============================================
小说下载尽在http://bbs.txtnovel.com---书香门第【落红。】整理
附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有!
============================================
中国地板风云：一地阳光
69元终结地板暴利时代
引言
展馆里，有一个人，衣着休闲，在各个展区间悠闲地观摩着。而所到之处，不时有人在身后比划：看，他就是彭鸿斌。
他开创了中国强化木地板行业。用一个新的产品，创造出一个年数百亿容量的巨大市场。他缔造了圣象。用四年的时间，将一个新生的品牌，带领成为国内最具价值的家居品牌。
八年的时间，在他的部下里，走出了上千名家居行业的高级管理人员，产生了无数的千万富翁。
离开圣象两年后，他又创造了一个崭新的品牌：莱茵阳光。短短一年的时间，莱茵阳光从4000多家品牌的围挤中，脱颖而出，成为紧随圣象的行业第二品牌。营销人惊呼这是倍速经济的典范，是中国传统行业创造的品牌传奇。这个超乎寻常的速度，甚至远远短于，即便是被人们奉为经典的蒙牛在奶业崛起到达行业第二时所需的时间。
年轻时，人们称给他一个封号：中国强化木地板之父。有人说：在中国，只有两个词，能代表地板业，一个是圣象，一个是彭鸿斌。
归来
2005年3月，一年一度的地板业盛会——国际地板及生产设备展览会（俗称地板节）照例在上海召开，展馆里，有一个人，衣着休闲，在各个展区间悠闲地观摩着。而所到之处，不时有人在身后比划：看，他就是彭鸿斌。
之前的一天，主持年会的高志华教授，在论坛发言期间突然间宣布了一条消息：彭鸿斌要复出地板业。
此时距彭鸿斌退出圣象已两年之久。
有人走到跟前，大声的问好。更多的人，则用陌生的眼光打量着这个地板业曾经的传奇人物。
“彭鸿斌又回来了”，先是在各个厂商的高层中迅速地流传开来。说起来很多人不免兴奋，“地板业又有好戏唱了。”当然还会有人惴惴不安，揣测着这个人回归所带来的影响。
据说某家知名地板公司的副总，在得到消息后，为此取消了原订的西班牙旅游计划，赶回公司召开紧急专题会议。
一个亚洲规模最大的地板行业展会，原本略显平静的气氛，因为这个人的到来，有了骤然的改变。
而之后所发生在地板行业的事情，比这个消息来得更加让人惊心动魄。
E0之乱
当企业的眼里只看到一棵树时，最终超越的只是一棵树，如果企业的眼里看到的是整片森林，那么最终超越的就是森林。
2005年， E0地板以其零危害的健康概念在地板界风起云涌。对健康过度敏感的消费者非E0不买。到建材城里，一般都会问店员一句：你家的地板是E0的吗？
E0成为当时市场上最受追捧的产品，也成为企业囤积的奇货。在消费者盲目追捧的同时，企业也被迫跟进，于是各个地板生产商纷纷推出了自己的E0产品。
更为混乱的是，一些实力弱小的企业，也在价格低端迎合E0概念。一时之间，地板界E0满天飞。大品牌高价格，小品牌低价格。真E0高价格，假E0有时也是高价格，李逵李鬼在市场上难解难分。
市场的泡沫，因E0概念而起，也成为行业内一个大家争议的话题。
2005年7月30日，北京一家著名的媒体召开了一个地板业的高峰论坛，其主题就是：《E0，推动还是炒作》。会上，意见被分为两派。一派认为E0实属多余，是市场炒作。符合E1级国家标准的产品就已经对人体健康不会形成危害。另一派认为，不管怎么说E0毕竟是产品指标的一个进步，意味着企业对消费者健康的更加关注，对自身产品的高度自律。然而E0市场的现状如何改变？
此时，一个如黑马般杀入此般混乱商场的人物，带领着他全新的品牌，平息了E0之乱，而且借此机会让一个刚刚诞生的品牌一跃成为了地板界的明星。
这个人就是彭鸿斌。
相比其他大多数的地板同行来说，彭鸿斌对E0概念最熟悉不过。因为E0的最早创造者，是他第二次创业的合作伙伴——柯诺。早在1988年，柯诺已经将E0申请了专利。2000年，柯诺公司推出的Oekofloor E0地板,是全球E0地板的始祖。
E0的技术是什么？生产E0的成本是什么？这一切彭鸿斌了然于胸。
有一点必须承认，E0概念已被消费者接受，就一定会在市场上继承下去。改变混乱的现状不该是消灭E0，而应该撕掉E0表面神秘的面纱，还它以本来的面目。
具体地讲就是：
1、还原E0的本来价位
2、驱除那些生产E0的李鬼企业
3、将E0变成一个公开、透明、有秩序的公共平台
所以彭鸿斌在制定自己莱茵阳光的品牌营销政策中，这三步在不同环节，得以完美实施。而这每一步，都为中国木地板行业的净化和莱茵阳光的发展，起到了超乎寻常的催化作用。
E0地板普及风暴，是这个过程的第一波。
69元，终结E0暴利
在科特勒新版的市场营销中，他提出了一个关于企业经营理念的词：社会营销。认为一个企业最好的竞争方式，不该是致力于消灭竞争对手，而是将企业作为社会的一分子，用产品致力于消费者的福利改善与社会的进步。
这个观念与从前只问私利，不问意义的狼性崇拜下的竞争观念完全不同。所谓私利，就是自身的利益；所谓意义，就是公有利益。
所以彭鸿斌在做自己的品牌之时更是坚守着这个信念：一个企业和一个企业家能为社会做的只有两件事：一是提高产品品质，降低产品价格；二是创新产品品类，优化产品结构。
这种话语虽与科特勒的不同，但企业的私利要建立在改善公利的基础上，这两种思路如出一辙。
2005年的8月27日，E0普及风暴登陆沿海，内地，广州、北京、上海。
几乎一夜之间，印有“感恩消费者，莱茵阳光E0普及风暴，69元终结E0地板暴利”的条幅，报纸，电视，电台广告，海报，宣传页，出现在全国各个城市大大小小的建材超市的每个角落中。
彭鸿斌和他的同事们忐忑不安地等待着结果——
行动的第二天，捷报雪片一样飞向北京：
“报告彭总，山东E0普及风暴活动当日签单1万平方米。”
“报杨总志明，湖南E0普及风暴活动当日签单8000平方米。”
“辽宁喜讯：……”
东西南北的市场都传来消费者反应热烈的喜讯。莱茵阳光的第一个市场高潮到来了。
前方销售越是良好，后方的压力就越大。
生产部门的经理向彭鸿斌立下了军令状：产量决不输给销量。
后来负责生产的莱茵阳光副总田卫国回忆：“苦啊，累啊，但是乐啊！那段日子真是惊心动魄。搞生产的不能拖了前方的后腿。因为是一场整体战，哪个环节出问题，都会影响全局，为了配合营销系统，我们重新设计了生产计划，重新调整了人力资源的配置，有的员工在车间一干就是16个小时，天气炎热，中暑的情况时有发生。那段日子，机器和人融为一体，整个就成了一套和谐的运转设备。我记得，我们在9月5日和9月25日，先后两次刷新单日生产纪录。”
E0普及风暴，奠定了莱茵阳光品牌起飞的第一个基础。
后来，有人问及莱茵阳光为何能在短短一年内创造如此神奇的品牌奇迹。答案是，其实当企业的眼里只看到一棵树时，最终超越的只是一棵树，但如果企业的眼里看到的是整片森林，那么最终超越的就是森林。
所以，莱茵阳光赢了，而它大获全胜的同时，竟然没有输家。
同行得以在一个更规范的市场下维系了双赢的均衡，而消费者更是从中得到了透明化消费带来的最大利益。
新闻战：E0并不神秘(1)
事实上，E0普及风暴对于本已搅成一潭浑水的E0市场来说，非常不受欢迎。低价的假E0地板受到了正品的挤压，维持概念价的大品牌又一时下不了台。
不少人希望这潭水能继续浑下去，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。一场媒体的争论爆发了。
这是典型的新闻战里的鸠鹊之争。每个观念在消费者的头脑中只有一个格子，要么鸠占鹊巢，要么鹊来鸠去。而发动这一战役之初，彭鸿斌就料想到这种必然会引发的结果。
2005年9月25日，彭鸿斌在接受《北京青年报》的一次采访时，就E0地板的价格问题，表达了令人震惊的观点。
在采访中，彭鸿斌谈了几点：
1. E0不神秘，这是1988年就在欧洲出现的技术。现在这项技术已经出现了十几年，发展非常成熟。
2. E0不该高价，在欧美的成熟市场，E0每平米的价格在5欧元左右，折合人民币50块钱，怎么会在国内价格翻一番多呢？
3. 维护E0高价是为了帮助企业神秘化E0，继而能追逐短期内的高利润。消费者尽可放心购买69元以下的合格E0产品。莱茵阳光的生产商柯诺集团，是E0技术最早的提出者也是E0地板最早的制造者。
E0普及风暴持续到了10月10日，莱茵阳光全面丰收。这么说也许并不全面，消费者和全行业，无疑也是这个活动的胜者。
在莱茵阳光的活动结束后E0地板69元成为行业的共识。越来越多的地板同仁接受了彭鸿斌的提倡。
国内一些著名品牌：瑞嘉、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、升佳、欧家和莱茵阳光、克诺森华一起组成“E0健康地板联合体”，将E0地板价格统一定为69元。
而对消费者来说：E0地板从此进入了平价时代。
附：莱茵阳光“E0普及风暴”内部策划文案
推出背景：莱茵阳光的品牌掌门人、中国强化木地板第一人彭鸿斌认为：“消费者是企业的衣食父母，强化木地板行业的发展无不凝聚着每一位消费者的点滴支持与关怀，对此，我们心怀感激，为表达这份真切的感恩，彭鸿斌与全球最大的木业集团德国柯诺携手推出第五代强化木地板——莱茵阳光运动型地板以后，为终结以E0、抗菌为主要特征的第四代强化木地板的暴利，决定于2005年8月特推一批“感恩普及型E0地板”，用真正的E0、真正的低价，将特别的爱献给特别的你，以此推动健康人居，促进行业的健康发展。
活动主题：E0普及风暴。
主题包装：德国柯诺——全球E0专利持有者，E0地板的缔造始祖，惊喜爆价，普及健康，回馈信赖。
活动对象：关注健康，追求经济的消费群体。
促销产品：莱茵阳光感恩普及型E0地板
活动时间：2005年8月27日至2005年10月10日。
活动内容：
第一重惊喜：在活动期间，凡购买莱茵阳光E0普及型地板均可享受69元/平米（全包）。
第二重惊喜：在活动期间，凡购买莱茵阳光地板的消费者，均可参加抽奖活动，并有机会获得“莱茵阳光E0环保之旅北京三日游”幸运大奖。（全国30个名额，北京地区另定）
第三重惊喜：为表达真切感恩，凡活动期间购买第五代强化木地板——莱茵阳光运动型地板，可享受莱茵阳光运动步道或运动赛道5折优惠价。
SWOT分析：
优势：
1．莱茵阳光制造商柯诺木业始于1897年，是一个有着百年历史沉淀、资金雄厚、技术成熟的全球木业巨头，其产品可信度高。
2．E0方面，莱茵阳光拥有得天独厚的强大优势：E0技术国际发明专利、E0地板检测报告、E0基材检测报告、世界顶级的E0生产线，这些促销工具能够在终端引起消费者共鸣。
3．莱茵阳光掌门人彭鸿斌是圣象品牌的缔造者，可体现强化莱茵阳光品牌的良好背景。
劣势：
此时距莱茵阳光品牌切入市场仅三个月，品牌认知度不高，消费者对莱茵阳光的促销认同存在心理上的障碍。
机会：由于普通E0地板不是莱茵阳光的主打产品，莱茵阳光通过市场调研发现，经过圣象等品牌的前期炒作，E0地板产品本身已经深入人心，被众多消费者所追捧，但同时消费者对以圣象为代表的E0地板的高价格存在疑义，市场上同时出现了大量的假劣低价E0产品，他们也渴求一个可信赖的品牌为他们提供优质平价的E0地板。事实上，当时的E0地板确实存在价格虚高的现象，而莱茵阳光恰好具备改变和澄清这个局面的所有条件，因此终结E0地板暴利，改变市场上E0的混乱格局，胸怀着企业对消费者感恩的心态，树立亲民的品牌形象，有利于莱茵阳光品牌的知名度和美誉度的提升……
用价值换市场
莱茵阳光是个顿进品牌。经营一个顿进品牌的核心是什么？大量的市场宣传？巨额的广告投入？规模化的渠道建设？
一年进三甲，三年甲天下，是莱茵阳光内部制定的一个发展计划。在莱茵阳光的工作会议上，彭鸿斌无数次强调，营销的核心是价值。莱茵阳光的工作理念只有一个：为客户创造价值。这是许多企业都在重复的一个理念。但理念不是一句空谈，只说不做是空理念，说了做不到是错理念，说到做到是真理念。
回头看莱茵阳光的发展故事，能在极短的时间内聚合了大量的消费者买单，很重要的一点，是莱茵阳光对价值的坚持和追求。
用一句话来概括：用价值换市场。这句话有两层意思。第一层是通过创新，增加新的价值给消费者。第二层是让渡一部分价值给消费者。
E0普及风暴能够大行其道，实际上是 “用价值换市场”操作理念的成功。我们判断一句话为什么是理念而不是点子，区分的标准是：理念用在长期，点子用在一时。
在莱茵阳光E0普及风暴中有另外一件事，引发的行业冲击，也不亚于一场高里氏地震。
但这件事，同样是“用价值换市场”理念的执行——
70元以下地板不能买
在E0 69元地板在市场上顺利推进时，市面上出现一种声音：。这种论调被越来越多的人接受，在媒体中甚嚣尘上。
本意是用优质的69元的E0板驱逐市场上低端的伪劣板，结果反被归入伪劣板的行列。
这就充满了《无间道》的色彩。
70元，成为产品警戒线。凡是跨入70元下限的地板业产品，就统统失掉清白身。这意味着69元E0地板全军沉沦。
有一篇当时媒体普遍转载的文章，借前一段时间消协与林产工业协会针对前一时期低价伪劣板冲击市场而发出的消费警示：强化木地板每平方米低于70元质量难保。
主管机构的善意提醒被一些企业绝对化、片面化了，忽略了每个市场、每个行业都是不断发展进化中的一个动态过程。规模化生产的实力企业，完全有能力将成本控制在这一限度。
文中利用了人们头脑中一分价钱一分货的思维习惯，声称价值决定价格。正常生产的强化木产品，价格不会低于70元平米。
这篇文章被到处转载，彭鸿斌多次遇到记者有关此事的问询。
在与记者的交流中，彭鸿斌直言不讳地说：这种提法我反对，甚至是跳起来反对。这违背任何一个行业的发展规律。每个行业，只要在进步，物美价廉就是不可回避的一个方向。
彭鸿斌对记者一再重复：一个做企业的人，日常经营的使命只有两个，一个是提高产品品质、降低产品价格，另外一个是创新产品品类，优化产品结构。这是企业和企业家的全部使命和存在的理由。一个企业前进了，反而受到同行的不公待遇，这个不合理。
回想一下，我们消费中的种种商品的价格变化：移动电话在刚问世的时候，一部售价要几万元，现在一部普通的手机只需要几百元。电脑刚进入国内的时候，也是几万元一台，现在降到几千元一台。当联想最早推出万元以下的PC机时，没有人提出，万元以下产品不可靠。
当摩托罗拉最早推出几百元的手机时，也没有同行提出几百元的手机不可靠。
为什么在木地板行业，竟然出现了对这种降低成本优化经营的攻击呢？固然市场上有低端的问题产品存在，但当莱茵阳光与E0联合体的联盟伙伴一起进入70元以下的价格区域时，又怎么能用这种简单的提法，一刀切地将大伙划到了不可信任的范围里呢？
缺乏良好的竞争机制和市场规范，也许是其根源。
彭鸿斌自己当然心知肚明，究竟同行或者自己生产成本是多少。升达、菲林格尔，这些行业的主流企业与自己共推69元的E0地板时，意味着大家有着较接近的生产成本。
甚至彭鸿斌知道，传播这些言论的企业，他们的成本也在行业平均基线上。本来他们也可以加入到E069的阵营里。但因为利润的诱惑，这些同仁宁愿所有的品牌商都放弃价格低端的市场。
虽然如此，彭鸿斌也一时找不到好的对策。
起初发起E0普及风暴，正是因为看到E0地板概念价的软肋。但没有想到，坚持E0概念价的企业会通过这种方式回击。听之任之，受损的不只是莱茵阳光一家企业。加入E0健康体的伙伴和盟友也将一损俱损。
也许，方法还有一个，让所有的企业都走平价路线。
但这说来容易，做起来又谈何容易。
借船出海
企业的一个观点，如何让消费者置信。在公关上有个“真大空”原则：
说真话，内容要经得起消费检验。
说大话，要站在全体消费者的立场。只站在企业立场的话，就是小话。自说自话，与消费者无关，可信度就弱得多。
说空话，需要一锺定音的话，不能在地面上说。声音只有到了天上，才能成为大声音。
70元价格警戒线的争论出现之前，市场上就一直存在两种声音。
一方的声音：质疑中国的木地板行业存在隐藏的暴利黑洞。另一方的声音：声称低价格的产品，消费没有保障。
孰是孰非，一直争执不下。
问题的关键在于，木地板的生产成本对于大多数行业外的人而言是一团迷雾。好地板可以卖高价，不好的地板也可以卖高价。好地板可以卖亲民价，低端的伪劣板也可以打出亲民价的大旗。
在这种情况下，宣传就成了障眼法。价格混乱，是当时木地板市场失序的一个典型特征。
就在彭鸿斌束手无策时，全国工商联也注意到地板市场的失序，并且开始着手一项木地板行业的调查。工商联家俱协会的人找到莱茵阳光，希望能给予咨询方面的支持。
踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。
彭鸿斌即刻意识到，如果莱茵阳光与工商联配合，以工商联的权威对外发布行业的生产实情，就能迅速揭开消费者头脑中的盖子。
几种声音在市场上相持不下，只是因为大家的权威度都不够高，所以喊来喊去，结果只是四面蛙声一片嘈杂。
这时，莱茵阳光的E0维权已快接近尾声。通过这样一个事件，将再次统一E0的价格，让价格混乱的E0市场，告别那种同样的产品你卖高端、我卖低端、相互攻讦、消费者一头雾水的局面。
在工商联家俱协会提出咨询支持的请求后，彭鸿斌一口答应，莱茵阳光的同事全面配合。当时工商联提出一个要求，本着让消费者明明白白消费的目的来发布白皮书。内容一定要全面、准确，起到一个简明指南的作用。
最终发布的白皮书包含了六章内容：强化木地板市场概况，产品概要，生产技术，成本分析，消费指南，科学消费和诚信回归。
对于采购木地板中间各个环节，都做出了详尽的说明，指出了消费者平时存在的一些消费误区。为打击五劣板，在结尾一章列出了2002～2005年度国家免检的地板品牌名单。
在白皮书的成本分析那一章，工商联在莱茵阳光的意见基础上，调查了其他多家企业，对价格混乱的E0市场，给出一个结论性价格：“一般而言，8mmE0级强化木地板（包括24小时持续抗菌功能的地板）的参考零售价格区间应该在65元/平方米至69元/平方米之间。”
这个结论，在3月15日人民大会堂发布时，对于现场的媒体和行内人士不啻是一颗炸弹。
尽管中华全国工商业联合会家俱装饰业商会秘书长张传喜先生在会上声明，这个价格是白皮书以大型企业的优化采购为例，在充分调研、科学分析的基础上诞生的。在现场还是引起了人们的吃惊，因为，此时市场上的E0地板的标价大多在100元左右。如果以70元为参考价，这些产品的利润，通过定价上溢了50％。
白皮书，一锤定音
一年一度的3·15，是所有消费者的节日。2006年的3月15日，是中国家居业难以忘怀的日子。在中央电视台的演播中心和人民大会堂，引发了木地板业一大一小的两场地震。
往年的晚会，历来由中央二台包办。但今年，央视一套也举办了一档同样的节目。在节目中，欧典地板被曝光做假，一时轰动了全国，成为中国木地板行业的一个震源。因为欧典事件的意义远远超出了木地板的行业范围，这件事情成为一个辐射面巨广的大地震。
而在人民大会堂，全国工商联在莱茵阳光的协助下，发布了《强化木地板成本白皮书》。
这本白皮书，扯掉了皇帝的新衣。在那一段时间，因为欧典事件大抢风头，白皮书的关注度相对低一些，但还是触及了很多人的痛处。
许多人奇怪，为什么会有这样一个白皮书出来。在定价自由的时代，每个企业有对商品自由定价的权力，为什么要公示企业的成本？
这背后，却是两个阵营的较量。
E0普及风暴发起后，69元E0地板价的口号深入人心。随着E0健康联合体的建立，一批规模、资质都堪称上乘的企业加入了69元E0地板的阵营。
当时，很多人欢称，E0地板进入了平价时代。
然而，开启一个时代、结束一个时代远不是那么轻而易举的事情。有人向往新的，有人还会留恋旧的。只要革新与恋旧两派，同在一条河边，就永远不能相安无事。
莱茵阳光协助成文的《地板成本白皮书》，是木地板行业的内幕大曝光。有人说《白皮书》撕开了行业的遮羞布，是木地板业走向透明消费的重要事件。
也有人认为，白皮书阻断了企业的利润积累，使木地板企业受到了损失。莱茵阳光为工商联出的这把力，对于木地企业来说是胳膊肘往外拐。
在发布会现场，受邀到场的杨志明表示：建立在夸大功能和价格秩序混乱的基础上，去谋求企业的超额利润，不是理性的做法。长期受损的是消费者，最终受害的是行业和企业自身。
在发言中，杨志明提到了万科：
万科做项目有个原则，超过25％的利润的项目坚决不做。这个原则坚持了将近20年，万科成为中国最好的房地产企业。企业的可持续发展与盈利，依靠的是在合理定价的前提下，不断地进行产品和服务的创新。
张传喜主任希望在白皮书发布后，强化木地板企业应该正视行业的大规律，将新的利润增长点集中在自主创新上。张传喜说：今天发表了白皮书，不可能明天所有的地板一下都降到了69元。我们更多地是提倡企业去搞自主创新，向汽车业学习，这几年，车价猛降，如果想维持30万的中档车的定位，就一定要不断地增加配置，更新技术。如果没有创新，降价就是惟一的出路。
中消协的韩华胜评价白皮书：
“每个消费者都有一个知情权，这本白皮书把真实的情况告诉了消费者。改变了消费者因为信息不对称时所容易受到的损失。
“在今天3·15 ，发布的这本白皮书，是送给消费者的一个礼物。”
后来彭鸿斌表示，其实白皮书做了我们想做而又不能做到的事情。
白皮书发布后，客观上击破了所谓的70元的价格警戒线。E0地板的两个阵营：即平价阵营与高价阵营在对抗中，平价阵营取得了舆论的主动。
E0的成本大白天下后，高定价的E0地板需要重新思考定位，低价的冒牌E0地板则更加感受到了E0平价阵营的冲击。
——白皮书的出现，终结了E0之乱。E0地板进入一个良性竞争的和平时代。地板商和消费者均大获全胜。而硝烟散后，人们不得不佩服彭鸿斌这个人物。他是一个传奇，而他的传奇始于上个世纪90年代……
他创造了地板界的第一个传奇
他创造了地板界的第一个传奇(1)
一个企业像一只鸟，资金是他的一个翅膀，管理是他的另一个翅膀。这两个翅膀和鸟的头组合在一起，决定了这只鸟能飞多高，飞多远，飞到哪个目标去。
上溯到1995年，“品牌”对于中国企业来说是神往又觉得陌生的商业词汇，一家国内的经济研究机构发表了一份宣言，宣称中国经济进入了品牌竞争的时代。这一年，本土PC的老大：联想，第一次击败了IBM，在洋品牌的围困中，一骑突起，坐上了台式机市场的头把交椅。与这个消息同时的，秦池酒业，一家原本默默无闻的酒厂，以让人咋舌的3.2亿的天价，再次夺得央视的标王。那一年，还有一家中国企业提出了一句响彻的口号：以产业报国、民族昌盛为己任。一年后，提出这句口号的长虹，超越所有外资品牌，成为中国彩电市场的第一品牌。也就是这一年，巨人集团在全国买断上亿的广告版面，一次推出电脑、保健品、药
品三大类上百个产品。在不到半年的时间里，分公司数量从30多家激增到218家。这一年的11月份，一个叫胡志标的年轻人，悄无声息地在南方一家电视台推出了一条“真心实意，爱多VCD”的广告。
对于中国企业界，那是个充斥着梦想和激情的创业年代，是一个光荣十年的起点。1995～2005年，甚至可以称为中国品牌的黄金十年。
也就是那时，一个怀揣着品牌梦想的年轻人，一边在中关村经营着电脑生意，一边活跃着市场触角，尝试着新的拓展。他把遥远西部的羊毛衫运到北京，销路不济。他经营了一家餐饮公司，最终也关门大吉。甚至他从法国引进了一种冰激淋，起了诗意的名字：比卡迪人。显然，这个名字后来也没有发展成为品牌。所以现在，大家只能在这里看到这个称呼。
多方碰壁之后，他踏上了去欧洲的飞机，借着考察的名义去散心。在德国，一家叫BAUHOUSE的建材超市，他发现了一个产品，可以替代传统的木地板，并具有实木地板所不具备的诸多优点。德国人称之为“强化木地板”。
只有远行，才有发现。如同哥伦布到美洲发现了甘薯和玉米，改变了世界的农业，麦哲伦带回了东方的白银和新航线，增加了欧洲的财富和人们对地球的看法，马可·波罗带回了中国的馅饼和东方的见闻，丰富了西方人的饮食和梦想。这个年轻人的偶然发现，改变了中国人的家居生活和他自己的生活轨迹。
他相信，这款产品在中国有着无限的前景，无论从哪个角度看都前途无量。后来的发展，如前所料，他成功了。27岁那年，他被人称为中国的“地板教父”。
按照中国人的使用习惯，他源源不断地从欧洲定制适合国内消费情境的产品，并给这些产品起了个温和亲切的名称：圣象。这个年轻人相信，温和与可信赖是比强悍更加升华的企业家性格。圣象的电视广告在播出后，这个名字和那句 “让生命与生命更近些”的广告口号深入人心。
“一头大象带动了一个产业”，强化木地板成为中国家居消费中的一个重要品类。彭鸿斌创造了他生命中的第一个品牌。
如果仅止于此，那么本书的大部分章节将无从写起。1995～2005年是中国品牌的黄金十年，也是中国企业人成长与学习的十年。十年时间里，许多人们曾经熟悉的企业和产品已经化为历史留存在大家的记忆里。
巨人集团在快速扩张时，因为管理升级和财务流的干涸，陷入了难堪的债务泥沼。建到一半的巨人大厦，在珠海空旷的工地里风吹雨淋，如同一个再也没有发育动力的巨人。
当年震撼过所有人的标王秦池，也因为生产规模不能及时跟进，最后在产品上落入了不复之劫。当时一度有人认为，缔造品牌就是花大把的广告费。早上开一辆桑塔纳去电视台，晚上开回一辆奥迪，被人们当成品牌赚钱的有力证据。
而爱多，随着那个27岁就创造了27个亿神话的创始人胡志标对市场规则的认识模糊，后来也折戟沉沙。
现在有多少年轻一代还在饮用“健力宝”，然而在80年代，“健力宝”拉环有奖的促销，让人们把这个产品当成本土饮料的出色代表。
现在还有多少家庭主妇洗衣时使用“活力28”？但在90年代，“活力28，沙市日化”无疑是中国人最熟悉的几句广告语中的一个。
当这些企业退出后，那些曾经的企业掌门人能重回观众视线的又有多少？
商业社会，竞争是主旋律。自然界，进化是主旋律，进化的法则是什么？优胜劣汰，弱肉强食。
竞争的法则是什么？许多人认为，社会竞争的法则就是自然竞争的法则。大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。强悍与力量，是成为胜者的选择。
弱肉强食，优胜劣汰的自然法则，被演绎成为商业社会的金科玉律。如果商场是丛林，你要做丛林里咆哮的狮子。如果商场是草原，你要做草原上奔驰的苍狼。如果商场是海洋，你要做那条霸道的鲨鱼。
长期以来，达尔文进化论的思想一直统治着商场的奋斗哲学。被成功所迷惑的人们相信，如果追逐成功，只有成为那只狼，那条鲨鱼，那只狮子，此外，别无选择。
但是有个人，信奉着另外的哲学。
他说：在以角逐为本能的商业社会，坚强坚硬、无坚不摧的外壳似乎是一个成功商人必备的要素。类似“偏执狂才能生存”的话语比比皆是。我认为，仅有一种强悍的风格很难形成真正的竞争优势。
所以他选择大象，这种他认为非常具有力量和形式美感的形象作为了品牌的标志。
几年以后，这个印着大象标志的产品，成为中国最具价值的商业品牌之一。
公司，从诞生那天起，就被定义成为一台赚钱机器。区别是，为谁赚钱？
在著名的凯洛格商学院的一本最近的教材中，这样定义公司的使命：公司的目的是为股东创造利润。
但是这个人说：“在每个人身上，都埋种下伟大梦想的种子，在现实中，我悲哀地看到时代越来越多地以物质话语表达，拜物甚嚣尘上。企业本不该限于逐利的狭隘目的，更应积极地实现人类的理想价值。”
把企业变成实现人类的理想价值场所？这听起来多像18世纪的空想社会主义者的论调。
这个人理想的职业选择是什么？一个嫉俗者，或者一个哲学家，或者其他。
现实中的他，选择做了一个企业家——彭鸿斌。
梦想的开始(1)
我是农民之子
每个行业，都会产生几个精神偶像般的人物。这些人的存在，对激励行业士气，催发行业斗志，有着不可低估的作用。
NBA比赛要持续繁荣，就需要乔丹、姚明这样有着超强吸引力的明星。足球世界杯，也因为一代代的球星繁荣着。广告业需要有奥格威那样的精神偶像，IT业需要有乔布斯、比尔·盖茨那样的行业象征。
这是一个奇特的现象，但似乎又是一种必然。当一个行业繁荣起来，形成像宇宙中的星系，星云般形成瑰丽的图景。这中间，必然会有行星，有卫星，有起着中心坐标作用的恒星。
接近彭鸿斌的人，总会被他身上几点特别的气质打动，又对他身上一些特别的因子感到不可思议。
弱肉强食的企业森林中，彭鸿斌信守着善与和谐的一方净土，竟然奇迹般地一而再再而三地取得成功。
彭鸿斌不是海归，处于一个相对朴素传统的行业里，彭鸿斌能讲一口流利的英语。
他本可以做一个外交官，简历上明白地写着在外交部工作的经历，但他偏偏要下海，认定自己会创建几个伟大的品牌，以此成就自己的人生。
朋友眼中的彭鸿斌是敢第一个吃螃蟹的人。他不仅最早在国内引进了强化地板，还在大多数企业家不知资本运作为何物时，率先尝试，把企业做大。也因此最终被迫离开自己一手缔造的品牌，付了一笔代价不菲的学费。
90年代中期，国内很多的企业在经营活动中，会先关注产品，再发展品牌，而彭鸿斌在那个时候，已经开始先思考品牌，再定义产品。
在WTO的前十年，中国大多数企业还在思考如何战胜本土的外资企业，国际化经营还没有进入脑海。彭鸿斌就把德国的工厂、中国的消费者和国际的品牌注册这三者结合起来。在全球化的视野下组织了一个企业的运营。
这么一个人，27岁成为一个行业的领袖。离开行业三年之久，重回行业时，他振臂一呼，就有无数的业内人士云集影从，愿意跟着他干一番事业。
许多人猜测，彭鸿斌的出身不同寻常，起点一定高于他人。
他的出身确实不同寻常，彭鸿斌常常对人说，我是一个农民的儿子。谈到成功，彭鸿斌说：人生的某个时期，对生命最大的负责就是拼命。
人生第一句激励：读好书，穿皮鞋
如果说，牛根生是祖祖辈辈与牛有缘与奶有缘的人。彭鸿斌生来肯定与地板无缘。后来的地板大王，20岁前，其实没有见过地板。
但在那个年代，地板也实属高档消费品，在普通人家很难看到。1968年，彭鸿斌，出生在一个四川蓬溪的一个小山村里。那是个封闭的西部农村，但那时，整个国家，整个年代又何尝不是封闭的呢？
幼年的彭鸿斌，实在没有见识过什么开眼界的东西。以为世界就是一座大山连着一座大山，世界就是许许多多和蓬溪一样的地方组成的。
在一个封闭的年代，许多人的童年都在混沌中长大。
区别是，有些人走出了混沌，有些人永远没有走出。在那些一辈子终老乡村的生命里，又有多少人身上蕴育了天才或者非凡的潜能。
带着彭鸿斌走出蓬溪的，是他的聪颖。听人说，彭鸿斌幼年时，非常聪明，在学校里功课一直很好。
聪明加用功让彭鸿斌告别了蓬溪。16岁那年他考入了省重点：蓬莱中学。在这里，彭鸿斌第一次发现，外面的世界很精彩。
彭鸿斌的聪颖，引起了班主任老师戴中学的注意。
一天，戴老师对彭鸿斌说：娃，好好读书，到北京读大学，考上了穿皮鞋，考不上穿草鞋。
这句话，成为初辟鸿蒙的彭鸿斌的第一句格言。几年前有个著名的知识改变命运的广告，彭鸿斌人生的第一次改变，确实是知识引起的。
考到北京，穿皮鞋，成为青年彭鸿斌用功和学习的动力。
三年后，彭鸿斌考入中国人民大学，成绩是四川省文科第二名，榜眼。
第一个职业梦想：做官，做大官
在蓬莱中学期间彭鸿斌第一次有了想做什么的打算。当官，成了彭鸿斌第一个职业理想。虽然戴老师说，读好书可以穿皮鞋，但这对于彭鸿斌来说，显然有些不够用，活着的目的难道仅仅是换双鞋穿？
青春期的彭鸿斌有了自己的鸿鹄之志。在听别人说人民大学是培养当官的学校后，彭鸿斌在志愿栏中，第一个写下了人民大学。
后来已成为北京知名律师的昌孝润，回忆起人大时期的彭鸿斌说：彭鸿斌简直是一面镜子，逼迫我们不能懈怠。彭鸿斌又一条鞭子，催促大家像陀螺一样转个不停。
彭鸿斌在食堂 ，在宿舍，在路上，手里总是捧着一本书。
这个用功的年轻人，赢得了同学们的敬佩与好感。
孔子说：学而优则仕。为了当好官的梦想，四年的时间里，彭鸿斌大量的阅读，而这种积累，无疑为他将来的人生打下了坚实的基础。
后来，人们总是奇怪，彭不像个商人。他的演讲内容：大多旁征博引，海阔天空，充满了理想和激情的色彩。绝不同于一般意义上商人的演讲。
不同的人在完成人生的升华时，都需要完整的知性培养。有的人不读书，但多年的世事历练，人生起伏，给了他另样丰富的人生文章。
但年轻的彭鸿斌，虽然有童年的经历，给他人生的宝贵财富。但是真正完成性格与认识培养的，无疑是他发奋的阅读，在思维的世界里，神交古人，心游四海，撷英采华，为我并蓄。
这些养份，无疑很大程度上成为后来构成彭鸿斌的特殊材料。
所以，有一个道理是千真万确的：读书，是人生的第一个原始积累，是知识财富的第一桶金。
有耐克那样品牌梦 没有工作的年轻人
彭鸿斌是个梦想家，这个标识他本人和他身边的朋友都不会否认。彭鸿斌常说：当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望着走另外的一条路了。
