至少就此而言，麦当劳公司与天主教会有着较多的共性。历史上，天主教同样花费了大量时间以竭力保证，自己庞大而分散的神职队伍能够提供统一规范的服务。天主教的敕令对诸多细节作了具体规定，一直涉及圣餐上应该用什么酒、神父的鞋子应该是什么颜色。凡此种种足以表明，教会极度重视体制中的边缘分支也应采用的标准。英诺森三世1215年召开第四次拉特兰公会之后，天主教颁令：“神职人员不得出席搞怪小丑、搞笑演员或其他戏子的表演；除了旅行中万不得已外，不得涉足饭馆酒肆；不得掷骰子、玩碰运气的游戏，也不得在场观看。”作此训令时，教会显然颇为恼怒，痛感神职人员连这些基本的规矩都在经常违反。此外，因担心有人会在自己的发型上做文章，教会又补充道：“神职人员永远都应剃光头发完全秃顶。”
以体制方式提供心灵服务能带来益处：克里斯·维普斯神父在圣劳伦斯教堂听取忏悔，英国费尔特姆，2010年。
这些敕令固然颇有高压的味道，但它们确立并强化了有关礼仪和行为的统一标准，信众们随后期待着从教会那里得到这些标准，正如我们大家也会期待从公司那里得到有关标准一样。
现代世界有个特别令人遗憾的特点，即为了满足我们日常生活中某些最细枝末节的要求，都会有一些最最用心管理的品牌，比如涉及面食的调味汁、太阳镜，还有洗发膏、保湿霜等等。可是，我们的若干本质需求却仅让孤身只影的人员在那里照料着，而且照料的方式是那样的支离破碎和全不靠谱。为深刻领会品牌战略及相应的质量控制会带来的不同效果，我们只需作个比较：一方是心理治疗领域的八仙过海各显神通，另一方则是天主教信仰中行礼如仪的忏悔规程。14世纪后期以来，由于一系列教廷敕令及梵蒂冈发出的指南手册，忏悔的每一个细节都得到了严格的管制，堪称可靠性很高的全球服务产业的一个缩影，而此等严格性和统一性仅在20世纪中期的消费品行业中才成为一种规范。从忏悔告解室的位置安排到神父说话的音调，都有明确的规则加以规范，其之所以如此设计，是为了向从墨尔本到安克雷奇的全体天主教徒保证，他们反省心灵、赎罪自新的期望都能得到满足。而在世俗社会中，即使在最为相近的一些活动中，都未见到应用过如此细致的规定。目前所进行的心理治疗便缺少工作环境的统一性，甚至对那些看来微不足道实则无比关键的细节，如治疗师应答器上话语的措辞、治疗师的着装、诊疗室的外观，都缺乏一致性。如此放任之下，病人可能需要忍受现场种种莫名其妙的情景，从撞见治疗师的宠物或孩子，到面对汩汩流水的管道和杂七杂八的小摆设，诚可谓无奇不有。
想象中的心理治疗师品牌连锁店。难道只有电话和洗发膏才该独享零售连锁？
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许多公司在成功定义了自己的身份后，便着手从事工商作家所称“品牌延伸”的工作，这指的是公司在一个商业部门取得成就后将其品牌价值延用到其他部门。例如，最初制造成衣的公司意识到，自己的品牌价值可以同样有效地应用到皮带和太阳镜的设计中，而从此再转用到家具业中也很容易，随后则还可拓展到餐馆、公寓，甚至是整个度假休闲业务。这些公司高明地认识到，自己的客户所忠诚的是一种精神特质而非某个具体产品，最初让一条领带与众不同的那种美和善照样可以体现于一条椅子腿、一道开胃菜、一间日光浴室中。
然而，惯性和惰性，加上不必要的谦虚谨慎，却让最有冲劲的现代公司也未能将自己的品牌延伸到人类需求的广泛领域，特别针对眼下所讨论的话题而言，使得那些公司未能将其专长应用到马斯洛[2]著名的“需求金字塔”的顶端。公司相反执意沿着金字塔的底部建立门店，只对满足我们衣食住行需求的现有服务和产品作点小修小补，却不去理会我们要自我实现、要学习、要关爱、要修身养性的需求。例如，宝马公司一丝不苟、精益求精的追求最后居然止步于所制造汽车的保险杠，而不是延伸到学校或党派的组建上；同样，乔治·阿玛尼的同名公司坚决排除了经办一个诊疗所或经办一所人文学院的可能性。应当说，这些都是历史性的失策。
与此相似，而且同样可惜的是，思想运动也放弃了品牌延伸的努力。它们未能想到，自己的思想也能在物质世界创造功能互补或功能相似的服务和产品，而且，思想在拥有了物质世界的对等物后也会变得更加生动活泼。
而各路宗教之所以如此独树一帜，是因为它们敢于在形形色色的广泛领域中张扬其一致的品牌身份，从严格的思想和神学天地跨越到审美、服饰、烹饪等领域。基督教、犹太教、佛教都卓有成效地将有关救赎人类的宏大理念延伸到形而下的物质活动中，比如应用到对周末疗养院、无线电台、餐馆、博物馆、演讲厅、服装设计的日常管理中。
因为人类本是血肉之躯，既是理性的生命也是感性的动物，所以，思想观念只有通过各种渠道作用于我身时，我们才可能受到其持久的影响。正如宗教所独到领悟的那样，思想观念除了通过书本、讲课、报纸得到传输外，还需要与我们的衣食住行结合起来，需要在我们的歌曲唱词、房屋装饰乃至洗浴澡池中回味强化，如此方可充分地植入心田。
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公司和宗教的活动可用一个方式来加以描述，即它们都采纳了商品化的形态。所谓商品化指的是一个转化过程，就是把一堆凌乱杂陈、缺乏定义的货品转变为有名有牌、辨认容易、贮存完好、陈列有序的商品。
品牌延伸：乔治·阿玛尼先生和伊玛尔地产董事长穆罕默德·阿拉巴先生，在迪拜阿玛尼酒店开业仪式上，2010年3月。
对于这一流程，我们了如指掌，公司在从事物质产品的交易时就是这么做的。商贸企业早已翻来覆去地在全球范围内查询，寻找曾经稀缺的消费品，以便能够稳定可期地供应茶叶和辣椒粉、木瓜和猕猴桃、纯净水和天然润滑油。在精神服务领域，宗教展示了可以相提并论的能力。借助礼仪的形式，宗教设法拯救了那些在其他情况下会被忽略或被遗忘的特定时刻和特定感情，并通过宗教版的商品化过程，令其得到了可资升华的名称及在月历牌中固定的日子。
相信我们都有过仰望九月夜空的经历，此时的天体运行使得皓月当空简直近在咫尺。我们或许短暂地思考过宇宙的壮丽，及其对习以为常的地球视角所带来的触动。可是，大家只要不是天文学家或者宇航员，便不大可能让自己的赏月活动规范化，除了几分钟的默想之外，恐怕很难再有什么更深的思索。
然而，对于日本的禅宗佛教徒而言，名为“月见”的仪式已将中秋赏月活动彻底地商品化了。每年在传统日本历法的八月十五日，教徒们黄昏时分会集聚在专用的圆锥形观月台，数个小时内朗读祈福祝辞，内容都是借月亮为载体，反思禅宗关于万物昙花一现的理念。人们会点上蜡烛，备好月见白玉米团子，并在陌生人中分享，由此洋溢着一派其乐融融、平静如水的气氛。于此可见，某种情感在这里通过仪式、建筑、同伴、食物而得到寄托，也因此在每个日本禅宗教徒的生活中占据一个可靠的位置。
宗教给那些本来总是细小的、凌乱的、私人的东西赋予了规模性、系统性、外向性，为我们的内心感受充实了内容，而这些恰恰是浪漫主义喜欢顺其自然的方面，因为它担心管束之下有可能破坏浑然天成的纯真性。宗教知道，书籍终究只是这个喧嚷世界中静默无声的物品，所以不会把我们的感情简单地托付给诗文典籍。仲春时节，犹太教会以华兹华斯和济慈从未动用的力量约束我们，要求信徒在树木首次开花的时候，跟着拉比到室外聚会，一起吟诵“树花”。《塔木德》有这么一段感恩上帝之手创造花朵的仪式祷告词：“感谢主，我们的天主！他将这个世界创造得完美无缺，令其充满了最好的动物和树木，让普天下所有人都获得喜悦。”（《塔木德》“巴拉克霍”33:2）
约定赏月时分：用于“月见”庆典的观月台，京都桂离宫。
我们需要依靠体制来培养并保护那些心中油然而生的情愫。如果没有某种支撑平台，没有一套积极提醒的体系，我们便会过分的心烦意乱和自由散漫，乃至没有时间去品味这种情愫。
从世俗世界浪漫主义的角度看，商品化意味着多样化、高质量、纯真性的丧失。但就其最佳方面而言，商品化过程使得生命中捉摸不定、稍纵即逝却又意味深长的成分更容易地得到体察、更可靠地得到分享。我们固然不必秉持宗教的或者超自然的信条，但依然需要借助固定的仪式，来更好地品味诸如友谊、群体、感恩、超然等概念。我们且莫以为能够自行通达这些境界，大家还是要借助体制来提醒自己心中的这些需求，并且要借助体制以充满魅力的方式来满足这些需求，如此才能保证滋养我等心灵中最健忘、最缺乏自知的部分。
虽然现代世界鼓励我们按自己节奏自发地感受万物，宗教却富有智慧地把日子固定到我们的日程中。此为犹太树花节节庆活动。
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柏拉图曾在《理想国》中希望哲学家成为国王，国王则成为哲学家，这一理想在得到表述之后过了好几百年终于被部分实现了。公元313年，经由君士坦丁大帝的努力，耶稣接过了庞大的由国家支持的基督教会的最高职位，因此成为首位准哲人统治者，从而得以借助体制的支持来宣扬自己的信条。在所有大的宗教中，都可见到一种类似的权力与思想的结合。我们固然不必接受其中任何的意识形态，但应当仰慕这种结合并从中获得某种启示。现在所面临的问题是，如何调动那些至今仍在思想王国中沉睡不醒的诸多有益想法，将其与那些多从宗教中脱胎而来的组织工具结合起来。两相结合，将最可能让卓越的思想对世界产生应有的冲击力。
（二）奥古斯特·孔德
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本书旨在调和两个方面，即一方面对宗教的超自然方面表示反感，另一方面又对宗教的某些理念和做法表示崇敬。就此而言，本书并非首开先河。同样，本书关注宗教的实际效果，而非单纯的理论效果，在这方面也非首开先河。在此轨道上已有不少先人作出了努力，其中最具决定意义者当数19世纪的远见卓识者、那位性情古怪不时精神失常的法国社会学家奥古斯特·孔德。
孔德的思想得自他独特的冷峻观察。他看到，现代社会中，由于科学发现的缘故，要让任何有理解力的人去信仰上帝已不再可能，宗教信仰从此将仅限于未受教育者、狂热分子、儿童，以及病入膏肓的病人。与此同时，孔德认识到，而其诸多同代人却未能认识到，如果一个世俗社会完全醉心于财富聚敛、科学发现、大众娱乐、浪漫爱情，却从根本上失去了伦理教诲、心灵抚慰、超然敬畏、群体凝聚，则该社会终将遭遇防不胜防的集体病患。
孔德的解决方案既不是盲目地抱住神圣的传统不放，也不是好战地将其全部内容彻底丢弃，而是应当清理出其中较相关也较理性的成分，把它们利用起来。经过数十年的思考，孔德的思想修成正果，最后提出的计划是应当培育一种新的宗教，一种为无神论者准备的宗教，孔德将此称为“人道教”。作为一种有创见的教义，新宗教专为现代人的具体感情需求和思想需求而量身定做，不是为了满足基督教黎明时代朱迪亚地区居民的那种需求，也不是为了满足再早四百年前印度北部居民的那种需求。
孔德在两本书里阐述了这一新宗教，一本名为《普世宗教概论》，另一本名为《人类未来论》。他相信，人类尚处于自己历史的开端，其已有各种各样的创新（无论乍一听有多么的大胆和离奇）都可能在宗教领域发生，正如在科学领域所发生的那样。人们没有必要继续效忠于远古时代传承下来的信仰，毕竟当时的人类几乎尚未学会制造轮子，更不用说制造蒸汽机了。孔德指出，现代世界有志于从零开始新立宗教的人决不应该因袭祖先旧制，再去提出像既有仪式和戒律那种陈腐不堪、荒诞不经的东西。他声称，自己身处的时代为本人提供了一个历史性机遇，可以梳理过去的种种荒谬，创立一个新型宗教，这个宗教将因其感染力和实用性而值得拥抱，不会仅仅因为引发他人的恐惧并代表了通向更好生活的唯一通行证而为众人追捧。
孔德深谙宗教信仰的历史，他的新宗教最终基本上是由旧宗教中某些最好的要素组合而成。他从天主教中吸取了最多的成分，尽管他断定天主教的大多数信条令人憎恶，但仍认为其中充满了关于道德、艺术、礼仪的深刻见解。此外，他也偶尔取材于犹太教、佛教、伊斯兰教的神学体系。
与其抱怨现有宗教的缺点，有时莫如创立一个新宗教：奥古斯特·孔德，1798—1857年。
孔德尤其立志纠正在他看来现代无神论者所面临的危险。他相信，资本主义已经加剧了人们的竞争攀比心理和个人主义冲动，同时让人们疏远群体，脱离传统，不再与大自然心心相印。他批评了方兴未艾的大众传媒，称其让人们的情感变得粗糙荒芜，令其失去自我反思、独处隐居、原创思索的机会。与此同时，他谴责了对浪漫主义的膜拜，称其给传统的家庭带来了过大的压力，还宣扬了一种对“爱”的伪自我主义理解。他哀叹那种非此即彼的武断做法，似乎一旦人们觉得不再相信耶稣的神灵地位，就必须放弃基督教所传播的全部智慧。孔德最初希望，世俗的中小学和大学能够成为心灵方面新的教化者，能向学生传输伦理大义而不是单纯灌输信息。不过，他很快便意识到，资本主义归根结底总是更欢迎一技在手、唯唯诺诺、不会内省的劳动者，而不是爱好钻研、情感平衡的人。
在孔德对宗教的总体设想中，首先是一个庞大的新神职人员队伍，单在法国就将雇佣十万名之多。这些神父尽管名称依旧，却非常不同于天主教的神父，他们将可以结婚成家，充分融入社会群体，完全过着世俗化的生活，综合拥有哲学家、作家以及如今所称心理治疗师三者的专长，其使命是要为周围公民培育幸福能力和道德情操。面对受困于工作问题或爱情烦恼的信众，神父们将展开治疗性的咨询对话，就生活的艺术进行世俗布道并撰写不含专业术语的哲学读本。照此发展下去，这一新的神职岗位将为特定的一类人员提供稳定的就业机会，孔德觉得自己也位列其中。一般情况下，此类人员心怀强烈的助人愿望，也拥有文化的和审美的趣味，但苦于无法在大学里找到工作，最后被迫为报纸写稿或者向冷漠的公众兜售书册，仅能借此勉强混口饭吃而已。
孔德充分了解建筑曾在弘扬宗教信仰方面所发挥的作用，因此，他建议应建造一大批世俗教堂，他称之为“人道教堂”。这些教堂将由银行家出资，因为按孔德判断，正在兴起的银行家阶层包括了很大比例的一批人，他们不仅极其富有，而且天资聪颖、对思想有兴趣、具有为善的倾向。为表示感恩，这些世俗教堂的外立面将塑有捐资银行家引人注目的胸像，而在宽敞的厅堂内部，则展示着新宗教世俗圣贤的画像，这批人中包括西塞罗、伯里克利、莎士比亚、歌德，孔德是基于启迪思想、抚慰心灵的能力而选中他们的。在朝西的平台上方，镌刻着一行金质大字，该警句概括了孔德对思想上自助自立的信仰：“了解自身以完善自身”。神父们会每天训导，涉及的主题包括为何需要悉心善待配偶、耐心对待同事、对工作认真负责、对不幸者表示同情。教堂将成为孔德自行创立的一系列节庆活动的集合地，按其设计，春天里会有敬重妻子和母亲的庆贺，夏天里会纪念铁器为人类进步所作出的巨大贡献，而在冬天则会有个感恩狗、猪、鸡等家畜的节日。
孔德知道传统的信仰为强化自己的权威，依仗的是向追随者提供每天甚至是每小时的安排，以规劝他们此时此刻应当想念谁、想念什么，这个花名册一般都与纪念某位神圣人物或某一超自然事件直接挂钩。为此，在人道教中，每个月份也都会正式地奉献给某项具体的事业领域，从婚姻、育儿到艺术、科学、农业、木工。而那个月份的每一天都会奉献给为该领域作出重大贡献的某一个人。例如，在作为技艺月的11月份，12日会是理查德·阿克赖特日，阿克赖特是工业纺纱机的发明者；22日是伯纳德·帕利西日，帕利西是文艺复兴时期的法国制陶师，堪称坚忍不拔的楷模，大家都知道他为了复制中国瓷器上的釉面，曾经徒劳无果地试验了十六年。
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可惜的是，由于种种实际的障碍，孔德这个罕见、复杂、有时思想混乱、但总是发人深省的项目备受干扰。无神论者和有神论者同声指责孔德，普通公众对他不理不睬，各家报纸则对他冷嘲热讽。晚年的孔德精神绝望、身体虚弱，为辩护自己的宗教，他写下了略带威胁口吻的冗长信件，发给遍布欧洲的君主和实业家，包括路易·波拿巴、维多利亚女王、丹麦王储、奥地利皇帝、三百位银行家、巴黎排水系统负责人，可是达官贵人们很少给他回信，更少有人提供资金支持。眼看着自己的思想付诸东流，五十九岁的孔德于1857年9月5日离世，按照他自己的日历，当月是哲学月，当天则是法国天文学家尼古拉·拉卡耶的纪念日。拉卡耶18世纪在南半球发现了一万多颗星星，月球暗面的一个陨石坑现在即以其名字命名。
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孔德的宗教固然多有怪异之处，但很难随手将其丢弃，毕竟他在无神论社会中发现了至今依然抛荒实却需要开垦的某些重要领地，而且开启了借助体制力量来支持思想传播的先河。孔德充分体谅传统宗教的抱负，悉心研究其采用的方法，并将之用来服务于现代世界的需要。他的此种能力所反映出的创造力、宽容心、创新性，后世的宗教批评者多无法望其项背。
孔德最大的概念性错误在于为自己的设想贴上了宗教的标签。对于那些已经放弃宗教信仰的人士，很难再对这个容易动感情的词抱宽容态度了，多数思想独立的成年无神论者也很难再去追捧某个新的教派了。孔德显然对这些微妙之处缺乏特别的敏感，故此他还会自称“大神父”，实际上这个称呼在心智健全的听众那里，立刻会让孔德的感召力消失殆尽。
然而，孔德的遗产体现在，认识到世俗社会需要自己的体制，相信这种体制可以替代宗教的位置，去处理那些现有政治、家庭、文化和工作场所范围之外的人类需求。他带给我们的挑战是，他认为好的思想如果只留存在书本中便不可能开花结果。为能够生机勃勃，思想必须得到宗教般体制的扶持，事实上，至今也只有宗教才知道如何来建立这种体制。
孔德在世时，世上没有建起一座“人道教堂”，可是他去世后几十年，一批巴西热心人（其中有一人正如孔德所预见，系富有的银行家）联手出资在巴黎建造了首座此类教堂。他们最初计划在巴士底广场建起一座大厦，但在考虑资金实力后，决定改造马莱区一建筑底楼的一套公寓。他们雇佣一位艺术家来描画孔德选定的世俗圣贤的肖像，有关该艺术家的情况此后并无记述。在改造后的原起居室门口，有一幅颇为壮观的新祭坛画，画中的妇女和孩子代表了人道将未来拥抱在自己怀里。
孔德的世俗圣贤包括谷登堡、莎士比亚、笛卡儿，以及生理学家比沙。
（三）结论
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宗教的退潮使得人类的某些需求不能得到照应，而试图反思这些需求时所遇到的一个中心问题却是新颖性障碍。
在技术领域，我们多数情况下会追逐新奇，但在社会风俗领域，我们却会强烈地抓住已知的老套而不肯放手。我们继续用传统的方式处理教育、关系、闲暇、庆典、礼节，并因此而感到心安，我们尤其会抵制创新，特别是当这种创新是跟某一个体的思想挂钩时更会如此。思想若要尽量得到人们的追捧，似乎一定要标明自己是普遍共识的产物或者集体智慧的结晶才行，而不能看起来像是某一个人只手打造的成果。软件行业中很可能被当作大胆创新的东西，到了社会领域，却极其容易被讥讽为个人崇拜。
大多数宗教拥有的优势是，它们已经存在了许多个世纪，这一特点正中我们积久为是、安于现状之下怀。有些做法我们按天性本来也愿意依从，可假如它们是新提出来的，我们便会视其为不合常规而断然拒绝。数千年的时光真会创造奇迹，可让一个原本稀奇古怪的想法变得备受推崇。从本质上讲，礼节性地拜谒圣安东尼圣殿，跟朝拜轨道飞行器相比的话，可能同样古怪甚或更加非理性。可是，位于帕多瓦的圣殿比起M25飞船至少拥有一大优势，那就是它从13世纪中期起便已存在着。
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幸运的是，这里考察的概念没有一个是新的，它们在人类历史的大部分时间里早已存在，只是几百年前才仓皇地牺牲在理性的祭坛上，并被厌恶宗教信条的世俗头脑很不公平地忘却了。
本书的目的是要识别那些我们可从宗教中抢救出来的有益内容，包括如何培育群体归属感，如何让人们更加和善，如何抵消目前广告对商业价值的过分偏重，如何选择并且利用世俗圣贤，如何反思大学战略并改进文化教育方法，如何重新设计旅馆和休闲场所，如何更好地承认我们内心孩子般的需求，如何放弃某些会起反作用的乐观主义，如何通过壮丽和超然的体验来获得博大的视角，如何改组现有的博物馆，如何利用建筑来寄托价值观，以及最后一点，如何凝聚各人分散的工作，以在体制的领导下把大家护理心灵的努力整合起来。
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前已承认，一本书单靠自身很难取得多少成效。不过，书本可以成为阐述雄心并着手勾划思想轨迹和行动方案的好地方。这里所提主张的核心是，现代心灵的许多问题可以由宗教所提出的解决办法来加以成功应对，条件是让这些解决办法从孕育它们的那个超自然框架中剥离出来。宗教信仰中的智慧属于全体人类，其中包括我们当中最富理性的人，这一智慧值得无神论者——超自然体系最大的敌人以取其精华弃其糟粕的态度重新加以汲取。各路宗教时断时续地让人看到，它们实在是那么有用、有效并充满才智，断不可只留给信教者独自享用。
[1] Cornelius，251—253年教皇。253年政府再次迫害基督教徒，科尔内留斯被流放到琴同切拉，死于该地。——编者
[2] Maslow，生于1908年，美国心理学家，人本主义心理学的开创者。他提出每个人都有一个必须被满足的需要层次，其范围从基本的生理要求到爱、尊重，乃至自我实现。当一个需求满足时，情绪层次下一个较高水平的需要便支配了意识功能。——编者
致谢
本书的撰写、思考及出版得到了众人的帮助，谨向以下各位表示深深的谢意：戴尔德丽·杰克逊，多萝西·斯特雷特，约安娜·尼迈尔，理查德·贝克，塞西莉·麦凯，格兰妮·凯莉，理查德·霍洛韦，查尔斯·泰勒，马克·弗农，约翰·阿姆斯特朗，詹姆斯·伍德，A·C·格雷林，罗伯特·赖特，萨姆·哈里斯，特里·伊格尔顿，尼尔·弗格森，约翰·格雷，吕西安娜·罗伯茨，丽贝卡·赖特，西蒙·普罗塞尔，安娜·凯莉，朱丽叶·米切尔，丹·弗兰克，尼科尔·阿拉吉，卡罗琳·道内，菲尔·章及其团队，托马斯·格里诺尔，乔丹·霍奇森，奈杰尔·科特斯，以及夏洛特·德波顿，塞缪尔·德波顿和索尔·德波顿。
