从春节开始，我和我的同事们便以消费者的身份先后去了东北、华北、华中、华南等地，对欧典的经销商进行调查，耗时半个多月。在对经销商进行调查时，走进欧典地板任何一家专卖店，都会被销售人员告知，欧典地板是德国品牌，产地在德国，所以才会卖出2008元／平方米的天价。
回到北京后，我们又先后三次赶赴通州，调查欧典地板的加工生产情况，并去了位于门头沟以及大兴的加工工厂。我和摄影师一起以欧典经销商的名义暗访了位于通州工业区张湾镇一个加工工厂，获得了大量第一手资料。这个欧典所谓投巨资建立的生产基地其实是吉林森工的木地板加工工厂。在那里，我们跟工作人员聊天，最终证实，那里就是欧典木地板的一个加工工厂。
之后，我们又去了欧典地板在北京的部分销售点，在蓝景丽家家居市场，我们看到了继2005年出现的2008元/平方米的木地板之后，欧典又推出的另一高价产品，3888元/平方米的欧典木地板。
在采访中，我们还找到了曾在欧典企业内部工作的一些人员，虽然他们也为我提供了大量有用信息，但是他们大多不愿意面对镜头，只有少数的人接受了面对面的采访。他们透露，欧典所谓的德国“总部”根本就是子虚乌有。我问他们是否见过德国方面的人员，他们说见过，但是接触中发现，这个所谓的德国专家不但讲一口流利的中国话，而且居然是个法国人。
外围调查阶段至此，我们心中已经有数，“欧典，可能真的不德国。”
接下来，我走访了工商部门进行咨询，我当时没有透露所调查的企业名称，只是把大致情况介绍了一下，工商部门反馈的信息是，这类情况在取证上具有一定的难度，要想夯实就必须有其法定代表人直接提供的证明资料。
我们觉得，此时，调查可以进入到核心阶段了，也就是说，要直接接触欧典的总裁闫培金。只有拍到他亲口说出欧典的总部位于德国，并有海外生产基地，才会使节目内容确凿无误，无懈可击。
“如果偷拍被发现怎么办？”“如果他不接受正面采访怎么办？”经过思考，我先向采访过闫培金的其他媒体同行了解了有关欧典的情况，据同行介绍，以前闫培金比较低调，但是近段时期，他还是极愿意接受媒体的正面采访，但是，欧典的宣传负责人总裁助理闫广才对媒体比较熟悉，也非常敏感。只有绕过中间环节，采访才有可能顺利。
我拿到了闫培金的联络方式后，先和摄影记者以加盟者的身份去欧典公司了解情况，察看了地形，参观了样板间，我们还了解到，闫培金是个很敬业的人，不论周六周日，每天早上六七点钟就到公司，通常很晚才离开公司。
在一个星期六，我直接跟闫培金进行了电话预约。在电话中，我说要就欧典如何成功打造民族优秀品牌的选题做一个专题采访。闫培金一口答应下来，并说他近期要出差。我怕夜长梦多，于是采访就定在了第二天。
第二天，我和摄影师来到了欧典公司，走进闫培金的办公室，我们看到闫广才也在场。当时，我们还有一点点紧张。因为，以欧典多年来和中央电视台的接触，闫广才在台里也有一些熟人，如果媒体经验成熟，不出三个电话，就可能发现我们是“3·15晚会剧组”记者的身份。可是，这种紧张感很快就消失了，在与闫培金进行了大约30分钟的对话中，无论是闫培金还是闫广才均未表示任何的疑虑。对话中，闫培金亲口告诉我们，欧典是一个百年品牌，其在德国的“总部”位于巴伐利亚州的罗森海姆市。采访接近尾声，闫培金还让闫广才亲手交给我们一些企业的宣传册。
在欧典提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。
当我在镜头前问闫培金，是否有德国欧典的专家来过欧典（中国）公司时，闫告之，有，专家叫法大龙，是他花10万元年薪聘来的。我后来调查，法大龙为法国人，还受聘于国内的另外一家路桥企业，本来计划对其进行采访，不幸的是，法大龙在三月初发生在北京东直门的一场车祸中当场身亡了。
采访过闫培金以后，中央电视台驻德国记者在当地进行了实地调查。他们赶往了欧典声称的海外基地所在地罗森海姆市四处寻找，最终一无所获。经向当地工商部门核实，所谓1903年成立的“欧典”企业根本不存在。
至此，40多天的调查结束。通过搜集到的充分、扎实的证据，我们确信，德国欧典神话就是一个人为编织的骗局。
我们将制作好的节目交给了台里有关领导，经过层层审查，最后呈现在晚会上的仅仅为4分多钟。为了减少这个节目的播出阻力，在3月14日的晚会预演上，这个节目没有被播放。尽管欧典在“3·15”之前就已经察觉到了自己所面临的危局，但此时，已经回天无力了。
时至今日，欧典事件的硝烟已经渐渐消散，而痛定思痛，在危机面前，中国的地板行业，依然还有很多的教训需要吸取和经验需要学习……
插录 国内家居强化木地板发展历史回顾
1995～1997 市场导入阶段
年销售量约为600万平方米，生产企业少于10家，销售品牌少于30个。无特别系统的品牌推广策略，没有成熟的大规模的生产企业的出现，老百姓大多不知何为强化木地板。
1998～2000 高速成长阶段
年销售量约为5000万平方米，生产企业至少50家，销售品牌400多个，强化木地板强势品牌企业出现、产品平均销售价格下降，产品出现低价竞争，国际企业的产品多方位渗透到市场。
2001～2004 持续成长阶段
平均每年以超过25%的速度递增，2004年，强化木地板取得15%以上的铺地材料市场份额，市场规模达到1.5亿平方米。
国际跨国集团企业直接进入中国市场的速度加快，市场加速往纵深方向发展，区域市场的竞争压力加大，国家政策支持“住房销售”，房地产业将进一步发展，二级市场开始启动。
2005 产业成熟阶段
发展速度明显放慢，2005年的增长不到15%，产业剧烈整合时期，产业集中度将明显提高，前6、7名的品牌将占60%以上的市场份额，未来几年将出现少数几个寡头垄断的局面。
经济全球化将对中国的地板行业施加越来越大的影响，反倾销、地板知识产权及行业标准、研发水平及创新速度、生产过剩等因素使中国市场的竞争越来越激烈。
国家政策对房地产的宏观调控开始加强，发达区域的一线城市最为明显，但房地产的未来依然看好，只是更加理性和稳健。城镇居民家装模式由生活质量型替代温饱型，家庭装饰业将持续火热 。
总结 彭鸿斌的十三条品牌传播法则
一、莱茵阳光品牌传播的13个法则：
1. 抢先准则
若不能成为现有市场第一，就应率先进入细分市场，成为细分市场第一，就是定位抢先。
人们记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，中国第一大的沙漠是塔克拉玛干，世界上人口最多的国家是中国，面积最大的海洋是太平洋。但若问及世界第二高峰、中国第二大沙漠、人口第二多的国家、排名第二的大洋，大多数的人会感到茫然。
所以抢先法则、创造的第一效应才是最有效的策略。
“第一”能够在人们头脑中抢占空白点，给人留下深刻印象，具有先入为主的优势；能触动消费者的兴奋神经，引起关注，吸引眼球；另外率先进入消费者头脑的东西往往不容易被遗忘，消费者总是愿意保持已有东西。消费者总是认为“第一”是最好的，莱茵阳光要成功就必须是运动型地板的代名词，与竞争对手区隔定位，区别于现有市场所有地板品牌。与强大的竞争对手竞争的最好办法不是努力比竞争对手做得更好，而是试图做得与他最大程度的不同。
营销案例：
抢占细分市场第一
在莱茵阳光创立时，已经没有机会成为强化木地板行业现有市场的第一。那最好的策略就是建立新的市场区隔，创造运动型木地板市场，抢先进入，强制市场细分。先占领运动型地板的第一品牌位置。
2. 抢先大脑准则
抢先进入消费者的大脑，才能抢先进入市场。抢先和占领细分市场要深入到消费者头脑中才能有效，否则就不能称为抢先。
虽然我们创新了运动型地板的新类别，成为该类别的第一，但是没有深入人心，没有向消费者进行价值诉求和整合传播，消费者并不知道，反而被走在后面的抢先进入消费者头脑，那这个第一就没有意义，这个新类别就贡献给了别人。要在营销活动上处处抢先别人的大脑。
营销案例：地板节上抢眼球
上海的国际地材展和北京的国际地材展是国内一南一北两个地板节。是地板企业品牌展示的南北双葩。但上海的国际地材展是金花，北京的国际地材展是银花。一些国内众多有影响力的品牌，像圣象、菲林格尔、德尔等，对北京展会相对不够重视。
2005年的7月，莱茵阳光收到北京展会主办方DOMOTEX的邀请函。这是莱茵阳光第一次在国内的行业展会上出现。
但在随后的内部工作会议中，却出现了分歧：一种观点认为，北京展会影响力小于上海展会，不宜做大规模的投入。另一方则认为：正是其他的企业都不重视，才提供了我们成为主角的机会。
两方相持不下时，大家都转头望着彭鸿斌，彭鸿斌沉默不言，一边思考，一边凝神望着刚才收到的一条短信，这是市场部小吴的工作短信：彭总，据可靠消息，圣象、菲林格尔均不参加此次展会，主办方提出，考虑到我们的品牌影响力，如果我们参展，将给予我们半价的场租优惠。
彭鸿斌意识到这是一个机会。莱茵阳光不仅要参加，而且一定要成为展会上的第一品牌。
9月15日，北京地板节开幕之时，莱茵阳光成为现场光芒四射的明星。不仅展位面积最大，而且整体设计高贵，气势恢宏。运动地板的气氛扩散到了会场的每个角落。
为宣扬运动理念，莱茵阳光的展厅内还专门设置了运动体验馆——运动步道上的金鸡独立比赛，运动赛道上棋类比赛、投篮比赛，现场的工作人员根据参赛人的表现发放印有莱茵阳光logo的礼品或VIP卡，这些互动的节目使本已人气很旺的莱茵阳光展厅锦上添花。
不仅在形式上做文章，还要在内容上抢第一。
当天下午， “柯诺全球地板技术及流行趋势发布会”，在展会的二楼召开，一楼通过大屏幕进行直播。张森林，吕斌，高志华，这些地板界名流同时莅临。
在销售总监杨志明做完主题演讲、柯诺的全球设计师进行过补充说明后，接下来是堪称地板业开天辟地的新品发布会。着装前卫的地板模特，将莱茵阳光的新产品与人体美的交相融合演绎到淋漓尽致。林海物语，他加她系列，森呼吸E0，每一款产品都因引起了与会者的极大兴趣。
如果这届北京地板节，是莱茵阳光第一次亮相星光大道。那莱茵阳光，毫无疑问是当天红地毯上最耀眼的明星。
在第二天，京城媒体，对于此次展会的报道中，莱茵阳光的现场，成为了媒体的焦点。
3. 观念竞争准则
消费者先接受观念，后接受产品。观念大于事实，领先于事实，胜过事实。
市场竞争着重考虑品牌生成一个什么观念，消费者已经拥有什么观念，以及如何改变原有观念。
案例：地板成本白皮书
在E0普及风暴进行中，十余家企业联手组成E0普及联盟。试图开启E0地板的平价时代，但是这个行动，很快受到市场原有观念的有力阻击。保守的地板企业，一再在市场上散布70元以下地板不能买。
充分地利用了消费者好地板自然卖得贵、买贵求平安、真正的E0地板不会太便宜的心理，给莱茵阳光的进展造成一定困难。
用新观念，打败旧观念，成为当务之急。莱茵阳光大力协助全国工商联做了地板生产成本白皮书的调查。
地板白皮书，成为改变新旧两种价格观念的深水炸弹。
4、聚焦准则
市场工作有三种方法：平面镜方法、凹透镜方法、凸透镜方法。平面镜的市场工作，是力量的平均使用，效果不温不火。凹镜方法，是将有限的兵力投入到过长的战线中去。在能量有限时，追求宏大的局面，往往得不偿失，凸镜方法，则是将所有市场中的火力集中于一个点上。在消费者心目中，形成一个高温的焦灼点。
原则说明：
莱茵阳光的产品具有十几个品种，几十个系列。无论功能和机理多复杂，市场需求有多繁杂，只诉求一个概念：运动型地板。让运动型地板这一时尚健康的定位在消费者头脑中清晰明确。
集中诉求一个概念，往往比诉求两个、三个概念更有威力和效率。能率先在消费者心目中建立一个概念，往往会形成该品类该行业的一个代表。在传播上要有克制和坚守，持之以恒地去围绕这个中心巩固和强化。品牌的一个目的是绩效，没有最好的营销，只有最适合的营销。
5. 专业准则
社会劳动，分工是趋势。品牌分化，专业是方向。品牌的专业一定要建立在企业的资源优势上。
牙医去做妇产科的事情，不靠谱。一个医生，又当律师，又做导演，这事也不靠谱。专业准则确定，莱茵阳光只是强化木地板。柯诺的优势在于专注强化木地板。把这个市场做深做透，做精做细，胜于四面出击，隔墙取利。
所以，莱茵阳光，不做品牌延伸，品牌延伸会打乱消费者对品牌的联想，产生观念的混乱。要建立两点一线的简明链接：想到莱茵阳光，就是运动型的强化木地板，想到运动型地板，就想到莱茵阳光。
渠道网络，也要专业化经营。专卖店必须要真正专卖，今天的市场坐店销售不可能生存，多元化经营，只能力不从心，走向亏损。
6. 有所牺牲准则
一个品牌，决定向西走，就失去东边的风景，决定向东走，就失去西边的风景。这是客观的辨证法。
品牌只能骑在一匹马背上。不能希望自己同时骑着所有的马。有所为，就必然会有所不为，这是得失的辨证法。最大的牺牲就是最大的收获。莱茵阳光，定位于中高收入者的消费品牌。市场的精力就不能集中于价格敏感的低端客户。在企业订单中，工程项目和企业的定位就相去甚远。也不是我们追求的方向。
莱茵阳光的产品线要缩短，牺牲更多的非重点市场，将精力集中在主要战场上来。
7. 针锋相对准则
在市场上，品牌要取得一定地位，“对着干”比“跟着干”更有效。跟着干，只能成为前边品牌的相似者，不能真正改变消费者的选择。只有对着干，才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好做法，是寻求与他对立的特征，而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征，也不要“跟着干”拥有与竞争对手一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中，要找到竞争对手对立的特征，形成和建立自己独有的与他对立的特征，并无限突出放大这个特征。
针锋相对准则是就一般竞争而言，它泛指与同行竞争对手“对着干”，但如果是与行业第一“对着干”那就使用另一条准则——针对第一准则。
8. 针对第一准则
若想成为第一，只有针对现有第一。要和第一对着干，看到他的弱点。不追求比第一更好，而要设法变得与“第一”不同。
对于一个领导品牌来说，市场上只有两种消费者：一种是愿意购买该品牌的人。另一种是不愿意购买该品牌的人。
在木地板市场，最大的品牌，市场占有率不到10％，还有90％的消费者不愿意消费他的产品。学习第一，只是瞄准他手中的碗。针对第一，看到的却是整个市场的一口锅。
寻找对立特征，能有效地将不愿意购买对方品牌的客户吸引过来。“全能时空＋抗菌系列”并非真正的针对竞争对手，真正的不同，是我们的运动型地板。
9. 惟一有效准则
在品牌的具体传播上：一招鲜，吃遍天。把正确的事情做简单，把简单的事情做正确。有效的市场行为，要追求简单，可复制，可传播。不可复制、不可传播的行为，不属于科学营销的范畴。
案例说明：
在莱茵阳光发展过程中，总裁签售这种终端销售模式在各地都取得了良好的效果和业绩。
消费者与公司最高负责人的直接面对，增加了消费的信任感和价值感。在二三级市场，应大力推动这种投资少，见效快，操作简单的营销模式。
10. 通俗简单准则
销售是业绩的硬道理。传播的重点不在于内容，在于形式。面对大流量的潜在消费者沟通时，通俗简单，可以使传播的内容更容易到达消费者。从而更加有效。
案例说明：将终端作为一个另外的媒体
在终端空间内，每个消费者停留时间短，视野空间大，选择余地多，心理压力高。在终端内布置企业的信息，要彻底改变二三级市场专卖店、色彩夸张、文字繁琐、点线面混乱、空间设计无主题的状况。
11. 软文优先准则
公关第一，广告第二。在过度竞争和过度传播的现在，软文是太阳，广告是风。广告是对消费者的强行侵入，使消费者被动性接受，只能给消费者对品牌的印象减分。软文是洒向消费者的一缕阳光，使消费者认为媒体在提醒他们，又一种好的产品等待他们，能够引起消费者主动关注，对品牌产生印象、兴趣、欲望，而且还能节约传播费用。
12、品牌接触点根本准则
在每个与消费者的接触点上，品牌无处不在，在渠道、终端、推广等品牌接触点上给消费者建立消费信心，将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。
从“消费者请注意”到“请注意消费者”，使消费者从过去的被动购买和被说服性购买，转化为因参与购买过程、体验购买乐趣、不知不觉中产生对品牌认可和情感归属而主动习惯性购买。
时刻了解、分析、总结当地消费者最关注、最心动的信息，要让消费者购买的时候感到愉悦和满足，鼓励他们的正确选择。这些正是我们展开体验式营销的主要原因。也正是我们重视终端形象和店员能力的原因，因为他们都是消费者与品牌接触点最关键的因素，直接决定我们品牌与消费者的关系，现场决定消费者的购买行为。
13、营销创新准则
创新是超越自己、超越对手的主要手段，是实现品牌可持续发展、注入品牌生命力和整体赢利的可靠保障。创新不是口号，而是行动；不是偶然，而是必然；不是少数人和天才营销人员的专利，而是所有营销人员的自觉行为，不只是战略，更主要是战术；不只是产品创新，更多是营销渠道、推广细节的创新。营销无止境，创新无止境，要打破墨守成规的营销套路和经营观念，进一步扩大品牌及产品的差异化，还要实现营销手段、营销模式的差异化，“思维不变原地转，思维一变天地宽”。
二、两把双刃剑
价格是把双刃剑
——对客户而言，降价直接增加客户价值，但同时降低客户感知的精神价值；
——对公司而言，降价直接减少公司利益，但同时促使公司降低成本。
合理的成本降低，提高竞争力；
过度的成本降低，影响提供给客户的价值，从而抵消降价给客户带来的利益。
解决之道：让度价值，合理利润。
广告是把双刃剑
——对客户而言，广告增加精神价值，但付出了高价格：对讲实惠的人是损失（比如烟酒保健品、土豆黄瓜盐）；
——对公司而言，广告增加传播成本，同时能够提高价格，增加销售。所以很多公司热衷于做广告。
但是，过度广告害处很大：物质与精神严重背离，价格与价值严重背离——客户感到上当，公司力不从心，终究成为过眼烟云。
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