第二个环节,就是如何来在时间上来保持这种接触.因为我们知道,媒介的影响力不是一次完成的,它有赖于媒介跟受众之间比较长时间的这样的一种忠诚关系、稳定关系的这样的一种形成.而这种稳定关系的形成,在传播市场上有一个基本的命题就叫做忠诚度.这种忠诚度事实上是可以分为两大类指标,一类指标就是行为忠诚度.行为忠诚度讲的是你的受众跟你的媒介之间在接触行为方面,是否持续是否稳定,是否经常.如果稳定如果持续如果经常那么就说明它的行为忠诚度是比较高的.对于这个媒介来说它的影响力就是大的.另外一个方面就是叫做情感忠诚度.情感忠诚度讲的是这个特定的媒介,在它的受众的心目当中,它的心理分量是高还是低,缺了它人们是否觉得生活当中,认识当中有所缺失.人们对它传播的内容是否满意,是否满足.有一个研究者曾经说过,说办媒介最高的境界是什么?就是要把媒介办成对于瘾君子而言的海洛因.也就是说如果你的受众一天不看到你,一天不看你的节目,一天不看你的报纸,他就会觉得世界的图景是模糊,他所做出的决策心里就没有底,他总是认为他需要一个你这样的一个信息拐杖来为他提供清晰的、全面的、客观的和深刻的信息.如果一个媒介办到这种程度了,它对于人们的社会认知,社会判断和社会决策,它的影响力就在不言当中了.那么如何来形成这样的一种稳定而持续的这种忠诚度呢?传播学的著名学者斯拉姆曾经提出过一个传播学的选择概率公式,就是传媒被选择的概率公式,他说一个传媒之所以能够被人们稳定地、长时间地、高概率地选择,那么跟哪些因素有关呢?他认为跟两个因素有关,第一个就是跟你所为受众提供的价值报偿相关.你所提供的价值报偿越高,那么人们就对你越忠诚,越积极,越主动,越经常地接触你,越稳定来接触你.那么另外一个方面,就是你所提供的这种信息产品的这种,传播产品的这种服务是否可以以人们比较低的代价来获得,来享用来占有.这种代价既包括货币代价,也包括时间、精力的代价.如果你能够给人们提供比较低代价的这种信息服务,人们用不太多的货币支出,用不太多的时间和精力的支出就可以获得你的服务,那么你就有比较高的竞争力.你就能够更多地获得人们稳定的、持续的、忠诚的选择.因此传媒竞争在这个意义上来说,事实上是两种竞争,就是两个层面展开.第一是如何来提升自己对于受众的价值回报.第二是如何来降低人们享用这种服务的这种代价.
那么首先我们来看,这种代价如何来降低?比如说报纸,有报纸是需要一个定价的,人们通过某个报纸的定价来获得它的这个报纸的服务.那么报业竞争就由此展开,比如说报纸的价格定得比较地低,而按照大众化报纸的这种国际性的标准,是一个大众化的报纸它的月订价应该是当地居民平均收入的五十分之一或者更少.这是一个大众化报纸的定价.也就是说当你的定价在这种定价水平之下的时候,那么人们选择你这张报纸就不会因为钱多钱少而影响到他选择你还是不选择你.也就是说人们花这点钱人们可以忽略不计.这就是大众化报纸的定价.不但如此,在媒介的竞争到白热化的时候,经常有所谓的报价大战.我们现正处在征订的季节,我们就可以看到很多报纸,有各种各样的促销的这种征订措施.有的地方说你一旦定我这个报纸你就可以享受到什么样的服务,然后你就可以送你十几桶水,能够送你一个季度的牛奶,送你几本什么好书.那么媒介就是通过这样的一种方式来获得市场的选择,获得市场的承认.当然我们说报价竞争还是一个比较常规的,比较初级阶段的一种竞争的方式.还有比它竞争更高级的,更加丰富的手段.比如说一个信息能否为人们做实际的享用,事实上不但跟你的真实、客观、准确相关,也跟你的这种读解能力,消化能力相关.比如说,说北京人都很关心经济适用房的建设问题.因为北京的房价比较地高,很多人希望政府多盖一点经济适用房.如果你根据北京市委的一个报告,发一条新闻说北京市去年安排了五千万平方米的经济适用房的建筑面积的建设,那么这个数字准确不准确呢?应该说是准确的.但是它能否为我们的读者,为我们的观众和听众马上能够完完全全地去占有它呢?实际是大可置疑的.如果你能够把它转化为标准的两居室住房或者三居室住房,你说这就等于解决了50万套标准的两居室住房或者三居室住房,那么人们概念当中就非常的清晰了.那么它解决了50万户的这种经济适用房的建设问题.那么,这样的一种语言的处理方式实际上对于传媒人而言是非常重要的.
有的时候语言的魅力,确确实实是能够吸引人的.我记得我有一个朋友,他叫潘晓江.有一次人家问他,说晓江你跟那潘长江什么关系?他想了一下,就回答说,说我跟潘长江的关系就是松花江和松花蛋的关系.这种回答当中,他既回答了问题,但是这种回答又非常有智慧,他回答得非常得体.那么我们在做媒介在做相应的这种报道的时候,如果有这样的一种智慧的话,我相信我们的受众也是非常乐意见到的.那么当然还有降低人们代价的时候,就报纸而言,还有所谓的发行等等各种各样的问题.所有这方面的竞争,其实归结到一点,都是为了降低人们获得这种传播的代价.
另外一个方面,就是要提升它的价值.你给人们更多的价值,人们就会更多地选择你.这首先是跟你的诉求,跟社会发展的重点,跟人们需求的重点之间,是否有一个特别良性的一个对位.人们关心的是这个问题,你却反反复复在说那个事情.虽然这个事情说得很精巧,很精致,但是没有解决人们最关心的问题,头等关心的问题,你这个很精巧的东西它的价值也会得到很大的降解.人们都说媒介业它的基本的社会功能就是三解,形象性地说,叫做解气、解惑、解闷.这三解的功能,事实上在媒介业的这种运作过程当中,它的这种社会功能是同时存在的.但是在不同的时期,人们对它的需求点是不一样的.有些是要求比较高的,有些要求是相对比较低的,有些要求甚至可有可无的.那么如果你能够掌握这个时期,这群人对于媒介的基本的功能诉求的话,那么你就能够获得比较大的市场承认,你就能够成为媒体英雄.比如说有人说八十年代是解气的时代,八十年代末九十年代初是解闷的时代,而92年搞市场经济之后就是解惑的时代,这是不同的社会发展阶段的时候,人们对于媒介的一个基本的主流性的这样一种诉求,而这种基本的主流的诉求,谁能够把握得更好,谁能够创造出更好的这种提供的这种信息产品的满足这种需要的模式来,谁就能够更多地受到社会的承认,产生巨大的社会影响力,成为影响一时的媒体英雄.这需要提供更高的价值.
另外就是说要跟你的诉求对象的这种阶段性的这种特征要相关.这种需求的主流特征相关.我们在几年以前做过一个女性杂志的研究,我们就会发现女性杂志有三大卖点,都跟女性一生当中这种情感诉求有关.我们都知道婚姻,从社会统计角度来说,有三个离婚高潮.第一离婚高潮就是结婚一年这样的一个时间范围之内.据研究婚姻问题专家巫昌祯曾经在一个电视节目里面说过,她说她所见到的最短的离婚就十五分钟.这小两口刚刚登记完了以后,就到旁边一个商厦里面去买东西,两个人发生意见了,两个人不好了,说我不跟你过了,那我也就不跟你过了.这两个人就马上回来要求离婚.因为这个时候实际上是一个婚姻的磨合期.因为在结婚之前人们总是把自己最美丽的一角暴露给对方,没有那种平平淡淡的那种生活,平平常常的生活,人们还不是全面的接触.而婚姻面对是全面的一种接触.所以过去童话小说里面讲,说一个公主找到了一个猎人,经历了千辛万苦之后,最后童话故事的结尾是说从此公主和小伙子过上了幸福的生活.错了,他从此过上了平凡的甚至痛苦的生活.因为,他们两个之间要磨合.婚姻在很大程度上不仅仅是感情的一种契合,也是一种生活方式的契合.这就是需要进行婚姻辅导.这就形成了一种杂志,就叫做"小女人"杂志.它要告诉说婚姻生活到底是什么,它意味着什么,它需要我们做哪些心理的准备和其他方面的准备.在我们中国比如说《女友》杂志就是这样的一个杂志,它找到了一个自己的一个很好的一个卖点.那么第二个离婚高潮是什么呢?就是所谓的"七年之痒".人们结婚在五年到七年的时候,婚姻已经成为一种生活模式,就像一个电影里面说的,夫妻两个人之间就像左手握右手一样,已经没感觉了.觉得很乏味,很平淡,没有激情,没有传奇.这个时候人们内心深处,有一种渴望,需要激情,需要有一种浪漫的一种东西.那么如何满足这样的一种乏味的婚姻期的女性的这样的一种心理需求呢?那么有一个杂志满足这方面的需求,就是《知音》杂志.《知音》杂志构造的是一个更加传奇,更加悲惨的一种生活状态.通过你为书中所说的杂志当中,故事当中所说的某一个女主人公或者某一个男主人公的这样一种很悲惨的,很蹊跷的一个经历,你会觉得生活在平淡当中真是一种幸福啊!你为这个故事当中的主人公抹了一个辛酸的眼泪之后,你会非常舒畅地面对自己平凡的生活.这就是《知音》杂志带给我们的价值.那么第三卖点就是所有的空巢期.结婚20年,到25年的时候,孩子们长大成人,离开这个家庭,出去了.那么两个老人要重新面对的时候,在这个时候可能又会出现很多这样和那样的问题.因为他们过去都是以孩子为中心来构造整个的生活,现在孩子突然离去了,两个人要重新面对的时候,激情没有了,但是二十多年以来的这种生活的积怨也许就比较多,在这种情况下如何处理两个人的生活?如何来确立自己的人生价值?这个时候就成了一个非常重要的一个问题了.那么在国外就有所谓的女性的成功杂志,它专门是给四十岁以上的女性来看的,也就是说让你重新来认识自己的生存价值,生命价值.那么在我们中国这方面的杂志目前还比较地少,那么如果你把这几个点位掌握好了之后,那么你就知道你的价值到底在什么地方?所以你能够恰如其分为某些人,为某些情景当中的人,提供他特别需要的某种心理的或者是利益的信息的这种需求.
作为媒介产业来形成自己影响力的第三个环节,就是影响力的价值提升环节.也就是说我们过去的这种媒介产业的盈利模式,是通过自己的规模扩张来获得自己的市场价值和市场影响力的.但是在市场饱和的情况之下,在市场的这种资源相对来说已经被瓜分已尽的情况之下,你再想要通过扩张自己的市场份额来获得自己的市场价值和市场回报,这种盈利模式,这种运营模式在今天已经变得不但没有效果而且是负效果.我们可以举一个例子,比如说电视节目.过去如果只有五个频道做电视节目的话,你只要做到中游水平,做到第三名,你可以获得的平均市场占有率是多少呢?20%的市场占有率,现在已经有50套电视节目了,你再做到中游水平这已经是很不容易的一种状况了,做到25名,那么你获得的市场占有率是多少呢?2％.如果你通过自己的投入去侵占别人的领地,因为这个跑马圈地和去划别人的领地它的代价是不一样,跑马圈地那代价是比较低的,而要去划别人的领地,你要付出比跑马圈地阶段要大四倍、大六倍到八倍的这样的一种付出,你才有可能把别人的领地给圈过来.但是你圈过来之后你会发现,你的市场份额从过去的2％,上升到4％,它的市场回报能给你提供四倍、六倍、八倍的回报吗?显然是没有的.所以这样的赢利模式在今天的这种市场状况之下,它已经成为一种过去时的这种赢利模式.而今天我们要讲究的是如何在一个有效的资源,有限的资源的情况之下,有限的市场份额的情况之下,把自己的价值产出,把自己的市场影响力做得更大,做得更突出.
那么如何来做到这一点呢?我觉得有三个方面可以考虑,第一个形成多点产出的媒介产业的价值链.也就是说,媒介业挣钱或者说它的赢利模式其实有四种赢利模式.一种是卖内容,这种我们大家比较熟悉的.第二是卖影响力,卖广告.第三是卖活动,也就是说要在媒介内容制作以外的领域去做相关的延伸.比如说我们举一个例子,那么比如说像这个《财富》杂志,它杂志做好了,做成了很有影响力的杂志之后,它又涉足会展经济,它又做财富论坛.而财富论坛本身所给它带来的无论是社会影响力也好,还是社会回报也好,其实并不亚于它杂志本身的这样的一个经济收益.这就是它形成了两点甚至多点的这样一种价值产出的支撑.那么这就是所谓的做活动,卖活动.第三,这是卖活动.第四,那就是在资本市场上的运作.比如说前一段大家都很注目的,比如说吴征所做的阳光卫视它在资本市场上来做.当然我们说资本市场来做应该说它必须要有赖于一个实体的,有效的内容运作的这种东西,它才能够长久地保持.那么这就是媒介盈利模式当中的几种基本的赢利模式.这种基本的赢利模式对于一个具体的媒介来说,你能够产出赢利的方式越多,那么对于你一个媒介来说产出点就越多,你的市场就越稳定,你的市场回报就越多.这就是从单点产出到多点产出的一种构造,这也成为从现代开始到今后的一段时间发展,中国媒介产业的一个基本的运营点.从过去的点式经营到结构式的经营,从一个报纸,一个单一媒介的经营到一个媒介产业价值链的一种打造.而这种媒介产业价值链的打造既包括跨媒体,也包括跨地区,也包括跨行业的这样的一种价值链条的打造.那么谁有了这方面的这样的一种延伸和拓展的话,那么谁就能获得更多的市场回报.
第二就是找准人.也就是说,媒介的影响力事实上是通过我们受众的社会行动能力来体现出来的.也就是说一个媒介在市场上,在社会上有没有影响力,有没有价值,就看它的受众在社会当中是否有足够的社会行动能力社会决策能力,社会话语权.如果你能够掌握社会的舆论领袖或者说具有这样的一种性质的社会行动能力很强的一群人的话,你的影响力就可以以一当十.比如说我们举一个例子.中国有一个很著名的一个财经类的杂志叫《财经》杂志,《财经》杂志就其发行量而言可能不足像《知音》、《读者》这样的大发行量这种杂志的一个零头的零头.大概它的发行量是不会超过十万份,正常的发行量,一般是在十万份以及十万份以下.但是由于它所定位的人群是我们这个社会生活当中,最具有社会话语权,最具有经济决策能力,最具有社会行动能力的这群人,因此它在社会上的影响力是非常高的.也正是它这种人群定位,赋予了它很高的市场价值和市场的承认,这就是要选准人群.
第三个就是你的内容要能够回答你所定位的领域,你所定位的地区那群人社会发展、领域发展、专业发展当中的问题单当中最重要的那些问题.也就是说做传媒的,并不是有什么就加工什么,就制作什么,不是那种简单的一个信息的一个简单的制作者.他应该是社会需要的定制者.他要根据社会发展的重点,社会实践当中的人们关注的重点,跟他们利益相关最重大的事件,那些问题,形成一个问题单,根据问题单的轻重缓急来打造自己的服务重点和信息传播产品.那么有了这样的一种问题单的把握,你就能够击中社会绷得最紧的那根弦,你就能够起到非常强的那种作用.而有些媒介之所以,它虽然炒作得也很厉害,也有很多很精彩的报道出现,但是总给人感觉它在人们心目当中的心理分量是比较轻的.原因在于什么呢?原因就在于它所关注的重点总是那些边缘化的,鸡零狗碎的比较琐碎的那些事情.它把那些演艺人士什么拿记者的名片去包一个口香糖之类的事情可以连篇累牍,炒作五天十天,这样的事情对整个的社会发展到底能起到什么样的作用呢?而真正值得关注的问题,在这样的报纸,这样的节目当中却很少见它用相关的这样一个篇幅和这样的一种精力去关注.那么我们就说这样的媒介是一个比较边缘化的,是一个比较没有分量的媒介.而一个有影响力的媒介一定是要回答实践当中的人们走在时代前面的人那些最关心的问题,最重大的问题,最困惑的问题,总是给这群人以信息支持,智慧支持和知识支持.如果我们的媒介能够做到这一点的话,我们的媒介的这种价值就能够融入到文明进展,社会发展的进程当中去那么媒介的这种影响力就发挥出来了.如果不然的话,我们最多只是一个文字匠,只是一个精巧的报道的一个打造者,那么它的价值是比较低的.
那么如何来寻找这样的问题单呢?有两种方法,基本方法.第一要加强学习和研究,要向书本请教,要向社会科学、人文科学的这样的一些研究者来请教.比如说可以多看一些社会人文这方面的期刊,上面的有关的论文.因为社会人文学者所研究的问题常常是这个社会,这个领域当中最值得关注的问题.而他们的这种研究又是比较深刻的、体系化的、理性的,它对于指导我们的这种传媒的这样一种重点以及使这种解读更具有理性的色彩,是起了相当大的支撑作用的.第二点向人来学习.我认识一个很著名的经济类的期刊的社长、总编辑,我就问到,我说你们这个杂志,为什么那些选题总能够击中业界崩得最紧的那根弦?那个选题总是能够引起产业界,财经界非常巨大的这样的一种反响呢?他就说实际上我们也没有这样的一个先天的这种功力,我们的秘密就在于,我们经常跟产业界的领袖们,财经界的领袖们经常交朋友,一起喝咖啡,一起喝茶,随便坐在一起聊一聊.我们跟他们聊是工作性质的聊,虽然谈得很散漫,但是我们在注意这些业界领袖,这些财经类的领袖他们话题的重点集中在哪些人,哪些事哪些现象上面.他们既然是作为产业界的领袖、财经界的领袖他们对于财经界产业界本身的问题单的把握,就是有一种非常深刻的这种能力的.因此他们所关注的人就是产业界最值得关注的人,他们所经常提到的事物和现象,那么就是最值得的关注的事物和现象.我们经常从他们的言谈话语当中找到我们的选题、重点、选题单.那么这也是一种学习的方式.也就是说要找专家,要找内行的人去讨到这个问题单或者去揣摩这个的一个问题单.有了这样一种问题单,那么我们传播的这种打造的工作,制作的工作就能够有的放矢,击中社会崩得最紧的那一根弦了.那么因此我们说传媒产业就其竞争的本质而言,它的最大的价值就是在于通过这种接触保持和价值提升来形成自己的市场的影响力、社会的影响力,并通过这种影响力,来影响人们的社会认知、社会决策和社会判断,那么所有的媒介的竞争因素,其实都是围绕着媒介的社会影响力而展开的.那么这就是我今天演讲的基本内容,谢谢各位!
全文完
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