第十五章 把鞋卖到非洲去

如何开创一个新的市场领域？如何造就超强的个人业务销售能力？如何激励员工去应对艰巨的任务？

“把鞋卖到非洲去”，这是社会营销学中著名的寓言。说的是有两个中世纪的商人，他们一起去非洲推销鞋子。落后的非洲刚刚改变穿兽皮、披树叶的生活，他们穿上了衣服，还不知鞋为何物。非洲居民围着两个卖鞋子的商人，只是好奇。

一个商人叹了口气，认定非洲根本没有卖鞋子的市场前景，待下去只是浪费时间，他走了。另一个商人却想：这里的人都没有穿鞋子，况且没有第二个卖鞋子的商人，这是多么巨大的市场啊。通过调查，他认为非洲人有着同样的基本需求和审美需求，只是没有认识到穿鞋子的好处罢了。于是商人向酋长送了一双鞋，让他试穿。穿上鞋的酋长觉得很舒服，走路再不怕石子硌脚了，还很美观。居民们也群起效仿，这个商人取得了非凡的成功。

这个寓言对杭州广发具有特殊的意义。相比于欧美发达的个人金融业务，2003年、2004年国内的个人金融市场仍然只是全“非洲鞋市场”，就在这个时候杭州广发提出了“把鞋卖到非洲去”。

一个只会花钱不会赚钱的老总

钱平在“二次创业”的浪潮中就任了杭州广发个人金融部总经理。这个极具思考力和探索精神的人，我们在前面的“换位与错位”中已经领略过他的风采。金海腾对这个新任的个人金融部总经理的要求，是希望他能带出杭州广发的一支先遣队“挺进大别山”，闯出一条个人金融业务发展的新路来，并以此“局部推动全局”。

很显然，钱平担负了战略部队司令员的角色。

20世纪70年代以来，金融创新浪潮激励了全球商业银行的个人理财业务，从发达国家的银行业务发展趋势看，个人理财业务具有风险相对低、业务范围广、经营收益稳定的优点，因此在商业银行中占据了重要位置。这一业务几乎深入到发达国家的每一个家庭，业务收入占到银行总收入的30％以上。美国的个人理财业务平均利润率高达35％，年平均盈利增长率约为12％―15％。

这是多么令人鼓舞的前景。

中国却像一个“没有鞋子的非洲”。中国人民银行在2003年2月公布的数据显示，中国居民本外币储蓄存款余额已经突破10万亿元大关，当年同比增长18%。10.03万亿元的储蓄存款规模，相当于2002年的国民生产总值。巨额储蓄存款反映了居民收入和生活水平的提高，也反映了投资渠道不畅。除了银行，居民们不知道把钱投资到哪里去。

中国潜在着一个巨大的个人理财市场，杭州广发作出了判断。

看到这一点的，不仅仅杭州广发。2003年，国内多家银行都推出了自己的个人理财品牌。招商银行的“金葵花”、民生银行的“非凡理财”、包括“广东发展银行的“真情理财”，但这些理财品牌大多还处在初期的规划和推广阶段，真正适合居民需求的理财服务并不多。体制上的制约则是，中国金融业仍分业经营，银行不能涉足证券、保险、基金等业务，只能代销基金公司、保险公司等的产品。银行所能提供的理财产品，其实甚为匮乏。

巧妇也难为无米之炊。

还在探索期的杭州广发个人金融部，行长室给予了极大的自由度与宽容。只要钱平提出的需求是合理的，行长室都会大力支持。就这样，个人金融部设计了一系列的创新产品，诚信系列、信托系列、委托贷款、联名借记卡……，各种产品不断地创造出来。

设计的产品中有一种叫“手机钱包”。这是一种无线支付类业务，只要你有银行卡和手机，这个业务就可以将手机号码与广发银行卡帐号捆绑，客户不用带银行卡，更不用记复杂的帐户号码，只需在STK卡提供的菜单上进行简单的手机操作，就可以安全地实现交易、缴费、转帐、查询等无线支付功能。由于STK卡的加密功能，支付信息的无线传输高度安全。

钱平以为“非典”为他提供了因祸得福的机会，他在这个节骨眼上推出了“手机钱包”，想抓住人们心中“减少与人直接接触”的机会。在短时间内也赢得了相当一部分的商户和个人客户的青睐。然而好景不长，没过几个月，“非典”过过了，“手机钱包”也陷入了困境。这项业务无疑非常具有突破意义的支付方式，它却依托了一个非常时期的非常心态，其实人们并没有接受这一超前的支付方式，只是接受了这种方式的防疫意义。

“做企业就如上船，慢一步会上不了船，快一步就会掉到水里” 阿里巴巴的马云如是说。

钱平在一个错误的时间做一件正确的事情，结果掉到了水里。

在网上银行这种支付手段都还没有被人们完全接受的时候，更加超前的“手机钱包”，其安全性、可信任度、操作的陌生感，都受到客户的质疑。或者说根本就没有人来质疑，对“手机钱包”人们还没有感觉。

杭州广发创新史上，“手机钱包”成了为数不多的失败案例。

杭州广发投入的200万元血本无归。

个人业务还往不往前发展？金海腾坚定地说：“我宁可要一个只会花钱不会赚钱、但会不断尝试的个人金融部老总，也不要一个按部就班却毫无新意的老总”。

如果没有金海腾的这番认识，也就不会再有第四个里程碑式人物了。

钱平独特的个性和不懈的努力，却因此引发了下一个真正具有决定性推动作用项目——“薪加薪”。

“薪加薪”引爆杭城

金海腾“不计成本”的魄力，引发了钱平勇往直前的探索精神。2003年下半年，杭州广发终于赢得了突破。

从2002年初开始，各家中资银行陆续推出新的投资产品，如外汇交易、国债回购、基金、保险等，“理财”产品的渠道逐渐丰富起来，但个人理财市场仍然没有市场追捧的热点产品。惟一打动居民投资之心的，只有国债。

2003年9月22日，杭州广发推出了一款新的理财产品——“薪加薪”。

这个名词就富有创意，他一锤打在了工薪阶层的心坎里。

“薪加薪”的实质，是银行集合个人客户的资金，通过证券公司参与到个人客户难以参与的国债回购业务。国债回购业务市场风险相对较小，收益率较为稳定，还能预测出一个相对波动较小的收益区间。这正好迎合了居民对国债的认知程和信任。

简单地说，是银行带着散客回购国债。就像温州人把零散的钱凑在一起，托一个能人去投资房地产。

这就是钱平的“下一个创造”。

钱平反复设计着这个产品，他为客户确定了一个高于一年期定期利率的最低收益率，并说明其无风险，这对于股市低迷期间缺乏投资安全感和投资渠道的老百姓来说，不啻为一种较好的替代储蓄的投资产品。

“薪加薪”在很短时间内引爆了杭州的个人理财市场。

这一次，钱平小心翼翼地反复琢磨着，老百姓既然不放心新的金融产品，就在于新品种常常有太多的变数。那么，他就将“薪加薪”进行了标准化，在分红、划款、取款等方面做了统一的规定，使其在银行柜台可以直接销售，客户的手续简单明了，而且，这类产品在当时的浙江金融市场上是唯一的。

杭州广发在短时间内增加了大量的客户。从2003年9月至2004年1月这不到四个月的时间里，仅在杭州地区销售的“薪加薪”就达到了3.18亿元，这在杭州银行业引起了轰动。杭州广发的网点再次水泄不通的场景。

“薪加薪”是划时代的。就像所有具有划时代意义的新生事物一样，“薪加薪”在推广初期还是经受了很多的争议。因为募集的理财资金最终通过证券公司回购国债，不能为银行产生很大的资金存量，表面地看无助于银行获得存款。新产品在推广初期为了吸引客户而免收手续费，收益也不是很多。研究发展部为此专门撰写了《“薪加薪”不能赚钱》的调查报告，宁波支行也对此采取了不作为的态度。

众议惶惶，新生的“薪加薪”面临夭折的危险。

这时候，金海腾显示了战略家的目光。他说“薪加薪”所能带来的并不是短期收益的快速增长，而是将杭州广发的个人理财业务推上一个新的台阶——增加个人理财业务的有效客户数，这是个人理财业务继续发展的基础。

他在一周内连续召开七个会议。中层干部早餐会、支行行长会议、管理部门会议、骨干员工会议、个人业务销售人员会议，各个层面各个岗位的人员都被动员到“薪加薪”的推广中来了。金海腾还赴宁波、温州，亲自就“薪加薪”的推广进行动员。

金海腾的忙乎，让我们再一次坚信，真正的战略家总是孤独的。

这一次，金海腾动用了他强势的权力影响力了，他不再平民化地温文尔雅。

他说，“当员工们难以理解领导决策的战略意图，而事实上这些决策关乎一个企业的发展战略时，通过说服而产生的自觉执行已经难以跟上事物的发展速度，虽然强制执行力的效果有时比不上自觉执行力，但强制执行力却是见效最快的。说服工作可以以后来完成，但决不能因为一时的阻力而延缓了战略的实施。”

事实证明，他的预见性是非常正确的。

正确的就要咬住不放，做到极致。在“薪加薪”推出后的一段时间，杭州广发根据市场投资环境的变化，不断对“薪加薪”进行了升级换代，在“薪加薪”的普通版之后，陆续推出了“薪加薪”的信用卡版、季度版、VIP版等系列产品，使“薪加薪”越来越对浙江的金融市场产生魅力。2005年9月底，当“薪加薪”余额超过20亿元的时候，杭州其他银行的同类理财产品基本上没有超过5亿元的。“薪加薪”为杭州广发积累了3万户个人理财客户，使个人金融业务有了坚实的客户基础。

金海腾的“公车定律”

2004年是银行在个人理财业务上觉醒的一年，似乎所有的银行都意识到，存贷利差这一传统获利方式的收益将越来越小，必须寻找新的盈利点，各大中资银行都陆续推出了自己的理财产品，绞尽脑汁地开拓个人理财市场。人们习惯性地将2004年称为“中国银行理财元年”，这是中国银行业第一次全面深入开拓个人理财业务市场的开始。

当人们还不懂何为“鞋子”的时候，个人理财业务仍然需要像“非洲的鞋子市场”一样进行培育。居民的理财知识匮乏，理财观念落后，很多人甚至将理财等同于投机，这给银行个人理财业务的开展带来很大的困难。各家银行虽然在战略上高度重视这一业务，投入了巨大的人力、物力和财力，但传统的以公司信贷业务为主的经营架构和快速收益的业务追求，使很多银行最后常常表现得“叶公好龙”。

杭州广发的“薪加薪”产品仍在2004年保持着非常良好的销售势头，同时也带动了外汇理财产品、信托、委托贷款、基金、保险等各项理财产品的销售拓展，整体势头非常良好。

“再烧一把火，进一步扩大个人理财业务的领先优势”。2004年的4月里，杭州广发作出了决定。借助于4月上半个月“七周年行庆”的机会，杭州广发在全辖范围内开展了以“七彩人生，创造个人金融业务新时代”为主题的个人金融业务竞赛活动，这次活动的口号就是：“把鞋卖到非洲去”。

一场激动人心的动员大会，让每个员工都摩拳擦掌。

就在这个动员大会上，金海腾将“把鞋卖到非洲去”的故事讲得绘声绘色。他鼓励员工要做拓荒者，甚至颇有远见地的预言：“现在银行界挖人的对象，是那些拥有公司客户资源的公司业务客户经理，但是在两到三年后，这个局面将会改变，高素质的个人业务客户经理，将成为人才市场上的争夺的热点。相信我们在座的每一位有志于个人理财业务的员工，都可能成为那时的抢手货。”

配合着“把鞋卖到非洲去”，激励的措施是具有吸引力的是金靴奖、银靴奖、铜靴奖，根据不同的业绩，金靴奖就是“非洲12日游”，神秘的非洲具有非凡的诱惑力。

拓展业务的热潮迅速掀起。

6月12日，在杭州、宁波、温州三个城市26个户外会场，杭州广发同步开展了一场规模空前的个人金融业务大型路演活动。包括金海腾在内的所有行长室成员与全体员工一起走向街头，向广大市民展示了“广发个人金融时代”的无限魅力。路演主题是：“改变存储习惯，迈入理财时代”。

走上街头，这是需要激情的。在这个年月，一个略有些官场意识的行长科长经理什么的，都会觉得在街上抛头露面有失体面，杭州广发却从行长到员工全体出马，这道街景显然有些别致了。别致的就在于，他们“立行为公”，这是他们认同的最大体面。

这场被媒体称为“浙江第一个大规模理财户外路演活动”的理财风暴，接受了近1万名市民的咨询，收回有效的客户问卷3258份，发放相关宣传资料达20．34份——天哪，光把这些宣传品送出去，得花多少精力——并吸引了报纸、电视台、电台等19家媒体的全方位报道。

路演活动引起了银行同业的关注，他们纷纷派出“谍报人员”。个人金融部员工余洋很得意，他说，“路演的当天，突然有两个大学的同学说要来看我，我本以为他们是来看热闹的，后来才知道，他们都是受命来刺探情报的。看来我们活动，效果确实不错。”

二次创业中的员工们，他们的潜能正无处泄发，“把鞋卖到非洲去”的个人金融产品竞赛活动，正如春雨当春发生，让他们借题发挥，好好地“秀”了一把能力。从活动开始时的4月底，杭州广发的人民币储蓄存款量还只有21.13亿元，活动展开后却一路飙升，到2004年底增长到了39.58亿元，增幅达到87.31％。

这结果令人瞠目结舌。

事实有力地反驳了一些争议。当初曾有人认为，大力度的营销个人理财产品将会消耗本行的个人储蓄存款，当储户用存款去购买了各类理财产品后，分行的储蓄存款势必大幅度下降。事实胜于雄辩。

让人们不明白的却是，为什么当存户们把大量的钱取出去买了个人理财产品，银行的储蓄存款反而多了？

对此，金海腾总结了一条“公车定律”：个人客户在银行的存款，犹如人们上下公共汽车，存进来的相当于上车，取走的或者购买理财产品的就相当于下了车，整个过程中车上总会有人。公共汽车上人的多少与公共汽车的数量、容量成正比，可供客户选择的理财产品越多，就相当于公共汽车的数量越大，每个理财产品的销售规模越大，就好比公共汽车的容量越大。所以，“把鞋卖到非洲去”的个人金融业务竞赛，其实就是增加了公共汽车的数量、增加了公共汽车的容量，使留在车上的人越来越多。

“会不会总是有人下车，而没人上车呢？”金海腾以其深刻的洞察力和调查分析能力，解答了这个问题。他做了大量的调查后得出一个结论：“在工农中建等大银行有存款的人，在广发不一定有存款；在广发有存款的人，在工农中建等大银行绝大多数有存款。”相比于工农中建等国有商业银行凭借的国家信用在市民心中所建立的信赖程度，广发等股份制商业银行的信赖程度是要远远低于国有商业银行，所以往往广发并不是市民存款的唯一选择。于是，当广发有优于其他银行的理财产品销售或者有更大力度的营销攻势时，客户用来购买产品的存款并不一定都是原本就存在广发的存款，他行的存款就会源源不断地转移到广发。

事实证明了这个论断。存款在银行之间互相转移，其实就是银行与银行、银行与客户之间的多方博弈。

关键在于谁有更具吸引力的产品。

“公车定律”和“存款博弈论”，透过表面看本质，让员工们真正理解了行长室的意图。“把鞋卖到非洲去”不仅是一次简单的个人金融业务竞赛，更重要的意义在于，它统一了全行员工对个人金融业务的认识，为后续的发展奠定了思想基础。

当今天我们回头去看“把鞋子卖到非洲去”，不禁会对这个活动所具有的浪漫色彩感到兴趣。是的，越是困难的时候，越需要浪漫的激励。“把鞋卖到非洲去”短短的几个字，既说明了当时个人理财市场的状况，也告诉员工们其中蕴涵的机会。

杭州广发的活动总是颇为浪漫的，想一想，从“三新活动”到“寻找加西亚”再到“把鞋卖到非洲去”，杭州广发不断将战略目标转化成一系列具有强烈浪漫色彩的活动目标，使员工们觉得努力工作的过程乐趣无穷，这本身就有助于员工克服实际工作中的乏味和困难，焕发起他们内心的激情。

微软中国前总裁唐峻有“战略的现实主义与战术的浪漫主义”的说法，杭州广发与之不谋而合。唐峻说：“生活中也需要让自己的战略/生活目标简单，让自己的战术/每天生活的过程充满浪漫色彩，人需要生活在希望中（目标/战略的简单），生活在快乐中（战术/过程的浪漫）。这也是我每天生活充满乐趣、激情的源泉。”

108个AFP

“把鞋卖到非洲去”不仅仅是杭州广发一场热火朝天的群众运动，这家银行的聪明就在于，他们深知，机构设置顺势而动，正是推进与巩固项目的最好的办法。

表面上看，这项活动设置了许多竞赛奖项，颇具人情味和诱惑力，把全行上下的辛苦都融解在浪漫和欢乐之中，然而要把个人理财业务作为银行经营更新换代的手段、把“卖鞋子“作为战略掘进的切入点的杭州广发，他们的结构布局也悄悄地开始了。这使人想到解放战争的后期，表面上是大军南下打得轰轰烈烈捷报频传，其实跟着大军南下车轮滚滚的小车队，把运输给养送到前线后他们就不走了，组成了新解放区的行政机构。新政府是小车捎带来的。

扎根的机构是巩固胜利的最好手段。

杭州广发在“卖鞋子”的同时，着手建立一支个人理财的专业队伍。行长室将分行个人金融部的骨干员工作为“种子”，下播到各个支行，迅速组建了支行个人金融部，每个支行至少配备4名专门从事个人业务的员工。在浙江各股份制商业银行中，杭州广发最早在所有支行设置了个人金融部。

这就是同业竞争中的领先地位。

组织优势立竿见影。2004年下半年，杭州广发与另一家商业银行共同代理销售国家开发银行的一个信托产品，在浙江地区总额标的为1.5亿元。两家银行同时开始销售。销售结束时一统计，杭州广发销售了1.25亿元，另一家银行只销售了0.25亿元。销售额5：1。

国家开发银行和竞争对手都甚为诧异。

如果说依靠组织结构的方法还是传统的，那么杭州广发下一步动作，就以其“专业化” 让银行同业为之惊异了。

2006年，杭州广发组织了人数多达108人的“中国金融理财师”培训班，参加培训的人数，占了杭州广发总人数的九分之一，即使国有商业银行省级分行的培训人数也没有这么多。“中国金融理财师（AFP）”是一种国家认证式的资格，杭州广发要借助这一体系把自己的队伍直正带向专业化的彼岸。

如果不是偶然，浪漫的杭州广发大概又想到了《水浒传》同心打天下的故事。108这个数在中国富有潜在的哲学意义，它是36和72的合成，这是最富活力的战神“天罡”和“地煞”的对应数字。

就像当年咬紧牙关做中小企业，这一次，他们又叮住了个人理财。小银行的优势就是这个“小”字，它反应灵活，应变性极强，可以往骨髓里钻，直捣黄龙府。

在2006年上半年的第一次资格考试和资格认证中，64人顺利成为中国金融理财师（AFP），杭州广发也由此成为了浙江所有银行中AFP人数和占比最高的银行。下半年，杭州广发又与某股份制商业银行总行合作，开办了“国际金融理财师（CFP）”培训班，“专业化”再次升级。参加培训的30人中，杭州广发占据了18人，他们又一次以超常规的培养方式，为下一步超常规的发展赢得了先机。

这就是杭州广发，要做就做到极致。

本章关键词

·把鞋卖到非洲去

·战略的浪漫主义

·公车定律

·存款博弈论

·把专业化做到极臻