其辱， 为天下谷。” ( 《道德经》 第二十八章) 在一定程度上说， 北京恰恰需.14
速宣布与王力宏解除合作， 代言仅持续 35 小时。 近些年品牌方已经调整了代
言策略， 一面代言签约合作时间变短， 一面将单一品牌代言人变成多个产品
线代言人。 这样既能广撒网地扩大定向收割粉丝的数量， 也大大降低了代言
人塌房给品牌形象带来的负面影响。 明星之外， 品牌也更多地和小红书、 微
博博主等社交平台 KOL 合作， 甚至签约虚拟偶像做代言人。 比如华纳音乐
(Warner Music) 旗下的泛亚洲电子音乐厂牌 Whet Records 签下虚拟 DJ 哈酱，
DJ 哈酱也成为哈尔滨啤酒的虚拟代言人。
除了商业品牌方， 塌房后经济利益受影响最大的还有参演的影视剧制作
方， 以及常驻嘉宾式的综艺。 这两者相对制作周期长、 投资回报慢， 风险损
·219·
北京文化前沿·2022
失更大。 按照 3 月国家广播电视总局发布的 《 中华人民共和国广播电视法
(征求意见稿)》， “主创人员因违反相关法律、 法规而造成不良社会影响的，
相关节目传播将受到限制”。 吴亦凡塌房后， 拍摄 8 个月、 总投资 3 个亿的
《青簪行》 几乎成为 “废剧”， 即便 AI 换脸或者换人补拍也要追加巨额投入；
李云迪塌房后， 综艺节目 《披荆斩棘的哥哥》 更是连夜下架， 剪片、 打码。
除了更谨慎与流量明星合作之外， 业内也以前所未有的力度重视起对明
星的背景调查， 尤其增加了对明星家庭社会关系、 信用、 政治立场、 过往言
论等部分的深入调查， 以免合作后踩雷。 根据 《南方人物周刊》 的调查， 吴
亦凡塌房后的三个多月， 大数据公司艾漫数据对指定艺人做风险背调的冷门
业务变得炙手可热， 基本月入百单， 收入数百万。 另一方面， 在进行合作签
约时， 艺人和合作方都更重视在合同条款里明确负面新闻造成损失的赔偿责
任。 这些措施都是力图将明星塌房的风险前置， 进行识别和损失防范。
此外， 一种在英美等国外影视界存在的保险品种也开始进入人们的视
线———人设崩塌险， 直译名称是 “死亡残废丑闻险”， 在影片完成之后一定时
间内， 如果明星发生死亡或丑闻等事件， 导致的损失支出由保险公司承担。
在国内， 这种险种还并不成熟， 更不为人熟知。 《中国新闻周刊》 记者在网上
联系到一家正在销售 “人设崩塌险” 的企业， 声称已有五六家影视公司和剧
组购买此险种， 只是几乎不公开对外销售。 但是记者询问各大保险公司， 它
们对外公开的说法都是查无此险。 “人设崩塌险” 未来在国内是否会被法规允
许， 或进行本土化改造， 前途并不明朗。 而且从规避塌房风险来说， 这种保
险尽管可以弥补经济损失， 但未必利于厘清娱乐圈风气， 让艺人更自律地尊
法守德。
五 流量的消亡与价值重塑
顶流塌房， 国家加强监管、 整顿， 行业和艺人加强自律， 对于娱乐圈生
态的净化带来很大改变。 其中国家多部门重拳出击的行政监管政策最强力有
效， 对 “唯流量论” 的不正风气起到了釜底抽薪的效果。 经纪公司、 制作方、
平台、 商业品牌等， 正是因为对管理政策法规及违规带来的风险损失有所忌
惮， 才会从源头上重视流量之外的要素———明星艺人的实力、 艺德、 品行等，
行业才会加强自律， 推动 “实力—作品—人气” 良性循环的建立。
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偶像塌房！ 价值重塑？
2021 年 8 月 28 日， 中央纪委国家监委网站登出文章 《流量明星 “翻篇”
了》， 对流量时代走向终结正式盖棺定论。 从 2014—2021 年， 流量明星兴起、
流量当道， 种种流量乱象发生， 再到流量明星走向消亡。 “眼看他起朱楼， 眼
看他宴宾客， 眼看他楼塌了。” 恰好能概括这一部中国娱乐圈流量明星的消亡
史。 虽然整顿之后的娱乐圈生态和互联网环境已经清朗许多， 但短时间内追
捧顶流、 资本与流量合谋的行为惯性可能还会一定程度存在， 行业整顿和价
值重塑势必要经历一个动态的长期的过程。 进一步加强落实政策监管、 行业
自律、 媒体引导、 观众和粉丝自觉， 未来才能更有效地重塑价值和行业气象。
在 2021 年塌房事件频发和国家出手整治饭圈的大背景下， 可以发现， 在
社会文化空间内存在着不同观点和价值的讨论和碰撞， 正是在每次公共舆论
的讨论和碰撞中， 社会和文化场域内的价值重塑都在发生和进行。
例如， 公众知情权与明星个人隐私权的界限问题。 钢琴王子李云迪嫖娼
事件， 最早警方只公布了 “嫖娼违法人员李某迪 (男， 39 岁)” 的个人信息，
而后多家媒体点名报道， 中国音乐协会和中演协发布公告进行道德申斥和行
业抵制。 在大多媒体跟进报道事件进展时， 也有人提出了观察事件的不同角
度。 中国新闻社主管、 中国新闻周刊主办的 《中国慈善家》 杂志官方账号发
布了一篇名为 《嫖娼通报被 “ 社死”， 满足公众知情权就要牺牲个人隐私权
吗?》 的文章， 认为法律对卖淫嫖娼者规定了拘留、 罚款的惩罚措施， 但不包
含通报。 李云迪嫖娼一事， 只是行政违法， 其社会危害性明显小于刑事犯罪。
由于嫖娼受到的社会污名化， 公开处罚本身， 就会产生比处罚更大的后果。
作为法律层面上的隐私， 李云迪嫖娼的消息为何会被泄露更值得警惕。 这篇
文章引起了一定范围内的讨论， 有网友赞同文章中律师法律方面的观点， 认
可公众人物也应享有隐私权， 公众监督不代表他们要放弃隐私； 也有很多网
友认为， 公众人物利用公众曝光和流量赚了钱， 理应受社会监督。 公众人物
和普通人比， 要承担更多的社会责任。 官方通报中不显示全名， 已经既维护
了公众知情权， 又尽量保护了明星的个人隐私权。
再比如私生活难以全面核查， 道德难以统一评判， 如何避免舆论过度审
判的问题。 2021 年的塌房明星中， 郑爽、 吴亦凡、 李云迪的行为法律可以提
供定论， 张哲瀚是触碰了民族大义的红线； 而霍尊和王力宏塌房则是因为婚
恋情感， 被曝光的方式也都是相关当事人在社交平台公开发文， 然后公众猎
奇围观， 媒体跟进发声， 塌房事件基本是在公众舆论空间内进行的。 在霍尊
·221·
北京文化前沿·2022
退圈后， 双方各有说辞， 舆论和案情也有部分内容反转； 王力宏宣布要暂停
工作后， 某媒体评论称还不够， 失德艺人必须凉。 也有部分网友提出疑问:
没有取证， 跟风舆论， 可以直接盖棺定论吗? 怎么判定凉不凉?
此外， 对明星人品和作品的关系如何看待， 也是一个热议话题。 尽管有
关部门正在就 “主创人员因违反相关法律、 法规而造成不良社会影响的， 相
关节目传播将受到限制” 的法规征集意见， 但 “相关节目” 的规定尚不明晰，
究竟是未播出的， 还是包括全部节目。 从绝对意义上， “没有伟大的作家， 只
有伟大的作品”。 对于那些实力派、 作品众多的塌房艺人来说， 比如王力宏，
很多歌迷也有继续聆听其音乐作品的诉求。 在明星部分私德领域的言行本身
存在监管难、 定性难的情况下， 必然也会造成惩处难， 因此也需要进一步制
定更细化、 可操作的公平规则。
由偶像塌房而引发的这些公共讨论， 体现了在互联网时代， 媒体的去中
心化， 以及大众参与舆论意见表达的高度开放性。 中国处于发展和社会转型
时期， 公共空间和社会文化也在经历着多个领域的价值重塑。 对公众知情权
和个人隐私权的讨论， 体现了公民对个人隐私权和个人信息安全的重视， 这
正是 2021 年 11 月开始实施的 《中华人民共和国个人信息保护法》 出台的立
法背景和出发点。 对舆论曝光维权的讨论， 也是因为认识到， 在舆论场上，
出于利害关系， 当事人一般只会选择性公开对自己有利的事实或者对事实进
行主观加工。 自称被高考被顶替上大学两次的苟晶案、 “阿里女员工性侵案”，
当事人陈述和官方 / 警方调查通报的巨大差异， 透支了大家对弱势当事人舆论
维权的信任， 增加了大众对 “小作文” 的疑虑。 在公共事件中， 大众越来越
倾向于 “让子弹飞一会儿”， 等待和信任官方的调查和通报。 而对人品和作品
关系的讨论， 从学术上看是对古代文学评论史上经典命题 “文如其人” 争论
的现代延续， 从文化消费上看， 也是对流行偶像形象和艺术价值的反思， 将
作品和人品分开， 有利于引导更多人重视优秀作品的价值， 与偶像和明星有
一定距离的相处， 减少盲目崇拜。
最关键的是， 在讨论甚至是争论中， 我们也能观察到大众正在形成一些
共识: 流量至上、 金钱至上的价值观必须要唾弃， 对饭圈乱象重拳整改得到
了广泛性的支持； 明星艺人作为公众人物， 应该肩负起社会责任， 学艺先学
德， 做戏先做人， 只有真才学和好德行才能更好地被大众所接受和喜爱； 文
娱明星和从业人员应该有职业性、 专业性， 建立正确的职业荣誉感； 对违法
·222·
偶像塌房！ 价值重塑？
失德艺人的惩处， 可以有更进一步明确的操作规则和标准， 这样才能够更好
地起到警示的作用。
最后， 尤其需要警觉的是， 明星塌房、 吃瓜不断本身也成为大众文化娱
乐、 商业化逻辑的一环。 大众津津乐道的是塌房 “瓜” 保不保熟， 视线紧盯
着的是爆料、 绯闻、 实锤、 辟谣、 回应， 新瓜一出， 热度转移， 塌房事件逐
渐被淡忘， 最后只剩几个娱乐化标签。 比如薇娅偷逃税被追缴并处罚 13. 41
亿元的新闻一出， 网友调侃， 为了 1. 5 个亿与前妻撕得头破血流的王力宏塌
房的瓜瞬间就不香了。
作为公共事件的偶像塌房， 在传播中不断走向娱乐化， 而其文化层面和
社会层面的讨论和反省却不断走向弱化和消解。 对连环塌房背后代孕黑产、
潜规则、 权力压迫、 家庭主妇处境、 对粉丝精神控制等公共议题的讨论， 还
没来得及全面深入进行， 就被迅速弃置一旁。 更为可悲的是， 好像只有借助
这些娱乐新闻， 这些严肃的公共议题才能借势得到更多的社会关注。
这一年， “偶像” 赶趟式的集体塌房， 是一次很好的全民教育、 自我反省
和意义重构的契机， 不应任凭娱乐至死的信息泡沫将所有严肃议题的讨论空
间侵蚀吞没。
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从 “ 西四包子铺” 到 “ 老字号” 的求生之路
黄少卿*
摘 要
本文以北京饮食老字号的当前发展困境为例, 探讨了老字号在发
展过程中遭遇到的种种现代挑战, 认为当前老字号们走上新赛道
的不少, 能走通的却不多, 主要是保守、 僵化的机制限制了其转
型能力, 最后就老字号如何充分利用现代科技重新振兴自身、 再
造辉煌提出了思考。
关键词
老字号; 美学重塑; 创意营销
一 老字号走上新赛道
2021 年 3 月 16 日， 北京知识产权法院裁定， 当事人海源阁公司经营的
“西四包子铺” 被判损害华天二友居合法商业利益， 不应再使用 “西四包子
铺” 名称， 而另一家同为最早开设 “西四包子铺” 的商家———东方名邸餐饮
管理有限公司也被华天集团依同款法条起诉。 据报道， 西四包子铺系 20 世纪
60 年代由 “二友居” 更为现名， 2015 年 3 月， 华天集团决定恢复 “二友居”
品牌并着手经营开发。 然而， 2018 年东方名邸在二友居原址附近开设的 “ 西
四包子铺” 突然以网红 “老字号” 身份走入公众视野， 许多老主顾纷纷感叹
“还是老味道”， 门前排队半小时和每人限量购买成为常见一景。 在一档美食
* 首都经济贸易大学教师。
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从 “西四包子铺” 到 “老字号” 的求生之路
节目中， 东方名邸负责人陈凤江称其店铺与历史上的 “西四包子铺” 并没有
直接关系， 但自己从老师傅处求得配方和技法， 因此能将口味还原到九成上
下。 由此， 近百家借 “西四包子铺” 名义开设的店铺如雨后春笋般出现在网
络平台和线下门店， 然而口味鱼龙混杂， 品牌吸引力也因之受到影响。 胜诉
之后， 华天集团于 2021 年 6 月在二友居位于西四南大街 23 号的原址以 “ 二
友居西四包子铺” 为名重新开张， 而其以 “ 二友居肉饼铺” 为名的加盟店也
已达 15 家之多。 然而尴尬的是， 有新媒体从业者探访后声称其产品似与华天
集团旗下的 “庆丰包子铺” 一般无二， 特色并不鲜明， 该店工作人员也表示
该店馅料等由总公司统一配送。 至于其是否还原了 “老味道”， 则众说纷纭。
同样是经营包子生意， “狗不理” 在历史上的名气要大得多， 近年来的口
碑却也见仁见智。 《北京商报》 记者在 2021 年 3 月探访发现， 2020 年遭遇网
友 “探店差评” 风波的狗不理已经关闭了在北京的所有线下门店， 在全国范
围内已经陆续解除、 收回了各地加盟期满的数十家加盟店， 并将更多精力放
在线上预包装食品和冷冻食品上， 但是仍然不为资本市场看好: 狗不理集团
旗下的天津狗不理食品股份有限公司上市不到 5 年便从新三板正式申请终止
挂牌。
老字号们开上新赛道的不少， 能走通的却不多。 同为餐饮业的金字招牌，
全聚德近些年靓招频出， 先后试水外卖行业、 谋求收购粤菜休闲品牌 “ 汤城
小厨”、 与抖音合作开展创意营销， 结果仍不能扭转自 2012 年起净利润持续
下降的趋 势。 全 聚 德 于 2019 年 10 月 披 露 的 财 报 显 示， 净 利 润 同 比 减 少
59. 09% ， 是自 2012 年以来第二次遭遇净利润 “腰斩”。 有评论指出， “全聚
德的品质、 场景、 服务等， 与其他餐饮品牌相比， 都已经十分老化”， “保守、
僵化的机制限制了其多元化的能力”， 或许是转型始终不成功的根源所在。
跳出餐饮界， 其他老字号遭遇的类似尴尬同样不少。 2021 年 2 月 22 日，
同仁堂集团总经理、 上市公司同仁堂董事长高振坤因涉嫌严重违纪违法接受
纪律审查和监察调查， 在其主政之下， 同仁堂最出圈的事情是 2018 年 12 月
被曝出的旗下子公司同仁堂蜂业出售的瓶装蜂蜜存在 “ 回收过期蜂蜜、 涉嫌
更改生产日期” 问题。 此后， 同仁堂除被处以 1408. 33 万的罚款， 子公司还
被吊销食品经营许可证且 5 年内不得再次申请。 国家市场监管总局还送上
“临门一脚”， 干脆撤回了同仁堂 “中国质量奖” 称号。 北方药业的另一明星
品牌东阿阿胶同样在 2019 年遭遇 “滑铁卢”。 宣发造势加上囤货居奇， 东阿
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北京文化前沿·2022
阿胶从 2001 年的每公斤 80 元一路上涨到 2019 年的每公斤近 6000 元， 品牌价
值也从滋补药品一再重塑为 “ 九朝贡胶”， 结果终于突破了群众购买力的极
限， 2019 年上半年利润暴跌超 70% ， 市值也随之蒸发了 200 亿， 接近最高市
值的 50% 。
据称拥有 “国家唯二绝密级配方” 的片仔癀和云南白药也在资本市场的
过山车上走了一遭。 作为处方药的片仔癀在 2021 年 6 月突然以 “ 国宝名药”
出圈， 药效越炒越神， 以至于 “一粒难求”， 在网络平台上的价格从每粒 325
元暴涨到近 1500 元， 然而到了下半年， 各网络平台售价均回归到 590 元附
近。 云南白药集团则热衷炒股， 2021 年前三季度亏损超 15 亿元， 45 亿元市
值转瞬蒸发， 相比之下， 云南白药前三季度累计研发支出仅 1. 95 亿元， 甚至
不到总营收比重的 1% 。 尽管两家中药老字号都在尽力拓宽营收渠道， 效果却
不尽如人意， 片仔癀锭剂和云南白药牙膏仍然是各自营收的主要来源。
与此同时， 另一批老字号则借重互联网经济重焕新生。 在 2021 年 “ 双
11” 活动中， 220 家老字号品牌仅在天猫的销售额增长就超过了 100% ， 金
徽、 桂花庄、 白水杜康等多家中西部地区的老字号得以走入公众视线， 回力
等品牌的销售额更是突破了 1 亿元。 由上海企业文化与品牌研究所提供的数
据显示， 全国现存活中华老字号企业 5900 余家， 其中年营业收入超亿元的老
字号企业不足 10% ， 超百亿元的不到 1% ， 超千亿元的目前仅有贵州茅台一
家， 可以想见， 振兴重任仍然担负在老字号的肩上。
二 从“老字号”到“老子号”
“北京人在口味上开放了!”① 这是汪曾祺写在 1990 年的一句话。
其实， 北京人的口味始终开放， 或者说， 不独北京人， 世界各地的人们
在吃的一面上， 总是有些敢于探索的勇士精神和乐于尝鲜的包容精神的。 从
苏、 鲁来的吊炉、 闷炉烤鸭， 从清真馆子来的东来顺、 西来顺， 从口外来的
烤肉宛、 烤肉季， 从济南来的丰泽园、 同春园， 从江南小点来的稻香村、 桂
香村， 从满族口味来的饽饽铺， 乃至全国美食大交融后从朝廷官场里走出来
的仿膳饭庄、 谭府菜， 还有那充满了红色记忆的眉州东坡酒楼和各色川湘口
① 汪曾祺: 《五味集》， 浙江文艺出版社 2020 年版， 第 12 页。
·226·
从 “西四包子铺” 到 “老字号” 的求生之路
味， 更不用说从四方各地辐辏京师的劳动人民创造的各式 “ 老小吃” 了， 北
京的地界上能调和百味、 养起百口， “五味神尽在都门”①， “天津包子” 自然
也不在话下。
说北京人爱天津包子， 倒还真不是虚话。 唐鲁孙回忆民国时期的吃食时
就说， “北方人吃包子， 讲究天津狗不理的包子， 馅大皮薄油足”②。 有报道
称， 二友居创始人、 前御厨常二有打响名头售卖的， 也是天津包子③。 不过，
要说二友居是津门馆子， 恐怕新、 老北京人都有那么一些不自在: 明明是自
家儿时回忆， 怎么就成了别处的吃食呢?
这就对了， 明明是群众的口味， 怎么一个证书、 一个编号、 一套法律文
书， 就给 “产权” 了呢?
不得不说， 我们刚刚走过的 100 年， 绝对是名副其实的、 波澜壮阔的 100
年。 不仅整个中国的政治经济结构的变化翻天覆地， 饮食风俗的变化也同样
令人啧啧称叹。 从 20 世纪 30 年代小有名气的街巷小肆， 到五六十年代开启
双职工家庭时代的便食铺、 90 年代闭店前老街坊排长队的送别， 再到 2019 年
纪念开店 98 周年、 2021 年社会新闻里的小案例， 乘着时代涟漪在趣闻逸事的
小叙事和社会变革的大叙事间左右波折的 “西四包子铺” 更像是一个个老字
号的缩影———它们在三大改造和公私合营中一步步 “老了起来”， 又在改革开
放和市场冲击下一点点 “老了下去”。 如果说家族相继、 师徒传承和现代性叙
事为他们赋予了 “传统” 的身份的话， 那么当真正现代化的浪潮开启的时候，
许多老字号却早已在国有经济僵化的管理体制和缺少竞争力的市场环境中丧
失了捍卫 “传统” 这一身份的能力。 老字号们， 连同大多数国营饭店服务态
度之傲慢， 选料加工之粗糙， 产品名目之匮乏， 质、 量双双难保， 这是人所
共见的现象。
这不单单是老字号在当下的困境， 事实上， 早在 20 世纪 80 年代肯德基、
麦当劳和美国加州牛肉面 “袭来” 之时就暴露无遗。 西式快餐标准化的用料、
整洁的环境还有周到的服务， 一举击溃了国营饭店苦心经营近 30 年的阵地，
① [清] 潘荣陛: 《帝京岁时纪胜·皇都品汇》， 载 [ 清] 潘荣陛、 [ 清] 富察敦崇 《 帝京岁时
纪胜·燕京岁时记》， 北京古籍出版社 1981 年版， 第 41 页。
② 唐鲁孙: 《唐鲁孙谈吃》， 广西师范大学出版社 2013 年版， 第 42 页。
③ 见四九城 《西四包子还是那个味儿》 ( https: / zhuanlan. zhihu. com / p / 53057219)； 又见福桃九
分饱 《在北京别聊西四包子铺， 伤感情》 (https: / user. guancha. cn / main / content? id = 539628)。
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北京文化前沿·2022
肯德基甚至还要每周空出周日一天的店内场地以满足北京群众在此举行婚礼
的强烈需求， 这绝不仅仅是 “ 崇洋媚外” 或者 “ 从众心理” 就能解释得了
的。 晚清民国时期珍馐荟萃的北京美食界， 熬过了市场化的冲击， 居然到了
新时代要厕身于 “北京是不是美食荒漠” 这般论题中刷新存在感， 难道诸多
老字号不应好好躬身自省吗?
可叹的是， 老字号们捍卫名誉的主要手段居然是 “打假”， 从打其他经营
者冒用商标的假， 到师兄弟反目的互打， 再到被人 “打假” 后打挂着自家正
式招牌的加盟店的假， 乃至于竟将自己打出了餐饮界。 它们似乎不明白， 老
一辈靠手艺传下来的招牌， 和借传统文化的身份保下来的招牌压根不是一回
事， 和知识产权法院判决得来的招牌更是南辕北辙。 老字号的现代化并不是
说它们的传统身份将一劳永逸地在现代化的法律体系中被继承下来———这倒
像是前现代的血缘继承或师徒制、 手工工会制的孑遗， 而是说这块金字招牌
需要不断地为现代化的都市群众再认可， 为现代化的都市文化不断改造， 在
愈加面向原子化的、 个性化的社会中寻求蜕变。 在这一过程之中， 合法地享
有知识产权当然是保驾护航的压舱石， 但是要想寻求群众认可， 要面对的问
题可不仅仅是翻检史料这么简单。
“衣食住行” 毫无疑问要在大众文化和现代文化间寻找平衡之处。 葛兰西在
《狱中札记》 中所谈的第一个问题， 就是知识和知识界是如何产生的， 而其结论
就在于所有的社会集团都会创造出与其性质相通的知识集团来。 企业家、 工业
技师、 政治经济专家、 新文化和新法律体系的组织者就是这类知识集团①， 知识
产权无疑与它们一道构成了整个现代市场经济得以运转的核心环节。
这当然不是说所有知识集团都一无是处、 只为保护某一阶级的个别利益，
相反， 它们在推动社会生产力不断进步上是相当积极的。 然而， 我们必须反
思的是， 在工业创新越发远离某些个人的天赋才能、 集体创造越发成为主流
的当下， 谁更应该受到知识产权法律的保护? 我们能够接受工业技术产品的
知识产权为其所有创造者所有， 然而面对中药验方、 传统食谱这类为群众共
同创造乃至生发出历史意义的广义知识产品时， 知识产权这一概念的界限又
在何处呢?
① [意] 安东尼奥·葛兰西: 《 狱中札记》， 曹雷雨、 姜丽、 张跣译， 河南大学出版社 2014 年
版， 第 2 页。
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从 “西四包子铺” 到 “老字号” 的求生之路
老字号们倒不必去回答这个问题， 但是时常反思反思还是有必要的， 否
则空顶着 “中华文明传统瑰宝” 的名号， 仍旧困在名分或者身份的牢笼里去
追求所谓的 “价值回归”， 却领悟不到其中价值核心所在， 最终岂不还是缘木
求鱼?
所以说， 名分或是身份其实是最怕追根溯源的， 翻着翻着， 就翻出来了
自己不过是幸运地踩上最后一级公交车台阶的、 普通而重要的乘客。 下车吧，
怕亏待了 “前辈” 乘客伸手相援的一番好意； 上车吧， 又怕彻底堵了 “ 后
辈” 路人追求进步的小门路———其实说来说去， 最怕对不起的， 是自己。
三 产业化与“传统”的现代化
玩身份、 当 “老子” 这事儿， 不同时代有不同玩法， 在现代社会， 就无
外乎品牌运营、 渠道加盟、 价值宣传等手段， 其背后的基础就在于标准化、
产业化和资本化。 由是， 支持老字号数字化转型， 打造 “国潮新品”， 乃至推
动其上市融资、 发行债券， 就成了很多地方政府解决 “老而不掉”、 文化断层
问题的当务之急。
产业化或者资本化， 其实无可厚非。 餐饮业在老北京人的话头上， 被称
作 “勤行” 之首， 辛劳备至， 咸苦皆尝， 不动手不行， 不动脑用心更是不行，
实在是比搬货行脚的 “苦行” 还要累上几分。 倘若现代化的技术设备能更规
范、 更高效地加入餐饮制作的各个环节， 自然是对人力的极大解放， 更是对
餐饮人勤苦几代的幸福回馈。 何况， 所谓餐饮美馔如包子铺者， 本来也不是
什么乡俗社会的产物， 而恰恰是城镇化的结果。
《东京梦华录》 就已经记载了汴梁街市上的两种店铺形态， 行店主营较为
繁复的宴席餐饮， 脚店则是为众多的劳作者提供方便住脚歇茶的便捷饮食，
包子、 炊饼或大碗茶是其间的主角。 城市文化的不断扩展， 事实上催生、 加
速了劳务分工的出现。 在乡俗社会里， 以巫术行医的乡贤并不特别地脱离劳
动生产， 自然也少有独特的身份标识， 裁缝、 铁匠或者专营某种特殊必需品
(最突出的代表是盐) 的人员要么以农事为主业生活在村落集体中， 要么以专
业手工作坊的形式活跃在市镇或集会上， 只有极少数行业集聚起来形成景德
镇般的规模和名气。 乡间偶行的游方郎中在市镇里演化出了行医与坐医的区
别， 农业劳作间歇的早食习惯 (通常在 10 点前后， 即早间劳作四五个小时之
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北京文化前沿·2022
后) 显然是脚店赖以生存的基础， 种种安排都尽可能合乎投入与产出相适应
的经济原则。 这种传统习惯相沿甚久， 以至于 “老北京们” 在回忆早年间的
北京早餐时， 仍然记得 “普通人家是不做早饭的， 只有富贵人家才在早上起
灶， 大多数人都去早餐铺打点自己”①。
老字号的生存之道正在于嵌入这种市井生活的智慧之中。 城市经济为领
域细分提供了可能， 专业人士因而得不断研究、 提供最适应亚文化人群文化
习惯的服务。 老话儿讲， “富有富的讲究， 穷有穷的讲究”， 归根到底是讲究
如何精益求精地服务别人进而提升自己。 于是， 老饕们要讲究味型稳定、 材
料精致、 做工复杂， 东家和师傅们同样也在品质控制的闲暇里培育着食客的
品位， 在市井文化里， 双方共同筑起了老字号的护城河， 而在城外跷脚的，
则是那些败在规模化和稳定传承上的小手艺人。
饮食讲究刀工火候和因客酌汤， 医药讲究丸散膏丹和辨证施治， 服饰讲
究剪绣针补和量体裁衣， 尽管没有顶上 “产业” 的名头， 老字号在难以标准
化的原材料加工与老主顾不易调和的多元需求间把自己发展成了民俗艺术。
随着城市化和人口流动的加速， 加之运输物流基础建设的层层迭代， 新时代
的中国像早期全球化的西方世界一样， 不断培育出规模庞大的、 更属于国家
而非地域的新消费受众。 汹汹大势当前， 兼有域外文化冲击， 纵使老字号想
要留住老手艺， 成衣店、 连锁药房和快餐集团取得的巨大商业成功却催迫着
它们向着冷链食品和快餐连锁等新消费业态转型。
韩少功谈办市场化的刊物 《海南纪实》 时也说， “真理一分钟不与利益结
合， 民众就可能一哄而散”②。 能得出这种经验， 教训不可谓不惨痛。 老字号
想要在市场经济的底层逻辑中谋求突围， 恐怕还要从早期城市化的 “ 产业”
经验中寻出根来。 四大菜系的味型虽有百千种变化， 回归本源， 也不外乎科
学家几经实验发现的 “酸甜苦咸鲜脂” 六味， 因而也就有了食品工业和食品
工程存在的可能。 在这个意义上， 学院派也可视作老字号的合法继承者。 时
至今日， 高等教育体系下的食品工程专业、 职业教育体系下的厨艺专门学校和
大型食品企业投资的美食研究中心构成了食品工业不断升级的三大支柱。 流转
在大众记忆中的 “老味道”， 除了家家各异的 “妈妈味” 之外， 便是老干妈、
① 唐鲁孙: 《唐鲁孙谈吃》， 广西师范大学出版社 2013 年版， 第 25 页。
② 韩少功: 《人生忽然》， 湖南文艺出版社 2021 年版， 第 373 页。
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从 “西四包子铺” 到 “老字号” 的求生之路
卫龙辣条、 溜溜梅、 麦丽素、 健力宝等标准化、 规模化的 “童年回味”。 口味和
记忆的一致似乎也在塑造着青年一代文化身份的一致。 一如老字号和它们的老
顾客， 餐饮企业和青年一代同样沿着食品工业现代化的路径上同步狂飙。
当然， 不想卷入产业化浪潮的老字号和老手艺同样不少。 簪花点翠、 兵
械刀具、 版画风筝， 以至于驯鱼鹰、 熬鹰、 套马和狗拉爬犁， 这些多多少少
不再具有实用功能、 更多地表现为娱乐价值的老手艺在非物质文化遗产机制
的保护下也渐渐在现代社会里重焕生机。 可是， 一旦我们聚焦于那些发展较
好的文化产业上时， 比如影视行业中的服、 化、 道以及网络平台上已经畅销
多年的汉服热， 又或者是在各地风情旅游中逐渐扮演起主角的民俗项目， 我
们便不免还是要承认， 顾客群中带有某种原教旨主义意味或者民族主义心态
的复古情绪并非其成功的要义， 文化市场的繁荣和对老手艺加以现代美学重
塑才是根本原因。 科学技术的引入帮助点翠、 牙雕等手艺在适应现代的环境
保护观念的同时， 以棉毛制品和骨雕的形式走入了大众消费的视线， 平遥古
城、 乌镇也在科学城市规划与现代艺术的双重加持下成为当代古城保护与建
设的标杆。 面对这些实例， 我们也不得不感叹， 科学技术不仅是第一生产力，
在某种程度上， 也已经成为艺术和美的原坐标。
四 代码化，还是身体化
现在， 是时候用现代主义改造老字号了， 也是时候用科学技术来改造我
们的生活和审美了。
先是现代城市建设的出现消解了古老 “ 城市” 的空间存在和历史语义，
再是化纤材料和立体剪裁的发展重塑了人类身体的美学价值和多元表达， 最
后是饮食科学对人类口味的重新诠释。 从素食主义、 蛋白饮食到食用金、 银、
钛， 从热爱复合调味到喜欢清淡本味， 不仅人类的胃口随着脚步的扩张 “ 无
远弗届”， 而且食物的表现在现代科学技术的加持下也越来越被调侃为 “欺诈
的艺术”。 在 6 卷本 《现代主义烹调》① 中， 以鱼为面、 以冬瓜为肉的中式技
法都稍显小儿科， 兼有科学家和顶级烹饪师身份的三位作者所要展现给世人
① [美] 内森·梅尔沃德、 克里斯·杨、 马克西姆·比莱: 《现代主义烹调》， 《 现代主义烹调》
翻译小组译， 北京美术摄影出版社 2016 年版。
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北京文化前沿·2022
的不仅是水解胶、 催化酶等烹饪 “原料”， 也不仅是水浴锅、 离心机或是冷冻
液氮、 烟熏器， 而是现代科技条件下人类所能品尝到的口感、 味道的极限。
毫无疑问， 成效显著! 通过分析和定量试验， 借由综合和试点， 我们设计了
现代人的生存空间、 现代人的行走习惯、 现代人的交往守则、 现代人的身体
和仪态， 最后， 我们终于设计出了现代人的胃! 福特汽车厂带来了模块化和
流水线， 信息技术和互联网带来了数码化和信息化的想象， 对世俗生活的分
析扫平了最后的障碍， 一个完美计划与自由创想奇妙地结合起来的 “ 信息乌
托邦” 前所未有地展现在我们的眼前: “ 元宇宙” 将继续设计我们作为人的
一切。
在元宇宙的构想和现代主义的狂飙猛进下， 经验让位于推理， 浪漫让位
于启蒙， 百家味道让位于万人一锅， 我们还有拒绝的权利吗? 21 世纪的 “ Z
世代” 或者 “网络原住民”， 和 19 世纪的产业工人大概也没多大差别， 21 世
纪的老字号或者老手艺， 和 19 世纪的配餐大食堂大概也就没有多大的差别。
随着想象和自由一同消逝的， 是雪绵豆沙和锅塌豆腐， 也是宽衣博带和百纳
鞋底。 在工业计划或是大数据的重重设计之下， 为具体的人的服务而生出的
无限可能恐怕终究要坍缩为 “封闭” 的莫比乌斯环。
2021 年爆火的元宇宙注定将更加撕裂公众情绪， 不同人从中看到不同的
未来和自己。 对身体技能力有不逮的人们来说， 这不失为一种 “ 重生” 的可
能； 对商业嗅觉敏锐的人们来说， 在其中筹划些商业地产或者衣食帝国也未
尝不是一场收益可观的大冒险； 对普通大众来说， 对丧失自我的恐惧和对阶
层固化的本能反抗则弥漫得更为广泛。 彼之蜜糖， 恰如我之砒霜。 想象居于
