Story
原点——用纸和笔为顾客创造价值
柯尼卡美能达日本的原口社长与我一边讨论超越事业本身的社会意义和愿景，一边思考如何把它们落实到柯尼卡美能达这样一个庞大的组织中去——他是最让我有机会讨论“幻想与现实之间的交互”的经营者之一。在销售“物”的公司中，只要盯着一部分看就足够了；而销售“事”的关键则在于和用户一对一、面对面，观察对方的整体情况后再去构思自己能做的事。“‘凭借纸和笔去思考整体情况’这是任何人原本都能够做到的事，而我们则是要帮助别人去获得原本属于他们的能力，让他们‘回归人的本质’，为此我们需要有设计思维。”柯尼卡美能达提出的这句话从反面告诉了我们设计思维的本质，而这站在我们自己的角度是很难看到的。在有限的经营资源中，一边保持现有的业务运转，一边尝试播下新业务的种子。在没有余力的情况下，就要做出决断，放弃“眼前的理所当然”，为面向未来而多做努力。经营所需要的领导能力，是在保持这种转变的平衡的同时，给现场制造更多创新创造的机会。创建一个像“设计思维”那样的创造空间，将会是领导者推动变革的一级台阶。
步骤1 制定通过业务实现的变革愿景
将希望通过业务来实现愿景可视化，组成团队。
步骤2 制定服务愿景与概念
以顾客的洞察力为起点，把业务构想不断翻译成顾客价值。
步骤3 观察现场，设计服务
通过观察与采访掌握现场需求。
具体描绘出顾客体验。
步骤4 构建关于服务的愿景
举办共创型研讨会，引导出希望通过服务实现的想法与愿景。
步骤5 寻找广告词的着眼点
盘点自家公司的强项，以俯瞰的视角去发现原先的盲点。
步骤6 寻找共同的理念，以对业务重新定义
以对话为基础，深入挖掘着眼点，包括希望实现的未来价值在内，在文案的方向性上达成一致。
步骤7 命名和构思广告词
共创、独创并用，构建故事，构思文案。
步骤8 实行共创型建导培训
引导出顾客的需求，为问题的解决提出建议，建立解决方案提案型的经营模式。
Story 事例
构建多摩川流域的未来愿景的“参加型设计”
——以东京急行电铁为例
小林已哉（东京急行电铁战略企划组课长助理）
东京急行电铁经过约30年的重新开发，终于能在东京二子玉川那里看到住处与工作单位邻近的居民的身影，而他们所处的环境与自然十分亲近，这种景象在市中心是看不到的。“今后需要我们去做的是，构建出超越城市单极集中化的自律分散型城市的形式”——该公司的城市开发总部怀抱着这样的想法，并致力于通过与现有路径不同的“参加型设计”来制定城镇建设的未来愿景。与以往以硬件投资为主的城镇建设不同，东京急行电铁采用了一种特殊的方法：描绘出充分发挥地方优势的理想愿景，通过居民和企业的参与来自主实现。
佐宗：我自己就住在多摩川边上，而且自BIOTOPE创业以来，我就在二子玉川那里设立了办公室。当我听说您打算在那片区域构建起一个新时代城镇建设的愿景时，我感到非常兴奋。东京急行电铁给人的印象是擅长于大规模的城市开发，那为什么要把“多摩川流域”设为主题呢？
小林：之前的城镇建设，都是以“住在郊外，工作在市中心”的生活为前提。但今后的城市不仅具备工作功能，还有娱乐功能，必须要向自律分散型的城市结构转变。
在把东京二子玉川建设成“全日本最想在那里工作的城镇”的愿景下，我们进行了重新开发。开发的结果是形成了市中心没有的那种“住处与工作单位邻近”的环境，而且选择这种生活方式的人也更多了。作为下一个焦点，我打算开始制订社会实验区计划“TAMA ×（多摩 ×）”。
佐宗：为什么会注意到多摩川流域呢？
小林：到目前为止，我们大多在以涩谷为起点的公司的“田园都市线”和“东横线”等沿线区域进行选点，没有以多摩川为中心进行过观察。但是在将来，东京外环机动车道可能会延伸到羽田机场附近，那样的话多摩川流域应该也会有所变化。于是我们绘制了地图，将周边零散的地方资产累加计算发现，这是片颇有潜力的区域。
佐宗：东京急行电铁公司有很多东西走向的交通线，但开发这片区域的话就要以多摩川为轴，以南北走向去审视了。
小林：所以在2017年7月举行的圆桌会议［由研究会组织“Creative City Consortium”（创意城市财团）主办，就日本今后应大力研究的主题交换意见的会议］上讨论到这个的时候，大家的反响比预想的还要激烈很多。
佐宗：然后贵司还在2017年11月在多摩川河岸搭起帐篷举办了“多摩川开放聚会”。
小林：圆桌会议本来是只有知识分子参加进行讨论的，但是既然好不容易想要有所行动的话，就需要聚集更多的声音，所以我决定让普通人也能够参加进来。
城镇建设基本上都是通过行政的方式，按照城市的总体规划来进行的。在以往，就算政府什么也不去做，人也会自己聚集到城镇中去，只要能控制在一定范围就足够了。但就像现在常有人提到的“城市间竞争”一样，必须要思考如何提高城市需求。也就是说，以前的方法论在现在已经行不通了。
佐宗：因此您对设计思维产生了兴趣。
小林：是的。设计思维是一种先去理解用户，然后思考能给潜在的粉丝们提供怎样的价值的方法，是一条与现在的设计公司和咨询公司都不同的新鲜路径。
佐宗：在这次的城镇建设中，你们开展了设计愿景的项目。在这次项目中，您在哪方面碰上了问题呢？
小林：问题主要在于如何在增加赞同者的同时构建愿景。城镇建设不是单靠行政或者某一家企业的想法就能成形的，重点在于如何去增加该地区的居民、增加想在那里活动而聚集起来的人。这种情况下要的是能否对愿景产生共鸣，然而想要构建一个能让他人产生共鸣的愿景并不容易。需要在设计的过程中有逻辑地去不断积累，思考这个地区的优势以及想让什么样的人对价值产生共鸣。
佐宗：听到您这段话的时候，我认为最合适的方法应该是“参加型设计”，在把居民、自治团体、企业等各种利益相关者招揽进来的同时，建立起一个能够自主运作的社区。作为初期的蓝图，我们把可能吸引到东京急行电铁公司原本拥有当地网络的多摩川流域的愿景落实到了一张图画上。
小林：原本模糊朦胧的内容一下子就通过具体的形象被表达出来了，这让我很惊奇。
在此之前，即便我们也有过这样的想法，也没有深入讨论到“以地区居民为首，对谁来说是有效的措施”。通过举办听证会、创建用户体验地图（Customer Journey Map），我们思考的内容便不再是某个人的主观臆断了。
佐宗：后来我们采访了育儿人群、高龄人群、年轻人群等当地民众，在此基础上制定了如何在平日的白天到晚上有效地利用河岸区域的战略。
小林：以前的城市规划在构想上是以全员平等为目标的，并没有“市场”的概念，因此很难看出这是谁会喜欢的城市。“为了锁定目标并持续给予冲击力和分清先后顺序，首先要拿下某一人群”这样的战略性想法是以前从未有过的。
佐宗：这次的挑战不在于找出最大公约数，而是“突出存在于当地的某种可能性”的愿景构建。
小林：从经营角度来看，尝试挖掘潜在需求是一个很稳妥的判断。
“让商务人士在河岸周围工作”是个很有冲击力的想法。此外，建立无人机特区的想法也很有趣。而且，这不仅只是停留在操作无人机这一层面，甚至有可能会成为日本的基干产业。况且，对于有些在市中心无法推进研究而苦恼的人来说，这个想法可以为他们提供一个平日白天里的适宜环境，是个很好的创意。
佐宗：设计思维在构建愿景方面是如何发挥作用的呢？从我的经验来看，如果没有形成自己的语言或者战略与自身无关，那设计思维就起不了任何作用。
小林：其实我们以前就有过想要这样改造地区的想法，但是却没有进行过“把它语言化”和“调查出为了实现它所必须克服的困难”之类的工作。BIOTOPE给我们布置的“作业”，成为我们重新思考这些部分的机会。原来，最需要了解“要想有效利用多摩川河岸区域都有哪些困难”的人就是我们自己。多摩川流域项目已于2018年5月进入了第二阶段。由于开发愿景已经确定，所以我们开始把重点放在了好好宣传并提高认识度和实施具体的行动上。
佐宗：为实现愿景，我们选择了以网站的形式推进原型的具体化。借由网页的形式，就能更好地朝着关键概念、世界观和宣传计划的具体化努力了。
小林：在那之后我们制作了文案策划和主视觉海报，这是一项获取大家共鸣的重要工作。从初期阶段开始就在团队内共享这种感觉是很重要的。
在和BIOTOPE一起把多摩川流域的价值转变成语言的过程中，我们自己也注意到了“自然与技术”，或者“自然与城市元素”同时存在的价值。最终我们确定了“与自然工作，与技术生活”的文案，让我觉得我们成功地把最需要表达出来的本质给转变成语言了。
佐宗：因为愿景还有些模糊的部分，所以我们提了几个留有余地的文案，然后通过探讨本质，锁定了焦点。
小林：一开始我们讨论的是对谁传达信息，那时提到的目标有政府行政部门、相关企业、地方服务机构和居民。
首先，必须要让法律等制度动起来，因为如果政府行政部门没有产生共鸣，项目是无法向前推进的。其次，为了推进各种各样的社会实验和先进对策，把企业中灵敏度高的人招揽进来也很重要。我认为，在最初阶段把目标锁定在哪里和后来获取到很多相关人员的关注有着很大关联。
佐宗：因为这是个在有远见的人群中建立共鸣的阶段，与其说是面向普通群众的品牌建设，不如说是为了增加自己的支持者而制定战略，创建了网页。
小林：因为我们给网站的定位是一个“先行预告”，所以我们的目的是通过宣传“多摩川正在发生着什么”，从而吸引有远见的人群的关注。我们以传达希望实现的生活方式和经济圈形态为目的，为了收集到第一手的意见而四处奔走。
佐宗：这个就是您提到的“TAMA X”项目吧，建议让知识分子参与其中的、尝试多种事物和多摩川结合的项目。
小林：东京都市大学的涌井史郎教授和国土交通省的人士等都有参与，他们用各自的语言向我们讲述了多摩川的可能性，实在是意义重大。我们成功地向社会展示了这个构思本身就有着“大义”。
把自己认为在2025年的多摩川已经实现了的愿景画在一张纸上，在团队内分享交流
佐宗：在这个过程中和设计农场的合作具有怎样的意义呢？
小林：我感觉这个工作就像是把一盘散沙凝聚起来，或者说是把分散的人员牵到一起，大家一起构建故事。
因为给地区赋予了名字和性格，现在多摩川流域变成了一片有意义的地方，我认为这也是设计思维的成果之一。
佐宗：那么，您关于将来城市建设的想法会有什么变化吗？
小林：其实，从一张白纸到建立起城市，这件事本身并没有那么难。而要想在现有的市区中挖掘出新的个性，恐怕必须要经过设计思维那样的过程，要认真仔细地拾起地区资源，在聆听着居民声音的同时，把地区个性逐渐凸显出来。
东京急行电铁原本就是家从城市建设起家的公司，公司利润的近一半来自房地产相关事业。从这个意义上来说，“树立起符合今后时代的新城市形象”也算是我们的使命了。
佐宗：为践行该使命有哪些是必须要做的呢？
小林：我想应该是要彻底地思考“为了让在城市生活的人们过得更舒适应该做些什么”。换句话说，重点在于向什么样的人建议什么样的新生活方式和新工作方式。
这次是多摩川流域，今后我们将以多摩田园都市为首，在各种各样的地方发掘个性。很多日本的城市规划往往会用“热闹的街道”“宁静的生活环境”“诞生创新的小镇”这样的词语来概括地方特色，但其中却缺少了对那片地区的深刻洞察。今后，在描绘地区愿景的过程中，设计思维式的方法路径将变得不可或缺。
Story
以“社区参与型”推进新一代城市建设的计划
这次与东京急行电铁的小林先生合作的主要课题在于如何设计多摩川流域的未来城镇建设愿景。一方面，“街道建设”是一个公共项目，需要有许多人参与。可另一方面，如果听取了全员的声音，那么就很难产生有突出特色的未来。项目的负责人需要具备一定的“建导”能力，一边听取居民的想法和愿景来引导出存在于地区内的可能性，一边让自治体、居民、企业参与其中，在这样的过程中不断向前推进。让积极活跃的社区参与其中，以愿景的形式展现出地区的可能性，而至于可能性的实现，还是需要社区的参与，通过建立实验室自主向前推进。这样的方法路径，对于维持创造性和公共性之间的平衡有着重要作用。不过，像这样的公共性很强的项目之所以能够启动，是因为有着像小林先生那样的、怀有强烈公共课题意识的意见领袖的存在。他们认为，现在的城镇建设的形式已经难以维持下去，应当不断地去实验、尝试新时代城市建设的形式。
步骤1 作为蓝图，绘制“愿景速写”
在居民参加的活动中获取创意，从中绘制出愿景的粗略框架。
步骤2 制作实现愿景的未来年表
由核心团队写出幻想，制作未来年表。
步骤3 提取机会，定义课题
从社会与技术的变化的视角出发进行调研，考察其对于多摩川流域的影响。
步骤4 总体概念与愿景地图
从生活方式以及背后支撑的技术的视角出发，提炼概念。
步骤5 以“预告网页”的形式公开项目
制作网页，公开知识分子们关于新时代城镇建设的谈话。
步骤6 关于“命名”进行讨论
基于文案与世界观，进行命名与Logo制作。
步骤7 传播策划
明确网页的目标人群，设计传播的目的。
步骤8 居民参与型的实验室
通过居民参与的实验室，在让整个社区参与其中的同时，开展实验项目。
专栏：BIOTOPE式的创造模式
我所代表的BIOTOPE是一家推行“愿景导向型创新”的战略设计农场，以个人愿景家的幻想为起点，通过使其逐渐成形，最终与社会相连接（见图5-8）。虽然创业才四年，但包括公司职员、实习生、合作伙伴在内的近30名成员都正在以“建立起能够自主相连的生态系统”为目标。
我们的工作从引导出作为愿景合作伙伴的客户的幻想开始。首先举行研讨会，在组织内外形成创造的空间，与此同时将产生的创意进行整合，制作出原型并逐渐成形。其次一边验证，一边筛选并制定战略，在推动“引导幻想→构思创意、形成语境→具体展现对未来的构想→形成结构和战略”的循环的同时，开展战略设计。
在引导幻想的步骤中，主要由运用了心理学方法的“催化剂”和“设计研究人员”发挥作用，构思创意。在进行构思创意、形成语境的过程中，则是由建导师、趋势研究员、编辑、历史学家等人大显身手。在具体展现对未来的构想的过程中，设计师和技术人员开始行动。到了最后一步，需要基于已验证的内容进行战略化，并逐渐引入市场，这个阶段则由战略家、商务设计师、市场营销人员大展拳脚。在这些过程中，与其说每个过程都有一个专家，倒不如说是有许多成员同时扮演着多种角色，根据不同的阶段发挥出强项。这种团队就像“变形虫”一样，能够一边调整角色，一边行动。
为了将幻想不断与市场进行连接，我们有一套自己的模式，而这套模式由一副基本框架构成——从愿景出发，创建概念，使之不断传播。这就是我们下面要介绍的“三重钻石”模式。一般来说，设计思维中有一种叫作“二重钻石”的模式，在“发散”和“收敛”之间不断往返，而“三重钻石”模式正是它的改编版（见图5-9）。
这一模式主要在三个阶段中反复进行，分别是：将“发散和收敛”、“幻想”具体化，总结为我们自身的Why（为什么）（使命/愿景/价值=MVV）的“愿景构建”；在MVV的基础上发现社会问题，并思考解决方法的“概念创建”；进行原型开发和引入市场的准备，并实际应用“构建社会应用模式”。这里的重点在于我们思考的“发散”和“收敛”有两种范围：一种是了解外部的方法论，另一种则是挖掘内部的方法论。
图5-9 BIOTOPE的“愿景导向型创新”的创造循环
通过同时运用两套工具箱来实现独创与共创之间的平衡：一套工具箱用于了解社会语境，了解外部，如市场调查、大趋势分析、人种志等；另一套则用于挖掘希望实现的幻想，挖掘内心的愿景，如正面访谈（Positive Interview）、愿景原型制作、隐喻（Metaphor）和品牌故事策划等。
在构建愿景的阶段，一边通过时代分析和情景规划等方法加深对于时代的理解，一边运用正面访谈和愿景原型制作等方法来制定自己的愿景。通过把它们归纳成使命/愿景/价值等品牌DNA的形式去观察，就能使其结晶化。这是在实务中灵活运用愿景思维时的方法论。
在创建概念的阶段，进行“创意提出”（思考自己想要事物）、“用户共创”（将用户引入团队中，共同进行构思）的同时，还要运用借助市场和生活者洞察力来了解外部的方法手段，如趋势研究、人种志等，从而创造性地提出解决方案，根据项目（产品、服务、品牌等）需要落实到具体的形式上。这就是所谓的在实务中运用“设计思维式”工具的阶段。
在构建社会应用模式的阶段，一边运用“设计冲刺”和“敏捷开发”等方法提高开发的清晰度，一边逐步把开发的内容落实到以故事构建为起点的市场营销战略制定和公司内部各种部门都有参与的服务设计中。在此基础之上，通过运用能够灵活迅速地改变战略的“精益画布（Lean Management Canvas）”，进行引入市场后的经营模式制定和战略调整。这一方法论仍在不断地改进之中，为了能从愿景出发将项目逐渐具体化，它跨领域地融合了市场营销、设计、艺术、心理学、组织开发等多种方法论。我们在独创和共创之间取得平衡，以幻想为起点逐步出发，描绘未来。
图5-10 BIOTOPE使愿景成型的“三重钻石”框架
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[1] 在日本，夏天和冬天分别有称为“中元”和“岁暮”的两次送礼习俗。夏天的叫作“中元”，冬天的叫作“岁暮”。——译者注
[2] 上喜撰是一种日本茶，也是一首狂歌的题目，日语中的发音类似于蒸汽船。1853年，美国军舰造访日本江户湾，以武力威胁统治日本的德川幕府打开国门。美国的四艘装备巨炮的黑色近代铁甲军舰，为日本人生平第一次见到，深受震慑。——译者注
[3] 日本人在亲友结婚等重要典礼上为表心意，会将钱装在纸袋中赠与亲友，这个纸袋就叫作“祝仪袋”，相当于我国的“红包”。——译者注
