中国茶可分为三类：农产品、消费品、文化品。尽管中国茶历史久远，但在世界范围内并没有脱颖而出的中国茶企与茶叶消费品品牌。人们对茶的认知，更多集中于农产品与文化品。反观咖啡的消费品品牌，如雀巢、麦斯威尔、星巴克、意利，在全世界范围内众所周知，被人们长期高频地选购与饮用，随之而来的是整个产业链的科学化、标准化、工业化。2018年下半年，雀巢作为全球最大的食品与饮料公司，开始测试其工业4.0(4)先导计划，后续将推广至全世界86个国家的413家工厂。
农产品的茶，典型的表达是“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。“我有一个朋友山里包了几棵好茶树，自家种、自家摘、自家炒，清明前尤其好喝。”农产品的茶讲地域，讲山头，缺乏标准性与科学性，温度、湿度、光照、水分、土壤等都是影响因素，不过，不是原生态环境就一定产出高品质茶，采摘标准、加工工艺等同样作用巨大，好喝的背后有复杂的原因。
文化品的茶，典型的表达是“琴、棋、书、画、诗、酒、茶”。“不知道送什么时，送茶叶特别适合，有品位，有内涵。”文化品的茶讲礼节，讲格调，很多时候货币化成为茶礼，互相馈赠。
消费品的茶，典型的表达是“烟、酒、糖、茶”，工业化生产，被长期、高频地消费与享用。提到中国名烟，我们会想到中华、玉溪、黄鹤楼等品牌；提到中国名酒，我们会想到茅台、五粮液、泸州老窖等品牌；提到中国名糖，我们会想到大白兔、徐福记、金冠等品牌；但提到中国名茶，我们只想到西湖龙井、安溪铁观音、武夷山大红袍等品类。可见，中国茶千年以来只有品类品牌与产地品牌，缺乏代表性的产品品牌。
以颠覆性体验，成就颠覆性品牌
基于对核心人群与场景的定位、理解，小罐茶以颠覆性产品体验（一罐一泡、大师监制、统一等级、统一价格、精致的场景茶具），以及服务体验（眼、耳、鼻、舌、身、意的仪式感），开辟性地创造了中国茶的罕见价值，成就了颠覆性品牌。
新定位，聚焦增量人群
对茶感兴趣，已经或者未来可能养成饮茶习惯的是哪些人？他们是小罐茶的核心人群吗？小罐茶和我们一道，共同明确了三类核心人群：“茶小白”“茶习惯”“茶领袖”（见图1-6）。
图1-6 小罐茶人物画像
“茶小白”，不懂茶但特别关注品牌。他们在事业上拥有一定成就，对品质与品位敏感，购买力强。他们在城市内或城际间不断穿梭，很多时候不是在开会，就是在去开会的路上。他们送礼需求大，但对送茶很谨慎。较大的压力让他们开始更注意健康与保养，渴望比咖啡更健康的饮品。
“茶习惯”，长期饮茶但对茶一知半解。他们在不同季节饮用不同的茶，并且频率较高，有自己稳定的买茶渠道。茶是他们生活的必备之物，饮茶是他们社交的沟通场景。工作繁忙的“茶习惯”人群渴望简单的饮茶方式，他们没有时间和精力去深度了解与茶相关的知识与信息。
“茶领袖”，热爱并分享茶。他们通常在财务与时间上拥有一定自由度。他们的心态开放积极，生活的重点放在兴趣爱好与文化追求上。他们会参加盲品会、茶友会，是圈子中茶与饮茶的专家，热衷于推动茶被更多人了解并喜爱。
经过进一步的研究，小罐茶定位“茶小白”人群为其核心人群，同时兼顾“茶习惯”的部分需求。基于对核心人群的定位，小罐茶与我们的团队携手确立了品牌的体验框架（见图1-7）。2018年，购买小罐茶的人当中，73%在35岁以下，且女性占整体比例的53%。这组数据证明了，小罐茶基于对人的重新定位与理解，开辟了与传统茶行业不同的增量空间。
图1-7 小罐茶的品牌体验框架
新产品，重新定义中国茶
传统茶的土、老、繁、乱，是“茶习惯”和“茶小白”人群难以喜爱茶的四大原因，也是咖啡、新式茶饮备受青睐的主要因素。
乱，体现在品质与价格上。一饼350克左右的普洱茶，品质缺乏统一标准，价格从10元到100万元，相差10万倍。“茶习惯”人群时间稀缺，难以花时间搞清楚其中的差异与门道。土、老、繁体现在茶的包装与饮用上。传统茶的包装千篇一律、千年未变，原产的不精致，精致的不方便，而无论原产的还是精致的，都比较土。注重品质与品位的人们难以喜爱与自己的主张相悖的产品，同时对效率更有要求的“茶习惯”人群，无法频繁享受工夫茶，而是渴望更简单而有仪式感的饮茶方式。
“一罐一泡”是小罐茶的核心产品概念，以此成功解决了土、老、繁、乱的问题。小罐茶为“茶习惯”与“茶小白”提供了4克的默认标准。这也是经过大量试验后的最佳均值。各大茶品经过非遗技艺传承人、制茶大师的监制，干净安全的茶被密封于食品级铝罐中。铝膜很好地平衡了密封性与易撕性，小罐茶甚至尽可能地提升了人们撕开铝膜时的听觉体验。所有产品都在罐装时进行了充氮保鲜（白毫银针、大红袍、普洱茶、东方美人茶除外，因这四种茶接触氧气更有利于转化）。
茶作为入口的食品，干净安全是前提，为确保干净安全小罐茶对自己提出了很高的要求。小罐茶合作的所有茶园，均要求超高的洁净度，同时在生产加工的过程中再进行6道精选，科学严密地确保每一罐的品质。茶叶中的杂质虽然不易被人察觉，而且对人体无害，但细节决定品质。小罐茶对杂质的挑拣经过风选机、色选机、静电除毛发、X光机去金属，之后再经过2～5遍人工挑拣，不遗余力地确保每一罐的品质。
基于对三大使用场景的定义（自饮、招待、差旅），小罐茶也设计了相应的茶具。以招待套装为例，茶杯容量为110毫升。如果容量更大，茶就凉得快；如果容量更小，就需要频繁倒茶。容量110毫升的茶杯，8分满，5分钟左右刚好喝完。这样茶温衰减适中，也不会因为频繁倒茶影响聊天。
新零售，颠覆行业的服务体验
从前当你走进茶叶门店时，什么首先映入眼帘？门前码放着一堆盒子，堆头上附着红黄色的标签，突显着商家的优惠力度。一位身着旗袍的姑娘迎上前来，端着一杯茶请你品尝。整个屋子几乎都是木质竹制的货架，上面摆放着看上去大同小异的产品。姑娘一边介绍优惠活动，一边请你去茶台边坐坐。你微笑着摆摆手，道谢离开。在2016年之前，这样的传统零售体验，在茶行业相当常见。
基于品牌体验定位，小罐茶与我们的团队共同打造了颠覆茶行业的零售体验。体验店的灵感来源于雪茄与酒窖文化，可以形象地理解体验店是一座现代茶库：入口处巨幅的玻璃旋转门，在展示产品的同时营造了通透的贯穿感；一罐罐产品根据品类与监制大师的不同，如奢侈品一般悉数陈列；茶吧区域既营造出西方酒吧吧台的年轻自在的氛围，也有日本板前料理的严谨细致，高脚椅与木质案几让时尚与仪式感相互融合。这一切升华了体验，立体地颠覆了传统茶叶店在人们心中的刻板印象。
在这个空间中，核心是人，而非茶叶产品。所有关于茶的眼、耳、鼻、舌、身、意的体验，人们都能自主完成。接触小罐茶的过程既可以是DIY（自己动手）操控展示柜进行自取，也可以是从店员处得到及时贴心的帮助。小罐茶体验店通过空间层次和五感接触带来了全新的零售体验。
2016年10月26日，小罐茶第一家体验旗舰店在济南恒隆广场正式开业（见图1-8）。我们双方的核心团队成员剪彩并进行了一系列分享，整个活动在网易新闻与一直播同步直播，吸引了230万网友在线观看。
图1-8 小罐茶体验旗舰店
可持续发展，重塑全产业链
小罐茶2.0时代，致力于成为行业的重塑者，小罐茶将通过重塑全产业链开启并引领中国茶业的现代化，让中国茶重新走向世界。自2012年开始寻茶，此后的7年是小罐茶1.0时代，创造了颠覆性的茶体验。未来5年将是小罐茶2.0时代。目前小罐茶内部已启动两大研发中心，茶叶研发中心与茶叶工业装备中心。未来，小罐茶将为全球与茶有关的企业提供不同类型的产业赋能。
在尊重传统技艺的基础上，茶叶研发中心将在不同产区、不同季节、不同品种、不同工艺之间找到交叉赋能的核心要素，创造研发新产品，不执拗于传统茶品，让意外的发现变为主动的设计。神农氏尝百草意外发现了茶，乌龙茶的摇青源自采茶工上下山晃动的背篓，红茶最早是对已经做坏的绿茶进行再加工才产生的茶品。未来的茶应该也必须持续迭代。
只有工业化生产，才能带来标准化产品。茶叶工业装备中心正在推动属于中国茶自己的工业4.0。目前，IBM已与小罐茶合作，进行茶叶智能除杂生产线的研究开发，进一步释放人力并更精确地提高茶叶品质；西门子则与小罐茶在数字化运营能力建设、生产管理顶层设计、数字化人才培养等方面，进行深入的战略合作，共同探索茶叶定制化、数字化、智能化的工业解决方案。
上游，小罐茶将进一步推动示范茶园建设，形成“自建＋合作”的茶园体系，目前已经有安溪茶庄园、凤庆滇红基地、黄山基地等。小罐茶希望所有茶园实现生态化的种植，让茶叶的农药残留符合中国、日本、欧盟、美国的标准，为走向世界提前解决最大问题。而生产加工也将原地化、智能化、无人化，形成黄山中央工厂、安溪工厂、凤庆工厂、勐海工厂等“1+N”的制造体系。
创新者的窘境
礼品化，尚未突破的瓶颈
在打造颠覆性品牌的同时，人们的一些行为在小罐茶的意料之外。2018年，一半以上的人在购买小罐茶后不是用于自饮，而是以茶礼赠亲友，这个比例虽远低于传统茶行业，但在小罐茶内部依然认为过高。实际上，中国茶自古以来就有强烈的礼品属性，尤其是高端茶叶市场中绝大部分都是礼品。“让更多人简单方便喝到好茶”，这才是小罐茶的初心。对于礼品化的形势，小罐茶也仍然在探索破局之法。
我自己就亲历过这种情况。一位老友到上海出差来我们公司坐坐，品尝了小罐茶的大红袍后感觉不错，于是我就送了他两条。两个月后再次见面聊到小罐茶，他突然告诉我：“那两条茶，我送人了。”老友33岁，是互联网公司管理层，作为典型的“茶习惯”人群，他的动机颇具代表性。好奇心驱使下，我们探究了这背后的原因。
小罐茶作为茶礼的核心原因有两点：产品形态与价格。小罐茶的产品形态高级、精致、有仪式感，大师加持提升了文化与内涵；价格50元／罐，自饮时单杯价格高于星巴克或者其他新式茶饮，若切换到多人共饮的场景则优势明显，三四个人，一壶茶只要50元。同时，送礼有时需要让对方在感受价值的同时知道价格，小罐茶的价格简单明确，接受馈赠的人容易了解。
尽管礼品最终也会被消耗，但小罐茶更希望把“让更多人简单方便喝到好茶”落到实处。在保障品质的前提下，小罐茶逐步落实其产品多元化战略，拉动自饮市场。2018年7月，小罐茶推出了畅享版的“银罐”，每罐25元；2019年7月，小罐茶推出了“多泡装”，每罐50克左右，150元一罐；下一步，小罐茶还计划推出更适合年轻人的其他新品，以及与之配套的饮茶工具。
整体维权，道阻且长
谁能想到有一天，“小罐茶”三个字会侵蚀小罐茶的市场。
“小罐茶”作为品牌名称，极度产品化，突出与竞品的核心差异。在品牌面世初期，这种犀利且一致的呈现，利于小罐茶在传统茶行业中脱颖而出，事实也正是如此。
随着小罐茶越发受欢迎，大量仿制与抄袭产品跟进。现在可以从网上看到太多“小罐的茶”。茶的农产品属性使其几乎没有行业门槛，你甚至可以轻易买到粗制滥造的罐体、薄膜，以及小作坊使用的封装设备。小罐茶不但在被侵占市场份额，也在被拉低甚至破坏品牌形象，而这种没有品质标准的仿制与抄袭，最终伤害的是消费者的利益。
小罐茶在未来需要更多元地与人们互动，使人们了解到小罐茶在“小罐”之外的价值，以及与自己的关系，将小罐茶人在后端的所思、所想、所为与外界深度沟通。小罐茶从创立之初就注重知识产权的保护，其知识产权确权已覆盖茶具、设备、店铺、茶叶制作方法与工艺、罐体制作方法与工艺、产品包装等领域。尽管如此，小罐茶目前要进行整体维权，还有较长的路要走。
结语
案例以第三方视角，以公开信息为基础，力求呈现进一步的解析。我们清晰呈现了小罐茶从零起步至今横跨3年多的关键变迁，也了解现象之下的初衷、动机、逻辑和洞察。在案例尾声，如果只提炼一点与大家分享，我认为是：没有传统的行业，只有传统的思维。
今天小罐茶能够成为颠覆者，未来可能成为重塑者，核心原因是以杜国楹为首的创始团队，其价值创造的核心思路，没有被行业现状与既有解决方案所束缚，一直坚持以“让更多人简单方便喝到好茶”为核心理念不断探索与践行。
我们更应当跳出自己的预设，清空自己的经验，更加整体而科学地为人们创造可感知的新价值。体验经济中，人们追求更丰富、更美好、精神更加契合的体验。如同中国茶一样，太多行业太多事情正等待着大家去改变。
如何实践体验思维
体验，是我们认知世界的根本途径。而商业推动社会发展的主要方式正是不断给人们带来新的体验。
体验经济，本质是经济观的跃迁。体验经济不会削弱包括农业经济、工业经济、服务经济在内的其他经济形态，而是持续赋能整体经济，与之相生相融。
在体验经济中进行商业创新，可以通过体验思维更新顶层思路，收获新方向与新思考。
体验经济中，商业创新的核心问题聚焦在人、价值、可持续这三个关键维度。体验思维明确了在这三个维度上的认知迭代。人不再只是消费者，且已成为品牌的共建者；价值，不再局限于产品交易，而是侧重品牌服务；可持续不再停留于供需关系，而是产生于整个共生系统。
