掌握讲故事的艺术
故事是有灵魂的数据。
——布琳·布朗（Brené Brown），2010年TED演讲嘉宾
布莱恩·史蒂文森的外婆是家里一切争端的终结者，不过她也挑起了许多争端！但最重要的是，她让史蒂文森懂得了自我定位的力量。人权律师史蒂文森是非营利组织“公正司法倡议”的执行干事，该组织为在刑事司法中受到不公正待遇的贫困被告人提供法律代理服务。史蒂文森赢过一起具有里程碑意义的最高法院诉讼，美国自此废除了“在没有假释的情况下，判处重罪少年犯强制终身监禁”的刑罚。法官以5票对4票裁定该刑罚违反了美国宪法第八修正案中禁止施加残酷和异常刑罚的规定。
2011年9月，罗斯福研究所授予史蒂文森自由奖章，奖励他为社会公正所做的贡献。当时，观众席里有一位TED大会的工作人员，他邀请史蒂文森于2012年3月到长滩参加TED大会并发表演讲。史蒂文森对我说他当时对TED大会并不十分了解，而且3月底他还要参加两起最高法院诉讼的辩护，所以有意拒绝邀请。但是，他的工作人员闻此“勃然大怒”，告诉他一定要到TED大会发表演讲。史蒂文森很庆幸自己后来参加了TED大会，现场观众深受史蒂文森演讲的鼓舞，最终向他的非营利组织共计捐款100万美元。
在演讲中，史蒂文森讲了几个故事，故事的主角是对他的人生影响深远的人：他的外婆、罗莎·帕克斯（Rosa Parks）和一位看门人。就这样，他仅用18分钟就牢牢抓住了观众的心。史蒂文森首先谈到了他外婆的父母，他们生来为奴。这段父母为奴的经历塑造了他外婆认识世界的方式。外婆共育有10个子女，因此和史蒂文森相处的时间很有限。史蒂文森八九岁时，有一天外婆穿过房间握住他的手说：“过来，布莱恩，我们得谈谈。”史蒂文森说他永远也不会忘记那次谈话。
她让我坐下，然后看着我说，“我想让你知道，我观察你有一段时间了。”她接着说：“你是个特别的孩子。我相信没有什么是你做不到的，除非你不想做。”我永远也不会忘记这句话。“布莱恩，我要你向我保证三件事。”“好的，外婆。”“第一，我想让你保证你会永远爱你的妈妈。你妈妈是我的心头肉，你得向我保证你会永远保护她。”我很爱我的妈妈，所以我说：“没问题，外婆，我会的。”“第二，我想让你保证你会永远走正确的路，尽管这样的选择有时会让你面临重重困难。”我想了想，回答她：“好的，外婆，我会的。”“第三，我想让你保证你永远不喝酒。”
我才9岁啊，不过我还是答应了：“好的，外婆，我会的。”
几年后的一天，史蒂文森和他的哥哥、妹妹到家附近的树林里玩，他们坚持要史蒂文森喝点儿啤酒，而史蒂文森却一直拒绝，说这样不太好。“然后，我哥哥盯着我说：‘你这是怎么了？喝点儿吧。’接着，他仔细地打量着我说：‘哦，你不会还想着外婆要你保证的事吧。’我马上问他是什么意思，结果他告诉我：‘哦，外婆对每个外孙都会说他很特别。’”
图2–1布莱恩·史蒂文森，2012年TED演讲嘉宾
资料来源：Courtesy of James Duncan Davidson/TED（http://duncandavidson.com）
听到哥哥的话，史蒂文森崩溃了。
史蒂文森压低声音说：“我要告诉大家一件事，可能不应该在这里说，我知道这个演讲会被广泛传播。我今年52岁了，我确实从来没有喝过一滴酒，我告诉你们这件事不是为了彰显自己的德行，而是为了说明自我定位的力量。当你有了正确的自我定位，我们就可以让全世界的人接受他们原本想不到的东西，也可以让全世界的人去做他们原本做不到的事情。”
因为他外婆的故事而大笑不已的观众突然安静了下来，他们领会了史蒂文森的意思——他的话触动了他们的心灵，并影响了他们的思想。
秘诀2：掌握讲故事的艺术
讲故事来触动人们的心灵和影响他们的思想。这个秘诀有效的原因在于，布莱恩·史蒂文森是TED演讲历史上获得观众起立鼓掌时间最长的嘉宾。在他的演讲中，故事占了65%的比例。大脑扫描显示，故事能够刺激人脑和吸引注意力，拉近演讲者与观众间的距离，使观众更有可能认同演讲者的观点。
用一个故事推倒一堵墙
演讲开始后，史蒂文森先用5分钟的时间讲故事，之后用一系列数据说明美国服刑人口的数量，以及其中穷人和非裔美国人所占的比例。这些数据支撑着他的论点，而故事占了他演讲内容的1/3。这不是普通的故事，他有意选择了能让观众易于从个人和情感层面与他产生共鸣的故事。
“你一定要获得人们的信任，”史蒂文森对我说，“如果你用过于晦涩、与普通人生活无关的东西开场，就难以引起他们的注意。我通常会提到我的家庭成员——几乎每个人都有亲人，我还会提到孩子、弱势群体或者艰难谋生的人们。所有的故事都是为了让观众能更好地理解我的演讲主题。”
许多人在他演讲前本来都是反对他的观点的，但是讲故事帮史蒂文森推倒了横在他和他要说服的人之间的那堵墙。史蒂文森也用讲故事的方式说服了法官、陪审员以及其他决策者，这些人原本并不认同他的看法。史蒂文森发现，讲故事是打破僵局最有力的方式。
史蒂文森的TED演讲是讲故事这门艺术的一个绝佳范例，因为他把每个故事都和“自我定位”这一主题联系在一起。在演讲的尾声，他讲了一个关于看门人的故事，这位看门人是史蒂文森在去法庭的路上遇到的，他们简单交流了几句。当讲到他在法庭内与法官发生了激烈的争论时，史蒂文森引入了这个故事。
我用眼睛的余光看到看门人在外面一直来回地走，后来这个黑人老伯带着满脸的忧虑走进法庭，坐在我后面，几乎都要碰到辩护台了。10分钟后，法官提议休息一下，其间，一位副警长不满看门人进入法庭，他跳起来向他冲过去说：“吉米，你进来做什么？”这时，老伯站起身来看看副警长，又看看我说：“我进来是想告诉这个年轻人盯紧目标，挺住！”
史蒂文森的演讲是我最喜爱的TED演讲之一。我看过许多关于社会公正的演讲，但是，只有史蒂文森的“谈话”——比起正式的演讲，他的演讲更像是一次谈话——给我留下了非常深刻的印象。人权律师史蒂文森揭露了美国司法体制的严酷事实……很少有人能如此坦诚、深刻而且有说服力地分析这些未经推敲的历史遗留问题。
——本·阿弗莱克，美国演员、导演
最后，史蒂文森告诉观众，只有关心人权和基本的尊严，才能成为更完整的人。“我们的技术、设计、娱乐和创新的愿景一定要与人性、慈善和公正的愿景结合起来。最重要的是，对于每一个认同这一观点的人，我只想对你说，盯紧目标，挺住！”观众起立鼓掌，因为史蒂文森用故事拉近了与他们的距离，走进了他们的心灵。
与史蒂文森交谈时，我说：“你的话题敏感、有争议性而且复杂，你认为你的成功在多大程度上应归功于讲故事？”
“几乎全部。许多假定认为我的当事人有罪，所以我的任务是推翻那些假定。一切努力似乎都是为了有效沟通，既要用数据、事实和分析来质疑别人的说法，又要通过讲故事的方式让人们放松，这样他们才会去关心你支持的一方。你要让观众心甘情愿跟你站在一起。”
史蒂文森证实了我的沟通培训的核心概念——讲故事是增强说服力的首选方式。讲饱含情感的真实故事，有助于品牌和个人拉近与客户和观众之间的距离。许多商务人士惧怕在演讲中讲述个人故事，尤其是包含数据、表格和图片等内容的演讲。但是，既然史蒂文森能够借助讲故事的力量，在最高法院法官面前成功地完成辩护，我们是不是也应该借鉴他的经验呢？
说服力的三个要素
史蒂文森善于喻情。古希腊哲学家亚里士多德是沟通理论的创立者之一。他相信说服力由三个要素构成：喻德、喻理、喻情。喻德即可信度，如果我们敬重一些人的成就、身份、经历等，就更有可能认同他们的看法；喻理即通过逻辑、数据和统计资料说服他人；喻情即唤起他人的情感。
布莱恩·史蒂文森的演讲稿共计4 057个单词，对此我做了分析，把他用到的单词依据这三个类别进行了划分。我把史蒂文森谈论自己的监狱工作的词语归到喻德这一类，把他发布统计资料的词语归到喻理这一类，把他讲故事用到的词语归到喻情这一类。分析结果如图2–2所示。
图2–2史蒂文森2012年TED演讲稿中喻德、喻理、喻情三类词语的比例
资料来源：Empowered Presentations @ empoweredpres
由此可见，在史蒂文森的演讲稿中，喻德类词语仅占10% ，喻理类词语占25% ，喻情类词语占65% 。值得注意的是，史蒂文森的演讲被投票评选为TED.com网站“最具说服力的演讲”。“说服”被定义为通过理性的表述来影响别人，情感并没有出现在这一定义里，但是如果没有故事的情感作用，史蒂文森的演讲就不会有这么大的影响力了。
仅凭逻辑你是无法说服别人的，这句话是谁说的？是世界上逻辑性最强的那些人。
TED笔记：如何运用喻德、喻理和喻情？
找出一个你最近做过的演讲，把它的内容按这三个类别进行划分：喻德（可信度），喻理（证据和数据）和喻情（情感吸引力）。在你的演讲稿中，喻情类词语占多大比例？如果只占很小的比例，那么下一次做演讲之前你就要重新考虑演讲的内容了，比如增加更多的故事、趣闻逸事和个人见解。
戴尔·卡内基相信故事有鼓舞观众的作用，他说：“世界上最伟大的真理往往是通过有趣的故事表达出来的。我的这些观点并非原创，而是从苏格拉底、切斯特菲尔德及耶稣那里获得的。我把这些观点整合成一本书，如果你不喜欢它们，你还有什么规则可以借鉴呢？”
本书中的许多观点也不是我原创的，它们不属于TED大会，也不属于那些令人惊叹的演讲者。书中提到的这些技巧之所以奏效，与人类大脑如何工作，如何处理、回忆与储存信息密切相关。卡内基认为直觉是提出建议的基础，今天，我们用大脑扫描技术证明了他的这一观点的正确性。科学家使用功能性核磁共振脑成像技术跟踪血流变化，研究大脑活动。近10年来，我们对人类大脑的了解比以前的全部了解加起来还要多，许多相关的研究成果对于想在演讲和沟通方面有所建树的人会产生直接的影响。
用故事把你的思想和情感植入观众的大脑
在普林斯顿大学一间黑暗的会议室里，一些人在观看一部查理·卓别林主演的影片，这是一项实验，目的是更深刻地了解大脑是如何处理信息的。普林斯顿大学心理学助理教授尤里·哈森（Uri Hasson）设计并开展了这项实验。
哈森的实验包含观看电影、听故事等活动，在活动进行的同时，对受试者的大脑进行扫描，通过研究他们的脑电波，来了解大脑如何处理复杂信息。哈森和他的同事发现，故事的确能够使观众和演讲者的大脑同步。“同步”是我个人的说法，哈森称之为“大脑与大脑的耦合”。
演讲者即兴讲故事，哈森和他的同事监测该演讲者的大脑活动，接下来，他们监测观众的大脑活动，并让观众填写一张问卷，测试其对故事的理解。该实验成果在神经系统科学领域的类似研究中居领先地位。研究者发现，演讲者和观众的大脑“呈现出结合的、暂时对接的、互动的模式”。简单地说，“观众的大脑映射了演讲者的大脑反应”，这确实体现了演讲者和观众的心灵融合。
哈森选择了一位名叫劳伦·希尔伯特的研究生作为演讲者，她讲述了一个关于毕业舞会的故事。研究者扫描了她和11位学生观众的大脑，发现每个人大脑中的“活跃”区域是相同的，这表明演讲者和观众之间有着深刻的联系，还表明房间里的每一个人——所有的观众——都产生了相似的反应！不过，如果演讲者用观众听不懂的俄语讲故事，这种“耦合”就不会出现。
哈森指出，“这位女研究生用英语讲故事，学生们能听懂并理解她的故事，他们的大脑处于同步运转的状态。当她大脑中负责情绪的区域变得活跃时，观众的大脑活动也和她一样。仅凭讲一个故事，她就把她的看法、思想和情感植入了观众的大脑。”
研究者发现，我们的大脑活动在听故事时会变得更活跃。列出要点的冗长幻灯片，会使大脑中的语言处理区域活跃起来，把文字转化成语义。故事的效果更明显，它可以刺激整个大脑，让语言、感觉、视觉和运动区域都活跃起来。
哈森的发现对于任何一个想发表有影响力的演讲的人都有重要的意义。如果故事能够促进大脑与大脑的“对接”，那么在演讲中赢得观众的心的有效方法，就是讲更多的故事。
故事就是有灵魂的数据
2010年6月，布琳·布朗在休斯敦TED大会上发表题为“脆弱的力量”（The Power of Vulnerability）的演讲。作为休斯敦大学的一名研究型教授，布朗研究的是脆弱、勇气、真实和羞耻感。要把这样一个很大的研究领域压缩成一次18分钟的演讲并不容易，可布朗做到了，而且她的演讲获得了700多万次的点击量。布朗的演讲是从讲述一则逸事开始的。
几年前，一个活动策划人给我打电话，因为我即将参加一个演讲。她在电话里跟我说：“我很为难，我不知道在宣传单上怎么介绍你。”我想了想问她：“你为什么会感到为难呢？”她说：“是这样的，我看了你的演讲，我觉得应该称你为研究者，但是我又担心这样做的话，可能没有人来听演讲，因为他们会认为你是一个无趣的人，而且跟他们毫无关系。”然后我说：“好吧。”她接着说：“我喜欢你的演讲，因为你会讲很多故事，所以我想还是称你为讲故事的人吧。”
布朗说自己对这个称谓有点儿犹豫，因为她是一个严肃的学术研究者。然而，她最后还是欣然接受了这个提议。“我想，我是一个定性研究者，我的工作就是收集人们的故事，也许故事就是有灵魂的数据，也许我就是一个讲故事的人。”正如布朗所说，我们都是讲故事的人，每天都在讲故事。商务演讲中，你讲的是活动、公司或产品背后的故事；求职面试中，你讲的是个人特质背后的故事。营销策划中，你讲的是关于创意的故事。没错，我们都是讲故事的人，我们每天都在讲不同的故事。
我永远都不会忘记，在西北大学麦迪尔新闻学院读书的时候，有一次我受到了教授的严厉批评，因为我的采访任务没有完成，空手而归。我对教授说：“没有故事可写。”教授十分生气，他的额头青筋暴起，大喊道：“永远不可能没有故事！”此后，每当我听到有人说“我没有故事”时，总会想起那件事。其实你是有故事的，只要你足够用心，就能找到一个好故事。
我们与生俱来喜欢听故事，故事可以证明我们是谁。我们都想证明自己的生活是有意义的，没有什么比故事更能做到这一点。它能够跨越时间的障碍，无论过去、现在还是未来；它允许我们体验我们和其他人、真实与幻想之间的各种相似之处。
——安德鲁·斯坦顿（Andrew Stanton），《玩具总动员》（Toy Story）编剧
简单却有效的三类故事
启迪人心的传播者和最棒的TED演讲者使用的不外乎以下三类故事：第一类是直接与谈话或演讲主题相关的个人故事；第二类是关于其他人的故事，这些人的经历能让观众产生共鸣；第三类是关于产品或品牌的成功或失败的故事。
个人故事
故事能够反映我们的自我认知。最受欢迎的TED演讲都以个人故事开场，想想布莱恩·史蒂文森讲述的他和外婆的故事，还有看门人的故事。讲述个人故事的能力是真正的领导者的本质特征之一，它能激励人们奋力拼搏。所以，一定要讲述个人故事。你对自己深爱的人最温情的回忆是什么？或许你能讲一个与那个人有关的故事。我的两个女儿就很喜欢听关于她们的爷爷的故事，他曾在“二战”中当过俘虏，关于他如何逃脱，又如何与我的母亲带着身上仅有的20美元移民美国的故事，她们听得饶有兴味。这个故事反映了我们对于我们的家庭的认知，我相信你也有属于自己的故事。
如果你要讲一个个人故事，就应该让它富有人情味，并使用大量的描述性语言与生动的表达，让观众想象自己在故事发生的时候和你在一起。
一次意外烧伤、一项事业和一场开拓性的演讲
杜克大学心理学教授、行为经济学家、畅销书作家丹·艾瑞里（Dan Ariely）开展了一项有趣的研究，探索人为什么会做出可预测的非理性决策。他对这个课题的兴趣源于他个人的一次意外烧伤经历。2009年，艾瑞里在TED演讲中对观众说：“当时我严重烧伤，要知道，如果你在医院待久了，就会见到各种各样荒谬的事。治疗期间，让我最为恼火的是护士为我取下绷带的过程。”
他用图表详细地解释了如何快速或缓慢地取下绷带。如果你和大多数人及艾瑞里的护士一样，你就很可能认为最好一下子快速取下绷带，那样可以减轻疼痛。护士花了一个小时为他取下绷带，这让艾瑞里承受着剧烈的疼痛，他请求护士花上两个小时慢慢取下绷带，以缓解他的疼痛。而护士却说她们这样做对艾瑞里更好，让他忍一忍。
离开医院三年后，艾瑞里进入了特拉维夫大学，研究应该如何为烧伤病人取下绷带。“我发现护士的做法是错的。虽然她们都是善良的人，经验丰富，可她们的想法是错误的。那是因为我们在测量痛苦时，只考虑了痛苦的强烈度，而没有考虑它的持续性。如果把时间拉长，痛苦的强度就会降低，我受的苦也会减轻。”
艾瑞里还使用了一个非常有效的讲故事的技巧——出人意料。在《让创意更有黏性》（Made to Stick）[3]一书中，丹·希思（Dan Heath）和奇普·希思（Chip Heath）揭示了容易让人记住的“黏性”创意应包含的几个要素。两位作者认为，“抓住别人注意力的最基本方式就是打破常规”，勾起好奇心和制造神秘感是获得注意力的有效方式。他们引用乔治·卢文斯坦（George Loewenstein）在卡内基– 梅隆大学的研究来佐证这个观点，“他说，好奇心往往在我们感觉自己的知识存在缺口的时候产生……缺口引起痛苦。我们想知道却又不知道的感觉，就像皮肤痒痒时想去挠几下的感觉，只有填补上这个知识的缺口才能消除这种痛苦。一部糟糕的电影，尽管乏味，我们也会耐心看完，因为不知道故事的结局会让我们觉得痛苦。”
艾瑞里的个人故事获得了显著的效果，因为它有一个出人意料的结局。讲述个人故事一定要谨慎选择，一段结局出人意料的个人经历往往会成为一个引人入胜的故事。
妈妈与财政悬崖的故事
个人故事几乎在各种类型的沟通中都能吸引观众的注意力，无论是演讲、社交媒体还是电视采访。1989年我开始了记者生涯，那是罗纳德·里根的美国总统任期的最后一年。里根能够把他要表达的信息整合到一个故事里，所以人们称他为“伟大的传播者”。我离开日复一日的新闻采访工作并开创自己的事业时，依旧记得那个赋予里根领袖气质的特质——讲故事的能力。
如今，我给各位首席执行官和政治家的是同一个建议：如果你想要别人记住你说的话，那就讲一个故事，越个人化越好。这个方法屡试不爽。例如，2012年12月，美国媒体热衷报道“财政悬崖”，如果立法者没有通过预算法案，自动削减政府开支与增税两项政策的叠加就会产生悬崖效应。一位新国会议员在一次预先安排好的电视采访开始前一小时给我打电话，希望我能听他演练一遍，但是他讲的在我看来全都是“观点”，因此我礼貌地建议他代之以故事。他最终决定在采访中讲一个关于他母亲的故事，她是一名护士，他要谈谈财政悬崖对他母亲的影响。之后，新闻记者报道了这个故事。在随后的每一次电视采访中，他都会使用这个故事。这位议员有时能够顺利地把他的观点表述清楚，有时则不能，然而他母亲的故事总能帮他达到目的。
人们喜爱听故事。商务人士很少讲个人故事，因而一旦他们这样做，就会产生很大的影响力。如今，我在培训首席执行官如何应对新闻采访或重要的演讲时，总会鼓励他们讲述个人故事，而报道这类活动的记者几乎每次都会提及他们的故事。没有哪一种技巧能百分之百奏效，但讲述个人故事这一技巧几乎次次都能起到作用。
其他人的故事
肯·罗宾逊爵士身为博士以及教育和商业创新领域的思想领袖，他认为学校扼杀了人的创造力。很明显，有无数人认同他的观点，或是为他的观点所振奋，他们观看和分享他2006年的TED演讲视频，这个演讲一直以来都是TED演讲中最受欢迎的一个（截至目前已有1 400万次的视频点击量）。我喜爱罗宾逊的演讲，虽然他没有借助幻灯片、视觉资料和道具，却仍能和观众打成一片，这是因为他娴熟地运用了分析、数据、幽默与讲故事的技巧。
学校应该培养（而不是扼杀）创造力
罗宾逊讲过的最引人入胜的故事和他本人无关，故事的主人公是罗宾逊采访过的吉莉安·莱尼（Gillian Lynne）。观众中虽然很少有人听过她的名字，但他们都知道她的作品，莱尼是音乐剧《猫》（Cat）和《歌剧魅影》（The Phantom of the Opera）的编舞。罗宾逊问她是如何成为舞蹈家的，她说20世纪30年代她开始上学，因为注意力不集中，总是坐不住，老师认为她患有学习障碍。“我想用现在的话讲，学校的意思应该是说她患有多动症。你们也这么认为吧？可在20世纪30年代多动症这个词还没出现，人们也不知道有人会得这种病。”罗宾逊不动声色地说，其间观众席传来笑声。
罗宾逊继续讲这个故事。莱尼的母亲带她去看专科医生，在听莱尼和她母亲讲述了约20分钟后，医生告诉莱尼他想和她的母亲单独谈谈。“不过，在他们出去之前医生打开了桌子上的收音机，走出房间后，医生对她的母亲说：‘我们就站在这里观察她。’他们刚一离开房间，莱尼就站了起来，伴着收音机里的音乐舞动起来。他们观察了几分钟，医生对她的母亲说：‘她没有病，她是一个天生的舞者，送她去舞蹈学校吧。’”后来，莱尼真的进入了舞蹈学校，并考取了伦敦皇家芭蕾舞团，再后来遇到了安德鲁·劳埃德·韦伯（Andrew Lloyd Webber），成为许多极其成功的音乐剧的编舞。
演讲中，罗宾逊把这个故事作为引子，为的是引出最终结论并强化主题：“TED倡导的是激发人类的天赋和想象力，现在我们必须小心运用想象力，避免之前讲到的那些情况的发生。达到这个目的的唯一方法，就是看到创造力是无穷的，以及挖掘每一个孩子的天赋。我们的任务就是全方位地培养他们，这样他们才能立足于未来的社会。”
如果罗宾逊没有讲吉莉安·莱尼的故事，观众将很难充分理解他提出的“全方位培养”的概念。抽象的概念很难被大多数人理解，而故事却能够把抽象的概念转化成有形的、带有情感的和令人难忘的创意。
一个牧师的高水准布道会
雷克伍德教堂的牧师乔尔·奥斯汀（Joel Osteen）从未在TED大会上演讲过，但他每个星期的布道都达到了TED演讲的水准。每次都有4万人来到他的布道会现场，还有700万人在电视机前观看他布道。
奥斯汀的布道采取TED演讲的形式，每次都有一个主题。有一次，他是这样开始他的布道的，“今天，我想谈谈‘未来’你能否成功的话题。”接下来，他讲述了一则他朋友的逸事。多年来，他的这位朋友一直努力工作。一天，一位主管离职了，几个人都有资格接替他的职位。虽然奥斯汀的朋友资历较深，并且向来忠实于公司，然而，最终得到晋升的却是一个资历尚浅的年轻人。这位朋友感觉自己被愚弄了，但“他并没有怀恨在心，仍然努力把工作做到最好”。两年后，一个高级副总裁离职了，奥斯汀的朋友获得了这次升迁机会。“现在，他的职位比先前那个主管的职位要高很多。”奥斯汀说，“现在的你可能身处逆境，但付出总会有回报，你总会获得晋升的机会。所以，对自己说‘我才不会被逆境打败，因为我知道终有一天胜利会到来’。”
对观众动之以情之后，奥斯汀开始晓之以理，与观众分享了以下数据。他说，第一次创业的人中有90% 的人会失败，再次创业的人中有90% 的人会成功。但不幸的是，有80% 的创业者都没有做第二次尝试，“他们并未意识到再经历几次失败，就能获得成功”。
奥斯汀介绍完这些数据，又讲了许多故事。故事的主人公包括《圣经》人物、去雷克伍德教堂做礼拜的人、历史人物（失败过2 000次的阿尔伯特· 爱因斯坦），以及他的母亲。奥斯汀还讲了一个关于他另一个朋友的故事，这位朋友的生意做得还不错，因为想扩大规模，于是他来到一家和他多年来一直有业务往来的银行，和这家银行谈自己的商业计划和已经取得的成就，可这家银行拒绝了他的贷款请求，第二家银行也拒绝了他。“10家银行，后来是20家银行……或许你觉得他会放弃，”奥斯汀说，“30家银行拒绝了他，接下来，第31家也对他说不。然而，当他找到第32家银行时，他得到了不同的答复：‘我们喜欢你的创意，愿意冒险一试。’当上帝把梦想放进你的心里，你就有可能成功，而每一次逆境都意味着你离成功又近了一步。”
个人故事可以是你自己的故事，也可以是别人的故事，只要它们能够引起观众共鸣即可。奥斯汀和受欢迎的TED演讲者之间有一个共性：他们都是创造移情效应的高手。移情是一种认识和感受他人情感的能力，也就是站在别人的角度看问题。我们已经看出故事如何能够帮助我们“体验”别人的情感。一些著名的神经学家相信我们都有移情的能力，社会这支“胶水”把所有人黏合在一起。在演讲中通过讲述自己或他人的故事，你可以创造移情效应。
只要坦诚地讲述，而且不伤害他人的自尊，真实的个人故事，无论是谁的故事，都是非常有趣的。故事是屡试不爽的演讲素材。
——戴尔·卡内基
关于产品或品牌的故事
发表主题演讲时，我会讲述自己的故事、熟人的故事、采访对象的故事或是读过的故事，还会讲述品牌或产品如何借助商业策略取得成功的故事。
我一直在为我的专栏和演讲寻找故事，它们随处可见。我登上一架维珍飞机，在和飞行员交谈的过程中，我惊讶地发现他们在密切关注维珍公司的推特消息。我把它变成了一个关于品牌使用社交媒体与客户交流的故事。住在丽思卡尔顿酒店时，我问服务员为什么给我提供免费的开胃小吃，他说：“我有责任提供完美的顾客体验。”这个素材演变成了几个关于员工敬业度和客户服务的故事。我走进一家苹果零售店，发现店里的员工受到的培训是通过“五步服务法”来走近顾客，这样做既能提高销售额，又能增强顾客的品牌忠诚度。这个素材不仅被我写成了一个故事，还有一本书。可见品牌故事比比皆是。
著名博主和TED演讲者赛斯·高汀（Seth Godin）把品牌故事讲得炉火纯青。2003年，高汀教TED观众如何传播他们的思想，这个演讲视频轰动一时，有超过150万次的点击量。U2乐队主唱波诺称这是他最喜欢的TED演讲，“他用最通俗的语言描述了一场媒体革命，他的演讲采用了低调陈述的方式。高汀真是一个聪明又有趣的家伙”。
一个会讲故事的聪明又有趣的家伙
高汀用三个故事支撑他的论点：明智的经营者用与众不同的方式推广产品，平庸只会让人厌倦。高汀坚定地说企业经营最大的风险就是“求稳”或随大溜，他用短小精悍的故事来支持自己的观点。
关于沃登面包（Wander Bread）的故事，高汀是这样讲述的：
一个名叫奥托·罗韦德尔（Otto Rohwedder）的人发明了切片面包，像大多数发明家一样，他也把关注点放在专利申请和产品制作上。然而，事实上，切片面包在其最初问世的15年间无人购买，甚至无人知晓，是一项彻头彻尾的失败发明。这是因为切片面包的创意没能得到传播，所以乏人问津。直到沃登的面包切片机出现后，情况才发生了变化。正如我们在TED大会上探讨的各领域的成功一样，切片面包的成功并不在于专利和生产，而在于是否能把创意传播出去。
在讲另一个故事的过程中，高汀展示了一张图片，图片上是一栋由弗兰克·盖瑞（Frank Gehry）设计的建筑。“弗兰克·盖瑞改变的不仅是一座博物馆，而是整个城市的经济，因为他设计的建筑吸引了世界各地的人前来参观。现在，在波特兰市议会或其他什么地方举行的许多会议上，人们会说，我们需要一个建筑师，我们可以找弗兰克·盖瑞吗？因为他走在设计的最前沿。”
最后，高汀讲述了一个丝乐克（Silk）豆奶的故事。“丝乐克的广告口号是：把不需要冷藏的食品和牛奶一起冷藏。销售额由此变成了之前的三倍。为什么？因为当人们打开冰箱看着冷藏的食品时，牛奶、牛奶、牛奶、牛奶、牛奶——不是牛奶，那种感觉很独特。三倍销售额不是用广告换来的，而是靠独特的做法。”
高汀的三个故事的主角都是卓越的品牌。下一次当你在零售店看到丝乐克豆奶或沃登面包时，你就会对这些品牌有全新的认识。对于如何让品牌或产品在市场中脱颖而出，你也可以有不一样的创意。
大型公司开始注意到，故事可以让企业多一些人情味。多堤士（Tostitos）、塔可钟（Taco Bell）、达美乐比萨（Domino’s Pizza）、麦当劳和星巴克都高调宣传它们产品背后那些种植农作物的农民。如果人们知道产品从哪里来，或者了解产品背后的生产者，就会更信赖这些产品。露诗（Lush）香皂在每一个产品上都放置一张员工的小照片——照片上的面孔都是真正参与生产产品的人。露诗的理念是：每个产品都有一个故事。许多成功的品牌不惜花几百万美元来做这样的广告，广告中包含真实的面孔、真实的人和真实的故事，这样的广告效果显著。
富人的便利，穷人的救命稻草
每个产品背后都有一个故事，创造了这些产品的每一位创业家也都有自己的故事。南非开普敦的卢德维克·马里沙恩（Ludwick Marishane），21岁就获得了“2011年全球学生企业家奖”，这都是因为他生活的地区缺水严重，洗澡更是不易。马里沙恩发明了“干洗”（Dry Bath），它是世界上首款免水洗沐浴液。
如果马里沙恩为他的这项发明进行一分钟演讲，他的宣传语很可能会是：“这是世界上首款也是唯一一款免水洗沐浴液，把它涂到皮肤上，就可以不用水洗澡了。”这句宣传词漏掉了什么？答案是“为什么”和“是什么”，即他为什么发明这款产品，以及它的益处是什么？故事可以填补这个“缺口”。
2012年5月，在约翰内斯堡的TED大会上，马里沙恩用一个故事解释了“为什么”和“是什么”。“我在林波波省（位于南非北部）的莫特特马镇艰苦的环境中长大，那里的水电供应就像天气一样变化无常。林波波的阳光很充足，在我17岁的那年冬天，有一次我正和几个朋友享受‘日光浴’，坐在我身旁的我最好的朋友无意间对我说：‘怎么没人发明一种涂在身上就可以不用洗澡的东西呢?’那时我心里想，‘有的话我一定会买！’”
回家后，马里沙恩开始进行相关研究并发现了“惊人”的数据。他了解到世界上有25亿人的日常生活不具备标准的卫生条件，其中有500万人生活在南非。可怕的疾病在这样的环境中肆虐，比如沙眼，每年有800万人因此失明。马里沙恩说：“最不可思议的是，要想防止沙眼，只要把脸洗干净就行了。”凭借一部手机和有限的网络资源，马里沙恩完成了研究，还写了一份长达40页的商业计划书。4年后，他获得了专利权，“干洗”沐浴液从此诞生，它的定位是：“干洗”沐浴液对富人是便利，对穷人则是救命稻草。
每一个品牌、每一种产品的背后都有一个故事。找到它，把它讲出来。
什么是故事？乔纳·萨克斯（Jonah Sachs）在《赢得故事战争》（Winning the Story Wars）一书中给出了这样一个定义：“故事是一种意在让观众相信讲述者的世界观的独特的人类沟通方式。讲述者以真实或虚构的人物作为故事主人公，讲述在一段时间内这些人物身上发生了什么。每个人物秉持自身的价值观去追求某种目标，过程中会面临种种困难，判断他们最终的成功或失败的标准则是讲述者关于世界如何运转的看法。”萨克斯相信在思想的战场上，经营者有一个秘密武器——一个好的故事。萨克斯说当代的观众身处大量信息之中，他们比历史上任何时期的人都更倾向于反抗和怀疑。然而，“当观众获得了启发，他们就愿意也能够传播他们喜欢的信息或思想，从而创造广泛的扩散效应”。
格拉德威尔、幸福和意面酱
2004年2月，在蒙特利举办的TED大会上，《引爆点》（The Tipping Point）[4]一书的作者马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在演讲中讲述了一个关于霍华德·莫斯科维茨（Howard Moskowitz）的小故事，莫斯科维茨因改良了意面酱而闻名。格拉德威尔演讲的题目是“选择、幸福和意面酱”（Choice, Happiness, and Spaghetti Sauce）。
故事是这样的：金宝汤公司（Campbell’s Soup）请莫斯科维茨为他们研制一种可以与乐谷牌（Ragu）意面酱竞争的产品。乐谷意面酱在20世纪七八十年代占据了市场主导地位，而金宝汤公司生产的普瑞格牌（Prego）意面酱尽管质量更好，却在挣扎中求生存。莫斯科维茨为金宝汤公司研制了45种意面酱，他把这些产品带到大街上，让普通消费者品尝每一种酱的味道。
如果你坐下来分析所有关于意面酱的数据就会发现，美国人的意见总共可分成三种。有的人喜欢味道清淡的意面酱，有的人喜欢辣意面酱，还有的人喜欢里面有大块西红柿的意面酱。在这三种偏好中，第三种的意义最为突出，因为当时是20世纪80年代初，你很难在超市里找到有大块西红柿的意面酱，金宝汤公司的人问莫斯科维茨：“你的意思是，有1/3的美国人想吃里面有大块西红柿的意面酱，却没有人满足他们的这一需求？”他说：“是的！”于是，金宝汤公司的人回去重新调制他们的意面酱，并推出了一系列有大块西红柿的意面酱，从而迅速占领了美国意面酱市场。在接下来的10年中，他们凭借大块西红柿意面酱实现了6亿美元的盈利。
莫斯科维茨的分析引起了整个食品行业的关注。用格拉德威尔的话说，这就是我们有“14种不同的芥末酱和71种不同的橄榄油”的原因，后来甚至连乐谷都雇用了莫斯科维茨，现在乐谷意面酱共有36种。格拉德威尔用10分钟讲述了莫斯科维茨的故事，又用剩下的7分钟阐述了这个故事教给我们什么，比如，人们不知道自己想要什么，即使知道，也很难表达出自己真正想要的是什么。
食品行业曾经的头号假定是：找出人们想要吃什么和什么能让他们幸福的方法，就是去问他们。年复一年，乐谷和普瑞格组织焦点小组座谈会，问人们“你想要什么样的意面酱”。二三十年过去了，尽管组织了那么多次焦点小组座谈会，却从没有人说过他们想要有大块西红柿的意面酱。其实，在他们中至少有1/3的人非常想要有大块西红柿的意面酱。
格拉德威尔用这句话结束了他的演讲：“接受人类的多样性，我们就会找到一条通往幸福的真正路径。”他认为这是莫斯科维茨带给每个人的最美好的启示。
格拉德威尔的演讲之所以精彩，是因为他把一个关于某个人的“英雄故事”和一个品牌的成功故事结合在一起。你的观众希望为一些人或事而喝彩，给他们讲一个英雄故事，用你自己、其他人和成功品牌的故事来激发他们的想象力。
TED笔记：你能讲什么故事？
找一个你可以在下一次演讲中讲述的故事（无论是你自己的故事、别人的故事，还是品牌故事）。如果你已经这样做了，那么你离一个TED演讲者的水准就近了一步。商业演讲中，讲故事等同于带客户做实地考察，有助于客户更深入地体验业务内容。
故事在商场中的竞争力
在当今竞争越来越激烈的市场中，一个好故事能够带给领导者更大的优势。有力的叙述可以让客户、员工、投资者和股东相信，你的公司、产品或创意能够帮他们实现他们内心渴望的成功。
我们都是天生的讲述者，但不知为何，一进入职场我们就仿佛失去了这个才能，尤其在我们做幻灯片演讲的时候。我们的演讲流于形式，因为我们忘记了传达信息最有效的方式就是通过故事建立情感联系，故事让概念和创意显得更真实。“长久以来，商界忽略甚至轻视口头叙述的力量，却偏爱没有人情味的幻灯片、事实和数据。”曼德勒娱乐集团（Mandalay Entertainment）董事长彼得·古伯（Peter Guber）说。古伯是影片《蝙蝠侠》（Batman）和《紫色姊妹花》（The Color Purple）的制片人，还著有《会讲才会赢》（Tell to Win）[5]一书，探讨讲故事的力量。他还说，“不过，现代生活的各种噪声已经很刺耳了，因此，讲述真正能让人听进去且有意义的故事的能力变得弥足珍贵，也十分必要。”
魔术师约翰逊电影院的故事
我曾和古伯探讨过故事在演讲中的力量。回顾自己在娱乐业的经历，古伯意识到，他的成功大部分要归功于他用讲故事来说服客户、员工、股东、媒体和合作伙伴的能力。古伯说他也曾失去过大生意，因为他扔给潜在客户一堆数据、统计资料和预测，却忽略了从情感上打动他们。“要想成功，就得说服别人支持你的愿景、梦想或事业，不管你想调动管理层的积极性、组织股东大会、塑造媒体形象、打动客户、赢得投资人的支持，还是想争取到一份好工作，你都需要用动人的演讲去吸引观众的注意，使你的目标带有感情色彩，与观众产生共鸣，让他们朝着你希望的方向行事。你要走进他们的心灵，这就是讲故事的作用。”
