境的变化，处在数字时代三个发展阶段的企业，其创造价值及获取利益的方式也在发生变化。互联网改变了企业以往创造价值及获取利益的方式，产品、服务的提供商及付费方得到有机整合，“免费”商业模式盛行；移动互联网进一步延伸了人们与品牌的互动体验，其便携性、可识别和可定位的特征让人们可以随时在线，便捷地分享产品或服务体验，因此企业需要提供多渠道、无缝衔接的一致体验；当到达智能阶段，实现万物互联时，人与技术将进一步融合，品牌提供无介质甚至无渠道的服务将是未来趋势。
免费模式，互联网带来价值创造新方式
互联网时代初期，以PC端为载体的搜索引擎是流量入口。各大门户网站以免费内容吸引更多访问量，进而获得广告收入。绝对的“免费”并不存在，互联网时代人群的两大特征是海量人数与高频互动，人们在享受免费产品和服务的同时，也产生流量和关注度，这就为广告主提供了内容变现的可能。商业不再是简单的双向买卖交易，价值创造的形式也更加多元。
在互联网时代兴起并取得成功的企业，无一不是利用互联网技术为更多人创造了更好的体验。价值基于交换产生，互惠拉近人与企业的距离。1997年，四大门户网站之一网易成立，仅用3年时间就成功在美国上市。网易从最初作为门户网站为人们提供内容，到布局在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐等多重服务体系，都是在持续加深与人之间的关系，满足数字时代人们日渐多样化的需求，以此创造品牌价值，网易的服务范围扩张反映了互联网触角逐步延伸的过程。
数据打通，移动互联网整合多触点体验
以智能终端为载体的移动互联阶段更强调以人为本，企业更需要随时随地提供服务。永远在线、随时互联、即刻满足、时间碎片等是移动互联阶段网民的基本特征，加之产品功能层面高度同质化的特点，品牌间的差异化竞争力越来越表现在体验层面上。割裂的体验会急速削弱人们对品牌的好感。
基于个体数据提供良好的互动体验，是移动互联阶段企业拓展业务范围、不断创造价值的重要基础。人们通过手机里的各类应用程序随时随地购买产品、享受服务，而随即产生的数据留存又成为企业服务核心人群的依据。数据勾勒出人们的生活轨迹，也能帮助企业更快地与核心人群建立联系。如2013年上线的京东金融，就是利用京东商城获取的用户交易数据作为其贷款评估依据。
早在2011年，我们的团队就与全球酒店管理运营公司洲际酒店集团（IHG）达成了战略合作，为其规划设计数字平台服务流程，助力其在中国市场的本土化。在与洲际酒店集团的合作中，我们主张一致与无缝衔接的原则，主张品牌化的整体设计风格，在着手规划设计其网站的同时也考虑到手机端的适配与应用。“第一次有人规划了几乎所有的触点，总结出设计的核心，为之后的数字化转型打下很好的基础。”时任洲际大中华区数字营销部副总裁的邱俊龙（Long Chiu）这样评价此次合作。
人机互联，智能技术引领服务升级
人工智能进入商用领域之后其价值逐渐突显。大量场景化数据积累为人工智能的发展提供了土壤，这也是支付宝刷脸技术得以实现的重要原因。省去手机这一介质，智能技术直接连接人与服务。技术服务于人，数字科技亦然。
智能互联意味着人与人、人与物、物与物皆可实现智能联动，服务会更加智慧、无形。为满足个体需求，企业需要形成纵向的生态链，完整地收集场景闭环数据，全面利用数据创造更多价值。中国互联网巨头腾讯2017年提出“AI in All”战略，让人工智能技术与各行各业结合起来，落地于内容、游戏、医疗、零售、金融、安防、翻译、社交八大场景，充分发挥人工智能的技术价值为用户服务。
企业战略，体验驱动数字化转型
企业数字化转型，是企业应对时代发展的战略决策。2019年7月，被《福布斯》杂志评为“学术界乔布斯”的约翰·梅达（John Meada）宣布，连续出版5年的《科技中的设计报告》（Design in Tech Report），将于2020年起正式更名为《CX体验报告》，“X”意为体验（eXperience），“CX”指在数字技术（Computational）影响下人们（Customer）所感受到的体验。我们预言，“体验”将成为商业演进的下一个关键词。
数字时代遵循以人为本的价值创新逻辑，企业数字化转型，是以体验驱动、数据支撑、智能解决的顶层战略转型。聚焦打造更好的体验，是企业在数字时代转型的顶层战略规划。为满足数字时代人们不断变化的需求，企业需要进行全面数字化转型。企业数字化转型对应三阶段：数字化、数据化和智能化。人们前端感知到的消费体验，是企业中端运营能力与后台数据积累能力的最终呈现。
数字科技整合企业核心资源，为自上而下打造一致的数字体验提供可能。盒马鲜生于2017年正式上线，为用户提供近距离的生鲜配送。依靠阿里大数据洞察及云端算法，人们在前端的直观体验是，下单之后3公里内30分钟盒马鲜生即可快速送货上门，为了让用户享受到这样的优质体验，盒马鲜生利用数字科技实现仓店一体和线上线下一体化运营，通过自动物流设备落实高效分拣和统一配送的双向导流封闭循环。成立仅1年，盒马鲜生已在全国14个城市拥有64家门店，为超过1000万用户提供服务。盒马鲜生旗下成立1.5年以上的门店单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%。
传统企业进行数字化转型，关键在于顶层理念的转变。中国居住服务提供商万科于2016年1月，启动了其集团层面的数字化转型计划“沃土计划”。基于数字时代人们的居住新需求，万科重构自身服务生态，重塑开发、营销、服务及产品四大模块的业务能力，实践装配式建筑、O2O全渠道精准营销、提供跨业态生活服务及进行柔性生产。
提升客户体验，是万科数字化转型的方向和依据，也是其使用数据的基本原则。万科通过筑融（ICP）系统全面打通核心业务流程，以满足客户需求、优化业务流程为目标，实现跨部门协作、跨地域协同和信息共享。智慧数据平台慧眼（IDP）系统提升了其数据交互效率，助力业务单元精准分析和快速决策，实现部门协同、数据共享和统一绩效管理。同时，万科还打造了万科数据中台，以整合、沉淀多个业务平台内的客户及产品数据，通过数据洞察，为各类客户提供更加精准、更加个性化的服务体验。
企业进行数字化转型，本质上是借助数字科技为核心人群创造价值。数字时代的品牌长期主义，在于企业是否具备利用数字科技长期为人们提供良好互动体验的能力。企业需要明确自身价值主张，以体验视角构建数字化顶层规划，才能不断加深与人的连接，实现长足发展。
必经之路，企业数字化转型三阶段
企业数字化转型是系统工程，需要持续规划、落地、迭代。
人们在前台享受流畅美好的数字体验，
需要企业在中台和后台不断积累相应的运营与数据能力。
数字化、数据化、智能化是数字化转型的三个阶段。
三者并非割裂独立，依此接力升级，
而是步步深入，相互融合的同时滚动发展。
数字化，功能接入带来高效体验
数字化转型是身处数字时代的企业生存发展的必经之路，企业在数字化、数据化及智能化三阶段的能力构建，是其实现数字化转型的具体实战指导（见图5-2）。
图5-2 企业数字化转型三阶段
数字化阶段是企业整个数字化转型的最基础阶段。在数字化阶段，人们与品牌的接触方式从线下转移到线上，人们借助数字工具高效处理日常事务，享受到高效、便捷的服务体验。同时，企业接触到的客户数量从少量变为巨量。不同类型的企业在数字化阶段的起点不同，所面临的挑战和机遇也不尽相同。
企业数字化转型始于数字化阶段，企业以数字终端功能体验为入口，构建自身的数字化基础服务能力。人们与企业的互动短暂而明确，功能满足是彼时人们最大的需求。中国最早的电子商务平台之一当当网，于1999年成立并推出在线图书商品信息浏览、在线购买等功能，就让人们感受到了数字技术带来的高效与便捷，用数字终端功能体验入口建立起与核心人群的连接。
互联网原生企业在流量获取、互动频率方面具有先发优势，因而也能更快获取商业成功。1997年成立的网易和1998年成立的搜狐、新浪，凭借在PC端提供优质内容，同时通过搜索引擎获取流量，均于2000年在美国纳斯达克股票交易所成功上市，引领中国互联网创新浪潮。
比之互联网企业，传统企业内部的数字化能力薄弱，在接触、理解、留住核心人群方面均处于相对弱势的位置。传统企业由工业时代过渡而来，长期依靠线下店铺渠道，如何利用数字技术构建自身数字服务能力，应对跨界挑战，是其面临的最大挑战。
传统企业进行数字化转型，关键在于顶层理念的转变。以运用数据为例，大数据强调的“千人一面”，其实只是运营层面的临门一脚。品牌需要的，是从“千人一面”的定位，到“千人多面”的策略，再到“千人千面”的触达。万科于2016年1月启动了其集团层面的数字化转型计划“沃土计划”。首先，从品牌定位层面，万科从传统房企交易商转变为中国城市生活服务提供商。品牌策略方面，万科是基于数字时代人们的居住新需求，重构自身服务生态，重塑开发、营销、服务及产品四大模块的业务能力。在此基础上，实践装配式建筑、O2O全渠道精准营销、提供跨业态生活服务及进行柔性生产等，以实现“千人千面”的服务触达。
从线下到线上意味着对整体业务逻辑和管理理念的重塑，而非停留在App设计或网站交互层面。时至今日，90后、00后等互联网原住民逐渐成为社会消费主力，越来越多的人依赖数字科技带来的便捷与高效体验。在未来，移动互联将进一步延伸至金融、医疗、美容、出行等生活体验的各个方面。
2017年3月，我们的团队与上汽通用五菱自创品牌宝骏开展合作，重新规划其数字服务触点，以体验引领品牌全面升级。基于三四线城市的熟人式社交，我们为宝骏规划高效、舒适的到店互动体验旅程：通过服务工具和服务流程的数字化等赋能经销商及4S店工作人员，为其提供统一的数字工具，完成算价、分期等高频操作，方便人们购买，也提高销售顾问的工作效率。宝骏通过全面搭建数字化触点来改善并引领用户、经销商、宝骏品牌三方之间的互动关系，全面提升品牌价值。
数字终端功能体验是入口，导入消费数据并优化服务体验才是目的。但由于数字化转型还处于初级阶段，企业依靠在数字化阶段积累到的分散行业数据和普遍集体数据，难以提供更有针对性的服务体验。接下来就进入数字化转型的第二阶段：数据化。
数据化，渠道融合实现整合体验
数据化阶段是整个数字化转型中积累数据资产最重要的部分，数据化阶段连接数字化和智能化两大阶段。数字时代无时无刻不在产生数据，数据和连接是关键。来自多方场景的数据积累可以帮助品牌构建人物画像，以人的视角使用数据方能最大限度地发挥数据价值。
数据化阶段，人成为虚拟数据的集合。阿里巴巴旗下的应用除了淘宝、天猫、芝麻信用和支付宝之外，盒马鲜生、钉钉、饿了么、咸鱼、优酷等也都被其纳入麾下，原因就在于阿里要通过购物、生鲜、办公、饮食、娱乐等各种方面的数据，全方位、多角度地了解核心人群，进一步增强其“了解人、服务人”的强大能力。
全球知名豪华汽车品牌奔驰，与我们的团队合作构建了全触点电商服务平台，除了提供更高效便捷的线上、线下服务之外，奔驰更重视如何从每一次的销售行为中获取更多的隐藏数据，进一步构建出完整的人群画像，使得每一次服务触点都能在潜移默化中帮助奔驰构建更长远的品牌与人的关系。也由此，奔驰全新的电商服务平台，重新定义了人们的汽车消费行为，这不仅是其品牌新零售的开端，更代表了整个汽车行业的发展方向。
以个人为中心，企业可以通过多场景布局收集数据，延伸服务能力。阿里旗下应用芝麻信用，基于网络交易及行为数据，从信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质和人脉关系五个维度，构建出对一个人的信用评估结果，基于征信记录，为人们提供快速授信及现金分期服务。芝麻信用是“互联网＋信用价值商业化”的有力证明，其与租房平台、银行等的合作，更是将信用社会关系转化为新的消费力量。
基于人的维度使用数据，能更有效发挥数据对未来的推演能力。数据是数字时代新的核心竞争资源。企业所积累的个体行为等数据越多，就越能从多维度了解其核心人群，构建更精准的数字人物画像，并进一步优化服务体验。通过云端算法整合累积的个体数据将成为企业的重要数据资产。如蚂蚁金服的“3-1-0”在线借贷模式，3分钟申请、1秒钟处理和0人工干预，就是借助其对个人多场景数据的积累实现的个性化高效服务。
不同于数字化初期的笼统数据，企业在数据化阶段会积累更具象、更有针对性的个体数据。当企业能获取每个人的全场景数据时，借助云端计算与重组能力，提供定制化服务的精准商业时代即将到来。由此进入数字化转型的最后一个阶段，即智能化阶段。
智能化，万物互联实现个性体验
数字化转型进行到第三阶段，即大规模个性化和智能化服务阶段。数字科技将以更加能动、智慧的方式惠及人类生活。随着人工智能技术进一步发展，技术与人将进一步融合。
人工智能技术商业化的最佳方式，是基于正确的应用场景打造生态系统。早期各大电商平台推出人工智能产品时，微软和谷歌都没有获得什么购买数据，而亚马逊推出的Echo智能音箱成功突围，一年卖了8000万台。究其原因，微软和谷歌的终点是PC端和手机，所以这二者与人交互的主要形式是手指而非嘴巴，亚马逊则基于语音交互将人工智能技术嵌入智能音箱，便能更巧妙地使其嵌入人们的生活方式。
智能化意味着企业具备随时随地为人们提供个性化智能服务的能力。精准洞察核心人群的需求变化，是企业能持续提供有价值的服务的基础。企业端所累积的个体细分数据，都将成为其提供精准服务的依据。企业也将从提供数字平台服务转而成为智能助手，用智慧数据服务核心人群。
智能化阶段，个体与环境可以在技术赋能下实现智能互联。小米倾力打造的智能家居体系，就是用人工智能技术改善传统纯硬件的产品体验。将人工智能技术植入产品，将整个家居环境形成一个以人的需求为中心的场景，通过App数据接口实现人脸识别、语音操作、自动调节等一系列功能。其未来趋势是让家居环境比人们更懂他们自己的需求，即利用人工智能及云端计算能力预测并满足人们的需求，建立智能互动连接。
智能化阶段，品牌与人将构成由数字终端连接的价值群落。人们与品牌之间会形成双向强化机制，企业以更智能的方式提供服务，人们也能在无缝衔接的体验中感受到数字智慧的种种好处。渠道的重要性会逐渐减弱，从单一渠道到跨渠道、全渠道，未来甚至可能不再有渠道的概念。人们将“因工具而来，为关系而留”。
智能化阶段，品牌的人格化特征会越发明显，数字智慧会更快让对的人找到对的品牌。数字时代的品牌竞争逐渐超越产品功能层面，人们在做出价值判断时会更注重整体体验与真实感受。人们通过与品牌的每一次互动体验感受到品牌的人格，并选择最适合自己的品牌。不同于营销，智能化阶段的品牌人格更基于深层价值主张，而非表层情绪。
数字化转型可以为品牌带来价值的持续增长。从数字化阶段的效率提升，到数据化阶段的深层互动，再到智能化阶段的个性服务体验，企业所提供的价值边界在不断扩大，而个体所感知到的价值则在不断深入。诚如麻省理工学院斯隆管理学院数字经济首席科学家乔治·韦斯特曼所言：“成功实现数字化转型的企业，就像毛毛虫变成了蝴蝶。它仍然是同一个有机体，但它现在拥有超能力。不幸的是，当谈到数字化转型时，许多高级管理人员并没有考虑变成蝴蝶。他们想的是变成更快的毛毛虫。当你还在爬行时，你很难跟上正在飞行的竞争对手。”
本案例基于我的亲身经历，以洞察的视角呈现了全球知名直销品牌安利的数字化转型战略。4年来，安利一直在结合社交电商新业态，探索直销模式升级下的全新品牌体验。依靠数字技术赋能安利年轻一代，重新定义安利与销售代表、顾客之间的关系。作为首席体验策略师，我带领团队深度参与了安利数字化转型的战略性项目，就体验战略规划、数字化赋能品牌体验中心和升级社交电商，与安利团队持续紧密合作。
领头羊的新挑战
安利成立于20世纪50年代，创始人杰·温安洛（Jay Van Andel）和理查德·狄维士（Richard DeVos）在上门推销纽崔莱维生素的过程中，有了一个深刻的发现，至今被奉为安利事业发展的基本理念：人与人的关系是任何事业成功的核心，有了顾客持续的信任，就有源源不断的业务。
安利1992年进入中国市场，并迅速以可靠的质量与独特的销售方式占领中国市场。中国是安利美国公司的第97个海外市场，且在之后短短几年内成为其最大的海外市场。2010年，安利中国（后文简称安利）的销售额达到近220亿元，一直到2014年都保持着年均10%的速度稳步增长。
数字时代商业环境急剧变化，安利的竞争优势不再明显。2013年微商行业销售额还不到100亿元，2014年就已达到600亿元。微商的迅速崛起给整个直销行业带来巨大冲击。自2014年起，安利遭遇销售额停止增长，开始走下坡路的困境。
互联网背景下成长起来的新一代逐渐成为社会消费主力，他们人数众多且没有明显的地域区别。安利依靠销售代表（Amway Business Owner，后文简称ABO）多年积累的线下销售经验，明显难以适配中国经济的高速变化。安利面对新的消费主力，在数字化接触、数据积累等方面准备不足，这是其品牌转型的最大困难。
此外，互联网背景下迅速成长起来的新品牌，也在不断分走安利的既有市场份额。安利主要依靠ABO通过线下渠道开展业务，难以敏捷应对数字时代人们的需求。安利既不知道哪部分顾客被竞争对手抢走了，也无法为众多ABO提供高效的数字化工具，以服务数量庞大的顾客。
数字变局，传统直销行业转型难题
社交电商，关系价值多元化
数字互联技术改变了人与人社交的方式，也对商业提出了新命题。“海量人数＋高频互动”是互联网时代人群的显著特征。社交电商的出现以及迅速发展，利用了人际交往的连接与互惠两大特性。社交拼团电商拼多多可谓将这一特性发挥到了极致。借助微信10亿多的用户流量，拼多多仅用三年时间便成功在美国上市。社交电商的核心有三点：信任、产品、关系变现。这与安利过往成功的关键完全一致。核心差异在于，安利过往依靠线下接触完成交易，而社交电商则依靠移动互联网实现与人的互动。
社群与社交是直销模式的根基，未来移动互联网将助力直销企业实现迅速扩张。去中心化的社交平台，让每个人的传播力量都能迅速扩大。不同于以往实体经济中的人际传播，移动社交关系价值表现更为多元。
线上接触并影响到的潜在顾客的数量成倍增长。传统线下形式，一名ABO平均每天能接触6位顾客，如果召开主题活动，可接触到的顾客数约为20人，而这已接近极限；借助社交网络，一名ABO通过一天的活动，就可能接触到超过1000位新人，一个产品社群可以向超过200位潜在顾客发送产品介绍与促销信息。
同时，交易达成不再受渠道限制，人们越来越习惯线下体验、线上交易的模式。线下实体店渐渐成为品牌形象展示与体验中心，而线上远距离传播及交易可实时完成，线下渠道和空间有了新的含义。ABO尝试通过微信、微博等接触并筛选顾客，并进一步建立细分产品社群，再有针对性地发送可能打动他们的信息。
建立信任是达成交易的前提，随着人与人沟通方式的变化，安利与人建立信任的途径也在发生变化。数字时代的社交主要发生在线上，这也意味着ABO需要用更符合人们社交习惯的方式，促成交易并吸引潜在伙伴加入。
顾客与ABO的互联网化
直销作为最经典、直接的商业模式之一，销售代表是其业务扩展体系运转的关键。安利的ABO不需要经过经销商，便可直接将商品卖给顾客。ABO是从安利产品或服务的使用者转变而来的，安利通过ABO为人们销售产品、提供服务，从而达成业务目标。
也由此，安利需要向其全球300多万名ABO提供高效、便捷的销售和管理支持，一方面，帮助他们更好地服务顾客；另一方面，需要吸引更多顾客成为ABO，来维持整个直销体系的运转。这样的模式特点，需要安利进一步理解人群需求。安利不仅仅需要吸引顾客形成购买，还需要提高品牌吸引力，以使顾客愿意加入并成为展业伙伴。
数字时代人群分化加剧，ABO的沟通方式与以往不同。数据显示，安利活跃的ABO中，年龄在35岁以下的占40%左右；而新加入的ABO中，年龄在35岁以下的则高达50%。他们是互联网原住民，生活和社交方式与以往人群有着显著代际差异。无论是吸引他们购买还是与他们成为志同道合的ABO，都需要使用新的沟通方式。
针对年轻化、互联网化的顾客及ABO，安利于2014年启动体验战略，推动传统直销模式转型升级。为了获取年轻顾客的青睐，安利开始了产品、营销甚至业务形态的年轻化历程。2017年9月，安利针对年轻人推出了能量饮料、面膜和彩妆等产品，以“年轻和自由取决于你的行为，而不是年龄”“有你就有可能”等口号吸引关注，同时主打低糖、低热量等产品特点，迅速吸引时尚、运动、潮流群体的关注和热捧。安利旗下于2018年上市的雅姿Studio彩妆系列，使雅姿35岁以下的顾客数量增长了3倍。
2019年8月29日，安利增设全球首席体验官，由数字化转型领导者凯利·史密斯担任，他曾为星巴克、美高梅等品牌创造过良好数字化体验，现在负责打造安利全球的数字品牌体验，包括数字化创新、大数据、体验中心等，通过简单便捷的数字化和社交体验来帮助心态年轻的ABO和顾客获得成功。图5-3展示了安利顾客与ABO的关系。
图5-3 安利顾客与ABO关系图
数字化体验的整合与再造
理解人群，从人物画像到体验旅程
帮助ABO成功创业，是安利不变的价值观，也是其数字化转型的核心诉求。安利不断发展壮大的ABO团队，是安利模式60多年来持续发展的核心原因。ABO有完整而体系化的成长路径，收入和职级都有明确的规则和梯队，安利为ABO管理提供高效支持。
不同于其他行业顾客与销售代表“各司其职”，安利的ABO都是从顾客发展而来。一名ABO从加入安利到成为核心骨干，再到成为领导人，可能需要经历5年以上的时间，再加上他们作为顾客的阶段，这个时间会更长。这导致安利ABO团队的年龄跨度非常大，从年轻的90后到非常成熟的70后不等，年龄、地域、生活习惯、教育背景、需求偏好等也都差异巨大。为此，我们的团队经过深入洞察，建立了针对安利ABO的人物画像。
不同类型的ABO展业及管理方式有所差异。如85后安利新生代ABO普遍认为生活比工作更重要，他们宁愿省下时间躺在沙发上开展朋友圈社交，也不愿意将时间花在去见陌生人的路上；这与出生在1980年到1985年之间的勤恳的安利人形成鲜明的对比，他们更倾向于把大量的时间花在线下与潜在顾客的接触上。图5-4展示了安利新生代ABO的人物画像。
图5-4 安利新生代ABO的人物画像
ABO都对安利有相当高的品牌认同感，但彼此展业方式各有差异。当一个安利新生代加入一个由勤恳的安利人所带领的团队时，冲突就会发生。双方对于接触与转化顾客的看法与做法并不一致。
安利持续关注年轻人群，希望能提供有针对性的工具，让年轻人能更好地与团队合作。安利团队区别看待年轻人群的核心场景需求，有针对性地提供不同的工具：安利新生代需要的是可以在朋友圈发布的九宫格产品图片；而勤恳的安利人则更希望能当面给顾客打开产品介绍和视频。
针对安利新生代的核心场景需求，安利推出了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的创业2.0模式。年轻ABO的展业方式，不再是去人流拥挤的地方发传单，而是跟顾客一起参加美容、健身等社群活动，运用“优质爆款产品＋安利微购”双剑合璧打法，翻开创客生涯新一页。
安利创业2.0模式满足了创业小白对轻创业的一切想象，也增加了安利事业对互联网原生人群的吸引。年轻的ABO们即便在旅游时，也能够一边享受美景美食、一边推广安利微购，将一位顾客从安利产品粉切换到事业粉模式。
从顾客到ABO的成长路径
为了解每个阶段的顾客和ABO的诉求与场景差异，我们进行了完整的体验旅程研究。图5-5描绘了顾客从品牌接触、品牌了解，到购买产品、认可安利的态度和生活、工作方式，并最终加入安利体系，成为安利大家庭的一员，有一个持续成长的过程。
图5-5 从顾客到ABO 的品牌认知阶段（部分涉密信息隐去）
根据不同关系阶段的顾客与安利之间的关系，我们规划了顾客成长为ABO的全旅程地图。顾客从认识（Awareness）到认可（Commitment）再到拥护（Advocacy）品牌，所对应的安利品牌策略与业务目标不尽相同。基于品牌与人关系模型及对人群行为的判定，再借助安利数字化触点积累到的后台数据，安利能精准定位不同人群，并为其提供满足需求的服务，同时进一步为安利的产品设计与功能开发提供参考，助力安利实现业务目标。
通过规划从顾客成长为ABO的全旅程地图，安利能够以更统一的视角看待原来分散的体验，让分散的体验体现出各自的价值，也有助于安利内部更好地进行跨部门合作。基于人群洞察及旅程规划，安利团队能够精准地赋能不同阶段的ABO。在此过程中，安利的数字化也在不断进阶，最为关键的一环便是其为ABO提供的强大而有效的数字化工具与服务。
数字化进阶：从工具到平台，再到服务助手
ABO是安利最有价值的资产，ABO的效能决定了其所创造的价值。安利需要让年轻的ABO们更快融入直销体系，了解运作方式，实现更多的销售，并从中获得足够的收入，也让ABO在体系中得到成长，创造更多品牌价值。
为整体持续赋能ABO，我们与安利团队将其数字化转型划分为三阶段——数字化、数据化、个性化及智能化，基于长期战略目标分阶段达成（见图5-6）。其中包括顾客加入、学习成长、寻找顾客、销售、管理团队等一系列核心场景，并通过对核心场景的分析，明确ABO在不同场景的需求，从而将重点聚焦在提升核心场景体验上。
图5-6 安利数字化转型三阶段（部分涉密信息隐去）
数字化
数字化阶段是数字化转型的第一阶段，借助数字工具实现线下任务数字化。大部分的企业会将使用App等同于完成数字化转型，而实际上，将原本发生在线下的任务转为线上处理，只是数字化转型的第一阶段。稳定性、高效率与可用性是这个阶段的三个关键指标。
散点数字化会增加ABO的负担，数字渠道整合才能带来高效与稳定。安利将以往分散的数字渠道，如网站、微信公众号、App等加以整合，提升了所有数字工具的效率。除了提供日常销售和管理的工具，安利还为ABO打造了社交化营销（Social Selling）工具，让ABO能够借助微信及其他社交工具，更好地进行社交化营销并拓展业务。
安利通过人物访谈和可用性测试来发现与定义问题，聚焦提升核心场景任务完成的效率和可用性，同时通过设立不同的指标持续优化体验。到2019年，安利80%以上的业务均在线上完成，App成为安利与ABO及顾客建立连接的关键触点。
数据化
在数据化阶段，安利通过整合多方数字渠道获取到更精准、更有价值的数据资产。这就需要前、中、后台的通力协作。前台是数据的入口，在设计前台功能时，就应该考虑到需要收集的数据，不仅需要检测必要的行为数据，也需要设计出让人们愿意交换数据的交互功能。
在数据化阶段，人成为虚拟数据的集合，所有功能服务都是以人为单位展开的。以安利为顾客提供标签信息管理这一功能为例，数据化不仅能帮助ABO更好地管理顾客，也能让ABO获得更多顾客的原创标签信息（User Generated Content，UGC）。将ABO对顾客的数据积累，匹配顾客提供的标签信息，就能形成更加完整的数字个体画像。同时，安利打造了后台唯一的数字账户体系，并引入顾客数据平台（Customer Data Platform，CDP）等数据管理系统，以人（既包括顾客，也包括ABO）为单位来积累数据。
多渠道部署不同产品，能帮助安利获取足够的单位ABO的数据，包括智能手机App、微信小程序以及H5移动网站。为此，安利采取了模块化的中台设计，这让安利能够在不同的渠道，根据需求快速部署不同服务。
个性化及智能化
在获取足够的数据之后，基于完善的数字人物画像，安利将为不同的顾客提供个性化的产品推荐和服务，进而提供有区分的智能指引。首先，丰富的数据分析和横向对比，能帮助ABO更清楚地了解自身特点和优势，并实现晋升；同时，对于他们的顾客，ABO则可以看到隐私信息之外的需求分析和智能行动建议。
企业数字化转型的阶段性目标，是成为其核心人群的智能助手。个性化是智能化的初级阶段，智能化是基于个体提供的精准服务。安利将核心业务团队多年的经验转化成指导意见，并引入人工智能引擎来建立复杂模型，提供更有效的洞察与建议。
数字化时代，人们的生活由线上虚拟和与线下真实交织而成，品牌需要打造全渠道的数字体验闭环。
数字升级，从单一接触到全触点数字体验闭环
线下体验无法割舍
尽管越来越多的体验可以通过线上完成，但线下实体店依旧是建立信任和深层关系的必要存在。举例来说，人们一般都会优先选择有实体店面的商家点外卖，因为实体店面在一定意义上代表正规和卫生；单身男女们在各种类型的相亲软件上聊得再投机，关系要进阶到下一步，还是要走上“奔现”的道路。
换言之，在线上二维世界里，无论是对人还是对物，人们的认知总是残缺而模糊的，体验也是不完整的。人们需要在看得见、摸得着的亲身经历中，才有可能建立相互信任的深层关系。VR和AR技术的出现正是在尝试打破二维和三维的空间界限，也在一定程度上填补了线上与线下的体验裂缝。
过去那些服务和体验欠佳的实体店逐渐被淘汰，这并不意味着线下实体店会被线上取代，相反，这是在为更好的线下体验指明方向。2018年实体店开始回潮，甚至一些专注线上的电商平台也纷纷开始转投线下，日食记、二更等内容媒体品牌也尝试开设线下体验空间。
安利体验中心（Amway Experience Center，AEC）线下实体店，是其与人们建立信任、发展业务的核心场景。在过去依靠线下渠道开展业务的时期，ABO经常会带顾客回到家里共聚晚餐，在吃饭闲聊的过程中，让顾客体验并接受安利的产品。相比强拉硬拽的上门推销，有情景的空间和沟通方式更能加强ABO与顾客之间的信赖感和亲密度。因此，安利为ABO打造了众多线下空间，有专供购货的站点，也有提供展示的体验店，让ABO能随时随地找到合适的空间与顾客交流。
而现在，安利将重新打造这些体验店，一方面是为了实现与线上数字体验的无缝衔接，建立一致的品牌整体体验；另一方面，安利将打造更符合互联网时代标准的空间，以打破人们的刻板印象，用顾客的体验旅程图，帮助ABO在线下快速建立与顾客之间的连接。图5-7展示了安利AEC体验馆服务触点蓝图的部分信息。
图5-7 安利AEC的体验馆服务触点蓝图（部分涉密信息隐去）
数字触点
安利体验中心之所以能提供流畅的前端体验，是基于其背后支撑整个体验旅程的众多互联的数字触点。体验中心的设计落地完成之后，顾客从进入体验馆开始，即可通过可穿戴设备、智能监测仪等，与安利数据中心建立连接。遍布整个体验馆空间的大大小小的互动显示屏为顾客提供品牌和产品信息，除了传统的视频、音频、图文之外，还将加入互动游戏和检测服务。
