谈到旧天娱传媒的经营和一般的文化公司、唱片公司的差异，王鹏说：“我们的操作方式有特色，更多是依托与电视台的紧密合作做全方位的品牌推广活动，不是提供单一的娱乐产品，而是更注重品牌延伸。”
品牌是被很多人经常挂在嘴上的一个词儿。
为了这一节的写作，我专门上网查了查，这是一种临时抱佛脚的搞法——我得让我自己和我的读者对什么是品牌和品牌营销，有一个学术上的基本概念。
我这样做是不得已而为之。
对于旧天娱传媒另外一块重要业务——品牌营销，我不想重复一些书籍和报刊上的论调，而是希望给出自己的解读。我知道，无论是湖南广电高层还是旧天娱传媒，都曾对这一块业务寄予厚望。可惜的是，当我们回过头来检查他们的作业的时候，却不得不给他们打零分——他们曾经雄心勃勃、他们曾经东奔西忙、他们终于一无所获。
还是先让我们了解一下什么是品牌营销（branding）吧。单词“品牌（brand）”在英语中的原意是“打火印”，它来源于牛场上的长期习惯——把一个标志烙在一头牛的皮肤上，从而让它与其他农场的牛区分开来。即使一大群的牛看起来很相似，只要你已经给你的牛打了烙印，你和其他人就能分辨出哪头牛是哪个人的。
用现代营销学的专业术语来说，品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。
我知道对于一般读者来说，上述理论知识是枯燥乏味的，他们并不需要从教材的角度深入了解这个那个。
但是，你如果有足够耐心和细心，把上述文字中的关键字转换成超女、快男、加油好男儿、我型我秀、舞林大会、梦想中国等一系列选秀节目，你应该多少会加深一些对某一特别类别的品牌营销的感性认识。
如果还不行，那就让我们用打麻将来作比喻吧，所谓品牌营销就是先抓一副好牌，然后把好牌打好。
当然，任何比喻都是蹩脚的。
我们再退一步，说说故事吧。
从前，在美国有个农村里面住着个老头，老头有三个儿子，大儿子和二儿子在城市工作，小儿子和老头在农村相依为命。有一天，从城里来了一个人，找到老头，对老头说：“我想把你的小儿子带到城市去，可以吗？”老头说：“你赶快滚出去！我就这么一个儿子在我身边，为什么要把他带走呢？”这个人说：“我给你这个小儿子在城市找份工作，可以吗？”老头说：“那也不可以。”这个人就说：“我给你这个小儿子在城市找一个对象，你看如何？”老头说：“那也不行。”这个人又说：“如果我给你儿子找的这个对象是洛克菲勒的女儿，你同意吗？”老头想了想：“洛克菲勒是世界首富、石油大王……”最后老头同意了。
过了两天，这个人又找到了洛克菲勒，对洛克菲勒说：“洛克菲勒先生，我准备给您女儿介绍一个对象。”洛克菲勒说：“你赶快滚出去！我还用你给我女儿介绍对象吗？”这个人说：“如果我给你女儿介绍的这个对象是世界银行的副总裁，你同意吗？”洛克菲勒笑了笑，点头同意了。
又过了两天，这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“总裁先生，你现在必须立刻任命一位副总裁。”总裁先生说：“你赶快滚出去吧。我这么多的副总裁，为什么要听你的再任命一位呢？而且还要马上？”这个人说：“如果你任命的这位副总裁是洛克菲勒的女婿，你同意吗？”总裁先生当然同意了。这就是一个资源整合的故事，资源整合就是如何把一个农民的儿子既要变成洛克菲勒的女婿，又要变成世界银行的副总裁。
上面的故事是从舞美师的博客里下载的。我知道不是他的原创，但我懒得费劲寻找它的出处。
不管怎么样，舞美师说得还是对的，这是一个资源整合的故事，与我们要说的品牌营销似乎不沾边。但我不这么看，故事中的那个人之所以能成功，就是因为他巧妙地运用了两个人的影响力，一个是洛克菲勒，另一个是世界银行的总裁，而这两个人都是有品牌价值的人，都是人们心目中的好牌。两个有品牌价值的人加一块儿，相当于扑克里的大王和小王，能干很多事儿，所以，这个故事无论真假，都值得我们好好玩味。
还有一则借钱成富翁的故事。这则故事发表于《名人》2008年第7期。说的是美国造船大王路维格运用借钱公式发财的真实故事。
像任何一个没有家世背景的人一样，路维格发迹之前是个不起眼的穷小子，只是他比其他的穷小子更愿意动脑子。第一个步骤：他打算把一艘货船买下来，改成油轮，因为载油比载货更能获利。问题是他没有钱，得找银行借钱。他在这之前找到了一家石油公司，游说他们向自己租用那艘计划购买的油轮，每个月收到的租金，正好向银行支付他要借的那笔款子。路维格建议把租契交给银行，由银行去向那家石油公司收租金，这相当于他在分期付款。所幸的是一家叫大通银行的银行居然接受了他的建议，因为尽管路维格本身的信用也许并不可靠，但那家石油公司是可靠的，能够按月付钱。退一步说，如果路维格把货轮改装油轮的做法失败，只要那艘轮船和那家石油公司继续存在，银行就不用担心收不到钱。路维格的精明之处在于，利用他人的信用来增强自己的信用。路维格用这种方式买了几艘船。每当一笔债付清后，他就成了某条船的主人。租金不再被银行拿去，而是进了自己的腰包。这时，他又产生了一个更妙的想法：既然可以用一艘现在的船来借钱，为何不能用一艘待建的船来借钱呢？
这是他利用借钱赚钱的第二个步骤。他的办法是这样的：他设计一艘油轮，或其他特殊用途的船，在还未开工建造之际，就找到愿意租用的人。很快，他拿到出租契约，再到银行去借钱造船。船一下水，租金就能转让给银行。等到船款还完，路维格就以船主的身份把船开走。
他的计划能否实现取决于银行。大通银行偏偏认为路维格的想法既让人震撼，又让人可信。因为路维格这时的信用已经没有问题，况且还有别人的信用作保证，即使中间一方无法偿还，另一方也会把债务解决，银行等于有了双重保障。
路维格由此积聚了巨大财富。他先去租别人的码头和船坞，然后借别人的钱建造自己的船。在二次大战期间，美国政府购买了他所造的每一艘船，他的造船公司就这样飞速成长起来。
这个故事属于一次资源整合还是一次品牌营销已经不重要了（我更倾向于把它定位成“一个美国佬空手套白狼”的故事，上世纪末，我在海南生活和工作过六年，那里曾经有过他的许多学艺不精的中国徒弟）。重要的是路维格让大通银行相信他将有一副好牌（他极其巧妙地租借了石油公司的信用），更重要的是他把这副当时并不完全属于他的牌完全按照自己的意愿打好了。
在我们这里，抓牌的过程就是“超级女声”品牌的形成过程，打牌的过程就是怎样将“超级女声”的无形资产转化为有形的商业价值的过程。
抓牌是湖南卫视的事。
打牌是旧天娱传媒的事。
如果需要区分谁更重要，我会认为是后者，因为它是“超级女声”品牌持有者，也最适合扮演资源整合者的角色。
我们看看它把这一角色扮演得怎么样。
根据湖南卫视与旧天娱传媒的合作协议，湖南卫视是“超级女声”节目的播出平台，是“超级女声”电视节目的运营者，旧天娱传媒是“超级女声”的品牌持有者，当2006年它把“超级女声”的节目制作权转给湖南卫视以后，“超级女声”是否火暴便与湖南卫视有了直接的利益关系（它得不断提升“超级女声”的收视率而把广告卖个好价）。所以，我的结论是，湖南卫视处于上游，旧天娱传媒处于下游，湖南卫视作为抓牌的人，“超级女声”的火暴其实跟旧天娱传媒的关系不大，归根结底，湖南卫视才是其品牌价值的第一创造者。从这个意义上来说，旧天娱传媒是坐享其成者，它傍上了“大款”湖南卫视，沾上了人家的光。现在人家已经替你抓了一副好牌了（不是说值几十个亿吗？），就看你怎么打。
在这一点上，旧天娱传媒不服气是不行的。
比如说，与蒙牛结成战略联盟的，并非旧天娱传媒而是湖南卫视；这一后来被品牌营销界大书特书的战略联盟，不是简单的由企业出钱冠名电视节目，而是由蒙牛和“超级女声”共同工作，共同创造价值，共同来打造这个项目。
业界公认这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，打破了传统媒体的那种简单的“赞助——广告——栏目”运作模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名“超级女声”，还要通过蒙牛的通道和营销整合，把“超级女声”推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助“超级女声”，再花十块钱推广“超级女声”，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。“超级女声”的火暴不说了，说蒙牛酸酸乳的销量，2004年是7亿，2005年截止8月份已经上升到了25亿。
可惜的是，在这期间我们几乎看不到旧天娱传媒的身影。
我在写作这本书时，三鹿毒奶粉事件正闹得沸沸扬扬，蒙牛也因为某些批次的奶粉被查出含有三聚氰胺而蒙羞，但一码归一码，其当初在行业中的强者地位也是毋庸置疑的。那时，它与旧天娱传媒的直接关系，不过是启用了2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的代言人，但前面我们说了，张含韵虽然顶着“超级女声”的头衔，她其实是天中文化的签约艺人。
这一切都表明，在打造“超级女声”的过程中，旧天娱传媒不过是个“敲边鼓的”角色。
还有，“超级女声”节目最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。而对于评委的聘请和表现，旧天娱传媒好像也是没有什么话语权的。
总而言之，节目的制作与播出是湖南卫视的事，回头清点其中的相关环节，我们确实无法从中看出旧天娱传媒有分量而实打实的推波助澜作用。
但不管怎么样，2005年和2006年的“超级女声”还是走红了，“超级女声”品牌也在国内掀起了一股股的商标抢注风潮。据不完全统计，当时国内直接以“超级女声”命名的商标有90多个，而类似“超级女声”的商标，诸如超级女生、超级女孩、超女……的商标近400个，注册商品共涵盖了45个类别，诸多“超级女声”品牌的侵权产品更是泛滥成灾。在上海、义乌、广州、长沙等地市场上纷纷出现了“超级女声”、“宇春”笔、“宇春”笔芯、“笔畅”圆珠笔、“靓颖”修正液系列商品……
旧天娱传媒的绝地反击是成功的，他们让“超级女声”商标通过司法程序获得了中国驰名商标认定。尽管他们承认，申请驰名商标原为“恶意抢注风”及“‘超级女声’侵权产品在市场上泛滥”所迫，他们立志将努力为广大公众提供更多丰富多彩的正版文化产品，力求让广大正版支持者享受超值回报。他们开始尝试将“超级女声”品牌进行有偿转让和与其他企业进行深度合作。
实际上，这种尝试早在2004年“超级女声”比赛结束后就已经开始了，天娱传媒与“超级女声”总冠军安又琪签约，不仅在年底推出了她的首张个人唱片，还帮她联系作为某首饰、服装的形象代言人。旧天娱公司向媒体透露，单安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。
按照我了解的情况，除了年收入一项可能被大大地注了水外（公布的数字除以十还差不多），这些事都是真的，最主要的是我们看到了它的触角在试探性地向市场伸进。
仅仅过了两年，世事发生了翻天覆地的变化，过去十几个人的小公司，已经俨然成了行业中的巨人，旧天娱传媒头顶着“超级女声”的光环，越来越把自己当回事，认为自己很牛B了。
2006年8月2日，“2006超级女声”总决赛新闻发布会在湖南举行。
会上透露了一个消息，旧天娱传媒公司已在广州设立了一家天薇生物科技有限公司。其运营的日化品牌“超级女声”涉及洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品项和领域，并称将在2——3年内实现年销售额超5亿元。该公司已一边着手产品线的设计和开发，一边开始了相关市场策划和推广。
在富有梦想的旧天娱传媒人眼里，那将是一次借总决赛进行的造势营销。一年前的“超级女声”总决赛，是一场轰轰烈烈的娱乐革命。在那段时间，任何有关“超级女声”的产品均卖得十分火暴。但由于当时准备不足，在众多假冒品牌靠“超级女声”衍生品大肆捞钱时，旧天娱传媒显得手足无措。因此，针对今年的市场，旧天娱传媒已做好准备，他们准备大干一场，而“超级女声”牌化妆品显然便是其中的重头戏之一。
主管这一块的叫刘琛良，他当时是天娱传媒的副总经理，现在还是。王伟离开后，他还一度做了海南天娱传媒的总经理。
对于自己的继任者，王伟对刘琛良的人品赞誉有加，认为他绝对是一好人。我听到王伟这么说心里便开始犯嘀咕，因为按照我朴素的理解，人品的好或者坏似乎不能成为评价品牌营销者（哪怕是企业CEO）的标准，它们应该有另外一套价值取向和评估体系，比如说专业和敬业精神。
刘琛良大学是学工艺美术的，对包装设计和视觉艺术很在行。按照我们前面谈到的理论知识，他的专业对于提升品牌的有形价值有帮助，也就是说在产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等方面，他应该绝对有发言权，因为这些都是技术活儿，而不是做品牌营销管理。
刘琛良是个有很多想法的人，觉得“超级女声”就是一块金字招牌，随便往哪个门店上一挂就能财源滚滚，何况有的是企业找他们，希望借“超级女声”之船出海。他一度很忙，打“飞的”全国东南西北到处飞，谈项目和合作。
令人鼓舞的好消息不断更新，先是上海一家银行要合作做“超级女声”银行卡，接着是浙江有着国内最大的文具生产企业之称的贝发集团对外宣布，“超级女声”牌文具将很快面世，而贝发集团将为此向天娱传媒支付三年上千万元的特许权费用。
可是，项目谈着谈着就没影儿了，知道为什么吗？
不知道。
我也不知道。
还是让我们稍加详细地谈谈天薇生物科技有限公司的事吧。
它一开始就遭到了业界的质疑：“超级女声”日化产品的运作企业——天薇生物是一家刚刚组建的新公司，没有自己的生产工厂，没有研发和技术团队，其系列产品的推出全部都要靠外包OEM贴牌进行生产。由于天薇生物核心管理团队皆出自营销行业，没有人懂化妆品配方的研制和品质、技术管理，连技术总监等生产技术骨干人员，也是临时在广州紧急招募的。
当然，行业内的人士都明白，只要有客户想生产加工“自有品牌”的系列产品，客户有无经验已经并不重要了，OEM代加工工厂现今业已比较专业了，无论从产品设计、产品形象设计、产品配方、包材采购，还是市场政策、订单处理、仓储服务、物流管理以及营销计划都可以有偿提供。问题是，像在这样高倍同质化的竞争背景下，又如何体现自身的核心竞争力？又怎能保证产品的高品质？
总之，“超级女声”日化产品的市场定位是什么？“超级女声”日化产品的目标消费群（核心顾客群）不言而喻，但在重多国际一线品牌横扫本土日化品牌的背景下，“超级女声”日化产品又该如何寻找市场的缝隙，建立自身的品牌导入、品牌发展和品牌推广系统的免疫机制？化妆品不同服装或是饰品，顾客对于品牌的追求和挑剔是不容忽视的，所以，“超级女声”日化产品要卖给谁？谁又会去购买？
问题太多了，不是刘琛良一个人能考虑和解决的。
天薇生物科技有限公司的合作伙伴，在投资了近百万元生产出了超女洗发水、牙膏、香皂等等样品之后，感觉自己越来越身陷迷茫，它发现，决定新产品成败的因素：市场分析不足、产品缺失、高成本超出预估、时效不佳、竞争者的反应、行销努力不足以及时间不够等原因，它的合作伙伴几乎占全了，它根本看不到自己希望合作伙伴拥有的强大的执行能力和畅通的市场网络渠道。
结果可想而知。
直到现在，没有一个人看到那想象中的五个亿。那些超女洗发水、牙膏、香皂之类的样品，至今还摆在王伟的柜子里，它们可能永远不会有被摆上购物中心、超市专柜或货柜的一天。
略微值得一提的是超女娃娃，它被指定为“超级女声”的形象代言人，由湖南广电集团旗下的湖南卫视、天娱传媒、金鹰卡通卫视联合打造，她被赋予的使命是芭比娃娃的终结者。
更详细一点的情况到底怎么样呢？
超女娃娃由旧天娱传媒授权金鹰卡通频道（同属湖南广电）开发，不仅湖南广电局对此非常重视，据说就连国家广电总局也特别支持，期望超女娃娃能够带动民族卡通产业的发展。超女娃娃是金鹰卡通2006年最大的产业项目。从2006年8月底开始，超女娃娃系列产品将陆续上市。湖南广电乐观地估计，今年的销售将达到2000多万元。超女娃娃系列产品包括：flash连续剧短片，9月份开始将在各地电视台播出；四格漫画，将在平面杂志上连载；超女娃娃主题歌，由超女演唱，并在音乐电台打榜；超女娃娃玩具、饰品以及电子消费品都在委托制作中。
结果又怎么样？
结果是打造者放了一颗卫星，超女娃娃的市场表现令人……怎么说呢？如果非说不可，只能说两句俗话：虎头蛇尾；雷声大雨点小。它随着“超级女声”电视节目的遇冷而偃旗息鼓。
旧天娱传媒在品牌营销方面为什么会失败？
第一，源于其操盘手素质方面的缺失。
关于这一点，王伟不希望我白纸黑字地写出来。我不同意。我的想法是，人有专长，术有专攻。希望刘琛良不至于因此而耿耿于怀。我们可以换一个角度考虑问题，如果处在刘琛良位置的是前面我们讲的故事中能把洛克菲勒和世界银行总裁忽悠得动心的那个人，或者干脆是美国船王路维格，根据“超级女声”当时的知名度，别说区区五个亿，恐怕五十个亿、五百个亿都能替你收入囊中。
第二，源于旧天娱传媒营销观念的缺失。
旧天娱传媒没有扎扎实实、沉下心来做这项工作。
一个企业能否成功、获得财富，要看其是否能为消费者、客户提供价值与服务。你要从别人那里赚钱，就得了解别人、尊重别人、不断琢磨和了解对方真正需要的是什么。
说实话，在旧天娱所谓的品牌营销中，我一点也看不到他们对合作者尤其是对市场和消费者所应该怀有的敬畏之心。我知道一些企业习惯用谋略和商业技巧搞定消费者，用虚张声势、夸大其词的广告和毫无诚心的“承诺”讨好消费者、诱人上钩。殊不知，这是最自欺欺人因而最没有生命力的。品牌营销要成功，必须致力于与消费者一起成长，甚至不惜帮助消费者变得理性和成熟。因为它知道，要把自身的企业、品牌真正做大做强，必须两条腿走路，首先是打造消费者价值链，让其在品牌、广告、服务诸方面得到系统或系列地满足；其次是打造经营价值链，讲究运营流程效率，不是用某一点，而是用整个流程形成一个系统，为消费者提供价值。
不管天薇生物科技有限公司背后的投资方当初怎样与旧天娱传媒一见钟情，最后却差点对簿公堂，我只能认为后者在营销观念上既没有长远规划，又没有高瞻远瞩的现代意识，说句不好听的话，他们也太以为钱好赚了。
第三，源于“超级女声”核心价值的缺失。
从电视节目的火暴来看，“超级女声”无疑获得了巨大的成功；从其产生的商业利润来看，也堪称奇迹；但从品牌角度来看，“超级女声”也就一空心品牌，缺乏积极向上的文化内涵，不能给消费者带来持续的利益和价值，除了在极短的时间内通过强大的整合营销手段创造了惊人的品牌知名度外，除了被当作工具为蒙牛、湖南卫视等作了嫁衣外，“超级女声”并未在市场上留下什么，美誉度缺乏，忠诚度无从谈起。
具体来说，“超级女声”品牌缺陷有几点：政策、资金、技术方面的门槛很低，可复制性太强，致使其不具备核心竞争力，它的成功容易破碎，品牌价值随时可能被稀释；炒作手段低俗，旧天娱传媒和“超级女声”一直负面新闻不断，再加上靠炒作十几岁女孩们的绯闻、笑料、情感纠纷、堕胎传奇来吸引眼球和扩大知名度，一个缺乏民间特性而内涵全无的超女群体，又怎么能不让其品牌价值很快透支、没落和丧失？
王伟在“超级女声”最红火的2005年就说过，超女火不过三年。李志华也曾经大声疾呼要去泡沫化和去伪潜能化，但他们的声音被当成了耳边风。
这让王伟不得不把自己的眼光投向别的方向。
