《瞬间打动人心的设计（出版书）》
作者：[美]奇普·基德
译者：王喆
内容简介：
全书以独创的“神秘值图表”为核心理论框架，探讨设计中信息传达与悬念保留的动态平衡。通过剖析书籍封面、地铁告示、咖啡机界面等日常案例，阐释设计方案背后的逻辑差异，论证设计需依据场景调节信息密度。本书是写给普通人的审美启蒙读物，全书字数不到7万字，内容分为四大部分。书中列举多崎作小说封面、冰桶挑战标识等实践项目，结合药品包装改良等案例，解析视觉语言如何同步实现功能需求与情感共鸣。
目录
嗯，你还在读，说明一切并没有那么糟
什么时候需要清晰易懂地表达想法？
什么时候需要保留神秘感？
神秘值图表
帮我好好打理一下生活吧，拜托了
抓人眼球的包装
按照说明使用…… 但是，用来干什么？
咬
把海报上的人名印清楚
令人惊艳的玻璃熨斗
我自己都没法认出自己
“冰桶挑战”的启示
可以自由调节的边桌
地铁站里的告示
重新设计： 使信息进一步清晰化
信号灯
那个叉小到不行，找也找不着
用筷子夹
别惹我。 或者说，这玩意已经惹到我了
玩具在哪里？
别领我们去宾夕法尼亚车站
多么清凉
嗯……
不好意思—— 轮到我嗨什么？
早上好
抹上剃须膏
取钱
多少钱？
就像五根手指一样
我要吃……
看得清最上面一行吗？
说什么？说这个
我在哪里？
印刷色彩模式（CMYK）
吸烟
我们见过吗？
骷髅旗
再见
擦碰
接下来 会发生什么事？
献给J·D·麦克拉奇
所有照片皆由奇普·基德用苹果5S手机拍摄，特别标明的除外。
“早期印象难以从心中磨灭。
一旦羊毛染上了紫色，
又有谁能够使其恢复先前的洁白？”
——圣哲罗姆（公元331—420年）
“有件事我要好好说说清楚。”
——理查德·M·尼克松
“人们在碰到无法解释的事情时，才会创造出上帝来替自己解围。”
——理查德·P·费曼
因此，
你对这本书的第一印象是什么？
嗯，你还在读，说明一切并没有那么糟
或者至少说明这本书还是挺有意思的。
第一印象是我们感知世界的关键，也是世界感知我们的关键。第一印象是我们与熟人、工作场所、产品、经历、零售店、互联网、娱乐、人际关系、设计等一切外在事物接触的第一步。我们会基于第一印象来评判事物。我们会不由自主地这么做。这是不是听起来很糟糕？我们从小便听人说：“评判事物不要光看外表。”但我们就是这么做的，因为我们生活在一个以视觉为主导的文化中。某样东西刚进入眼帘，我们的头脑就会立即对其做出回应。
我们评判什么东西并不重要，我们如何做出评判才是关键所在。做出评判的过程中，是凭借着智力？还是出于共鸣？抑或带着怜悯？
如果你考虑的是设计的例子，那“不要评判”这条规则就毫无意义。因为设计应该是用来解决问题的，所以设计从本质上要求人们一看到它就立刻做出评判。如果人们没有这样的反应，那这样的设计本身就有问题。
你填过多少张过于复杂的表格？登录过多少个让人一头雾水的网页？事实上，网络靠的就是第一印象，网页上的内容必须让人一目了然。
作为一名平面设计师，具体说是一名书籍封面设计师，给客户留下很好的第一印象不仅仅是我的兴趣所在，更是职业要求。书的封面不仅是文本的门面，而且是读者与文本的主要联结所在，不论是纸上用油墨印刷出来的封面还是屏幕上由像素构成的封面，都是如此。
然而，就算你不是设计师，也能够觉察到问题是否得到了解决：不论你是处理政府表格的社会工作者还是分析医学数据的医生，或是网页编码员，抑或是学着操作意式咖啡机的咖啡师，你都能够评判某个设计是否对你有帮助。
从我自己的第一印象和我所接触的其他人的第一印象中，我归纳了最显著且最迷人的两个方面。这两个方面是两个极端：清晰和神秘。作为一个有着30多年从业经验的设计师，我直到现在依然对这两个方面如何起作用，以及兼顾或误用两者所导致的结果感到惊叹不已。
哎呀，我说的可都是大实话。政客是世界上最神秘的人群，通常当我们想要他们以最清晰易懂的方式表达想法的时候，他们会表现得尤为神秘。在这个信息过剩的时代，我们一直觉得事物多少带上些神秘色彩会更好（突然想到了那个姓氏以字母K打头的家族[1]）。
现在我们先提两个问题。第一：
[1] 指肯尼迪（Kennedy）家族。该家族活跃于美国政坛，其中约翰·肯尼迪为美国第35任总统；爱德华·肯尼迪于1962年当选为马萨诸塞州参议员；罗伯特·肯尼迪于1964年当选为纽约州参议员。不过该家族成员接二连三地遭遇不幸，因此蒙上了神秘的色彩。
什么时候需要清晰易懂地表达想法？
这取决于你想理解的信息内容及其性质。你必须清楚在什么时候需要人们立刻领会你的意思。当你需要掌握重要、特定的信息时，就会想要其他人清晰易懂地将其表达出来——比如，翻看电脑或电话的技术入门手册，或者迷路时找人问路，以上不论哪种情况，都需要清晰易懂的表达。如果没有达到这个要求，显而易见，结果将会令人十分沮丧。在全球定位系统失去信号时尤其如此。
另一个虽然极端但并不罕见的例子是新闻里的报警电话录音。听到这类录音的时候，我时常会想：“如果接电话的人是我，我能弄清楚当时的情况吗？”答案并非次次相同。当然通常这样的电话都是在极度恐慌的情况下拨打的，但在这种情况下，打电话的人无疑是需要人们理解自己所说的每一句话的。
如果我们将这个想法运用到日常生活的设计当中，这类设计便开始变得，嗯，清晰易懂：
公路标识。安装手册。闹钟。紧急逃生路线。结婚誓言。
在漂亮的外观、点缀、细节等装饰完全不必要的时候，清晰易懂便是头等大事。
清晰易懂即真诚、直接、合理、基本、诚实、一目了然。
没有毫无意义的东西。
如果不假思索地将清晰易懂原则运用于一切事物，那我们的世界就会变得多少有些乏味了。
现在，我们来看一下与清晰易懂相对的一面，并提出下面的问题：
什么时候需要保留神秘感？
啊，神秘感充满了诱惑，而且其乐无穷。然而，要是我们不够细心的话，神秘感也会带来失望。神秘感是一个极为强大的工具；问一下吉普赛·罗斯·李（Gypsy Rose Lee，孩子们，在网上搜一下这个人）或《迷失》的原创者即可。如果你想要长时间吸引人们的注意；想要观众自己多费些心思；或者说得直白一点——想要把一些东西捂着藏着，那就必须保留神秘感。
神秘感是亟待解开的谜题，是令人想要破解的密码，是兴许真实的幻觉，是让人想要在其逝去之前记下的梦境。
必须要说，神秘感也可以令人恐惧：如幻痛、突变、怪诞行为、丧失力量等。神秘感是威胁，来源于未知。
在我自己的工作中，神秘感非常重要。我为各种各样的书籍设计封面：小说、非小说、诗歌、历史、回忆录、散文、喜剧等。每一种体裁都需要各自的视觉表现形式。有时候我想要读者立即“领会”个中含义，但更多时候我想要激起读者的好奇心，从而进一步在书中探索（比如翻开书阅读，最好买下它）。
神秘感从本质上说比清晰易懂更为复杂。我试图在两者之间找到平衡。
关于写这本书的目的，我现在为大家介绍……
神秘值图表
过去几十年里，信息图形领域毫无疑问取得了长足的进步（感谢《今日美国》[1]提供的图表）。信息图形意在创造一种全世界所有人都能理解的视觉交流形式。下一页的“神秘值图表”便是信息图形的一种：这个简易的图表列出了从清晰（!）到神秘（?）的程度变化——前者为1，后者为10——我将这个图表应用于本书中所有的视觉范例中。
注：如果某物被标为本图表上的某一极，不一定就说明它是好的或是坏的。如同生活中所有事物一样，对这个表格上的极端数值你必须具体问题具体分析。有些例子本应清晰易懂，却让人丈二和尚摸不着头脑；有些例子需要含蓄，却表现得过于直白。反之亦然。
现在，让我们开始……
[1] 《今日美国》是美国唯一的全国性英文彩色对开日报，彩色印刷和大图片是其鲜明特点。
学着评判
我常被问及“是什么激发了你的灵感？”“你遇到创造力瓶颈时是如何克服的？”之类的问题。针对第一个问题，我的答案是：不论好坏，几乎周围的一切都能够激发我的灵感。我知道这样的答案如隔靴搔痒，不过当你碰到亟待解决的问题时——不论是修修补补、不让鹿跑进自家院子还是试图挽回一段感情——你的灵感、你准备做某事的第一条线索，都来自于对问题的分析，而解决方案也由此产生。
对于遇到创造力“阻塞”的情况，我的“心灵疏通剂”——尽管这么说不太准确——是周围环境，还有环境中的人和物。我有幸在曼哈顿居住、工作。当遭遇瓶颈时，我随便朝哪个方向走过几幢高楼，就能立刻体会到人类的适应能力，以及我们面对大众的冷眼旁观，不惜一掷千金创造新事物的能力。你可以看到令人惊叹的设计（现代艺术博物馆、克莱斯勒大厦、中央公园等）；而有些设计则实在糟糕透顶（地铁通道太过狭小，无法容纳上下班高峰期的人流；出租车的停运灯、毫无标识的人行道突然因为施工封闭等）；以及一切介于其间的设计。
不过，并不是说你非得成为纽约人或设计师才能够体会到事物是如何被创造，以及如何在世界中发挥自己功能的。你只需对其感兴趣即可。当然，你还须对其做出评判，此类评判通常基于第一印象。为什么不学着以更好的方式来评判呢？
我准备给你展示一些形成我设计想法的事物和地点的范例，以及这些东西在何种情况下能够让我产生设计灵感，在何种情况下不能让我产生设计灵感。这些东西都是我在每天的日常生活中接触到的，下面的所有照片也是我亲手拍的。
让我们从一件非常简单，而且时常被忽视的东西开始：
帮我好好打理一下生活吧，拜托了
如果你从事出版业的工作，就肯定对长尾夹并不陌生。我可以毫不夸张地说，这种夹子能够用来夹从原稿到书页稿样等任何东西。在我看来，长尾夹作为整理文件的工具，其价值不可估量。
对于没有从事出版业的人们，我依然恳请你们无论如何也去弄一些长尾夹。这类夹子与层层叠叠的电子文件夹截然相反，有着显而易见的精简和优雅。长尾夹的柄还可以放下来，使其外形变得扁平。
每逢出门旅行（平均一个月一次），我都会把所有相关文件都打印出来——登机牌、行程计划、宾馆预订号、租车文件等等——并用彩色长尾夹夹成一叠。把文件放进旅行包（夹着夹子的那头朝上，要第一眼就能看见——这是关键所在）然后出发。当我需要文件的时候，一看到色彩鲜亮的夹子，便可以第一时间找到它们。
至于把这类文件都存在手机里的做法，呵呵：手机可是会死机的。纸张可不会“死机”，因为纸张本来就是“死”的，而且是“死而复生”的。
我记得有一次在肯尼迪国际机场等待安检的时候，队伍停止不前了，排在我队伍前面的那位先生的手机死机了，他的登机牌存在手机里，而不论他怎么试，手机依然没反应。真是让人欲哭无泪。
第一印象：捏、夹、放。整理好了。
抓人眼球的包装
只要有消费品，就必然有外包装。但是不能因为某物最终是要被卖掉、被消费的，就把其外包装设计得要么乏味无比，要么咄咄逼人，要么仅仅为了博人眼球。
梅耶太太（Mrs. Meyer’s）牌洗涤产品的外包装设计是近些年来杰出的范例。包装上的印刷式样是如此地，嗯，清晰干净。白底红圈的标识被有意地放置在标签中央，明明白白地告诉你该产品的香型。产品本身可以进行生物降解，而且没有使用动物实验。瓶子也可以回收利用。
另一个既引人注意又让人一目了然的设计是谷滋薯片（Good’s Potato Chips）罐。我生长于宾夕法尼亚州东南部，小时候常吃这个牌子的薯片。直到现在，这个品牌的薯片依然只在当地销售。有二磅纸盒装的（28页图下面右侧），但我小时候习惯买大铁罐装的（28页图下面左侧），你可以在下次购买的时候让店家回收这种铁罐，也可以留着再次使用。而我们是从不会把这种铁罐扔掉的。薯片罐的设计从1886年公司成立开始就没变过。红罐为“家常”薯片（比较薄，比较脆），而蓝罐为“蒸煮”薯片（比较厚，比较有嚼劲）。
啊，这种薯片的味道好极了，因为是用猪油炸的。啊，真是美味。嗝！
第一印象：我能够一眼就找到这些产品，外加质量上乘，使我成为它们的忠实粉丝。
按照说明使用……
但是，用来干什么？
有这么一类处方药的包装让我感到困惑。为什么非处方药包装上药品的用途写得清清楚楚，而处方药却只字不提？例如兰美抒（Lamisol）软膏骄傲地宣称能够“治疗脚气”，而我配的治疗同样疾病的处方药卢立康唑（luliconazole）软膏，对此却只字未提。我向一个在制药行业工作的朋友打听过这个问题，他对此也没有明确的答案，不过他也给出了两个方面的说法。第一，药厂方面认为如果是医生开的处方，那医生会告诉你这个药的用途，因此药的标签上就不用再提。第二，真实情况是涉及了（令人吃惊不已）……法律问题，这个问题远比治疗脚气复杂得多。不久前，药业巨头礼来制药（Eli Lily）被起诉，起因是一个医生开了一个处方，处方上用了一种该公司生产的药品治疗抑郁，而这个药品的真正用途是治疗精神分裂症。不论对患者还是对公司来说，最终的判决结果都不尽如人意。这便是秘而不宣与随意解读潜在的危险。
所以，解决办法是什么？记号笔！这种笔可以在任何物体表面涂写。我可以直接在软膏管和药瓶盖上用黑色或红色记号笔写字，这样就不用再猜了。
第一印象：我需要看一眼就立刻知道该产品的用途是什么。针对药物，尤其如此。
注意事项：
铝制封口破损请勿使用NDC 99207-850-60 LUZU
（卢立康唑）软膏，1%
仅供局部使用
不可入眼、不可服用、不可涂抹阴道
远离儿童
只可作为处方药使用60克
LUZU（卢立康唑）软膏，含量1% 局部使用
在美国首次获批时间：2013
适应证及用法：
LUZU（卢立康唑）软膏，含量1%，为氮杂茂抗真菌药物，建议局部使用治疗由毛癣菌和表皮癣菌引起的18岁以上成人的局部足癣、股癣、体癣。
（手写部分）治疗脚气
咬
得闻心目中的平面设计英雄皮特· 萨维尔将重新设计拉克斯特公司标志性的鳄鱼商标（下页图），我感到既高兴又惊讶。皮特·萨维尔是英国曼彻斯特工厂唱片公司（Factory Records）富有传奇色彩的设计师。这样，我的两大最爱——高档服装和后朋克音乐——意外地激烈碰撞在了一起。
最初的鳄鱼商标是由法国网球明星勒内·拉克斯特（Ren Lacoste）于19世纪20年代设计的。勒内·拉克斯特以其在赛场上顽强不屈的精神获得了“鳄鱼”的绰号。拉克斯特公司雇用萨维尔重新解读并设计其2013年限量版T恤的商标。萨维尔以饱满的热情、充沛的灵感完成了这项工作。他总共设计了80个不同的鳄鱼商标（见34页），以纪念拉克斯特公司成立80周年。这些抽象派的图案很容易辨认，因为我们对这款服装的原材料与图案的位置了如指掌——印在白色棉质polo衫（高尔夫球衫）的左胸前。
对原始商标的第一印象：绝妙的象征手法。
对萨维尔重新设计商标的第一印象：妙之又妙。
把海报上的人名印清楚
我时常感到奇怪，电影海报上的工作人员名单（业内称之为演职人员名单）印得又细又密，让人几乎无法辨认。这样的原因出自电影业的行规和海报上电影标题的大小。字符（或字体）的高度是以“点”为单位计算的。字符宽度事实上完全没有被计算进去，而只是以“粗细程度”归类——细体、粗体、特粗体等。
因此，根据好莱坞公会标准，绝大多数时候，演职人员名单的字体大小必须至少达到电影标题大小的25%～35%。以特别紧凑的字体排版，以期让文字在高度上符合规范，同时保证留有足够的横向空间把所有文字印上去。
也正因为这样，这些文字让人几乎没法看得清。
37页上的图片是从《纽约时报》上按照原大小扫描而成的，而且事实上印刷质量十分糟糕（参见第118页“CMYK”），海报上最重要的附加信息似乎是这部电影将在9月12日上映，评级为R。我觉得电影原创者的名字应该印得清楚些。
附带说一句——对于那些靠排版为生的人们，我可以告诉你们，用宽度更大的小一号字体印刷演职人员名单，能使其清晰易读很多，而且占用的空间也刚刚好。
第一印象：这海报是谁做的？
令人惊艳的玻璃熨斗
为了节约金属投入战争，派热克斯/康宁（Pyrex/Corning Glass）玻璃制品公司于1945年制造了一款名为“银条”（Silver Streak）的玻璃熨斗。这款熨斗唯一可以与其美丽的外观相“媲美”的便是它极差的实用性。从外观上看，该款熨斗集相反的用途为一身，俨然一个用冰块制成的烤面包机。不过却超越了美学上的成就，创造了工业工程学的奇迹。这款熨斗有一点对我启发很大，即它从平凡的家用电器一跃成为艺术品。原先这款熨斗有5种不同颜色可供挑选：红色、蓝色、绿色、银色、金色，但上市一年后就停产了。收藏者使出浑身解数四处奔走，或在网上四处浏览以求得一款。
第一印象：熟悉的功能，令人惊奇的外形。从平凡中创造非凡。
我自己都没法认出自己
毋庸置疑，曼哈顿写字楼的安保措施极为重要，但进入某些公司，工作人员会在大堂内为你制作一张即拍即得的身份卡片，这类卡片每每让我大失所望——下一页展示的便是侦探漫画公司（DC Comics）给我制作的身份卡片。该公司前台上放置着一个小型摄像头，前台后面的工作人员会拿它给你拍照，然后打印出一张身份卡片（完整地披露一下，纽约市中心TED公司办公室的做法如出一辙），让你拿着这样的身份卡片通过旋转栅门进电梯。
如果仅仅是这样的话还算不错。但让我不忍直视的是卡片上的照片。我的意思是，照片上的确是我，但不论说是谁都有人信。我说这句话的目的是什么？工作人员已经查验过我的驾照，我也被登记到来访者名单中，验明身份这项技术到现在就不能更先进点吗？喔，好吧，就称我为魅影陌客吧（这是一个漫画迷的梗，不知道的人可以查一下）。
第一印象：要是我自己都没法认出自己，保安又怎么可能认得出来呢？这种打印身份卡片的技术难道就如此不成熟？
来访人员：
奇普·基德06/30/2014三楼
拜访对象：丹尼尔·迪迪欧 华纳兄弟
“冰桶挑战”的启示
正当你对绝大多数人失去希望的时候，“冰桶挑战”应运而生。由此，你又重新拾回了对人类的信心。
接着，你的朋友们、超人、露易丝·莱恩[1]等都纷纷参加了这项挑战，你则通过捐钱来支持他们。
我知道，从现在来看，“冰桶挑战”早已不是什么新鲜事了，不过依然值得在这里提一下。因为这件事展示了如何凭借着一个绝妙的想法来传播信息——记住：脊髓灰质炎也曾经为人们所淡忘。通过从头顶上往下浇冷水的方式为慈善筹款这个活动的起源众说纷纭，难以追溯（多数人称来自橄榄球赛电视节目）。但这个自2014年发起的活动，至今已经募集了超过3亿美元的善款，以资助治疗渐冻症（肌萎缩侧索硬化，又名卢伽雷氏病）的研究，这种疾病至今尚无有效的药物或治疗手段。
这个活动的概念简单直接，为当今这个视频如病毒般快速传播的时代量身定做，与此同时还强调了活动的可持续性。这个活动之所以成功，最重要的原因也许在于它联系了大众。大众可能并不知道这个疾病的起因，却极为乐意往自己头上倾倒刺骨的冷水，以这种方式向那些比自己不幸的人们表达同情。
这个活动传递出的信息从此深入人心。我们不再想要看猫爬在吸尘器上被拖来拖去了，而是想贡献自己的力量来解决难题，并且在过程中玩得开心——通过捐钱的方式把自己的幸运传递给他人。
第一印象：这便是募捐活动策划的典范。
渐冻症冰桶挑战——艾米·亚当斯与亨利·卡维尔
来源于残酷电影6天前
[1] 超人的妻子。
可以自由调节的边桌
不论你是否熟悉这款边桌，其设计者爱琳·格瑞（1878-1976）的名字在家装界依然值得为人们所铭记。在家具和室内设计领域，她是我心目中的英雄。她去世以后声名远扬。格瑞与其同时期的勒·柯布西耶（Le Corbusier）、马塞尔·布劳耶等人交往颇深，她的设计作品深受包豪斯[1]学派影响，但我认为她的作品别出心裁，却又恰到好处，青出于蓝胜于蓝。
虽然格瑞的出身使她得到了客户和设计圈的认可，但不幸的是，她终其一生都没有看到自己的设计作品大量投入生产。第二次世界大战之后，她淡出了人们的视野。但1972年，时尚设计师伊夫·圣洛朗（Yves St. Laurent）在拍卖会上拍下了一些格瑞的作品，使得世人重新燃起了对她作品的兴趣。2009年，格瑞设计的“龙”扶手椅原件（1919前后设计）拍出了超过2 800万美元的价格，创造了20世纪家具售价的最高纪录，至今没有被打破。
这款E1027边桌（下一页）得名于她和伴侣让·伯多维奇（Jean Badovici）在法国南部建造的海边别墅，既漂亮又实用，而且价格便宜。这件充满诚意的作品现在到处都能买到，价格在99美元上下。美观之外，更重要的是这款边桌从实用的角度设计外形：你可以将桌底推到床下，玻璃桌面就正好位于你腿的上方。桌子高度可以通过销子和带凹槽的铬钢管调节。
第一印象：引用20世纪早期独角戏表演家露丝·德瑞普的话：“铬、玻璃、钢融为一体，让人心旷神怡。”
[1] 包豪斯，德语Bauhaus的译音，由德语bau（建造）和haus（房屋）两词合成。1919年，德国包豪斯设计学院成立。该学院以包豪斯为基地，在20世纪20年代形成了现代建筑中的一个重要派别——现代主义建筑。包豪斯主张适应现代大工业生产和生活需要，讲求建筑功能、技术和经济效益。
地铁站里的告示
这张纽约地铁站里的服务变更告示（下一页）——印在一张宽8.5英寸（21.59厘米）高11英寸（27.94厘米）的纸上，并用胶带粘在站台的柱子上，咳——这还不算糟，更要命的是上面的信息表达得不清不楚。而这时候把信息表达清楚才是当务之急。这张告示的设计者把信息划分到了不同区域，这种办法有时候有效，有时候无效。在我看来这次收效甚微。
在52页，我用了相同的语言、相同大小的字体、相同种类的颜色重新设计了一张更为清晰的告示。
第一印象：到底发生了什么事？是什么时候的事？
计划内服务变更
4号线 周末
周六上午3点30分至周日晚上10点4月19～20日
4号线停运
改乘5号线
在此期间从曼哈顿通往布鲁克林5号线代替4号线
重新设计：
使信息进一步清晰化
我觉得像此类情况，只需要简单实用的陈述句，把全文分成开头、中间、结尾三段，直截了当地把事情交代清楚即可。
在下一页的告示上，我们首先看到的信息是服务变更（到底是“计划内”的还是“计划外”的并不重要），然后我们看到变更的时间和受影响的地铁线路。我们在白色号码外保留了绿色圆圈，因为很多人就是靠这一特征来区别地铁线路的（“搭绿色的那条地铁线去市政厅，然后……”）。
加上地铁运输部门的官方图标非常重要（顺带提一句，我觉得这个图标设计得非常棒，给人一种前进的感觉），因为这样，我们就会知道这个告示是合法的。
第一印象：这周末我不会去乘4号线，而是改乘5号线。到了周一，一切恢复原样。
服务变更
本周末，
4月19～20日（周六上午3点30分至周日晚上10点）
4号线停运。改乘5号线。
在此期间
从曼哈顿通往布鲁克林由5号线代替4号线。
信号灯
我习惯走得很快（因为我总是迟到，但那是另外一回事），所以当这些带着倒计时标识的交通信号灯在曼哈顿市中心一些路口出现的时候，我激动万分。这些信号灯使你在决定到底是冲过马路还是停下脚步前完全不用猜绿灯还剩多久。
我并不是说老信号灯不好，而是说这项改进给我们的生活带来了翻天覆地的变化。简而言之，当你看到信号灯上有一个正在行走的白色小人（未拍照），就表明可以过马路。接着，就会看到一个红色的手，旁边有数字，从20倒数到0（之前是没有数字的）。因此，下面的照片（拍摄于我住的公寓楼外）表明你需要等12秒（倒数中）时间才能过马路，否则就会被车碾过。换句话说，你须原地站定，等待行走的小人再次出现。如此一目了然，正是我想要的效果。
当然，真正的纽约人心里清楚，哪怕倒数计时结束，你依然还有大约5秒钟时间过马路，但在这里，我似乎不该说这样的话。再者，交通法的“自然规律”表明在纽约市穿马路——如果没有来往车辆，不管红灯绿灯，只管走便是了。但在这里，我也不该说这样的话。
第一印象：还有20秒过马路？时间绰绰有余。我能过。
那个叉小到不行，找也找不着
难道你会喜欢弹出式广告吗？我和你一样对它毫无好感。为什么所有人，除了广告商自己，都对它没有一点好感呢？我想从我自己的角度重新思考这个问题。因为这样的广告干扰我的视线，扰乱我的思路，它试图用一种丑陋的方式侮辱我，吸引我的注意力。我看了以后第一想法就是关掉它。还好，大多数弹出式广告在右上角有一个小叉，只要点一下，就可以关掉它们。但不容易点到，尤其是在智能手机上。我们只能把气撒在赞助商和其网站上。
如果广告本身是有用的，我必然会满怀怨恨地勉强接受它。但是广告商凭什么认为它对我有用？这样只会让我十分恼火。何况为了达到宣传目的，还有更好的办法。用温柔一点的不意味着比这个更好？
第一印象：扰人的设计，恶毒的目的。
选择任何一款网络附送电话＋电视 月租仅34.90美元起
用筷子夹
就算我不那么哈日，也依然会一直用筷子来吃各种各样的食物。尤其是沙拉，如果用叉子吃会很不雅观。拣选与叉取食物反映了东西方文化的不同，东方崇尚安静简约，而西方则直截了当。
刚开始学习使用筷子会有点难，但一旦掌握了要领，就会觉得用刀叉在食物上又刺又戳多少有点残忍。筷子在吃拉面、乌冬面等汤面时特别好用，用勺子吃面就显得有点力不从心了。
这双我常用来在办公桌边吃午餐的筷子（下一页）由树脂做成，十分好洗，可以反复使用，而且不会吸附上油脂和其他食物残渣。
第一印象：优雅的用餐方式。
别惹我。
或者说，这玩意已经惹到我了
现在，我给大家展示一个晦涩难懂的表格，这个表格毫无用处，但我们依然每年都要面对。那些付得起钱让别人帮忙处理这个表格的人，就必须从自己收入中拿出一部分当作会计费。这简直疯狂到一定程度了。
纳税之所以如此让人抓狂，问题首先出在那套规定了何种收入免税，何种收入不免税的条款，这些死板的条款让人完全摸不着头脑。其次是如果你没有把收入填写正确，就会被查账。似乎他们从一开始就操控着一切，等着看你出错，所以为了安全起见，你不得不多付一笔不必要的钱。
我的初恋是一个可爱的瑞士银行家，他曾经提过他想不通为什么美国的税务系统需要如此复杂。
“在瑞士，税务局会发给你一张征税单，上面写着我们需要交多少税，我们照着上面要求交税。仅此而已。”
听上去真××的文明。
第一印象：你们早就什么都知道了，就不能把我需要交多少税告诉我吗？
玩具在哪里？
我爱收集玩具英雄。
自从记事时起，我就想要长大后在动漫博物馆里生活。我觉得自己相当接近这个目标了。我一辈子都在收集玩具，其中超级英雄系列珍藏版占绝大多数。64页是我公寓的一面照片墙。我每天都看着这些玩具，除了我对它们的痴迷之情之外（毫无疑问，这种感情非常深），它们的颜色——色彩的饱和度和原色的搭配：红、蓝、黄（绿灯侠和绿箭侠还有绿色）——让我深受启发。在设计书籍封面的时候，搭配使用不同的原色是我的主要手法，我想源头就在此吧。
要是你把人物服装的颜色都去掉的话——举个例子，就好像1989年版《蝙蝠侠》电影里那样——很可能会改变你对里面角色的认识。如果蝙蝠侠从头到脚一身黑，这个角色虽然不能说会变得索然无味，但是它给观众带来的快乐却会完全变样。X战警也一样。我们对这类事很较真儿，尽管听起来挺好笑的，但对于粉丝们来说，这个问题事关梦想。下一页上的所有玩具都发行于1966年或更早，并且有很多是从日本带回来的。（我喜爱流行文化中的“异花授粉”现象。）因为事实上我保存的这些玩具中没有一件是理应保存在包装盒里的。因为它们出现的时候，还没有人收集玩具。这些玩具理应被买回家，然后被拆得七零八落。它们本不该被保存得如此完好。
第一印象：收集英雄玩具这件事本身就挺“英雄主义”的。
别领我们去宾夕法尼亚车站
毋庸置疑，20世纪纽约设计界最大的败笔便是把位于麦迪逊广场花园下方宾夕法尼亚车站原本的装潢毁掉，以不堪入目的吊顶、悬于头顶的荧光照明替换之，使其看上去就像一个位于地下的大坑。这种装潢从那时候起保留到了现在。这个车站仍然在某种程度上作为全美最繁忙的交通枢纽，每天有60万旅客进进出出，每90秒钟的人流量达千人之多。不过，这个车站的混乱和肮脏依然令人尴尬，对一座号称是“世界首都”的城市尤其如此（是的，我一直在宾夕法尼亚车站乘车，我不得不这么做——我几乎一直在美铁[1]上）。
有一件荒唐而残酷的事，便是车站的柱子上挂着一张彰显着过去车站学院派拱顶是多么宏伟的照片（67页）。真是“谢谢了”。这个车站不仅丑陋得让人难以理解，而且身在其中，会辨不清方向。
第一印象：不通风、邋遢、效率低下。这会给到纽约市旅游的人留下极坏的最初印象。
[1] 美国国家铁路客运公司的简称。——译者注
多么清凉
健怡可乐罐（前一页）的新设计，以最好的方式保留了神秘感。不但在形式上吸引眼球，而且假定看这项设计的人们有着较高的智力水平和阅历——这是十分值得称道的。该设计吸取了建筑家路德维希·密斯·凡德罗（Ludwig Mies van der Rohe）所推崇的“少即是多”原则。该品牌商标名的可见部分被缩减，剩下最精华的部分，基于这极少量的信息，我们依然一眼就能认得出来该品牌。
之所以能够这样，因为几十年以来，我们实在太熟悉这个商标和将其印在罐上这个形式了。这就像你的好朋友换上了一套漂亮的衣服，周身起了你始料未及的大变化。
这个包装真是极好的。
第一印象：一眼就认得出来；我甚至无须费力将其看真切。谢谢你对我的信任。
正因如此，于是接下去的广告活动就变得越来越复杂。想象一下，你在人头攒动的时代广场地铁站中心，急着赶地铁，接着你看到了这个广告：
你搬到了纽约
还拿了工商管理硕士学位，
穿着干净的西装
和同事有力地握手。
该轮到你嗨翻全场了TM
健怡可乐
嗯……
令人费解的并不是他们到底
说了什么，而是他们
为什么要说这些？
这几句健怡可乐的广告语，和包装恰恰相反，以最差的方式让人一目了然。我猜想那个想出这条广告的人本想开点小玩笑耍点小酷，但作为之前给可口可乐公司做过设计的人，我很困惑也很惊讶这样的广告竟然可以得见天日。这类广告都需要很多很多重要人士签字才能通过的。
需要澄清一下，在“轮到你嗨翻全场了”的后面，不是句号，而是一个商标TM符号。真“棒”。
不好意思——
轮到我嗨什么？
你可以说我疯了，但作为一个研究机构及客户群遍及全球的公司，不让最受欢迎的产品与滥用毒品的危害扯上关系难道不是符合你们最大利益的吗？而且还只字不谈对消费者的责任。为什么那些身居高位的人（恕我直言）会认为这个广告创意很好？通过这则广告的决定是怎么做出来的？单单集中测试这一项（通常我讨厌集中测试）就能将其毙掉，但结果并没有。
讽刺的是，将其葬送是公众的反应。这条广告才刊登几星期，就由于在推特和YouTube上针对这则广告的大量恶搞而下架。
没有，我并没有“嗨”可乐。但我怀疑有这么一个负责广告的经理正在“嗨”可乐。咳咳。
现在，我们接下去看一下日常事件是如何影响我要做的事情的。
让我们来看一下……
工作中的判断力
好，让我们把自己的判断力应用于工作。这里还有一些我每天都能看到的图片和物品，但现在我想展示给大家我是如何运用这些东西解决工作中的设计难题的（绝大多数涉及书籍封面设计）。
我觉得对周围环境的一切可能性保持敏感很重要，这样的话，不论什么都能成为设计的素材。
你无从知晓某样东西在何时会变得有用，哪怕它是你的……
早上好
每天早晨，我都对着镜子观察自己的舌头，要是舌头没有发黑，那我就能开开心心上班去。如果我的舌头是乌黑的，通常来说意味着我昨天夜里喝了红酒，我就会把它好好刷干净。要是我没喝过红酒，那我就会去咨询医生。
不开玩笑，早晨好好看看自己的脸，能够知道各种事情：健康状况、心情、你在这天接下来的时间里将以何种面貌面对每一个人。根据镜中的形象，做出相应调整。
你无须变成自恋狂——你要做的只是多花些心思而已。
第一印象：这就是为什么医生让你说“啊”。学着观察自己的舌头，你能够以此了解自己的健康状况。
项目：
《吞咽》（GLUP）玛丽·罗琦著
一本有关人类消化系统的书
不管怎样，嘴、健康、我们如何进食这些概念在我为玛丽·罗琦的书《吞咽》设计封面的时候充斥着我的大脑。这本书中，玛丽·罗琦对人类消化系统做了有趣、精彩的研究。问题是如何设计一个封面，使其一方面符合科学的严肃性，一方面又能传达书中的诙谐色彩。
我本有许多设计这本书封面的想法，但我读了该书内容以后，最主要的想法是如何以一种有趣的形式呈现人类的身体消化食物的过程。当我在阿拉美图库（Alamy agency）中看到这张绝妙的图片时，就知道非此莫属。真人张嘴照——就像你们之前看到的——会让人看了不舒服。而这张图画非但直奔主题，而且丝毫不会令人不快。
最后，我决定从消化过程的第一步开始，而非……最后一步。（吞口水声）
玛丽·罗琦
畅销书《人类尸体的奇异生活》作者
吞咽
消化道的冒险（Adventures along the Alimentary Canal）
抹上剃须膏
制造商在生产男士用品时会花样百出。25年前，我在跳蚤市场买了这个19世纪40年代的单刀片剃须刀。我把它放在浴室搁板上，经常使用。我喜欢它的重量和手感：结实、有力、有效。另外，这个剃须刀的中心有一个大弹簧，因此只要把基座拧上打开电源，它就会振动，该设计结合了手动剃须刀的实用性。剃须效果一流，看起来也很漂亮。
第一印象：伟大的工业设计不会让人用完即抛。
项目：
《皮毛》（Fur）先导海报
这部离奇的电影讲述了
摄影师黛安·阿布斯的一生
史蒂芬·西恩博格导演邀请我为《皮毛》设计一套悬念式广告。《皮毛》是他拍的一部有关天才摄影师黛安·阿布斯的传记片。拍摄这个传记片与阿布斯的遗愿背道而驰，因此不论是海报还是电影本身，都不能使用阿布斯的任何照片。不过西恩博格依然拍了这部片子，并邀请了妮可·基德曼和小罗伯特·唐尼领衔主演，使这部电影成为近期一线影星参演的最差电影之一。在这部电影中，唐尼饰演一个有着狼人形象的怪胎，全身长毛，在电影高潮，基德曼饰演的阿布斯用剃须刀（和我珍藏的那款很像）将他身上的长毛剃个干干净净。我觉得把剃须刀毫无修饰的外形和简短的电影名放在一起能产生有趣的戏谑感（这张先导海报之后的主海报上有影星的照片），显眼的演员名能够提醒观众这是一部值得注意的电影。唉！结果并未引起多少人的注意。
