锁扣事件看规则(1)
猫虎比赛与核心技术
知识产权，核心技术，在今天越来越成为企业间相互竞争的生命线。
有一个很古老的故事：老虎生来很笨，到处受欺负，后来老虎觉得猫能欺负老鼠，觉得威武，于是拜猫为师，学会了扑咬跳抓的本领，成为百兽之王。老虎觉得猫的本事自己都会了，开始不服气猫，一天，它向老师扑去，就在快捉到的一瞬间，猫蹿到了树上，老虎无奈，只能在树下转来转去。
爬树是猫与虎竞赛时的核心技术。
2005年，中国地板业遇到了两个国际“坑”，第一个坑是“反倾销”，在加拿大事件上的失利，回头检视，我们能发现，自身在参与国际化时代下面对国际冲突时的一些营销弱点。
第二个“坑”是随后爆发的“锁扣专利事件”，锁扣事件一波三折，最后中国企业付出了禁入美国市场的惨痛代价。但经过这个“坑”，也许人们能沉思，中国地板业在知识时代的规则下如何实现自身的超越与升华。
作为制造业超级大国，“专利”之痛在国内各个行业也是一个普遍的切身之痛。90年代中期VCD的消费热潮在国内兴起时人们就惊呼，真正在中国市场赚钱的是那些握有核心解码技术的企业。
“科学技术是第一生产力”，核心技术、专利技术在这些问题上屡遇问题，说明我们企业在经济活动中模仿有余而创新不足。
337调查名单
2005年7月1日，荷兰Unilin公司、爱尔兰地板工业公司和美国Unilin北卡罗来纳地板公司向美国国际贸易委员会（ITC）提出了“337调查”申请。
全球30余家地板生产企业被指专利侵权。其中地板大国中国首当其冲，在指控名单中位占17席，中国地板业的精英品牌几乎悉数上榜。
一波方平，一波又起。“加拿大反倾销事件”余音未了，这件事情又在国内地板界掀起了轩然大波。
申请中指称：这些企业违反了国际知识产权保护的条例，侵犯使用了申请人的锁扣专利，并在申请中提出赔偿要求。
如果指控成立，中国地板企业不但要一次性赔付10万～12万美元。在今后的经营中，每销售1平方米的地板，还需另付0.65美元的专利费。否则，将永久禁止进入美国市场。
当初，中国地板界在发展中的一时模仿，终于显山露水地出现了纠纷之果。
7月29日，美国ITC启动“337调查”。此举对于占中国木地板市场半壁江山的17家企业来说，其意义和影响不言而喻。
在加拿大事件发生时就有人传言，美国地板公司也在对中国地板跃跃欲试，如今终于变为现实。
如果把上榜的中国企业加起来，他们在国内市场份额占到了将近40％，有人戏称：337调查席卷了中国地板界的半壁河山。
为什么没有莱茵阳光
然而在这份名单里，却没有莱茵阳光的身影，这甚至造成了当时的一个误会。
7月11日，彭鸿斌在睡梦中被一个电话吵醒，朋友提出了一个让彭鸿斌吃惊的问题：彭鸿斌，有人传言“337调查”的背后主谋是柯诺。
从朋友的语气中，彭鸿斌意识到了这个传言的严重性。
“为什么会怀疑柯诺？”
“彭鸿斌你想想，‘337调查’涉及全球30家木地板企业，中国企业占了17家，而且都是国内木地板市场上的重量级企业，但业务遍布全球的柯诺木业却不在这个名单上，别人难道不会这么认为吗？”
彭鸿斌苦笑。
在事后彭鸿斌对事件做了澄清，柯诺公司的专利锁扣技术已经过授权，一直在向授权公司缴纳专利费。柯诺的历史有一百多年，在这个发展过程中培养出了很强的专利保护的意识和传统。所有旗下品牌的外来专利的采用手续，都由总部统一负责。克诺森华与莱茵阳光所以不在名单上，是因为从专利使用的角度来看是合法使用。
但当时，地板业的一些同仁有些杯弓蛇影。
至于传言因何而来，有两个不同的版本。
有一个老总告诉过杨志明这样一个版本：
就在彭鸿斌接到电话的前一天，7月10日，中国林产工业协会召集了地板界的骨干企业，召开如何应对“337”调查的讨论会议。与会的企业刚好就是“337”的上榜企业。平素熟悉的大家坐在一起你一言我一语，突然发现柯诺的老总怎么不在？
有人蹦出一句，柯诺不会跟这事有什么关联吧。这句话，导致了流言的产生。
另外的一个版本则说：7月初，一家媒体就“337调查”事件采访柯诺的看法，一位柯诺公司的高层表示，如果是专利，使用时确实应该付费，但是付多付少是企业应该争取的权利。
在当时非常敏感的气氛下，柯诺中立的观点引发了一些企业的不满。但当时也有应诉企业的老总表示过同样的意见，人们反而忽略了，却独独记住了柯诺。
事实上，外国地板商瞄准风头正盛的中国地板企业的软肋早有前兆。早在2005年1月的德国汉诺威地板展会上就发生过产品被扣事件，参展的四家中国地板企业的样品在现场被扣押，禁止展出。主办方声称，这些产品侵犯了锁扣专利的知识产权。
这件事情发生后，林产协会特别召开了一个“关门会议”，30多家骨干企业参与了讨论，一个主要的议题是：如何应对锁扣专利可能引发的纠纷。
然而不久，美国的一次展会成为专利纠纷白热化的导火索。在拉斯维加斯的一个地板展销会上，中国企业悉数出动。提出起诉的那三家公司也在同时参展，会上这几家公司搜集了很多资料，展会结束后没有几天即出现了337调查的事件。
其实名单里所列的企业也刚好是在拉斯维加斯参展的17家企业。
面对传言，为避免不必要的行业内讧，林业协会特意出面为柯诺做了澄清。林产工业协会的人揭示了这一事件的深层原则：
近十年以来中国地板业的高速发展从内销转向外销，一些企业将国内市场转至国外成绩斐然。参与国际竞争就必然给国外同类企业和产品造成生存空间的挤压。
规则的考验
7月29日，美国国际贸易委员会正式启动了“337调查” 。
中国地板业如临大敌。在早些时候，召开的林产协会的专题会上，大家意识到这也许是一副多米诺骨牌，如果在专利锁扣上中国企业败诉，也许会引发一连串的跟随效应。地板花色、静音技术、低甲醛技术、抗菌技术等等一系列的专利问题，可能接踵而至。
到那时，中国地板界也许面临的是伤筋动骨乃至元气大伤。现在的问题是不能让第一块骨牌倒下。
专利付费是显规则，模仿专利是潜规则。显规则在与潜规则的较量中，二者之间是否存在对话。
如果对话失败，中国地板每年销往美国的数量是3000万平米。这些产品势必回流，给产能过剩的国内市场雪上加霜。
“专利具有时效性，并有真伪之分；专利的权利要求也有多少之分。有的专利持有人其专利的权利要求有数十项甚至百余项，但并不是所有的权利要求都能够成为其向我国地板生产企业索价的砝码。”
在会议期间，有专家的上述这段话为大家打了气。
专家还建议：木地板企业要联合应诉，争取权益的保障，但也应适当借助政府力量。锁扣专利的结果不光影响17家企业，也将影响整个国内地板业和地板经济的发展。
这无疑是个乐观的估计。
关于此事彭鸿斌直言不讳，认为国内地板界应更多审视自身的不足。这说明国内地板界整体对知识产权的保护意识淡漠。积极应诉只是争取一个好的结果，但同时大家应在这件事中有所反省和改进。
彭鸿斌的话刺耳，却没有媚众。后来事态的最终发展并不如人们期待的乐观。
事实上，在一个透明、成熟的市场上，规则可以用作武器，但很少可以当作侥幸。每个赛场，都有自身的比赛规则。
如果说我们走出去，创新和品牌能增强技术水平提高商场上的竞技能力，那规则就是一个适不适合在场上停留的问题。这跟体育比赛的区别不大，上了场，如果完全不守规则，结局只能是：走出去，再退回来，上了场，再被逐出场。
规则，只能遵守，不能挑战。
喜忧各半的中场
由于“337调查”，国内地板界涉入至深，牵连至广。
中国商务部与林产工业协会出面，在国内进行了专项的诉讼招标，最终组成了中美律师工作团，赴美参加应诉，为国内地板界谋求尽可能理想的结果。
2006年7月，“337”调查的第一个裁定结果出台，但人们见到了两个不同的版本。
在国内公布的消息一片利好，显示中国地板业取得了主动。摘录《中国青年报》的当时报道如下：
中国地板行业应对美国337调查案获得首胜
记者今天从北京市集佳律师事务所获悉，中国地板行业应对美国“337调查案”取得巨大突破。美国国际贸易委员会（ITC）行政法官美国时间7月3日裁定，由中美律师团队（集佳律师事务所和美国众达律师事务所）以及圣象集团、菲林格尔、升达三大中国地板制造公司联合设计的“第7号锁扣地板”产品可以进入美国，中国首次打破世界上最难的贸易壁垒。
……
此结果表明：中国企业用该绕道设计制造的产品可以继续进入美国市场，并且不用支付任何专利许可费，为此连带收益的还有世界其他生产复合地板的企业。这意味着已经收取30亿美元专利费的Unilin公司在全世界20多场官司中第一次遭遇失利，以后其恐怕将无法再收到来自世界各地的专利许可费……
但这个结果显然过于乐观。因为在法律中对同一类事件的法律处理，一般会是一个相同的结果，出现例外的可能性不大。
在Unilin集团的网站上发布了另外一条消息，声称他们获得了初步的胜利。
摘引该网站的当时消息如下：
“2006年7月3日，美国国际贸易委员会（ITC）就Unilin集团针对32个被告提起的名为‘某些强化地板产品’的诉讼发布了一项有利的决议。ITC这个所谓的初步决议也包括赞同颁布一项排外的法令。”
“Unilin是硬地板无胶拼接技术的先驱。依靠无胶安装技术的专利权，Unilin在市场上取得了巨大的成功。2005年初，Unilin宣布越来越多的侵权商品进入美国市场，在其经销商，零售商和授权的合作伙伴中引起很大的骚动。”
“2005年7月1日Unilin将圣象、菲林格尔、升达等32个被告起述到ITC法庭，控告这32家公司侵犯了Unilin在美国取得的专利——US 6490836，US 6874292 和US 6928779。这些专利保护了Unilin在硬地板无胶结合领域的技术。Unilin能够采取这种行政措施——只有那些有美国国内产业并且运行两套使用上述美国专利技术设备的公司才具备此项资格。开庭9天前，温哥华QC公司和中国福建永安和Unilin达成和解。其他的被告有20家缺席，11家出庭。”
“2006年7月3日，决议证实宣称的10项专利中的8项具有合法性。这就宣告了所有的被告至少都侵犯了一项专利权。决议进一步建议委员会制定一个总的排外法令。这样的排外法令是很罕见的。因为它把决议的效力从被告扩大到美国所有的进口侵权商品。决议也建议在调查期间所有商品要用它们100%的价值作抵押并对侵权厂家发布禁止令。”
“由于ITC只能颁布禁止令，Unilin现在要估算出它怎样有效挽回所受的损失。地方法院之前的措施可能能达到目标。”
最终裁定
在我们国内媒体开始欢呼这个初步胜利，集体认为“337”不再是个威胁时，又一次忽略了规则的力量。实际上，“337”并没有结束。
时隔几个月后，2007的1月16日，美国国际贸易委员会（ITC）对全球38家木地板企业的“337调查”做出最终的裁定：
裁定结果认为，包括圣象等18个中国企业在内的38家被诉企业，侵犯了Unilin集团的地板锁扣专利。
同时，签发了普遍排除令。美国海关要限制这些企业的相关产品进入美国市场。这意味着，早些时候国内媒体上公布的利好初裁结论都被推翻。
如中国企业要在美国市场销售，须向荷兰Unilin公司一次性支付10万～12万美元，在今后每销售1平米的产品，需要另付0.65美元的专利许可费用。
事态惊人地与柯诺最初的判断一致。
地板行业的权威高志华教授在接受记者采访时表示：这使中国企业对于行业规范化、全球经济一体化、知识产权以及产品创新的认识都会提高。
至于输掉官司的原因，高老认为：企业对知识产权的认识不够是一个原因。还有一个另外的原因，就是我们对于官司的评估不够，国际大企业都是有备而来，而我们的应诉准备不够完备。
拿来主义
“337事件”是猫向虎收学费。虎强大了，猫师傅不甘心，自己的技术被白用，祭出了知识产权的法宝。
但这是知识经济下的游戏规则，对于已经熟悉了“拿来主义”的我们，却必须要面对。市场营销的核心是价值交换。一句话概括的经济学简义是：天下没有免费的午餐。纯粹的拿来主义，借用别人实体，虚拟的价值，并不被规则所允许。
“337事件”与加拿大反倾销，看似不同，又互有映射，共同反映了我们地板界发展到现在的一些现实问题。
第一个现实：中国地板工业强大了，成为了国际地板市场上一支举足轻重的力量。如果不强大，影响不到别人，别人也不会注意你。这就是为什么中国地板业在国内模仿锁扣专利时，并没有遇到这一类的规则困扰，但在大举迈向国际市场时，“337事件”却发生了。
第二个现实：中国地板的低价格具有市场的低价冲击力。这种成本上的优势，成为中国地板的一个核心竞争力。无论是“337”的专利费收取，还是加拿大反倾销事件的高额关税。真正的作用只有一个：提 高中国产品的市场进入成本。在失去价格优势后，还能用什么去竞争？
第三个现实：模仿者不会成为领先者。创新因素越来越影响企业的持续发展。从师人到为人师，也许是中国地板界下一步的转折。美国经济的多年不衰，不在于资源上的强势，而在于整个国家的创新活力。日韩公司在国际舞台上的整体退出中，索尼与三星这些注重创新的公司，却依旧留在了舞台的中心。
欧典事件
内因危机 外因危机
危机，是所有的企业，或者说所有的存在，都会面临的考验。
小到个人、家庭，中到企业、行业，大到国家、民族，都无时无刻不在面对危机的发生。从本质上说，危机是环境对存在形式的检验。普遍规律认为，每一次危机都同时具有内因和外因两种作用。
但根据二者的作用大小，危机分两种：外因危机和内因危机。外因危机，以外部力量为主导，考验的是组织的适应性。内因危机，以内部反映出自身的不完善，
恐龙是远古时代地球的统治者。4500万年前，一颗地外行星的到来，改变了全球气候，在环境的改变中，恐龙灭绝了，这是外因危机。但在恐龙灭绝的同时，另外的物种却躲过了劫难。达尔文进化论的核心观点是：所有的物种都处在外因危机（环境）的考验之下，只有自身机制能适应的物种，才能在这种考验下长远地生存下去。
强盛一时的西罗马帝国，在公元476年日耳曼人的打击下土崩瓦解。历史学家在研究这段时期的历史时，认为西罗马帝国自身的风气衰落：内因危机，是帝国灭亡的主要原因。相对弱小的日耳曼人能在军事角力中征服不可一世的罗马帝国，不在于力量上的优势，而是缘于罗马内部的缺陷。这与中国历史上“灭六国者，六国也。灭秦者，秦也”的观点异曲同工。
自身的缺陷导致了组织的灭亡。企业其实也是一样，在现代社会里企业是存在最广泛的一种社会形式。许多企业关心的话题：危机公关，长青品牌，百年老店，可持续发展。在这些话题的背后，其实都折射了一个共同的思考：对危机的超越与克服。
所有消失的企业也逃脱不了危机的大规律。要么是外因危机，导致企业被时代和环境遗弃。要么是内因危机，自身的机制缺陷导致了自身的解体。
从危机理论人们可以看到一个长青品牌，最重要的经营核心是什么：自身与外部的适应，自身内部的不冲突。用一句话来概括：就是由内而外的和谐。
2005年～2006年，是中国地板业的多事之秋。在这一年当中，中国地板业发生的三场危机，每一次无不是对地板界发展中局限的质疑。
在三场危机中，两场是外因危机，一场是内因危机。前两个危机，反映了我们地板界走出去时与环境的不协调，第三个危机，即欧典事件，则更多地折射了我们自身的一些机制弱点。
欧典，走好
内线战场
2006年，中国地板界最有影响力品牌是欧典。
没有哪个品牌，对整个行业的影响如此至深。没有哪个品牌，一夜之间，经历如此大喜大悲的转折之路。
中国地板业有两个战场，内线战场：经营国内。外线战场：拓展海外。对于大多数的地板公司来说，内线战场是根，外线战场是枝。
2005～2006年的三场危机，却让内线与外线战场同时失去了往昔的顺利和平静。
如果说，“锁扣专利风波”与“加拿大反倾销风波”引起的后果只是中国地板进军海外市场的暂时失利，是外线战场的收缩与回退。大家要静下心来思考，怎么再冲出去，下边怎么打？
那么欧典事件引发的后果，则是整个中国地板界内线市场的城门失火，在地板企业赖以生根、壮大的市场上引发了全面性的危机。地板界在形容过去十年的消费市场发展时，一直用的几个词是：高速发展、爆炸性发展、快速成长。但欧典事件后，一直处于上升趋势的木地板销售出现了下滑的苗头，据年终统计，木地板全行业2006年下滑6％。事情过去一年后，地板界需要思考，在内线市场，我们做了什么，做对了什么。
央视4分钟
2006年3月15日，央视一套办了一台3·15晚会，在节目进行到一半时，著名的主持人欧阳夏丹与李咏出现在台上。
欧阳夏丹：买房子给我们带来不少困扰，不少朋友在装修房子的时候也面临着许多烦恼。
李咏：没错，目前的建材市场上鱼龙混杂，即使是著名的品牌也出现了问题，下面就让我们一起去认识一个著名品牌的黑幕。
一段四分钟的视频曝光震惊了全国。一夜之间，尽人皆知的欧典更加声名“远扬”。
李咏调侃地说：这些年凡是跑过建材市场，装修过住房的人，都应该听说过“欧典”这个名字。像这么有名的品牌都在欺诈消费者，真让人难以置信。
在这段视频中声称：
欧典德国总部并不存在。欧典并没有自己的生产厂家，作为全国连续6年荣获3·15标志的企业，在晚会播出前竟有多位消费者投诉。欧典地板平米售价2008元，超出了二三线城市的房地产价格。
这段内容由对欧典老总闫培金的现场暗访和央视记者的实地勘察交互组成。
一边是欧典的老总在描述欧典企业，一边是记者实地勘察对这些言论的揭破。
穿插之下，对比鲜明。
所有看到节目的人都知道，这将是一颗重磅新闻炸弹。人们都来不及去想，这颗重磅炸弹对地板业意味着什么。
央视的这4分钟，成为历年3·15晚会上最重头的消息，第二天，成为北京及全国许多媒体的头条。
“欧典地板真相曝光”
“欧典地板欺诈消费者”
“欧典，你忽悠了谁”
……
从这些标题中，人们可以想象当时社会情绪的兴奋与激愤。甚至影响之大，也超出了中央电视台的想象。
中央电视台二套经济频道策划研发组副组长、央视2006年“3·15”晚会总导演熊波在接受《中国新时代》记者采访时说：“这个报道所产生的后续影响超出了我们的想象。”
从某种意义上，欧典事件已经超出了木地板行业的范围，成为一个泛社会的话题。也正因为话题之广泛，给地板界造成的冲击也就尤其剧烈。
欧典阴影
欧典事件如同一颗核弹，爆发后引起所有人的关注。欧典处在引爆的核心，地板业则处在升腾的蘑菇云下。简称：。
在欧典出事后的第二天，所有欧字头的企业，都受到了消费者抵制。所有声称过德系血统的公司，都开始接受大众的审视。
如果欧典都是假的，那么谁还能是真的？我们又该相信谁？
欧典事件之前，这家企业虽有影响，也只是数千百家地板品牌中较显眼的一员，影响力并不非常突出。
但在欧典事件之后，几乎所有的地板品牌都处在事件不断升腾的云影之下。
在接受一家记者采访时，德尔董事局主席汝继勇抱怨：最近地板业的日子不太好过。欧典地板出事后，我一直很头疼，德尔地板也受到了影响，成绩不稳，整个行业都有影响。
在事件发生后不久，四川成都举办的地板节上，200多家品牌地板厂商汇集一堂。主办方提供免费观光车、导购地图等各种便利，企业更是名人助阵，文娱表演使上了浑身解数，现场观众还是无动于衷。
现场一位菲林格尔的小姐说：欧典事件，对菲林格尔的冲击太大了。
欧典阴影，成为困扰中国地板业至深的一个话题。
爆心的欧典
如果同行只是无辜受牵连，那么在惹火烧身后，面临的则是企业的存亡问题。
一夜之间，欧典的全国市场渠道受到了各地工商部门的联合封锁。在当时激愤的舆论下，有人将这个行动称为“联合抗典”，竟然将欧典与2003年引起全国恐慌的“非典”相提并论。
北京，欧典全部停售；上海，产品全部撤柜；大连紧急停售，工商展开全面调查；青岛禁止销售欧典地板，部分用户开始退货；武汉、长沙、南京、西安……全国市场狼烟四起。
在网上，消费者甚至出现了要求欧典退货、双倍赔偿的建议。建议一出，响应者也不在少数。
全国各地的欧典经销商都往北京跑，要求退款，或者退货。万一企业关门，自己的心血和家业岂不都打了水漂？人之常情，可以理解。
来的人太多，据说全国各地来了一百多人，分散开没法居住，欧典只能包一家酒店，让渠道同仁住下来。先对话，再解释。
欧典自1999年在国内市场出现后，迅速成为知名品牌，也是最早进入中央电视台的地板品牌之一，长期以来，“欧典地板，健康的船甲板”，“欧典地板2008元每平米”，言犹在耳，罩在欧典身上的光环众多而又眩目：进口地板中第一家获中国环境标志认证，地板业惟一连续6年获得3·15标志认证的产品。甚至就在3·15之前，欧典在北京消费的一次评比中还获得了“2005年度北京人喜爱的消费品牌”称号。
但现在，这个品牌，要面对的却是生死存亡的危机，在欧典曝光的第二天，北京工商宣布北京禁售后，成立专案组对欧典展开调查。
欧典的生命线
很多当初比欧典更有影响的企业，仅仅因为一条新闻，就彻底倒下去了。秦池酒业，因为“川酒入秦池”的新闻，一年的时间，从“标王”的位置跌到了破产的边缘。一次，史玉柱对媒体说：巨人集团困难时，我本来可以挺过去，但因为一家报纸的报道，就彻底完了。
就是说企业在经营过程中出现了问题，如果曝光在公众面前，往往是事态的放大与不可收拾。
新闻对于企业的影响可见一斑。民营企业本身的脆弱性，往往经不住如此一击。而欧典的新闻源头，绝非上述两家的地方媒体可比。
但真正决定欧典这个企业的最后的生命一线，即决定企业是消失还是存在的，不是公意和媒体，是行政。
外界大多数的人认为欧典挺不过去了，关于工商定性，有两种可能，一种是商业欺诈，一种是虚假宣传，如果定了前一种性质，那是谁都回天无力；如果是后一种，企业的生存权保住了，其他的一切，还可以慢慢恢复。
留得青山在，不怕没柴烧。危机公关是烧柴，法律自救是保山。
欧典的问题在于，它不是一个简单的舆论危机的管理。也许央视的威慑性，也造成了欧典当时的小心与紧张。
中国地板德国牌
在欧典事件发生后，中央电视台又进行深度搜索，要将反对“国际玩笑”进行到底，欧曼地板、金刚欧德、彩蝶地板三家陆续被央视揭出与德国血统强行攀亲。
2006年4月11日晚，中央电视台《经济半小时》栏目对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板的品牌经营问题进行了报道。
然而这三家企业的回应态度迅速积极。在节目播出后的第二天上午十点，三家企业召集媒体，在北京的亮马河大厦，召开了新闻发布会，会上，发表了一份联合声明：
摘录如下：
2006年4月11日晚，中央电视台《经济半小时》栏目对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板的品牌经营问题进行了报道。我们三家平日联系甚少同为市场竞争对手的企业，因上述报道而有幸走到了一起，为了维护品牌的合法权益，我们经过慎重考虑，以对行业、消费者，及本品牌负责的态度发出以下联合声明：
一、我们对《经济半小时》的相关报道持不同看法。三品牌将会根据自身情况分别做出相应的解释并出示有信服力的证明文件，以正视听！
二、我们认为央视报道中提到的现象有品牌的历史的原因，也是强化地板产业发展到一定阶段所面临的共性问题，在宣传上并没有有意误导消费者，行业中类似的情况和问题相当普遍，并不是我们三个品牌所特有和可以承载的问题。
三、我们认为：此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。我们将通过法律维护自己的合法权益，同时我们将努力使幕后黑手早日曝光在光天化日之下。
四、作为强化地板行业的主流品牌，我们时时刻刻欢迎媒体、消费者及社会各界对我们的所有经营行为进行监督并提出宝贵的意见，一切实事求是的意见我们都将诚恳地接受。特此声明！
欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板
2006年4月12日
在会上，在三家企业做出自己品牌的德国血统解释后，身兼策划人及北大清华MBA客座教授的经济学家华红兵指出：央视报道由于不够专业而有失客观，因为不够全面而有失偏颇。对央视的报道提出了异议。
在华红兵的发言中，谈到央视的报道过程中对现代品牌的运营不太了解，认为有非专业的人士介入，在谈到品牌与产地的分离，是否一定属于消费者的广泛的知情权时，华红兵说：
“如果说这个品牌是德国注册的，是在中国生产的，因此认为这个东西是不符合消费者的广泛知情权的，我们问另外一个问题，比如说耐克鞋，在亚洲销售的所有耐克鞋都是中国的福建和东莞生产的，耐克我们都知道是国际品牌，当你买耐克的时候，可能消费者不知道它是中国生产的。为什么央视不做这个报道呢？央视为什么不说所有的耐克鞋都是我们中国生产，一双鞋25元的制作费，却卖上千块？”
后来的事态发展表明，这三家企业的主动公关，取得了制止事态扩大的良好作用。但里边有非常重要的一点，是这三家企业不像欧典一样处在风口浪尖，同时也不面对工商部门的制裁介入。
客观地去看央视关于欧典的报道，其实也存在类似的问题。
关于天价地板的报道，给人造成欧典是个暴利追逐者的认知。实际上，天价地板只是欧典产品线中的一款。通过生产和定位，瞄准顶端市场，有自身的合理性。欧典的产品线中，从几十元到几百元，每个价格线上都有相应的产品存在。
关于质量投诉的报道，让人误解为欧典是个产品问题频发的企业。但是一个企业的产品的整体质量水准，不能依个案，而要根据整体的投诉率。后来欧典不倒的原因，也因为在产品本身上没有多大的问题，只是有品牌造假的嫌疑。
关于没有自己的加工基地，其实一个品牌没有自己的生产工厂是件很正常的事情。从吉林森工生产，或者是从欧洲进口，这是一个企业的产能布局，无可厚非。
欧典破坏了品牌的一维
但欧典确实错了，所谓品牌，就是与消费者价值和情感的双重维系。欧典事件对于消费者，不在于产品价值上的伤害，而在于情感的伤害，破坏了消费者的一直以来信任的心理结构。
欧典在宣传上，是以一种公然、直接的姿态，制造了宣传上的假象。
这种假象在当时被揭穿后，甚至一点辩解的余地也没有，除了法律自救外，市场上只能听之任之，任由消费者来发落。
对于消费者来说，欧典是个撒谎者。在事发的当时，几乎所有不了解地板的消费者都站在了欧典的对立面。
但对于撒谎者，该有怎么样的一个结局？当时在网上有一个《品牌假学历》的意见也广为人知：
“欧典当初进入市场时，选择了德系的品牌包装，这确定是一种投机的行为。但这种投机的行为被发现后，该如何处理呢？
正如一个人，为谋职方便，做了份假的德国学历。应聘进入企业后，他不再可能对老板说我的学历是假的。
这是不可更正的初始缺陷。
但有一天，这个员工的假学历问题被揭发了。但员工一向表现不错，工作尽心，对公司也有贡献，这时候，是将这个员工简单开除了事呢，还是说允许他留在公司继续工作？”
“每一个人，是一个社会人，每一个企业，也是一个社会人，完完全全一丝不苟的人与企业在社会上都极少见。
即然都会犯错，如果对错误做出惩罚，是不是也是要错罚相当？不能简单地说，企业错了，让他关门大吉。一个良性的市场环境是对企业的适当错误做出适当处理，而不是说出现问题，就一棍子打死。”
这个意见，或许代表了当时相当一部分理性观点。在欧典出事后，许多地板同仁对欧典伸出了助力之手。
彭鸿斌在欧典事发后，多次与闫培金沟通，交换了些这件事情的看法。在欧典引发整个营销体系的震荡时，彭鸿斌安排莱茵阳光下边：不接欧典的渠道商，不挖欧典的员工，不传播欧典的消息。
最高处罚
2005年4月13日，决定欧典生死命运的行政处罚有了结果。北京工商行政管理局丰台分局(以下简称“丰台工商分局”)下发行政处罚决定书，决定对“欧典地板”处以7473776元罚款。
747万的巨额罚单，让欧典事件，成为共和国有史以来虚假宣传的最高处罚。但这对于欧典来说，或许是一个让所有人都心情放松的单子。
4月16日，欧典的市场禁令逐步开封，欧典产品在市场上重新流通。
解脱了行政困扰的欧典，现在要过第二道关——市场还能否接受欧典？后来的结果超出预期。
除个别市场外，欧典在一些市场恢复得很快。
9月20日，欧典总裁闫培金陆续在中央电视台、新浪网做出道歉。尽管有人仍不满意，但欧典事件终于趋于平静。
在2006年底，欧典陆续出台了一系列新的宣传口号，一则主题为“感恩”的广告重新登录央视：你的每一次选择，都是对欧典的支持。
欧典事件虽然过去了，但是留给业界的余波还在。对于欧典，大难得脱，有必然，也有偶然。
耐克在90年代末，品牌也受过冲击。关于耐克在东亚工厂如何雇佣童工，耐克的生产工人工资如何低廉，环境如何恶劣。在社会上引发了一阵抗议耐克的声音。在90年代末，一度影响了耐克的声誉。有营销专家认为，这是耐克市场地位下降的原因之一。
企业的自我认识有两个阶段。第一个阶段是经济人，企业只考虑如何打开市场，如何谋利；消费者只关心商品，并不关心提供商品的企业。第二个阶段是社会人。企业的谋利目的，只是企业生存的诸种价值之一。企业做为社会人的存在，应对社会的进步和公益的发展负有责任，在日常行为中，也应遵守社会的伦理规则。消费者除了关心商品外，也开始关心商品供应者的道德。
品牌消费，因为有了情感的因素，就不再是单纯的产品交易。一个人去花店买花，不关心老板的私德和为人，这是产品交易。但这个人接受别人的一束鲜花时，也一定要认同送花者的私德。这是品牌消费。
欧典的事件，因为消费者对产品的信任，而没有完全失掉市场。这是中国地板业在向品牌化竞争过渡时的一个特例。在高度品牌化的市场中，同样类型的事件，也许后果会严重得多。
欧典神话的破灭(1)
在写作本书时，我们找到了当时负责欧典事件的中央电视台记者于溢，和他聊起了欧典事件的发生经过。
于溢，中央电视台记者，原来负责新闻节目的采访工作，2006年初被调入到“3·15晚会剧组”第一次参与该节目的采访制作。第一次见到于溢是在中央电视台的梅地亚中心，说实话，于溢给我的第一印象与之前的想像不同，原以为他是一个锋芒毕露的人，但实际上他虽然很年轻，却相当沉稳，从谈话中发现，他很严谨、干练，而且极具责任感。
欧典神话的破灭
2006年春节前夕，中央电视台正式成立“3·15晚会剧组”，并开始启动线索征集活动，开通了有专人负责的新闻热线，向全社会广泛征集新闻线索。由于“3·15”晚会的特殊性，所以在选题的方向和标准上都与一般的新闻节目有着很大的区别。
首先，其选题必须具备相关性，即与百姓的生活密切相关，贴近消费者；其次，要做到极致，要有极强的冲击性，要关注消费者投诉较多的领域；另外，作为一档电视节目，其故事性也是必不可少的，选题的方向要自上而下有强烈的反差。
做“3·15”晚会是一件很辛苦的事情，通常都要准备十个左右的选题，到最后被审查通过的可能只有五六个。所以，就必须要求我们在征集到的线索中仔细甄别，挑出那些有价值、可操作的进行调查采访，否则，就将无功而返，白忙活一通。
春节前，剧组接到数个关于欧典地板的消费投诉，近年来，建材家居方面的投诉迅速增加，这个行业在被关注之列并不稀奇，随后又有知情人透露，欧典企业宣称的德国总部其实并不存在。
剧组把这个线索交给我们接手调查，我当时认为这条线索可能就是一般的消费投诉。欧典那则“健康的船甲板”的广告以及“2008元一平方米的地板”在我的头脑中烙印很深，这么牛的地板，难道真的有胆跟全国的消费者开国际玩笑吗？
本着对新闻谨慎负责的态度，我和同事开始着手调查。我首先在公开信息中进行了搜索，多年从事新闻工作的经验和直觉使我发现，在搜到的结果中，诸多的疑点被暴露出来。
疑点一：据欧典的宣传资料显示，其在海外有总部及多处生产基地，但是在欧典（中国）的网站上看不到它的任何海外信息。
疑点二：国内的工商注册资料显示，国内根本没有一家中国欧典公司注册过，欧典这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的欧德装饰公司，且注册为内资，并未有海外注资信息。
疑点三：2004年，欧典企业总裁闫培金作客某网站的聊天室接受采访时，网站记者问闫“欧典”的名称由何而来，闫答：“这是我起的名字，Order Flooring，翻译成中文即为欧典地板。”试问一家百年德国名牌，名字竟是由其中国公司起的，而且还是个英文名字，难道不奇怪吗？
疑点四：此前，《楼王》杂志发表过一篇《欧典你蒙谁》的文章，曾质疑欧典地板的“身份”。该杂志调查显示，欧典所谓“德国进口，全球同步上市”，极有可能是一个精心策划的骗局。
随着我们的调查深度不断加强，越来越多的疑点浮出水面，这使我们进入亢奋的工作状态，但是，同时我又有了另一层顾虑：一方面，要揭开欧典的身世之谜需要进行海外的调查取证；另一方面，欧典的起家很重要的一个环节就是在中央电视台投放了大量的广告。我们向台里领导汇报了调查情况，也说出了自己的顾虑。领导当即表示，只要调查证据确凿，其他的都不要考虑。“我们要对播出的事实负责”，调查不是执法，是核实选题的真伪。
调查进入了实质性阶段，我们先从外围着手，我找到了北京海关了解欧典的进口情况，海关表示，按照有关规定，他们不能够向第三方公布企业的相关资料，海关的接待人员建议我可以在海关的官方网站中查寻一下，看能否找到所要的数据。回来后，我马上检索到了海关的网站，并进行了注册，遗憾的是，在上面并没有找到欧典的进口数据。
想到中国质检总局是“3·１5”晚会的合作伙伴之一，我找到了北京检疫检验局，这次我得到了协助，从北京检疫检验局的资料显示，2005年欧典的进口量非常少。不过，北京检疫检验局方面同时告诉我，即使我们掌握了欧典在北京的通关资料，也不能代表欧典所有的进口情况，因为，该企业也许会从其他口岸通关。这条路没有走通，我只好另求他法。
