新闻发布会后，莱茵阳光将律师函投递给了圣象总部。第二天，圣象那边静无声息。
彭鸿斌第一次有了久违的恍惚。11月2日，当昌孝润走进彭鸿斌办公室时，看到彭鸿斌坐在椅子上，两手无力地垂在两侧，表情似乎有些走神。
见到昌律师后，彭鸿斌的第一句话是：不会吧？怎么会呢？这与彭鸿斌一贯的大将风度反差极大。
原来，据市场人员反映：北京圣象的所有专卖店已经撤下了店面里的E0宣传品。难道圣象打算接受既成的事实，放弃E0？但外地的消息又说：在北京以外的圣象经销商并无任何举动。
如果圣象放弃E0的话，那么E0维权就此变成了独角戏，又该如何唱下去？再观察观察。
就在当天晚上，彭鸿斌得到同行的通知：圣象将于明天召开一个E0研讨会。果然不出所料，圣象开始作出反应了。
圣象的E0研讨会上，大多数专家在研讨过程中实事求是地介绍了E0的背景和发展，对E0维权没有下结论性的判断。
但很快，由于几个人的发言，会议演变成为针对莱茵阳光的批驳会。“E0商标先天不足，国家公权岂能由企业持有”是其中主要的论调。
一位来自中国商标协会的老专家，发言尤为激烈。
他认为：E0根本不该成为商标这种形式，莱茵阳光的E0商标最早的登记时间是2004年，这是由于商标局没有注意到在国家标准里有类似符号。在商标公布后，林业部门也没有注意到。两方面的疏忽，造成了企业E0商标的出现。
他现场同时指出，莱茵阳光将这个标志得到后，商标局的转让手续还没有全部完成，就开始行使使用这个商标的权利，目的何在，
问题是，当时的E0市场混乱，政府没有相应的规范手段。早期市场过度的放任自流，现在已经到了必须收口的时候。你不收，他不收，浑水摸鱼者高兴，混乱的局面就不会终止。受损的除了消费者就是行业，激浊扬清，总得有人来做。
这位专家对莱茵阳光的法律顾问工作颇有微词，认为他们不懂商标知识，不了解商标法，声明也不合法律基础。
会上的气氛为之一变。
这时，台下的昌孝润律师举手要求发言。本来，昌律师只是想旁听一下会议的内容，但会上的发言直接针对他的工作，显然让昌孝润难以忍受。
昌孝润，男，中国人民大学法律系毕业。职业生涯里最自豪的是：无败诉记录。
1998年，那场整个行业瞩目的“狮象大战”，他曾是圣象的代理律师，为当时的圣象和强化木地板行业立下了大功。
昌孝润从法律角度说了几点，让现场气氛得到逆转。
“从法律角度来说，E0现在是个注册商标，无论这个商标被谁持有，这个事实不可改变。
既然是商标，就有商标专用权的两层含义，一层是可以自己使用，也可以授权他人使用。另一层是禁止他人使用。那么在坐的诸位可以想想，这个商标可不可以用，怎么用？”
“以牙膏为例，高露洁提到含两面针成分时，是正当使用。但如果在包装上打出两面针的字样或者标志，就涉嫌侵犯两面针的商标权利了。”
“侵权与否，并不是一个善恶的道德问题，而是依事实和情节来判断的法律问题。”
但是彭鸿斌还是被一些舆论推向了反面的位置。愚公移山，如果山里有人，就成了太岁头上动土。那么，愚公要面对的，就不仅仅是山。
研讨会结束后，一些标题为《柯诺独占E0公权——健康等级标志闹剧始末》、《柯诺陷入困境——与行业和消费者渐行渐远》等文章陆续见诸报端。
“打黑枪”、“窃取他人推广成果”、“窃取公共利益”、“与行业为敌”这类的指责甚嚣尘上。
然而此时，圣象那边也不平静。突如其来的E0维权让圣象有些乱了方寸。
在一边声明E0是公共资源，不该注册为商标时。圣象却也开始意识到，之前的E0是野生的小孩，现在要给他一个合法身份。
11月15日，莱茵阳光的同事注意到一篇文章，标题为：《国家工商局正式受理圣象E0健康商标注册申请》。发表在当天的《中华建筑报》上。
文中声称：圣象市场部经理王晓宇说，将企业的先进技术、执行标准注册成为商标，取得法律保护，是国际知名品牌的一个经营惯例。比方说：“Intel Inside”是高性能计算机的代表，“Centrino”是迅驰移动计算技术最新的代表。
这些在国际上具有行业核心竞争力的企业，都把他们的核心技术注册了相应的技术品牌。圣象也将把E0变为“国际至高健康家居标准”的代表。
而此时圣象一边声称这是公共资源，谴责莱茵阳光的注册行为，一边自己也在积极注册。
棋王胡荣华说过一句有意思的话：大家都认为下棋是比谁下的好，其实下棋是比谁犯的错少。
这话对于处于商场中正面博弈的两个对手颇有启示意义：要留心对方的错。
E0维权前期的困难，在于公和私的观念对立导致的观念阻力。当人们认为E0是个公有物时，企业将E0商标化是对公有物的侵占。哪怕这种公有导致了大面积的无证无照经营。
这些阻力要化解，就应了孔圣人的话。凡事必先正名，名正然后言顺，言顺然后事成。
E0维权必须要正两个名：首先，E0可以商标化。其次E0不是公有资源。
而圣象的自乱阵脚 ，为E0维权的正名提供了及时的帮助。
作为对圣象的回应，彭鸿斌也于11月9日召开了一个研讨会。会议的主题是：“促进行业发展，探讨E0之路。”
新浪网对现场做了全程的直播。
在会上，与行业久违的彭鸿斌，又一次出现在大家的面前，用特有的彭式发言为E0维权正了名。
“E0维权是全行业的人都关心的事情。大家认为圣象不关心，觉得圣象认为E0商标是公共资源。然而事实上，圣象也是支持E0商标化的。”
在彭鸿斌举出圣象正在注册E0的实证后，现场哗然。
彭鸿斌接着说：“我非常感谢圣象和我们一起做这样一个知识产权保护的事，尤其是圣象也支持E0作为一个品牌。”
“这里只是有一点，我们跟圣象有一点小小的分歧，也就是说，圣象也说E0是个商标，我们也说E0是个商标，区别在哪呢？区别在于E0这个商标今天是我们公司的，而圣象的E0商标只是在申请之中，还没有到公告期，就是这么一点区别。”
接下来，彭鸿斌质疑那些认为E0是公有资源的论调：
“E0不是一个公共资源，它是一个合法的注册商标，今年之前这个行业有99.9％的人都不知道E0的概念，然而这个行业99.9％的人都不知道，它又怎么会是公共资源呢？在我们的商标公告之前没有任何国家有这样一个强化地板的标准。”这是确凿的事实。
刘春田教授是国内著名的知识产权专家，中国人民大学知识产权研究中心主任、博士生导师。
他从专业的角度向大家印证了彭鸿斌的观点：E0，目前不是强化木地板的国家标准，因此不算是公共资源，而且即使今后成为国家标准了。如果商标注册在先，也要受到保护，公共资源也不能侵犯私权。
原国家工商行政管理局商标评审委员会主任靳云平，也在会上谈了自己的看法。
“我觉得E0是利用合法的程序，享有了商标专用权。拥有者有权维护他的专用权，有权制止侵权，这是商标法的规定，如果没有这套规定就乱套了。最近商标法的侵权案件特别多，而且企业对商标的意识比前些年强多了，但还是需要加强。”
现场气氛一直热烈，显然彭鸿斌的意见得到了大多数人的认同。
跟跑圣象不是一件容易的事情。在行业中一骑绝尘的圣象，也许真不认为哪个品牌可以离自己如此之近。
而恰恰有这么一个品牌，在步步为营眼光远大的品牌策略下，竟然在最短的时间里成为地板界的大鳄！
这一切乃因之于其眼里不在于这一棵树，而在于这一片广袤的森林——
眼里只有森林——组建E0联合体
光有正名还不够。正名只是观念上取得了认同。从E0维权开始，也有人认为误解莱茵阳光是犯行业之众怒，谋一家之独利。
而彭鸿斌的初衷只有两个：一、规范E0市场，二、跟跑圣象。
那么就要正行，让大家看到，莱茵阳光确实不是将E0划成一座私有的金山后，其他品牌都不准进入。
独享还是共享，是正行的关键。
这个工作在E0维权刚开始的阶段，已经悄悄在做，现在则需要把它放到公众面前，让大家进一步看清E0商标化的目的。
任何一个人都是血肉凡胎，有着正常人的情感和体会，只是应激的方式会有不同。
在E0维权开始时，彭鸿斌一度陷入深深的孤独感当中。但这又不可避免。因为本身E0维权的目的一部分是发展自身，另一部分是用一个企业起到一个行业主管的职能。也许这种曲折复杂的活动，只好用四个字来形容：苦心孤诣。
在一次公开的讲话中，彭鸿斌对媒体说：我从来没想过与行业作对。但签合同那一刹那我就明白，获得这个商标的人注定要孤独，有人会攻击他，会孤立他。但是我也有办法选择战胜这种孤独。
用什么方法来战胜？答案很快揭晓。
11月11日，中国地板业的又一个联盟出现了：E0健康地板联合体。在联合体的成员名单里，人们又看到了行业生力军的名字：彩蝶、金刚欧德、克诺森华、欧家、金鹰艾格、升佳，还有莱茵阳光。
有一段话是参与联合体的金刚欧德老总刘帆说的，或可印证当时良性企业对于E0市场的看法：
“全国要有一盘棋，现在围绕E0标识产生的纠纷，核心问题是国家标准滞后造成的混乱，原来国标五年一修订的做法显然不符合‘与时俱进’精神……”
“我们共同打击假冒伪劣，因为我在市场上转了很长时间，有些品牌根本达不到一级标准，70%～80%都挂着E0的标识。这个任务是很艰巨的，就是联合有效的打击，维护行业的共同利益。还有就是，接受国家权力部门、质检部门的监督和抽查，让老百姓买得更踏实，更加物有所值。刚才说的E0问题，我觉得E0的发展，我们的标准现在是0.5毫克/升，在联合体的发展情况下，我们会做到纯的E0标准，就是没有甲醇的地板。我们的标准是让中国公民享用国际上最高健康标准的地板。”
E0联合体是一个标志性的事件。这个企业联盟的出现，让人们看清了E0维权的性质，不是一个企业与一个行业的较量，而是木地板行业中两种力量，两个阵营的较量。
在联合体成立的宗旨中明确提到：“推广普及E0健康地板，传播环保健康消费文化，规范E0健康地板市场，促进行业形成优质、平价、诚信、有序的和谐局面，树立行业的良好形象。”
针对市场混乱的价格战和假冒E0的低价冲击，大家联手开展了一个全国性“统一E0地板标识、质量标准、69元售价”的统一大行动。
无疑，这是E0普及风暴的第二个篇章，从这个活动开始全国的消费者更加受益，E0地板步入了平价时代。
很多关注E0风波的人，会着重于圣象与莱茵阳光的纠缠，但对于彭鸿斌或者对于行业来说，那固然是一个新生品牌在市场上进行品牌跟跑的高妙招术。但真正在完成E0维权使命中起到关键作用的，无疑是E0联合体的出现。
历史惊人的相似。
七年前，彭鸿斌第一次去联合当时发展中的同行，组建中国强化木地板企业协会，开始了狮象大战，化解了行业的危机，那一次是联手消除外乱。
七年后，彭鸿斌又一次联合行业同仁，组织E0健康体，开启了E0地板的平价时代，规范E0市场，摒除行业泡沫，合力消除内患。
战役白热化
E0联合体建立后，规范E0市场的工作随着同行的参与，逐步转向细致的战术层面。
跟跑圣象，提升莱茵阳光，就成为当前的重点。这是圣象不愿意面对的局面，彭鸿斌怀着莫明的感情，期待着圣象与莱茵阳光的对话。但期待落了空，虽经行业协会多方出面调解，但和解无望。
12月21日，莱茵阳光在媒体上发表了一篇文章呼吁：《莱茵阳光，恳请圣象停止E0商标侵权》。
圣象照旧纹丝不动，不予理睬。彭鸿斌后来说，起初的时候我们的方式很温和，用四个字说就是温柔呼吁。但这些口头的表示唤不起圣象的行动。所以公司决定在适当的时候鸣枪示警，让圣象意识到问题的严重性。
2005年12月23日，莱茵阳光E0商标生效的第二天。在多个二、三级城市，莱茵阳光经销商同时向当地的工商部门举报：圣象专卖店商标侵权。
一夜之间，圣象的渠道上狼烟四起。
在安徽，当地工商部门证实侵权属实，当即封存了圣象在合肥美丹路“新宝物流”仓库存放的全部侵权产品：16个品种，价值40余万元。
接着山西告急。
又合肥告急，太原告急……圣象渠道，动荡不安。
这些试点的象征性进攻让圣象意识到了问题的严重性。
仅仅是几个城市，已经让圣象备感压力。当时，正是年底的销售高峰，如果莱茵阳光的E0维权针对圣象在全国全面展开，后果不堪设想。
当时很多人觉得不解，彭鸿斌的动作为什么不再大一点？但想一下彭鸿斌的初衷就不难理解，只是为了让莱茵阳光能在公众的视线中与圣象共跑。
作为过去圣象的一分子，彭鸿斌并非真的要置圣象于一种绝望的境地。如果圣象早做出积极回应，也许就没有这些渠道上的事情发生。
这是一种特殊的心理战，从博弈的角度来说，称为斗鸡博弈。
所谓斗鸡博弈，举个例子就是在一条铁轨上，两个人打赌，各开一列火车向对方驶去。先跳车者为负。在这个过程中明明双方都知道，大家并没有你死我活的想法，但当列车越开越近时，总有一个人先跳下车去。
现在圣象面对的情况就是这样。回应莱茵阳光是跳车还是不作回应，逆向行驶的两个庞然大物越来越近。
注册E0，新闻进攻，渠道出击。一步一步的出击，如果圣象还在一意坚持，谁知道后边会发生什么。
12月28日，在渠道震荡五天后，翁少斌与彭鸿斌两个人终于坐在了一起。地点：中国林产工业协会的一间会议室里。据说，这是彭鸿斌告别圣象后两人的第一次会面。
同时在坐的还有会长张森林，地板委员会理事长张文玲和国家人造板检测中心主任吕斌。
这次会谈的具体内容不得而知。但最终双方达成协议：停止在渠道上的相互攻击，E0之争只在法律层面解决。至于圣象被封存的货物，柯诺会协助在各地帮着解冻。
这恰好符合彭鸿斌的本意。圣象被迫参与年度最大的诉讼大战。这个官司，后来成为家居界旷日持久、引人瞩目的诉讼大战。入场的两个对手是：莱茵阳光和圣象。
这场博弈，没有输家
“E0商标，猛击业界千重浪。”
“莱茵阳光地板起诉圣象侵权”
“E0商标之争续：莱茵阳光地板将圣象送上法庭”
“莱茵阳光地板vs圣象E0事件惊天内幕”
……
E0维权在与圣象的诉讼大战中达到了高潮。西方有句谚语：和老鼠赛跑，赢了，也是一只老鼠。但和巨星同台，也许就会成为巨星。如果E0普及风暴中的莱茵阳光是地板业一颗新升起的明星，那么E0维权，让明星又往前走了一步——巨星。
E0维权让莱茵阳光获得了高度关注。
刚出世半年的莱茵阳光，无论自身的产品如何卓越，如何无与伦比，但在大众的认知中，高度与份量显然与圣象有距离。所有的品牌都是由消费者的正面认知积累而成的。一种方式是渐修，通过长期的市场工作一点一滴地慢慢累积；另外一种方式就像光量子，在极短的时间，获得跳跃性的爆发性增长，我们称为顿进。
那么成为一个顿进品牌，需要在短期内吸引大量的社会注意力，注意力从何而来？一种是资本方法，用市场费用去轰，这是用钱买眼球，花费巨大，未必得能偿失。另外一种是知本方法，用创意吸引关注，这是用智慧换眼球，成本低廉，永远不会是赔钱生意。但资本与知本之间，又是一个不可逆的关系，好创意能换来钱，但有钱未必能买来好创意。
如果E0维权可以用一个公式去计算的话，它带给莱茵阳光的或许是个天价的费用，五千万，八千万，甚至一个亿。柯诺用一万元的花费产生了四千万以上的宣传效果，可谓事件营销的经典案例。
然而在旷日持久的诉讼大战中，莱茵阳光和圣象的笔墨官司打得热闹非凡。时至今日，我们在网上直接百度“E0维权”或者“E0风波”这些关键字时，还能在散尽的硝烟中想象当时的火热场面。
在各大家居网站和家居媒体上，圣象与莱茵阳光的E0之争的进展，成为大家关注的焦点。在将近半年的时间里，地板业的头条新闻永远和E0相关。
起初有些企业还暗自庆幸两个品牌掐起来，打算坐看两败的结果。
但时间一久发现不对劲，两家吵得越凶，市场涨得越高。甚至有企业找到行业协会，要求出面阻止不许他们再争了。
——一个品牌的经营，是一个奇正相生的过程。守本抱朴的努力，重要；借机上位的品牌提升，也重要。善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。E0维权，这个看似简单的行动，但却草蛇灰线，伏延千里，波及全行业，历时大半年。品牌关注度空前高涨，E0市场高度规范。最终让行业、消费者、企业自身各方都得益处。这显然是现代品牌经营中，出奇制胜的一个成功范例。
而这场战役将何去何从？ 彭鸿斌的下一步将作何打算——
一人只能种一棵树 一群人建一片森林
握手共建森林
2006年3月，又一年度的上海地板节。莱茵阳光与圣象双双参会。
张森林会长再一次把彭鸿斌和翁少斌聚到了一起。天下没有打不完的战，E0维权该告一段落了。
在会谈中，彭与翁达成全面和解。内容包括：双方各自撤销诉讼，在新闻媒体及渠道终端上不再发布任何攻击对方的言论与宣传品，不以任何方式恶意地诋毁对方。
莱茵阳光将E0商标转让与林产工业协会，圣象也将E0的著作权捐出。
关于会议的谅解结果，双方当着行业领导的面形成了备忘录。
“翁彭和谈”结束后，彭鸿斌第一时间通知昌孝润，后天撤诉。昌孝润谨慎地建议：要不再等两天，看看圣象的进展。
彭鸿斌一挥手：不用等了，我相信他们会守约的。
结果不幸被昌律师言中，就在莱茵阳光在北京，成都等地分别提出撤诉请求，并被法院通过后，圣象那边迟迟没有动静。法官告知：圣象没有提出撤诉申请。
昌律师与对方律师联系，收到的却是一封《承诺函》。对方声称：只要莱茵阳光签署承诺函，他们马上撤诉。
函件内容与在上海和解时的备忘录大有出入，提出了诸如要求莱茵阳光注销E0商标，承诺再告圣象就要赔偿3000万元等要求。
商场的丁丁卯卯不是小孩做游戏，怎么可以随便改来改去？莱茵阳光显然不会同意承诺函。
4月11日上午，因为圣象没有撤诉，昌孝润与另外一位邓律师收到法院通知：参与出庭。
莱茵阳光，转眼之间沦为了单方面的被告。
在法院开庭前昌孝润找到法官，出示了双方高层的和解文件，法官表示认可，但圣象的律师坚决要求开庭。
在双方交涉过程中，对方用了crazy这个词来指彭鸿斌。叶茂中用这个词来形容过彭鸿斌，他的朋友、部下也用过这个词：疯子。但现在对方律师显然不是表达同样的意思。
法院最终裁定延期开庭，暂不审理。
会后，翁少斌迟迟没有露面。杨志明、昌孝润代表莱茵阳光又与圣象方面进行了多轮谈判。
最后形成的结果是：圣象撤诉，也不坚持承诺函。但是一定要在莱茵阳光将E0商标捐给林产协会的手续完成之后。
2006年4月28日，杨志明以莱茵阳光新闻发言人的身份对外宣布：莱茵阳光将“E0商标”的权属转给中国林产工业协会。
使用E0商标的企业应具备两个条件：
一、 产品的各项性能指标必须符合相关的国家标准；
二、 其产品的游离甲醛释放量≤0.5毫克/升。
消息传出，舆论再次哗然。这个曾被媒体称为“惊世骇俗”的市场大手笔，终于划上了一个完美的句号。
尾声
据说办理转让手续时，张森林会长正因病住院。莱茵阳光的工作人员带着转让协议，来到张会长的病榻前，请张森林在协议上签字接受。
此后，圣象撤销了有关E0的诉讼。
握手言和之后，我们来回顾一下这场E0品牌大战的历程：
预备纪
2005年4～5月， 到工商查询，准备E0商标注册。
2005年6 月， 商标已被人先注。注册人为：×××
中标纪
2005年7月，寻找×××，协商商标转让事宜。
2005年7月，与×××签订“E0意林生态”商标转让协议，接手该商标。
2005年8月，莱茵阳光高层会讨论“E0炒作”的全程细节，并制定切实可行的行动计划。
2005年10月25日，召开莱茵阳光品牌扩大会议，进行战前动员，落实具体分工。
合纵纪
2005年10月25～30日，在全国范围内走访相关企业，争取盟友。
新闻纪
2005年10月31日，在北京新闻大厦举行“莱茵阳光E0商标维权宣言及E0健康新标识启动”新闻发布会。同时，各地经销商将律师函送达到竞品经销商手中。
2005年11月2日，圣象被迫回击，在其推动下，一场关于E0商标的座谈会在北京新大都饭店举行，会上就E0能否作为商标等问题发生了辩论。
2005年11月5日，《中华建筑报》上刊发了一篇题为《国家工商局正式受理圣象E0健康商标注册申请》的文章，文中圣象市场部经理王晓宇表态，将企业先进的技术、执行标准（E0）注册成为商标是国际知名品牌的普遍做法。
2005年11月9日，组织有关专家、媒体，并通过新浪房产网直播的形式，召开以“促进行业发展，探讨E0之路”为主题的研讨会，讨论E0是否该成为注册商标，地板厂家若是想使用E0是否需要向柯诺集团申请？E0作为行业标准将如何发展？等等问题。会上彭鸿斌发表了《感谢圣象支持E0作为商标》的主题发言，直指11月5日《中华建筑报》上圣象的观点前后矛盾。
联合纪
2005年11月14日，联合瑞嘉、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、克诺森华、升佳、欧家等强化地板品牌宣布组成“E0健康地板联合体”，并宣布联合掀起“E0健康地板统一风暴”，将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米，在社会上树立起了良好的企业公众形象。
逐象纪
2005年12月23日，莱茵阳光作为E0商标的合法拥有者，在所属安徽、山西两公司的配合下，与当地工商执法部门对圣象侵犯莱茵阳光E0商标权的地板进行了查封。此事一经媒体公布，造成了圣象各地经销商的一片恐慌。
2005年12月28日，翁少斌与彭鸿斌会面，双方达成渠道和解，诉讼解决的意向。
2006年1-3月，双方进入漫长的法律环节。
和解纪
2006年3月，在相关主管部门的协调下，莱茵阳光与圣象的双方高层进行了直接会谈，并达成和解备忘录。
2006年3月，双方对相关E0的起诉各自撤诉。
2006年4月21日，莱茵阳光将E0商标捐给行业协会，此消息在全国各地的媒体广泛传播，一时间，莱茵阳光的企业形象及品牌形象再次得以迅速提升，并实现了推动地板行业从“竞争”到“竞合”的跨越。
地板界纷纷扬扬的“E0”风波，因为彭鸿斌与翁少斌这一对“冤家”2006年划时代性的握手而宣告终结。
作为圣象有功之臣的彭鸿斌，无论在感情上还是情理上，都无意伤害他一手参与创办的圣象。但要把一个品牌“莱茵阳光”一下子打造成知名品牌，傍着圣象走是最好的手段。正是在这样的思路下，当2005年圣象大规模宣扬E0标准的时候，彭鸿斌花高价钱买下了这个被人注册好的商标，举起“维权”之剑，向翁少斌挂帅的圣象开刀。事实证明，莱茵阳光通过这一招迅速扩大了知名度，不仅铺就了全国营销网络，而且在巨大的销售压力面前稳定了军心。
而最重要的是两个地板界的巨头都通过这个众人瞩目的官司普及了E0标准，两家都在消费者心目中打了一个漂亮的宣传战！
而彭鸿斌更是通过推动全国工商联发布了第一章所述的《强化木地板成本白皮书》规范了整个E0地板界。
——硝烟散尽之后，人们才发现，一度曾经剑拔弩张地对峙的两家品牌——莱茵阳光和圣象乃至整个E0地板界以及消费者竟都成为了最大的赢家……
危机与转机：地板界风云回顾
走进来，走出去
中国经济的发展有这么两个阶段。第一个阶段是“别人走进来”，第二个阶段是“我们走出去”。80年代初到90年代中，别人走进来是主旋律。90年代末“我们走出去”成为了发展的主题。
走出去，面临一个问题：如何走，路上遇到问题，怎么克服？
“反倾销”、“知识产权”是几乎所有中国企业，在走出去的过程中，共同遇到过的坎。木地板行业也是同样。
从十几年前中国人不知强化木地板是何物，强化木地板都是进口别人的地板，到如今中国一跃而为世界最大的地板生产大国，别人也进口我们的地板。这个过程见证了中国强化木地板翻天覆地的变化。
但这种进步的背后并非一切太平，也暗含着行业现阶段的隐忧。
加拿大反倾销事件(1)
2005年2月16日，加拿大边境服务署裁定，中国复合地板在进入加拿大市场时，存在严重的倾销和补贴行为。所谓倾销，就是一个国家的产品，在另一个国家以低价销售，对另一个国家的市场秩序和同类产业构成严重损害。
关于低价，有一个鉴定的标准，即低于在原产国同类产品的消费价格。
在这个裁决中，圣象、菲林格尔、柯诺（北京）等20余家国内著名的地板生产企业，统统榜上有名，如果接受裁决结果，这些企业的产品将被征收高额的惩罚性关税。这意味着，中国地板在加拿大市场上将失去物美价廉的竞争优势，外销形势趋于严峻。
中国地板企业联合起来进行了积极的应诉。
5月17日，加拿大国际贸易法庭对中国地板反倾销与反补贴案做出最后的裁决。大多数的企业被扣以18.9％的惩罚性关税。
这些企业将把近五分之一的出口额上缴给加拿大海关，案值总金额达1亿美元左右。
这对于国内地板企业来说，无异于一个晴天霹雳。其中常州一家地板生产商当即表示，18.9%的关税已经超过了他们的实际承受能力，公司不得不放弃对加拿大的出口，转向欧美其他市场。
柯诺（北京）公司和深圳燕加隆公司，因在调查中发现倾销和补贴程度不高，被征收了远低于10％的反倾销税率。算是顺利过关。
“在加拿大反倾销事件”发生后，出国考察刚刚回北京不久的林产协会会长张森林在接受媒体记者采访时说：中国是名副其实的木地板生产大国，出口越多，引起的关注越多。我刚从北美回来，北美听到中国地板商就害怕。我们的制造能力和竞争能力太强，引起了国际企业的关注。不仅加拿大对我们反倾销，以色列也对我们反倾销。
倾销：国际产业冲突
这是一个普遍性的问题，被称为：“一等质量、二等包装、三等价格”的国内商品，在进入别国市场上，凭物美价廉的营销之利，势如破竹，一般会让这个国家原来的生产企业束手无策，甚至觉得不可思议。中国产品的生产成本之低已经远远超出了这些企业坐居一隅的想象。
打开百度搜索反倾销时，会发现，鞋子、帽子、电视、冰箱、家俱、瓷砖……几乎我们知道的大多数产品，都有被反倾销抵制的嫌疑。
从根本上来讲，与其说反倾销是市场保护，不如说是产业保护。在市场手段完全不灵的情况下，是政府用法律手段对在自由竞争中居于弱势甚至可能引发大规模的破产与倒闭的本国企业的保护。
反倾销不是反对低价产品，而是反对外国产品与本国产品的冲突，通过关税来调节进口产品的价格，进而削弱其在本国市场的竞争力。
回顾世界上一些著名的反倾销案例，人们能发现两国之间的产业冲突是反倾销的实质。
没有产业冲突的地方，再低价的产品也不会遇到这一陷阱。
沃尔玛每年在中国采购160亿美元的家用产品。如果把沃尔玛当成一个国家，它是中国第八大贸易伙伴。沃尔玛在采购过程中，议价能力非常强大，甚至于供货商叫苦连天，接近了成本的极限。
但对美国市场而言，通过沃尔玛低价进入的产品不存在倾销问题，因为这当中大多数的产品在美国本土停止了生产，不构成重度的产业冲突。
菲林格尔的建议
在中国地板业的联合应诉过程中，菲林格尔的老总顾军荣给出了几点建议，这些建议为后来国内的家俱、瓷砖等产品遇到同样情况时，提供了极有价值的参考。
顾总强调说：一本账算不清，用两本账算。要健全财务制度，一个企业，在同时做内销与出口时，一定要分开做两本账。从生产上来说产品的成本一样，但在市场费用上，内销与外销不能同日而语。
第二点、要有一家人观念，行业应该形成一个整体，企业之间在价格上要相互协调，不要为争取出口的机会相互压价。压价的结果导致的是反倾销的出现，甚至价格越低，胜诉的可能性越小。大家应该联合起来，争取集体胜诉，拿到一个低的价位。如有少数的企业，拿到低的反倾销税点后，而其他的企业被征收了高关税后，要保持理性。
第三点、鸡蛋不要往一处放。首先是，进入别国市场时产品要多元。一个产品遇到了反倾销的待遇，还有别的产品可以保持企业的外贸利润。其次，以外销为主的企业进入国外市场时，要选择多个地区，不能单纯依赖一个主要的外国市场。这个市场发生震动时，还可以用其他的市场来平衡。
第四点、尽量自主经营国际市场，不要通过代理制。代理制就是为别人打工。在发生反倾销问题时，该国对我们的产品以给代理商的批发价计算，但实际上，代理商在本国的销售会有一个很高的价格追加。在反倾销调查里，用给代理商的价格来比较国内的零售价，这个也不合理。
如果自主做国际市场，在当地直接销售，就可以把出口的价格订得高一些，企业也能拿到较高的市场利润。
在应诉的过程中，顾军荣一度乐观地估计，出口量最大的菲林格尔、克诺森华和升达都会拿到一个有利的结果。但最终，菲林格尔与升达都被征收了高额的惩罚性关税。
正如林产工业协会秘书长吕斌所说：遇到反倾销问题，地板业应思考一些问题。在解决问题后去认真思索，我们现在已经是世界地板业生产大国，下一步中国地板业该如何发展。
走出去的思考：从社会视野看倾销
一个国家的经济“走出去”有个不同层面的走法：劳务走出去，产品走出去，技术走出去，资本走出去，品牌走出去。
表面上看，我们的企业家完成了一个逆向的转换，从“别人走进来”到“我们走出去”。但20年前国外的企业走进来，是带着资本、技术和品牌，而我们走出去时更多地依赖产品和价格。
提供低价的产品没有错，消费者会受益。但是低价的商品往往会对该国原有的生产企业形成颠覆性的冲击。
早期企业在做市场时，只考虑消费者与企业，没有更大视野的思考。近年，人们已经逐渐会从对社会整体作用的一个角度去看待企业的经营。
企业需要思考一个问题，当我们作为一个“外来者”走出去时，进入到的一个陌生的群体里，实际上已经成为当地群体的一分子。从社会营销的角度来说，也承担一部分社会责任。
这个新来的社会一分子，他的到来和市场经营对当地整体社会而言会有什么影响，这是一个关键性的思路转换。
转换立场思考：如果有一个外来者进入中国，以市场冲击者的身份在国内造成颠覆性的市场冲击，我们国内一大批的企业面临销售萎缩，企业利润下降，甚至会有大规模破产和员工下岗的局面时，这个问题怎么处理？
实际上，外国企业在中国的发展思路，也许能给人们一些启示。最早进入市场时，大家都奔着逐利的目的而来，是中国市场的开发者和利润的追逐者。但在后来，这些企业强调本地化经营，强调企业与市场的长期共生，逐步转化为社会进步的共同建设者，在中国落地生根，长期共荣共生。
用低价的产品席卷市场，势必给人造成市场侵略者的印象，接下来引发心理排斥的反应。国外企业需要有一段的心理适应期和产业的调整期。
企业之间不可能没有竞争，但竞争也可以分为有度竞争和无度竞争两种。有度竞争承认竞合的局面存在，在适当的范围里施展价格的、产品的优势，考虑整个企业生态群的和谐与共生。无度竞争不承认竞和的存在，只以企业最大的市场份额和利润为惟一目标，这一定会引发复杂的博弈冲突。
通往竞合之路的“三条腿”
一条腿立不住。
在我们走出时，用“价格”这一条腿走路，往往易摔跟头，易被人攻击。
低价是永恒的话题，但不是惟一的话题。回顾木地板在加拿大反倾销案件的群体陷落，甚至其他一些反倾销案例，我们可以得到更多的反思。
菲林格尔的顾总在谈到以后中国地板在国际市场的发展时，认为“低价＋创新”是以后的木地板在国际市场上必须并行的两条腿。
低价格是中国木地板的既有优势，也是所有的市场竞争中企业追求的一个重要取向。但通过创新，增加产品的附加值、进入高端领域，选择细分市场，是中国地板业进入别国市场时改变市场低价冲击者形象的重要手段。
准确地讲，中国木地板需要在低价之外增加另外的几条腿。
1. 品牌腿：在当地市场展开品牌化经营，不再简单地推销产品。让品牌成为当地社会生活的一部分，成为消费者长期喜爱和选择的对象。既在成本优势的基础上扩展了企业的利润空间，又为市场的可持续开发打下了基础。
2. 创新腿： 通过创新带来产品差异，增加消费者的喜好理由，避免在同质产品上与本国商品展开面对面的价格较量。
这里有日本企业的先例可循：70年代，日本产品在美国市场遇到的问题和今日中国企业遇到的问题相类似。但日本企业通过强大的创新能力，不断增高商品的附加值，最后在竞争中以不可替代性为主导，改变了从前以价格为主导的局面。消费者会超越价格的敏感，选择产品的功能。当关税提高时，产品的价格也相应提高，当关税降低时，产品的价格也相应降低。消费者总在选择，企业的利润不会受到影响。
3. 营销的国际眼光：用国际化的眼光去经营企业的国际化。比如说：改变简单的代理制局面。在可能的条件下，变代理制为海外公司制。为什么这个重要？只有这样企业才能成为一个社会接纳的一分子。海外公司在当地经营，当地纳税，解决当地的就业问题，是当地经济的一个组成部分。但代理制不同，代理制是相对单纯的产品分销。一个B国企业通过代理，将产品在A国销售，赚到了A国的利润，但这个过程只是简单的B国的产品到了A国，A 国的资金流回到B国，没有扮演一个真正的社会参与者的角色。
举一个例子，前德国总理科尔出访俄罗斯，在组建德国企业团时，邀请了劳斯莱斯德国公司的老总前往。这位老总很诧异，问劳斯莱斯参与德国的企业团是否适宜。传统上，人们都认为劳斯莱斯总部在英国，是个英国的汽车公司。但德国政府说，你就是德国企业，你在我们德国经营，解决的是德国的就业，增加的是德国的税收，你的生产总值也计算在德国的GDP里，你怎么会是个英国企业呢？
从这件事上我们能看出，国际化与本地化实际是一脉相承的东西。20世纪有一个重要的发展是企业突破了国家的界限，越来越成为被各个地区所接受的世界公民。有很多的公司，除了品牌的最早产生和总部在一个国家外，很难去判断这个企业的国籍。十年前，我们说联想是中国的电脑公司，但现在联想的总部设在纽约，在美国和中国各设一个运营中心，全世界的消费者在消费它的产品，所有的股东分享它的利润。在中国的联想分部在中国纳税，在美国的联想分部在美国纳税。从社会行为上来说，我们还能一定说联想是个完全中国的企业？
