第十章 洗脑的成交.2

俞可可那迷人的味道又一次出现在谢正的梦里，刺激着他睁开了酒醉的双眼，看了看周围，摸了摸打开的窗户，确信自己不是在出差，更不是在梦里。

没有公平的竞争

很快移通浙江公布了投标结果，MBI没有任何悬念的落选了。

MBI在移通首战惨败浙江的事情，马上引起了高层的重视。负责全球电信行业的副总裁特别发邮件追问项目失利的细节，让相关经理都如临大敌，紧急行动起来，商量应对之策。

周老大特别点将MBI中国区副总裁，来自台湾的Lucas负责协调移通集团工作。

所有人都把责任推到了客户身上，表明这不是一个公平的竞争，是因为普惠通过某种特殊手段搞定了客户，让MBI多投一台机器，在价格方面导致劣势。

Lucas知道此细节后，大怒，特别调集了MBI的律师团，仔细查阅标书及相关卷宗，准备就此不公平竞争起诉移通浙江。

“又起诉刘总，那他还不想杀了MBI人”谢正听到这个消息，惊讶的不行。

“Lucas也是为了移通全国好，杀鸡给猴看，否则移通后面的项目继续不公平竞争怎么办？”周成照既往一样，劝慰谢正服从上面的命令，可是口气里也透露出自己的担心。

“中国哪个项目公平竞争过，全世界都一样，Lucas也不好不到吧，这不是让MBI和移通对着干么”如果MBI真的起诉了浙江，对湖南是好是坏呢，谢正也拿捏不准，不过现在还不到和移通集团全面翻脸的时候。

“浙江的招标结果已经公布了，我认为客户也很难因为MBI起诉就更改结果，这么做也是为了全国后面的项目。”雷越瞪了一眼谢正，不让他在这里胡言乱语。

“这样，小谢，也别乱猜了，你马上飞湖南，与诸葛一起听听那边的客户对浙江的事情怎么看。”周成说道。

“好吧，我去”谢正没有犹豫，一口答应下来。

刚刚从上海回到北京的谢正，还是一头雾水，不知道俞可可为什么就这样和自己分手。莫不如，自己就借着这个机会飞往湖南，会回叶莺和师媚，和俞可可的事情冷静一段时间再说。

就在谢正飞往湖南的时候，Lucas率领律师团正式拜访了浙江的刘总。会场上，MBI的律师正式向移通浙江递交了有关招标不公平竞争的澄清申请，希望客户正式会议在招标中对MBI公司的不公平待遇。

“我们把这个澄清在湖南的用户里面传播一下，听听他们的反应。”谢正与诸葛和两个人看着MBI律师的文章，商量了一下，决定在客户里咨询一下他们的看法。

“说干就干，你去客户那里，我去新天问问。”‘

“你是想去见那个Eve吧？”诸葛和笑了下，从谢正眼里看出了他的鬼主意。

“这你都看出来了，不愧是小诸葛啊”谢正呵呵的乐着。

“Eve还问过我几次，你什么时候来呢，不会这么快你们就勾搭上了吧？”

“勾搭上了，她还问你干嘛啊。”谢正仿佛已经看见了师媚传情的桃花眼和丰润无比的翘臀，只想着马上能和这个美女过上招数，现在也没了俞可可的约束，自己心理上就没有了那个纠结。

“那你去新天吧，不过你搞不定的，她太专业了。不过，我透漏个秘密给你，她想进外企，正托人帮忙介绍呢。”

“这你都知道？不会是已经吃到了吧。”谢正响起了当时和师媚的谈话，看样子她是真想进外企，都找到诸葛和这里，这回肯定让冯总肉包子打狗一去无回。

“这是帮你呢，我和我老婆可是大学同学，青梅竹马，没这个闲心。”

青梅竹马！谢正脑海里又跳出了俞可可，他甩了甩头，把她甩了出去，暂时放到一边。

两个人些许商量了一下，便分头去和湖南的客户，以及新天公司了解一下他们对MBI准备起诉移通浙江的态度。

“Hello,Eva,This is adam。”谢正吊起嗓子，故意用暧昧的语气说道。

“呵呵，什么adam，政协吧。”电话那边，师媚听出了谢正的声音，不由得笑的花枝乱颤。

“哎呦，好记性，昨天是不是梦过我啊，导致我一晚上都失眠，净向你了。”谢正看着桌子上的日历，默默祈祷，今天最好就是她女性荷尔蒙分泌最旺盛的时候，空了她这么久，趁着这回一次拿下算了。泛着是俞可可主动放弃我的，谢正安慰着自己。

“上班呢，别胡说，你失眠和我有什么关系，还不知道你和谁睡呢？”师媚的口气中充满了挑逗，谢正一天有门。

“你们公司很开放么，居然可以喝合作伙伴讨论晚上睡觉问题，我喜欢。”谢正已经打定了拿下的主意。

“闭上你的臭嘴，我一个人在房间呢。”师媚的声音在谢正耳里听上去简直就是在呻吟。不行，这是个专业选手，千万别中了圈套，主动缴枪搞不好什么都吃不到，谢正暗自提醒着自己。

“我想你了，去长沙看你去好不好啊！”还没出声，谢正已经听到了对面的泄气。

“哦，你在北京呢吧，好啊，来吧。”师媚一听谢正还在北京，马上也没了刚通电话的激情，焉焉得回答着。

“你后天在长沙方便么，我这就订机票去。”谢正特意把方便两个字重读了很多。

“你什么意思啊，来就来呗，管我方不方便呢？”师媚马上听出了他的话中话，一口顶了回来。

“你方便我就去，不方便去了干嘛，浪费时间。”谢正还是特意的强调着方便两字。

电话那头一阵沉默，看样子师媚还真的开始计算起自己的日子了。

“我方便，你过来吧。”师媚很肯定的说。

方便就好，这次湖南之行，一定要吃到手，谢正简单的说了两句，挂了电话后直奔新天而去。

广告的本质是成交（1）

当看见他出现在新天办公室的时候，师媚惊讶的睁大了眼睛，不过马上就明白了为什么。她用嗔怪的语气问候道：“哎呦，谢总到了，您老人家不还是在北京呢么？”

“也不知道怎么着，在北京办公室刚刚想到了你，我就到了长沙。”谢正也跟着贫了几句。

“我领你去见冯总，他正好有空。”师媚走在了前面，领着谢正向冯治国的办公室而去。

师媚的翘臀在前面一扭一扭的，仿佛在透露着什么，谢正看了看左右没人，不禁走快了几步，用手碰了一下她那青春而富有弹力的臀部的下半沿。

啪的像电击一样，谢正的脑海深处忽然传出了俞可可那声嘶力竭的声音，“我不要和嫖客、贪官生活在一起。”

这声音就像一股电流一样穿透了谢正的全身，让他的手不由自主的缩了回来。

感觉到了谢正的触碰，师媚的身体微微颤了一下，她不禁回身用脚轻轻的踢了谢正一下，小声嗔怪道：“你在干嘛，这是公司。”

谢正此时却是呆呆的站在原地，脑海里还不断的回响这俞可可那声嘶力竭的喊叫。

师媚看着谢正这么呆呆的望着自己，以为他被自己的女色吸引的呆住了，环顾了一下左右无人就上来掐了谢正一把：“你傻了，看什么呢？”

谢正这才从那声嘶力竭的喊叫中回过神来，僵硬的笑了笑，正色之后随着师媚步入了冯治国的房间。

“小谢，好久不见了啊。”看样子前几次见面，谢正给冯治国留下的印象不错，这回他离开了办公桌，吧谢正迎到了沙发上坐下，等师媚离开房间后，两个人拉开了话题。

“小谢，你这次来是为了什么事情啊？”

“哦，因为MBI输了浙江的标，我到这边来看看湖南是怎么看待这件事的，也想看看冯总的公司怎么有了，因为现在你们的名气打得很哪。”新天会被美国公司并购的事情，在北京已经开始传开了。

“这个怎么说？”冯治国依然笑眯眯的听着，不发表态度。

“你们准备和美国Williams（威廉姆斯）合并的事情已经在圈内传开了，有人说您明年就能上胡润的百富榜。”谢正嘻嘻哈哈的开着玩笑。

“胡润的百富榜？这有点言过其实，我们心态还没那么值钱。”冯治国呵呵大笑，这个消息让他很是开心。

谢正没有做功课，也不知道这马屁拍的是否有点过，忙转入正题。

“这次MBI因为价格的原因输了浙江的标，不知道您听说了么？”

“恩，略有耳闻，你们在移通还有很长的路要走啊。”

“是啊，MBI刚刚开始正式做一统的的关系，所以很多时候，还要和这样的公司多学习学习，我们在浙江就没有选择对合作伙伴。”谢正并不是很了解浙江的情况，不过满足一下冯总的需求还是要的。

“恩，移通是老国企，关系错综复杂，像你们这种外企的销售是很难把握好里面的关系。”

“对，这次来主要是想向您咨询一下MBI可能会起诉移通浙江的事情，想听听您的看法。”谢正拉回了正题。

“哦，你们要起诉浙江移通？”冯治国听了很感到诧异。

“恩，因为浙江的标书很多不公平的地方。”谢正简单的解释了一下MBI必须要多投一台机器的原因。

看着冯治国一脸的不理解，谢正也忙解释道：“这是因为美国那边很关注移通的项目，你也知道老美，动不动就要搞法律的事情，做事情和中国人想法不一样。不过，这次主事的是个台湾人，估计不会真的闹到法庭上去，点到为止吧。”

“你们要是真高了移通浙江，那湖南的关系肯定也很难做。过去，厂商告客户哪有一个好下场的。”

“您不觉得也有可能起到警示作用么，例如让其他的省在做标书的时候，有所忌讳，不胡来。”

“或许吧，不过湖南你不用担心，我们新天既然决定和MBI合作，就肯定不会让它发生，这个你放心。”冯治国应道。

广告的本质是成交（2）

既然冯总把话题拉到客户身上，谢正当然追问下去，“上次投错了价格以后，张总那里有什么新变化么？”

“张猛那个人刀子嘴豆腐心，没什么的。现在湖南的项目还早，你们去见张猛底下的人，搞好关系，上层的事情不要操心。我们是多年的朋友，选哪个厂商都是一句话的事，软件都是我们开发的，所以我们公司才是真正的用户，你明白么？”冯治国一句话就把这个话题给断死了，谢正也就不好再追问下去了。

“那您需要我这里做点什么呢？”谢正把想说的话说了，也想听听冯总想要些什么。

“恩。”冯治国深深地喝了口茶水，想了想“我还真有些地方向你咨询一下。”

“冯总客气”谢正正了正身体，仔细聆听着。

“小谢，我们和新天的并购等于是一场洋务运动，很多理念需要更新，所以也向你咨询个问题。”

原来新天河Williams的合并已经进入了实质性阶段，但是它的客户只有移通湖南这么个省电信公司，但是美国人想要的是全中国。所以美国人请新天公司根据中国人的文化和自身的产品特点设计一套广告方案，在全国的电信行业推广未来新企业的形象和产品。

可是无论是新天公司还是国内著名的广告公司，所有的设计方案美国人都不满意，无论用任何文化差异的借口来解释，都不能获得Williams广告部的满意。以至于美国人对新天公司的执行能力产生了怀疑，对整个并购工作产生了很大的影响和障碍。

“我不知道你对美国人做广告有没有什么研究，他们到底是怎么来理解广告的本质？”冯治国说到这里，显得比较忧心。

“冯总，我对美国人做广告的理念和理论还是有一些心得的，大家可以一起讨论讨论。。。。。”谢正对自己的这部分研究还是很有信心，因为国内的广告公司和美国同行差距实在是太大了。

“哦，那你稍等，我把师总叫进来，她在负责这件事。”冯治国拿起电话把师媚叫了进来。

两个人客客气气打了招呼，坐了下来。在冯总面前，谁也不敢有一丝的眉来眼去。

“我先和您讲个故事。在一次CNN转播美国副总统切尼讲话的时候，视频中，切尼的脸部频繁出现了肉眼不可见的大黑叉，CNN后来解释为技术失误，开除了一个员工了事。可是FBI特别就此事展开调查，认为只有政治侵害嫌疑。因为黒叉代表了否定，这样的图像等于是给了观众灌输一种潜意识—否定副总统切尼，而且这种暗示会让人下意识产生反应，毫不自知。”

谢正喝了口茶水，继续说道：“不知道您看过郎咸平的文章—广告的本质是产品精神么？”

冯治国和师媚两个人摇了摇头。

“您可以抽空去看看，我个人很喜欢郎教授的很多观点，但是这个观点我觉得需要更进一步就是—广告的本质就是成交。”

广告的本质就是让客户认可一种观念，以辅助成交。这是通过广告对客户洗脑，在其需求和成交间建立链接来完成的，和产品无关。

“一个公司所有的行为都是围绕着成交服务的，宣传产品精神的目的也应如此。”

“哦，洗脑？”冯治国来了兴趣“我这倒是第一次听说。”

谢正拿着麦当劳的广告举例分析了一下。

一个笑话是这样说的：

女孩子去肯德基面试。

考官问她：“你有什么特长？”

女孩子说我会唱歌，“更多欢乐，更多欢笑就在麦当劳。”

考官大怒：“你是应聘还是砸场子来的？”

这里就说明麦当劳广告导致的结果，就是观众不由自主把麦当劳和欢乐链接在一起。

麦当劳的产品是什么？

卖快餐汉堡，甚至可以说是垃圾食品。

但麦当劳公司通过广告更改了人们大脑的下意识，也就是联想，把麦当劳品牌和快乐联系在一起，以此来促进客户成交。（整理者：其实我想到了王老吉。。。）

师媚插话道：“可是为什么麦当劳要把自己的品牌和快乐联系在一起呢？”

“获得快乐是人类的本性需求，所以它通过这种需求而辅助了成交，达到了销售的母的。”

“我先简单讲讲这种链接是怎么建立起来。”

谢正拿着一张纸，在上面勾出了两个圆圈，分别代表两个神经元。

一个神经元存储着大脑中的快乐感觉，叫快乐神经元；

一个神经元存储着大脑中对麦当劳品牌的印象。叫麦当劳神经元。

在大脑第一次接触麦当劳的标识时，就建立了麦当劳神经元，通常广告会伴随着快乐的音乐和快乐的画面，以此刺激观众的大脑，所以大脑自动就把麦当劳的符号和快乐神经元之间建立起链接，也就是联想。

谢正用笔在两个神经元之间划上了一条直线，代表了大脑的一个生理链接。

“而且，你知道么？大脑最可恨的是，信息无论对错，一律接受，统统建立神经链。所以，如果广告里宣传麦当劳等于美味和健康，大脑也被动的接受了。”

谢正又在麦当劳神经元旁画了几个美味神经元和健康神经元，用笔在它们和麦当劳神经元之间建立了链接。

“当你想要找到一个东西来同时满足快乐、美味和健康等需求的时候，大脑自动在几千亿个神经元之间组合出最佳方案，因为那些已经存在的神经链，所以麦当劳此时就变成了最佳答案。客户吃了麦当劳，大脑就会认为已经满足这些需求，当然它也会带来其他的副作用，我想美女最知道答案了。”谢正冲着师媚笑了笑，在麦当劳神经元上画了个勾。

因为麦当劳同时满足快乐、美味和健康的需求，所以大脑将其作为最优答案，这种联想通过广告不断的刺激而建立起来的。

通过研究表明，持续三个月不间断的刺激，这些生理链接就很难被打断，所以通常广告需要在一个固定的渠道持续投放三个月以上。持续八个月不间断的刺激，这些神经链就会长久的存在下去，不会随着时间的延长而消失。这时候可以降低广告密度和频率，偶尔一次的出现，就会让这条神经链马上激活，发挥作用。

有钱不是中产（1）

“哦，我明白了。可是我没有这种强烈的感觉啊，通常都是小孩子会闹着要吃。”师媚歪着头，自己回想着。

“你是受过高等教育的成年人，属于理性的中产阶级，所以无效。老美定义中产阶级最重要的特征不是收入，而是是否会理想思考。对于这类客户，就需要严谨的数据和证据，来满足他们的逻辑思维神经元。”

谢正在图书又加了一个逻辑神经元。

“如果麦当劳宣传自己是健康食品，你就会关心它的热量和蛋白质组成等因素，而这个并不是它的强项。小孩子和受教育程度不高人群的为非理性客户，就容易被这种广告影响。国内很多广告低俗，但是有效，也就是因为它满足了非理性客户的思维方式。例如，脑黄金和恒源祥等等。”

“恩，脑黄金也是采用的这种战略，面向低端人群反复轰炸，以来建立这种链接。”冯治国点了点头，他已经悟透了。

“麦当劳的巨无霸，肯德基的炸鸡腿和可口可乐的核心配方，几十年来在不同的国家文化中几乎没有变化过，可是它们的广告不断地在调整。所以广告和产品无关，只是针对市场的变化，不断地修改客户对消费它们产品的联想而已。”

谢正最好说出了最后的结论。

“既然产品没有变化，那也就没有了郎咸平教授提出的产品精神。所谓的产品精神是以满足客户成交的需求而转移的，简单讲就是不同时代、不同文化中的客户需要什么样的精神需求，那广告就要设计成满足什么用的精神需求，产品可以独立开来。”

“你说的这个对么？”师媚听的很是疑惑。

“小谢说的有道理。”冯治国很快把握了要领，“客户需要什么，我们就是什么”

“恩，这里还需要升华一点，就是面对具备理性思维的客户，宣传的方法应该为提供严谨的证据来强调‘买点’，也叫DVA法则。”

D—Demand（需求）,Value（价值）,Advantages（优势）。

第一步 强调了满足了客户哪方面需求

第二步 通过介绍产品来强调其提供了哪些额外的价值和利益，（替客户赚了多少钱、省了多少钱。）

第三步 是与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。

宣传顺序一定不能错，尤其满足需求是第一位的。

“而且最后一点，也就是最重要的一点，就是广告设计要先于而且融入产品设计中去，而不是先出产品再设计广告。师总，你知道外企启动项目的三部曲么？”

“什么三部曲？”师媚并不了解。

“先讲国内启动项目的步骤吧。”

国内启动一个项目通常是一、确立市场需求，二、研发并生产产品，三、打广告和销售。

美国外企的三部曲通常是：

一、 确立市场需求同时公告销售；

二、 根据公告反馈验证市场规模，依此设计产品和销售；

三、 生产产品同时销售。

美国企业的三部曲，除了并行运作以外，最大的好处是通过第一和第二步的可控阶段试水市场，发现规模不如预期，不能产生相应利润，就会修改产品设计和降低生产投入，甚至是不生产，也就没有了第三步。

当年轰动一时的微软维纳斯计划就是一个典型的案例，1999比尔盖茨“忽悠”了国内和全世界的各个厂商投入到这个计划中来，结果发现市场不如预期时，连忙调整和收场，最后连个正式的产品都没有。倒是国内急于推出产品的女娲计划当了市场的验金石，轰轰烈烈的倒下了。

“怪不得现在就要求我们提供广告方案呢，我们合作的新产品的确还在设计阶段，没有成型。恩，让广告去影响产品设计。。。。。。”冯治国深深地点了点头，这回彻底明白了老美的思路。

“那具体的方案怎么做呢”冯总想听的是和他的公司相关的案例。

谢正先介绍了营销的三个阶段，也就是沙漠风暴、沙漠之狐和斩首行动，这也代表了广告的三个目的。

IT产品因为其专业性，通常都采用沙漠之狐，也就是在行业杂志和研讨会上通过做产品具体的宣传来开始，然后通过斩首行动，也就是面对面的成交来结束。

所以先要清楚自己广告的母的或者说不同阶段来设计。

第一 沙漠之狐 通过描述客户当前业务上的需求或者说痛处来做教育性说明，而把产品和它们联系在一起。国内厂商通常做的是产品功能性描述，而没有阐述客户的需求，所以不能产生联想，也就不能成交。

第二 斩首行动 针对客户的某个准确需求或者痛苦，用更精确的产品方案来对应解决，促成成交，大型项目也通常由面对面的销售来解决。这一步的刀子和钻戒是不采用我的方案会具体损失多少钱，采用了我的方案会节约多少钱，毕竟综合成本就是企业唯一关心的问题。国内的厂商通常采用低价策略，而很少替客户计算综合成本，因为自己的综合成本，很多企业也是一笔糊涂账。

听了谢正这样一番描述，冯总和师媚思路清晰了很多。

有钱的不是中产（2）

“哦，我们以前做的方案只是简单的产品功能性描述，并没有把客户的需求和我们的产品之间建立链接，所以在沙漠之狐这一步就错了。在斩首行动中，因为美国软件价格高的原因，我们的方案也仅仅强调了功能，所以缺少综合成本因素，并没有替客户区计算不采用我们的方案会损失多少钱。”师媚拿出了以前做好的广告方案，仔细的翻阅着。

“美国人很看重如何建立在客户需求和自身产品之间的链接，这是成交的第一步。”谢正用电脑演示着一些美国著名品牌的广告，可以看到它们都是把客户的需求和自身的公司建立了链接，而不是一味的宣传产品。

“那LV的包包呢，它们怎么做的？”师媚还是最关心女性奢侈品品牌。

“这个事最典型的案例。一个包包能卖到那么高的价钱，这就是把用LV包包和过明显般生活的需求联想在了一起，才能达到这种成交。很多时候女性都是在潜意识里接受了以上信息，主导自发的想去购买，而没有任何感觉。”

“那如何打破这种在潜意识层面的联想呢？”冯治国问道。

谢正想起了自己怎么突破James的经历，笑了笑说：“那就是要做反联想的自我心理暗示了，当广告或者人在对你进行联想的建立时，要在内心对其不断地否定。例如不断地对自己说，买钻戒是在赞助非洲的种族屠杀，不知道您看过 《滴血钻石》么？”

冯治国点了点头，已经明白了谢正的理念。

“恩，你说的有道理，我们会根据全国电信客户，在计费方面面临的主要问题，来重新设计我们的广告方案，可以把产品的具体特性暂时先放到一边，只是让客户联想到我们能解决这个问题就已经足以。”

“恩，冯总，和你沟通真的是太痛快了。额外再补充一点，MBI公司是要求市场部的广告每次投放都能为成交服务，所以广告部是需要递交相关的项目信息的。”谢正不得不佩服冯治国的学习能力。

“恩，这点国内公司很难做到。”冯治国拿着广告样张，与师媚和谢正一起分析了一阵子，逐渐找到了自己想要的感觉。

“小谢，我看你会很有前途的，在外企这么久，有没有想过到国内的企业来发展呢，这里的空间会更宽广。”冯治国试探性的问道。

“暂时还没有，冯总。外企有很多非常好的培训，尤其是MBI，很成体系，这就像一座金山一样，我感觉我还只是在去金山的路上，还没有捡到一块足够大的金子，让我满意。”谢正说道。

“你知道么？虽然我不了解你们外企的培训课程，但是我知道有一样课程，它是不会教你的。”冯治国故作神秘的说道。

“不会吧，你可能不了解MBI得培训体系，它的详细和实用程度远远超过了世界上顶尖的MBA课程，完全超出了很多人的想象。它在全球培训百强企业里排名第一的，几乎没有企业能做到像它这样的培训。”谢正是从内心深处敬佩MBI的培训机制，虽然这些年公司能给的机会越来越少了。

“那我问你，它会教你如何创立自己的企业么？”冯治国看着谢正一心维护MBI的样子，不禁笑了笑。

“恩，那倒不会。”谢正被问到傻到那里，大脑仿佛被人狠狠地砸了一锤。

“它只会教你如何成为公司最重要的螺丝钉，准确的讲是MBI的螺丝钉。它绝对不会教你如何创立自己的企业，可这是一个企业的灵魂，也就是突破和创新。你们外企人出来创业有几个成功的？”

谢正听着也知道自己几乎说不出什么，近些年外企高层经理出来创业，的确成功的微乎其微，做出一番大成就的几乎没有。

“提个小建议而已。来，谢谢你的帮忙，我们一起去吃个饭。”冯治国打断了谢正的思路，招呼了公司的一些高层经理，一起去酒店吃个晚餐。