当说起日本的经济，必然会提到1985年“广场协议”的签订，导致日本经济高度泡沫化。20世纪90年代，日本经济泡沫破裂，人们谈论日本经济时从“失去的10年”，到“失去的20年”，再到“失去的30年”，日本经济徘徊不前，似乎一直在“失去”。
如果用GDP来衡量日本的经济发展水平，日本的经济的确是停滞了。
1995年，日本的GDP达到巅峰时是5.55万亿美元，是德英法三国的GDP之和。而到了2020年，日本的GDP数据是5.06万亿美元。可以说，二十多年间日本的GDP数据几乎没什么变化。而相比之下，中国的GDP数据从2005年的2.29万亿美元，跃升至2020年的14.72万亿美元，实现了经济的腾飞。
这个时候人们就容易陷入一种思维定式的误区，认为GDP是衡量一国经济发展水平的唯一指标。
GDP的全称是“国内生产总值”，也就是说衡量的是本国国内的经济活动。单从数据上看，日本经济零增长，但日本在经济泡沫破裂后的20多年里依旧能够保持国力，维持人民的高福利。
日本的经济真的如GDP数据所反映的一蹶不振吗？
2007年8月，次贷危机全面爆发，继美国和欧盟实行量化宽松政策后，日本央行也大规模超发货币，于是就有了日本版的量化宽松，也就是“安倍经济学”。
但是，日本超发的货币并没有直接流入市场，而是用于购买日本本国的银行债务，炒高本国银行债券的价格。日本很多著名的企业，像铃木、丰田、雅马哈等，都在东南亚的发展中国家投资建厂，日本把本国的银行债务抵押给这些发展中国家的银行，作为他们增发货币的基础（日元作为东南亚国家央行发行货币的“锚”之一）。增发的货币又定向贷给了在东南亚国家建厂的日企，于是，这些日企就获得了一笔资金，继续在海外扩大生产、占领市场。
日本“失去的三十年”只不过是国内生产总值停滞，但海外投资扩张的脚步从未停止。
理性认识中国GDP的增长
改革开放以来，中国经济实现了持续的高速发展，给老百姓的生活带来了翻天覆地的变化，经济的增长很大程度上也体现在了GDP上。在GDP指标的衡量下，中国经济发展释放的潜能，创造出了世界经济发展史上的奇迹。
但是，妖魔化GDP和唯GDP论都不可取。
GDP不是实实在在流通的财富，它只是用标准的货币平均值来表示财富的多少。但是，生产出来的东西能不能完全转化成流通的财富呢？不一定的。
并且，GDP的计算本身也存在着一些缺陷，比如，对固定资产投资的重复计量。
回到上文中老王开面包店的故事，假如老王在2020年从老李的公司采购了一批价值5万元的烤箱，这批烤箱实际上在2020年生产出来时，已经计入了当年的GDP中。而如果这批烤箱从投入使用起按照10年来平均折旧，那么年折旧5000元，以收入法计算GDP，2021年老王的面包店所贡献的GDP中，也包含了固定资产折旧值——5000元。所以，生产设备这类固定资产，实际上在GDP的核算中被重复计量了。即前一个核算期内已经计入GDP的固定资产价值，在之后的核算期内，可能存在再次计入GDP的问题。
改革开放以来，投资一度是拉动中国经济增长的主角。进入全球化产业链分工体系后，以制造业和房地产业为主的固定资产投资规模逐年增加，根据中国国家统计局数据，2013年—2021年，中国的固定资产投资年均增长率为7.8%。2021年，中国GDP总量达114.37万亿元，固定资产投资占GDP的比重为47.61%，远高于西方发达国家，而消费占GDP的比例明显低于西方发达国家。
消费才是老百姓真正能直观感知的，这就解释了“为什么GDP年年涨，但老百姓却感觉不明显”的问题。
GDP尽管有需要修正的地方，但作为衡量经济的重要指标，GDP为各国从宏观上掌控经济全局提供了参考和依据，也是目前全球普遍采用的衡量国家经济实力的指标。
当然，我们也必须清晰地认识到，经济发展的目标是提升人民生活质量，使人民生活幸福，不是GDP的无限增长。看待一个国家或地区经济的发展，不能只看GDP。GDP能够衡量一个国家一段时间的产出，但是GDP却无法反映出这个国家每个人的福利保障、他们是否幸福、他们的健康状况等。
如果再看远一点，当中国的GDP规模超过美国时，无论是在人们心理上产生的冲击还是国际局势上的影响，都将是巨大的。经济的发展、国力的增强会让中国在国际上的话语权越来越大，到那时候，游戏规则是否要变一变了？
这一切都是未知的。
最后，我们可以看到，GDP，一个几乎人人皆知的经济学概念，其实蕴藏着一系列非常深刻的经济学道理，不去透彻了解，是不容易明白当中奥妙的。
或许这正是我们喜欢经济学的理由，同时也正是经济学被大多数人所滥用、所误解的原因。
第15讲 通缩和通胀：经济必修话题
对货币发行量的讨论，绕不开这样一对“兄弟”名词：通胀（通货膨胀）和通缩（通货紧缩）。可以说，通胀和通缩是货币发行量这个“水龙头”的两端，而开关在政府（中央银行）的手中。
一切与经济有关的问题施加在普通人身上时，都会以这两种姿态出现，但是，通胀并不等同于简单的物价上涨，通缩也不能直接和经济萧条画等号，深刻理解这两个“一母同胞”的词汇之后，相信经济学的景象在大家眼中将会和之前大不一样。
1971年，黄金与美元脱钩后，通胀成了世界经济的普遍现象，当代市场经济国家几乎没有不通胀的。
通胀是指流通中的货币数量超过了经济实际的需要，从而引起货币贬值和物价水平全面且持续上涨。简单地说，就是过剩的货币去追逐有限的商品，货币太多了，商品就大幅涨价，手里的钱就越来越“不值钱”了。
举个直观的例子，假如在一座海岛上，岛民只能使用金子来买东西，而岛上的集市也只卖牛，金子的数量和牛的数量是恒定的。但是突然有一天，岛民们发现了金矿，开采出来的金子被源源不断地送到岛民们手中，于是，原来一块金子可以换一头牛，现在要三块金子才能换一头牛了。
让我们回到现实社会，这个故事中的牛相当于现实社会中的商品，而金子就相当于货币。通常情况下，货币总量和商品的数量保持在一个相对平衡的状态。但是，如果银行疯狂地印钞，使市面上的货币总量严重高于商品价值，就会出现货币大幅贬值，商品大幅涨价的情况。
在生活中，大家对通胀的感觉应该也是很明显的。比如在1990年，10元钱或许可以买到10斤猪肉或者20斤大米。而如果把钱存进银行，存到2020年，以每年5%的利息计算，在不考虑复利的情况下，这10元就变成了25元，25元能买10斤猪肉或者20斤大米吗？答案是不能。
你会发现，辛辛苦苦赚来的钱，放在银行里虽然数量没有变少，但买到的东西却是一年不如一年了，好像它的价值被人一点一点地偷走了，而这个“偷走”你财富的家伙就是通胀。
所以，通胀很简单：要么就是商品变得太少了，要么就是钱变得太多了。总之，一单位的商品需要“消化”更多的货币。
反过来，通缩是指货币的数量大幅减少，或整体物价水平持续下降的现象。一般认为通胀率低于0（负的通胀率）时会发生通货紧缩。
回到前面提到的海岛例子，如果突然有一天，岛民们都不想吃牛肉了，也就是不太想去集市买牛，那么，牛的价格会一直下降，原来一块金子可以换一头牛，现在一块金子能换两头牛了。
通缩是社会总需求持续小于社会总供给，会使货币升值，实际购买力上升。而物价下跌只是通缩的一个表面现象，本质上通缩反应的问题是产出过多，有效需求不足，供需失去平衡。
通胀和通缩就像是一体两面的兄弟，它们之间最大的共性在于“螺旋递进性”，也就是说，一旦大范围的通胀或者通缩趋势被确立，社会经济节奏会被打乱，经济往往难以“自愈”，必须依赖外部力量或者等待整个社会经济秩序彻底坍塌重建。
比如，原油一旦经历大幅、持续涨价，工业原材料就会受到影响，也进入涨价队列，紧接着就是工业制成品和生活必需品的价格持续上涨，生活成本增加必然导致用工成本上涨，而用工成本上涨会直接推动包含石油在内的工业制成品，以及生活必需品的二次涨价，至此，一个通胀恶性螺旋循环就被确立了。除非国家出手，否则仅靠市场自动调节，很有可能已经没有效果了，也就是常说的“市场之手失灵”。
通缩也是类似的，比如日本在老龄化的社会问题影响下，新生人口数量每年都在锐减，相应地就削弱了适龄购房者的数量，“刚需”购买者数量每年都有下降的势头。这样一来，潜在购房者也会算一算账，如果今年1万人抢房子，明年可能就只有8000人了，等得越久，房价就可能越低，当“等一年”的省钱效果远超“干一年”的赚钱能力时，所有的日本人都做出了相同的选择，那就是“等”。买家群体迅速“消失”，导致除东京都市圈以外的房产价格长期向下，每年都会贬值，丝毫看不到房价上涨的可能性。
然而，越是这样，“等一等”的群体就越庞大，因为大家真切地看到了等待的好处，越等越便宜，越便宜越等。而这个思路不仅仅适用于日本的房产，也适用于日本的其他商品，每一样东西都在面临贬值的压力，越贬值，就越会强化等待者的等待信心，由此，商品价格就很可能陷入了螺旋下跌的漩涡中无力自拔。
通胀是一种货币现象
著名经济学家米尔顿·弗里德曼提到：“通胀在任何时候都是货币现象”。
前面也说过，通胀是“过剩的货币追逐有限的商品”，也就意味着在出现通胀之前，货币总量并不是过剩的，那么，货币到底是怎么一步步变多，以致过剩、泛滥的呢？
这主要涉及两点，一是现代货币政策，二是货币乘数。
以美国为例，“现代货币理论”认为，应当将联邦政府和央行（美联储）实质上合二为一，先由联邦政府直接向美联储借钱（美联储购买政府债券），然后由政府主导把钱投放到市场中来实现货币流通。联邦政府想花多少钱，就可以花多少，只要发国债给美联储就可以有源源不断的资金。这是注入市场的货币的来源。
而关于货币乘数，我们在第08讲“牵动市场心弦的货币政策”中提到，在货币供给过程中，中央银行的初始货币提供量与社会货币最终形成量之间存在数倍扩张（或收缩）的效果，即存在乘数效应。那么，通过货币乘数效应的作用，中央银行的初始货币提供量被存贷款业务放大，最终，整个社会的货币总量大于初始提供量。
现代货币政策和货币乘数都是“市场之手”失灵时国家用“看得见的手”调节经济的方法。整个经济体系正常运转就像种果树，“市场之手”只是老天给予的阳光和水分。当天气不好时，国家需要出手，这个过程像是人工浇水、施肥，既然天公不降雨，央行就需要适当地浇水，才能让果树得到滋养而蓬勃地生长。但水分过多会让土壤积水，对果树造成涝灾，而旱灾的时候不去浇水，又会造成果树枯萎。所以，政府如果进行不恰当的干预，会对整个经济造成什么影响呢？
美国的“大通胀”和菲利普斯曲线
以古鉴今，我们来复盘一下令许多美国人谈之色变的美国“大通胀”，即1965年到1982年，美国经历过的一次通胀期。沃顿商学院教授杰里米·西格尔曾称其为“战后美国宏观经济政策的最大失败”。这段历史也为世界各国的政府如何用“看得见的手”调节经济上了很好的一课，促使经济学家重新思考美联储和其他中央银行该如何制定政策。
从美国“大通胀”的开端来看，越南战争爆发后，美国面临着庞大的军事开支，势必需要扩大货币供给。1969年，尼克松接任美国总统，支持在衰退时期保持预算赤字的政策，持续为越战提供资金，并认为市场力量可以带来经济复苏。但是，这让部分海外的美元持有者感到不安，认为美元被高估，于是出现了对美元的挤兑。事实证明，他们是对的。1971年，尼克松宣布实行新经济政策，停止按照布雷顿森林体系规定的35美元兑换1盎司黄金，美元与黄金脱钩，美元出现大幅贬值。
尼克松担心经济再次衰退，便要求美联储主席阿瑟·伯恩斯实行低利率，这样的低利率在短期内的确让经济看起来很强劲。但是，20世纪70年代还出现了一个加深美国经济问题的重要因素，全球石油供应受中东局势的影响一再中断，导致物价全面飙升，汽油短缺，这在一定程度上增加了通胀压力。当时，尼克松却认为，如果有必要，可以接受通胀，但不能接受失业。于是，美联储开启了不断降息的进程，就是“注水”的过程。美国的通胀率也从20世纪60年代初期的1%左右呈直线飙升的态势，到1980年甚至接近15%。美联储推动货币供应大幅增加的政策被认为是大通胀的主要原因。
不过，为何要开启宽松的货币政策来保证就业？通胀和失业率是什么关系？菲利普斯曲线给出了答案。
1958年，新西兰经济学家菲利普斯根据英国失业率和货币工资变动率的经验统计资料，提出了衡量两者之间交替关系的曲线。随后，以萨缪尔森为代表的经济学家们用美国的数据进行了拟合，如图15-1所示，将菲利普斯曲线用来解释失业率和通胀的关系：通胀率高时，失业率低；通胀率低时，失业率高。
图15-1 菲利普斯曲线
于是，菲利普斯曲线就成了政策制定者们的指导：在曲线上找到一个最佳点，既可以保证充分就业，通胀水平也在可接受范围内。同时，政策制定者们还得出了一个结论：一定的通胀有利于经济发展。就此，菲律普斯曲线给宽松的货币政策加上了一对翅膀。
1977年，《美联储改革法》将“保证就业”和“稳定物价”的双重职责正式交给了美联储，而1978年“充分就业和平衡增长法案”（《汉弗莱-霍金斯法案》）让美联储把“保证就业”的目标前置，表现在菲利普斯曲线上就是用通胀换取就业。
因此，在20世纪70年代，通胀的管理被忽略，美国出现了“高通胀”和“高失业”并存的现象，也就是“滞胀”。
如何收回向市场多注的“水”
都说覆水难收，就国家层面而言，向市场上多注的“水”要如何收回？
很多读者一定会想到加息。加息后，商业银行的存贷款利率随之上升，银行存款增加，贷款减少，市场上流通的基础货币减少，就会抑制消费和投资。其实，加息的方法美联储一直在用。
在“大通胀”愈演愈烈的情况下，1979年，保罗·沃尔克接任美联储主席，降低通胀成了美联储的首要任务。为了把多注的“水”抽出去，沃尔克一口气将联邦基准利率提高到20%，期望通过这种大胆但痛苦的货币紧缩政策来控制通胀。简单地说，随着利率上升，消费者倾向于存钱，因为储蓄的回报更高，这样市场流通的货币减少，通胀下降。经历了多次改革，终于在1982年遏制住了通胀上涨的势头。不过这种极端的利率上调也造成了经济衰退，美国的失业率在20世纪80年代曾达到近11%的峰值。从此以后，美联储的工作目标也从“保证就业”“稳定物价”，转变成了抑制通胀。
从历史中我们也能清楚地看到，20世纪70年代的美国“大通胀”对美联储的职责转换影响至今，美联储的议息会议也成了很多投资者必关注的事。而当时埋下通胀种子的菲利普斯曲线也未被弃用，依旧是政策制定者们在谈到失业率和通胀时的参考。
CPI与PPI：看懂通胀的两个价格指数
作为投资者，我们需要用什么指标去判断通胀和通缩呢？这里就要使用CPI和PPI了。CPI和PPI是国际通行的用来衡量通胀的主要指标，是价格指标体系的核心构成部分，在我国可参考国家统计局定时发布的CPI和PPI数据。
CPI（Consumer Price Index）表示消费者价格指数，又称生活费用价格指数，是通过计算城市居民日常消费的一个市场篮子的生活用品和劳务的价格水平变动而得到的指数。
在计算CPI时，并非把居民消费的所有商品和劳务的价格都计入，而是挑选对居民生活影响较大的一部分，即前面所提到的“一个市场篮子的生活用品和劳务”。
中国CPI调查的对象包括被选中的商场（店）、超市、农贸市场（生鲜市场）、服务网点和互联网电商等，按用途划分为8大类，下设268个基本分类。通俗地讲，CPI就是市场上的货物价格增长百分比。基于CPI，可以运用下列公式来计算通胀率：
通胀率=（现期物价水平-基期物价水平）/基期物价水平
CPI是观察通胀的重要指标，但并不是CPI涨得较快就是通胀。在不同的国家和地区，利用CPI判断通胀的标准不同，也可以说是通胀对CPI的容忍度不同，通常发达国家的容忍度要低，发展中国家要高。一般市场经济国家认为CPI在2%～3%属于可接受范围内，而当CPI＞3%时，我们称为通胀，当CPI＞5%时，就是严重的通胀。
根据中国国家统计局的数据统计，2010年至2021年，中国的CPI年均涨幅约为2.5%，数据表明，中国的通胀水平并不高，是较为温和的。但现实中，为什么部分老百姓会认为自己感觉到的通胀远远超过了官方给出的统计数据？总觉得物价上涨太快，钱越来越“不值钱”，能买到的东西越来越少。造成这个误解的原因主要有以下两点。
一是CPI统计数据的结构中，不包含投资品的价格。也就是说，房价、股价等并不计入CPI中。因为CPI反映的是居民购买并用于消费的商品，而不是投资品的价格变化，所以我们不能把房价的上涨与CPI增幅进行直接比较。当然，房价对通胀是有影响的，CPI中计入了房租，房租变动会体现在CPI中。
二是CPI的统计项目中大多是原材料的价格，人力成本增长对CPI的影响较小。因为类似CPI一级分类中的食品烟酒项目，统计的是猪肉、牛肉、蛋类、奶类等原材料或者半成品的价格，不包含完全人力加工后的成品价格，如猪肉类零食、各种糕点的价格等。这就意味着，我们平常感知到的，与人紧密相关的消费品或服务的价格上涨速度很快，但这些并没有直接纳入CPI的统计中。
打个比方，假设老王开的餐饮店，一碗面的价格在2011年是5元，而在2021年是15元，10年翻到三倍，每年价格涨幅为30%，我们能说按照这个涨幅来看，中国的通胀很严重吗？不能。其实，这也是有些人对通胀的一种误解，过于看重与生活密切相关的食品价格的上涨，并以此对标通胀的上涨速度。
那么，真的是因为这碗面的原材料，如面粉、盐、油、青菜等每年的价格都涨了30%那么多？事实上，是因为制作这碗面的“人”涨价了，这碗面的价格涨幅中，除了通胀的涨幅，很大一部分是人力成本的增长。
试想一下，如果在2011年，老王每天能制作100碗面，而10年后老王还是每天做出100碗面，要是每碗面的单价不增长，老王可能就选择关店，然后去从事其他工作了。所以，我们需要跳出对CPI理解的误区，不能简单地将物价上涨与CPI的涨幅画等号。
PPI（Producer Price Index）表示生产者价格指数，是通过计算生产者在生产过程中，所有阶段获得的产品的价格水平变动而得到的指数，这些产品包括制成品和原材料，可衡量某一时期各种商品在不同生产阶段价格变动的情况。在中国，PPI一般指工业生产者出厂价格指数，反映工业品第一次出售时的出厂价格变化，不包含税费及运费。
同样，PPI的计算原理也是如此，在指数计算中选取有代表性的部分产品的价格进行计算。比如，中国国家统计局对PPI的调查中，主要选取年主营业务收入2000万元以上的企业作为调查对象，遵循按工业行业基本分类、有代表性、对国计民生影响大、生产较为稳定、有发展前景等原则进行产品选择，目的就是使PPI能够尽可能充分地反映在国民经济活动中处于生产环节和上游领域的产品价格变动情况。
CPI和PPI都属于平均的综合指标，从PPI与CPI的含义和计算方法可以看出，理论上，二者的长期走势是一致的。PPI作为生产环节的价格水平指标，其变化会通过产业链向消费端传导，并表现为与CPI大致同趋势的变化。因此，PPI通常被看作CPI的先行指标，即PPI一般先于CPI表现出价格变化。
“CPI-PPI剪刀差”意味着什么
在市场经济的产业链中，各商品的价格是紧密相连的，特别是产业链的上下游产品价格，会在市场作用下形成环环相扣的价格链条。上游产品的价格变动会作为中游或下游产品成本的影响因素向下传递，最终传递到消费端，这一通常的传导路径为“上游原材料价格变化→中游加工品成本变化→下游商品价格变化→居民消费价格变化”。
事实上，价格在产业链和市场的传导过程中，会受到多种因素的影响。
在市场运行顺畅时，产业链各环节之间会呈现正常的上游向下游的价格传导，即PPI和CPI的整体走势会大致相同。但现实是PPI和CPI的走势很可能出现不一致，甚至两者会出现背离较大的情况，这种PPI和CPI一个增速明显快于另一个（多数是PPI明显快于CPI）的现象被称为价格的“CPI-PPI剪刀差”。
根据2000年以来的历史数据，中国几次比较典型的“CPI-PPI剪刀差”主要出现在2008年、2010年、2017年和2021年。其中，2021年10月，CPI同比上涨1.5%，但PPI同比上涨13.5%，“CPI-PPI剪刀差”达到12个百分点，创造了有数据记录以来的新高。
正常情况下，无论企业如何选择，原材料价格上涨的最后结果都是推高居民消费品价格，表现为PPI对CPI的传导。根据价格传导规律，上游价格变化传导到下游一般需要6～12个月。
PPI若持续走高，不能及时将价格传导至下游，也就是“上游通胀，下游通缩”，则可能会为工业生产带来成本上升、利润降低的影响，对于毛利率较低的企业来说甚至存在亏损风险。这种情况在价格指数上表现为CPI走势偏低，PPI走高，“CPI-PPI剪刀差”扩大，可以总结如下：
CPI和PPI上涨，通胀上升，经济增速加快，如果上涨幅度过大，就会引发高通胀；
CPI和PPI下跌，经济发展放缓，如果下跌幅度过大，就会导致通货紧缩；
CPI上涨，PPI下跌，企业利润增大，经济将进入一个扩张期；
CPI下跌，PPI上涨，企业利润减少，经济有衰退的危险。
总体而言，PPI和CPI作为重要的价格指标，在宏观经济政策调节中备受关注，特别是CPI的变化，是利率调节的重要依据之一，也是计算通胀的重要数据源。
总结起来，通胀就是增发的货币量比新生产的商品总价多，总体物价上涨，即商品的流通速度赶不上银行印钱的速度。而通缩就是增发的货币量比新生产的商品少，总体物价下降，即商品的流通速度远超银行印钱的速度，货币供给少，商品却多了。我们钱包里的钱，人民币、美元、英镑、日元都是通货，通货的本质都是信用货币，其价值是人们赋予的，被人们创造出来是为了流通，而政府最终的目的是增加社会的总产出，让经济得以增长，而非增加货币的总体数量。
正如开篇所说，我们不需要谈到通胀就只想到涨价，谈到紧缩就和萧条画上等号。在通胀和通缩的背后，国家会制定适当的货币政策与财政政策来调整经济。可以说，从货币诞生开始，通胀就在吞噬着大众手中的财富，但只有少部分高明的人能够察觉到这种漫长而隐蔽的财富流失过程，人们大多是经过很长时间才会回头看，发现已是沧海桑田。
所以，作为投资者，“打败”通胀和通缩不是我们的任务，更重要的是，我们需要不断地学习，了解经济现象背后的政策制定原因，以及这些政策给我们的财富带来哪些影响。
毕竟，一个懂金融的人和不懂金融的人一起竞争时，他们的起跑线本身就是不一样的。
第16讲 行为经济学：做一个理性人
经济学大师萨缪尔森说：“在人的一生中，你永远都无法回避经济学。”确实，无论我们主动还是被动、欣然还是抗拒，这一生都将身处经济大势的洪流之中。
下面介绍堪称对主流古典经济学进行修正的行为经济学。行为经济学作为经济学的一个分支，是将行为分析理论与经济运行规律有机结合，以此探讨社会、认知与情感的因素对经济决策影响的一门学科。
行为经济学弥补了主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足，提供了一个独特的视角来分析经济问题。了解行为经济学的有关内容有助于我们理解人在现实环境下的决策，让我们看到经济学中感性与理性的共存。
古典经济学：理性人假设
英国古典经济学家亚当·斯密在其1776年发表的旷世巨著《国富论》中写道：“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，我们不说我们自己需要，而说对他们有好处。”
这一观点可以概括为：在经济活动中，人们总是基于自身需求做出有利于自己的选择，这些选择在客观上促成了全市场社会秩序的形成。
比如，烘焙师做蛋糕，是为了换取金钱；消费者买蛋糕，是为了满足口腹之欲。在围绕蛋糕发生的这一买一卖的经济活动中，买卖双方互惠互利，各得其所。需求无处不在，交易随时随地发生，人们按照公认的市场规则，履行着权利和义务，这就是市场经济的基本逻辑。
亚当·斯密认为：人的本性是懒惰的，必须加以鞭策；人也是逐利的，会遵循“利益最大化”的原则去指导行为决策。政府不需要主动干预市场，只要所有参与者按照自身需求理性选择，市场就会主动反馈、不断修正，进而逐渐实现全市场效益最大化。
对此，亚当·斯密将其称为“经济人假设”。
我们以集市上的交易为例来通俗地理解经济人假设。一位阿姨看中了一件衣服，很喜欢，并且想要把它买下来，买下这件衣服就是阿姨想要实现的目标。她首先会问：“老板，这件衣服怎么卖？”老板会回答一个高于成本，但觉得阿姨会接受的价格。
阿姨通常会讲价，就会说：“少一点可以吗？200元。”阿姨这个时候的讲价就是尽最大努力以更低价格买下这件心仪的衣服。老板当然不会一口答应，会说：“再多点，220元。我就卖给你。”老板此时在尽最大努力以更高的价格卖出这件衣服。
所以，交易的双方都在尽最大努力实现自己的目标和利益最大化，这就是“经济人”现象。
古典经济学承袭了亚当·斯密的经济人假设，认为经济人是社会活动中人的抽象，其本性是追求利益最大化的。在古典经济学的理论模型中，最基础的就是关于人的理性假定，假定人的行为是完全理性的，所有人都是理性的经济人。
“理性人假设”的逻辑路径表现为，由于每个人都是理性人，那么其在市场经济中的决策会使所有的资源都得到最优配置。
也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为，都是力图以自己的最小经济代价去获得最大利益。西方经济学家认为，只有这样的人才是“理性的人”。
在表述上，理性人与经济人也常常互换使用。经济人或理性人虽说是一种假设，但这种假设如同点、线、面、体之于几何学，质点之于经典力学一样，是科学研究不可或缺的。说它们是假设，主要是因为它是对从事经济活动的所有人的基本特征的一个抽象描述。
行为经济学对传统经济学的挑战
在现实的经济生活中，人的决策受限于可用信息和时间，决策者的认知能力往往是有限的。1978年，诺贝尔经济学奖获得者赫尔伯特·亚历山大·西蒙提出，人们是在寻求让自己满意的解决方案，而不是利益最大化的解决方案。
举个例子，冬天的时候你去买手套，同一副手套在不同的店铺有不同的价格，你的决策是选择在哪一家店铺买。你去第一家店铺问了手套的价格，老板告诉你是100元；接着你去第二家店铺，老板说80元；然后你又去第三家店铺，手套价格为50元。最后，你决定买第三家店铺的手套。其实第四家店铺还会更便宜，但是，你在去第三家店铺的时候对这个选择已经很满意了，所以你并不会去寻找其他店铺。
这就是有限理性。
随着认知心理学和实验心理学的发展，学者们对理性人假设的质疑声不断高涨。
试想一下，如果参与经济活动的所有人都是理性人，都能按照收益最大化原则进行行动和决策。那么，消费者不会乱花每一分钱，完全不会受到广告推销、“双11”促销、口碑效应等影响；生产者不会错过每一分利润，完全不可能发生市场误判、技术路线选择错误、扩张节奏出错等情况。
这显然是不可能的。
正如凭借行为经济学领域的卓越贡献斩获2017年诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒所言：“主流经济学假设我们都有爱因斯坦一样的智商，计算机一样的记忆力，圣雄甘地一样的意志力。但人往往是非理性的，没有人按照经济学家的模型做决策。”
行为经济学对理性人假设提出了挑战，认为人的行为受到情绪的支配，非理性是市场上的普遍现象，经济人天然具有很多“人性”，而且这些“人性”往往可以左右事物的发展变化。
在行为经济学框架下，人们无论是购买商品、转售音乐会门票、申请抵押贷款，还是投资房产、债券或股票，都会存在偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。而行为经济学及其关键理论，也恰恰是利用了真实的人这些不理性但真实存在的“人性”规律，在刺激消费和投资等社会活动中无孔不入地广泛应用，打造了一个又一个成功的商业案例。
前景理论：人们关心的是财富的相对值
对行为经济学进行广泛而系统研究的两位学者丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出了“前景理论”（Prospect Theory），所有关于行为经济学的著作都绕不开这个理论。卡尼曼也因为在不确定情况下的人为判断和决策方面做出的突出贡献，获得了2002年诺贝尔经济学奖。
前景理论认为人们通常不是从财富绝对值的角度考虑问题，而是从财富的相对值，即输或赢的角度考虑，最为关心的是收益和损失的多少。
前景理论在充分吸收、融合心理学有关知识的基础上，提出人在分析预期效用和做决策时，会受到许多非理性心理因素的影响。这些心理因素导致我们做出许多“看上去不太理性”的决策。
我们来看一个简单的游戏。假设投掷一枚均匀的硬币，正面朝上赢，反面朝上输。如果赢了，可以获得1000元，输了则失去1000元。请问你是否愿意赌一把？做出你的选择，愿意或者不愿意。
这个赌局输和赢的可能性是相同的，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。但是，大量实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？这个现象可以用“损失规避效应”解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。
想到可能会输掉1000元，这种不舒服的程度超过了可能赢1000元的快乐。即大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。卡尼曼认为，人们面对同样数量的收益和损失时，损失会更加令人难以忍受。研究发现，一定的损失带来的痛苦程度为同样的收益所带来的欢喜程度的2.5倍。
我们再举一个例子来说明。生活中时常可以遇到商家发放有期限的优惠券，一旦超过了规定时间，优惠券便自动作废。消费者在获得优惠券时，潜意识就会认为自己已经得到了优惠券上的金额，如果不在优惠期内购买相应的产品，在过期后就会失去这些“既得利益”。在这种心理作用下，原本并没有打算购买的消费者，也要赶在优惠券过期之前下单购买，从而确保优惠券权益被有效使用，而不是被浪费。商家完美地运用了人们不愿意忍受失去所带来的痛苦的心理，成功促成了产品销售。但对于消费者而言，购买决策的发生却属于“非理性”行为。
前景理论基于大多数人的经济行为都是“非理性”的事实性判断，对传统的“完全理性人”假设做了极大的修正。
在这一过程中，卡尼曼开创性地提出了思考的“快”与“慢”。他把人类大脑的思考活动划分为两套系统：第一套是直觉系统，能直接对简单事务进行判断，也称为“快系统”。比如，看到一张照片，发现上面是一个小男孩在踢足球，这些判断几乎自动完成，毫不费力，就是快系统在起作用。
第二套是理性系统，它依赖人的理性，需要刻意思考，运行起来要消耗大量脑力，而且比较慢，所以被称为“慢系统”。比如解答复杂的数学题时，需要集中注意力推理，就是慢系统在起作用。
人们的思考过程实质是两套系统协同作用的结果。
对于简单事务，快系统依靠经验、直觉迅速做出判断；当遇到复杂问题时，启动慢系统，进入理性思考。在大多数情况下，我们是不需要调动“慢系统”的，因为凭直觉就可以解决大部分问题。而这种“非理性”的行为决策往往是“快系统”在起作用。由于人天生是懒惰的，不愿意付出更多的精力，所以大脑在多数情况下更依赖于“快系统”，即往往依靠直觉做出判断。
任意连贯性：被忽略的商品包装
现实世界里，形形色色的市场活动以及商业模式，几乎都是行为经济学理论的实践应用。我们先来看看生产者是如何利用“任意连贯性”来助力产品销售的。
任意连贯性，就是利用消费者对于价格与商品自身变化的不同敏感点，以及生产者和消费者的信息断层，在保持价格不变的情况下，通过商品包装及其他形式上的改变，实现更有利于生产者的市场价格。
对于绝大部分消费者的感受而言，可口可乐在过去十几年间的价格几乎都没有什么变化，无论物价如何飞涨，每瓶可口可乐的价格都保持平稳状态。然而事实却是，可口可乐的价格一直在随着物价的上涨而调整，只不过这种调整不是通过价格的直接变化来体现的，而是通过包装的改变来实现的。不妨来回想一下，原来可口可乐3块钱一瓶是600毫升，一段时间后，它包装上写的是500毫升+100毫升，又过了一段时间后，“+100毫升”没有了，它便顺理成章变成了500毫升。
还可以拿五花八门的饮料来举例。一瓶水想卖得贵，就把它放到高级酒店、高档餐厅等场所。而在路边小店，同样一瓶水，它就卖不了高价。为什么？答案也是任意连贯性。
因为买家的主要敏感点在于商品之间的相对差异，而不是其绝对价格。“任意连贯性”理论的应用还有很多，如酱油、醋等调料品，在成本压力之下，生产者想实现10%的价格上涨，就通过瓶底凹度来减少相应价格的商品量，从而达到隐形涨价的目的。
手机厂商往往在新品发布时，推出经济版、旗舰版、豪华版等几个不同定价的型号，这也是利用行为经济学的“任意连贯性”理论来优化定价，进而更好地促进销售。
禀赋效应：得到的才是最好的
生产者们还会利用行为经济学中的“禀赋效应”来销售产品。禀赋效应是形容当一个人拥有某项物品或资产时，他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。
为了更好地理解禀赋效应，我们设计一个情境假设：一个人丢了10块钱，和一个人用10块钱买了一个冰激凌，只吃了一口就掉在地上，哪种情况更让人心疼？答案是10元买来的冰激凌，已经吃了一口就掉在地上，心疼程度远远高于直接丢了10元钱。
这就是行为经济学里的禀赋效应，即当一个人拥有一件物品后，对这个物品的评价就会比未拥有的时候高出许多。心理学家认为，人们倾向于喜欢自己拥有的东西，当我们产生拥有一件东西的感觉后，该东西的价值也会在我们心中相应地提升。
在游戏领域，游戏公司通过提供客户定制化的服务，让玩家自行组装自己的人物和世界，获得个人的独特经验，这种获得感也让玩家更加沉浸于游戏中。再如，商家提供免费试用，这可以理解为商家给消费者虚拟“所有权”，借助禀赋效应，销售产品就容易得多。我们经常看到卖净水器的商家先让买家试用3个月，某些付费的手机APP先给用户1个月VIP会员身份，等等。
锚定效应：无处不在的“锚”
漫画《王牌御史》中有句经典对话，“自古深情留不住，唯有套路得人心”。生活中，商家常常利用无处不在的“锚”来设套路让你买东西，你是否看明白了？
两位行为经济学研究者丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1974年通过实验发现，当人们需要对某个人、某个事件做判断时，易受第一印象或第一信息支配，它们就像沉入海底的锚一样，把人们的判断固定在锚点附近。他们把这个现象命名为锚定效应。
作为行为经济学中一种典型的认知偏差，锚定效应在生活中是非常普遍的。无论是线下实体商场超市，还是线上网店商铺，商家经常在商品的价签上标示“原价”和“现价”，而“现价”通常是折扣价。比如，商场里某品牌的一件衣服原价为1000元，用一道红杠划掉后，标出现价399元。这件衣服本身没有发生任何变化，但是被划掉的原价成了锚点，而原价和现价的较大差异，使得消费者获取到一种“捡便宜”的刺激信号，提升了商品购买的意愿。
餐厅经营者们也深谙此道，档次较高的餐厅，比如一些高端日料店的菜单，往往前几页是贵得离谱的菜，如998元的刺身拼盘、1599元的龙虾。而再往后翻，会有388元的牛肉，看到这里，你会觉得牛肉实在太便宜了，甚至当翻到50元的啤酒时，已经觉得便宜得不行，实际上，这种啤酒在超市里可能只卖10元。所以，那些昂贵的菜品价格也是一个“锚”，成了你点菜时的“参考价格”。
