商业创新聚焦三个维度
2000年，
体验经济在中国开始蓬勃发展。
20年后，
中国人的体验大幅改善，体验经济中的商业创新也惊艳了世界。
未来，如何持续创新？
让我们以新思路，不断发现新可能。
为不变的问题，找到最新的答案。
人、价值、可持续，三大关键维度
如果商业创新存在一条原则，应当是聚焦核心问题，寻找最新答案。商业创新的核心问题集中在人、价值、可持续这三个关键维度。这些问题历久弥新，不随时代的演进而改变。商业创新的过程，就是不断探索这些核心问题，在持续迭代中寻找答案的过程。
关键维度一：人
核心问题：谁是我的核心人群？
人在发生哪些变化，为什么？
这两个问题从商业存在的第一天就已出现了，但大多数时候，我们对这两个问题的重视程度并不够，有时甚至将其曲解。中国的体验经济已经证明，尊重人、理解人、满足人的企业比忽视人、臆断人、利用人的企业更容易获得成功。对人切实而深入的关注，将令品牌乃至行业看清未来商业创新的趋势与机会。
以方便面行业为例。2014年之前的整整21年，方便面行业蒸蒸日上，持续增长。2014—2017年，整个行业不断滑坡，4年时间，中国人少吃了225.6亿包方便面。现象之下的本质原因是，人变了，人们食用方便面的场景变了。过去人们乘绿皮火车从北京到上海，需要15～20个小时，中途来桶方便面是很自然的选择。现在乘高铁只要4～5个小时，人们完全可以下车后再吃饭。过去人们加班熬夜喜欢泡一桶方便面当消夜，现在点外卖成了人们的默认选择，甚至北上广深不少白领的工作日三餐都是外卖。
当人们以为方便面行业会如此没落下去时，2018年却出现了扭转的趋势，方便面行业的整体收益比2017年增长了4.5%。背后的原因是：方便面品牌再次聚焦了核心人群，深度理解了人的变化，进而升级了自身。当实物和包装照片越来越一致时，越来越多的人开始再次选择方便面。具有代表性的是该行业龙头康师傅，2018年该公司的方便面业务实现收益239.17亿元，同比2017年增长5.73%。
总体而言，方便面行业2014—2017年的滑坡，源于对核心人群与场景的改变缺乏理解与洞察。2018年出现的回暖，则是因为头部品牌对核心人群的重新定位，满足了人们在新场景下的新需求。这证明了人是商业创新的关键维度，也是一切商业变化的本源。理解人性本身，洞悉人们在社会结构、阶级跃迁、圈层生活等方方面面的变化，是商业创新的原点。
关键维度二：价值
核心问题：人们需要我提供什么价值？
我提供的价值，与同业相比差异性在哪？
站在更长的时间刻度上，消费一直在升级中不断分化，商业发展一直在刷新价值满足。一方面，商业创新不断探索先锋人群的需求，进而将其普惠化；另一方面，大众整体的价值需求也在随之变化。近20年来，由先锋人群引领的大众价值需求更迭，经历了好用、好看、更好地解决问题、意义与关系四个阶段。与之对应，商业价值的递进也包括这四个阶段（见图1-1）。
图1-1 商业价值的传承与递进
好用：2000年前，价值集中于实体产品的可用性与易用性。彼时个人计算机（PC）尚未普及，互联网公司仍处于萌芽阶段。同业间的价值差异在于，人们是否觉得你的产品比其他的更好用，或者你是否创建了一个对人们有用的品类。
“去屑”的洗发水海飞丝，“驱蚊”的花露水六神，类似的产品与品牌不断崛起。即使现在，人们对某些产品的需求仍旧集中在好用上，对其他方面的变化并不敏感，比如空调，“掌握核心科技”的格力仍旧领跑整个行业。
好看：2002—2010年，价值集中于实体与数字产品的视觉观感上。PC与互联网蓬勃发展，大家获取信息的能力大幅提升。面对海量的产品与品牌，人们基于好用开始追求好看，优化视觉观感成了商家让消费者快速对产品与品牌建立认知的手段。
早期的审美较为单调，抄袭仿制现象也相对普遍，彼时常见类似的品牌、商品、店铺、网站，2008年更有“山寨元年”的戏称。如今，创新替代了“山寨”，消费人群不断分化，人们的审美更加多元而垂直，视觉观感也越发重要——“美即好”“颜值即正义”，诸多品牌以颜值取胜：桃园眷村重新定义了早餐店，无印良品以“性冷淡”的设计风格俘获了一众青睐者，野兽派花店打造“莫奈花园”作为镇店之作。
更好地解决问题：2011—2015年，价值转向解决问题的能力，中国几乎所有的行业都在被颠覆。随着智能手机、移动互联网的发展，国人的体验被不断刷新。面对问题，大家希望收获比以往效果更佳、效率更高、成本更低的解决方案。
O2O成了那几年的“神器”，各种O2O模式发展得轰轰烈烈、如火如荼。靠补贴“烧”出来的体验与用户无法维系，简单的线上线下对接难以形成复杂闭环。终局过后，白骨累累，模式化的解决方案并非可行之道。相反，那些真正聚焦人，给问题带来整体改善的品牌才取得了成功：微信让短信沦为接收广告短信的工具，余额宝给银行敲响了数字金融的警钟，滴滴整合了出租车的运营方式并给人们提供了更多出行选择。
意义与关系：2016年后，价值的核心进一步升级，人们更看重品牌与自己的关系。比起好看、好用、更好地解决问题，大家开始在乎“品牌如何看待我”“品牌的三观和我搭吗”。越来越多的人在追求意义与关系。
与核心人群产生价值共鸣，乃至与人们共同成长，这是小众品牌在近几年涌现和迅猛发展的原因。网易严选的“好生活，没那么贵”、花点时间的“对热爱生活的认同”、江小白的“我有一瓶酒，有话对你说”，都在满足人们对意义与关系的追求。相比之下，麦当劳、屈臣氏、沃尔玛等传统国际大品牌，2015年左右在中国开始遭遇连续的业绩下滑，品牌升级与转型迫在眉睫。
20年间，从好用，到好看，到更好地解决问题，再到意义与关系，人们的需求越来越多元，升级速度也越来越快。每种需求的满足，每种价值的创造，都在成为品牌刷新商业格局的基石。每个人都希望，在支付得起的范围内，为自己创建更加丰富美好的世界。如果一个企业，始终如一以满足人们不断迭代的价值需求为目标，这个品牌必将收获令人瞩目的商业成功。
关键维度三：可持续
核心问题：人们如何持续感知价值？
品牌如何才能持续增长，实现可持续发展？
可感知的价值，才是价值。“感知品牌”由人们对品牌的体验组成。以生鲜新零售品牌为例，如果你在手机App（应用程序）中下单后，30分钟内就收到了新鲜的食材，你的体验就很好；如果你在门店购物用餐，排队很长、等待很久，你的体验就很糟。这些或好或糟的体验，加加减减的结果，就是你对这个生鲜新零售品牌的感知，也就是感知品牌。比起企业战略会议中规划的品牌，感知品牌才是品牌的真实存在。
人们对于品牌的感知，来源于以多元角色与品牌进行的持续互动。品牌与人相互认同，共同成长，对双方来说都是持续受益的过程，也是品牌实现可持续发展的必然途径。举例来说，小米品牌就一直在与“米粉”共同成长，从手机到智能家居，再到母婴与宠物用品等等，涵盖衣、食、住、行各个方面。在“米粉”人生的各个阶段，小米为大家持续创造更多的价值。与此同时，“米粉”也在与小米保持活跃的互动，“米粉”不仅是消费者，也扮演着反馈、分享、为产品和服务提供改进建议的角色，成为品牌的共建者。
随着品牌为人持续创造价值，人与品牌不断良性互动，人与品牌的关系将正向成长，从陌生人到熟人，从熟人到友人，乃至到家人。企业可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展。
对商业创新的先锋探索
过去，在经济与商业理念上，西方一直引领着东方。大师们的思想如星河般耀眼：1776年亚当·斯密（Adam Smith）的“看不见的手”，1912年约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）的“企业家创新”，1936年约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）的“看得见的手”，1997年克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）的“颠覆式创新”。但是，今天的中国经济开始具有先锋性与代表性，成为其他国家借鉴的参照。我们逐渐发现，我们所遇到的问题，越来越没有先例。西方研究者的理念，越来越难以将中国的商业创新之路照得更亮。我们不能再“在灯下找钥匙”，而是要成为引领者，在特有的经济环境中探索前行，对大量事实进行提炼归纳或者抽象演绎，提炼出指导自身商业发展的理念。
中国经济近年的发展速度，举世罕见。据国家统计局数据，1998—2008年，中国超过4亿人从乡村来到城镇生活，相当于英国人口总数的6倍。2008—2018年，全国居民人均可支配收入翻了1倍。在不断获得新财富的同时，中国人的消费能力也在不断提升。2018年中国公民海外旅游消费排名世界第一，达2773亿美元，比第二名美国（1440亿美元）和第三名德国（940亿美元）加起来还多。2013—2018年中国对世界经济增长的贡献连续五年达到30%左右，一直位居世界第一。
宏观经济地位不断提高的同时，中国各种具体的商业创新也领先世界，不断刷新着人们的体验。高铁、移动支付、共享单车、网购被称为“新四大发明”。从2015年开始，越来越多的中国人出门已经不再携带钱包。现在几乎所有地方、所有人，都接受移动支付，从高端购物中心到市井小摊，从三甲医院收费处到流浪艺人，从上海陆家嘴到新疆巴音郭楞蒙古自治州的沙漠公路，你都可以使用移动支付。中国率先步入无现金社会，带来更方便、更安全、更高效、更环保的普惠。
身处改变之中，大家对一切越来越习以为常，外国朋友的感知更为明显。美国商业内幕网站（Business Insider）曾于2018年9月22日发文《我在中国逗留6周，有5件事中国绝对比美国好》，呈现了记者哈里森·雅各布斯（Harrison Jacobs）对中国普通人生活便利与美好的感叹。
与此同时，我们也正身处极大的复杂性中，大量的模糊性与不确定性同时存在。相应的话题、讨论，甚至争议都持续不断。据国家统计局数据，2018年我国创下“最高GDP”与“最低增速”：GDP达90万亿元，创历史最高；比2017年增长6.6%，达近28年来增长率最低。2018年中国人购买了价值1457亿美元的奢侈品，排世界第一，占全球奢侈品市场的42%，同年，拼多多年度活跃买家数已达4.185亿。
如何在未来的复杂性中，不断进行商业创新？我们需要不断聚焦人、价值、可持续这三大关键维度，对核心问题的答案进一步认知迭代。
从传统经济观向体验经济观跃迁
我们如何认知世界？
我们的记忆从何而来？
我们如何判断体验的好与坏？
我们一生拥有无数体验，
也被这些体验所塑造。
身处体验经济之中，我们的体验与经济息息相关。
体验，认知世界的根本途径
认知，源于体验
体验到底是什么？体验，是我们在经历中的感受与发现，是我们认知世界的根本途径。
我们的认知在被体验直接改变。从出生到死亡，我们始终在通过五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感知世界，建立认知。幼年时期，我们第一次意识到“热”，可能是在第一次吐出烫嘴的食物时，可能是在第一次浑身出汗时，可能是在第一次靠近火时……在这些层出不穷的体验中，我们对“热”的认知不断更新，不断丰富。
我们的认知也在被体验间接改变。在成长中，除了直接感知外，我们开始不断接收、处理外界分享的体验。这些体验输入包括口碑、共识与知识。你的好朋友光顾了一家你没有去过的餐厅，他们的评价将影响甚至决定你对那家餐厅的认知；即使你从未使用过苹果手机，你可能也会认为苹果公司在消费电子领域进行了一系列影响行业至今的开创性创新，因为这是相当多人的共识；通过学习，你掌握了不少定律、定理、公理、原则，比如牛顿的万有引力定律，即使你无法亲身见证这些前人对自身体验的探索与总结。
无论直接还是间接，我们对世界的认知都来自体验。我们对品牌的体验，绝大部分源自或基于品牌所提供的服务和产品，而商业推动社会发展的主要方式也正是不断给人们带来新的体验。随着互联技术(1)与智能设备的普及和升级，几乎每一刻，我们的体验都越发丰富，认知都在不断刷新。
记忆，来自关键体验时刻
“还记得你的初恋吗？”这个问题令人泛起回忆，可能回忆起第一次的相遇，或是确立关系的表白，抑或是最激烈的争吵。一段感情旅程中，那些我们体验到特别喜悦与悲伤的时刻，令人无法忘记。这些少数的让我们印象深刻的体验时刻，正是“关键体验时刻”。这些令人印象深刻的关键体验时刻组成了我们的记忆。
关键体验时刻分为两大类：巅峰时刻与谷底时刻。巅峰和谷底是相对而言的，同时需要基于一个跨度来看。
纵览整个人生，北宋汪洙(2)对巅峰时刻的概括令我们耳熟能详“人生四大喜：久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。”后人对谷底时刻的总结也十分到位“人生三大悲：少年丧父，中年丧偶，老年丧子。”
再以一顿饭为例，你得知朋友去一家“网红”餐厅吃饭，会兴致勃勃地问他：“体验怎么样？”他娓娓道来：“环境确实精致，随手拍照都能发朋友圈；但是排队太久，服务员忙不过来，不理人。”这就是他在一顿饭的时间中的巅峰时刻和谷底时刻。关键体验时刻构成了他对这家餐厅的记忆和印象。
围绕某个目标，人们在不同的场景跨度中，生成了不同的体验，这些体验关联起来构成了人们的“体验旅程”。巅峰时刻和谷底时刻正是体验旅程中少数且关键的时刻。仍旧以一顿饭为例，在你居住的社区周围，你对餐厅及其菜品谙熟于心；如果你出差，就需要向当地朋友求助，或者从大众点评上搜索心仪的馆子。场景不同，两者的体验旅程也大相径庭。
每个品牌都希望顾客对自己印象深刻，过往大多发力于营销传播，未来则应当更加深入地理解、规划、完善顾客的体验旅程，注重关键体验时刻，集中资源为顾客创造惊喜的巅峰时刻，同时减少谷底时刻。
体验，与预期紧密相关
面对体验，我们往往会有好或坏的判定。这种对体验的判定究竟源自哪里呢，其实是从预期与体验的差值中来的。
较高的预期，容易令我们的体验变差。以电影《流浪地球》为例。如果在你观影之前，几个看过《流浪地球》的好友纷纷和你感叹“刘慈欣的作品，史无前例的恢宏，特效极其震撼”，那么你对这部电影的预期就可能由此升高。因为升高的预期，等你自己看完电影后，你就更容易产生“盛名之下，其实难副”的感受，也许会觉得“确实有进步，但和好莱坞电影还存在差距”。
较低的预期之下，我们容易收获更佳的体验。如果你在社交媒体或者购票平台，看到大量“太空版《战狼》，设定反科学，CG（Computer Graphics，计算机动画）效果不佳、光晕生硬”的评价，你的预期就会被拉低，也就更可能在现场收获“进步显著，场面震撼，称得上中国硬科幻开山之作”的体验。
人们在收获体验的同时，也在对未来的体验产生预期，水涨船高，永无止境。这是品牌一直面临的命题，也是商业创新的环境背景。人与品牌接触所生成的体验并非越极致越好，更加整体地看待、理解、规划品牌所带来的体验，就更容易管理人们的预期，同时不断带来更好的体验。
体验经济，跃迁的经济观
当我们越来越注重提升自己的体验时，当品牌与商业的重心回归于人时，经济环境就在发生整体演进，迎来体验经济。农业经济、工业经济、服务经济，这三个经济发展阶段的重心在行业与品牌，而体验经济的重心在人，即为人们创造丰富而有价值的体验。这与我们每个人直接相关。
体验经济在1998年由B.约瑟夫·派恩与詹姆斯·H.吉尔摩联合提出，文章发表在《哈佛商业评论》美国版杂志，次年二人出版《体验经济》一书。《体验经济》将经济发展分为四个阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。下面，我们就进一步看看体验经济在中国的发展。
体验经济在中国与美国的发展，已经产生了明显的差异。中国的体验经济在全世界范围开始具有先锋性与代表性。随着国家综合实力的不断提升、智能设备与互联技术的普及与升级，中国人的切身体验在被不断改善和刷新。这也是我们可以总结并向外输出的基础。
下面我们进一步看看服务经济与体验经济的状态。2001年，我们进入服务经济时代，服务经济对GDP贡献率为48.22%，工业经济对GDP贡献率为46.7%，服务经济对GDP的贡献率首次超越工业经济。2015年，服务经济达到巅峰状态，对GDP的贡献率稳定超过50%。各地经济结构不同，经济进程也相应不同。据国家统计局数据，上海早在1999年服务经济产值就超过了工业经济，而直到2018年，陕西省的经济发展仍由工业经济主导（见图1-2）。
图1-2 1990—2018年三大经济形态对GDP增长的贡献占比
中国的体验经济时代，几乎与服务经济时代同时开启。2000年前后，最早一批投身互联网的创业者，拥抱新技术，怀揣着为广大用户创造价值的愿景开始了征途。互联网与移动互联网颠覆了人与人、人与世界的连接方式。物质和其他基础需求得到满足的中国人，希望在更开放的天地中收获更美好的体验。现在越来越多的人投身体验经济，如果你以体验经济观来创造价值，你就已经位列其中。体验经济，与之前所有的经济形态都不同，其本质是经济观的跃迁。传统经济观与体验经济观的对比如图1-3所示。
图1-3 传统经济观与体验经济观的对比
融合，而非零和
体验经济不在经济总量中占据新份额，不会削弱或消灭其他经济形态，而是赋能所有经济形态，使其相融相生，使整体经济在时代的多变性与不确定性中蓬勃向前。农业经济、工业经济、服务经济的升级主要体现在生产方式与产出物上，三者在经济总量中各占比例，同时此消彼长。据国家统计局数据，2018年农业经济、工业经济、服务经济对GDP的贡献率分别为7.2%、40.7%、52.2%，而1999年，三者分别为5.6%、56.9%、37.4%。
随着体验的整合，人们将在相互关联的多个场景中收获更好的体验，有产品、有服务、有数字、有实体，你中有我，我中有你。举个生活中的例子：今天你肠胃不适，午休前通过外卖App点了粥和小菜。骑手小哥30分钟后将餐品送到，粥是餐馆用东北五常大米熬制的，小菜是虎邦辣酱和涪陵榨菜。热粥下肚，看着餐馆大叔给你写的便签“工作再忙，也要照顾好自己”，你整个人都舒服了许多。这件事情属于什么经济呢？五常大米属于农业经济，虎邦辣酱和涪陵榨菜属于工业经济，餐饮和外卖属于服务经济，“工作再忙，也要照顾好自己”的关怀将它们有机整合起来，带给你“整个人都舒服了许多”的体验，这个最为重要。人是体验经济的根本。
竞争，从供给端转向需求端
近来，使传统行业品牌大幅受挫的并非同业竞品，而是新体验的提供者。就如同科幻著作《三体》中的金句“我消灭你，与你无关”，这种挫败感甚至扩散到整个商业领域：使康师傅销量锐减的不是统一，而是饿了么、美团；使尼康关闭工厂的不是佳能，而是苹果、华为；是共享单车让修车师傅失业，是支付宝、微信沉重打击了假币。
竞争的定义正从供给端转向需求端，原有的竞争格局已经被颠覆。体验经济中是否构成竞争，关键看人们所需的体验是否可被替代或者替代程度。
瑞幸与星巴克，以传统经济观来看，两者都是一家一家地开店，一杯一杯地卖咖啡，确属针锋相对的竞争对手。但以体验经济观来看，两者并非在正面竞争。星巴克主打“第三空间”，提供介于家与公司之间的整体体验，所以你既可以看到人们在星巴克会客、办公，也可以见到大家在聊天、做功课。瑞幸则以外带咖啡体验为主，截至2018年底，在瑞幸2073家直营门店中，90%门店的61%的顾客到店自提咖啡。从消费者的购买动机和行为上看，可能7-11咖啡或者全家的湃客咖啡才是瑞幸的竞争者。所以，你不会看到瑞幸和星巴克双方有任何针对性的竞争举措。
价值，打破原有天花板
价值并非在体验经济中才被关注，只是在传统经济将本求利的语境下，价值更多被定义为成本与营业收入。体验经济的价值观，是在品牌与人互动时，通过有意义的体验，建立属于彼此的特别关系。体验经济中的价值总量与体验的多样性，远超传统经济。
有些行业，顾客对多元体验的敏感度低，价值天花板就更易预见。以空调为例，据国家信息中心发布的《2018年家用空调市场分析报告》，2018年我国全国空调出货量为5703万台，同比增长1.6%，整个行业趋于饱和。我们可以想象这个市场的未来上限，当中国的每个房间里都安装了空调时，这个行业就会开始走下坡路。
相反，在人们对体验高度敏感的行业，价值创造每每不断超出预期。迪士尼公司是一家以打造美好体验为愿景的文化娱乐公司。2019年3月其市值为1713亿美元，远低于互联网巨头阿里巴巴的4691亿美元。但迪士尼公司2018年的营业收入与利润却远超阿里巴巴。据迪士尼与阿里巴巴的财报，迪士尼2018的财年收入与利润分别约为594.3亿美元与126亿美元，阿里巴巴则是372.8亿美元与91.5亿美元。
体验经济所创造的价值更多元，影响乃至决定着我们生活的方方面面。传音手机称霸非洲，因为它让非洲朋友收获了清晰美颜的拍照体验；面对同等价格与品质的家具，你可能会因为喜欢亲手组装家具的参与感而选择宜家家具；航班落地后旅客取行李的路径越来越长，其实是机场在变相缓解旅客等待的焦虑。
体验是我们认知世界的根本途径，也是我们预期未来的动态基础。那些令我们记忆犹新的体验，组成了我们的记忆。体验经济在不断赋能农业经济、工业经济、服务经济，使其相融相生。如何在体验经济中不断进行商业创新，持续为人们带来美好而有价值的体验，需要我们进一步深入思考。
体验思维，三个维度的认知迭代
中国的体验经济，
已在世界范围具有先锋性与代表性。
体验经济中的商业创新，
需要独辟蹊径的新思路与新可能。
体验经济是体验思维的土壤，
体验思维是体验经济中商业创新的认知迭代。
引领创新，不同思维异彩纷呈
定位理论，以“心智”为战场的商业英雄
1972年，艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在《广告时代》（Advertising Age）刊登了一系列关于营销和广告新思维的文章，名为《定位时代的来临》（The Positioning Era Cometh）。这一系列文章以及1981年出版的《定位》（Positioning）一书，开创了营销史上著名的“定位理论”，随后多年不断有相关的文章与书籍问世。在那个高度工业化、商品繁多的时代，以抢占消费者心智为核心理念的定位理论逐渐丰满，定位咨询也已成为一个细分的咨询品类。
毫无疑问，定位理论是商业领域的英雄，它甚至永久地改变了我们对品牌的思考方式。在商品繁杂的时代，七喜汽水（“不含咖啡因的非可乐”）、泰诺（定位竞争对手阿司匹林为“会刺激胃黏膜的止痛药”）、西南航空（“单一航级”的航空品牌）等都以定位理论来规划自己的品牌，从而获得进一步成功；国内品牌长城汽车（“中国SUV全球领导者”）、瓜子二手车（“没有中间商赚差价的二手车直卖网”）等，也从定位理论中获益，成了各自领域的佼佼者。定位理论影响了包括中国在内的许多国家，特别是中国传统行业的决策者和管理者们，对定位理论认同者众多，笃信者不少。
过去品牌的定位，主要依靠营销发力；现在品牌的定位，不但需要品牌内各个角色齐心协力，而且需要品牌更充分地与人接触，通过多元互动建立并维护与人的关系。营销在体验经济中的位置与作用已经发生了改变。亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）曾道：“在旧的世界里，你用30%的时间创建一种伟大的服务，用70%的时间来营销。在新的世界里，这个比例应该倒过来。”
营销的三大基石——媒体、渠道、人，在体验经济中剧烈变化，特别是人。过去10年，中国人发生了前所未有的改变。这种改变不但体现在行为与习惯上，更彰显在对品牌的话语权乃至定义权上。越来越多的人，在消费品牌的同时也在共建品牌。人们渴望与品牌形成双向互动关系，而非传统地、单向地接受品牌端的传达。人们越来越需要被尊重、被理解、被满足。
定位理论本身也在改变，希望定位理论基于“占据心智”进一步升级。商业将不再围绕产品的“成交”，而是侧重于持续为人们创造可感知的价值。
设计思维，探索创新的普适方法
设计思维作为一套探索创新的普适方法，近年来愈发流行。不仅是商业领域的创新，几乎所有领域的创新都可以应用它。不仅是设计师，医生、律师、警察、工人和农民都可以应用设计思维进行创新。使创新得以普及且有流程可循，这是“设计思维”的最大价值。
设计思维没有特别明确的提出者，而是由许多人推动演进而来的。设计思维分为五大步骤：共情、定义、设想、原型、测试（见图1-4）。共情，即以同理心设身处地理解人们的感受与需求；定义，即综合人们的感受与需求，梳理提炼核心问题；设想，即通过头脑风暴等创新工具，发散思维并思考问题的创新解决方案；原型，即将可能的创新解决方案快速制作成可感知的产品或模型；测试，即将原型在使用场景中进行试验，并对反馈结果进行评估。
图1-4 设计思维的五大步骤
敏捷迭代、以人为中心的设计、多角色共创是设计思维的三大特质。
敏捷迭代是将设计思维的五大步骤快速精确地循环，不断调整方案并优化产出。创新越来越难以一蹴而就，需要通过流程快速持续推动并且调整。围绕人的需求与动机进行设计，是设计思维的原则。多角色共创则在凝结更多人的智慧，大家互相交流碰撞，为了一致的目标共同发力。多角色共创不仅聚集了不同部门（产品部、市场部、销售部、运营部等）不同层级的人（决策者、管理者、执行者），也包括了现有或潜在的用户或顾客，以及各类外部专家。
设计思维在探索更好的问题解决方案，是一个完整的创新流程。这意味着设计思维提高了创新的平均效率，保障了创新的平均水准。因为创新不是逻辑推导，不同的人应用同一套方法，产出会大相径庭。人们在设计思维的指导下，更易收获有质量的创新，但不是卓越的创新。
硬币有两面，相对于普适性的另一面是针对性的缺失，设计思维难以解决复杂的商业问题。当面对复杂的问题，特别是商业、技术等因素错综交融时，设计思维往往难以准确切入，无法保障所定义问题的核心程度。比起规划品牌战略，设计思维在帮助品牌改造或打造产品方面能发挥更大的效用。
这里也谈一下服务设计。服务设计作为一种更立足于全局的创新方法，一定程度上对设计思维形成了补充，以更高的视角对服务与流程进行创新。目前服务设计被逐渐应用于商业实践中，更多集中在学术与公共服务领域。服务设计发展缓慢的原因，主要是受制于商业的复杂性。越是立足于全局，实际影响创新结果的因素也就越多。举行主题工作坊确实能够带来新鲜的输入与刺激，这是服务设计与设计思维的一种方式。商业创新则更需要适应复杂性的规划以及有秩序地整体落地。
体验思维，以人为本驱动价值持续增长
本书带来了我对体验思维的提炼与总结，也分享了我投身体验行业16年来的经验与反思。
体验经济是经济观的跃迁。我们在体验经济中面临的最大问题，不在操作方法上，而在顶层思路上。顶层思路的更新，使我们在看待与推动商业创新上拥有了新方向。体验经济孕育了体验思维，正如过去每个发展阶段都会产生相应的原则理念一样。体验思维，是体验经济中商业创新的认知迭代，是品牌创新的顶层思路。
人、价值、可持续是商业创新的三大关键维度。体验思维明确了体验经济中，这三个维度上的认知迭代：人不再只是消费者，且已成为品牌的共建者；价值不再局限于产品交易，而是侧重于品牌服务；可持续不再停留于供需关系，而是产生于整个共生系统（见图1-5）。
图1-5 体验思维，对人、价值、可持续的认知迭代
人，从消费者到共建者
除了买和用，人们正在探求商品和服务的进一步价值。所有人都是消费者，从前是，现在是，未来也将是。购买、使用商品或者接受服务的人，这是对“消费者”的定义。但买和用对消费者真的足够了吗？答案是否定的，买和用越来越降级为基础。
每个圈层的每类人群，都越发追求属于自己的共鸣、意义与认同感，这一切将在人与品牌的互动中产生，而整个互动的过程，就是品牌与人共建的过程。品牌共建有两种方式：参与打造体验、分享体验。
参与打造体验，数字化的蓬勃发展使得人们可以渗透式地参与整个过程。人们在影响、决定产品和服务的发展的同时，也沉浸和享受其中。从手机系统（小米MIUI），到潮鞋（NIKEiD），乃至明星偶像（《创造101》）的创造过程中都可以看到大众的参与。关注《创造101》中的偶像，你可以见证其成长的整个过程。即使远隔千里，你也能够通过网络平台的投票与应援深度参与其中，影响甚至改变结果。火箭少女正是如此被创造出来的。
分享体验，由三部分组成：人与人的口碑相传、媒体的评测评价、品牌的官方发布。特别是人与人的口碑相传，其能量与作用已经远超后两者。回想下最近半年，你为何关注或选择一个品牌，以及为何冷落或放弃一个品牌？是否与你和同伴间的闲聊、朋友圈的推文、兴趣社群的讨论或者某个博主的推文有关？由此你便可以得知口碑对于品牌的重要程度。
价值，从产品交易到品牌服务
“人们需要的不是电钻，而是墙上的洞。”
“人们需要的不是洞，而是画端正挂在墙上。”
“人们需要的不是挂好的画，而是身处房间时更加怡然惬意。”
体验经济中，人们需要的不是电钻，不是洞，不是画被挂好，而是改善自己的体验。以体验为驱动，价值的载体和价值互动方式都在发生改变。
工业经济中，产品是价值的主要载体。2001年，中国的服务经济开始显著增长；2015年，服务经济对GDP的贡献率开始连续超过50%。产品能够带来的价值，主要侧重于点状的功能性满足。随着人们的需求不断变迁，品牌竞争压力快速提升，提供更加持续、多元、深入的服务是商业创新的主要方向。
体验经济中，服务已成为价值的主要载体。以我们熟悉的手机银行为例。当一个手机银行可以提供最为简单、方便的查账、转账、记账服务时，它就会成为人们最常用的银行账户管理工具。随着竞争对手对竞品的不断完善，大家在功能、效率甚至界面上的差异不断变小。人们对账户中的金钱，不再安于通过存储产生活期利息，而是希望通过理财使收益跑赢居民消费价格指数（CPI）。谁能提供丰富、安全、高收益的理财服务，就更容易受到青睐。于是“类余额宝”、基金乃至黄金买卖的服务被逐渐推出，借贷、保险等服务也相继加入。如果理财金额较大，人们还可以预约银行网点的理财经理要求面对面服务。手机银行已经从一个账户管理工具，发展成为以移动为中心的金融服务平台。
价值互动也不再围绕“成交”，品牌与人的所有接触中，都在进行价值互动。当人们真切感知并认同品牌所提供的价值时，成交自然发生。商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变至“如何为谁打造有价值的体验”。
可持续，从供需关系到共生系统
品牌如何做到基业长青？需要我们跨越发展的非连续性，跳出供给与需求的周期性单元关系，构建更加多元融合的共生系统。共生系统包括品牌与人、人与人、品牌与品牌三种关系。三者基于体验的核心驱动，自身不断迭代的同时彼此交叉赋能，使整个系统可持续发展。
品牌与人的关系，我们需要从更长期与整体的视角审视。面对增长，大家常常关注“做增量还是做存量”。存量或者增量，只是企业在下个发展阶段的目标方向。着眼更长期的可持续发展，品牌与人应当彼此不断了解与互动，使关系正向发展，持续喜欢、选择乃至维护对方。更进一步，我们需要关注人与人、品牌与品牌的关系：人与人之间对体验的分享形成了口碑；品牌与品牌交融连接，快速创造了新场景与新体验。
让品牌与人形成持续的关系，这方面芝麻信用比较典型。芝麻信用赋能品牌与商户，为年轻人群提供一系列的信用生活服务，覆盖出行、住宿、通信、借贷等领域。随着年轻人逐渐步入社会与进一步成熟，如果他们信用良好，蚂蚁金服的花呗、借呗将授权其更大额度，其他金融服务的广度与深度也将进一步扩大。信用伴随人们一生，信用生活服务也将伴随人们一生。
共生系统使品牌与人长期陪伴，品牌持续积累对人的理解和洞察。人们更易不断收获并分享美好而有价值的体验。与此同时，每个品牌获客与转化的成本大幅降低，整个系统的网络效应不断放大，系统级的护城河持续加固。阿里巴巴是共生系统的代表，2018年8月8日，阿里巴巴推出了“88VIP”计划，打通了旗下淘宝、飞猪、优酷、淘票票、饿了么、虾米多个品牌的会员体系。人们在享受不同品牌的会员权益的同时，在阿里系品牌购物可以进一步享受9.5折优惠（包括天猫超市、天猫奢品、国际直营、魅力惠、阿里健康、淘宝心选）。2019年8月8日，阿里巴巴推出“阿里88会员节”进一步深耕共生系统。
可持续发展，是战略与价值观的选择。共生系统是基于可持续发展的思路，以体验为驱动，对品牌与人、人与人、品牌与品牌进行的深度整合。
案例以记录与剖析的视角，呈现小罐茶从零起步至今横跨3年多的关键变迁，整个案例涵盖了对人的洞察、对行业的开拓、对未来的规划，力求还原品牌发展的重要节点，呈现历程背后鲜为人知的困难与挑战，同时提炼核心动因，激发更立体而多元的思考。我作为首席体验策略师带领团队与小罐茶进行战略合作，共同打造品牌的综合体验。
横空出世的颠覆者
你不一定喝过小罐茶，但你多半知道小罐茶，从“寻茶之旅”的央视广告，到新颖精致的门店，甚至微博朋友圈热议的文章，小罐茶总能吸引你的注意。
你可能不知道的是，小罐茶只用3年就将零售额从零做到20亿元，成为零售额第一的中国茶叶品牌。在历史如此悠久的行业中，小罐茶凭借颠覆性的体验快速崛起成为领头羊，在中国现代商业历史上，鲜有先例。回顾中国现代商业历史，消费在持续升级的同时不断分化。2016—2018年是小罐茶正式推出的3年，也是中国对消费变化讨论最热烈的3年，小罐茶生逢其时。
中国茶，极度悠久却极端落后
商业创新需要起点，颠覆性的体验无法凭空而来。对既有行业充分理解，是先决性步骤。在具体展开小罐茶案例前，先让我们深度理解茶行业，洞悉中国茶不为人知的一面。
茶的历史到底有多悠久？从明代茶以清饮(3)作为主流消费方式起，中国茶的做法、装法、买法、喝法，本质上没有改变。4700年前的上古时期，神农氏发现茶；2600年前的春秋后期，茶被烹制食用；2000年前的西汉中后期，茶入药并发展为宫廷显贵的饮品；1700年前的西晋时期，茶开始被广大民众普遍享用。而与茶类似的咖啡，在300年前才开始被广泛饮用。
茶企在中国以极端分散的小企业或作坊式业态为主。2018年，小罐茶年零售额超过了20亿元，其零售额在茶业品牌中排行第一，但也仅占中国茶叶市场份额的不到1%。中国茶行业零售额排在前100名的品牌，若将其在2018年的零售额相加，所占市场总额也非常低。茶行业虽然已经发展千余年，但仍旧不是一个竞争成熟的市场。在成熟市场中，排行前三名的企业将占据行业的大比例份额，比如牛奶行业。
大而不强的行业，与分散落后的业态冲突明显。2018年中国茶叶市场总量为2783.86亿元，其中内销191.05万吨，销售额为2661亿元，出口36.4万吨，销售额为122.86亿元。2018年中国茶叶产量261万吨，位居世界第一，占全球产量的45%。然而，“7万茶企不如一个立顿！”2006年，时任中国茶叶流通协会副会长王庆这样感叹。这种现象至今仍未被打破，绝大多数国人都知道的西湖龙井，作为中国绿茶的王者，2018年整个产区中零售额超过1亿元的企业也只有一家。
